驱动市场型营销的概述



　　传统市场营销治理理念最核心的原则是用户满足原则。即是为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。


　　驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为。是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空问的主动型营销。其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘。而不是去简单地跟随市场。因为这样不仅需求规模有限，形成不了新的消费热点。而且也无法拉开与对手的差距。驱动市场型企业需要主动地设计消费，充分发挥生产者引导消费的作用，以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现创造新市场空间的目的。从而独辟隈径。抢占先机，有效地与竞争对手拉开差距。这一观点与早期的生产观念完全不同，它强调的是生产者创造消费，引导市场的作用，强调超越消费者现有需要。生产者不再是根据需要进行生产，而是更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品，并对消费者进行指导与说服。驱动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值创造；二是创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。



驱动市场营销的特点

驱动市场型营销的特点有以下几方面：


　　1、扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。例如：SWATCH手表和联邦快递


　　2、重新细分市场，引发行业格局的重大变革。例如：美西南航空公司


　　3、教育与引导顾客→销售增长，发现培育新用户。例如：张裕葡萄酒


　　4、重新确立行业价格水平，创造与传递价值。例如：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为


　　5、渠道整合，形成结构性创新→流程再造。例如：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计



驱动市场型营销的两个要害

一、提供新的价值主张(Value Proposition)

价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体


通过技术突变或营销突变来提供超值的顾客价值主张

二、创建企业特有业务系统(Unique Business System)

价值主张易觉察和模拟，但特有的业务经营系统不易觉察也很难模拟。


全新的价值主张 + 特有的经营系统 = 驱动市场的战略性创新

驱动市场型营销的意义

　　从市场驱动到驱动市场意味着企业在经营理念、营销模式、运作思路等方面的深刻变革。探索驱动市场型营销的营销行为案例有助于我们更好地理解什么是价值创造，什么是流程创新。


　　价值创造。价值是顾客得到的利益与为获得利益代价的组合体。成功的驱动市场型营销首先在于提供超越顾客期望值的价值新主张。移动电话就是一个价值刨造的例子。在蜂窝电话问世之前，移动电话就已经存在了，但每个移动电话实质上是一个收发两用无线电，能覆盖一个很大的地理区域。过去，无线电的功率非常大、体积也很大(主要用作汽车电话)，频道也少得可怜，因而很少有人使用移动通讯。开创蜂窝电话业务的是一个突破性的构思：一个大的地理区域可以分成若干较小的单元，而一个移动电话只需要一个小单元。这样，有限的频率可以由大量的用户共享。电话功率降低了，电话机也变得更小，更方便携带了。基于这个新技术，顾客逐步熟悉了移动电话制造商和营运商，如摩托罗拉(Motorola)、诺基亚(Nokia)等等，并了解到移动电话在生活中的价值。


　　有时，价值创造不是创造一个新市场，而是重新定义了某个市场领域，“以更少的获得换取更低的价格”。美国西南航空公司现在创造了一种景象，他们目前在使用被称为“价值定位”的一种方式。我们乘坐飞机，我们获得提供的食品，航空食品通常都被认为是可有可无的，但你不能对乘务员说，我不吃你的饭，请你把饭钱还给我。他们不会给我们选择的机会。我们不想要这些，但不管怎样，我们却必须进行支付。于是，西南航空公司出现了。他们说：请看看我们的服务价格。低了一半，我们没有食物可提供，但是我们可以提供给您花生当零食。您可以自行携带行李箱，而且机上没有保留座位。然而人们还是蜂拥而至，该公司成为美国最盈利的一家航空公司。同样地，沃尔玛公司(Wal—Mart)通过天天平价方案，对顾客做出新的价值阐释，向顾客持续提供低廉的价格、优质的商品以及良好的服务。


　　流程创新。流程是企业特有的业务经营系统，指企业为顾客设计、生产、传递价值主张的所有活动的事件整合系统。由于价值主张易见。轻易被模拟。而创造与传递价值主张的业务流程系统则不易引起注重或不易被发现。康柏的业务经营系统可以这样描述：采用大量的研发投入、低变量的规模化生产系统、一个月的整机库存、大量的最终用户广告和高代价的中间配送渠道。而戴尔创立了截然不同的业务经营系统，有着比康柏更快地组合最新技术的竞争优势：即最小的研发费用、柔性生产系统、一周的零部件库存、最少的最终用户广告和有效的直接分送渠道。如今戴尔电脑天天通过互联网销售价值100万美元的电脑。这真是一个奇迹。


　　综上所述，所有这些有突破的企业要么是创设了一个新市场领域，要么就是创造了新的市场或新的交易方式。这些运用驱动市场型营销的
企业会定期创新性地提供一项产品、服务，而且在该公司自身的基础上构筑了一个优于其竞争者的商业体系。它代表着价值上的一个实质性飞跃。驱动市场性企业有效地摧毁了其对手们的核心竞争力，同时也使得这些竞争对手很难模拟他们刨新性的商业体系。