品牌社区的内涵 德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出“社区”这一专有概念,认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。桑德斯在《社区论》中对“社区”做了较为完整的论述。他把社区看作是一个互动的体系,认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征。上述理论所阐述的是传统意义上的“社区”概念;Boorsfin在营销实践与社区理论结合的基础上提出了“消费社区”(Consumption Communities)的概念,认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。 Muniz和0’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglI—borhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感,社区内的消费者会组织起来(自发或由品牌拥有者发起)，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社区的产生来看,它是消费社区的一种延伸。 品牌社区模型的演进 1.传统品牌社区模型 Boorstin在消费社区模型中主要强调了产品(品牌)与消费者之间的关系(图1)。消费者把品牌看作是企业对产品的功能价值和形象的承诺、保证,品牌则代表着企业对消费者的一种契约。为了满足不同目标市场的需求,不同的品牌需要具有差异化的品牌定位,即使同一品牌,随着消费者需求的变化,必要时也需要改变品牌定位，这样品牌形象的复杂性和动态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此，Boorstin强调消费者在消费社区中的中心地位,认为品牌是为消费者提供产品附加价值的载体,品牌的发展应以消费者需求为导向。 2.品牌社区三角关系模型 Muniz&O’Guinn提出品牌社区概念后,又进一步丰富了传统的“消费者--品牌”关系模型,强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系(图2)。随着社会经济的不断发展,消费者不再局限于对产品物质层次的需求,他们不仅关注产品本身所具有的功能价值,更关注消费这一产品所能够带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣,使他们获得的情感价值远远大于产品本身的功能价值。三角关系模型的提出,突破了传统的“消费者一品牌”关系模型中的单一维度,更加注重“消费者——消费者”之间的关系。 3.品牌利益相关者关系模型 Upshaw&Taylor则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型(Masterbrand Community),认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内(图3)。良好的品牌形象是社区存在的基础,而利益相关者对于维护品牌形象及声誉至关重要,要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相关者，努力获得他们的支持。这是品牌社区延续的动力。利益相关者模型有机地整合了品牌所面对的众多影响因素,旨在通过建立和维持品牌与各方面的和谐关系,为品牌的健康发展提供稳定的环境。(如图3所示) 4.核心消费者模型 McAlexander，Schouten&Koening等人在研究、完善Muniz&O’Guinn的品牌社区理论基础上．提出了核心消费者模型(Focal Customer Model)。该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社区的重要组成要素，并将顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系均纳人品牌社区范畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社区中的联结作用。根据新产品扩散理论，核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖作用,他们是企业生存和发展的基础。因此企业在争取新顾客的同时,还必须注意提高核心顾客的满意度和忠诚度。研究发现,核心顾客的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此,对品牌社区中的核心消费者予以关注,对于品牌的发展具有战略性意义。(如图4所示) 品牌社区理论的营销意义 (一)品牌社区有利于提高品牌关系的质量 “关系营销”(Relationship Marketing)这一概念是由Leonard Berry(1983)在对工业品市场进行研究时提出的。Morgan和Hunt从更宽泛的角度来认识关系营销,认为关系营销是“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。品牌是关系的建筑师，品牌关系是关系营销理论在品牌管理中的运用,是指品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系。品牌社区作为维系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量,它通过建立品牌与顾客之间长期的情感关系而获取品牌忠诚,并在提高消费者满意度的过程中维持和巩固这种关系。 (二)品牌社区有利于提升品牌资产价值 Aaker(2002)曾详细解释过品牌资产创造价值的过程,并将品牌资产分解为四个组成部分，即品牌知名度、认知质量、品牌联想及品牌忠诚,品牌社区由于对这四个组成部分具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。 首先,品牌社区可以促进成员之间的信息交流。这不仅会提高品牌的知名度,还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量,这两者都会提高消费者的购买意向。 其次,存在于品牌社区中的共享价值观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想。尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。 第三,品牌社区所具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系,加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。 (三)品牌社区有利于增加顾客满意度 Park,Jaworski&MacInnis认为品牌消费价值包括功能性价值、体验性价值和象征性价值,奥美公司(O&M)则认为品牌价值可分为个人品牌价值和社会品牌价值。按照马斯洛的需要层次理论,人的需要是由低到高按层次递进的。在现代社会中，随着品牌所提供的功能价值差距的缩小，消费者更加重视品牌的社会价值、体验价值和情感价值。而品牌社区能起到强化品牌与顾客、顾客与顾客关系的作用，因此可以为顾客带来更多的社会联结价值,从而满足顾客对社会交往的需求。提高顾客满意度。研究发现,品牌社区不仅能为顾客提供社会利益,由于产品扩散规律及社区内信息交流机制的作用,若能运用得当，品牌社区还能对品牌的功能价值和认知价值起到强化作用。 品牌社区的建设与管理 (一)塑造品牌文化以建立品牌社区 品牌文化是产品品质和品牌历史渊源相结合的个性化形象的体现。是文化特质在品牌中的沉淀和呈现,对企业实施差异化战略有重要作用。在影响消费者购买行为因素中。文化因素具有最重要和最深远的影响，因此在品牌社区的建设中要注重品牌文化的建设,可以从以下三方面考虑： 1、共享价值观。有关消费者行为研究发现，具有某种共同价值观和生活方式(VALS)的消费者在选择品牌时具有趋同性。在品牌社区中,成员共享的价值观是其存在的根本前提，也是衡量品牌社区差异性的一个标准。消费者一旦形成对某种品牌文化的认同,就会很快的融入到该品牌社区中去。产生更为可靠的品牌忠诚。 2、共享仪式。仪式是品牌文化的体现形式。能传达出为品牌社区成员共同认可的本社区特有的价值理念。仪式对于品牌社区的建立和维系非常重要,它会赋予品牌社区以持久性，品牌社区需要通过仪式来宣告它的存在。并推动其发展。通过举行仪式可以强化品牌社区成员的共同价值观,增强成员间的凝聚力。从制度经济学角度来看,仪式从某种程度上具有社会聚集功能,可以降低交易成本。 3、共同的道德责任感。品牌社区的道德责任感会使成员之间保持一种密切的联接关系,是社区成员对某种职责的认同，这与带有强制性的社会职责不同。它更多地表现为一种自觉主动的行为方式。共同的道德责任感会使新成员更快的融入到社区中,并使老成员对品牌社区的忠诚更加牢固。 (二)运用体验营销策略来经营品牌社区 未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Tofler)在《未来的冲击》中将人类经济的发展历史划分为三个阶段。即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。Joseph Pine II和James.H·Gilmore也在《哈佛商业评论》上发表论文宣称“体验式经济时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。在体验经济时代．消费者需求重心已由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素．品牌竞争也从传统的产品、服务层次向体验层次转变。品牌社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应 在品牌社区内．通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是其目的所在,因此有必要运用体验营销策略来经营品牌社区。品牌社区可以为顾客带来多种体验,派恩和吉尔摩将体验划分为四种,即娱乐(Entertainment)、教育(Edu．cation)、逃避(Escape)和审美(Estheticism)。伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)则将体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。在实际应用中，企业可以运用多种体验营销策略。如感官营销、美学营销、情境营销、情感营销、参与营销等．关键是要发挥它们的整合效应，最终塑造品牌的竞争优势，提高品牌竞争力。
什么是品牌识别 品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。 为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法： 1、 "Identity Card"(身份证)（可能是护照、支票簿、驾驶执照等）--是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。当听到人们的"identity of opinion"(意见一致)，是表示他们有相同的见解。 2、第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。 当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。证件是可更新的。虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。 3、Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。但当模仿乔丹、米高 ·杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题："什么才是真正的我？" 4、 "cultural identity(文化识别)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。但他们的后代仍在录找他们的识别。例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。 品牌识别已扩展到组织机构的识别（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果从刚才提及的"identity"的不同含义中获得启示，那就可以得出遵循你自己不变的但独特的计划的识别手段。品牌识别的本质存在于：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？ 这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。如国际著名的BBDO和DDB广告公司就是利用这些问题来定义品牌的。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。模仿战略诚然在行销活动中占有一定地位，但这只是在一个较短期时期内有效。要建立多层次的品牌群，且每层次只有一品牌，就需有其他方面的指导了。 诠释品牌识别理论 （1） 品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为？ 品牌识别在英文中有两种表示方法：一种为Brand identity；另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。现在先来看一下艾克对品牌识别的定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合，认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确，对品牌建设的实际工作更具指导意义呢？ 虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌相关。由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。换言之，品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外，还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。 获得强势品牌的要诀是在于出色的执行，而获得清晰的Brand identity品牌识别系统有效的实施则是其中关键。通过了解品牌识别系统的实施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的关系，还可以解决“品牌识别是如何作用于消费者”的问题。 （2） 品牌识别系统实施的流程是怎么样的 根据艾克的对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消费者期望(Customer Prospective) ④——识别品牌(Brand Identification)。 ①：定义品牌识别 (Defining Brand Identities) 定义品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点，如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。品牌识别有四个方面十二项具体内容，但并非所有的十二项内容都能体现企业拟建立的品牌形象，而取舍标准是要看那一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值主张，并以此为标准，准确定义品牌识别的具体内容，然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。 ②：建立和消费者关系 (Establishing Relationship based On Customer Value Proposition) 对与消费者建立一种“关系”有两种不同的理解：一种是奥美广告所强调的“品牌是消费者和产品之间的关系”；一种是艾克《品牌领导》中描述的，“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”。这两种观点的分歧在于“品牌在和消费者建立关系中应该担当什么样的角色”：前者认为品牌是和消费者关系的载体；后者则认为品牌是和消费者建立关系的主体。在第一种观点中，建立产品和消费者的关系是为了达到通过提高竞争品牌进入市场的门槛，增加竞争对手获得顾客的成本从而达到减低自身品牌市场风险的目的。这与实施品牌识别系统的目标即获得清晰的品牌形象的目标是不一致的。要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心，以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以这样说，关系的建立使品牌形象具有人性化的特点，使消费者更能准确把握Brand identity的具体内容，是Brand identity的一种延伸和深化。 ③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image) 完成了定义品牌识别和与消费者建立关系深化品牌形象的步骤后，这一品牌形象需要消费者认知就要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。 始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。它为品牌提供了定位的依据，通过品牌定位明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在他们心目中能形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件。