品牌延伸动力学模型 品牌延伸跨越主要是纵向跨越和横向跨越。品牌的形成主要是由企业内外各方面的力量支撑形成的，有积极的也有消极的，在品牌进行延伸扩展的时候，势必会受到这些力的影响。分析内外环境优劣，各种力量的强弱，针对情况进行品牌延伸策略的选择。 动力学模型提出，目的就在于希望借助于研究品牌延伸过程中各种作用力来研究品牌延伸的市场规律，这些作用力各自对应的是一种资源实力，企业在做品牌延伸参照动力学模型的时候就要考虑哪个层面的条件已经成熟，或者说当延伸到某一个程度时时候能够有足够的力量使这个品牌长存下去。 品牌延伸动力学模型的内容 品牌动力学模型涉及6种主要的作用力，他们分别代表着不同的资源以各种不同的方式对品牌的作用，且都是矢量。 1.品牌驱动力 是驱使一档品牌向另一档品牌运动的作用力，当一个品牌在其领域已经相当成功时，消费者会寄予这个品牌一种厚望、支持，消费者觉得这个品牌做更高的一个档次也会一如既往的支持的，他们觉得这个品牌有实力，就应该是一个高档次的品牌，这种众望所归的认同其实就是促使品牌提升的驱动，驱动力可以使品牌向上延伸，也可以驱动品牌向下延伸或者是横向跨越； 2.品牌反扯力 是品牌延伸的反作用力，品牌延伸的失败都是因为反作用的牵扯，如消费者的陌生感、经销商的抵触、以及自身资金等资源实力的限制； 3.品牌认同力 是水平作用的消费者的品牌归属感、心理接受度，是一个品牌外力，当认同力指向品牌的时候说明消费者对品牌的积极的认同，当认同力背向品牌的时候说明消费者对品牌的消极的认同，其实就是一种心理抵触，人们始终认为奔驰是高档车典范，沃尔沃安全性能无人能出其之右，跑车王子当属法拉利，这些人们对品牌的一个默认的认同思维模式，这种力是长期积累的品牌资产，很多品牌在做广告市场就是诉求的认同力的最大化，形成品牌忠臣度； 4.品牌渗透力 是指在品牌横向层面促使品牌形成协同作用的一个品牌内力，耐克的成功近乎完美的品牌经营是品牌渗透的典型，他十年如一日的提升品牌魅力，以致提起耐克就会有运动的激情、生命的活力、大牌运动员、速度、勇于创新、引领时尚的概念。 5.品牌杠杆力 则能够以很少的资源，形成很大的品牌效用，这是一个三维可转换力，她可以转换成水平认同力，转化成品牌内部的渗透力。也可以转换成品牌提升的提升力。在动力学模型中，杠杆力的作用很明显，同时形式也多样化，但就是实际操作中难度较大，这是品牌延伸研究的重点。 6.品牌提升力 品牌延伸的要点 1．纵向延伸 ①杠杆力会促发水平方向的品牌认同力，使得消费者更忠诚品牌；在一定程度上，杠杆力可以转化成渗透力，加强品牌在同阶层的影响穿透力；杠杆力作用品牌到一定程度上，促使品牌的推进，在这层意义上，杠杆力又转化成提升力，在品牌运用过程中，关键在于寻找一个能形成杠杆力的支点，这个支点可以是一个思想、一个策略、也可以是一个活动。 如果你的公司每次服务都是顾客满意，并且记住他们的资料，使他们每次都享受到主人般的尊重。这样就会增加顾客对你品牌的忠诚度。其实你做的就是主动微笑、耐心倾听、详细记录归档等一系列小事件，可你收到的却往往是意想不到的。这样就提高了顾客对品牌的认同力。沃尔玛的企业精神第一点是“顾客所做的都是正确的”，第二点是“如有疑问，请参考第一点”，幽默的语句诉求了沃尔玛崇尚顾客第一的原则，同样也使得顾客对其青睐有佳，一个很小的广告语可以引起所有消费者的共鸣，他是一种极佳的杠杆资源。 ②驱使品牌上下移动以及移动幅度的是驱动力和和反扯力。在拉力形成的同时必然会伴随着反扯力的出现，即各种资源条件的限制，他阻碍了品牌档次的移动。 ③ 由低档品牌向高一级品牌提升的时候，要有足够的支撑力。不同档次的品牌所需要支撑力大小是不一样的。当品牌档次上去后，就要寻求强有力的资源配置与支撑系统，也就是说重新寻求支持力。低端支持系统一般简单的用于上一档次的品牌支撑中，会造成支撑资源不到位，弊端就与出现,造成品牌下滑。同样，由于认同力、反扯力的作用，品牌下滑的机率也很大。如消费者的认可度、信息的共享、分销商的能力、品牌形象的建立等等 ④品牌认同力的水平性，导致一品牌在不同层次获得的消费群体有质的不同。每一层次的消费者是品牌积累的结果。但品牌提升到一个新的等级时，带来的顾客可能寥寥无几，那么他就需要重新积累顾客种忠诚度，形成品牌认同力，得不到认同，品牌不是下滑就是死亡。 ⑤动力学模型作用的结果最敏感的关系利益人就是经销商了，当品牌档次改变后，原来是低端经销商的话，他无法销售一些高端品牌，因为消费群体不会信任低端经销所销售的是真的；同时,原来的高端经销商又不乐意去销售低端产品，投入和产出不能得到预期的效果；中档销售商，承销低端的可能浪费了一些资源，销售高档的可能资源有不够，不断在寻求更大的资源支持，陷入了一种相当于“中间陷阱”的困境。 ⑥ 低端品牌向中档品牌跨越采取积极拓展策略，在短期内并不追求品牌的回报，通过品牌的提升，希望得到的是一种品牌价值带来的无形乖U益，包括顾客认同，社会形象等；中档品牌向中高档品牌跨越应采取的是收益保障策略。在品牌提升过程中，其重点就是在于寻求当前的核心利益增长点，确保利益第一进行品牌提升；中高档品牌向高档品牌跨越采取提升推进策略，这个阶段的提升最困难，其目的在于未来收益,希望建立一种产品以外的诉求来提升品牌价值。品牌拓展到更高一个层次， 其目标受众也会随之改变．一旦撮升成功，该品牌就领导着她这一风格的潮流，就如同行业罩谁制定了标准。谁就有决定权一样。 2．横向跨越 品牌横向跨越主要是水平方向上进行，涉及到支持力、渗透力、认同力和杠杆力的作用 品牌横向延伸的主要是晶牌在产品的品类、受众群体以及关联度上进行延伸跨越。在既有的产品范围内扩展。如小品类品牌跨越，或者是系列品牌的跨越；也有在不同的产品范围内品牌延伸，如大品类品牌的跨越；也有在消费者群体上进行跨越，如小类别的消费者群体跨越和大范围的消费者群体跨越；还有就是品牌横向的协同作用。在纵向上，品牌主要是做跨档次的提升跨越。 ①小品类品牌跨越，所需的力之相当于同阶层纵向跨越所需力的一半，也就是说资源只需要一半。比如说作饮料的向矿泉水产品跨越，利用现有设备、工艺、销售渠道可以很快打开矿泉水市场。可能只是材料源上有所改变，对企业来说转换成本很低。 ②在即有产品范围内。另一类品牌跨越就是利用品牌系列来扩展产品种类，创造优势。一种系列品牌创造出一种可用在不同产品等级的认同。一种系列品牌也可被认为是一种协助消费者看清楚在产品间关系的连接符号。系列品牌不同的方法延伸了一个品牌产品。打破消费者的现有分类结构。比较成功的做法是企业主打主品牌，以各种副品牌去细分品牌市场，尽可能大的占取市场份额，宝洁公司的洗发水系列，他有飘柔、潘婷、海飞丝、沙萱、润妍,他们以不同的功能定位分别去赢去市场，形成了宝洁品牌势力圈。 ③大品类品牌跨越耗费资源甚多，只有在做了完整的市场调查，周全的战略计划，到位的资金预算，才能谨慎行之。大多数情况都是根据顾客社会观念、经济地位、文化生活的需要而进行品牌跨越，其实这是一种文化主张，一种顺水趋势的推动。这时候品牌跨越成功的机率较大，不过吸引消费者的范围可能是有限的，而且对原来产品品牌也可能起一点负面影响。一般做关联产品比较容易成功，宝洁通过兼并伊卡璐涉足染发空间，因为护发领域是洗发水的一大关联产品，所以宝洁兼并伊卡璐的胜算比较大，之后的品牌运作也是比较成功的。 ④品类的跨越是品牌针对产品的运动，消费者群体的跨越则是品牌针对目标受众的运动。临近的消费者群体跨越资源耗费上类似于小品类品牌跨越，提高价值也极为相似。远距的消费群体跨越相当于大品类品牌跨越。具有品牌忠诚度的消费者会认为品牌能满足他们的需求，而不具有这些特殊需求的消费者或许会认为这不是属于他们的品牌，因此有力的品牌会助长忠诚度。 ⑤考虑档次认同效应，同一层次品牌的渗透力，小类品牌跨越可使用同一品牌，因为已有的成功品牌能够提供更好的品牌影响力和支持力。