品牌人性化概述 人性化营销是新时代的营销理念，而所谓的“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。譬如，海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者提出对海尔产品的需求模式，由海尔集团来实现。体现的正是一种人性化的品牌经营方式。 在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中学习、工作、生活导致心理压力增大，情感失重，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望使得消费者在现实消费中往往是借助购买和消费感性化产品来实现情爱和自我价值的实现等层次的需要。人都拥有这样的共同点，希望爱与被爱，向往美满生活，希望被关心，被尊重、被理解等等。应该说，人性的东西是最能触动人的内心深处的。所以，品牌人性化已经成为合乎民心，顺乎民意的事物，是一种大势所趋。 品牌人性化的重要性 1、从宏观角度而言，品牌人性化具有推动社会文明前进的力量 人是需要沟通与交流的社会群体，人也同样有着与生俱来的无穷欲望。而品牌理念的塑造过程则是消费者交流需求，体现意志的过程。从某种意义上讲，品牌一方面在引导社会消费，创造物质文明，一方面又能带动社会文明，倡导健康向上的社会风尚。而实现品牌理念人性化则正是以人们的安乐，健康，生活美好为目标的。 2、从微观角度而言，品牌人性化构建了商家与消费者沟通的桥梁 消费者是有感情、有知识、有尊严的、有情绪的活生生的个体。由于诸多因素的作用，人与人有着鲜明的差异性。承认这些差异性，才会去认识他们，了解他们的不同需求，去和他们沟通，这就是“以人为本”。比如说，海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，全球通的“沟通从心开始”等等。正因为他们具有这样远见卓识的经营哲学，塑造的是极具人性化的品牌，才使他们享誉全国，甚至驰名中外，经久不衰。 品牌人性化的现实性 1、 消费时代的消费者达成交易的基础--感受 今天，中国的消费已经进入了“感性消费的时代”，这时消费者在对商品和服务的物质意义消费的同时，更加注重心理需求的满足。其消费行为由“目的消费”转为“手段消费”，从强调“生理消费”转为“心理消费”，举个简单的例子可以说明这个道理，以前大家购买PC，只提CPU，硬盘和内存就足够了，没有人会对显示器的颜色、形态指手画脚，可苹果推出的IMAX仅仅凭借完美的造型，就不知俘虏了多少人的心，尽管价格高，但是仍然有不少人争相购买。 2、 品牌是商家竞争的商站利器 技术同质化，科技日新月异，尤其在我国加入WTO之后，信息的传播如同风驰电掣，致使产品的差异化日益缩小，越来越多的商家开始注重推广产品的品牌理念，如何使品牌理念深入人心去打动人，如何通过消费者的想象和欲望，更多的让消费者自己去决定，自己去得结论，就是商家品牌经营的关键。 改革开放以来，我国家电行业历经了爆炸式的高速增长变化时期，高度无序价格战变化的时期，现在正处于加入WTO后急剧变化的时期，在这样的风云变幻的大环境中，不同的家电企业选择了不同的应对措施，也相应的获得了市场不同的应答。所以，选定通过深刻剖析我国家电行业在品牌理念塑造过程中的不同策略来分析其失与得。 品牌理念塑造的缺陷 1.品牌塑造缺乏明确的诉求点定位 品牌是产品的标识，也是企业的旗帜，所以品牌的塑造必须对品牌理念，尤其是其核心价值进行明确的定位，并且决不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的，譬如，海尔的“真诚”“第一”“国际化”；康佳的“时尚感与现代感”；海信的“创新”，步步高的“亲和”“娱乐感”“大众化”。 与此同时，仍有一些品牌定位左右不定，美的空调随着憨态可鞠的北极熊展现于大众荧频而家喻户晓，然而，2003年美的突然放弃了 “北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人，据说是为了其国际化的需要而引入的，而美的在这里犯了一个严重的错误，她是否应该思考一下熟悉全智贤的都是些什么人，美的的主要目标对象是否是这些钟爱于追星的20多岁的少男少女呢？ 而美的不久又犯了一个严重的错误，看到国外品牌日立、三菱等每台机大约高出自己一倍甚至两倍的价格，开始眼红起来，美的要走高端路线！然而，在消费者的眼中，美的就是一个中档品牌，为何价格这么高，消费者不理解，当然就不买美的的帐。看到一味的走高端路线不妥，美的又转向了低端路线，但事与愿违，消费者认为美的这样低价位的机型一定是淘汰产品，所以不敢购买。美的的错误告诉我们，一个品牌要生存，必须有自己独特、具体的品牌定位。 2.品牌理念缺乏内涵 品牌缺乏与消费者的深度沟通，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。这也是一些品牌塑造失败的根本原因。从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌经营，支撑着品牌的发展，它不仅有助于企业理念的有效传递，也是区别于其他品牌的旗帜。这是众多家电品牌失败的共同原因，所以案例不再赘述。第三大部分谈品牌理念塑造方式部分会有更为详细的论述。 3.品牌塑造缺乏个性 当今人们时尚消费的个性化日益明显，赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者，有个性的东西才能引人注目。 “梦幻魅力，舍我其谁”，说到厦新，很多人都能想到这句耐人寻味的广告语，然而，就在几年前，厦新却被称作“呆板的咸鱼”，90年代中期，VCD，DVD兴起，飞利浦仍然委托厦新代加工，于是，厦新公司的上上下下无不对自己的技术与工艺倍感自豪，连广告宣传也摆脱不了明显的技术情节。比如，厦新的影视广告是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。相比金正的“苹果熟了”，波导的“手机中的战斗机” 等生动的传播表现，厦新的广告显得呆滞，缺少记忆点。同时“厦新数码科技，国际名牌品质”传达出的品牌定位也明显缺乏个性。 尽管厦新如今已经咸鱼翻身，然而仍有众多的家电企业依然照搬照抄，或是游离不前，却不知败于何处。 4.品牌塑造过分追求利益 急功近利，面对市场的竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。 