10Ps营销理论概述 1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销治理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。 到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证实（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视。 1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。 市场营销战略治理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个战略原则；战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。 从大营销的6Ps到完整的10Ps组合理论 随着对营销战略计划的重视，科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P，它的提出也是现实市场交换环境变化导致的结果。生产力的发达导致市场供过于求，有效需求的不足，使得市场上竞争日趋激烈；营销观念哲学的提出和发展，使得企业熟悉到仅仅依靠战术营销组合的6Ps（科特勒的分法），难以应对日益复杂和竞争激烈的市场，企业假如要在市场中取得成功需要有长期的战略营销计划。 而事实上，市场进入供过于求后，有效需求的严重不足成为此后市场上最主要的交换障碍。为了克服这一最主要障碍，营销观念执行面含义演变为“顾客导向、竞争者导向，以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。而为了真正做好顾客导向、竞争者导向和企业内部跨功能协调，企业的营销计划必须有一个战略计划存在。我们分析战略4P的内容：探查、分割、优先、定位，这四个战略P，其实就是我们今天常用的STP分析；而STP分析中，最要害的落脚点是在定位（Positioning）上，前面三个P的活动目的都是为了企业能够在市场上找准一个定位。我们再来分析定位的目的，定位与营销中的两个要害概念关系密切，即目标市场及产品差异性；企业寻找和设计自己一个市场定位，就是为了一方面能够使得自己提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求，挖掘特定市场的消费者潜在需求，这实际上是在克服消费者方面的障碍；定位另一个方面的目的在于通过定位形成与竞争者的差异，这样运用差异化的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求，这实际上是在克服竞争者方面的障碍。 因此定位目的就是：克服消费者障碍来挖掘需求，克服竞争者障碍来争夺需求，总结起来都是为了克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍。战略4P的落脚点是为了定位，定位目的是为了更好地克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍，这样我们就可以知道，由6Ps演变到增加战略4P后的10Ps，其内在动力还是因为现实市场交换过程中出现了新的障碍，为了有效克服障碍，市场营销组合必须增加新的内容。 10Ps一个比较完整的营销治理理论框架 考虑到除最具特色的目标集团之外的公众主张，科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Megamarketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps。 同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示： （1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上， Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）； （2）分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性； （3）优先（Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要； （4）定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。 同时，科特勒又重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分：外部营销（External Marketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满足；内部营销（Internal Marketing）是满足员工的需求，让其在工作中感到满足。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满足。 10Ps建立起了一个比较完整的营销治理理论分析框架。可以用下图来表示（参见下图） 图 10Ps营销理论 另外，有些学者在Ps中还加入包装（Packaging）、人员推销（Personal Selling or peddling）等“P”因素，但这些基本上可归结到分销渠道或促销中，不再多述。 总的来说， Ps理论非凡是科特勒10Ps理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础，这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。