为跨越产品准备了一个先天的优良环境；而提档产品或大品类品牌跨越一般多考虑品牌区别，做饮料的投入房地产，成功了其实对品牌的附加价值增加不大，但要是失败了，已经成功的品牌就会受牵连，所以考虑使用差异品牌，如果成功了，可以与背书品牌联系起来。失败了就算了，尽景不要影响到原来的成功品牌。 品牌延伸过程中应注意的事项 通过上面品牌延伸动力学模型的研究，我们可以把这些结论运用到实际公司品牌运营中，发现容易出现的一些误区。在品牌纵向运动拥有形象、利润、市场等收获的同时，也会伴随着巨大的风险。当品牌向上提升的时候，往往会引起上档次品牌的竞争对手反击，甚至未来的竞争对手乘机夺取现有档次的市场；品牌提升工程是否得到消费者的认可，有时候消费者很难接受这样一个企业竟然能够做出如此高档的品牌，他们会猜测、怀疑；另外一点就是原先一套成熟完备的分销系统是否拥有足够的技术或经验去承担更高的品牌分销任务。如果不行，重新建立分销系统的话，成本、技术、人力、信息等方面企业是否能承担的起，这些风险我们在动力学模型中可以看出来。 向下延伸的品牌同样也面临着同样的风险。很重要的一点是，低档品牌很容易抢走高档品牌的市场。“吉利”推出一款戛便宜的剃须刀去争夺低档市场时发现，“吉利”的高档市场急剧下降，调查发现。消费者认为新推出的产品既便宜又是“吉利”的产品，接受度非常高。向下移动的品牌，通常是为了占取更大的市场份额，用更适合消费者能力的品牌去争取更多的购买力。许多公司都开始推出较为传统的品牌产品，适应消费者的巨大需求。在这种情况下，公司一般重新立一个品牌去打造市场，不要轻易拿原来的品牌做实验，新立的品牌若成功了，可以与公司建立关联度，若失败了，也不会影响原来知名品牌。值得注意的是新建立的品牌应该有一个很好的细分群体品牌定位。避免以上所说的低端品牌抢走了高端品牌的市场。 通过动力学模型我们可以看到品牌延伸过程中的很多风险，企业要把品牌延伸做的成功，唯有延伸的策略做的尽可能周详、完备。一些可以接纳的策略包括：采取差异化品牌名称，成功以后再建立与背书品牌的联系，不成功就算了；利用嫁接效应，强调产品构成与其他更高端品牌的联系，比如说知名的供应商，生产技术提供者，技术合作者，合作伙伴；为向上提升提供比向下提升更有力的支持，如在渠道上进行合建，费用分摊，联合进行公共关系活动，服务系统提升等；在上行过程中，使用重点产品和重点区域突破策略，避免多方面的突破，采取核心能力突破后的扩张策略；使用更加灵敏的市场反应系统，考虑区域性人力资源开发战略。
什么是品牌并购 品牌购并相比品牌开发是一种极为迅速的品牌组合建立方法，指企业通过购并其它品牌以获得其它品牌的市场地位和品牌资产，增强自己的实力。 在品牌经营时代，并购往往带有品牌扩张的目的。品牌化经营的企业，其扩张应以品牌扩张为核心动机，如被并购企业有较好的资源，有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模；或为绕道贸易壁垒进入其他国家和地区；也可能为了加快进入市场的速度，实现品牌的快速区域扩张(特别是海外扩张)的需要；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需要。收购被并购的品牌，企业可利用其品牌资源进行经营。目的是为了获取更大的市场力量，重构企业的竞争力范围。 品牌并购的形式 品牌购并实际上是企业购并的实质。企业购并中，一般看重的是目标企业的品牌资产价值和市场地位。品牌兼并主要有三种形式： 1．强势品牌兼并强势品牌：例如1998年，德国戴姆勒－奔驰购并美国克莱斯勒汽车公司。这种兼并一般具有联盟性质，通过兼并可以获得对方庞大的市场地位，从而在整个业界可以树立起一个强大的品牌形象。 2．强势品牌兼并弱势品牌：这种方式主要是为了扩大市场份额和实现技术、品牌优劣互补，将市场中的各种杂乱品牌收归到一个强势品牌下，可以使市场竞争集中到几个强势品牌之间。例如思科网络公司在20世纪90年代，通过近百次的并购，将企业的产品由单纯的路由器制造拓展到25种网络设备的生产，并且在每个产品领域都是第一或第二。 3．弱势品牌兼并强势品牌。例如联想兼并IBM的PC事业部。通过收购，联想获得IBM的全球PC业务，联想在很短的时间内就就称为全球第三大PC制造商。购并活动可以是产业上下游的购并，也可以是价格链上的购并。这些购并均可让企业获得全面性的竞争优势。 企业品牌并购风险 近年来我国企业界兼并风日盛。一批有实力的大企业通过企业的兼并，资产重组，脱颖而出，迅速崛起，对国有企业的发展产生了巨大而深远的影响。不少企业都将企业并购、资产重组作为企业快速扩张的重要途径，却忽视了企业兼并本身所存在的风险。企业兼并是一种高风险性行为。 在企业品牌兼并过程中至少存在以下几大风险： （一）品牌价值被浪费，甚至被埋没的风险。在跨国公司对我国企业的并购中，这种例子屡见不鲜。许多被收购企业的原有品牌被跨国公司的品牌所替代，从此销声匿迹。例如，l995年，日本索尼公司与上海几家彩电厂合资，成立上海索尼公司，打索尼品牌。在谈判过程中，上海飞跃、凯歌、金星几家公司愿放弃自己的品牌，结果造成自己品牌的夭折。同样情况的发生，使中国有ll家彩电厂被外国企业兼并，其品牌也从此消失。 （二）企业品牌文化整合风险。包括不同企业文化的融合，不同财务控制系统的连接，有效工作关系的建立等等。60年代美国企业由于整合不利，因原品牌企业之间的管理思想、企业文化不合以及企业管理人员在多元化经营中受知识和能力限制，形成经营管理上的分歧，矛盾无法融合而在70年代后又出现了企业分化的浪潮。 （三）品牌并购形成品牌延伸的风险。品牌延伸要慎重，否则过分多元化会造成不良后果。如损害原品牌的高品质形象，品牌的个性显得模糊甚至给消费者造成心理上的冲突。美国Scott公司生产的“舒洁”卫生纸本是美国卫生纸市场上的头号品牌，可是当“舒洁”将其扩展到餐巾纸上却使得消费者大惑不解。正因如此，Scott公司栽了大跟头，连“舒洁”卫生纸的头牌地位也被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。而且品牌并购容易形成过于庞大的公司，巨额管理成本会超过规模经济所带来的收益，影响企业的经营表现。 （四）企业亏损风险。据统计，企业兼并的最大受益者是被兼并方。在协商兼并中，被兼并方从中可以得到平均20％的回报；兼并方却只能得到平均 2％-3％的回报。相当多的企业在兼并中不仅没有得到资本成本的补偿、甚至连投资也收不回来。巨额或非正常水平的债务导致公司信用等级下降，也使公司在研发、人力资源培训和市场推广等方面的投资减少，不利企业长期发展。 （五）企业破产风险。在当今的企业兼并中，非常流行“小鱼吃大鱼”的兼并模式。然而这种兼并模式却增加了企业的财务风险，导致企业的资产负债率居高不下，公司债务拖欠大幅度增加。破坏了资本流转的正常秩序。美国在80年代末90年代初就出现了企业破产的高潮．可见，企业兼并并非一本万利的买卖，一味地将其作为低成本扩张的重要途径大加推祟是十分危险的。 品牌并购风险规避 为尽量防止上述并购风险的产生，企业在进行并购过程中，就必须考察能否达到并购预期的目的。 （一）企业为实施多元化经营而进行的并购风险最应引起重视，涉足本企业并不熟悉的行业或领域，对本不熟悉的企业进行经营管理难度是很大的。这不仅包括企业文化的融合问题，还包括缺乏有效的管理经验的积累，管理人员，技术人才的培养到位，销售网络的整合等。这直接影响到企业对被并购企业的领导和企业的正常运营，所以应对收购对象进行充分评估，即预勤。有效的预勤过程涉及并购的财务问题，收购方与被收购方的企业文化差异，并购带来的税务问题以及如何整合各自原来的员工队伍等。 （二）在企业进行品牌并购时，兼并企业要正确估计兼并成本。有些兼并企业过于乐观地估计并购所能带来的协同效应和自己改进管理的能力。实施兼并后，却发现事情原来并非如此，结果骑虎难下，进退两难。笔者认为作为发展中国家的企业，联想对IBM公司的收购致使联想支付数以亿计的巨额美元费用，大大增加企业成本。对于竞争日益激烈的国际PC和笔记本市场，联想此番国际化的一招棋子是双赢还是双输；联想能否消化IBM公司全线PC和笔记本业务以及全球一万多名员工和100多个分支机构，其前景还未可知。 （三）在企业进入更多的产品细分市场时，并购企业的品牌对企业原品牌是否有冲击作用也是品牌并购过程中必须考虑的问题。如原企业是生产高端产品品牌，而并购中、低端品牌进行品牌延伸是否损害原品牌的高端形象？或者中、低端品牌并购高端品牌，是否造成原高端品牌的忠实顾客群体流失等等。所以，在企业兼并中，必须密切注意兼并可能存在的各种风险和困难，加强防范。
