什么是嫁接营销?



　　“嫁接”来源于农林业，就是把一个植物体的芽或枝，接在另一个植物体上，使结合在一起的两部分长成为一个完整植物体的意思。


　　在农林业中，嫁接的目的是保持栽培品种的优良性状﹐增强果树对低温﹑干旱﹑水涝﹑盐碱等不良环境的适应性和对病虫害的反抗力﹐提早结果时期﹐控 制树体大小﹐提高果实或其它产品的产量和质量。人们很早就发现林中树木枝条相互摩擦损伤后﹐彼此贴近而连结起来的自然嫁接现象﹐中国古代称为“木连理”。 嫁接就是受这种自然现象的启发而创造的一种生产技术。


　　在农林业生产实践中，很多植物都是使用嫁接繁殖的，如月季、菊花、仙人掌类、苹果、梨、桃、柑橘等。以梨树作例子来说， 接穗要从鸭梨等优良品种的植株上选取，砧木可以选用杜梨等野生种类植株。鸭梨的果实大，味道甜，但抗病力弱。杜梨的果实小，味道涩，但抗病力强。通过嫁接，就将鸭梨和杜梨的优点结合到了一起。


　　嫁接营销，是指“采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上，从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益，同时降低营销成本，达到更广泛的消费群体。”。


　　嫁接营销，是对传统营销模式的一种变革。嫁接营销不再把企业的营销看作是一个单独的、个体的市场营销行为，而是作为企业间联合竞争战略的组成部分之一，将两个企业甚至更多个企业的市场营销行为结合在一起，从而为各自企业谋求共同的营销利益。


　　嫁接营销不同于一般的合作营销或者联合营销，突出表现在一个企业的营销活动是建立在另外一个企业的营销资源上或营销平台上，或者双方企业、多方企业的营销活动均建立在合作其它方的营销资源或营销平台上。


　　一方或者相互将合作方的营销资源或平台为己所用，从而为己方和合作方创造出更好的营销效果和市场价值，是嫁接营销的本质。通过嫁接营销的方式，将合作各方的优势结合起来，弥补各自营销可能存在的短板，产生出远远超出传统营销模式的效果和收益。



嫁接营销的内涵

　　嫁接营销是某一企业将自己产品的营销嫁接在其它企业营销资源或营销平台的战略和战术。


　　嫁接营销中某一企业借用了其它企业的营销资源或营销平台，追求通过非常规、非传统的营销模式营销自己的产品。


　　嫁接营销是一种超越传统营销模式的营销战略，这种战略突破了传统营销思维惯性，不再将企业的营销封闭在自我的模式中，而是跳出自我营销资源和营销平台的局限和枷锁，寻找纵向和横向的其它企业的营销资源或平台。


　　传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。


　　嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。

嫁接营销是企业以一种互惠互利的方式低成本扩大了营销资源和营销平台的模式，合作代替了竞争，从传统营销模式的竞争思维转变为联合思维。


嫁接营销是一种求同的营销模式，是建立在合作伙伴之间有相同的市场理念、消费群体、价值认同基础上的，而非传统营销模式下的差异化思维。


嫁接营销是有目标的投入营销费用，而非传统营销模式下的缺乏目标的投入模式。因为是将自己的营销活动建立在合作中其它企业的营销资源和平台上，所以其投入目标就是指向其它企业营销资源和平台能够到达的目标。


嫁接营销是在已知的消费群体中进行营销的战略，而传统营销模式是在未知的消费群体中进行营销。


嫁接营销是一种企业之间优势营销资源的有偿使用，其思维模式是非线性的，也可成为复杂性思维，而非传统营销模式的直线性思维。

嫁接营销的方式

　　渠道嫁接。渠道嫁接大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速消费品、耐用消费品、饮料食品等行业，指某一家企业借用另外一家企业的销售渠道进行产品销售，或者是双方优势的销售渠道互相销售对方的产品。


　　渠道嫁接在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛，近年来在中国和其它国家有很多这样的例子。如海尔与三洋、波导与西门子、TCL先后与松下和飞利浦、摩托罗拉与TCL等，联盟与合作的背后，中国企业总有一个被跨国公司非凡关注的因素，那就是渠道。