市场实验概述 市场实验可以说是商家对未来的市场发展的方向进行调查的一种有效方式，但其与市场调查间存在明显区别。是市场调查只是收集市场资料，对现在的市场状况进行分析，并没有改变原有的市场环境或说是市场因素，属于对市场的横向研究行为。市场实验是一种纵向的商业行为，其对市场进行探索性综合性实践性和动态性的研究行为。具体一点说就是商家通过小规模的实验了解消费者的倾向，掌握市场在未来的发展前景的调查方法。市场实验需要在控制的条件下进行有目的的或具有一定倾向性的询问，并且观察记录分析掌握被询问者反应。所以市场实验也可以说是市场实验，概念可以描述为商家也就是实验者据调查目的的要求有意识地改变或注入一种或几种市场因素来观察这些因素的变化时对市场产生的影响。市场实验行为一般分为无控制情况的市场实验设计和有控制情况的市场实验设计，两者间最为明显的区别在于后者在选择实验对象的同时还选择一批与对象相同或相似的对象作为对照组，在对实验组分析时与此为对比基础；而前者只是对实验对象进行分析。 市场实验的前提条件 市场实验应该具备两个先决条件： 第一是每一个经济行为者的“时间与地点环境”是分散的，只有该行为者自己知道； 第二是经济行为者对于交易的利润拥有牢固的产权。 首先，卖方（买方）价格的有序集合，定义了一个供给（需求）函数，并且这个供给（需求）函数提供卖方（买方）在相应的假设固定价格下愿意出售（购买）的总数量表。任何一个这样的函数均不能在现场被完全“科学地”观测到。因为该种假设的出价肯定是内在的、秘密的，不可能被公开观察到。 在价格及相应的数量使实际的市场交易能够得以结清的情况下，经济学理论定义了竞争均衡。这也就是说，它假设卖方愿意出售的数量等于买方愿意购买的数量。但是，这种假定交易的主观成本只能为零，否则，任何价格等于竞争均衡价格的单位商品，将都不能成交。 所以或者是竞争性均衡取胜，或者如果是在分散的价格下发生低效率交易，则某些买方和卖方可以得到进一步的投机收益。如果这些收益被全部获得时，最终结果将是如同在竞争的均衡价格和数量下所产生的同样的分配。 在规定我们的实验性市场环境之后，接下来是规定一种交易制度。1956年，弗农·史密斯在其市场实验中，选择的交易规则与有组织的证券与商品交易所的那些规则相似，这些市场采用“复式口头拍卖”程序。 在这种制度（实验形式）下，当市场“开盘”时，任何买方可以自由地宣布一个要买的出价，而任何卖方则可以自由地宣布一个出售的开价。其中每一个报价都是相对于一个单位商品而言的。出价和开价是自由宣布的，而且是可以更改的。当任何卖方接受了任何买方的出价，或者任何买方接受了任何卖方的开价，便产生了一个合同。在这个简单的实验性市场中，因为每一个参加者在每一交易期最多只能是一个单位商品的买方或卖方，已订合同的买方或卖方在该交易时期的剩余时间里，只能从市场中退出，当新的交易日开始时，再回到市场。实验者宣布每一交易时期的收盘及下一时期的开盘。每一交易时期可以在时间上稍作延长。可以想见，在这种实验形式下，经济学家头脑中的传统观点——竞争均衡，就是一个无摩擦力的理想状态。但是，这种情况仅可以被想象在一个抽象的制度下发生，却不可能在实际的市场交易中发生，即使近似的现象也不会有。 为了改进市场机制，实验经济学家研究了各种交易规则下成交价格向均衡价格收敛的速度。 一个重要的结果，是实验经济学家发现“双向叫价市场”的收敛速度最快，也最有效。在一个双向叫价市场中，卖方从高到低开价，买方从低向高出价，任何一个买主或卖主可以在任何合意的价格上成交，成交的价格公布在市场上。这也是公认的效率最高的市场机制。实验发现，“单向叫价市场”往往形成偏离一般均衡价格的市场价格。如果是卖方从高向低叫卖，则成交价格倾向于收敛到高于均衡价格的某个价格。如果是买方从低到高叫价，结果便收敛到较均衡价格较低的某个价格。这种现象在所谓“明码标价”的市场制度中变得更为明显。 一般情况下，在理论实验中，我们总是将理论与观察的结果进行比较。但是，在经验实验中，我们就往往要比较不同制度以及（或者）环境的实际影响。 市场实验分析的优越性特征 1.实验研究采用的主要方法 可以是与案例调查相结合的实证方法。在我国，抽样调查在经济学界一直是受到重视的，经济学家们曾一度特别强调抽样调查和普查的数据的重要性。但是，在抽样数据中，样本间的微观制度上的差别往往会被掩盖，除非问卷的设计者事先考虑到这些制度的差异问题。但是，在现实中这是很难完全做到的。同时普查或调查的数据中，除了经济信息外，总是包含着复杂的社会历史文化信息，而这些信息却很难完全以数字化的方法表现出来和进行应用性的处理。而实验研究的一个主要特征，就是实验者必须对实验对象的决策环境做极大的简化，才能在实验室里再现一个决策环境。