品牌价值的主要影响因素 简单的说,品牌价值是指“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。影响品牌价值的因素主要有以下几个方面。 (一)市场维度 品牌价值的形成取决于品牌的市场竞争力，即其在行业中所处的竞争地位，它是品牌价值实现的保证和外在表现。主要指标有：市场占有碍霹、品牌覆盖率和行业价格指数。其中，行业价格指数=企业产品价格／该产品行业平均价格，通常行业价格指数大于l，说明该品牌的产品价格大于行业内平均水平，消费者愿意为该品牌支付溢价，反之亦然。 (二)消费者维度 消费者对品牌的态度是品牌价值的重要实现形式。消费者对企业产品的认同程度，即品牌忠诚度，品牌识别度、品牌美誉度及品牌联想度，是影响品牌价值的重要因素。 (三)企业维度 从品牌价值的定义出发，即品牌能给企业带来多大利益这一角度，销售利润率反映了企业的短期财务状况，销售收入增长率和连续盈利年数反映了企业长期的市场竞争力，此外，专利权价值、新产品更新周期、新产品数量、研发及技术创新投入及广告营销投入是品牌持续性的保证。 (四)外部环境因素 企业外部环境因素的变动也会导致品牌价值的变动,其中，市场竞争强度和国际化程度是最主要的两个因素。市场竞争强度越大，品牌面临的威胁就越大，但也更能体现强势品牌的生存能力和竞争优势。国际化程度的计算公式我们简单定义为： 国际化程度=国际市场销售额／企业销售总额 这一指标值越大。说明企业的国际化程度越高，通常国际化程度越高，品牌影响力越大。 品牌监测的蛛网模型的基本思想 通过上文，我们得知，品牌战略的目标是提升品牌价值，扩大市场份额，增强企业竞争力和长期获利能力，而决定和影响品牌价值的主要因素有以上几个方面，蛛网模型建立的基本思想就是,基于品牌战略的目标，抽取品牌价值的主要影响因素，把品牌现时的价值指标与自身拟定目标价值指标作纵向比较，实现对品牌发展的动态监测，为企业根据市场变化情况适时调整品牌战略提供依据。 品牌监测的蛛网模型的构建 l、确定蛛网模型的主线 综合分析品牌价值的各个影响因素，引入判断矩阵，求解权重向量，根据各个影响因素的权重大小，抽取最具代表性的指标构成蛛网模型的主线。主要有：市场占有率、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、销售利润率、销售增长率、品牌投入及国际化程度共8个指标。其中，市场占有率反映了企业在行业中的市场地位。品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度反映了消费者对品牌的态度，销售利润率反映r企业的短期财务目标，销售增长率反映了企业的长期获利能力，品牌投入反映了企业品牌发展的稳定性，国际化程度反映了品牌的国际影响力。如下图1: 2、确定企业短期、中期及长期战略目标 按照10分为满分在各条主线上标明刻度，将企业短期、中期和长期的战略目标(各个指标的目标值)在主线上标出，连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指标值。 3、对目标企业的适时监测 基于8个主线因素对企业品牌发展现状进行评估，根据指标的特点，将各个指标标准化，即无量纲化为1—1O之间的数。将现行指标值在模型中标注出来，与企业长期品牌目标值进行比较。 4、监测结果分析 根据品牌发展不同时期现行指标与目标值之间的差距，及时调整企业品牌发展战略，以实现品牌战略目标 当发现品牌价值成K中出现了指标危机时，根据具体指标值与目标值之差，并结合品牌的不同发展阶段对品牌战略加以调整：存孕育期和成长期，主要考虑品牌是否须重新定位。或加强品牌要素建设；在成熟期，发现出现了品牌指标危机,表明品牌很可能要从成熟向衰退过度，此时要考虑品牌的维新；若品牌确已处在衰退期，除了通过品牌维新力争复苏外，还须勇于品牌革命，自我革新。 通常，品牌处于成熟期阶段时，品牌价值成长状况反映稳定、良好，因此,在一个稳定的品牌成长的成熟期阶段，企业品牌战略一方面要注意对来之不易的成绩加之维护、对品牌实行维新，另一方面要制定品牌发展新战略，如品牌延伸、创新品牌或启动第二品牌等。
什么是品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象论的基本要素 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。 按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。 然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。 品牌形象论的成功案例 成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。
品牌形象建设概述 一提起“海尔”，人们自然会想到它是中国家电业的领头羊，是高品质的代表者；一提起“康师傅”，留给消费者的则是高档、可靠、口感好、质量高的印象。这就是“海尔”、“康师傅”的品牌形象。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。是从消费者的角度来看待和评价品牌的，是消费者对品牌的一种感知与印象。 随着科学技术的进步，市场上的产品和服务日益丰富，且同质化程度越来越高，企业间的竞争已脱离传统的实体产品和广告形式，“品牌”成为了企业间竞争的有力武器。在未来的市场中，企业在同样保证产品质量和满足顾客需求的情况下，谁拥有了名优品牌，谁就拥有了市场。因此，品牌的建设是企业发展不可缺少的重要一环。同时，中国加入WTO后，众多的国际知名品牌如可口可乐、三星等大举进驻中国市场，深受中国消费者的青睐，使得原本竞争激烈的中国市场更加白热化。面对激烈的竞争和国外知名品牌的冲击，中国企业要想得到生存和发展，关键是做好品牌形象建设。 品牌形象建设的意义 品牌形象建设在企业经营过程中具有重要的现实意义，具体表现在以下的几个方面： 1、好的品牌形象是企业有力的竞争武器。一个良好的品牌形象是为广大消费者所认可，并深深植根于消费者脑海里的感知，它能紧紧地抓住消费者的心，培养消费者对企业的忠诚度，促使消费者反复购买企业的产品和服务，使企业长期保持强有力的市场竞争优势。 2、好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。 3、好的品牌形象是企业对社会公众的一种保证。良好的品牌形象意味着企业对社会公众的一种保证和承诺，它是高品质或优质服务的体现，它能给消费者提供竞争对手所无法媲美的高品质和优质服务，消费者也倾向于选购美誉度高、形象好的产品。