完成建立和传播品牌形象，企业还需在执行层面维持这个品牌形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”：品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致以及所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。 ④：消费者体验(Customer Experience) 消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这过程的则是品牌的所有者。因为消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者提供的经历内容是否符合消费者的期望。 在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible），例如产品包装、配送等和无形的（Intangible），例如企业文化、员工士气等两种类型，但无论是有形的还是无形的接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。 经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的良好和持久一致，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准，这样企业最终将会获得由战略性的品牌资产带来的具有竞争力的、强大的市场优势。 到此，Brand identification和Brand identity的关系已经一目了然——Brand identity是Brand identification的起点，Brand identification是定义Brand identity的目的。 识别：一个现代观念 在营销传播领域中，20世纪60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一个新概念--识别（identity）的出现并不完全令人惊讶，今天我们所面临的问题比10年或20年前更加复杂，因而很有必要用更好的方法来更好地推进传播。 首先，我们正处在过度传播的环境之中。每个人都希望有自己的声音，每一间小公司，每一私营或公营机构，甚至那些高层（政府）机关--都希望赶上广告这潮流。这不单体现在巨额增长的广告预算上，体现在主要的媒体上，还体现在专业杂志的不断增加上。为此造成的喧闹使得生存不易，更不用说传达其识别。因为传播不单要说出来，更要有能力被听到。今天，传播不单是一种技术，其本身就需要某种技巧。 第二个使得我们迫切需要品牌识别的因素是，我们已进入了一个"相似营销（Similariity marketing）的时间。一个创新的品牌创造了一个新的标准，其他的品牌如不想落伍，也必须跟进采纳这一标准--于是相似的产品便不断增多。规章制度也是导致相似性的原因。例如，那些主要银行规范运作很大程度上导致他们不能充分表达其个性和识别。市场研究对这相似性趋势也有一部分责任。相同的生活方式研究得出相似的结论，据此结果众公司采取相同的行销活动有时甚至连表达的方式也一样。80年代中不知有多少银行的口号带有"生活"一记号。如果仅依靠图形与其他公司区别，那么传播其差异性的机会是很小的。最后，技术也是导致相似性的原因。为什么由不同的厂商生产的汽车看起来却越来越相像。关心节省燃油和阻力系数的设计造成了外形上的相似。出于生活和节约的原因，使用了许多相同的部件（如底盘、发动机、变速箱），那么要令其余部分使两车有区别就只能依靠各自的品牌识别了。品牌多样化也是识别的一大威胁。新品牌的出现，不但造成了传播的分散，也常常使得形象混乱。如东芝（Toshiba）为适应不同的市场，在音响领域中表现出年青有活力的形象，而在微电脑的电视广告中则表现得严肃认真。正因为东芝的形象老是改变，使得品牌失去了它的独特性和识别。 识别和形象的关系 "识别"这一概念做出了哪些品牌"形象"所没有的贡献？许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为什么我们现在讲"识别"而不光讲"形象"？ 形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。 识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。图显示了消费者如何在品牌传达的所有信息的综合中（品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发布等）形成形象，形象则是诠释的结果。 品牌识别与品牌形象的关系 信息从哪里来的呢？这有两个来源，其中品牌识别是最明显的来源，但也会源于外部的影响（"噪音或其他的附带因素）。 这些外部的影响是什么呢？公司若对他们的品牌识别没有清晰的概念，他们就会求助于对竞争者传播的模仿。另外，为了取悦所有的细分市场并接近他们心目中的" 理想品牌"，往往会忘记了品牌识别而去追逐不断改变的潮流。昨天消费者钟情迷惑人的魅力，而今天喜欢深葳不露，那么明天呢？天晓得。机会主义和对潮流的追逐使得品牌失去了它的本质，成了一个被精心妆扮的幌子，而其本身变得没有意义了。第三种噪音来源是被幻想化的识别，但却与事实不符。其后果是，实际与消费者对品牌的最终印象有出入，一旦发觉这点，消费者就产生被骗的感觉，并可能将品牌抛弃。 识别结构（Identity structure）首先重视的是要避免人们对传播的理解的偏差。虽然刚创立时，可以将品牌说成是任何东西，但将识别的概念进行概括一段时间后，它就有了自己的含义和一定的内容范围。一开始用毫无意思的词去描绘一新产品，若干年后它也获得一个意义，其中包含了对过往传播和产品的记忆。它将品牌限定在一个合理的可能范围之内，尽管它本身也有限制。 品牌不应封闭起来而与公众隔离。然而着迷于形象，就会倾向更为重视表面而不是现实的内在。我们不能期望品牌是它本身之外的其他东西。品牌广告不是为取悦公众，而是为了更好表达品牌的信念、理想和对世界的印象。 CI：公司识别 在识别系统的发展中，商业界大力倡导的公司识别（Corporate Identity简称CI）产生了广泛的影响，乃至出现了不少以CI为业务的商业性公司。 一般认为，CI起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出"日本型CI"；80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。 中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为"公司形象"，将CIS译为"公司形象系统"。在严格的意义上，这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混淆。如前所述，"识别和""形象"这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是"公司识别"，重在加重"我是谁"；如果是"公司形象"，则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业做CI效果不理想的原因之一。 从国际上CI的发展过程和趋势来看，其经历了三个大的阶段： 1、视觉识别阶段 20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国"汽车文化"的影响。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求，为适应高速行车和复杂的行车路径，出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司机，面对着娱乐城复杂的识别环境，竞争的公司因而需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。这种标准符号系统的思想也广泛运用到各种公众场合。 2、公司文化识别阶段 在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。 日本型CI的发展在于强调系统性，提出公司识别由三个层面组成：视觉识别（VI）；行为识别（BI）和理念识别（MI）。 公司识别系统（CIS） 日本公司在推行CI的过程中将重心从"视觉识别"移到"理念识别"，强调MI是"心"，VI只是"脸"，BI是"手"。显然，公司文化居核心识别的地位。突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播成为这一阶段CI的基本特征。 日本型CI出现的背景，有两点是应该指出的，其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力；其二，当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达(Minolta)、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。 