这个特征有时是一种局限，但是又是与其长处相联系的，因为高度的简化能使实验条件较易被控制，以及较易在这些条件环境中观察实验对象的反应，从而实验结果可能会精确得多。 2.实验过程具有可控性和可重复性 这也是一门学科能够成为培根定义的“科学”的重要特征。相对而言，从直接观察中得到的数据，往往是不可重复的和不可控的。因此从技术层面上说，实验分析比较适合于纯理论研究，因为理论必须是简单的、抽象的、单纯的。而经济学研究的重点，正是对那些有现实意义的特征性事实给出抽象的理论解释并导出逻辑化的结论，在这一过程中，始终贯穿着在实践中不断对理论前提和结果进行的检验，而这一点正是实验分析的长处。 3.实验研究的成本大大低于普查和抽样调查的成本 如在计量经济学研究领域中，数据问题是一个大难题，目前很多计量经济学研究工作实际上是把主要的时间和精力放在数据的收集和整理上。但是，如果能将计量研究和实验研究有机结合，如设想在数量经济学学科领域中开辟“数量实验经济学”的研究方向，将对两个学科的发展都有利。总之，加强经济学实验研究以及与相关领域的有机结合，将对完善我国经济学研究的实证化具有现实意义。
什么是观察试验法 观察试验法是指注意调查现场情形的一种调查方法[1]。 先确定观察的目的和任务，拟订出进行观察的计划，然后按计划进行一系列的观察，并记录每次的数据结果。最后，把各方面观察所得的材料进行统计整理，再与其他有效资料对照分析，利用相关的理论知识进行总结，并提出合理的改进方案。 观察试验法的方式[1] 观察试验法，通常分为观察和试验两种方式。 1、观察法 观察法是指调查者对被调查者的行为和特点进行现场式的描述。具体包括直接观察，痕迹观察，行为记录等方法。其特点是可以客观地记录事实发生的现状和经过，使收集的资料具有较高的准确性和可靠性。 2、实验法 实验法是通过小规模的实验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。常用方法包括实验室试验，销售区域试验，模拟试验，购买动机试验等几种。其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间较长，成本比较高，有些试验因素难以控制。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：朝阳师范高等专科学校(课件).《广告策划》[M].第二单元 广告市场调查 第三节 广告市场调查的方法和技巧
什么是零售经营者[1] 零售经营者是指包括零售商在内的从事零售活动的任何机构和个人。 在现代社会中，制造商和批发商也通常自设零售机构，用以了解市场需求，以便改进生产和销售。这种不是以零售活动为其基本职能，而又从事零售活动的机构和个人，我们就称其为零售经营者。 零售经营者的图解[1] 从消费品在生产领域向消费领域的转移过程中，可以看到上述情况存在（如下图：消费品流通途径）： 制造商可以通过自建零售店，或者通过登门推销，邮售等方式将生产出来的产品直接送达消费者手中；批发商也可以从制造商那里批购商品，以自营零售的各种形式，把商品送达到消费者那里。他们这种活动都进入零售范畴。 可见，任何机构和个人只要从事将商品或劳务直接出售给最终消费者的活动，都可被称之为零售经营者。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 黄桂芝.《零售营销》[M].清华大学出版社,1998-5-1
品牌政治营销的公益化的定义 品牌政治营销的公益化即借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言而策划和实施的公益活动。比如，2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物。政治营销的公益化其落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。譬如，蒙牛的捐奶工程就是响应温总理：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，天天都能喝上一斤奶”的讲话。 品牌政治营销公益化的力量 品牌政治营销的公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。具体表现在： 一、吸引大众媒体，非凡是权威媒体的无偿报道 中国的非凡媒体属性决定了传媒，非凡是像CCTV、人民日报、经济日报这些国家级媒体首先得服从于政治宣传和报道。所以借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益活动在媒体传播上占尽了天时、地利、人和，权威类的媒体会无偿地、连续地为你宣传。 二、阳光下爆破产品的知名度和美誉度 这一点对那些受到《广告法》束缚的医药保健品产品来说如同一针强心剂。比如《广告法》中明确规定：处方药不得在大众媒体发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告不得利用医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证实。而利用某个政治人物的讲话或公众关心的政治事件来策划执行公益活动不但可以规避《广告法》的规定，而且可以名正言顺地传播产品。