同时，当企业面临上市、招商引资、经营拓展等重大经营抉择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。 4、品牌是企业无形资产的重要组成部分。好的品牌是企业拥有的最大的无形资产，是企业节约市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对商品的忠诚，品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。 品牌形象更新的原因 品牌形象不可能一成不变或一劳永逸。品牌形象总是随着市场、消费者、竞争对手不断地在调整，因此，塑造品牌形象是一个随着社会环境和经营环境变化的动态过程，企业在塑造品牌形象之后，要适时、适当地做出更新的措施，保持或提升品牌形象在社会公众心中的地位。品牌形象更新的原因有： 1、 改变原有的错误品牌形象 由于中国企业接触品牌管理的时间较短，品牌管理理论和实践基础薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和经验不足，市场上产品与品牌形象不相符现象屡见不鲜，本应是面向儿童的产品却找青年明星做广告；在产品最初的品牌设计中可能因考虑不周，没有兼顾设计、品名的各有关影响因素，致使品牌名称不利于品牌传播。这对产品的销售、企业的发展是十分不利的，企业只有更新原有的品牌形象，才能取得进一步的发展。 2、品牌形象老化 品牌形象老化是品牌发展的自然规律，其原因有内部因素和外部因素。内部因素是品牌管理不善，包括产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等；外部因素是随着科技与信息的快速发展，消费者的价值观与生活型态也在不断变化，过去的产品已能不能满足消费者变化了的需求。企业必须适时、适当地更新品牌，改变品牌形象老化的局面。十几年前耳熟能详的“蜂花牌”日用品以其物美价廉的优势深受消费者的青睐，但随着时间的流逝，它一直沿用一贯的包装，不迎合当今的消费诉求，这必然会遭到消费者的遗弃。 3、丰富品牌形象 我国很多企业凭借一个拳头产品成功后，往往就只会以这单一的产品在市场上长期竞争；而且有些企业的宣传手段也十分单一，降价、优惠大赠送是其惯用的方法。然而在激烈的市场竞争中，讲究的是推陈出新，创新意识更是必不可少。通过丰富品牌形象，如开发新产品、采用新包装等，为品牌注入新的活力，树立丰富的品牌形象，才能吸引消费者的眼球，提高品牌竞争力。如可口可乐公司，虽然只提供可口可乐一种产品，但它不断追求产品成分的多样化，为消费者提供多种选择，消费者可以选择的“可口可乐”系列包括可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃可口可乐，还有不属于可乐系列的产品如雪碧、芬达汽水等，这些产品的推出极大地丰富了产品的组合，为可口可乐家族注入了新的活力。 4、有效抵制竞争对手的威胁 虽然品牌形象比产品或服务更难以模仿，但随着时间的推移，那些市场追随者或新进入者往往借助模仿手段，有意模仿那些市场占有率高、品牌知名度好的产品来混淆消费者，在一定程度上威胁着企业的市场份额。因此，适当的更新品牌形象，保持与竞争对手的距离，防止被竞争对手利用或钻空子，才能保护原有的品牌形象。 5、配合企业整体战略 品牌形象更新除了要改变陈旧的形象外，还可以是为了配合企业的整体战略。多数企业在发展到一定规模后，就会重新规划战略，如2002年，玉堂酿造总厂改制并更名为玉堂酱园有限公司，同时，整厂搬迁至新工业园，这种情况下，新品牌形象的推出，为老字号增添了新鲜活力。新世纪里，新体制、新观念、新厂房、新设备、新产品都通过新的品牌形象得到充分的展现。 品牌形象更新的对策 品牌形象更新策略可分为以下几方面： 1、标识系统的更新 （1）名称更新 品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，是形成品牌概念的基础。如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企业注入新的活力所必不可少的。如天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市广场”取而代之。通过更名，“城市广场”重新树立了形象。 （2）标志更新 品牌标志是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌形象的关键。麦当劳的金黄色 “M”字标志、奥迪的四环相联标志，中国海尔的“海尔兄弟”都是这些企业醒目的标志。如果品牌标志无法给消费者留下深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用，企业就应该及时给予更新。 （3）包装更新 包装是品牌的一部分，没有包装就没有品牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费者品味的改变而及时做出更新。“蜂花牌”日用品之所以被消费者淘汰，正是因为它保持一成不变的蜂窝状的瓶身包装，缺乏时代感，在消费者眼中，已是一种过时的商品，即使质量再好，也很少有人问津。因此，企业只有及时的更换包装，转变形象，让品牌紧跟时代的脚步，才能在激烈的市场竞争中保持优势。 在国际市场上，我国许多企业的产品无论在功能上还是质量上，都丝毫不逊色于外国产品，但都因不重视品牌标识系统的建设而导致企业在国际竞争中处于弱势地位。 2、产品的更新 以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。就算是世界碳酸饮料“巨头” 可口可乐公司，即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方就改进了不下70次。 3、广告的更新 多数企业倾向于利用广告树立并强化品牌形象、进而促进商品销售。广告是一门带有浓郁商业性质的艺术，适当的广告宣传可以在短时间树立起品牌形象。但是，不同时期的广告应该有所不同。消费者在改变，消费者的喜好、倾向也在不断变化，广告宣传手段、表现手法也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新可谓是个典范。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告词达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、永远的可口可乐等等，可口可乐通过广告语的不断更新，保持一种年轻时代感的形象，使百年老品牌在消费者心中永远年轻、时尚。 4、公关策略 公关是一种信息沟通，为品牌及企业树立良好形象创造良好的舆论氛围。公关是塑造品牌形象是有效手段，它作为企业与社会公众之间的桥梁，可以加强企业与社会公众之间的了解，从而塑造企业美好的形象，提高品牌的美誉度。同时，公关也可以挽救品牌的不良形象，改变品牌在消费者心中的印象，提高公众的支持度。通过公关来改变或更新品牌形象是一种行之有效的手段。 5、品牌定位更新策略 定位是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置，树立起品牌的正面形象。消费者的要求是不断变化的。若品牌形象不能与市场很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企业就需要对品牌进行修正或重新定位了。 （1）品牌定位修正 为品牌找到准确的定位并非易事，市场的复杂和竞争的激烈往往会使企业在品牌定位时产生偏差，品牌定位后，在日常的营销工作中应保持对此定位的检查，如果发现偏差，应该及时给予修正，不断完善品牌的定位。 （2）品牌重新定位 品牌重新定位是企业改变品牌形象弱化、产品销售乏力等不利情况的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业对原有品牌战略的一次扬弃。万宝路刚进入市场时，它的定位是女性香烟，但销售额并不理想，甚至落到停产的地步。后来，万宝路重新定位为男性香烟，并且树立了自由、野性与冒险的西部牛仔形象，由此销路大增，至今在烟草业独树一帜。这个案例表明，当一个品牌定位的目标市场与自身不对路或没能从竞争中脱颖而出时，一般需要重新定位。不可否认，彻底变更定位会给企业营销工作带来大规模的变动和一定的财务支出。但是，彻底变更品牌可以在短时间内得到见效。 品牌形象更新案例 苏格兰威士忌Ｄewar’s的品牌形象更新案例 20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在同类酒中位居榜首。但从长远眼光来看，忠实的消费者在逐渐老化与离去，新客户的吸引日益困难，若不采取更加积极主动的营销策略，Dewars会最终失去已有的市场地位。 1992年5月，Dewars的美国进口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司为De-wars品牌提出了更新形象的设想。S&S找到广告代理公司--李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)，其后一年里，S&S的营销人员与 LBC密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套形象更新战略，开始重振Dewars威士忌的雄风。 1.市场诊断与研究 上世纪六、七十年代，Dewars的销售额每年以10％的速度增长，当时Dewars的管理层忽略了吸纳新消费者，结果失掉了整整一代人。 市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。18～35岁的消费者在总人口中虽占到36％，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28％，为所有调查年龄组中所占比例最低的。尤其不容乐观的是，这一比例十年来还在逐渐降低。分析其原因是，二、三十岁的消费者对某种酒的忠诚度低，喜欢尝试新口味，随着这些年轻人年龄的增长，消费习惯逐步稳定，导致苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额进一步下降。 为扭转这种不利的局势，Dewars必须集中力量开发潜在的消费者市场。Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。因此，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。 要成功吸引到年轻消费者，首先要做到以下几点： 第一，改变年轻人认为“威士忌是父亲喝的酒”、“味道很差”的看法。这绝非易事，Dewars只有建立起更为积极、年轻的品牌形象，才可能让年轻一代接受威士忌。至于味道的改善，根据调查，当时男性消费者流行在饮酒时加入其他饮品，认为更可口更有趣，因此可以推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其他饮品。 第二，LBC为S&S提供客户服务的队伍应该拥有更多的自主权，以便提高工作效率。 2.目标人群定位 LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻人（21-34岁）进行广泛的定性调查，以便弄清他们的生活方式和价值观，然后确定新的营销战略。 经反复论证，最后确定25-34岁的消费者为Dewars的主要目标消费人群，这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。Dewars威士忌有可能成为他们的生活的一部分。 3.确定广告主题 找到目标人群以后，LBC和S&S的又一重要任务是确定广告宣传活动的主题。 1992年6月，LBC将25～34岁的消费者按年龄、婚姻状况及饮酒爱好等划分小组，然后分别向他们展示已经拟好的多种主题设想，如“最后的边陲”、 “欢乐时光”、“享受的艺术”等等，同时了解他们的反应。 4个月后，LBC初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性”。但问题马上就来了，“清爽”虽然可以在一定程度上消除目标人群对威士忌口味的负面印象，却与Dewars品牌的实际形象不符。同时，广告若过分强调混合饮用的概念，就会与威士忌强硬、大胆、独立的形象相抵触，而且还可能遭到现有消费者的排斥。理想的定位应该能够兼顾老主顾和新目标。 经反复斟酌，最后LBC将品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，这种定位出人意料，而且使广告氛围充满活力与人性，切合目标人群的心理。接下来的问题是如何用广告活动将Dewars威士忌与目标人群的生活方式及价值观联系起来。 4.拟定广告方案 在纽约与波士顿地区，S&S请专门的调查公司对LBC设计的广告方案进行定性调查，了解消费者的反应。有两个方案脱颖而出：“真实”与“忆往昔”。最终LBC确定用“真实”作为此次广告活动的具体方案，但由于“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewars体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标人群之间的联系。 1993年的第四季度，Dewars的营销人员选择美国的东北部地区，包括波士顿、费城、普罗维登斯及纽约几个威士忌主要消费城市作为广告的重点投放市场。其中，印刷广告针对全东北部地区，户外广告则集中在以上四个主要城市。25～34岁年龄段的消费者被视为Dewars重获新生的关键。 5.现场促销 广告可以解决Dewars的形象问题，而现场促销活动则可以解决味道问题。配合广告活动， S & S雇佣美国专业促销公司U. S. Concepts在各个消费点进行一系列的现场促销。 Dewars威士忌的现场促销活动选在目标消费者聚集的酒吧进行。酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都印上De-wars的标识，Dewars 品牌代表给每位光顾的消费者发放一张样品礼券，填上姓名与联系地址后，消费者可凭此换取一杯Dewars 威士忌。举办一场这样的促销活动大概需花费1000美元。按照计划，现场促销活动将分两次在波士顿、纽约、费城和罗德岛举行，一次定在9~11月，另一次是3～5月。 促销活动将直接影响到参与活动消费者对Dewars威士忌的看法，他们今后到其他酒吧仍可能选饮Dewars，而且还会带动起亲朋好友选用该酒。有效的现场促销活动再加上媒体广告，Dewars的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。 随后，公司还请一家名为Marketing Information Systems International (MISI)的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客进行电话追踪调查，以评估促销活动的影响。