　　TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同公布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。
还有雀巢和可口可乐的合作。双方达成协议，雀巢咖啡通过可口可乐在餐饮店的现调饮料机、自动售货机、快餐店里大量销售，得以快速提高销售量和市场份额，也是一个成功案例。


　　促销嫁接。新兴企业拥有新的产品概念，往往是消费群体消费趋势变化原因下发展起来的，符合消费者的需 求。对于老牌闻名企业来说，需要满足需求不断变化的消费群体的心理，满足消费群体尤其是青少年群体的新、奇、特的心理。所以在很多行业，新兴企业和老牌企 业合作的促销嫁接就产生了。
促销嫁接是指双方达成一项促销合作计划，其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具，或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售，从而降低整体价格提高销售数量。


　　促销嫁接运用十分广泛，在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现，形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品，企业之间达成促销品供给合同或合作协议。


　　比如可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，百事可乐以苹果IPOD和暴雪游戏币为促销奖 品等。一家企业考虑接纳促销嫁接企业时，要考虑几个因素选择合作伙伴。首先是促销品在消费者心目中的知名度、吸引力、号召力、影响力，其次是促销品是否与 己方产品传达的概念相一致、促销品的好感度、与己方产品面对的消费群体是否吻合、消费群体的规模，还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。


　　品牌嫁接，其核心就是利用闻名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生“爱屋及乌”的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。


　　在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业，都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象，巧妙地进入高端市场。



嫁接营销的规则

　　嫁接营销是一种与闻名品牌企业共舞双赢的营销模式，如何实现成功嫁接、如何与闻名品牌嫁接，是企业在考虑和设计嫁接营销方案的要害。


　　第一，嫁接的目的是实现资源共享，通过渠道、销售平台、消费群体、品牌号召力等资源的共享使得双方的产品共同提高市场竞争力和市场销售量。


　　第二，嫁接营销最高法则是实现双方产品和品牌产生一种“合力”，而这种合力实现的前提是双方都具有有价值的渠道、营销体系或者品牌。


　　第三，跨行业的产品或者品牌嵌入是嫁接营销的常用方式，适合同样具有强大品牌号召力和大批忠实消费群体的企业，往往是不同行业之间的天作之合。比如快速消费品和IT业、快速消费品和网络游戏业、电子消费品和汽车行业等等。


　　第四，嫁接营销可以产生远远超越传统营销模式如终端促销、广告、公关活动的效果，其对销售量和品牌的提升远非常规手段能比。


　　第五，嫁接营销中往往一方或者双方将对方的产品、渠道、品牌作为自己产品的销售、广告、品牌平台，这个平台的背后是已经开发成熟的市场。


　　第六，嫁接营销是成本最小、效果最好、投入产出最高的营销模式。



如何寻求嫁接营销的合作对象？

　　第一，从企业的销售渠道、销售体系、客户群体、品牌知名度和美誉度的评估中发现企业价值，分析自身嫁接营销的可能性和优劣势。尤其是对于一些在市场中有稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业来说，应积极思考采取嫁接营销的方式。


　　第二，学会纵向思维方法，跨行业营销思考嫁接营销的方式，了解分析企业的消费群体的消费趋势和其它行业产品消费情况，发现与自身企业有着重合相交的消费群体的其它行业，同时分析评估其它行业对自己的消费群体的影响力度。


　　第三，探寻有着重合相交消费群体的行业中有着稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业，思考这些企业的营销需求和对于自己企业的嫁接营销价值。


　　第四，设计与其它行业企业的嫁接营销合作方案，合作方案充分考虑双方的价值和合作模式，本着双赢的方式与对方积极探讨合作。


　　第五，严格执行合作方案，换取对方积极的配合，以取得实现设想的效果。


　　嫁接营销，需要企业营销人跳出企业封闭思维模式，站在整个市场的角度、站在消费者的角度思考营销，将企业的销售渠道、消费群体、品牌不仅仅视为企业独享价值，更看作换取营销资源的可交换价值。


