什么是市场机会研究 市场机会研究就是分析论证本企业产品的市场销售机会有多大，也就是对本企业产品销售成功的可能性进行研究。 在竞争激烈的市场条件下，每一个企业能否发现市场机会、抓住市场机会和创造市场机会，直接决定着产品的销售状况。深入细致地搞好市场机会研究，能够准确揭示产品的销售前景，预测产品在销售过程中可能出现的种种问题和障碍，以便超前采取相应的预防措施，为实现产品的市场畅销疏通道路。特别是企业在开发生产新产品和对老产品进行重大改进之前，应认真组织进行市场机会的分析研究，以便在产品投入市场销售时能有良好的销售前景。 市场机会研究的内容 企业进行市场机会研究过程中，应做好以下六个方面的分析研究： 1、要搞好市场调查，了解和掌握有关的市场情报信息。 2、要搞好市场环境分析，弄清市场环境对本企业预计投放市场的产品有利和不利的条件状况。 3、要进行市场需求分析，了解和掌握市场需求的现状及其发展变化的动向，弄清尚未满足的潜在需求究竟有多大。 4、要进行购买者分析，了解和掌握购买者的购买动机和购买行为的各种特点，弄清如何才能满足购买者的需要。 5、要进行市场竞争分析，了解和掌握市场竞争对手及其产品的基本情况，弄清采取什么样的竞争策略方能克敌制胜。 6、要进行市场环节分析，弄清采取何种销售渠道和销售模式，最有利于本企业产品的市场销售。 通过对以上六个方面的分析研究，即可对本企业产品的市场销售机会作出正确预测和判断。 市场机会研究案例 案例一：泡泡车市场机会研究[1] 第一：“泡泡车”定义 泡泡车：流线型半封闭人力电动三轮车，型状象一个小头朝前走的鸡蛋或者水泡，成本造价低廉、外形漂亮。这种漂亮的三轮出租车最早在比利时首都布鲁塞尔街头载客行驶。这种由比利时自行车出租公司推出的微型出租车由人力和蓄电池作为混合动力，外壳用聚乙烯做成，适于在狭窄的古城街道穿梭行驶。它的定价为每公里一欧元，外观大多绘制有各种新颖漂亮的广告招贴，在欧洲市场很受欢迎，目前中国是空白市场。 第二：市场机会： 目前，由于汽车、摩托车对城市大气污染的程度越来越高，在许多大城市如京、津、沪、穗已明令禁止燃油摩托车、燃油助力车上牌照，太原市、石家庄市等许多城市在主要交通干线也禁止燃油摩托车、助力车上路，这就为电动车提供了广阔的发展空间，环保型电动车受到人们的青睐。面向城市工薪阶层、城乡老年人和残疾人，开发这种具有轻便快捷、节能省力、安全可靠、无污染排放、噪声低、机动灵活、环保等优点的“泡泡车”，是理想的市场机会。 第三：主要目标 是解决普通市民(工薪阶层,双职工,三口之家,人到中年,月薪500/800元，家庭年收入12000元至18000元,消费倾向便宜实用急需)每天上下班和一家三口周末短途郊游（50公里范围）的交通需要，需要一种放风防雨防冰雪、安全实用、省时省力省钱、买得起用得起的短途平路交通工具。该项目在全国目前属于空白市场，成本4000余元，售价5000余元，能够解决上述问题，而且具有所有快速成功创新特征（把握大的发展趋势、抓住最好的“产品马”、市场特别大、在这个行业竞争对手要少，最好是第一名、有创意和创新精神、有胆量去创业去做第一名，有深刻的市场可行性分析研究和组织落实能力）。这个项目需要投资千万，但是无论怎么估量，全国市场潜力巨大，前景光明，涉及到交通、旅游、环保和广告领域，未来利润成长空间极大。 第四：价格基本到位。 在城市交通工具中，自行车和汽车之间存在者一个明显的断层地带，在摩托车逐渐退出市场的情况下，“泡泡车”的价位标准恰好能弥补这一价格断层，占领空白市场，未来的“泡泡车”的市场价格标准应该在5000/9000元之间，以6000/7000元作为高中低档的分界线。 第五：性能安全实用够用。 在新一代的绿色交通工具中，“泡泡车”有自己的独到之处，这是其他商品不能弥补的。1、干净，没有污染物排放，更新电池数量远远少于汽车，有新的易于处理的电池技术品种，有新的处理废旧电池的技术产生。2、安静，没有噪音。3、安全轻快省心省力耗能少，充一次电为一度电，价值0.50元，晚上充电白天使用，行驶距离100公里，最大时速28公里，能够满足城市工薪阶层上下班接送孩子上下学短途交通和一家三口周末郊游（50公里范围）的需要，三个轮子，摇篮式车架，有档风和天窗，档风遮雨，冰雪路可行，不快不慢，安全舒适，操作简单，没有电也能骑行，可以锻炼身体，也不会因为电量不足把人撂在半路上，不需要专门的培训，易于维护保养，实用价值大，是个有市场的好产品。另外，油价上涨，导致机动车费用增大，消费者从节省开支的角度出发，选择“泡泡车”作为交通工具的一种补充方式的人数肯定也会有所增加。 第六：电机寿命长，电池免维护，质量有保障。 这些年的科技进步使得电机和电池有明显长足发展，与以往有很大不同。我国的机电产业早已经是成熟的产业，电机质量在世界范围名列前茅，成为人所共知的常识。