品牌行销 如果把以顾客为核心的行销观念，依年代做一演进可以发现：20世纪50年代强调的是品质管理(quality control)；70年代强调的是品质保证(quality assurance)；80年代强调的是全面品质管理(total quality management)；80-90年代间则有全面品质服务（total quality service）提出；90年代起，顾客满意的经营管理理念(customer satisfaction management)就慢慢浮到台面上来了。 简而言之，上世纪50-70年代是“理性消费”的年代，消费者重视的是数量、价格，利用的感官是味觉与触觉，评估准则是产品(严格来说，只能称为货品/货物)的数量多寡和产品的生产技术。70-80年代则为“理性消费+感性消费”的年代，消费者追求品质、性能，利用的感官是嗅觉与听觉；相较之下，评估准则是产品的好坏，也就是产品品质的知觉与认同。80-90年代的特色是现代主义的“感性消费”时代，奥格威(David Ogilvy)最常说的就是“商品愈趋向同质化，消费者购买时所愿意付出的理性成分愈少”，品牌的魅力逐渐受到重视，消费者追求品牌形象，逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品，品牌的评估准则在于品牌偏好与品牌象征。90年以后则可称为后现代主义的“感动消费”年代，也就是“品牌与顾客互动”的时代，消费者更加重视品牌所能带给他们的满足感与喜悦感，品牌必须设法与顾客之间建立“罗曼史”(Romance)，消费者开始以心灵感官的满足来知觉品牌，顾客满意(CS)成为这个年代的评估准则。 而根据经济理论，企业要想发展有三种优势：成本优势，产品优势，品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低，或生产同类的产品你的更有个性，或者你是品牌企业。但前两种优势皆可以复制，而唯独品牌优势不能复制模仿，品牌的塑造是最费劲的。 品牌行销的戒律 美国行销大师艾尔·赖兹（Airies）在探讨了品牌行销应该做和如何做的策略和观念后，总结出的品牌行销的一些戒律： 1.扩张法则。 雪佛莱过去是美国最畅销的汽车品牌，1986年，通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆，创造了辉煌的业绩。但在今天，曾经的绚烂已渐趋平淡，市场领导品牌的名号早已不再，这一切，皆因盲目扩张所致。 雪佛莱有10种不同的车型，通用汽车之所以推出这么多不同车款，目的是想提高销售量。短期来看，他们做到了，但长期而言，他们破坏了这个品牌在消费者心目中的形象。 雪佛莱行销汽车的做法，美国运通同样运用在信用卡上，企图成为一家金融性超级市场，结果目前其市场占有率仅为18％。李维氏牛仔裤也一样，为了扩大市场，推出了27种样式，但其市场占有率从31％降至19％。因此，品牌的力量与其产品种类成反比。 2.凝聚法则。 查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。 追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰，但他没这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“儿童超市”。 今天，玩具反斗城占全美20％的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休闲服饰中的The Gap， 女性高级服饰中的The Limited等。 当你取得一项类别的主导权时，你就会变得强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。 3.宣传法则。 1976年，安妮塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉持“天然”化妆品的概念，取材天然原料，不以动物为实验品，并强调该公司的产品都不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。 因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，成为一个新类别中的“第一品牌”。 康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；升阳系统，第一家做UNIX工作站的企业；《时代》，第一份新闻性周刊……以上这些品牌全都在建立的过程中，引发了庞大的宣传量。 由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力许多，这正是宣传何以比广告效果好的理由。 4.广告法则。品牌一旦建立了，还是得利用广告维持活力，否则很难存活。领导品牌该做什么样的广告？强调品牌的领导地位。领导地位是行销上最重要、最能引起购买动机的单一因素。多年来，固特异始终以“轮胎第一品牌”为广告基调。所以，哪一家的轮胎做得最好？“一定是固特异”，消费者心里想“他们是领导品牌”。企业要想保护自己好不容易建立的品牌，自当毫不犹豫地运用大量广告压制竞争对手。当然，资金的投入必须视自己实力而定，否则将适得其反。 5.专属字眼法则。 如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中占据一个专属字眼，一个没有人拥有的字眼。 名望之于奔驰，安全之于Volvo，速度之于BMW， 这都是它们在消费者中留下的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则，奔驰生产比较平价的大众车款，Volvo生产跑车，BMW生产更豪华的车种，这是相当严重的错误。 相反，联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼。70年代，联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色。突然，它的老板灵光一闪，决定集中焦点只做隔夜送达。今天，“联快”成了隔夜送达的总称。 6.姊妹法则。 “时代”是全世界最大的杂志集团，集团内有数本深具影响力的杂志，但却各有独立的面貌，如《时代》《财富》等等。品牌的力量源自独立，鲜明的个性 7.形状法则。 商标是产品一种视觉的象征，“耐克”这个名字让它的“尖钩”商标有意义。简练的象征才能建立一个被消费者认定的形象。 8.颜色法则。 长时间使用同一种颜色，会使品牌深深烙印在消费者的心里。“柯达”是黄色的，“富士”就是绿色，两者平分秋色。 9.国界法则。 品牌成长最好的方法，就是用单一的品牌，，进军全世界。 10.一致法则。 建立品牌要在长时间彻头彻尾保持一贯性，才能把它的效果发挥到极致。市场可能改变，但品牌可不能改变。 11.变动法则。 变动法则是品牌建立法则中最具有分量的例外。当你的品牌相当无立或在消费者心目中根本不存在时，可以进行变动，1958年，“英特尔”为了全力经营由他们开发出来的产品——微处理器，毅然退出随机存取记忆体芯片的生产行列，“英特尔”让它的名号变为全球最知名的微处理器品牌。 12.产品保证法则。 所谓产品保证，就是你对你的品牌表现提出的担保。如果你的产品保证做得恰到好处，日后潜在顾客多半不会怀疑你对你的品牌所提的说法。 1942年，可口可乐推出一个名为“惟有可口可乐，才是真正的口味”的广告。顾客立即有了反应：可口可乐才是真正的口味，其他玩意都是仿冒品。尽管“真正的口味”已是几十年前的广告口号，但这已成了该品牌的产品保证。 领导地位是建立一个品牌产品保证最直接的方法，柯达、赫兹、可口可乐都是因为在各自类别中被认定为领导品牌而取得产品保证。如果你不是领导品牌，那最好的策略就是，创立一个你能宣称自己拥有领导地位的新类别。 13.品质法则。 产品品质高低与其在市场上的成功率并不成正比。一项针对16种小型车所做的排名调查显示，品质排名第一的品牌，销量名列12；品质排名第二的品牌，销量名列第9；品质排名第三的品牌， 销量敬陪末座。 难道品质不重要吗？不，品质始终是品牌的生命，但品质或品质的认知存在于消费者心中。如果你想建立一个强有力的品牌，就必须在人们心目中建立一个强有力的品质认知。建立品质认知最好的方法就是遵循品牌建立法则，凝聚经营焦点，同时选择一个好的名称。 高价位是建立高品质认知的另一个关键因素。高价位是一项善举，它让手头宽裕的消费者在完成购买高价商品的消费行为之后，得到心灵上的满足。戴劳力士手表的消费者，为的不是让自己更守时，而是让其他人知道他买得起一只劳力士手表。
