什么是产能过剩 一般认为，产能即生产能力的简称，即为成本最低产量与长期均衡中的实际产量之差。对于什么是过剩，学者有不同的观点，有人认为供大于求即为过剩。也有人认为，供大于求有两种状态，第一种是供给略大于需求，第二种是总供给不正常地超过总需求的状态。"略大于"是指除满足有效需求外，还包括必要的库存和预防不测事故的需要。这种过剩本身并不是什么祸害，而是利益。后一种状态才是过剩状态，包括两方面内容：一方面是总供给为一定时间里总需求相对不足，另一方面是总需求为一定时间里总供给相对过剩。 如何理解产能过剩，目前国内学者有三种看法： 第一种，产能过剩是一个总量概念。产能是现有生产能力、在建生产能力和拟建生产能力的总和，生产能力的总和大于消费能力的总和，即可称之为产能过剩。 中国钢铁工业协会秘书长罗冰生以钢铁行业为例对此进行了反驳。他认为，不能简单地把设备数量相加，就称其为产能，因为钢铁行业是多工序连续作业的，而且还有多方面的配套，要各方面综合条件具备，才能实现生产。另外，从全世界情况看，由于市场的变化，对产品结构进行调整时产能发挥85%左右就是正常状态，就不能称之为产能过剩。 第二种，产能过剩是一个相对的概念。产能是否过剩，不能只看生产能力和可能的总供给量，更重要的是看有多少需求。但需求是个变量，不容易准确测定。因此，认定产能过剩，需要在纵向对比产量增长过快、过猛的同时，还应同时指出在什么范围内、在多长的时间区间、相对于多大的有效需求而言。 第三种，产能过剩是一个结构性概念。同样的产能，质量不同、档次不同，对经济增长的影响以及对环境的污染程度相差迥异。因此，要对行业产能进行结构细分，确定生产能力超额供给的领域和范围。 产能过剩的适用范围 传统的产能过剩，一般针对"生产性产业"而言。由于生产能力是假定在一定的技术条件下，企业以一定的固定资本与劳动力的组合所形成的产出能力，而最低生产成本的供给与实际供给之间的差额，与产业固定资本投入程度密切相关。所以，固定资本密集度越高，受产能过剩的威胁就越大。而对劳动密集型行业来说，受产能过剩的影响就小得多，这也是为什么人们认为固定资本投入较大的行业容易出现产能过剩的原因。 近来，有部门提出房地产行业也出现了产能过剩。对此，社会科学院工业经济研究所研究员曹建海有不同的看法。他认为，产能过剩是指以固定资本、劳动力、原材料等要素投入在一定技术水平下的最佳产出，超过了由市场需要决定的实际产量的状况。农场、工厂、医院、饭店、学校存的最佳产出问题，可以适用产能过剩的概念，但房地产属于管理性产业。房地产企业属于资金密集型而不是资本（固定资本）密集型企业，不存在产能过剩的概念，因为房地产企业的所有投入均属于可变投入。例如，土地随地价变动而形成不同的储备量；资金的供给很大程度取决于房地产市场需求和信贷利率高低；劳动力的市场化程度较高。 在理论上，房地产行业并不存在一段时间内有成本最低的最佳开发规模。因此，房地产企业出现的过剩不属于产能过剩，而是市场供给过剩，表现为两点：市场中的商品房供给超过实际购买能力的需求；在生产要素市场，土地供给超过社会对土地的有效需求。 产能过剩的标准 目前，我国还没有建立对产能过剩定性、定量的科学评价标准。欧美等国家一般用产能利用率或设备利用率作为产能是否过剩的评价指标。设备利用率的正常值在79%～83%之间，超过90%则认为产能不够，有超设备能力发挥现象。若设备开工低于79%，则说明可能存在产能过剩的现象。正是因为当前我国并没有一个准确判断产能过剩的标准，所以不少研究者对产能过剩的提法提出质疑。有学者提出了合理的产能过剩概念，但什么是合理的产能过剩标准，并没有给出明确的定义。 有学者提出，行业产能过剩体现在三个方面：一是产品价格相对下滑；二是企业盈利能力大幅度下滑，亏损企业增加；三是行业供给超过了行业需求。也有人对此有不同看法，认为所谓的三个标准与产能过剩有关系，但绝不是一一对应的关系。 产业利润下降绝不是产能过剩这一个因素造成的，价格竞争、原材料价格上涨、工资水平上涨都会造成行业利润下降，而且比产能过剩对利润下降的影响来得更直接。导致行业整体效益下降有诸多因素，在产能过剩程度还没有特别严重的情况下，产业利润下降是市场经济分配资源的结果。因此，产能过剩并不是构成企业效益下降的最主要因素。行业供给超过行业需求是企业适应竞争的需要，在市场增长率回落的时候，企业会进行产能储备以应对市场可能再次出现的"井喷 "。 中国钢铁协会副秘书长戚向东对判定行业严重过剩给出了六项指标：一是产品库存持续急剧上升，销售呈现停滞状态；二是产销率大幅下降，供求关系严重失衡；三是产品价格大幅度回落，长期处于成本线以下；四是行业出现大面积的企业亏损，企业被迫举债经营；五是一批企业相继倒闭或破产；六是进口严重受阻，出口不计成本，国际贸易摩擦频繁发生。 他认为，如果以上六项指标在相对较长时间同时存在，就说明产品已经出现严重过剩。与前一种判断所不同的是，戚向东所指的是严重过剩时的状况，因此考虑的因素更加全面。 产能过剩在微观及宏观上的表现 对微观经济的不利影响 一是一些行业产品价格大跌，效益大幅滑波。年中以来，由于产能过剩及需求增长的放慢，钢铁价格大幅下跌，与3月份的高点相比，至10月末钢铁价格跌幅超过了30%。与此同时，许多产能过剩行业企业效益明显滑波，前10个月钢铁行业利润同比增长11.2%，比上年同期回落52.2个百分点；前10个月水泥和汽车行业利润同比分别下降60.6%和36.7%；另外，石油加工、化纤制造、建材和通信设备制造业等重点行业利润均为负增长。二是产销率下降，库存增加，成本上升。3月份以来，工业产品销售率有5个月出现同比下降，其中8-10月出现了连续3个月的下降。与此同时，企业库存量明显增加，1-9月份，39个工业行业中有16个行业产成品库存同比增长超过20%，其中钢铁、石油化工和化纤工业产成品库存同比增长超过 30%。三是亏损企业亏损额增加。前三季度，亏损企业亏损额为1531.7亿元，同比增长57.6%，其中钢铁、石油加工、化纤等行业亏损企业亏损额增幅接近或超过1倍。1-10月累计，工业企业亏损面达到22.37%，比上年同期扩大0.41个百分点。四是开工不足，资源闲置浪费。目前已经出现明显过剩的行业如铁合金、电石行业企业开工率已降至不到一半；钢铁行业的能力利用率在逐步下降。总体来讲，当前经济运行开始出现“宏观喜、微观忧”的现象。 对宏观经济的不利影响 首先，许多行业产能过剩，将导致物价总水平明显下降，形成很强的通货紧缩压力，增加宏观经济的不确定性。9月份以来，生产资料价格指数出现近三年来的第一次负增长，工业品出厂价格指数、原材料燃料动力购进价格指数的增长均在加速回落，主要原因是各种工业产能的集中释放，使市场供大于求的矛盾加剧。通货紧缩压力在逐渐加大。通货紧缩与通货膨胀一样，都会给宏观经济持续增长造成较大的不确定性。其次，产能过剩的发展将会使企业的投资预期和居民的消费预期下降，由此使经济增长面临越来越明显的下调压力。三是产能过剩的发展将会导致银行不良资产明显增加，金融风险增大。 产能过剩的原因 直接原因是前几年投资持续过快增长 一些行业如房地产、钢铁投资明显过热，导致产能扩张速度远远超过需求扩张的速度。表现为投资增长与消费增长的严重失衡，2002-2005年的连续四年中，固定资产投资增长速度均保持在20%以上，而消费（社会消费品零售总额）增幅处于9%到13%之间，前者比后者快1倍左右。投资在当期为需求，到下一期则形成供给，供给能力持续地以快于需求（最终需求）1倍左右的速度增长，必然造成今后年份的产能过剩问题。 技术层面的原因使产能扩张相当容易，其表现是供给能力的增长明显快于需求能力的增长。上世纪90年代中期以来，在资金的充分供给、技术进步加速和投资增长体制瓶颈的弱化（政府放松对行业准入的管制）的作用下，供给能力加快增长，相反需求能力增长因受到许多中长期因素的制约而相对缓慢。这种供给增长和需求增长的潜在差距，并不一定会导致生产过剩，即技术层面的因素只是为产能过剩提供了可能性。 根本原因是经济增长方式不合理 首先，表现在地方政府干预投资和经济增长的能力过强，地方间形成恶性投资竞争，使产能扩张难以抑制。如果经济增长过度依赖于政府直接推动的方式不能根本扭转，那么，投资过度问题便难以避免。 其次，体现在许多产业的技术水平低、企业自主创新能力弱上。这使得企业的竞争主要体现在资源投入和产出的数量扩张，以及价格的竞争上，而不是集中在自主创新能力提高和质量的改善上。 其三，产业集中度不高，特别是许多行业由于体制方面的原因，在长期的市场竞争中仍无法实现资本和品牌的有效集中，如由于地方保护主义的存在及体制改革的滞后使得许多跨部门、跨行业、跨所有制的兼并重组难以实现，其结果往往是产业竞争过度。即一些技术和资本密集型产业难以形成垄断竞争的市场结构，结果必然是行业投资增长过度问题难以得到市场机制的自我校正。 最后，行政垄断与自然垄断结合或其他因素形成的“暴利效应”也使一些行业投资增长不断强化。如房地产业、钢铁、汽车都存在暴利因素，使得社会资金加倍地向这些部门流入，最终使这些行业产能过度扩张。其中一种情况是，行政垄断与自然垄断的结合，使一些社会公共产品供应不足，导致要素价格扭曲，如由于垄断因素的影响，铁路运输发展滞后，导致运力缺口较大，结果是：尽管煤炭供应快速增长，但因运力不足，煤价暴涨，并形成 “暴利”，而“暴利”会进一步诱导各地加大对煤炭行业的投资。