电池发展除了在燃料电池方面有差距以外，其他品种的电池与世界水平基本同步，与发达国家水平相差不大。与十年前相比，电池发展很快，达到了体积小、功率大、免维护，可以满足“泡泡车”城市短途交通行驶性能的基本要求，而且每年都有新发展，电池可以充电800次以上，累计行驶里程大于两万公里，更新电池的费用在500元左右，能适应目前市场的消费能力。 第七：市场及初步成本分析： 目前，国内电动自行车具有一定生产规模的厂家主要有南京新天地、四川贝特、上海新联、奥格玛、春兰等几十家，生产电动三轮车的厂家寥寥无几，“泡泡型”电动三轮车市场前景广阔。一辆电动三轮车的成本为：车体1200元、车架300元，电机及控制器800元，充电器160元，电瓶为通用铅酸蓄电池，可根据用户对充电一次行驶里程的要求而定，例如采用36Ah电池600元，行驶里程80KM，48Ah电池800元，行驶距离110公里，其它配套500元。整车成本不超过4000元，按售价5500元计算，毛利为37.5％。 第八：生产规模及投资。 按月生产1000辆，单车成本4000元计算，需流动资金400万元，要生产具有自己特色的电动三轮车，形成自己的品牌还需要至少200万固定资产资金投入。如工装、模具、专用设备等。加上场地厂房人员投入200万，营销投入200万，总计需要投入1000万元。 第九：市场容量。 山西属于北方省份，与东南沿海省份相比较，消费能力较低，但是能够成为售价5000元左右实用性极强的“泡泡车”的消费市场。山西省有两千多万人口，一百多个地市县，省会太原市有三百多万人口，是个不小的市场，有接受这个新品种的市场容量。作为一个传统重工业基地，完全有能力成为“泡泡车”的制造基地，为太原市创造一个新的成功品牌。另外，太原领先纵横广告公司有广泛的业务渠道、极强的营销策划创新能力、比较丰富的行业经验和市场敏感性，有能力和实力打开“泡泡车”的全国市场销路，建立广泛的营销网络。中国的市场状况更是千差万别、容量极大。在欧洲有实用价值的“泡泡车”，在中国（十三亿人口）更是会有巨大的市场机会，就是仅仅有3％（近400万人/辆，200多亿的市场消费需求）的人口需要，这个空白市场也大的不得了，是一个巨大的“由你吃”的蛋糕。 第十：政策导向和法律框架。 “泡泡车”的最大特点“科技进步、环境保护和能源节约”和当前政策大气候能挂上钩，在城市规划、污染治理及交通政策导向上，能获得广泛的支持和认同，在市场发展前景上，政府部门设置障碍的机会小，给予支持的可能性大，更容易得到新闻部门的推崇，该项目在宏观上是可行的。全国各大中城市逐步淘汰摩托车限制机动车减轻城市污染压力已经成为必然趋势。前不久全国交通法规初步做了一些调整，为电动自行车放开创造了一些条件。2008年北京要召开“绿色奥运”，正在为绿色交通工具的顺利发展创造一切可能的条件。四轮电动车的发展也不是一蹴而就的，特别是电池方面的发展，必须在市场条件下反复试验试用实用逐步成熟起来。三轮“泡泡电动车”就是一个成本低廉效果实用的产品。 第十一：营销策略。 1、主导思想是采取“耐克”的哑铃战略和“捷安特”品牌化经营方法。这样可以有效利用上下游资源和第一家的先声夺人优势，一方面可以在创新方面和品牌网络化经营方面达到理想的目标，另一方面可以有效的放大十倍以上的资金效应。一切生产方面的流程，只要有品质保证和可能，都要留给外面市场去配套，公司的主要精力放在研发上、塑造品牌上和销售网络上。当然，在开始创牌阶段，工艺难点制造流程和组装流程还是要自己亲自搞出来。2、采取统一的市场营销模式，其核心实质是确保市场零售价的稳定（全国统一价或全省统一价）和零售商的利益，一开始就要避开将来可能出现自相残杀打价格战的陷阱。3、树立品牌形象和“CI”形象。利用各种有效广告手段（各种不干胶贴纸、汗衫和夹克、灯箱与门头的标准设计、独特的专门色彩等）展开市场网络化占领攻势，建立基本的消费群体和销售队伍，形成共同参与感和成就感，最终促进销售增长。4、确保配件供应和售后服务体系及时到位，与商家形成良好的配合，共同开拓市场、维护市场。各种备件特别是更换新电池除成本费以外不能滥加管理费用，以免影响消费心理。5、有效的建立队伍开发“泡泡车”的广告市场，充分利用特殊商品的延展增值效应，这是又一块非常大的蛋糕。6、为了确保稳定持续的销售和不形成三角债关系，在设立网络经销商分销商的基础上，同时设立自己的中转库存制度，始终保持大于当月销量一倍的库存量，可以及时有力的保障销售和资金的安全可靠，不会使市场断档留下市场空白，不作为别人打天下的的事情。7、投入定量有力的广告费用，打出品牌效果。8、一直保持创新精神，及时更新换代，在研发上走在行业前面，适应市场的变化需要。 第十二：结论。 鼓励科技进步、环境保护和能源节约政策是非常有利于“泡泡车”发展的三大前提，这个项目在中国肯定会发展起来，这是勿庸置疑的结论。电动车的发展走向安全实用廉价，价格符合消费者的市场需要是一个必然的结果。经过齐心协力的努力，一定会使“泡泡车”迅速在市场上完成开拓期，确立大众消费品地位，进入快速成长期。这是一个非常难得非常可观的市场机会，是一个新的事业起飞平台。 相关条目 市场机会分析 参考文献 ↑ 李吉宝.泡泡车市场机会研究