什么是品牌联合营销 所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。">编辑]品牌联合营销的基本原则 1.品牌匹配 从维护品牌形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“品牌匹配”的前提条件(通俗说法就是“门当户对”)。即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定的差距.其差距也不宜过于悬殊，否则，对品牌可能造成负面影响，其作用只能是“下拉”而不是“上托”。 2.资源共生 “资源共生”是品牌联合营销的基础。品牌之间开展联合营销。 既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此.从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源。譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。 3.利益一致 “利益一致”是品牌联合营销的动力。商人言利，企业与品牌都是盈利的个体，任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销，同样也是为了聚合资源作用于市场，借以获取品牌利益。因此，从品牌联合营销的市场目的角度来看。联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须是“利益一致”的。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的。品牌的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体。实现品牌利益最大化。 4.机会均等 联合营销的品牌必须获得均等的机会，这一点至关重要。品牌选择联合营销，其目的无非也是为了销售量的直接或间接的增长以及品牌的提升。由于品牌分属不同的所者。在合作过程中，无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”.利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然，市场没有“傻瓜”，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位，在合作中获得均等的机会。因此。 “机会均等”是联合营销的重要保障。是各个品牌开展联合营销的心理底线。">编辑]汽车品牌联合营销的具体策略 1.利用其他行业品牌优势进行联合营销 虽然目前我国的汽车产业发展势头强劲，但毕竟相对其他产业来说，起步还较晚，汽车真正成为大众消费商品还只是近两年的事情。 它的品牌推广策略的实施、营销渠道网络的构建等还刚刚开始。还有许多不成熟、不完善、不合理的地方。而我国的其他行业，如家电、零售、教育、房产、传媒等发展的历史都比较长.都有着较为完善的营销网络体系、丰富的市场客户资源和成熟的推广宣传渠道。因此，汽车品牌就可以和他们进行品牌联合营销，从而可以借助他们丰富的营销资源，迅速地建立品牌推广、产品营销的渠道和网络。比如，与零售业知名品牌联合，就可以广泛利用他们数量众多、布局合理的产品展示场所；与家电业、房产业合适品牌联合，就可以充分挖掘他们既有的目标客户；与教育、传媒业进行品牌联合，就可以借助他们的影响力，展示自己品牌的形象，培养潜在的客户群体。 2007年元月。奇瑞汽车公司推出了“新春购车欢乐送——奇瑞东方之子新春购车送礼大行动” (凡于2007年1月1日至2月28日期间购买东方之子1.8L轿车的用户均有机会抽取TcL 42寸等离子彩色电视机1台等)已经初显此策略的应用。 奇瑞汽车公司利用这一表面看似奖品颇具吸引力的促销活动.顺理成章地把其东方之子摆上了北京、上海、深圳、广州、沈阳、郑州、济南、成都等中心城市的知名大型家电连锁卖场(国美、大中、苏宁等)进行实车展示，并提供试驾机会。 在此次活动中，奇瑞汽车公司充分利用了与TCL电视机都是目前在各自领域内很有实力的自主企业代表.两个品牌在核心、形象及市场地位、目标客户等各个方面存在较大的共性的特点，很有创意地实施了品牌联合营销。一方面，利用TCL在国内家电品牌中较高的知名度和众多的客户资源，扩大了自己品牌的影响力；另一方面，使家电卖场成了轿车销售的新型渠道，成为传统轿车渠道的一种有益的补充。 2.利用先入资深品牌影响力进行品牌联合 我国汽车产业虽然在20世纪60年代初期初步形成，但真正的发展是在20世纪80年代后期，而称得上繁荣只是近几年的事情。因此，各个汽车品牌介入我国汽车消费市场的时间差别很大，自然在消费者中的认知度就存在着很大的差异。而随着汽车工业的发展，各个品牌产品的品种、质量、价格之间竞争潜力越来越小，而竞争的核心越来越集中在品牌的认知度上。 那么在认知度上处于劣势的新入品牌就可以考虑选择占领市场历史较长.在广大消费者中有着广泛认知度和众多忠诚客户的品牌进行品牌联合营销.借助他们的影响力，迅速获取消费者的认可，抢占市场。 最近刚刚进入中国市场的凯迪拉克公司就合理地利用了这一策略并获得了良好的效果。凯迪拉克公司虽然在美国取得了颠覆性的成功，但相比美国市场，凯迪拉克公司在中国市场却是一个后进者。作为一个后来者。且对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌。如何以最短的时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用汽车公司在凯迪拉克公司营销中面临的最棘手的问题。而在中国豪华车市场上，德国三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占统治地位，奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受，并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。 凯迪拉克公司巧妙地运用品牌联合营销中的捆绑插位策略。利用在高档车市场“坐奔驰、开宝马”这一占据了人们心智资源的观念，聪明地提出了“BBC(Benz、BMW、Cadillac)”的概念，提出了坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克的理念。一方面，展示自己产品定位于年轻奔放的独特个性；另一方面，与强者共舞。让消费者记忆深刻、深感认同.从而在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪公司在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。 