康佳就是因为长虹的价格压力而改变了营销策略从而损害了品牌的核心价值，康佳的核心价值是“高科技，人性化，时尚感，现代感“，长期以来在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳关道，问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢占市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损带来消费者的不信任。 可见，在品牌经营过程中必须注重眼前利益与长远利益的统一，坚持经济利益与社会利益的统一，而满足消费者生活追求则是联系的桥梁。 如何塑造人性化品牌理念 我国唯一一家进入世界五百强的企业——海尔集团，进行进一步分析，海尔是本土品牌中的楷模，海尔品牌的电器总比一般电器贵“15%--30%”，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。以下我们具体分析一下海尔是如何塑造其品牌理念的，希望其他家电企业或非家电企业通过比较鉴别有所取，有所去，从而为我国创造更多的世界名牌。 尽管，大家对海尔已经有了一些了解，我们还是简单的介绍一下海尔的品牌理念以便于后面的分析。海尔坚持其“真诚“的核心价值，不仅通过其煽情的影视广告来感染消费者，更是实实在在的在企业价值活动中，每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者感受高科技文明的成果；在产品的功能上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”，这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调，抗菌冰箱，小小王子冰柜，可电视遥控的空调，搓板洗衣机等等，无一不对消费者使用电器过程中的细小之处体贴入微。 1.品牌人性化要有明确的诉求点定位 世界首富比尔·盖茨创业时的梦想就是要让计算机简单到他的妈妈也可以使用，网络化、智能化、个性化、人性化是现代家用电器的特点。网络化是基础，智能化是核心，个性化是需求，人性化是追求。如果把智能化比作人的“智商”，那么，人性化就是人的“情商”。而这正是体现了一种对品牌人性化的重视。 海尔通过努力创造交易忠诚，使得每次交易都保证使顾客心无旁骛的购买自己的产品。海尔一部门负责人说“你把产品销售出去，就应该把用户作为终生的用户，作为一种信息源来沟通，来交流，在这种信息的反馈中得到更大的价值。海尔的服务素有星级服务之称，随着我国对外开放的加快，市场竞争更加激烈、更加自由化，仅仅兑现承诺已远远不够，“以用户的方式思考”这一市场理念，相应的对商家提出了更高的要求。 海尔将“真诚”二字体现于从产品的产、购、销到售后服务的每一个角落，于是将品牌人性化体现的淋漓尽致，消费者购买及消费者使用的过程中体会到的是与商家心灵的沟通，当然买得称心，用得放心。 2.注重品牌内涵 在国际市场上，海尔品牌的知名度已日益提高，广告是创名牌的重要手段，但并不是广告投入越大就越是名牌。企业在用户心目中的形象可以分为三种，知名度、信誉度、美誉度，知名度用钱在短时间内即可获得，但是不能持久，信誉度是按国家有关规定的要求去做即可获得，美誉度最难，必须超出用户的期望，但海尔认为最重要的是品牌的内涵，这就是海尔的每一个员工，`每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到是实实在在的，就象海尔的广告词一样，真诚到永远。 3.品牌理念在个性化的基础上向人性化的方向发展 海尔电脑公司日前已研制出能与人对话的电脑，人机对话功能可以说是电脑运用上的一次重大突破，不但在产品技术上领先，而且体现了海尔不久前提出的在个性化基础上向人性化方向发展的全新理念，海尔电脑把生物统计技术的最新成果融进了海尔智能超人电脑设计中，并与海尔电脑的既有优势结合，赋予了海尔智能超人电脑包括人性化沟通，人性化功能，人性化设计、人性化服务的全部人性化特征。 4.注重品牌理念的创新 中国家电在90年代处于无次序价格混战时期，海尔总裁张瑞敏在这样的环境中提出“想用调整价格来维持顾客忠诚行不通。盲目削减价格，取消多种手续费，给予优惠折扣，或是提供补偿性产品，所有这一切毫无出路。” 张瑞敏介绍说,“在去年的国内市场上，价格战打得异常激烈，而在年终报表中，许多上市公司都出现了亏损，海尔不但没有出现亏损，相反，销售额，利润额大幅度增长，仍然保持了每年平均80%的增长速度。全球营业额达到了49亿美金，原因就是在别的企业打价格战的时候，海尔打的是价值战，也就是提供给消费者最需要最满意的产品。 价格战与价值战仅有一字之差，却体现了截然不同的品牌理念，在大家都在打价格战的时候，海尔独树一帜的打起了价值战的旗号。海尔的成功已充分的说明顺民心者得“市场”。 正如开头所说，海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的成功凭的就是海尔能够提供比别人更好的满足用户需求的产品。当今，“消费者就是生意”已经成为商界的至理名言，而品牌人性化正是以客户为中心，全方位满足客户需求的新营销理念。 事实上，品牌人性化理念所体现的进步并不在于如何的另辟蹊径，如果你留意，但凡给你留下深刻印象的品牌几乎不约而同的从品牌人性化着手，或许仅仅是捕捉了生活的琐碎，而每一份空间都是最为质朴最为原始的人情味，如果做得更好，只需稍加修饰，无数的心已经被你的“创意“牵动了。
什么是品牌个性论 20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 品牌个性论的基本要点是： 1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。 3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。 任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。 品牌个性分析 随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析： （1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。 人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。 （2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。 （3）品牌个性是特定的生活价值观的体现 价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。