既提高知名度，又增加美誉度。 2006年3月1日国务院审议并通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》。《规划》强调要积极探索多渠道的办医途径，鼓励社会和个人参与农村卫生服务工作。第二天就有很多医药保健品企业纷纷响应《规划》。其中，韩国喜来健医疗器械有限公司不但向农村医疗机构捐款，还捐赠大量的医疗器械。喜来健此举充分获得了中国消费者的好评，换取了大量的无偿广告。 三、转身命中消费者心脏的投枪 在这个信息爆炸的时代，在广大消费者已形成对各种广告产生排斥的传播环境下。利用政治事件、政治人物的讲话来策划的公益营销不但能创造一个良好的传播环境，而且能够与消费者产生思想上的共鸣，击中消费者心脏的最软处、最深处，促其购买。 我们从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出政治营销的公益化击中消费者心脏的力量到底有多么强大。假如没有温总理的一句话，那么，蒙牛的捐奶事件，就是 一个很普通的公益活动，天天一斤奶 ，强壮中国人也只能成为一个高、大、全的企业口号，很难与受众产生共鸣，更不要说产生多大的销售力。事实上，这种高、大、全的企业口号我们曾见得并不少。如，长虹打出的：以产业报国，民族昌盛为己任；海信打出的：海信，中国芯等。但这些口号产生的销售力都不大。究其原因主要是他们都属于纯粹地自我呐喊和自我标榜，而没有一个让受众感动的政治语境。 品牌政治营销的公益化如何做到无极 政治营销的公益化，看似很简单。不就是借助于政治来策划公益活动嘛。但这种看似简单的营销战术，其背后却包含着十分复杂的工作，无论是策划还是执行。 一、敏锐的政治嗅觉 这个世界上天天都在发生着很多与政治有关的事，大到总统竞选，小到某个政治法规的出台等。但，什么样的政治事件，什么样政治法规的问世，什么样政治人物的讲话与企业的营销目标和对象相对接，这需要敏锐的政治嗅觉。 2002年2月22日美国总统布什赴清华大学的演讲中提到： 现在美国的小学生，80%的差等生是因为阅读速度跟不上。假如四年级还不会快速阅读，那他初二的时候就更不能阅读了，而且根本无法上大学。美国政府每年拨款50亿美元，提高学生的快速阅读能力。第二天国内很多以提高学生阅读速度的软件就以这二句话为由，掀起了：提高中国学生阅读速度，免费试用的风暴。 二、缜密的活动策划 当捕捉到有利于企业借助于政治来开展公益营销的政治事件或政治人物的讲话后，就必须在最短的时间内形成一个缜密的活动策划案。 众所周知，凡是借助于政治而展开的营销活动都具有双刃性，哪怕是公益的。因此，活动方案必须细致，执行时必须要严谨，避免因小失大。这一点，蒙牛的捐奶事件就表现的无懈可击。 三、主动的立体传播 虽然说政治营销的公益化会吸引大众媒体的关注和报道，但这远远不够。企业还必须整合一切媒介去传播，其费用通常是活动费用的5倍。蒙牛的捐奶事件在这方面表现的淋漓尽致，除了大众媒体对此事件的无偿报道外，蒙牛还在电视、纸媒、户外、网络等媒体投放了以天天一斤奶，强壮中国人为主题的各种形式广告。 四、终端的全力配合 企业的一切营销行为的最终目的都是为了“卖货”。品牌政治营销的公益化为产品或品牌的传搭建了政治语境、公益活动、立体传播三大平台后，产生销售力究竟有多大就看终端的临门一脚了。所以，终端的产品陈列、卖场宣传、促销活动都必须全力以赴配 合活动，用好政治语境和立体传播。 总之，品牌政治营销的公益化，作为公益营销的一种非凡形式，它具有那些以纯粹的捐赠为主要内容的公益营销所不可比拟的优势和力量。在信息泛滥和消费者免疫能力逐渐增强的今天，它将是企业或产品刺激消费者购买欲望的一把新的利剑。
什么是顾客满意度研究 所谓顾客满意度研究，它是近年来一种新兴的调查技术。是指通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。 顾客满意度研究的作用 相对竞争品牌和标杆品牌，我的不足在哪里？ 如何改善才能更好地提升客户满意度水平？这是很多企业希望得到的答案，而满意度研究可以帮你： （1）发现影响用户满意度和忠诚度的主要因素； （2）发现提升产品或服务的机会； （3）发现产品或服务中的缺陷，根据顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法； （4）把其有限的资源集中到顾客最看重的属性方面，维系营销资源的正确投入； （5）预测顾客未来的需求，引发新产品、新业务的开发思路； （6）对需要改进的因素区分轻重缓急，维系营销资源的正确投入； （7）建立企业的满意度标准体系，使持续跟进的满意度研究成为可能； （8）作为附加产品，可以作为企业绩效评估的依据。 顾客满意度研究的实现过程 顾客满意度研究的目标 确定影响满意度的关键指标； 评测目前产品或服务的满意度水平； 提出改善产品或服务满意度的建议； 长期跟踪对比满意度变化情况和变化的原因。 顾客满意度研究模型 图：顾客满意度研究模型 图：模型理解