中国货币政策概述 中国稳健的货币政策的形成 具有中国特色的稳健的货币政策是1998年以后逐渐形成的。所谓稳健的货币政策，其含义是指：以币值稳定为目标，正确处理防范金融风险与支持经济增长的关系，在提高贷款质量的前提下，保持货币供应量适度增长，支持国民经济持续快速健康发展。稳健的货币政策是具有中国特色的一种提法，它讲的是制定货币政策的指导思想和方针，它不同于经济学教科书关于货币政策操作层面的提法(如“宽松的”、“中性的”或“紧缩的”货币政策)。稳健的货币政策与稳定币值目标相联系，它包含既防止通货紧缩又防止通货膨胀两方面的要求，它不妨碍根据经济形势需要对货币政策实行或扩张、或紧缩的操作。 中央提出稳健货币政策的背景主要有这样几方面：一是经过90年代初的房地产和开发区热，到1997、1998年，部分中小金融机构的风险问题已相当突出，当时中国政府和中国人民银行面临化解金融风险和防范出现新的更严重金融风险的重要任务；二是当时尽管社会总需求不足的矛盾已经暴露，但是最突出的还是结构性问题，实际有效贷款需求不足；三是由于过去我们长期实行以银行间接融资为主的金融体制，企业高负债经营，自有资金比例很低，再继续大幅度增加贷款，不良贷款问题会更加突出；四是实行积极的财政政策本身包括了对货币政策的运用，财政增发国债，银行参与购买，其本身就包含了运用货币政策支持经济增长的内容。 1998年以来实行稳健的货币政策取得了巨大的成功。主要表现在四个方面：一是货币信贷总量平稳增长。1998～2001年，广义货币供应量增幅基本控制在14％～15％之间，与过去一些年代货币和信贷大起大落相比，近几年我们终于把货币信贷的增长调控得比较平稳了。二是信贷结构有了大幅度的调整。在一系列信贷政策的推动下，个人住房贷款、基础设施贷款和农业贷款比重大幅度上升，在当年贷款新增额中上述三项贷款大体占七成，信贷结构的这种调整有力促进了国民经济结构的调整。三是保持了国内金融稳定和人民币汇率的稳定。 1997年部分中小金融机构开始出现支付问题，近几年利用通货紧缩时机增加再贷款，帮助地方政府关闭了部分中小金融机构，保持了金融稳定和社会稳定。人民币汇率稳定不仅对亚洲经济和世界经济作出了贡献，也符合我国国家利益，这几年国际收支平衡，国家外汇储备持续增加。四是基本实现了货币政策由直接调控向间接调控的转变。1998年1月1日取消贷款限额控制后的这几年，公开市场操作实际成为货币政策日常操作的主要工具。 实行稳健的货币政策这几年来，国民经济成功实现了低通胀、高增长，国内生产总值每年增长基本保持在 7％～8％，物价基本控制在零上下波动。虽然我们现在还不能精确估计经济的低通胀、高增长，货币政策在其中究竟起了多大作用，但是，这几年经济的持续快速增长和物价的持续平稳，的确是与货币和信贷的持续平稳增长同时出现的。回顾建国以来(包括改革开放以来)的历史，我国经济多次出现过较大幅度的波动，虽然每次原因都比较复杂，但每次经济波动都同时伴随着货币信贷的大幅度波动，货币信贷的大幅度波动无疑是经济大幅度波动的重要条件。近几年，贯彻稳健货币政策方针，我们坚定地将保持货币信贷平稳增长作为重要目标，在具体操作上，作出了巨大的努力。 中国稳健的货币政策的基本经验 1998年以来实行稳健货币政策的基本经验主要有以下五点： 第一，以稳定币值为目标，正确处理防范金融风险与支持经济增长的关系。 实行稳健的货币政策是稳定币值的内在要求。不论现代经济中货币形态发生多少变化，货币作为一般等价物与整个商品世界相对应，因而货币增长必须与经济增长相适应这一本质关系不会改变。坚持货币政策的稳健原则还是我国和世界各国货币政策的经验总结，这有大量的实践经验提供例证。 以币值稳定为目标，正确处理防范金融风险与支持经济增长的关系，要求我们在货币政策操作过程中既要注重稳定，又要注重发展。发展是硬道理，要坚持在金融和经济的发展中防范与化解金融风险；同时，在强调金融和经济发展时，又要兼顾短期目标和中长期目标，保持长期稳定。货币政策不能只有短期目标而没有中长期目标，支持短期经济增长不能以牺牲长期经济和金融稳定为代价。 以币值稳定为目标，正确处理防范金融风险与支持经济增长的关系，还要求我们必须正确处理金融监管与货币政策的关系。这方面在国外也有同样的经验。 第二，从中国实际出发，确定货币政策中间目标和操作目标。 中国货币政策的最终目标，是保持币值稳定并以此促进经济增长。币值稳定，应该主要指实体经济价格的稳定。对资产价格我们需要关注，但它不应作为目标。从中国的实践来看，中国股票价格与实体经济的波动经常是非常不一致的。 理论上，货币政策中间目标强调的不外乎是中间目标变量与最终目标变量的相关性、中央银行的可控性以及它的数据是否容易得到。关于中国的货币政策中间目标，1997年以前意见基本统一，1998年开始有不同意见，到2000年时出现公开争论。一方的观点认为，从1998年开始中国货币政策中间目标就已经转变为利率，而不应该是货币供应量和贷款。现在看来，这一看法尚难以经受近几年实践的检验。中国的金融市场不够发达，长期实行以银行间接融资为主的金融体制，全社会金融资产的90％掌握在商业银行手中，而商业银行资产的 70％以上是贷款，存款大于贷款，存贷款的利率都没有市场化。虽然最近几年货币市场发展十分迅速，中央银行也已经能够有效地控制货币市场的利率，但是，货币市场利率对商业银行存贷款的利率仍然没有多大的影响。所以，从中国的实际来看，货币政策的利率传导渠道现在是不够畅通的，货币政策的传导渠道主要还是信贷渠道。据此，货币政策操作目标应主要是商业银行的超额储备水平。 根据80年代和90年代的经验，M1和工业生产是高度相关的，而工业生产又是与物价高度相关的。近几年M1与工业生产的相关性减弱了，主要原因是由于 Ml的统计方法存在偏差而使M1的统计准确性出现问题。由于中国投资者对股市有特别的热情，而新股申购又要冻结资金，所以月底如有新股发行，大量的存款就由商业银行转到了证券公司的账户上，证券公司再回存商业银行表现为同业存款。存款在极短时间内的这种转移，本来不应改变其资金性质，它应列入货币供应量统计，但是实际上这部分存款一直未列入货币供应量统计。经过三年努力，人民银行有关部门于 2001年上半年终于将M2的统计口径改了过来。但是，M1的统计口径至今还没有改，因此M1的统计仍是不准确的。今年3月份M1增长10．1％，4月份增长11．5％，5月份跳高到14．6％，不是决定货币供应的因素(如信贷、外汇占款、债券投资等)有了什么突然变化，而是新股发行办法由申购改为配售，干扰因素消失，M1统计基础自动回归原位。论文中国稳健货币政策的基本经验和面临的挑战来自www.66wen.com免费论文网 我们的基本结论是，货币政策中间目标与一个国家的金融结构和货币市场状况是紧密相关的。中国的货币政策中间目标要符合中国金融结构和货币市场发展实际。在讨论我国货币政策中间目标时，不少论者喜欢引用美国现在的做法和美国学者的说法。美国当时究竟是在什么样的情况下放弃货币供应量目标的呢?当时在美国，主要是由于共同基金的快速发展，银行资产在全社会金融资产中的比重急剧下降，结果反映到以银行概览为基础的货币供应量统计覆盖面大大缩小，货币供应量与货币政策最终目标变量之间的相关性自然大大下降了。在这种情况下，美联储放弃货币供应量目标是可以理解的。但是，中国目前的情况不是这样。中国商业银行资产占全社会金融资产的比重很高，货币供应量统计还很有意义。我们必须从中国的实际情况出发来确定中国的货币政策中间目标。 第三，在发展货币市场的基础上，推进货币政策工具的改革。 货币政策工具改革的方向，是由直接调控向间接调控转变。其目的是将配置金融资源的主动权更多地交给市场，以便充分调动市场主体的积极性，去发展中国的金融和经济。货币政策工具改革的基础是货币市场的发展，而货币市场发展的前提条件是利率市场化。这几年我们整体推进货币市场的发展、利率市场化和货币政策工具的改革，取得了很大的成功。货币市场特别是债券市场发展很快，利率市场化已经取得了大面积的进步，货币政策工具改革使公开市场业务操作成为主要的货币政策工具，这些都是近几年所取得的货币政策改革最重要成果的一部分。 第四，搞好货币政策与财政政策、产业政策、收入政策的协调配合。 在实施积极的财政政策之初，曾经有很多人担心，如果出现货币政策操作不当，可能会抵消积极财政政策的作用。近几年，我们在货币政策操作中，时刻注意防止出现这种挤出效应，特别注意及时增加和保持商业银行适度流动性水平，让他们在参与购买财政部国债后，仍然有充足的资金用于增加贷款。商业银行贷款这几年基本平稳，并没有减少。公开市场操作促进了债券市场的发展和利率市场化的进程，国债发行成本大幅度降低。1997年10年期固定国债利率为11．83％，而目前7年期固定国债利率已降到2％。货币政策支持产业政策，主要是通过信贷政策支持有市场、有效益企业的发展，以及淘汰落后生产工艺和严重污染企业。货币政策与收入政策的协调配合，主要是支持下岗工人再就业和农村扶贫以及发放贫困学生助学贷款等，这些政策措施都发挥了重要作用。 第五，适应经济开放的需要，搞好内部与外部的平衡。 近几年，我们有效地控制住了短期投机资本的冲击，由此我们取得了在利率政策和汇率政策方面的主动权。由于把国际短期投机资本挡在了国门之外，因此我们躲过了亚洲金融危机这一场劫难。我们一直坚持对境内小额外币存款利率实行国家控制。当初在确定这个原则时，也有过不同的意见，但是我们在仔细评估了境内外币利率对人民币利率和汇率可能会产生较大影响之后，还是决定对境内小额外币利率实行了控制。最近几年，在世界经济和金融市场出现大幅度波动的情况下，我们成功保持了中国货币政策特别是利率政策的独立性。当美国面对通货膨胀压力六次加息时，我们始终保持减息政策不动摇。实践证明，这是正确的。它适应了中国经济形势的需要，有力支持了国民经济的持续快速发展，支持了人民币汇率的稳定和国际收支平衡。 我国的货币政策工具 公开市场业务存款准备金政策中央银行贷款利率政策汇率政策 中国货币政策面临新挑战 过去几年，中国货币政策取得了举世瞩目的成功。但是，最近一段时间，社会上对货币政策的议论开始比较多起来。这不是货币政策整体上出了什么问题，整体上我们没有出问题。在过去几年货币和信贷平稳增长的基础上，今年货币信贷仍然保持了平稳增长的态势。到5月份，全部金融机构本外币贷款比去年同期多增加近 700亿元，广义货币和狭义货币分别增长14％和14．6％，货币和信贷增长总量基本适度。总量不紧，但是结构性矛盾是客观存在的，并且一定程度上还比较突出。主要表现是存在中小企业贷款难、农民贷款难以及县域金融萎缩问题。这是货币政策正面临的一项挑战。从发展趋势看，这些资金结构性矛盾问题如不能得到及时有效的解决，未来也可能转化为总量不足的问题。目前已开始出现某种信贷紧缩的苗头。最近几年，我们费了很大的力气才保持了贷款总量的平稳增长，但国有商业银行贷款增幅和份额仍出现持续下降。虽然这几年其他非国有商业银行和其他金融机构贷款不断增加，补充了国有商业银行下降的部分，但是从趋势看，由于非国有商业银行和其他金融机构持续多增加贷款将受到资本充足率的限制，它们的贷款很可能也难以持续较大幅度增长。