　　交换，是嫁接营销的本质和核心，学会交换、把握交换的方式，是获得嫁接营销伙伴、获得嫁接营销效果的必须技能。



嫁接营销案例分析

　　传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。


　　嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。


　　案例1：娃哈哈巧借腾讯使激活占领市场第一


　　2005年10月18日，双方正式签署了战略合作协议。本报获悉，合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华说，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。


　　案例2：英特尔和麦当劳合作为迅驰CPU上市造势


　　2003年3月11日，英特尔公布，将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始，这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分，麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时，然后，客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。


　　案例3：联想嫁接可口可乐提升品牌影响力


　　可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌，联想是国内IT第一品牌。联想和可口可乐在2006年开展了先后两次嫁接营销合作，从战术合作已经上升到战略合作层面。


　　2006年五一期间，联想就与可口可乐合作进行了这样一个活动：5月1日至5月31日期间，天天前25名顾客便可以免费享受355ml的可口可乐一听；假如购买可口可乐瓶装或灌装产品的瓶盖、拉环拉环或获取印在本促销包装的易拉罐罐底的13位字符，即有机会获得联想旭日125C手提电脑、联想锋行K5031A S64 3000+ 25680sD(D)(A)台式电脑、联想3300c喷墨打印机可口可乐特供珍藏版等精美礼品，其中联想旭日125C笔记本电脑共有1000台；台式电脑有1000台；打印机有10000台；另外还有赠饮90000000份。而且本次送出的奖品上还都印有COCACOLA的LOGO。


　　联想和可口可乐的牵手，对于急需打开国际市场的联想来说，此次活动成为利用可口可乐的全球渠道进行市场营销的大好时机。联想集团副总裁陈绍鹏对此曾表示，由于两种产品的消费性质和消费者存在很大的差异，联想并不是要利用可口可乐的渠道去销售产品，而是要利用此机会让 LENOVO的品牌形象深入全球市场。


　　案例4：海尔和鄂尔多斯相互帮助对方提高市场份额和品牌形象


　　海尔作为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品，背靠集团强大的综合实力，稳坐“大哥大”的宝座，在企业和品牌形象上，与鄂尔多斯较为吻合。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗 衣机，将有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题。双方一拍即合，开始了一次优势互补的嫁接营销。


　　海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，假如衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。


　　鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位；而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在嫁接营销找到各自新的销售增长空间。


　　案例5：华硕电脑巧借跑车品牌进入高端市场


　　华硕笔记本电脑，原本其主要产品面向中低端，高端笔记本计算机市场一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持。华硕一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场，但多年来为国际闻名品牌笔记本计算机厂商做代工，虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系，但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌，所以迟迟不能进入高端产品市场。最后，华硕自由品牌笔记本事业部采用了嫁接营销的战略和思维，和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼（Lamborghini）合作，达成了将蓝宝基尼的品牌印制在华硕笔记本计算机上的协议。借用蓝宝基尼世界范围内的强大影响力和号召力，以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想，华硕得以成功地跨入了高端笔记本市场。



嫁接营销的价值和意义

　　相比传统的营销模式，嫁接营销有着其巨大的效果和价值。


　　第一，使产品成功实现上市，迅速占领市场，打开局面。


　　新产品上市越来越困难是一个不争的现实，如何成功实现新产品上市对企业营销经理人来说无疑是一个巨大的挑战。采用渠道嫁接的形式，可以实现低成本、快速度、高效率的占领市场。


　　在英特尔与麦当劳的嫁接营销合作中，英特尔的迅驰主要的卖点之一是无线上网。而当时人们普遍还不了解无线互联网连接的重要性和先进性，如何告知 消费者意识到迅驰CPU的技术先进性、超前性、时尚性成为了英特尔的主要营销任务。改变消费者对计算机功能的熟悉和使用计算机的习惯以及引导产生新的期望 一直是英特尔营销成功所在，这一次也不例外。英特尔采取和麦当劳的促销方面的嫁接营销合作，成功地引起了消费群体对无线上网的爱好，进而对迅驰CPU产生 了强烈的爱好和欲望。


　　同样，娃哈哈与腾讯的合作，同样是采用了促销嫁接以在新产品上市之初迅速占领市场，培养潜在用户的消费欲望。


　　在新产品上市过程中，采取嫁接营销的策略是十分有效的。事实上，很多行业的产品都可以采取与闻名品牌企业进行促销嫁接的形式，迅速引起消费群体的爱好和欲望，这样的案例还有很多。