什么是网上直接调查 网上直接调查，是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。与传统的市场调查相同，进行网上调查首先要确定调查目标、方法、步骤，在实施调查后要分析调查的数据和结果，并进行相关的定量分析和定性分析，最后形成调研结论。 网上直接调查的特点[1] 网上直接调查的突出特点是：时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时跟踪调查过程，分析深层次原因。 与一般调查方式相比，网上直接调查可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实。因此，有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善。 网上直接调查的方式[1] 1．电子邮件问卷 以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷。这种调查方式较具定量价值。在样本框较为全面的情况下，可以将调查结果用以推论研究总体，一般用于对特定群体网民的多方面的行为模式、消费规模、网络广告效果、网上消费者消费心理特征的研究。 2．网上焦点团体座谈（Focus Groups） 直接在上网人士中征集与会者，并在约定时间利用网上视频会议系统举行网上座谈会。该方法适合于需要进行深度或探索性研究的主题，通过座谈获得目标群体描述某类问题的通常语言、思维模式以及理解目标问题的心理脉络。该方法也可与定量电子邮件调查配合使用。 3．在网站上设置调查专项 在那些访问率高的网站或自己的网站上设置调查专项网页，访问者按其个人兴趣，选择是否访问有关主题，并以在线方式直接在调查问卷上进行填写和选择，完成后提交调查表，调查即可完成。此方式所获得的调查对象属于该网页受众中的特殊兴趣群体，它可以反映调查对象对所调查问题的态度，但不能就此推论一般网民的态度。调查专项所在网页的访问率越高，调查结果反映更大范围的上网人士意见的可能性也越大。因此为获取足够多的样本数量，一般设计成调查问卷网页都要与热门站点进行直接链接，如CNNIC的网上调查就与国内著名的站点都进行链接。由于网上调查的数据可以就可保存到数据库中，调查对象在填写完调查表后，一般就能看到初步的调查结果。这种调查方式适用于对待某些问题的参考性态度研究。目前许多Web站点都是通过设置调查专页以征询用户意见、了解受众需求。 在实施网上调查时应充分利用多媒体技术，在调查问卷上附加多种形式的背景资料，可以是文字、图片、图像或声音资料。例如，对每个调查指标附加规范的指标解释，便于调查对象正确理解调查指标的含义和口径，这对于市场调查和民意调查是一项十分重要的功能。 网上直接调查的步骤 网上直接调查是企业主动利用Internet获取信息的重要手段。与传统调查类似，网上直接调查必须遵循一定的步骤进行。 （1）确定网上直接调查目标。 Internet作为企业与顾客有效的沟通渠道，企业可以充分利用该渠道直接与顾客进行沟通，了解企业的产品和服务是否满足顾客的需求，同时了解顾客对企业潜在的期望和改进的建议。在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。只有网民中的有效调查对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。 （2）确定调查方法和设计问卷。 网上直接调查方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。由于因特网交互机制的特点，网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。 （3）选择调查方式。 网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此，吸引访问者参与调查是关键，为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。 （4）分析调查结果。 这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。 （5）撰写调查报告。 撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。 网上直接调查应注意的问题 （1）注意信息采集的质量检控。 对采集信息实施质量检控，可以采用“IP+若干特征标志”的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。同时，在指标体系中所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，列入质量检控程序。 （2）答谢被调查者。 给予被调查者适当的奖励和答谢对于网上调查来说是十分必要的，这既有利于调动网上用户参与网上调查的积极性，又可以弥补因接受调查而附加到被调查者身上的费用（如网络使用费、市内电话费等）。答谢的有效办法是以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖，获奖面可以适当大一点，但奖品价值可以尽量小一些。 （3）了解市场需求。 设想您就是顾客，从他的角度来了解客户需求。您的调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。 （4）网上直接调查的局限性。 如果是有关具体产品时，往往采用详细调查的方式，详细调查针对小的客户群体，调查时需要面对面进行访谈，得到的信息更准确，调查结果包含的多是"为什么"的问题，因此目前还不适合用网上调查方法。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 张润彤《电子商务》第九章 电子商务的安全管理
什么是垂直零售商店 垂直零售商店是由单一所有者自行负担生产和销售工作，一般为厂商的直营零售店。厂商的直接经营零售，出于几个目的：一是为商品寻求出路；二是通过零售直接获得者得消费者对商品需求的信息；三是为了实验和宣传商品。[1] 垂直零售商店的优点[1] 1、自给自足。 2、无中间的环节，可以降低成本。 3、与消费者直接接触，能够及时获得者得市场信息。 4、对外具有较大的议价能力。 5、可控制生产至零售的全过程，增加业主的成就感。 6、定货和交货的时间迅速。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 黄桂芝.《零售营销》[M].清华大学出版社,1998-5-1
渠道结构立体化概述 营销渠道空间是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。从纵向看，点、线、面是营销渠道空间模式构成的基本要素。点：渠道中的营销力量(人、财、物)在市场上所选择的要害点。如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线：是渠道中商品流通的线路。面：指“点”与“线”所构成的商品辐射范围及域面。点线面空间三要素，不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性，而且具有不可缺一性。点线面要素的层次组合，形成空间等级规模结构，而点线面要素的有效结合，将形成一个高效的立体网络系统。从横向看，商流、物流、信息流是营销渠道空间相互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素(点、线、面)成长发育的基础条件，又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关系。点线面和三流构成营销渠道空间立体运行整体。 营销渠道空间结构是指构架营销渠道中各经济实体在空间中的相互作用和相互关系，以及反映这种关系的实体和现象的空间集聚规模和集聚形态，表现为中间商网点、网络、域面、要素流和等级规模体系的要素集合，它们共同制约着一定地域营销渠道空间的疏密散聚、相互位置及分布形态。 营销渠道空间结构在现实中经常出现非优状态：一是表现为营销渠道空间内部的各经济实体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率；二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平，各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应。因此，营销渠道空间立体结构的研究还必须包括结构优化内容。 渠道结构立体化的优化 (1)努力实现“点”的规模化与柔性化的相结合。 规模经济是营销渠道空间结构模式中一个非常典型的特征。在强调“点”的规模化的同时，还须注重保持“点”的柔性化。即不能片面一味地追求规模化，而应努力实现规模化批零商与中小批零商的协调发展，实现规模化批零商与中小批零商之间的优势互补。 (2)努力实现“线”的层次化与差异化的相结合。 即提高渠道内结构的差异性，鼓励特色经营，架构高中低，大中小多层次渠道网络，将有利于理顺渠道结构中各主要经济实体之间的关系，增强渠道空间结构的有序性。 (3)努力实现“面”的网络化与系统化的相结合。 也就是说，随着专业化水平的进一步深入，渠道结构的网络化就是将厂商、批发商、零售商、代理商、消费者有机结合起来，构成一个有机的网络系统。通过建立渠道“面”的网络化与系统化，就能提高渠道网络的效率，最终实现渠道主体子系统及渠道客体主系统的优化。