合作品牌策略的涵义 合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。 这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等。 合作品牌策略的应用 使用这种品牌最典型的成功例子是英特尔(Intel)公司和世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、 286、386、486等86系列计算机芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD和Cymx等公司也大量生产86系列计算机机芯片，大大损害了英特尔公司的收益。因此，从1991年开始英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机外包装上也注有“Intel Inside”的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片， 而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有主要 计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌计算机，除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的标识，HP公司甚至在某些地区市场展开了“Intel Inside，HP Outside”的促销活动,此外，还有不少合资公司也采用这种品牌策略。 合作品牌策略的特点 合作品牌策略的优点在于它结合了不同公司的优势，可增强产品的竞争力，降低促销费用。对于一些行业，如计算机、汽车等，顾客往往会认为产品的主要部件由某一 公司生产的更好，此时借注明计算机芯牌的、汽车发动机的生产品牌，就可以借助计算机芯片、汽车发动机的品牌的知名度很快打开市场为消费者所接受。一台注有 “Intel Inside”的计算机往往比没有注明“Intel Inside”的计算机更容易被消费者所信赖，销路更好。这对于合作的公司双方都有好处。对于制造成品的公司，可以借助于零部件公司的知名品牌增强产品的 竞争力，打败竞争对手，取得更多的市场份额，另一方面由于零部件公司的名牌效应，产品一上市，往往就会由于消费者对零部件公司和信赖，对产品也就会发生兴趣，可能很快就会建立起对制成品公司品牌的忠诚，而无须企业再花费很长时间或资金大作促销宣传，这又为企业节约了经营费用。而对于零部件制造商来说，这样做不仅宣传了自己的品牌，也表明如此多的名牌公司使用我们的产品，说明我们的产品是值得信赖的，从而巩固品牌的地位。同时，这样做的结果可能是其他原来未 用该公司品牌的公司迫于竞争压力也会使用该品牌，从而使该品牌的市场份额不断扩展，很可能会达到一种市场垄断的地位。 概括地说，使用品牌策略最大的优点在于合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销量额，同时节约了各自产品进入市场的时间和费用。 但合作品牌策略的使用也存在很大的风险。在长期的使用中，双方公司可能受益不均，甚至产生危及一方的长期利益的现象，借助他人力量也可产生为他人作嫁衣的结果。由于名牌更容易刺激消费者，使用一个名牌公司的零部件的品牌，那么在这一过程中制成品公司的品牌就可能会被抛到九霄云外了。最终的结果是原为名牌的零部件品牌知名度更高，更为消费者所信赖，人们购买时注重的是零部件的品牌而不再是制成品品牌。这时候，制成品公司要想扩大销路必须严重依赖于零部件公司的品牌，这样两个公司合作平等的基础就会消失了，没有了平等的合作哪能带来平等的收益?因此，这种品牌策略如果运用不当很可能使名牌公司信誉更高，而知名 度相对较低的品牌在名牌对比下显得黯淡无光，最后为人们所遗忘。正因如此，康柏公司(Compag)由于担心人们忘记Compag品牌，近来已退出了 “Intel Inside”的促销活动，在其销售的计算机上只使用本公司的品牌。 另外，两家合作公司的品牌知名度不同，信誉有高有低，高信誉度的品牌有可能因为低信誉度的公司出现的问题而影响到高信誉度的品牌在消费者心目中的形象，换句话说，合作品牌策略使合作公司相互影响从而降低了公司抗风险的能力。 总之，在同一产品上注明两个品牌或两个以上品牌的复合品牌策略，是一种近年来所形成的品牌策略，它集中了单一品牌策略和多品牌策略的一些优点形成了其特有的竞争优势，但同时它也使实施品牌策略的风险增大了。
什么是品牌命名决策 品牌的命名决策是指公司为新产品选择特定名称的决策。 品牌定位好后，首要的任务是给品牌一个清晰、朗朗上口、易记的名称。品牌名称通常是一个企业最大的资产，它能给同类产品丰厚的利润，好的名称的命名原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机地吻合在一起的，特别是国际品牌，应注意中英文两种语言的妙用与巧合。 命名也是战略，好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象。 品牌命名决策的步骤 主要包括以下步骤： 一、提出备选方案 在提出备选名称清单前，应知道那些单词或词组能描述公司的产品。 在选择名称的品牌备选方案中应考虑以下一些要点： 1、所选择的公司名称应该预示稳健与诚信； 2、可能的话，产品名称应该包含与该产品有关的字眼； 3、避免带有负面形象或含义的产品名称； 4、尽量避免缩写或代号； 5、回顾过去的例子； 6、令人振奋和愉悦的品牌名称。 二、选择过程 选择过程通常有许多步骤，粗略的复检先排除那些显然不合适的候选名称，合法性审查再去掉那些不可用的名称，这样通常情况下，候选清单上的名称会减少到 20-40个。然后，再经过更仔细的主观评估，将之减少到10个左右，通过进一步的合法性分析，包括检查其法律风险，确定最终的名称。 