3、品牌资产阶段 进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。 受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，其核心要素是品牌价值。 这一阶段的特征是："与消费者建立关系"成为中心，传播的导向从"消费者请注意"转向"请注意消费者"，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。 品牌识别准则 不少公司已利用了图象识别规范，建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌传播的通用路径。但这些可视形象的准则是集中于"外表识别"，它围绕以下几个问题：选择什么颜色？如何设计最好看？用哪种类型的印刷？ 虽然视觉识别是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计，而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对品牌内涵的某种表达。对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现在有很多图形指南，但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌识别的精确定义。通常来讲只要回答前面提及的六个问题就可定义出品牌的代码和形式。外观识别标记一定要反映品牌的独特之处，但它们却不构成独特性的本身。宝马家族中的相似总是很容易找出的，但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌的个性、目标、持续性、价值和想像力。 很多公司不必要地限制了他们的传播，因为他们在定义他们的品牌核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册，他们并不清楚他们品牌的基本含义。我们常常听到一个焦点的问题："在广告活动的变换中，哪些广告信息应保持不变？"对于一个典型的广告方案，我们常常疑惑哪一部分要永久性使用，我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作？所有这一切很快就变成一个代码，而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌变得生硬、呆板。 从另一方面来说，清楚了解品牌识别，意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处，就能使传播表达有了一定程度的自由。品牌的核心识别解释了什么因素应该保持持久。 品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。联想是品牌重要元素之一。 品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。 品牌识别模型 每一个市场环境促成与其适应的观念和方法。当市场上产品不是那么丰富时，简单求助于"独特销售主张"（USP）就行了。在形象时代、定位时代和品牌个性时代过后，我们进入了品牌识别时候。要成为一个强大的品牌并得以一直保持，品牌必须忠诚于它的识别。品牌形象是一个变化无常的概念--它太过关注外表而忽视了本身的实质。品牌核心识别的概念表达了部分传播战略家要超越表象，要从品牌的要源进行研究的意愿。品牌识别并不像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。识别的概念是在以下三个特性的基本上形成的：经久性一致性现实性品牌识别棱柱 品牌识别可以用一个六面棱柱来表示，以下就分别介绍组成品牌识别的这六个方面。 1、体格 一个品牌首先要有一体格，即显著的（一提及该品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现。 "La Vauh quikit"(大笑的奶牛)让人想起装在红蓝子里的箔包装奶酪，"Citroen(标致车)让人产生高技术的汽车悬置、原始的外形和勇敢的印象，"Volkswagen"(大众车)意味着经久耐用，"BMW"（宝马车）让人想到的是它的行驶表现和速度。 体格是品牌的基础，就如花的茎，若没有茎花就会枯死--它是花的独立的有形的维持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如Rossignolin体格与滑橇相连，而Salomon则与建筑特相关。这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲，而 Salomon则是代表精确和安全。体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。 2、个性 一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。 自1970年个性成了品牌的中心，许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提。Ted Bates创立了新的USP（独特销售个性），而Grey广告公司将个性作为他们对品牌的定义，Ewn-RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌传播的两大支柱，并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌性格会如何盛行，以及为什么会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌个性的简单方法。 3、文化 品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。苹果电脑反映了加利福尼亚文化，因该州是以尖端的科技为象征。即使苹果公司的创始人已离开公司，一切仍在原先的基础上发展，苹果电脑仍给公司--从更广义来看--给人类自身带来了变革。这一梦想的实现，这灵感的主要来源的确立不仅在于高度独创的电脑产品和服务，也在于它的广告风格。 文化看起来不但影响到更是渗入到主要的品牌中去（贝纳通、可口可乐、阿迪达斯等），广告战略已不再坚持只以个性作为主导。当考虑零售企业的识别时我们会看到：那些处于领导地位的零售企业不但有其个性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的应用所带来的工程师观念的进行。Mercedes体现了德国人对秩序和力量的推崇，整体的匀称成为该品牌的体格，同时Mercedes的对外标志是一个对秩序更为集中的体现。Adidas是置身于一种集体文化中。不象Nike 或Reebok那样突出个人的价值，Adidas是着重集体运动（如英式足球）的价值。文化是识别必不可少的一面，但直到近来人们意识到了品牌和产品的关系，它才处于显著的地位。 品牌不只是简单地用来区分产品，品牌也使得产品合理化。Findus不单是一冷冻饮料系列的名字，它也是传统决定饮食习惯的因素--宗教和社会阶级的反对声音。Findus将帮助她们解脱。如果Findus不如此坚持鼓吹新文化，它能取得成功吗？自从该品牌发出大声宣言，它很快获得了社会地位并能影响到新的行为模式，而它更想进一步成为妇女解放的先驱。在这种意义上我们可以说：品牌应少说产品本身而更多地说他们所鼓吹的新行为习惯的合法性。 文化往往与品牌创立国联系在一起。从可口可乐我们看到美国，从IBM我们看到华尔街，在Ralph Lauren中我们看到波士顿。但像Mars那样的品牌已完全成为一个国际性品牌。Canon和Technics的名字并不能使人联想起太阳旗，而三菱、丰田、日产却与日本有效多的联想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津贴，部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它们的价值的唯一因素，当美国人买一瓶Perrier或Evian时他们并不光是为其蕴含的文化而是为其识别所含的六个方面因素掏钱。 文化将品牌和公司本身联系起来，当它们用同一名字时尤其（如IBM和Nestle）。Nestle的文化避免了被人变为它只是令人垂涎的美味食品的提供者，因为作为一个清教徒般的和严肃的公司是不能这样做的。品牌的自由度很大程度在于公司文化。品牌是公司文化的最可见的标志。 4、关系 品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会，这会在服务业中尤甚。如Yves Saint Laurent的名字就散发一种诱惑的气息--一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中，即使没有人的形象出现也能明显感到。