什么是开放式问卷 开放式问卷又叫无结构型问卷，是问卷设计者提供问题由被调查者自行构思自由发挥,从而按自己意愿答出问题的问答题型为主。 开放式问卷的特点 其特点是项目的设置和安排没有严格的结构形式，所调查的问题是开放式的，被调查者可以根据自己的意愿发表意见和观点。但开放式问卷并非真的完全没有结构，只是结构较松懈或较少。这种类型的项目较少作为单独的问卷使用，往往是在对某些问题需要作进一步深入调查时与结构型问卷配合使用，或用在研究者对某些问题尚不清楚的探索性研究中。 开放式问卷的优势 使用开放式问卷的优势包括： 可以收集到范围比较广泛的资料； 可以比较深入地发现和探究一些非凡问题，探询到非凡群体的意见和观点。 开放式问卷的劣势 使用开放式问卷的局限性包括： 收集到的资料很难量化，难以进行统计分析； 要求研究者有较强的资料分析问题能力；不适合文化程度不高、文字表达有困难的研究对象。
什么是消费者市场调查 消费者市场调查是指对以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者（即最终消费者）组成的市场进行调查。 消费者市场是最终产品的市场,它是最重要的市场调查内容. 我国是世界上具有最大潜力的消费者市场. 消费者市场上交易的商品是生活资料,市场上的购买者是消费者个人和一些企事业单位. 消费者个人购买商品的目的是满足个人的生活消费需要,企事业单位从消费者市场上购买商品,也是直接用于非生产性消费,这是消费者市场区别于其他市场的基本特征. 对消费者市场进行调查,应从这个基本实际出发,掌握市场需求变化. 消费者市场需求的变化,主要表现在商品量和商品需求结构的变化上,它受到人口,收入,心理等多方面因素的影响. 调查消费者市场就必须对影响市场需求的人口,收入,心理等一系列因素进行研究. 消费者市场调查的目的 消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。而消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等的影响。对消费者市场进行调查，除直接了解需求数量及其结构外，还必须对诸多的影响因素进行调查。 消费者市场调查的过程 （一）消费者市场调查准备阶段 1.确定调研的目的 2.分析情况 3.设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划 4.建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训 （二）消费者市场调查实施阶段 1.组织调查人员，收集第二手资料 2.确定调查单位，收集第一手资料 （三）消费者市场调查结果分析处理阶段 1.整理调查资料 2.撰写调查报告 （四）追踪反馈阶段 消费者市场调查的内容 消费者市场调查的基本内容是对上述这类影响变数经常地开展调查研究. 影响消费者市场需求的人口,收入,心理等因素,具体体现在人口,职业,教育,收入,家庭,消费者心理和购买行为等具体变数方面. 1、产品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期 2、产品生命周期各阶段特征 特征投入期成长期成熟期衰退期 销售低迅速增长 缓慢增长降低 利润负迅速上升缓慢上升降低 顾客追求创新者少早期使用者大众落伍者 竞争者极少逐渐增加许多减少 营销目标创造产品知名度最大限度占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和汲取收益 消费者市场调查与生产者市场调查的区别 商品购买对象不同（前者为个人或家庭，后者为生产性企业） 商品用途不同（前者为生活资料，后者为生产资料） 购销活动自身的特点不同 消费者市场调查与生产者市场调查的联系 生产者市场的购销活动要以消费者市场为基础，因为生产者采购的目的是为了生产出符合消费者市场需要的产品。消费者市场反映的需要才是真正的最终消费需要。因此必须重视消费者市场的调查分析，以消费者为中心。 相关条目 市场环境调查 生产者市场调查 流通渠道调查 市场分析