选择名称的标准包括： 1、容易认知和记忆； 2、暗示产品类别，提高可记忆性； 3、支持标示物和标示语； 4、引发公司所渴望的品牌联想； 5、不会产生不理想的品牌联想； 6、独特，与众不同； 7、可用，为法律保护。 品牌名称决策 企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。1.统一品牌决策 即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入；在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：任何一种的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：⑴已有品牌具有一定的市场基础和品牌知名度；⑵所有产品具有相同的质量水平。 2.个别品牌决策 即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称。这种策略的一个主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。 3.分类品牌决策 即对企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。例如，饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。 4.企业名称加个别品牌名称 即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。这种策略既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。 企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。
什么是品牌协作制胜法？ 品牌名称是货币资产，可以转让，也可以与其他品牌组成协作联盟。在这种联盟中，整体一般大于个体。因此，协作促销就意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。品牌协作制胜法是帮助企业决策是否采用联合促销的一种较为实用的方法。 品牌协作策略，可以作为公司内部品牌发展的另一途径。另外，它在传统的品牌延伸战略中也是一种很有效的手段。 协作促销的形式 在联合促销这类活动中，企业可以采用以下两种形式： ① 把两种有形产品结合在一起，二者缺一不可。如：IBM电脑和英特尔（Intel）机芯； ② 宣传两种产品，互为补充，彼此可以独立使用。如：百佳地牌（Bacardi）朗姆酒和可口可乐（Coco－Cola）。 品牌协作的作用 一般来讲，人们认为品牌可以说明商品应具备的品质。有了品牌的帮助，顾客购买时就不会太费力气。这种品质可以是客观的，如：纽特威（Nutraswet）的标志表明，它不含糖精，而是低糖脂；它也可以是主观的，如：夏内尔（Chanel）的标志让人产生许多心理联想，而不再注意产品的实际化学成分。所以，顾客要想买某种品质的产品，只需根据自己的直接或间接经验去寻找某一品牌就行了。品牌协作一般有下面两个较为突出的作用： ① 如果产品有一个品牌可以在某种程度上说明产品的品质，那么再加上一个品牌应能起到更大的作用。因此，当某个品牌单独出现不太能说明问题时，联合品牌可以更好地标明品质。 ② 真正已为人们所知的产品，加上另一品牌则能指明该产品的一些特性，使之更具吸引力。因此皮尔巴雷公司（Pillsbury）和M＆MS公司的联合品牌说明他们的饼干增加了一个特性：里面有脆蹦蹦的糖果。 总而言之，品牌协作对于一个需要宣传产品品质的品牌有双重作用。当人们对产品表面上看不出来的品质有疑问时，如经历型产品，用联合品牌可以让人们对产品的真实品质感到放心。 即使产品的品质可以观察得到，如直观型产品，用联合品牌也能表明该产品的一些特性有所改进。例如，索尼（Sony）因为与杜比(Dolby)联合，为盒带提供了更好的声音品质。 品牌协作的优点 通过联合品牌来宣传产品的品质，事实上会大大增加销量。顾客对品质的要求主要出自两个因素：有些顾客天生喜欢优质产品，且能够对产品的品质做出有效评价；日益富裕的人们在购买某些产品时可能会更多强调品质而不是价格。 联合品牌对市场有下列几个因素的影响： ① 市场上产品品质的差别程度。如果品质没有差别，顾客可能会习惯于接受某一品质水准的产品并对此感到满意。因此，在对品质没有要求的情况下，不必要以联合品牌来突出高品质。 ② 选择不当所冒的风险。一般来讲，价格较高或业绩不善导致严重后果时，风险就会增大，顾客会对品质更敏感。这时，利用联合品牌指明产品品质较为适宜。 ③ 购买和显示真实品质的时间差。通常，真实品质要经过很长时间才能显示出来，如耐久性这个词本身就说明不是短时间内能判断出的。因此，在这种情况下，顾客会更不放心。如果有声誉很好的品牌协作来证明该品牌所声称的高品质，他们便会放心。这时，采用品牌协作说明产品品质颇为合适。 顾客对品质的评价受两个重要因素制约： ① 购买频率越高，越有机会观察产品的品质并预知未来的品质特性。所以，对于购买频率不高的商品，如复印机等耐用品，采用联合品牌策略能让人们对一些经历型特性有更多认识。 ② 第二个因素是产品的相对新异性。跟已经投放市场一段时间的商品相比，人们对新上市，而又几乎没有品质信息的新产品可能会更加不放心，同样，采用品牌协作策略也可以增加人们对新产品的品质认识。 品牌协作的缺点 考虑实施品牌协作策略时，应记住两项重要的开支：第一项直接开支是品牌使用费。这种购买标志权的费用要视申请合作的盟友的情况而定。 品牌使用费的多少受很多的因素影响。 ① 产品失败的风险越大，加入联合所付的品牌使用费就越高。 ② 如果进行品牌协作的产品品质不好，该品牌所冒的风险就大。风险越大，越容易出问题，因为若声明这种产品品质好，会比较令人相信这种产品。这种销售方式可能引致顾客蓄意报复或对品质问题敏感，因而它承担的销售风险就会越大，所要求的品牌使用费越高。 ③ 某一品牌伙伴对主要品牌越有好处，联合对主要品牌的价值就越大，因此主要品牌愿意付出更高的费用。 另一项开支为机会成本费，准确算出同某个品牌进行联合的长期费用并比较同其他品牌协作的开支和收益。例如，尽管有其它价格不那么贵的低糖脂基因，但几种软性饮料仍与纽特威联合，很可能是因为次要品牌认识到它们的名字与纽特威品牌在顾客心目中已不可分割地联系起来了。 因此，假如健信可乐（Diet Coke）想要放弃纽特威，纽特威和减肥百事可乐（Diet Pepsi）都会立即把这一情况告知市场。有些顾客暂时会停止购买健信可乐，造成可口可乐的市场份额在短期内下降。尽管从长远来看，这样做也许很好，但可口可乐公司有关的经理可能不愿冒这个险。所以，尤其对于比较长久的品牌协作来讲，将来出现了更好的伙伴时，还应该保持跟原来的伙伴在一起，这个长期费用在决定组成联合时也要考虑进去。 显然，决定搞品牌协作所引起的管理问题不可小看，这些决定通常会产生长期影响，因此没有经过适当的分析和考虑，是不能轻易做出决策的。