这是货币政策将要面临的一项挑战。 目前资金结构性矛盾突出的原因，一是由于经济结构发生了变动。由于市场供求关系发生了根本变化和市场竞争加剧，目前相当一部分中小企业经营比较困难，贷款有效需求不足，同时中小企业本身存在很多不足和整个社会信用环境不够健全，使商业银行增加对中小企业的贷款也比较困难。二是由于金融体制发生了变动。最近几年占垄断地位的国有商业银行为了防范金融风险，纷纷加强了集中化管理，上收贷款权，结果限制了其分支行发放贷款的积极性。从国有商业银行角度看，这是必要的，否则无法提高内控水平。但是在国有商业银行在县域经济范围减少贷款的同时，又没有新的其他金融机构补充进去，结果就形成了相当一部分县域经济和经济欠发达地区金融服务严重不足。目前资金结构性矛盾很大程度上是新形势下中国商业银行体系严重不合理的反映。 为了解决目前资金结构性矛盾，人民银行近年来一直在研究如何突破现行体制的限制，采取一些支持中小企业发展的措施。正在拟定的一项关于支持中小企业发展的指导意见中，拟对商业银行提出一些具体要求：如各国有商业银行的各级分支机构都要设立专门为中小企业服务的部门，各行要适当下放流动资金贷款权，要建立适合中小企业特点的信用评级制度和授信制度，允许商业银行对符合条件的中小企业发放信用贷款，适当扩大对中小企业贷款的利率浮动幅度，健全商业银行增加贷款的约束和激励机制，提倡信贷创新，等等。现行商业银行体制与服务于地区经济发展之间存在一定的矛盾。解决这个问题的根本办法是要建立符合中国实际的商业银行体系，即大力发展为地方经济服务的中小商业银行。中国大多数经济比较活跃的县都应该有一家地方性商业银行，这样才能有效解决县域金融服务不足的问题。与此同时，还要努力推进投融资体制改革，发展资本市场，扩大直接融资渠道，改变目前国民储蓄大部分进入商业银行、经济发展对商业银行贷款依赖过大的问题。资本市场的含义是非常广泛的，但是过去很长一段时间我们只强调股票市场。其实，作为资本市场重要组成部分的债券市场发展潜力是相当大的。全球统计，债券存量与国内生产总值之比为95％，而我国目前不到30％。非公开的股本市场发展潜力也很大，这方面我们也有很多工作可做。 中国已经加入了世界贸易组织。尽管我们正式加入的时间才半年，但是我们现在已经感觉到它带来的冲击是非常大的。在前面总结过去几年货币政策基本经验时，我们谈到其中重要一条是正确处理了独立的货币政策、汇率政策和资本项目管理三者的关系，从而成功实现了内部与外部的双重平衡。具体来讲，就是选择性地管住了资本项目，进而实行了有利于中国国家利益和外国投资者利益的利率及汇率政策。简言之，就是有限度地实行了内外金融市场的分割。但是，在加入世界贸易组织以后，这种内外分割的有效性，将会随时间的推移大打折扣。我们必须清醒地认识到，来自内部的危机冲击与来自外部的危机冲击，其结果是不大一样的。来自内部的危机冲击，我们可以控制，对通货膨胀我们有办法治理；但来自外部的危机冲击，直接结果是国民财富的大量流失，进一步则可能造成货币危机。这方面世界上不乏例证。这是中国货币政策未来将面临的挑战，与前面提到的挑战相比是更严峻的挑战。与此相联系的是人民币汇率制度。我们需要总结1994年以来外汇体制改革的成功经验和改革开放以来我们在管理资本项目方面的成功经验，以使中国在未来更为开放条件下保持金融和经济的稳定发展。中国经济和金融要在稳定中发展，要正确处理好稳定与发展的关系。中国金融和经济不稳定，对整个世界都没有好处。
什么是国民帐户 国民帐户（National Account）是国民收入和产品帐户（National income and product accounts，NIPA）的简称，是测量GDP的基本方法和框架。 国民帐户体系的概述 国民帐户体系是西方国家用来对国民经济活动进行综合考察和统一核算的制度。亦称国民核算体系或国民经济核算制度。其缩略语为SNA。 （一）核算范围 SNA依据西方经济理论，认为所有生产物质产品的活动和提供劳务的活动都是生产活动，凡是从事生产活动的公私企业、机构和个人都列入生产部门，一切生产部门活动的成果都是社会产品，社会产品总量是物质产品价值和服务活动价值之和。 （二）部门分类 SNA把整个国民经济部门按照社会经济活动的发展阶段分为三大类：①第一类产业部门，又称第一产业或初级生产。它以农业为主，包括林业、渔业、狩猎业等。 ②第二类产业部门，又称第二产业或次级生产。它以制造业为主，包括采矿业、建筑业等。③第三类产业部门，又称第三产业或第三级产业。它以服务业为主，包括商业、交通运输、教育、卫生以及公共行政和国防等。各国三次产业的分类基本一致，具体划分不尽相同。如有的把采矿业划入第二产业，有的则将其划入第一产业；有的把电力、自来水、煤气公用事业划入第二产业，有的则将其划入第三产业。1968年联合国制定的《国际标准行业分类目录》则是直接按九个产业部门分类，即分为：①农业、狩猎业、林业和渔业，②采矿和采石业，③制造业，④电、煤气和水，⑤建筑业，⑥批发和零售商业及餐馆和旅馆，⑦运输、仓储和通讯，⑧ 金融、保险、不动产和商业服务，⑨政府、社会和个人服务等。没有把九个部门分别归类为三次产业。 （三）综合指标和核算模式 在SNA中，反映国民经济的综合指标主要有国民生产总值（GNP）、国民生产净值（NNP）、国民收入（NI）、个人可支配收入（PDI）等。国民经济全部活动以帐户和矩阵的形式列出。帐户形式即会计帐户的借贷格式，借贷双方平衡，最基本的是生产、消费、积累和国外（即国际经济往来）四大帐户。矩阵形式就是把所有帐户，包括基本帐户和期初、期末资产负债帐户与期末价值变动的估价调整帐户等，都列在一个由横行与纵列交叉组成的矩阵表（即棋盘式平衡表）中，形成帐户体系。体系中包括：国民收入计算，投入产出表，资金循环表，国民资产负债表与国际收支表等内容。它系统地记录一个国家在一定时期内生产（即产品和劳务）的流量和财富（即实物和金融资产）的存量，从而得以全面地反映国民经济的运动过程和结构的状况。它对制定经济政策、计划，进行宏观经济分析，预测经济发展都有重要作用。
品牌文化概述 品牌力要依托于品牌的文化内涵。 品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。 品牌文化的提出 社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。 如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。 品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。 品牌文化的功能 品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能。 （一）导向功能 品牌文化的导向功能体现在两个方面。一方面，在企业内部，品牌文化集中反映了员工的共同价值观，规定着企业所追求的目标，因而具有强大的感召力，能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗，使企业获得健康发展；另一方面，在企业外部，品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来，从而提高消费者对品牌的追随度。 （二）凝聚功能 品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面，在企业内部，品牌文化像一种强力粘合剂，从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起，使他们同心协力，为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样，品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面，在企业外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用，使品牌像磁石一样吸引消费者，从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时，其他品牌的使用者也有可能被吸引过来，成为该品牌的追随者。 （三）激励功能 物质激励到了一定程度，会出现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。优秀的品牌文化一旦形成，在企业内部就会形成一个良好的工作氛围，它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心，使员工与企业同呼吸、共命运，为企业的发展尽心尽力。对消费者而言，品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知，丰富消费联想，激发他们的消费欲望，使他们产生购买动机。因此，品牌文化可以将精神财富转化为物质财富，为企业带来高额利润。 （四）约束功能 品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面，企业在生产经营过程中，必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范，使之按照一定的程序和规则办事，以实现企业目标。这种约束是硬性的，是外在约束。另一方面，企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素，对员工的言行进行约束，将个体行为从众化。这种约束是软性的，是内在约束。和规章制度相比，这种软约束具有更持久的效果。 （五）辐射功能 品牌文化不能复制，但一旦形成，不仅会在企业内部发挥作用，还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说，品牌辐射主要有以下四种方式：①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散，为社会文明进步作出贡献。