什么是工厂店 工厂店概念源于20世纪70年代西方国家，最早是欧洲的一些品牌生产工厂直接开设的门店，他们将下架、断码、库存、过季等名牌服装置于远郊工厂的闲置仓库，以极低的价格（多数低于成本价）处理，成为年轻消费者的最爱。 工厂店是指工厂直接开设的店，具有展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能[1]。 工厂店的特色 工厂店的商品比商业街上同类商品价格便宜很多，主要经营产品是剩余或积压产品、过季产品等。“工厂店”作为新兴的零售模式，它的经营将使品牌更加大众化。 这种经营模式恰恰满足了这些消费群体的需求。而对于厂商来说，“工厂店”具备展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能，如鞋、衣、帽等产品，因为质量有保证，价钱低而受到消费者的欢迎。尤其是NIKE、ADIDAS这样的工厂店，往往还有较新的款式。 参考文献 ↑ 姚仲三.北京唐人街工厂店在杭推介.杭州日报
什么是蜂鸣营销 蜂鸣营销，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。 根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。 蜂鸣营销的优越性 蜂鸣营销是一种灵活的、有别于传统方式的市场营销手段，能在不经意间创造出其不同的效果。 蜂鸣营销增长成几何级放大，就像是一个增生反应堆，在十个人中，假如每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。假如每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。它能接触到更多人，像野火一样蔓延。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。 蜂鸣营销比传统的营销方式更能节省营销费用。在今天的信息世界中，人们已经沉没在广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复杂，蜂鸣营销省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，传播费用极低，因为维护一个老客户的费用是开发一个新客户的1/5。 蜂鸣营销比真诚的推销更能获得信任。“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”口头传播的累进速度令人称奇，不需要很长时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么，这样会使用户得到信息变得更加可信，因为“所有人都在谈论它”。蜂鸣营销实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。 蜂鸣营销效果可以度量，具有很高的投资回报和传播到达率，它促使人们立即采取行动。大量的研究发现，口头传播成了购买行为的触发器。在同事或朋友之间的闲聊中，一个产品如何如何，经常是热门话题。 蜂鸣营销实施步骤 蜂鸣营销是一个需要精心策划的项目，可以像做广告、促销那样进行策划和控制，其中任何一个环节的疏漏都可能造成信息无从传播。蜂鸣营销不能被有效利用恐怕是营销活动中最危险和可惜的失误。推动蜂鸣营销有一个过程，包括以下六个步骤： 第一步，弄清楚用户为什么购买你的产品。 从顾客的角度对产品进行分析，明白你公司产品的核心竞争力在哪。假如做不到这些，说明你还没有为实施蜂鸣营销做好预备，尚有许多问题需要解决。 第二步，识别主要的市场需求形态，明确将来努力的方向。针对产品生命周期的每一阶段，市场上都会有相应的需求形态。新产品侧重于创新和时髦；而很多的产品在走大众化路线，甚至是已经落伍。 第三步，明了用户接受产品的决策步骤。通常来说，顾客做出购买决定的过程包含几个步骤，最后才产生实际的需求行动。有时候，其中的一个或几个步骤会成为瓶颈。假如没有瓶颈存在，产品就会卖得很火，即使工厂开足马力生产也无法满足旺盛的需求。 第四步，传递用户最愿意听到的信息。 第五步，建立有说服力和煽动性的信息传递机制。如今，随着电子邮件、电话会议、在线交流和个人无线电话的发展，蜂鸣营销的途径更加广泛，也赋予了这种推广方式新的含义。 第六步，蜂鸣营销的实施。在实施这一步骤之前，所做的一切都只是预备工作。选择不同的媒介机构精心组织这项活动，不同的人对集会、电话会议、在线活动和集体讨论有不同的偏好。 蜂鸣营销的常用方法 （一）假扮购物者／消费者 企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣营销最常用、最传统的一种方法。