品牌关系谱的定义 由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫·艾克教授所提出的"品牌关系谱"业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。 所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。 品牌关系谱的四个定位 1.品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。 2.品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。 3.品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。 4.品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。 品牌关系谱的基本内容 品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。 1.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。 2.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下斗不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。 3.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。 品牌关系谱的意义 1.能够解决有冲突的品牌战略，如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展，或者新业务的开展将不利于现有的品牌战略，那么品牌战略管理者就可以在品牌关系谱上选择不同的定位将其隔离开来。 2.能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡，有的时候品牌战略管理者需要充分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略，有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产来支持未来的经营战略，这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。 3.能够协调对机会和成本的考量，为了抓住机会可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌则将是极其昂贵的；为了降低成本可能需要保持现有的品牌，但现有的品牌未必适合于对机会的把握，这时品牌战略管理者就可以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。 狭义品牌关系谱的缺失 尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱的确闪耀着智慧的光芒，对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的，因为品牌组合战略的内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等方面的内容，但从而也能看出品牌关系谱在理论和实践上的影响力。 然而上述的品牌关系谱实际上不过只是"狭义品牌关系谱"，狭义品牌关系谱存在着不少的问题： 1.无法很好地解释产品角色定义中非产品性品牌的地位，我们知道在产品角色中除了主品牌、被担保品牌、副品牌、担保品牌、描述语品牌之外，还有品牌化的差异点和活力点，品牌化的差异点和活力点有时是一项技术，如卡迪拉克的onstar system；有时是一种成分，如northface的goretex面料；有时是一类服务，如联合航空的mileage plus前程万里特惠计划；有时是人，如耐克的乔丹和泰格伍兹。这些品牌化的差异点和活力点虽然扮演着驱动者角色对定义产品极其重要，但由于它们并非产品性的品牌，所以根本就未纳入现有的品牌关系谱中，也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如chevron汽油的techron配方，你说它是副品牌还是背书品牌，似是非是其实都不是。大卫艾克曾经批评品牌树模型不如品牌网模型能容纳非产品性品牌，但他的品牌关系谱却在同样的地方跌倒，一声叹息！ 2.无法很好地处理来自于外部的品牌在品牌关系谱上的位置，我们知道品牌战略管理不仅要求管理企业内部的品牌，也要求管理企业外部的关系品牌；品牌组合不仅包括自主创建的品牌，也包括并购和联盟取得的品牌，更包括通过授权获得的品牌。这些来自于外部的品牌在很多时候同样也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如L L BEAN冬季运动手套拥有GORE-TEX防水透气衬垫、HOLLOFILⅡ隔缘层、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可调整搭扣等外部品牌，我们很难给这些品牌在现有的品牌关系谱上安排合适的位置。 3.品牌关系谱中有些品牌关系存在逻辑混乱、经不起推敲的漏洞，最明显的漏洞是"主副品牌"的次级关系"联合驱动"，既然两个品牌在驱动者作用的发挥上是并驾齐驱的，对顾客而言其体验价值也是同等重要的，那么凭什么说这是主品牌而那则是副品牌？另外联合品牌也很难归属到"主副品牌"中去，比如sony ericsson、美航花旗维萨信用卡就很难确定谁是主品牌谁是副品牌，这些漏洞表明了现有的品牌关系谱不够完整，需要加以扩充以解释日益复杂的品牌关系。 