什么是前导式营销 所谓前导式营销，是指在营销的实践过程中，营销人员根据具体的营销环境、预期的营销对象和营销区域，结合当前的技术发展趋势或时尚流行，进行认真的市场调查，并对调研信息资料进行分析研究，根据信息的相关性，判定潜在市场需求的可能性。同时，通过对原有客户资料的整理更新过程，并根据经营实践中部分客户有效的产品（服务）和需求异议，包括产品的改型、功能、附加设备（装置）等建议，与企业技术人员进行沟通，前瞻性地提出产品创新及改良建议，超前生产部分性能、款式新奇，使用更加便捷、功能更强大（或完善）的新产品或改良产品，提供给相关客户，听取客户的使用反映。 前导式营销的依据 在用户反映的等待期里，企业应积极与企划部门协调以赋予产品丰富的人性化内涵，寻求改变消费观念的切入点，筹备产品的市场导入及其推介方式，并考虑客户反馈建议予以调整和修改。实际上，这是将新产品（服务）的研发与市场需求的潜在性相结合的过程，摈弃传统脱离实际的“闭门造车”式的产品开发，使产品、服务更有针对性，更符合市场需要，最大限度地减少新产品的研发风险。 从理论上讲，企业通过与客户之间建立学习型的关系，不仅有助于了解客户的新需求，有助于企业进行产品创新，更重要的是，还有助于企业进行前导式的拓展营销。美国有关机构曾作过调查，发现近70%的新产品来自于顾客的意见和建议，这正是前导式营销的理论依据。 前导式营销的运作方法 1.来自于推销人员的角色转换 传统营销是“推动式”的营销方法，通过推销人员主动说服顾客改变原来的消费观念，使顾客被动接受产品，从而推动产品的销售（即推销的本意）。此时，推销人员代表的是企业，是站在卖方利益的立场上；而前导式营销则是通过严密的市场调查，综合各种信息前瞻性地研判市场潜在需要，根据新产品与服务将带动的生产（活）方式有效的改善或提高，以及即将形成的全新消费观念的率先导入，让顾客熟悉到生产（活）方式必须更新，以主动地寻求商品，变传统被动接受某种商品与服务为主动寻求改变的消费观念。这就要求推销人员站在顾客的立场上，完全为顾客的利益着想。假如推销人员不能转换角色意识，敏锐地意识并注重这种变化所产生的潜在市场，并及时给企业提供有价值的新产品创意和设计理念，仍然站在“推”动销售的角度，企业将处于被动地位。 2.要求推销人员具有一定的前瞻性思维 前瞻性思维即较为敏锐的信息意识和判定能力，与顾客交流时能更多地采取启发式法而非说服式法，将产品与服务的营销工作前置于消费决策过程，帮助顾客进行产品与服务的价值甄别，不拘泥于现有产品与服务的推销介绍，并通过这种方式发现有价值的潜在商品需求信息。通过与顾客进行发散性交流，获知顾客内隐的相关需求信息，从而将工作中的类似信息进行归并整合，这样可取自得想不到的收获。当然，这需要推销人员自身具有的综合素质必须高于普通消费者，能够发现产品与服务创新的立足点。 3.推销人员工作的着力点不同 传统推销立足于推销发起人主动从产品的使用价值与顾客特定效用相结合的角度，以劝说式、摆事实的方法打动顾客并使之接受商品来实现销售，前导式营销则要求推销人员设身处地以顾客身份来思考产品存在的利益，以消费顾问的身份主动帮助顾客评价并推荐选购和使用适当的产品。前者着力于产品的使用价值，后者则立足于消费者需要；前者的目标是扩大产品销售，后者则是拓展潜在顾客。因此，前导式营销是完全不同于传统销售的经营方法，推销更具有主动性和人性化，这一点使得前导式营销更轻易为消费者所接受。 4.在短期内是相机抉择营销的应用 前导式营销以适应特定的营销要求和环境变化，更好地完成营销任务，达到营销目的。但从长期看，前导式营销是一种全新的营销工作思路。因为社会经济的发展，消费者普遍提高了文化水平和消费知识。假如说，以往推销是帮助消费者熟悉商品，了解其使用价值将为消费者的生活或生产提供便利，一定意义上是因为存在产品短缺和消费无知，因而推销中必须注重产品解说、演示和运用推销技巧来打动顾客是重要的。假如推销适当，那么，在科技进步和经济发展的时代，非凡是商品充裕和消费自主意识明显增强的条件下，仍然满足于旧的工作方法，就不能适应时代的要求了，所以说前导式营销在短期内是相机抉择营销策略的应用。 几点启示 在商品经济不断发展、科技创新日益加快的新经济条件下，虽然消费者的本质有了普遍提高，但在产品消费问题上却是消费理智与消费模糊并存，需要营销人员在开展营销活动时，具备敏锐的判定力和果敢的决断力，有灵活的头脑、扎实的知识底蕴和创新思维，善于启发消费者自省消费不足。无疑，这不是传统推销所包含的内蕴，但却是前导式推销应当发挥的重要作用。
什么是网络调研 所谓网络调研是指利用Internet技术进行调研的一种方法。其大多应用于企业内部治理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。 目前，网络调研采用的方法主要有：E-mail法、web 站点法、Net-meeting法、视讯会议法、焦点团体座谈法、Internet phone法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查，在BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实时交谈等方式。 网络调研需注重的问题 要达到商家网络调研的目的，发挥网络调研的商业价值， 还须注重网络调研的一些要害性事项： ① 了解市场需求。把自己想成顾客，从顾客的角度来了解客户需求。因为您的调研对象往往可能是产品直接的购买者、提议者和使用者， 应对他们进行具体的角色分析。 