什么是直营店



　　直营店，又称直营连锁。指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、治理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的治理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。


　　直营店的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“治理产业”。这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。


　　直营连锁店的定义：本质上是处于同一流通阶段，经营同类商品和提供相同服务，并在同一经营资本及同一总部集权性治理机构统一领导下进行共同经营活动。


　　直营，顾名思义，是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。


　　另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，班尼路旗下的几大品牌都在广州北京路开有大型旗舰店。旗舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。


　　在治理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行治理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供给货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。



直营连锁特点

　　所有权和经营权集中统一于总部。其所有权和经营权的集中统一表现在：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或单一个人所有；由总部集中领导、统一治理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营治理。


　　直营连锁的人员组织形式是由总公司直接治理.直营连锁的组织体系，一般分为3个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的区域性治理组织和负责专项业务，下层是分店或成员店。


　　这样的组织形式具有统一资本、集中治理、分散销售的特点，同时给直营连锁店的发展带来了两个方面的影响。


积极影响表现

可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；


作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道；


众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。

不利影响表现

成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制；


需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制；


大规模的直营连锁店治理系统庞杂，轻易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。

直营店的治理

直营店治理的重要性


　　直营专卖店是公司建立企业形象、品牌形象的有利场所，是直接的利润与信息来源，是与消费者沟通的平台，是全国专卖店的样板，也是员工培训的基地。


直营店治理目标和策略


　　通过先进的商店治理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系。


直营店治理运作系统


　　明确直营店治理责任及考核标准，制定有关约束措施。


直营店队伍建设


　　直营店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的导购人员组成直营店队伍。


作为直营店人员，除了一般要求外，以下三点要非凡注重：


　　1.要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神:由于直营店店内形象、库存等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使导购人员在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。


　　2.要有创新精神:不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作为工作在第一线的导购人员，能否出色地完成公司促销计划和日常的销售目标，很大程度上取决于他如何将公司的基本方法和要求创造性地适用于终端，这需要导购人员对客户不断研究，深入讨论，才会有针对性地销售，就象时装设计师一样，同一种理念能设计出适合不同客户的不同式样时装，而不是生产线上的产品，千篇一律。


　　3.要有较强的沟通能力和客户渗透能力:做到既要达到生意目标，又要让客户满足我们的服务水平。


直营店铺货品运作分析


　　货品进销存分析：关注直营的销售情况，公司的库存情况（按类别、按款式）。分析出各类别货品的销存结构合理性，从类别上进行分析，分析出每类服饰占整个销售的比例，从而洞察目前的市场动态；分析出畅销款、滞销款、重点推广款，为公司下一期间的销售情况进行数量和金额上的猜测，并结合下一期间所要影响销售的各种因素（市场前景、新老客户带来的成长/萎缩、天气因素、促销活动、产品结构变化、销售历史数据），在现有货品库存的基础上协助进行货品推广以及从总部配货建议。