　　第二，提升产品和品牌影响力、号召力，增加对潜在用户群体的吸引力。


　　海尔和鄂尔多斯的嫁接营销案例，就是典型的品牌和产品嫁接营销合作。我们都知道，海尔是闻名的家用电器品牌，在国内拥有着规模最 大、覆盖度最高的销售网络，各大家电专卖店、连锁家电卖场、商场都有着海尔的专柜，而鄂尔多斯是闻名的羊绒产品品牌，在国内中高档的商场有着销售专柜。海 尔和鄂尔多斯的合作，可以为对方在销售网络中提供宣传产品和展示品牌的机会，从而为对方带来大量的消费者，增加消费群体对对方产品的好感度和印象度。


　　这种以产品和品牌展示宣传为核心的嫁接营销，由于双方各自的渠道资源、广告宣传资源可以实现良好的互补，而且双方产品有着一定的关联性，可以引起消费者产生一定的联想，所以对合作双方都有着巨大的价值。


　　同时，这种合作模式是企业拿现有的资源进行合作，并不会给自己和对方增加成本，所以增加的营销效益是巨大的。


　　第三，增加市场覆盖度和渗透度，快速、低成本实现销售增长。


　　采用渠道嫁接的方式可以实现渠道网络规模、渠道覆盖率、渗透率的迅速扩大。比如许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取 同行合作渠道，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，还有饮料或快速消费品与麦当劳、迪尼斯公园等的 嫁接营销合作，都是闻名的案例。


　　渠道嫁接可以在同行业和跨行业寻找合作对象，但需要注重双方的产品不应存在冲突、渠道控制力和覆盖率、渠道成本和效率等等。


　　第四，改变产品和品牌形象从中低端市场突入到高端市场。


　　从华硕将世界闻名跑车品牌蓝宝基尼嫁接到自己的笔记本计算机的案例可以看出，对于一直徘徊在中低端市场的企业来说，将闻名品牌嫁接到自己的产品 上可以提升产品和品牌的形象和对消费群体的吸引力，使消费群体产生对自己产品和品牌的联想，从而使原本低端的品牌进入中高端市场。


　　品牌嫁接，其核心就是利用闻名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生“爱屋及乌”的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。


　　在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业，都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象，巧妙地进入高端市场。


　　第五，提高市场竞争壁垒，击退挑战者和新进者的市场攻击。


　　任何一个市场都会随时面临新加入者的挑战，尤其对于充分竞争的市场，如快速消费品、IT产品、消费电子产品、日用品、手机等市场。市场领先者期望通过不断的市场竞争将市场集中度提高以实现市场份额和利润的最大化，为此需要将市场竞争门槛提高。


　　在可口可乐与联想的合作中，我们就可以看到这样的思维。可口可乐在饮料市场上不断面临着跟随者和后来者的挑战，有着第一阵营的百事可乐、统一、康师傅，有着娃哈哈、农民山泉、汇源、乐百事等本土品牌的挑战，还有一些第三阵营品牌的小规模冲击。


　　可口可乐作为世界闻名的老牌跨国巨头，采取和联想这样的闻名IT品牌企业合作开展在促销、品牌推广和展示等方面的组合嫁接合作，希望借用IT品牌的时尚性、高科技性、先进性来为自己的产品和品牌增加对消费群体的号召力，从而可以提高市场的竞争壁垒。


　　未来，嫁接营销将会越来越注重长期性、战略性，单一以短时期提高产品销售收入的嫁接营销合作将逐渐变少。这是因为合作需要各方增加一定的治理成 本，而企业面对的市场竞争是长期持续的，合作各方为了能够降低成本和持续给予竞争对手压力，就会趋向于长期保持合作关系。长期性、战略性的嫁接营销合作将 会改变很多行业的竞争法则，使得市场集中度提高，企业数量减少。而这反过来又会使嫁接营销合作更加长期、更具战略性。所以，中小企业未来生存状态将会越来 越差，不会使用嫁接营销模式的企业注定会被淘汰。