②产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件，每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。③人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如，美国IBM有“蓝色巨人”之称，这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国有如贵宾，如果他们迷路或惹上麻烦，身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作经历的人，都是社会上争先抢聘的对象。④宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。 （六）推动功能 品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用，即它不仅能反映经济，而且能反作用于经济，在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程，不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化，必然会收到良好的成效。其实，品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求，可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求，从而导向胜利。 （七）协调功能 品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调。同时，品牌文化还能够协调企业与社会，特别是与消费者的关系，使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设，尽可能地调整自己的经营策略，以适应公众的情绪，满足消费者不断变化的需求，跟上社会前进的步伐，保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节，即使出现了也会很快弥合。 品牌文化对品牌力建设的作用 1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。 市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。 另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。 2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。 3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。 尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。 这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。 塑造品牌文化 1．为品牌塑造一种恰当的文化 为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。 2．品牌文化与时尚文化 对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。 倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。 另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。 3．品牌文化与民族传统文化 品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。 我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。 如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。 在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。 品牌文化与企业文化 管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的？ 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。 另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西北）形成地域文化，这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？ 品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。 首先，企业文化与品牌文化有相通的地方 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。 其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致 比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。 通过分析发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。 企业文化与品牌文化不同 一、 企业文化与品牌文化的核心含义不同 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。 什么是品牌的文化特征？要明白这个概念，首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。 品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。 二、 企业文化与品牌文化的作用不同 企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是非常大的。 品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？只所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合， TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。 三、 企业文化与品牌文化的建设方法不同 企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。 首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。 再次，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻 谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他（她）见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁？你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为什么要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你们产生了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会失望，拒绝跟他继续交往，如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。 但是企业文化的塑造，更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常的恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。员工加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，还有一个是工作层面的。首先，这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础；其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未来的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是在每天都憧憬未来，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法，比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。 企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，那么越容易把握其中的真谛和关键。
什么是品牌化 品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。">编辑] 品牌化的要点 1、不能只强调品牌的属性。 2、只强调品牌的某些利益也有风险。 3、品牌的实质应包含其价值、文化和个性。 品牌化的意义 （一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。 3、品牌有利于约束企业的不良行为。 4、品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用 1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品。 2、品牌有利于维护消费者利益。 3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。 参考文献 ↑ 安徽财经大学.《市场营销》.第10章 个别产品策略