好莱坞制片公司、烟草公司、酒精饮料等公司，或是因为受到了广告法的限制，或是产品生命周期过短（影片的放映周期通常只有两周），难以进行完整的广告活动，他们最先采用了这种营销方法。 索爱公司聘请120名演员在纽约帝国大厦四周等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。 现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的蜂鸣营销人员频频出现在街道、咖啡馆、夜总会、超市等场所，蜂鸣营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。 假扮购物者/消费者这种营销手段目前面临最大的问题是，随着这种方法的广泛应用，越来越多的临时演员出现在消费者的生活中，消费者对他们已经不太信任，甚至有些厌烦。消费者一旦感觉受骗上当，将会引发企业严重的公关危机。索尼影视娱乐公司对其影片《垂直极限》、《人面兽心》蜂鸣营销的失败就是很好的实例。蜂鸣营销的流行甚至引发了学术界“商业对于社会文化和人们生活影响”的争论。 更加严重的是，假如企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。2001年4月，IBM就曾经因为蜂鸣营销传播的信息破坏了企业低调、沉稳的风格，而起诉了其公关和营销公司。 （二）抓住意见领袖 蜂鸣营销成功的要害是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因非凡技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖就如同顾客自己的代言人，是口碑宣传“段子”的制造者。 在营销公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用，如女明星娇嫩的肌肤使其成为护肤品和化妆品方面的“意见领袖”；足球运动员的雄健体魄使其成为运动员服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”…… 亚瑟王全麦面粉凭借网上“烘焙圈”先培养2000名“死党”作为其品牌的消费领头羊，通过他们的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客，60%的新顾客来自他们的推荐。“烘焙圈”越滚越大，发展到10多万人。 目前，年轻消费者最受到蜂鸣营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，假如此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。 马尔科姆·格拉德威尔的专著《引爆趋势》总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是蜂鸣营销的一本全景式教科书，2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。 对蜂鸣营销的思考 尽管蜂鸣营销具有诸多优势，应用日益广泛，但营销专家仍然认为，蜂鸣营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定比较慎重的产品或服务。原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授Peter Sealey说：“蜂鸣营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。假如我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用蜂鸣营销作为营销组合的一部分。但是假如我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到蜂鸣营销。” 不仅如此，蜂鸣营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想假如每个企业都采用蜂鸣营销的话，蜂鸣营销也就变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO兼好彩香烟策划人员乔那森·莱斯勒说：“蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣营销最大的挑战。”
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