例如某种时尚品牌男装，他的目标对象应是年轻男性，但实际的客户市场却不只是这部分人群，而是包括他们的母亲、妻子、女友等女性角色。这就要求调研时，将调研市场对象进行角色细分，充分了解市场需求，使调研结果更有针对性、准确性。 ② 制定网络调研提纲。网络调研是企业网络营销全过程的第一步。一个调研项目常包含高度精练的理念，这种理念是无法触及的“虚”，而调研提纲则可以将调研具体化、条理化。调研提纲是调查者与被调查者两者结合的工具，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。 ③ 寻找竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息，譬如利用导航台，锁定具体区域，设定与自己产品相同或相似的要害词来寻找竞争对手，仔细查看竞争对手的网址，注重竞争对手的网络中值得借鉴的地方，并注重竞争对手是否已做过类似的市场调研。 ④ 适当的激励措施。因特网究竟是虚拟世界，若能提供更多人性的东西，在调研中加入适当的奖品激励，调查会获得更多的参与者。如摩托罗拉和惠普在进行网络调查时，都有奖品激励参与者。某医学杂志在做调查时，提供样刊赠阅，也获得积极的反馈。 ⑤ 数量调研与质量调研相结合。对于一般性的商业经济问题，如消费者的年龄、性别、所在地区及购买动机等问题，可采用数量统计调查方式，设立“是什么”，“如何”等问题的信息。但针对有关具体产品时，则宜采用质量调研的方式，调研结果包含的多是“为什么”的问题。 网络调研策略 1．通过电子邮件或来客登记薄获得市场信息。 电子邮件和来客登记薄是在互联网上企业与顾客交流的重要工具和手段。电子邮件可以附有HTML表单，访问者可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后发回给企业。来客登记薄是让访问者填写并发回给企业的表单。通过电子邮件和来客登记薄，不仅可使所有顾客均可以读到并了解企业的情况，而且也可以帮助市场营销调研人员获得相关的市场地址。比如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围；对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。 2．科学地设计网络调研问卷。 一个成功的网络调查问卷应具备两个功能： 一是能通过网络将所调查的问题明确地传达给访问者； 二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。这就要求认真编辑问卷。拟定问卷主题后，对本次调查作简要介绍； 同时，要合理设计问卷长度和问题项目及回答项目。网上问卷应有一段结束语，并附上问卷设计者和赞助机构的联络方式。 3．提高被调查者的积极性的技巧。 (1)给访问者一定的奖励以激发其参与调研的积极性。提供奖励可以提高问卷的回收率，主要可以采取物质奖励和向被调查者提供调查结果两种方式。物质奖励的方式可以是提供线上折扣券、小札物和抽奖等形式。 (2)给访问者安全的保证。因特网是一个公开的网络，“网络黑客”能轻松闯人并拿走他们想要的东西，因此安全是网络调研的一个十分重要的要害问题。一方面应当加强安全措施，采用许多最新的防黑技术需要企业和用户做出某些时间和金钱投资。同时，企业也应当向用户提供保证，以便使被调查者放心大胆地把自己的个人资料透漏给公司 (3)强调调研的重要性。当收到E—mail问卷时，许多用户一看是调研便马上丢到“垃圾桶”里，因此我们一定要在问卷的开始强调调研的重要性，强调本问卷对公司和用户都有至关重要的作用。被调查者感到自己肩负重任，具有成就感，就对用户参与的积极性有推动作用。 (4)在网络上建立情感的纽带。比如lndmtryNet是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并答应访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关住处，这样就可把握访问者的基本情况。企业市场调研人员同样可以采用这种策略，在企业站点上不兵仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感爱好的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题，以大量有价值的与企业产品相辅相成的地址和免费软件吸引大量的访问者，促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况，这样调研人员可以较方便地进人个人主页，逐步与访问者在网上建立友谊，达到网上市场调研的目的。 网络调研的方法 (一)实际调查法系列 1．在线询问。通过Java编写的网站应用程序，随机选择访问者，并弹出问卷窗口，邀请其参加访问。在线询问与传统询问法相似，只是调查人员可以根据计算机显示器上读出的问题，同时向多个被调查者提问，并将他们回答的数据直接输入计算机。此法可在同一时间里与40个人进行询问，且具有较高的经济性。同时，也可以消除从询问表到输人计算机的大量工作和差错。 例如Nickelodeon公司进行的一次在线访问：如何弄清每个孩子都在想什么?