Dior体现的关系更为夸大--甚至有点浮华，它将欲望夸耀得如金子般耀眼。La Vachequi Rit以母子关系为中心。Iuuths是一个挑剔的世界，它不开放的银行，它对顾客进行挑选而成为了最有威望的俱乐部。 5、形象 消费者心目中的对品牌形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时，他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型--一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手段。 虽然可口可乐的影像常是青年人，但实际上它有更大范围的顾客。青年人的价值也为成年人所接受的是对这矛盾的事实的解释。 影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。要知道品牌购买者并不想被描写成就是广告中的他/她，但却希望像他/她那样成为某一品牌的内行。品牌是由消费者去提高声誉并传播其识别。在旁观者眼中品牌具有象征性价值。 30年前，D·奥格威将穿Hathaway衬衣的男人描绘成独眼人，那种在战争中受伤的英国上校。但这并不意味着这种人是Hathanay衬衣的目标消费者。同样并不是所有Lacoste服装的人都爱打网球，网球爱好者并不是Lacoste的目标消费者。人们买这品牌是源于其文化底蕴和对其积极的印象。 在I'Oreal，对所有品牌都用文字描绘出顾客对其的影像。Lancome女士在全世界都一模一样。这种一致性是适用于所有I'Oreal的洗发水和化妆用品品牌。 如果品牌不可以使消费者从影像联想到它的名字，那可以利用竞争者。Virgin's商店的影像使得先前已确立起影像的竞争者显得过时。为使产品的体格让人满意--微软效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更优越--Victorin广告故意将IBM的顾客作消极描写，他宁愿冒失去更好功效和价钱的风险而执意挑选看起来似乎安全的IBM显示器。 6、内在影像 品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。 例如，许多保进捷（Porsche）的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车。这一购买可能与他们的职业状况并不相符，在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌就表现为自强者千方百计要实现的目标--这样Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛，一场永没终结的比赛。正如我们所见， Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同。 研究表明，购买Lacoste的人即使不是运动型的人，他在内心上也把自己看成是一个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员。因为体育运动本身并不存在那些区分。食用Gayelord Hauser品牌食品的消费者的一大特征就是不把自己只看作是顾客，他们认为自己还是该品牌的追随者。当两位Cayelord Hauser迷相遇时，他们的谈话会令人以为他们是同一宗都派别的成员。 识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品牌识别棱柱显示这些方面形成一个有机整体，每一方面的内容都与其他部分相呼应。该棱柱结构源自一个基本观点：品牌的力量就会大力削弱。自从品牌有了自己的推介方式，当它能为其所包含的产品说话或作出保证时，它就可被作为传播来分析。 演讲者通常传达出演讲者自己的写照。产品或商店的情形也是这样：他们传播的形式让我们去想象谁在他们后面讲话--信息发播者。若从品牌的角度来讲，这实际是比喻。因为并个实在的发播者--那从品牌名中拟人化出来的人物。这拟人化的传播者是有形体和有个性。对于某些大集团，消费者常想象和描绘其奠基者如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生。自然他们并不是描绘真正的公司创始人，而是描绘那位由传播所构筑出的形象。 每一形式的传播都直接指向接收者，就如同是向每一受众讲话。指向接收者的形象和内在影像构成品牌识别的最终一部分。品牌识别的另两个方面--关系和文化--是发播者和接收者之间的桥梁。 识别棱柱也包含了一纵向划分。左边的因素--体格、关系和形象--是我们给予品牌的外向表达的社会性广大，这三方面都是可见的。右边的部分--个性、文化和内在影像--是结合品牌本身的精神部分。 艾肯的品牌识别模型 品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键，并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究专家、美国的大卫·艾格（Aaker）教授在1996年提出，一个品牌识别实际上包括有12个元素组成的四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。这个识别结构包括一个核心识别特性和延伸识别特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。 品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别--品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括半那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。 品牌识别包括四个方面组成的12个元素：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌（组织性质、本地化或全球化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象征品牌（视觉意象/暗喻和品牌传统）。 艾肯品牌识别系统 艾肯提出的品牌识别系统的概念由图表示，该图说明了品牌与消费者的关系作为追求的目标，是如何从品牌识别出发而建立起来的。 品牌识别金字塔模型 品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变。因此，可口可乐开始以"渴"为诉求点，后来说"这就是真正的可乐"，最后说"感觉"，可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的，也容易识别，相当容易被其他品牌模仿。长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已成为一个理想模型，这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。 把品牌看作一个三维金字塔来进行管理，因此有必要，时间也可作为其中一维，如图所示。`` 在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。例如：波驰赛车的核心识别并非"跑得快的车"（虽然这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地说，波驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄，而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象，因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而，应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。 在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说，是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名，风格--品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--是品牌核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核心识别的联系。 健力士（Guinness）所有的广告都要经过检验，其高层管理层总会反过来提出这样一个问题："这是Guinness吗？这种"感觉正确因素"用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。然而，真实的发问是，品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。