什么是品牌创造 品牌创造包括品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一系列工作。其中，品牌设计策划主要是设计品牌的标识系统，包括品牌的图案、名称、标准色、文字说明、包装及 装潢的设计等工作的总称。经过品牌设计策划，最终形成有一定形态和符合特征的品牌。 品牌创造的机制 品牌创造既是需要深入细致、长期努力的战略性工作，又是需要多种力量共同作用的经济系统工程。真正的品牌创造依赖于三种基本力量的主导：第一种力量来自于企业，他们决定品牌创造的基础，决定实体品牌的特征；第二种力量来自于顾客，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种力量来自于市场，市场是企业品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，并通过竞争性的优胜劣态机制，对品牌进行优选。三种力量相互整合，形成品牌创造的互动性机制。如图1所示： （一）“企业——顾客关系”所形成的“品牌创造——品牌定位”的互动性机制。 这一机制揭示了品牌创造的方向和依据；品牌创造并不是企业单方面创造,它是以满足顾客需求为目的,以顾客定位为依据的创造性过程.企业在定义自己品牌的任务时,必须以顾客定位为核心,即将顾客定位导入品牌创造.只有这样创造出来的品牌,才能建立顾客认知度和满意度。 （二）“企业——市场关系”所形成的“品牌创造——品牌优选”的互动机制。 这一机制揭示了品牌创造的导向，即品牌创造必须满足市场需求，以供求关系和价格机制为导向。任何品牌都是企业主体因素和市场因素综合作用的产物，企业在创造品牌时，必须目标市场细分，通过市场研究，确定品牌能够进入目标市场的必要条件以及目标市场的需求性质、需求状况，集中的消费群、潜在的需求和利润增长的机会等。企业通过市场分析，找出品牌创造的基点和品牌发展的市场空间。 （三）“市场——顾客关系”所形成的互动性机制。 这一机制揭示了品牌的市场定位与顾客定位之间的关系。顾客是市场的最终决定因素，因此，目标市场选择和市场定位都必须要落实到顾客方面。企业必须综合考虑顾客的群体特征、可支配收入及其增长、消费偏好、消费文化等。 品牌创造的基础 真正的品牌是通过持续的努力创造出来的。因此，必须奠定品牌创造的基础。在现代市场经济条件下，品牌成为企业最重要的战略性资产，核心竞争力的源泉。企业为创造强势品牌，需要做好多方面的工作： （一） 培养正确的品牌意识 科学正确的品牌意识是一个企业对品牌和品牌创造的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映。林恩·布什认为，当一个企业非常清楚地知道“它的产品或所提供的服务在市场上，在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略，将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。 （二） 建立正确的品牌定位 品牌定位是创建品牌的基础，它标识产品或服务的来源，展示品牌个性，体现品牌声誉，提示区别于竞争对手的本质特征，每家公司必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。一个清晰有效的品牌定位，必须使其企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。品牌定位是战略性的，而不是战术性的，也不是短期行为，要定位，就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象有透彻的了解，从而精心选择一个独一无二的定位，定位追求长期的竞争优势，是对顾客认知的管理，需要尽可能远离其他品牌的定位。 品牌定位的一个有效方法就是争取在消费者心里占据第一位置。由于记忆中的“首因效应”，人们总是很容易记住同类事物中的第一个，第二个乃至第三个以后的就很难记住了。定位就是要在消费者的心理空间中为产品创造第一位置，如果产品本身在某一方面确实是同类产品中的第一名，那么广告不过仅仅是向公众传达这个信息而已，这并非是定位的含义，如果产品本身并非是同类产品的第一，而且另一产品在消费者心中已经处于第一位置，那么企业就应该寻找消费者心理空间，创造一种新的信息，形成一种特定的观念和概念，使其产品在某一重要方面占据消费者心理空间上的第一位置，这样的定位一旦在市场上确立了，就为品牌赢得了一批特有的顾客，可见，品牌定位是企业创造顾客资产的一面旗帜。 （三） 培养顾客的品牌忠诚 品牌是企业与顾客之间的一种相互承诺；企业为顾客创造最大的顾客感知价值，顾客对企业付出品牌忠诚。品牌忠诚是最重要的品牌资产。 1、品牌忠诚能为企业带来稳定而持久的利润。研究表明，品牌忠诚与品牌利润成正比。主要表现在以下两个方面： （1） 一个品牌拥有的忠诚顾客越多，利润越高。如果以顾客保持率为指标，那么顾客保持率提高5%，则其利润率就增大25 %-100 %。 （2） 品牌忠诚度越高，品牌利润越大。如果以顾客保持时间为指标，一个品牌维系一个顾客的时间越长，该品牌获得的利润越高。 2、 品牌忠诚可以产生交易力量，享有较高忠诚度的品牌可以获取较好的货位；另外，一定程度上的积累的品牌忠诚可以缓解竞争压力。 因此，企业品牌营销的目标之一就是赢得并维持顾客的品牌忠诚，同时提高销售利润和品牌价值。下列一些营销措施将有助于维系已有顾客，提高顾客忠诚度。 1)提供令顾客满意的产品和服务 品牌忠诚以消费者对产品/服务的满意为基础。如果消费者对产品/服务感到满意，就会增加再次购买的可能性，反之，就会转换品牌。研究表明，当产品的实际性能超过期望的功效时，一般会导致满意甚至忠诚，而当一个品牌的感知功效低于期望水平时，通常会导致消费者的不满。一项关于消费者转换服务品牌的研究表明，竞争者的行动相对而言是次要因素，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商，相反，他们转换服务品牌是因为他们对当前的服务不满。 2)对顾客投诉做出积极反应 美国的一项调查显示，迅速有效地解决消费者的问题对消费者的品牌忠诚能产生积极的影响。那些因不满而投诉的消费者，一旦其问题得到解决，比起那些出现了问题但没有投诉的消费者更忠诚。顾客之所以向企业投诉，一方面是要寻求公平的解决方案；另一方面也说明他们并没有对企业绝望，而是希望企业再尝试一次，这就使企业获得了再次赢得消费者的机会。可见解决好消费者的问题是品牌忠诚营销最有影响、最值得做的。 3)不断提高服务水准。 （四） 提供高品质的产品或服务 产品是品牌的实体。所有成功的品牌都依据产品来支撑，创造品牌必须建立牢固的产品基础。高品质的产品是品牌的本质。市场上名牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉质量。名牌从来都以优质为基础，品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随的最直接原因。在建立高品质的产品时要注意以下问题： 1、设计时要考虑到顾客的实际需要 顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为满足顾客需求的表现要考虑顾客的实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面，多层次地考虑顾客需要，进行设计。 2、建立独特的质量形象。 企业不可能在各方面均优秀，应作好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。 3、随时随地掌握消费者对质量的变化趋势。 品牌创造的动力 （一） 需要不断注入科技创新的活力 科技是品牌的根本，任何品牌都是技术和知识的结晶。在知识经济中，知识成为最重要资源将被更多地用于产品的制造，因为品牌是产品实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和形象等所有要素的综合体现，所以品牌蕴涵着产品生产制造的全部科学技术和知识。科学技术的发展和创新，为品牌创造提供了广阔的空间，也在两个方向上不断促进品牌的创造和发展：其一是在顾客方面创造无限的顾客需求，成为品牌创造的需求方面上的原动力；其二是在品牌厂商方面，制造了激烈的对抗性竞争，成为品牌创造的竞争方面的原动力。 在竞争经济中，品牌只有持续满足顾客需求，才能赢得顾客资产；品牌只有保持较高的技术含量，才能形成竞争力。所以，企业只有不断进行技术创新，才能在品牌创造的过程中占取优势。 （二） 需要借助品牌策划来扩大影响力 品牌要被社会和顾客认知，就需要品牌策划。所谓品牌策划就是通过一系列精心设计的创意性的活动，将品牌推向社会、市场和顾客。品牌策划的目的，一是展现品牌特征；二是扩展品牌声誉；三是塑造品牌形象。品牌策划需借助于传播机制，适合于品牌策划的传播机制主要包括四种： 1、人际传播企业要善于利用人际传播塑造品牌形象，以期赢得顾客的理解与信任，甚至可以受益于顾客中间良好的“口碑”。企业可以借助现场销售、顾客访谈、提供演示与咨询等措施开展人际传播，在实施过程中把品牌信息传递给顾客，通过与顾客的直接对话与交流，在互动的、双向的接触中满足顾客的消费心理。 2、大众传播 在当今信息化的经济中，大众传播方式更加快捷，面积越来越大，受众顾客越来越多。这使得大众传播成为现代经济中日益重要的传播方式。大众传播是指以电视、广播、报纸和网络等为基本载体的传播，其特点是时效快，易接近，富于情感和知识教育作用，利用大众传播可以全方位地塑造品牌形象，提升品牌知名度，当品牌出现危机时，亦可起到保护的作用。同时，企业在品牌创造的过程中，应该借助大众传媒把自己的文化内涵传播出去，让社会和顾客更多地、更全面地认识和了解企业和品牌，从而达到相互沟通与互动。 （三） 需要用文化塑造品牌持久的生命力 文化是品牌之源，任何品牌都赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广泛，是构成品牌竞争力的重要因素，因此贯注品牌的文化意义就成为品牌创造的关键环节之一。 1、品牌文化的内涵 品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象，文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌以文化来增强品牌的附加值。当文化和品牌结合在一起的时候，文化提升了品牌的文化意蕴和理念；同时由于日益增强的文化因素的融合，品牌也不断地塑造自己新的特征和个性。品牌通过与文化活动的互动，扩大声誉，推广形象。 2、品牌理念和精神诉求要切合顾客需求 企业创造品牌时，必须贯注品牌充分的文化意义，使自己的品牌能够充分体现企业理念和精神诉求。一种品牌如果充分地集约了企业的理念和精神诉求，那么，当这种品牌进入市场时，它便能够迅速建立顾客文化和观念的整合。品牌所蕴涵的文化意义能帮助企业接近目标顾客，引导顾客观念，激发顾客信任，鼓励顾客追求。当顾客使用这些品牌时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中得到一种文化与情感的熏染，他们会因为使用了这些品牌而感到受益匪浅，他们的知识、审美、个性心理特征也会因此得到改进，所以当品牌具有丰富的文化内涵时，它就获得了建立顾客忠诚的良好基础。品牌理念和精神诉求的重要性还在于它建立了品牌满足顾客需求的一个恰当的触点。顾客需求具有个性、理智的情感特征，当品牌所富有的文化意义能够表达和体现顾客需求的这些特征时，则该文化意义就成为品牌的一个人性化的闪光点，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意义必须转化为顾客需求，才能实现品牌文化与顾客的联结。那么，如何才能使品牌理念和精神诉求切合顾客需求，有三点需要注意： （1） 品牌设计理念要富有人文关怀，体现出以人为本的思想。好的品牌设 计应力求自然和谐，能启发愉悦联想，并给人一种积极向上的激励。这样，顾客才能感受到品牌是亲切的、值得信耐的，也就乐意去接触，这是让顾客感到满意而后付出忠诚的第一步。 （2）赋予品牌社会责任感。品牌价值观必须充分包含品牌所追求的社会责任和使命，这些反映了品牌的胸怀。如今，顾客选择品牌，不仅仅是从产品属性角度考虑，更多的开始关注品牌的社会属性。那些被赋予健康向上、绿色环保、产业报国以及关爱民生等社会责任意识的品牌，会很容易获得顾客情感上的一致，受到顾客更多的青睐。 （3）选择恰当的文化媒体。文化媒体是品牌实现文化与顾客互动的基本机制，现代社会中，存在着多种形式的文化媒体，但并不是所有的文化媒体都适合企业，只有选择适当的文化媒体才能最恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来，不同的品牌所包含的文化不同，目标市场定位不同，而不同媒体的文化层次及受众也有所不同。为品牌选择恰当的文化媒体，能够加强品牌文化的感染力，促进品牌的发展。 品牌创造的关键 一、造就品牌差别优势，提高品牌竞争力 品牌创造战略就是要明确界定：什么样的品牌是最具有竞争力优势的品牌？企业应该创造一个什么样的品牌？如何创造这样的品牌？品牌创造战略完整地表达了企业品牌创造的任务、目标以及为实现这些目标而采取的基本政策。竞争优势是市场中企业绩效的核心，品牌经营的目的无非是借助品牌取得竞争优势。 美国管理学家迈克尔·波特认为：现代企业面临三种基本竞争战略的选择，即成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。其中差别化战略是现代企业获取竞争优势，培育核心竞争力的最主要手段，品牌创造的最重要战略也应该是制造品牌的差别化优势。在差别化战略中，企业力求就顾客广泛重视的一方面在行业内独树一帜。它选择被顾客重视的一种或多种特征，并为其选择一种独特地位来满足顾客要求，企业品牌因为独特地位而获得高于市场水平的“溢价”。一个能创造和保持经营差异性的企业，如果它的产品价格溢价超过了它为产品的独特性而附加的成本，它就成为行业中的差别优势者。 1、品牌差别优势的来源 迈克尔·波特提出的“价值链”是关于培育和构造企业可持续竞争优势的重要概念。通过“价值链”将企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地发展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。企业差别优势不仅仅来源于有形产品，还来源于企业的全部活动。如图2所示。他认为，“尽管经营差异性很重要，但其来源往往得不到充分的认识，很多企业对于经营差异性潜在来源的认识过于狭隘。他们仅仅从有形产品或市场行为的角度看待经营差异性，而看不到价值链中任何一处都可能产生经营差异性。” 菲利普·科特勒则从顾客价值的角度提出差别优势的源泉。如图3所示，他认为，顾客是价值的最大化者，他们将从企业购买他们认为能提供最高顾客受让价值的产品。“顾客受让价值”是指顾客感知价值与成本之间的差额部分。品牌的优势在于提供给顾客最大的受让价值，即不断增大顾客感知价值，同时相应地减少顾客感知成本。企业能够做到这一点的根本就在于企业独特的技术优势和经营优势。 把波特的“价值链”与科特勒的“顾客受让价值”结合起来就不难看出，企业是通过创造价值的所有活动为顾客创造一个整体价值。这一思想对我们的启示是：制造品牌差异，不仅来源于直接的生产活动，而且可以来源于企业的全部活动；不仅可以来源于有形产品价值，而且还可以来源于有形产品以外的各种附加价值。这为我们制造品牌差别优势、进行品牌开发与创造提供了广阔的运作空间。 2、制造品牌差别优势的基本策略 品牌在其特性或个性化方面所显示出来的差异性可以作为一种竞争手段应用于品牌竞争中。如果说在竞争经济的条件下，厂商运用价格竞争是必须的策略，那么，能制造出显著的差别品牌，从而创造出品牌差别优势，则厂商不仅可以运用价格策略，更可以运用非价格策略。现代经济学认为，面对竞争性市场，非价格策略更具有经济意义。可见，制造差别品牌优势对提高企业品牌竞争力的重要性。如今，很多企业都开始重视通过技术创新和其他途径创造差别优势。归纳起来，制造品牌差别优势的基本策略是： （1）品质领先。 品质是一个由多种特性所构成的综合体，这些特性包括质量、性能、功能、规格、价格与成本等。它们中的一部分是形成品牌其他竞争优势的因素，但在更经常的情形中，它们是品牌差别的决定性因素。品质差别是品牌差别的核心，而品质又是品牌竞争优势的关键。所以，制造差别优势必须把品质领先放在首位。 由于品质的综合性，品质差别就不仅仅是单一的品质要素所形成的差别，从而品牌差别优势也就不仅仅是单一品质差别的体现。虽然，企业在制造品质差别优势时，不应该轻视任何单一要素差别优势，但首要策略必须定位于如何进行要素差别的整合，以形成具有结构性的品质差别优势。传统的经济中，企业经常会持有一个错误的观念：质量就是品质。如果“差别化战略”定位于“质量差别”时，那么结果怎样呢？因为在理念上确定了质量的唯一性，所以，品质的其它要素就被忽略了，导致质量会因为太单一、失去其它因素的支撑变得毫无竞争力。在现实经济生活中，这种情况并非不存在。许多厂商提供的品牌产品，质量无可非议，但并非“高品质 ”。没有一种品牌仅仅因为质量，就能够赢得顾客100%的满意。企业必须认识到，质量对于品质是重要的但不是唯一的。“高质量但并非高品质”的品牌是不能够形成显著差别优势的。总之，品质领先只能是“一个以质量为核心的总品质领先”，因此，就不能集中于唯一的质量，而必须综合考虑其它方面。 （2）技术先导 技术是一切品质的终极决定因素，因此，技术优势也就成为企业制造差别优势的一个重要利器。当一个企业能够抢在对手行动之前行动，并能够到达一个相对强大的竞争优势时，这个企业就具备了“先动优势”。例如，比别人较早地开发和引进新品牌，企业能够拥有较低的市场成本，同时能够建立良好声誉，或在顾客中培育形象和忠诚度。斯考麦兰瑟认为，技术先导能够帮助企业建立产品标准，从而使品牌拥有长期优势，正是技术先导建立了包括索尼公司在内的许多世界著名公司的品牌领先基础。 企业所拥有的技术类型、范围以及技术资源基础固然重要，但远不是技术先导的主要部分，也不是企业是否长期拥有技术优势的关键。因为在如今技术开放化的社会，这些“技术的数量”特征是可以相对容易地获得的。真正具有意义的技术来源于“技术的质量”特征，如技术的专有性、专用性、难以模仿性，技术的这些品质特征是形成现今所谓“核心技术优势”的源泉。哈默和普拉哈拉德依据企业的技术现状，把企业分为三类，即技术领先者、技术创新者和技术追随者。他们认为在一个竞争性的行业中，相对于其它两类企业，“技术领先者”具有最优越的“位置优势”，并具有更强的动力驱动他们采取各种可能的战略来强化这种优势。 迈克尔·波特把竞争优势描述为：在企业的任何维度和特征中所存在的不对称性或差异性。正是这种特征或维度使一个企业能够比竞争对手更好地服务于顾客，并因此创造出更好的顾客价值。在波特的描述中，技术是构造竞争优势的关键特征或维度。当进入技术——知识经济时代时，企业越来越把技术及其创新视做自己最重要的战略资源，一个企业只有当它拥有核心技术和创新技术优势时，才能被视为拥有可持续的竞争优势。 （3）规模扩张 把“企业做大，品牌做强”是20世纪90年代以来，企业实行规模扩张的一个重要理念。因为这样可以使企业或品牌具有规模经济优势，而在一个竞争性的经济中，具有规模优势在某种意义上，是企业或品牌阻止竞争对手或替代者形成威胁的一个重要屏障。 从经济学上分析，规模经济表现为：一是基于规模而产生的成本降低；二是基于规模的多角化经营；三是基于规模化的范围经济。规模经济效应是企业追求规模扩张的内在动力。并不是任何情况下企业都能够实行规模扩张。经济学家们普遍认为，规模扩张需要企业具备三个方面的基础，即技术基础、品牌基础和管理基础。