广义品牌关系谱 广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。 与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位： 1.单一品牌的基本架构 单一品牌是指所有的业务环境都共用一个相同的品牌，通过“主品牌＋描述语”的方式来定义所有的业务和产品。 单一品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种定位，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间的独立性几乎不存在，主品牌在所有的领域都发挥着绝对的驱动者作用，描述语品牌几乎没有任何驱动力，也不影响到对主品牌的认知。 维珍公司的品牌组合就是单一品牌架构的典型，维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域：从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套。 单一品牌包括两个次级架构：相同识别和不同识别。 2.主副品牌的基本架构 主副品牌是指所有的业务环境在共用一个主品牌的情况下，通过另外的副品牌来增加和改变主品牌的联想以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。 主副品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度较低的一种定位，在主副品牌架构的品牌组合中，产品品牌之间存在着一定的独立性，主品牌在所有的领域都发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，其品牌识别能够影响到对主品牌的认知。 索尼公司的品牌组合就是主副品牌架构的典型，SONY拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于到了最后都发展成了主品牌，而SONY则慢慢地退到了背书者的位置。 主副品牌包括两个次级架构：主品牌驱动和强势副品牌。 3.联合品牌的基本架构 联合品牌是指两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。 联合品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度处于中间值的一种定位，在联合品牌架构的品牌组合中，品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。 SONY ERICSSON是联合品牌架构的典型，在这个联合品牌形成之前，索尼在手机行业毫无影响力只是一个跑龙套的小角色，而爱立信也糊里糊涂地不断在走下坡路，双方面临的前景都是一片黯淡毫无指望。然而形成合作品牌之后一幕咸鱼翻身就生猛上演了，索爱居然就能大踏步走进了一线品牌的行列，大大方方地把银子赚得盆满钵满，搞得老牌的巨头MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视心向往之。原因何在？索爱这个联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台，所以我们后来又看到walkman（原随身听品牌）和cybershot（原数码相机品牌）在联合品牌平台的保护下相继被引进到了手机领域。 联合品牌包括两个次级架构：合作主品牌和要素联合。 4.背书品牌的基本架构 背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌（Parent Brand），而背书的叫做子品牌（Son Brand）。 三九药业的产品品牌都由"999"品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。 背书品牌包括：强势背书、关联名称和象征背书。 5.独立品牌的基本架构 独立品牌包括影子关联和互不关联。
品牌关系的形成 随着市场态势由卖方市场向买方市场转变，顾客拥有更多的选择权和话语权。市场性质的转变导致以交易为特征的传统营销理论被以维系顾客关系、获取顾客资产为中心的关系营销理论所代替，Philip Kotler称之为“营销学研究范式的转变”。关系营销的实质是组织通过营销战略规划及实施以获得、建立和维持与顾客紧密的长期关系。品牌关系理论是品牌研究的最新阶段，是关系营销理论在品牌层面上的应用。品牌关系理论的产生背景可以归纳为以下两点： 1．顾客对品牌需求层次的提高 品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。Kotler认为，一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。随着品牌竞争的加剧,顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上，在Kunde设计的品牌精神(Brand Religion)模型中，品牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶段。 2．企业经营理念的转变 交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下，消费者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。但关系营销将重点放在企业和消费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数量价值的不同比例分割。企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系来提升价值，共同获利。这要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业和消费者之间的关系。 品牌关系模型分析 1．狭义品牌关系模型 狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用。