举例来说，按现代时尚，女性时装要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。如果希望通过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征，即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫，即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上，女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反映他们的特点。她们年复一年，从一种时尚到另一种时尚的选择过程，表明在她们身上存在着一种标准，一些特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登（不落后于时代），品牌必须跟上时尚，但按它们自己的方式行事。 金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言，如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作，风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。 对于国际品牌管理，这种三层金字塔模型也极为重要。通常，在不同国家，同一品牌会处于不同的发展阶段，因此，它的广告主题和产品在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都保持一致，这绝不是问题，只有经过相当长的一段时间后，产品线广告才会趋向统一。 在识别的六个方面（识别棱柱）和金字塔模型之间有一种特定的关系（见图）。一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征（物理特征）、消费者瓜或与消费者关系（特别是一些服务性品牌或儿童产品品牌）有关。它们是识别的外在方面，因此是外向交流的，它们属于物质性的东西，可以看得到。风格，如同一个人的字迹，反映了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。最后，基因代码作为品牌的滋生之源，催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中，幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广告中，长达数十年。幽默是一种凝结剂（Volkswagvn在文字上意味着"大众的车"），因为它反映了对汽车过分崇拜的敌对。当时的时尚，是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。 品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上，似乎有这样一个顺序：先是物理性质，然后是消费者的反应，最后达到了文化这个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫（物理性质），很快就转而宣传一种关系（使全世界青年联合起来的力量），现在已开始促销它的文化，它对世界的看法。这样的阶段是正常的：品牌诉求由外向的、表面的，发展为内向的。 金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉"并没有越出常规，它没有发生根本的转变和不同，可是品牌的主题改变了。每个主题都会变得过时，竞争很快就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求时，这种文字编码就会更稳定些。因为它使对一个主题到另一个主题的改变的管理变得容易些。另一方面，千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另一个品牌的产生，虽然可能很有创意，但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是变化的，但我们可以发现它的品牌识别的基础保持不变。 最后，有关品牌的一大堆创意要使品牌保持一定弹性（宽松度）以覆盖几种产品，这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点，必须针对每种产品给出不同承诺--尽管它们看上去代表相同的观点，来自同一种精神源。从这方面说，品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的全球品牌。 甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中，他们能够重建品牌的可见方面，及其编码，但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没有意识到这一点--品牌自然也传达了他的行为和选择。例如，当Ricci1988年去世时，他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志（身份）及它的最为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析，挖掘它的神性。对品牌的代表性产品进行分析和识别，找出它们出自何种无意识行为。为什么Nina Rocci成功延伸（覆盖、涉及）到奇形怪状的晚礼服？为什么Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中看到展示品牌特性的办法，Tair du Temps和D.哈尼顿风格的问题就没有那么尖锐。知道了这种风格表达的核心识别，他们就能够建立不仅是直接模仿的其他表现方式。品牌在走向未来寻求发展时，往往都需要在实施计划前先进行内部调查研究。 过去在品牌管理方面存在的传统（典型）错误是：对品牌进行润色修饰时实际上改动了它的内在本质。Fidji提供了一个很好的例证。它于1966年向市场推出，成为世界上五大著名的香水品牌之一，与Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕"女人是岛屿，Fidji是它的芬香"为主题诉求多年之后，Toreal公司认为他们应该改变传达的信息，使它更贴近时代，更符合积极向上、获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌的联系，从"逃避现实变成自然本能"。在全世界，到处都有一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画，配有广告口号"天堂香水"，但结果其销量从1980年7280000单位滑至1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的 5216000单位。幸运的是，销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时，他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从这种香水概念在 1965年诞生以来，它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐，Club Mediteranee变得受欢迎，这就导致了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心，然而，这仅是一种风格，一种表达模式。其品牌识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意：在加进一条蛇和兰花的时候，他们的继任者是在不明智中创建了另一个品牌。推动Fidji销售的这一活动失败了，同时造成了它内涵分散。最被以荒岛作为神秘象征是受普遍喜爱和大众接受的，因而此品牌在创立时获得了世界范围的成功，不幸的是，他们转而将注意力集中在 Fidji岛屿本身以及其外在因素，然而被征服这一点就重要性而言是第二位的。至于蛇和兰花--很明显只是诱惑性标志--它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言，根本没有意义。 品牌识别的陷阱 品牌形象的陷阱 品牌认识是重要的，然而，在实施过程中往往有许多误区，会陷入多种错误的"陷阱"之中，如图所示。 完全由顾客决定"品牌是什么"，这是品牌形象的陷阱，简言之，它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别，不单是找出顾客想要什么，它还须反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。 品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的，反映渴望品牌的联想。 