技术基础表明企业拥有核心技术，而这些技术有助于品牌获得融资，从而奠定品牌扩张的资源能力；品牌基础表明企业已经建立或拥有具有领导市场，引领顾客的旗帜品牌，这些品牌为规模扩张创造顾客与市场；管理基础则保证规模扩张中的效率整合。 规模扩张是品牌差别优势形成的一个重要源泉。例如，由于规模经济而产生的成本降低使一种品牌因此能够将价格定位在对自己有利的水平上；另外，技术效率也是一个重要因素。斯考麦兰瑟通过实证研究发现，生产同样品牌的大企业和小企业，仅仅由于技术效率的差异，大企业的盈利水平就比小企业要高出近30%的水平。 （4）服务至诚 许多情况下，品牌竞争的差别优势也许并不来自品牌产品所拥有的质量、性能和技术效率，而是来自于差别服务。现代经济的实践已经充分证明，服务正越来越成为一个重要的竞争力要素，企业必须将“服务”嵌入“价值链”，全面提升服务质量。赫斯科特分析，现代企业提升品牌价值有两种基本途径，其一是创造卓越品牌产品；其二是创造卓越服务。他认为服务之所以能够提升价值，是因为服务能够扩展品牌附加功能、增加声誉、优化顾客关系、培育顾客忠诚。顾客对服务是否满意取决于两个方面，一是问题的解决效果；二是解决问题过程中企业员工的态度。员工在提供服务过程中态度是否亲切、礼貌、友好会形成不同的人员价值。在现实中，不乏“费力不讨好”的现象，员工费尽力气把顾客的实际问题解决了，但却因态度不好，招致顾客的极大不满，这是企业应该避免的。 二、突出品牌信息优势，提高品牌认知度 任何品牌都含有十分丰富的信息内容，这些信息是品牌展示给社会与顾客的本质特征。品牌通过这些信息来不断增强社会认知度和美誉度。这是品牌建立和扩展市场竞争力的重要途径。 1、品牌信息的构成因素 品牌信息是指品牌展示给社会和顾客的特征、个性、形象、声誉等。品牌信息反映品牌的状况，体现品牌社会存在，是品牌深入社会。连结顾客的基本途径。品牌信息的构成要素有：品牌名称，品牌产品的外观形式，产品标记和标识，图案系统，品牌诉求，品牌定位，品牌特征以及品牌个性。 对于任何一种品牌来说，其所包含的信息丰富而深刻。而所有这些信息经过品牌主体的整合，必然形成一个有内在联系的信息联合体。在品牌制造中，品牌信息越全面、充分、深刻、准确，就越能深度展示品牌的本质特征，建立品牌的基础，增强品牌的社会认知度，扩展品牌声誉，形成品牌的市场竞争力。 迈克尔·波特把品牌信息分为“实际价值信息”和“使用价值信息”两种基本类型。实际价值信息是由品牌产品本身的实际价值所内含的信息，如质量、性能、特性与个性以及品牌的科技力等。由于信息不对称和顾客缺乏有关品牌产品的专业知识。无论企业提供给顾客什么样的实际价值信息，顾客事先总难以对其进行评价，顾客只有充分使用后才能相对搞清楚一种品牌产品对自己的实际价值。所以，顾客总是不能直接通过实际价值信息来了解品牌产品，而必须通过品牌产品的广告、营销策划、包装、式样、专业性、产品外观形式、过去的营业绩效、当前和未来的市场份额、价格、企业经营状态等信息来判断和评价品牌的品质，这类信息就是使用价值信息。 2、如何突出品牌信息优势 品牌的信息优势与品牌密不可分，而且在一般情况下，它是一种内含的信息，具有差异性、感知的多样性、事后性等特点，这些特点使得品牌在展示自己品牌特征时，形成了一定的缺陷，例如，不易建立和形成品牌信息的完整结构，容易导致顾客品牌感知价值的相对减弱等，因此，品牌信息依赖于通过一定的途径和方式，使之形成有序结构，这就是创造品牌的信息优势，品牌信息优势的意义在于整合信息，丰富信息内涵，从而为品牌创造奠定一定的信息基础。突出品牌信息优势有以下基本方法： （1）对品牌信息的每一个要素进行仔细的分析和归纳，并完整准确地界定其内涵。例如，对品牌名称的定义，要易读易记，简单明快，语感好，并使其富有哲理的启示；对品牌的标识标记和图案系统的设计要紧扣主题，具有视觉审美和心理审美效应；对产品外观形式要充分体现“以人为本”理念，给人以美感和高品质感；诉求和定位提示信息要明确、有针对性和集中，诉求点与利益点之间要建立均衡一致；品牌特征和品牌个性要完整统一，触点明确，深度扩展其人性化的内涵。 （2） 围绕品牌创造这个轴心，建立品牌信息结构，建立品牌信息之间的相互转换机制，从而创造品牌信息结构效应。同时，以品牌创造为导向，确定关键品牌信息。品牌特征和品牌个性是品牌创造的战略核心，因此，企业应特别重视创造品牌特征信息和品牌个性信息。 （3） 正确分析经济社会的品牌经营环境，将品牌信息融入经济社会、融入市场、融入顾客需求。正确选择和利用品牌信息传播机制，建立创造品牌信息优势与传播机制的一致性。 总之，对企业来说，创造品牌信息优势是一项系统性的工作。应以品牌创造为导向，把以上各种途径整合为一体化的有机整体。 3、增强顾客品牌认知度的基本策略 品牌认知度是指对品牌的认识、熟悉、了解的过程。在此过程中，包括对品牌的注意、辨别、理解、思考和评价等复杂的心理活动。品牌认知的深度和广度即品牌认知度。品牌认知度是评价品牌对社会影响大小和品牌形成的社会声誉的重要指标。对任何品牌来说，认知度越高越好。但是顾客的品牌认知度是具有很大的主观性的，品牌具有的客观性固然重要，但对于顾客来说，他们只承认和接受他们所感知到的特性，不被顾客认知的品牌无异于不存在的品牌。因此顾客认知度来源于顾客对品牌的感知价值。 迈克尔·波特认为：“顾客对企业与产品的看法与企业在确定所建立的差异性水平中所能提供的事实一样重要。顾客绝不买他们未认同或感知的价值。”巴里·费格则进一步提高了品牌认知的地位：“顾客对品牌的感觉就是一切，即使这种感觉是错的”。唐·舒尔茨也认为：“认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。简单地说。证据显示顾客购买决策的依据往往是他们认为自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考。” 在品牌信息与顾客感知不一致的情况下，增强顾客品牌认知度，有以下三种策略： （1）扩展并不断丰富品牌信息。这里的关键是就是增强品牌的实际价值信息。这需要企业在品牌产品的实体功能，特别是在质量和性能方面，向顾客传递真实的信息。企业可建立与顾客的各种互动途径，让顾客充分感知品牌实际价值信息。其次，丰富品牌的使用价值信息。这需要企业选择多种有效的信息传播机制，将品牌的使用价值全面准确地传递给顾客。再次，创造信息集聚和特征信息，特别是广告诉求和定位诉求应密切联系顾客需求。 （2）增强顾客认知品牌的注意力。顾客的品牌认知始于对品牌的注意，注意越集中，注意的强度越高，注意力就越大，从而品牌的认知度就越具有自觉性和针对性。注意的强度取决于进入注意范围的信息强度、对比度和新颖性。因此，增强品牌认知注意力的重要途径就是制造信息强度和新颖性。这方面的任务可借助于品牌信息传播机制来完成。 （3）优化顾客认知的客观条件。注意分为有意注意和无意注意，有意注意是指在“给定指示或提示”，并已形成一定目的导向的注意；无意注意是指在没有任何给定提示或指示、不加任何意志努力和目的导向的注意。对于品牌认知来说，增强顾客的无意注意比增强顾客的有意注意更困难。因为，对于顾客无意注意，企业必须经过一定的努力才能把它吸引过来。顾客的无意注意除了取决于客观条件外，还取决于顾客的主观认知条件，包括顾客的潜在消费需求，顾客已有的知识和经验，顾客期待。所谓“优化顾客认知条件”就是做好上述方面的工作。企业必须做认真仔细的顾客调查，通过精心设计的营销创意，最大限度地挖掘顾客的潜在需求欲望，使品牌诉求与顾客知识和经验密切联系起来，培育顾客期待。 三、构建品牌关系优势，增强顾客忠诚度 1、品牌关系的含义 任何品牌创造必须以顾客为导向，建立与顾客的全过程和全方位的关系。品牌越来越需要这种关系，这种关系越密切广泛就越能促进品牌的成长。品牌关系是指以品牌为核心，围绕品牌运营所形成的各种关系。例如，品牌与企业的关系、品牌与顾客的关系、品牌与社会的关系、品牌与传媒的关系、品牌与政治、科技文化的关系以及品牌与交易、营销的关系等。可见品牌存在着多种形式、多个层次的关系。品牌置身于这些关系中，必然受其制约和影响。而不同形式、不同层次、不同类型的关系，对品牌的成长和创造的影响是不同的。 2、品牌与顾客关系的重要性 在所有的品牌关系中，品牌与顾客的关系是最重要也是最基本的关系。这不仅因为品牌依存于顾客而存在，而且因为顾客是品牌价值创造的真正资源。在品牌的关系构建中，顾客是中心环节和关键结点。在这种关系中，品牌与顾客不是分离、对立的，它们之间的严格界限被打破。品牌把顾客视为自己的“权益性资产”，顾客则把品牌深深地融入自己的生活，交易不再是纯粹的“利得”与“利失”的关系，而是利益共享，品牌尽可能为顾客创造最大的感知价值，而顾客则表现出对品牌的高度忠诚。同时在这种关系中融入了真正的情感联系，情感联系往往产生一种“催化剂”和“强化剂”的作用，在一定程度上决定着品牌与顾客关系的实现与结果，也是维持品牌与顾客关系持久性的基础。品牌的吸引力也在于在一定意义上源于情感联系的强度。品牌必须“用情感与顾客握手”。 3、认清影响品牌与顾客关系的因素并加以控制 品牌与顾客的关系最直接的体现就是顾客的品牌忠诚，顾客忠诚是品牌创造的宝贵资源。但同时也伴随着顾客的流失，从企业经营的角度说，顾客购买是实现产品销售及其增长的基础，顾客流失就意味着购买量的降低。那么，企业为了维持一定的销售增长，就必须努力创造新顾客。而现代经济中，由于市场开拓成本高昂，研究表明，创造新顾客的成本是维持现有顾客的5倍。因此，企业必须努力争取顾客忠诚，降低顾客流失，美国学者赖克海尔德和萨塞的研究表明：企业只要降低5%的顾客流失率，利润就能增加25%~85%。可见，品牌与顾客的关系直接影响企业的经营绩效。 （1） 影响品牌与顾客关系的不确定性因素 品牌与顾客的关系正受到日益增多的不确定性因素的影响，这些因素主要包括：品牌本身的质量、性能、规格以及品牌特征能否紧跟顾客需求；企业能否建立真正的利益共享机制，能否与顾客建立深度的情感联系；技术的迅速变化与创新，品牌的同质性和替代性不断增强；市场竞争环境变化、新竞争者不断进入而导致市场机会、市场份额和利润的转移；顾客对相互竞争的商品形成了自己的理解；顾客不断改变其需求，顾客忠诚被价值意识所取代等。如果不对以上这些不确定性进行控制，企业将很难建立长期的稳定的顾客关系。 （2） 战略学家和管理学家提出的控制不确定性因素的对策 ① 控制品牌特征。顾客和品牌关系的不确定性中，品牌的不确定性比顾客的不确定性容易为企业掌握。因此，企业可通过控制品牌特征引导顾客需求，努力促进顾客需求变化、适应品牌定位。阿尔夫·钱德尔认为，“既然顾客需求的全部含义已不再能够被预见，组织只能在实际遇到时做出即时反应……提高其在不确定、无法预见的环境中的活动能力和适应性……控制品牌特征是其提高适应性的战略之一。” ② 控制顾客需求。罗杰·恩波认为，顾客需求虽然是外部因素，但是企业掌握了充足的知识，顾客需求在一定程度上仍然可以加以控制。企业可以通过综合运用一系列的机制和手段改变顾客的需求结构和效用函数，从而保证品牌定位符合顾客效用。 实际上，上述两种对策可以互补使用，如果企业有能力保持品牌的不断创新，可以采用控制品牌的特征的策略；但如果企业能够寻找到有效控制顾客需求的方法则更好。两种对策的互补，确定了企业应对不确定性的主动方式——让顾客参与品牌经营，与顾客共同培育和创造品牌发展的机会。 4、加强顾客沟通 （1） 企业在顾客沟通中存在的问题 信息沟通是企业与顾客、品牌与顾客关系的基本形式。信息交流或信息沟通是任何关系的基本要素，与顾客之间越深入地进行双向对话交流，建立一种密切联系的潜力就越大。许多保持良好顾客关系的企业都非常善于与顾客进行信息交流与沟通。越来越多的企业已经认识到或正在认识到加强顾客沟通的重要性，他们建立专门负责顾客沟通的职能部门，配备专业人员，开展了多方面的工作，例如开通免费顾客咨询电话、服务热线电话、顾客访谈、顾客调查、产品现场演示、客户座谈、印刷媒体信息派发等。这些工作已经很全面，但其效率不高。这主要是因为，在很多情况下，这些工作做得不到位，未能形成双方的互惠互动。或者是未能形成明确的目标导向，沟通过程中不知道给予顾客哪些信息，也不知道如何从顾客那里获得信息；沟通主题不能与沟通形式相匹配；信息杂乱无章，品牌识别信息含糊不清，而且通常是夸大其辞；沟通人员只是在完成一种形式上的任务，并未真正帮助顾客解决实质性问题。 （2） 有效沟通的方法 有效的顾客沟通需要品牌管理人员深入品牌营销第一线，深入到顾客的生活中，进行切身的体验，从中了解顾客的情感、心态和思想。传递企业品牌的核心信息，告知顾客如何运用产品，以帮助他们形成购买决策；每一个经过设计的顾客沟通都应该能够提高品牌的知名度和忠诚度，引领现有顾客与潜在顾客完成购买过程。品牌的认知度越高，就越有必要在沟通信息中告知顾客与品牌接触的途径。有效的顾客沟通应该在最合适的品牌接触点与目标顾客进行接触和沟通；在互动沟通中增强顾客忠诚；在互惠沟通中，企业向顾客贡献品牌的核心价值信息，同时顾客向企业贡献关于品牌的真实思想和观点；在平衡的沟通中，建立顾客关系培育顾客资源。
什么是品牌内涵 关于品牌的内涵有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》(Random House En—glish Dictionary)中是如此定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；(非正式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知上，但品牌的内涵不只这些。 品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不仅由你最好的产品定义。也由最坏的产品定义；获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌；最优秀的雇员的成就，抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌；服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中。品牌就成了心理学概念。 品牌内涵的特点 1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的 很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。 其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。 2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。 日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好口碑，而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道，但在消费者心中，豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”，正如电影《大腕》里疯子大亨所说：“业主个个开奔驰宝马，你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”。可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。 3.品牌内涵代表品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。 “飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵，现在换成了“柔滑”，但要怎样才被公众接受？广告也许解决不了问题；而“飘影”现在则向公众传导“自信”，消费者会接受吗？ 品牌内涵的表现 (一)知名度 知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度， 或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。 (二)美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 (三)市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 (四)信誉价值 品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。 如何塑造品牌内涵 1.内涵的确立 这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。 在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我觉得是尽量“避免跟风原则”，道理前面已说过：改变消费者的心智非常困难。想当初“VOLVO”（沃尔沃）也曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了消费者对其“安全性”的认识，辛亏当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的，客户的需求也多种多样，如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。 国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是通过细分市场，间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都不是很强势，也没有被广大消费者认可。 2.内涵的传播 一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依*广告。 射虎网： 在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金在大做广告， 却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新滞后，研发不足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不少，“秦池”应该算一个吧。还有如“三株”，当其在中央电视台喊出“三株口服液，祝您身体健康”时，却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。 企业因为盈利而生存，产品为了获得更多市场份额而需要品牌，品牌因为获得公众认可而产生价值，要怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众根据什么决定呢？根据他在消费时获得的利益，反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口号。 3.内涵的维护与创新 社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能保持的发展。 品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场，最近，其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”新形象，以实现其“实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”
什么是勾结 勾结：在汉语词典中原意为——为了进行不正当的活动暗中互相串通、结合。 在商业活动中，指的是： 勾结是指一个厂商和同业内其他的厂商签订有关价格、产量和其他事宜的协议。 在有些场合，寡头厂商为了避免在价格战和争夺市场份额中造成各方俱伤的局面，有时会采用相互勾结的行动。这种勾结可以是秘密达成协议的形式，也可以是公开达成协议的形式。在后一种形式下，便形成了卡特尔。勾结是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
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