以往这是以小组讨论法及一对一访谈来进行的。但是，E—mail的发明使人想把孩子们带上因特网Nickelodeon公司通过公司安排了70多名因特网观察员。弦子们在家使用个人电脑和一个调制解调器与Nickelodeon公司或彼此之间讨论一些话题。他们可以在电脑公告板上(岫s)贴消息。每三周他们开一次定期会议。在这些会议上，因特网调研员引导他们讨论不同的话题。参与的孩子们，他们年龄大约在8—12岁，代表着家庭收人在3万到10万美元的家庭。估计这个系统的年平均费用为8万到10万美元，仅为传统调研方法费用的一个零头。通过在线访问使Nickelodeon公司可以以较传统方法更快速、更廉价的方式得到更为具体的资料。 2．计算机辅助电话询问系统(CATI)。计算机辅助电话询问系统目前在美国十分普及。它不仅加强了电话询问在时间和成本方面的优势，同时也突出了方法上的优势。当利用这种方式进行调研时，系统可以根据随机数抽样得出电话号码并拨号，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前，当被访问者电话接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，需要提出的问题及各选答案便立即出现在屏幕上。同时，计算机系统还会根据被调查者对前面问题的回答，自动显示与被访者个人有关的问题或直接跳过去选择其他合适的问蒜。 另外，电脑还能帮助整理问卷，省略了数据的编辑及录人工作。当访谈完成时，有关问卷键人的答案随之消失，因为数据已全部输入计算机。CATI的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行，无论是在访问了200、400名还是任何多名受访者的时候。这是用纸笔进行统计时所无法做到的。以往传统的访谈．都要在全部访问样本调查完后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而CAn"系统在这方面却很有优势。根据电脑列表统计的结果，可以将某些问题删除，以节约以后的调研时间及经费。假如先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道题。而调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。CATI系统也有其不利的一面 其一是：CATI是为电话— — 屏幕访谈设计的，这就使被访问者接受的屏幕格式受到限制；同时，CATI系统主要使用语言技术进行信息的收集，还未能充分地显示出网络调研在图片播放等方面的优势。 3．E—mail问卷方式。调研问卷就是一份简单的E—mail，并按已选好的E一mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构。有专门的程序进行问卷预备，列制E—mail地址和收集数据。 (二)虚拟店铺 虚拟店铺这种市场调研技术，是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。通过此项技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。 让我们来看一个真实的例子。在哈佛商学院的营销模拟实验室里，一位顾客正坐在电脑屏幕前购物，仿佛置身于琳琅满目的商品世界中，他只需轻轻用鼠标在货架上点一下他所感爱好的商品，商品就立即出现在屏幕正中，并且可以随意地从数个角度对商品进行观察。当他决定购买时，只需再点一下小型手推购货车，商品就自动地从货架中进入小车，就像在真的超市中购物一样，商品被整洁地堆放在小车上。在整个购物过程中，计算机将有条不紊地记录下每一个消费者在不同类型商品上所花的时问、消费者购买的数量和购买的次序。 像这样一种计算机模拟环境，具有旧的市场研究方法所无法比拟的许多优点： 首先，与其他传统的实验测试方式所不同的是，虚拟店铺能复制出十分逼真的顾客购物环境； 其次，研究人员能非常迅速地建立和改变实验条件。一旦某商品的图像被扫描进计算机，研究人员就能在短短的几分钟内迅速地改变产品的品牌、包装、价格、促销、货架陈列方式； 再次，这种方式降低了产品测试的成本，因为这仅仅与访问数量有关；最后，这种模拟有很强的弹性，它能被应用于测试一种全新的市场营销观念，也可以用以调整原有的营销规划，而且能使企业尽可能地排除传统的测试方式所存在的干扰。 网络调研的优势 1．网络调研信息收集的广泛性。 因特网是没有时空、地域限制的。这与受区域制约的传统调研方式有很大不同。假如我们利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理的配合。而澳大利亚一家市场调查公司www.consult，在去年8、9月份进行的包括中国在内的7个国家的Internet用户在线调查活动却相当方便。这样的调查活动假如利用传统方式是无法想象的。 2．网络调研信息的及时性和共享性。 在数字化飞速发展的今天，网络调研较好地解决了传统调研方法所得的调研结果都存在时效性这一难题。只要轻轻一点，世界任何一个角落的用户都可以加入其中，从用户输入信息到公司接收，只不过几秒钟的时间。利用计算机软件整理资料，马上可以得出调研的结果。