品牌形象倾向于战术性的，而品牌识别应该是战略性的，反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌识别源于品牌战略，而品牌战略源于营销战略。品牌战略意图包括着迷于获得真正创新的情感，当前战略的伸展，还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精炼过去战略有着天壤之别。类似地，品牌识别不应只接收现存的观点，而应是乐意考虑创造求变。 品牌定位的陷阱 品牌定位陷阱发生在将品牌特征当成品牌定位。 品牌定位是品牌特征的重要部分，可用来评定和判断营销中的各项具体策略，包括将与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点。 品牌定位指导着沟通计划，并且与品牌特征构造明显区分开来。一些品牌的成熟明显下降。所以三者之间有不同的地方。 定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化，因为谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉，往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。 再说，一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的活动提供全面的指导作用。品牌定位通常并不完全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度，除了品牌定位之外，还需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。 眼睛向外的陷阱 只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这也是容易出现的一种误区。按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点，品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务，因为顾客倾向于完全通过品牌外部来理解品牌。但是，如果公司未意识到品牌识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用，外部观点陷阱就会发生。一个有效的识别能详细说明品牌的实力、价值与想象力，它提供能传播品牌本质含义的工具。如果公司的员工们都不能理解和代入品牌的想象力，很难期望他们可表达出该想象力。 在很多公司组织里，员工常要回答这样的问题，如"你公司的品牌代表什么？"在强势品牌的公司里，员工的反应更快，且含有更多意义。土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都知道土星意味着世界级的名车，且公司当顾客是尊敬的朋友。花王公司的员工都知道花王品牌代表着革新与领导。这样的员工反应与市场效果都来自强势的品牌识别。 产品属性的陷阱 一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。 不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来，在品牌识别中就会掉入"产品属性陷阱"这中。 掉入产品属性癖好的陷阱，部分地是由于产品属性对于购买决策和使用经验来说，经常是有效的，因而会偏好专注于属性研究的应用，用产品属性去表达品牌识别。 雀巢的设计师位在品牌家族方面作了许多深入的思索，他们特别负责以下两项主要工作： （1）在雀巢公司瑞士总部所作出的品牌战略要求和分布在世界各地的子公司的具体要求之间作出公正平衡的仲裁。 （2）控制品牌设计总规划，既能使雀巢这一品牌保持全球一致性，与其世界一流的公司形象相适应，又能使其具有极大灵活性，与每一个子品牌统一和谐。
什么是品牌领导 品牌领导是一种新兴起的品牌管理模式，指一种进行战略性管理、将品牌管理提高到“领导者”层次的品牌管理方式。 品牌领导的特征 品牌领导主要的特征有： 1、管理应当从战术管理向战略管理转变，品牌管理者应当是战略型、具有远见卓识之人士，应当要资历深，能够参与到企业高层活动中去。 2、在品牌认知的概念模式上，应当从品牌形象的理解向品牌资产的角度转变，应当从有限的焦点转向广阔的视野。 3、管理上要跨产品和跨市场，要努力建立多样性的品牌架构，实行多元品牌——目录管理，有全球观念。 品牌管理应当由跨职能的团队进行管理；品牌应当依附于企业的文化和价值观。在品牌管理模式中，战略的推动者不再由销售和市场份额推动，而要由品牌识别推动。
品牌退出 品牌退出指品牌已处于生命周期的晚期，不能在为企业增值，则企业放弃该品牌并使其退出市场的行为。 品牌退出主要的原因 品牌资产的来源枯竭，企业很难对品牌建立新的品牌关系，通过宣传、公关及促销等手段很难再吸引顾客，通过特许建立的关系，也不再能为品牌提供支持。 除了品牌本身的原因，企业经营策略的失误、品牌所处的行业处于衰退期等也可能成为品牌退出的原因。 品牌退出的风险 ①直接投资的损失。 ②所让出市场空间被竞争对手的侵占。 ③企业品牌信誉的降低。 ④动摇品牌管理人员及其它相关人员的军心。 ⑤投资者信心的降低。 品牌退出的措施 企业实施品牌退出的具体措施有：将该品牌并入企业另一更强品牌下；出售该品牌；停止使用该品牌。 品牌退出是企业资源优化、战略调整一个重要手段。 品牌退出规划流程 ①品牌退出原因的审核和决策。 ②退出损失的测算。 ③退出方式的选择。（自然退出、快捷退出、欲退先进） ④退出策略方案的制定、审批与执行。
什么是品牌进化 品牌进化（Brand Evolution）是品牌进化理论中的一个关键名词，品牌进化理论是是品牌生态学的一个分支。 品牌进化理论认为：品牌是可以进化的，由初级阶段进化到高级阶段。品牌的进化形态或者说进化路线是由小到大、由弱到强、由少品牌接触点到多品牌接触点，反映在品牌生长型上将更直观，创建初期的品牌为草本型品牌，这是品牌进化的第一阶段，或者称原始阶段；一些品牌在经过一段时间后可能进化为灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌，这属于品牌进化的第二阶段，或者称中级阶段；少数品牌可进化到乔木型品牌，这是品牌进化的第三阶段—高级阶段。通常来说，在一个成熟的行业领域里或一个成熟的商业社区中，品牌完成这三个阶段的进化过程至少需要12年时间，这是一个平均的生命周期。">编辑] 品牌进化生态 除了草本型品牌、灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌、乔木型品牌这种进化顺序外，还存在着一些特殊类型的进化方向，这些品牌是为了适应特别的商业环境而采用的一种生存方式，这些包括睡莲型品牌（草本型品牌中的特型品牌）、 藤本型品牌、附生型品牌、寄生型品牌、腐生型品牌。 下表说详细介绍了这些不同进化阶段的品牌生态型的特点。">编辑] 品牌进化策略 品牌强化是企业最基础的工作，品牌延伸是企业最慎重的选择，品牌进化是企业最重要的功课。在企业品牌建设之路上，这三项基本策略将是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都必须认真思考、准确把握的关键问题。 品牌进化策略，就是品牌的“与时俱进”策略。一个品牌，随着时间推移和自身的发展，总会在产品、分销和传播的某些方面脱离时代的要求，落伍或老化，因而需要企业采取措施对品牌进行更新和激活。因此，企业有必要定期回顾和分析外界环境中出现了哪些有利和不利因素，反省自身的优点和缺点，采取恰当的措施，始终与时代和顾客保持同步。做好品牌进化工作仍然品牌延伸——企业最慎重的选择品牌进化——企业最重要的功课可以从品牌力的三大构成要素入手：产品力、分销力和传播力。 产品力进化。要经常考虑自己的产品是否是帮助顾客解决问题、实现目的的最好帮手?还有哪些问题顾客想解决但是还没有人能够解决?还有哪些目的顾客想实现但是还没有人能够实现?针对你帮助顾客解决的问题，你的竞争对手是否已经有了更好的解决方案?在实现顾客目的方面，你的竞争对手是否已经超过了你?品牌只有认真思考并及时回答这些问题，才能保证在产品力方面不被竞争对手超越。 分销力进化。在中国目前的市场上，渠道方面的变化频繁、广泛、深刻、复杂，一个品牌必须时刻紧盯这方面的变化，及时进行有针对性的调整，使品牌在分销方面不落后于竞争对手。一个品牌可以暂时不对其分销系统进行调整和优化，但是不能长久地不对分销系统进行调整和优化。 传播力进化。传播方面的变化更足层出不穷，而且有很多是根本性的变化，其中最大的变化要数媒介的爆炸性增长和顾客选择媒介时的主动性在不断增强。现在企业的营销传播要想影响顾客实在是一件极其困难的事。因此，对于企业的品牌传播策略，就跟对品牌的分销系统一样，企业可以一时不调整，但不能一生一世不调整。在营销传播方面与时俱进，一个品牌才能永葆青春，否则一个品牌很快就会老化，直至在顾客心中死去。品牌强化、品牌延伸和品牌进化，这三个基本策略是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都必须认真思考、准确把握的关键问题。