3.利用行业整体效应和竞争对手进行联合营销 竞争是市场经济的本质特征，但企业的发展不能过分依赖于和对手的竞争上。当今世界，社会专业化分工越来越细.企业想要具备“独当～面”和“通吃”的能力，既不现实也不可能。在某种条件下.企业之间往往会强烈要求形成一种同盟关系，通过优势互补、资源共享，同竞争对手建立利益共赢的竞争合作关系。共同适应外部环境的变化。谋求协调发展，稳步前进。 汽车行业同样需要品牌间的充分合作，避免恶性竞争，要更多考虑行业全局的利益而非自身的局部利益。要充分开发机会，开展全面合作.从而实现整体和个体效益双重最大化。达到共赢的目的。要树立只有整个汽车行业健康发展了。 每个品牌才有生存的可能性的意识。营销的策略要针对消费者，而不是竞争对手。 最近东莞机动车协会联合东莞众多车行搞的联合营销促销活动，就是对这一策略的具体应用。他们面对目前比较萧条的汽车市场，不是进行品牌间的恶意竞争，而是化干戈为玉帛.握手共同开拓市场。 一起整合推广、走进社区、走出户外，以盛大宣传场面为冷淡的汽车市场赢得眼球。参考文献↑ 1.0 1.1 马春阳.品牌联合营销策略的应用.汽车工业研究2007年7期
什么是品牌组合战略 品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。 美国著名的品牌大师戴维·阿克(David A. Aaker)在其最新出版的著作《品牌组合战略》中这样定义品牌组合：品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。 品牌组合战略具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及不同的产品市场环境，从而相机安排管控的需要。品牌组合战略的制定原则 品牌组合战略有5条原则：建立强势品牌的原则；配置品牌资产的原则；建立协调的原则；平衡品牌资产的原则和指导未来发展模式的原则。 品牌组合战略的目标 集团公司制定品牌组合战略应达成以下5大目标： 第一是建立强势品牌，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业拥有更多的强势品牌，这些强势品牌在其涉及的领域都能够建立强有力的地位，其品牌价值主张能够与目标顾客发生共鸣、能够与竞争者形成差异、能够形成持续巩固的竞争优势。 第二是配置品牌资源，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业更加高效合理地配置品牌建设和管理资源，组合内各个品牌进行相互合作以支持整体的品牌战略，通过从现金品牌上获取的资源投入到战略品牌和银弹品牌当中，为企业的未来打下坚实的基础，同时由于建立了品牌资源属于集团所有成员应该站在全局的角度进行调度的观点，实现管控相对就较为容易 第三是建立协调，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业进行跨领域的协调，企业可以将相对较少的主品牌应用在尽可能多的事业环境中以实现管控的目的，这样还能够增加这些主品牌的能见度、进一步扩充和强化其品牌识别，通过成本的分摊、工作的样板化而提高品牌绩效。 第四是平衡品牌资产，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业更加有力地平衡品牌资产，单纯把品牌组合的重心放在某一个强势品牌是有风险的，企业应谋求建立更多样化的品牌资产，充分发掘、培育和利用品牌组合中那些有发展潜质的品牌，让品牌组合资产更加均衡，从建设强势品牌走向建设强势品牌组合。 第五是指导未来发展模式，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业更加有能力去引领未来，通过建立一个有很大发展潜力的主品牌去匹配未来发展的机会，不仅通过战术性品牌延伸将品牌横向延伸到其它的机会领域，以及将品牌纵向延伸到更有吸引力的细分市场，而且通过战略性品牌延伸去建立广域品牌平台，为企业战略提供连贯性和框架结构。品牌组合战略的内容 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面： 第一是品牌体系，公司可以通过品牌体系的重组实现品牌组合管控，如将某些主品牌降格为副品牌，将某些背书品牌升格为联合品牌，甚至取消掉某些二级企业的公司品牌。公司通过改变品牌体系能够影响到下属企业的品牌资产，从而影响其在产品市场上的驱动作用。 第二是品牌地位，公司可以通过品牌地位的重组实现品牌组合管控，如将某些品牌不再定位为战略性品牌，因而削减对其的资源配置和政策倾斜，同样也可以将某些品牌定位于银弹品牌，将其管理权限移交给相应的主品牌，当然也可以将某些品牌定位于金牛品牌，要求他们更多地向集团总部输送资源。公司通过改变品牌地位能够调整下属单位在品牌组合的角色扮演，从而影响其资源的获得比重。 第三是品牌范围，公司可以通过品牌范围的重组实现品牌组合管控，如让某些品牌扩充自己的经营范围以增加其品牌价值，限制某些品牌的产品类别的边界以控制其品牌资产，甚至可以将品牌从旧有领域重新定位到新的领域完全改变其品牌识别。公司通过改变品牌范围能够调整下属单位的经营方向，从而影响到其对未来的定义。 第四是品牌组合结构，公司可以通过品牌组合结构的重组实现品牌组合管控，如在品牌分组中可以改变其分组逻辑，在品牌等级树中可以改变其等级，在品牌网中可以改变其网格位置。公司通过改变品牌组合结构能够调整下属单位品牌之间的关系，从而朝良性的方向发展。 第五是品牌图形，公司可以通过品牌图形的重组实现品牌组合管控，如强化某些品牌的视觉展示同时削弱某些品牌的视觉展示以达到改变品牌驱动力的作用。公司通过改变品牌图形能够调整下属单位品牌在市场环境的暴露度，从而影响其品牌力量。 品牌组合战略对品牌组合管控的影响 正是由于品牌组合战略的不良，那些该做强的品牌不能挺直腰杆堂堂正正地站起来，而该取消的没有发展潜力的品牌反而给他更多的奶水营养，本可以充分利用的品牌资产闲置在那里发霉，做为支柱的品牌被透支得平庸化老化却不自知，兄弟品牌之间互相争抢资源互相拆台互相残杀，随随便便就新品牌带陌生人回家等等问题应运而生，这样草率粗放的品牌组合和乞丐收容所毫无区别，其脏乱差得程度有过之而无不及，这样的情形，哪里还能指望去实施什么有效的品牌组合管控？ 缺乏到位的品牌组合战略将使得品牌组合管控面临5大问题： 第一是缺乏协同作用，关键主品牌的任务不明确从而导致导致企业战略执行的瘫痪，过多的品牌和产品的衍生分散了本来就不充足的品牌资源导致效率的低下，组合中互相重叠的品牌因为彼此竞争而相互侵蚀相互削弱。 第二是缺乏杠杆力，面对市场停滞、新事业成长乏力等不能满意的发展状况，有潜力的品牌资产没有得到充分利用，被闲置的品牌资产由于不能运用于好的环境因而逐渐贬值。 第三是缺乏相关性，缺乏对市场动态变化做出反应的能力、资源以及品牌力量，品牌无法与时俱进也无法与重要的趋势保持一致，由于不能与重大的市场潮流建立关联，品牌资产面临缩水的命运。 第四是缺乏造就强势品牌的能力，没有支持企业战略的品牌资产（既不能利用现有的品牌资产也不能创造新的品牌资产来保障企业战略的达成），投入大量资源的品牌因为缺少差异而丧失对市场的吸引力，品牌虽然给人大的感觉但因为缺少活力而显得过时过气。 第五是缺少联贯一致的清晰度，由于过分同时缺少精心设计的衍生，品牌和产品变得十分混乱杂淆以至于市场不知道如何购买，经营管理人员也不知道该如何进行运作，品牌组合的结构越来越支离破碎、缺乏秩序，品牌管理人员很难进行控制。
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