这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此，狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。狭义品牌关系模型揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在，突出了品牌的两面性(即主观性与客观性)。通过该模型可以认识到，企业要想塑造理想的品牌关系，必须达到主观品牌与客观品牌的统一。 2．广义品牌关系模型 从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用 。假如市场上有互相竞争的品牌A(对应消费者1)与品牌B(对应消费者2)，狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则还注重研究以下主体之间的关系：品牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消费者1与消费者2之间等。因此，广义品牌关系模型不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，这为研究品牌生态系统内品牌间的博弈与共生现象、品牌社区(brand community)内消费者间的互动奠定了理论基础。 3．品牌关系动态模型 在Foumier的品牌关系模型中，品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系发展的逻辑流程。品牌关系经“注意—— 了解”的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生”、“相伴”阶段，即品牌成为消费者生活中的一部分。但消费者和品牌之间的沟通也可能失败，出现“分裂”状态，这主要基于两方面原因： 第一，品牌个性与消费者认知发生冲突，以至在“了解”阶段出现认知“分裂”。 第二，在“相伴”或“共生”阶段，由于公司危机造成对品牌形象的严重损害，导致消费者不愿继续保持原有的品牌情感。品牌关系出现“分裂”时，公司若积极采取危机管理策略，主动修复品牌关系，则品牌关系可以“复合”，重新回到“相伴”或“共生”状态。 品牌关系模型的发展 上述品牌关系理论分别从三个不同的角度来阐释品牌关系的内涵，对品牌研究具有重要的理论价值，但由于其抽象性，对企业如何创建并维持良好的品牌关系缺乏实践指导意义。本文以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线，以品牌发展历程为副线创建了新的品牌关系模型(如图)，在企业和消费者两个层面上将品牌关系阶段细化，为企业进行有效的品牌关系管理提供了建议。该模型共有四个关系主体，即企业、消费者、产品和品牌，在品牌关系形成过程中，这四个主体相互作用、相互影响。图中左框表示以企业为主导进行的有关营销活动，包括设立品牌标志、品牌定位、塑造品牌个性等不同阶段。右框描述了消费者与品牌接触中的不同阶段。在新模型中，品牌关系的形成细分为“品牌定位一品牌个性(形成)一品牌认知一品牌态度(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠诚(形成)”六个阶段，企业建立和发展良好的品牌关系，必须界定清楚这六个阶段的含义及相互间的逻辑关系，并为每一阶段制定周密的营销战略和保障计划，只有这样才能收获品牌关系计划的果实——高的顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。 1．品牌定位是品牌关系发展的基石 Ries和Trout认为：“定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构或者一个人??定位并非对产品本身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，以在顾客心目中确定一个适当的位置” 。根据该理论，在品牌关系发展中，可以基于顾客心理认知的差异化而非产品功能差异化来进行定位。在进行品牌定位时，可以依据营销理论中的STP战略(Segmenting市场细分—lTargeting目标市场一P0siti0-ning定位选择)进行规划实施。 2．品牌个性是品牌关系发展的平台 David Aaker认为，品牌和人一样也具有不同的身份和个性，即品牌个性(Brand personality)。研究发现，品牌个性会影响消费者的购买行为，如消费者喜爱的品牌往往与消费者的自我观念(Self—ima．ges)相一致，而且消费者对品牌的喜爱又会反过来加强自我观念。根据Keller的观点，品牌个性能为消费者提供象征性的或自我表达的功能 ]。因此，品牌关系的质量取决于品牌个性与消费者个性的吻合程度，品牌个性是发展品牌关系基础的平台，只有搭建好这个平台，才能进一步发展消费者与品牌之间的深层次关系。 3．品牌认知是品牌与消费者相识的过程 根据消费行为理论，顾客对产品或品牌的认知会直接影响其购买行为。品牌认知是消费者、产品功能和品牌个性三者之间相互作用的过程。在品牌认知阶段，品牌在与消费者的关系中处于主动地位，企业把品牌塑造成“虚拟人”，并以产品为载体向消费者展示“品牌是谁，品牌是哪类‘人’(品牌个性)，品牌能为消费者带来什么(利益)”。为了发展良好的品牌关系，企业需要通过采用适当的整合营销传播策略来推动品牌认知过程的完成。 4．品牌态度是目标市场细分的依据 关于态度(Attitude)的定义有许多种，在营销学中普遍采用的一种定义为态度即人们对对象的好的或不好的感觉，态度实际上是消费者通过对产品或品牌的认知而产生的一种评价。品牌态度可以作为企业进行市场细分的变量，以便对持不同品牌态度的消费者采取差异化营销策略。 5．品牌情感的建立与维持是品牌关系发展的关键 品牌情感具有主观性，是在品牌个性与消费者相关联后产生的，不同的消费者个体对同一品牌可能会产生不同的品牌情感。品牌情感会降低消费者对品牌功能利益的敏感程度，同时，也提高了顾客的品牌转换成本，高的品牌情感是形成品牌忠诚的基础。 6．品牌忠诚是品牌关系发展的最高阶段 在品牌忠诚阶段，品牌和消费者就像亲密的朋友，品牌成为消费者生命中的一部分。消费者从品牌获取的利益不仅仅是一件产品，更是一种精神、一种体验或是一段回忆。这种感觉是建立在感情基础之上的，它满足了顾客对情感利益的需求。