而被调查者只要点击“结果”键，就可以知道现在为止所有被调查者的观点所占的比例，使用户了解公司此次的调研活动，加强参与感，提高满足度，实现了信息的全面共享。 3．网络调研的便捷性和经济性。 在网络上进行市场调研，无论是调查者还是被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一部电话(或一台多媒体电视机和一部电话)就可以进行。若是采用问卷调研的方法，调研者只要在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这不仅十分便捷，而且会大大地减少企业市场调研的人力和物力耗费，缩减调研成本。 4．调研结果有较强的准确性。 原因有四： 其一，调查者不与被调查者进行任何的接触，可以较好地避免来自调查者的主观因素的影响； 其二，被调查者接受询问、观察，均是处于自然、真实的状态； 其三，站点的访问者一般都具有一定的文化知识，易于配合调查工作的进行； 其四，企业网络站点访问者一般都是对企业有一定的爱好，不会象传统方式下单纯为了抽号中奖而被动回答，所以，网络市场调研结果比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状。 网络调研存在的问题及对策 网络调研存在的问题 1．网络的安全性问题。利用网络进行调查，有一个坏处——暴露网络于潜在的威胁之下。从恶名昭彰的国际网络病毒到黑客的数起案例来看，我们的确有必要注重这些问题。 2．企业和消费者对网络调研缺乏熟悉和了解。我国国内企业对市场词研，非凡是对于网络调研技术，还相当生疏，与西方发达国家相比较，国内在观念水平、技术运用方面存在着很大差距。消费者作为重要的调研对象，他们对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的实际运用效果。 3．网络调研技术有待完善、专业人员匮乏。目前，网络调研仍处于发展阶段，现有的网络调研专用技术的欠缺将导致调研流程不畅。尽管网络凋研的专门研究单位和专门软件迅猛发展，但仍有不尽如人意的地方。虽然我们的企业拥有一些优秀的网络技术人员和市场调查人员，但能熟练地运用网络技术、调研实践经验强的专业网络人员还相当缺乏，给网络调研技术的实际运用带来很大难度。 4．网络普及率不高和拒访现象的大量存在。由于我国地广人多，各地经济技术发展、文化素质方面存在的巨大差异，使Internet不大可能在短期内覆盏所有地区及每一个人。而网络用户的数量却是网络调研发展的必要条件，否则将限制网络调研的适用范围，严重影响调研结果的科学性和客观性。不步被调查者会出于各种原因而拒绝参加网上调研活动。拒访率的高居不下，将造成样本的流失，影响调研结果的可靠性。 5．无限制样本令人困扰。由于网络的无限制性，使调研项目极有可能受到网虫的搔扰。假如同一个人重复填写问题的话，问题就会变得复杂了。例如，INFO WORLDD(一家电脑使用者杂志)于1997年决定第一次在网上进行读者意向调查。由于重复投票，调研结果极其离谱，以致整个调研无法进行。 应对策略 l、加快互联网普及程度，积极应用网络调研由于高质量的样本库会以几十种以上的分类方式对固定样本进行分类，针对对于样本要求复杂的跨国项目，高端产品项目以及B2B项目，网络调研方式可以在极短时间内筛选出符合条件的样本群并迅速完成项目执行。与传统方式比较，网络方式可以大大缩短项目执行周期，从而使调研项目的时间成本大幅降低。在这个意义上，网络调研是一种通过提高工作效率、缩短项目执行周期以实现项目整体成本(包括经济及时问成本)下降的工具。 此外，网络调研的普及而产生的规模效应将使各种固定成本随之下降，它的即时性也从根本上解决了跨国调研执行中的协调问题。所以，应花大力气普及互联网，催生网络调研的经济效应。 2、剔除垃圾信息，尽量避免信息过载，我们可以采用开发更多的MIS软件把数据处理成更准确的、对决策者有用的信息。开发更强大的智能检索工具。我们还可以开发能够“学习”用户喜恶的智能软件，并使越来越多的用户使用这些软件。 3、改善互联网的速度，让更多人上网，NGI(面向所有人)和Internet2(面向大学和研究者)计划把互联网的速度提高100到200倍，各种媒体(如www电视)和很多公司(如微软公司)也将对低费用上网技术的大力推广，互联网的速度将不会成问题，上网也将越来越普及，最终上网就像看电视一样方便。 4、积极打造互联网诚信度调查者需要向受访者更明确地保证匿名原则，并更具体解释收集数据的目的。在线安全交易技术的改进也将有助于解决这个问题。由于所有的调查都将遵循隐私权的原则，网上调查将更加开放和可信。 5、控制被访者和问卷填报质量首先，最好不要用配额抽样。网调和其他方式一样，一定要坚持随机抽样的原则。目前，美国很多公司做网络调查，大多都用“PANEL”。哪个公司的PANEL大，哪个公司的数据好。其次，如何控制谁来答题。你无法100％保证按鼠标的人是你要找的人。但是你把邀请发到你要的人的信箱这时你就假定是他本人接到了邀请，并且答题的。当然，所有的DEMO 问题和SCREENER 在问卷中还要再问一遍，以保证答题者符合条件。
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