品牌忠诚可使企业获得顾客终身价值、降低企业的市场交易成本，并对竞争对手的挑战产生免疫力。 品牌关系模型的营销实践意义 1．品牌关系的塑造要与消费者、产品功能、企业形象相协调 首先，品牌个性与消费者之间要存在关联。品牌个性需要传达目标消费者的心声，这样，消费者在与品牌接触的过程中才可能产生品牌情感，进而形成稳定的品牌关系。 其次，产品核心竞争力要与品牌个性互补。若品牌个性诉求点与产品核心竞争力脱节，同行中其他企业便会很容易模仿相同的品牌定位，最终造成品牌之间竞争的加剧及品牌个性的模糊。 第三，企业形象要能容纳品牌个性。 2．应重视品牌“软因素” 提高情感利益在品牌整体价值中的比重 品牌可以提供给消费者的利益包括产品功能利益、自我表达利益和情感利益等。品牌带给不同消费者以不同的价值，它为品牌认知消费者提供产品功能利益，为品牌态度消费者提供自我表达利益和情感利益。从成本利润理论角度分析，品牌为消费者提供情感利益是在没有增加企业成本的前提下，使消费者获得更多的利益价值，因此可以实现企业和消费者的双赢。 3．应及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施 首先，企业要防止品牌个性的淡化或转移。当品牌个性发生变动时，若处理不当，会被原有目标市场视为对自身的一种“抛弃”，进而影响顾客忠诚度，因此，品牌个性在一定时期内应保持稳定性。 其次，当品牌关系发生危机时，企业应采取积极公关策略变被动为主动。好的公关策略不但不会伤害品牌与消费者的情感，反而会使品牌情感得到进一步加强。否则若处理不当，将会导致品牌关系进入“分裂”阶段。 4．创建品牌社区为消费者提供互动的平台 企业要重视以品牌为媒介的消费者与消费者之间的关联。根据Muniz&Guinn的品牌社区理论，构建恰当的品牌社区可以提高顾客的品牌忠诚度。企业创建品牌社区可使核心消费者(品牌忠诚消费者)与潜在消费者(品牌认知消费者)充分接触，加速品牌的扩散速度。另外，在沟通过程中，消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带，通过这种消费者间的广义品牌关系网络媒介的联结，品牌关系整体质量会得以提升，品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。 5．用动态的观点对品牌关系进行管理 根据奥美公司(O&M)的研究发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表达和感受。即品牌在不同的发展阶段，针对不同的目标顾客可以扮演不同的角色，如品牌在产品功能角色阶段的重点是塑造清晰的品牌个性，品牌在自我表达角色阶段的重点是寻找恰当渠道来增强品牌个性与消费者之间的认同感。对企业而言，在品牌关系发展的不同阶段，企业应根据品牌角色的转变采用差异化的品牌管理策略。 另外，不同的顾客对品牌的需求也是不一样的，如有的顾客注重品牌的属性、功能利益，而有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。因此，企业也应在管理品牌关系过程中对顾客进行细分，根据顾客的差异化需求而采取不同的营销策略。上述两点决定了即使在相对稳定的营销环境中，企业仍要用动态的观点对品牌关系进行管理。
什么是品牌使用者决策 品牌使用者决策又称，品牌归属决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌，一般来说，品牌在消费者心中代表一种信用，只有企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的促销目的。 品牌使用者决策分类 一、 制造商品牌决策 该策略又称生产者品牌、全国性品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。 二、 中间商品牌决策 制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。 中间商使用自己的品牌可以带来以下利益： 1、 可以更好的控制产品价格，乃至供应商； 2、 可以降低进货成本，歼敌价格，提高竞争力，提高利润。 但使用私人品牌，中间商也必须付出代价： 1、 花费更多的前来作广告。宣传其品牌； 2、 中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存活风险。 三、 混合决策 制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。 在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间刚品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商拥有许多优势： 1、 零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场； 2、 虽然消费者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。 3、 中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期； 4、 大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善保管。 确定品牌归属的方式 制造商可有三种选择： 1、采用自己的制造商品牌（又称全国品牌） 2、将产品出售给中间商，又中间商套上他们自己的品牌，这称为私人品牌（又称经销商品牌、中间商品牌或分销商品牌） 3、一部分用制造商品牌，一部分用私人品牌。 制造商可以付钱“租用”有名的品牌，即付商标专利费购买品牌名称。付了商标专利费之后，就可使用有其他制造商事先建立的名字或标志，或家喻户晓的名人的名字，或流行电影及书刊上所塑造的人物。以上的任何一种都可提供给制造商的产品一个现成且受欢迎的牌名。一般的，销售儿童玩具、游戏器材、食品和其他产品的厂商会较广泛的租用热门的品牌或图案。 专利授权的最新方式为品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某类产品上已经成功的品牌，用于其他相关的产品种类。
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估