品牌“专家”可能会提出千千万万个想法和解决方案，但是检验这些想法和方案的只能是这样一条标准：看它们是否有助于你的企业成功地进行品牌强化、品牌延伸和品牌进化。">编辑] 消费模式演变下的品牌进化 当市场充斥大量重复性的产品形式和类别时，竞争也在以产品本身的形式和种类为参照标准下进入到一种围城局面，从商业竞争本身的层面，我们很难跳出这种桎梏，现代营销的核心已经非常明晰地揭示出顾客对于市场和商业竞争的重大意义，然而，顾客到底在什么层面和什么节点上能对产品本身和它延伸出来的一系列实际效用产生趋之若骛的欲望和体验，以及他们的欲望和体验本身发生了什么变化，事实上，我们可以感知的是：消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级，进入后消费时代，消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变，这种消费模式本身也在改头换面，它从产品的特色消费，再到眼下的生活方式消费，这种模式的演变将最终决定商业竞争的核心 ——品牌进化，因此，在后消费时代，如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举。 品牌进化的现实基点 和人类成长一样，品牌无时无刻不在上演进化的传奇，就象一面旗帜，品牌成为消费群在各自生活中的一种激励、向往、慰籍与满足，在与品牌共同走过的日子，消费群已经把品牌的精髓珍藏于内心深处，这就是许多百年老店于世长存的关键原因。然而品牌的长存于世决不是轻松的话题，许多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于消亡，尤其在现实市场高度成熟，消费更趋于理性，以及面临无与伦比的多选择性的后消费时代，品牌对于市场及消费群的意义和实际影响，关键是如何以新的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实落点，是何其重要。在品牌进化的过程中，始终要与消费群的生活形态形成相辅相成的关系。曾经，品牌代表的对消费群的承诺、满足其对物质效用的需求，以及强化与消费群的概念式沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力，品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关，这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共溶的关系，如此，后消费时代品牌进化的现实基点又是什么呢？ 位于美国圣安东尼奥的 Kinetic是一家生产高科技创伤治疗产品的公司，该公司成立伊始的初衷并不是治疗创伤，而是通过一种轻微摇晃的病床来预防病人因长期静卧而产生的致命并发症，在后来的实际产品应用中，开始发现伤口闭合的一系列问题和病人的痛苦感受对消费者颇为重要，例如伤口愈合缓慢、导致感染和伤疤负压等，为此， Kinetic公司在全面了解顾客在创伤期间的生活问题后，即着手向改变顾客现有患病生活发起挑战，从 1995年起引进一种名为真空吸尘器辅助闭合，即 VAC创伤治疗产品。 VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，后来通过整合，把止痛药或抗生素加入到产品中，使应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域，如糖尿病足溃疡等等，而且从 2006年 12月，美国军方也同意使用 VAC产品。自此公司品牌形象及价值极高，市场业绩飙升至 14亿美元。 从上述案例可以看出， Kinetic公司品牌的进化是从病床预防逐渐演变成一种囊括多种不同创伤治疗领域的创伤病人对于区别传统纱布包扎的病痛治愈生活的新体验，即另类创伤疗法，于是一种基于这种全新体验的生活方式由此诞生，它改变了传统的创伤包扎方法，治疗周期和治疗效果等，大大增加了病人生活体验的元素，以一种奇特的整套办法解决了创伤病人的众多难题。由此可见，品牌进化的现实基点必然是为消费群创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式，这种生活方式将既能超越顾客的预期，又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲求，把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面，使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。 品牌进化的表现形式 品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合，这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现，它造成了顾客全新的体验，并以一种全新的视觉、思维方式、和行为等来感受和享用，为顾客进行生活方式的打造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向，从消费特征和层次来分，品牌进化主要有以下三种表现形式。 第一，提升顾客现有生活方式。保持品牌持续的竞争力，在现实市场中的第一个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础上进行有效提升，或者把其还是只停留在产品本身的单一功效的层面发展成一系列与功效和目的相关的物质和情感的元素组合，上升到生活方式的层面，以此强化顾客新的感受和体验。 Kinetic公司的 VAC系列产品，把促进伤口愈合的药物和包扎纱布等的功效进行整合，以提升伤口愈合能力、速度和安全等，从单纯的产品功用层面提升到兼顾多种功能和精神体验的生活方式层面，并形成在几乎所有创伤病患领域的广泛使用。 VAC产品的使用范围和效用价值完全凸现其对其它类似产品和消费模式的改变和提升，使品牌形象和价值迅速飙升。 第二，转变现有生活方式。最典型的例子要算中式快餐连锁品牌 ——真功夫，它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式，用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作，用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境，在产品风格和结构上也趋向外餐，在产品本身基本上作到中为体，在其它附加元素层面基本上作到外为体，全面转变了中式快餐的消费方式，在强化快餐多重价值时使品牌形象和实际效用价值以整合式的差异化烙进了顾客的生活和记忆。 第三，重新定义生活方式。超越顾客现有的生活方式，不是对现有生活方式的丰富和完善，而是创造性地重新定义一种生活方式，既区别于旧有的产品元素，又对其进行替代，营造一种全新的消费体验空间，微波炉的出现，商务网站的最初运营都为消费群重新定义了一种生活方式，使品牌在最短的时间内被彻底塑造，基本上与原有消费没有形式上的关联，完全是重新构建了一种消费生活模式。 生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合，它函盖了三个层面的内容，即价值、形态和生态，没有这三种层面的系统驱动，生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实。 价值驱动下的品牌进化 构造一种消费生活方式，要求的首要元素就是价值，更准确地说是一种泛价值，单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式，只有基于价值的泛产品体系才能实现现实消费群对生活方式的需求。顾客的生活方式不是对单一产品的简单和物化性质的使用，而是在解决生活需求的一系列问题上给予顾客统合式的方案，这些围绕产品所展开的一系列理念、情感、行为、技巧等都成为品牌产品所要极力组合的关键元素，每一个元素运用的精准程度和范围将成为品牌进化的根本动力。从大的层面讲，价值分为两种，一为理念价值，二为行为价值，只有把这两种价值充分整合，才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面，才能真正起到塑造品牌的作用。 理念价值，主要包括对主流消费特征的洞悉和把握，以形成产品价值的核心源泉，比如说英国的 First Direct银行，通过对消费市场普遍对银行的工作程序烦琐，态度恶劣，效率很低等情形的窥视，并发现越来越多的年轻顾客不愿亲自光顾银行，于是开始针对消费市场对不愿光顾银行顾客的消费生活的加以关注和探索，最终开发出一套以电话系统为主导，辅以自动柜员机和忠诚邮箱来改写原有的金融消费历史，使其品牌满意度连续 12年在英国所有银行中排名第一。这种对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握即为品牌创造的第一个价值层次，没有这种主流价值理念，所有后来的品牌打造将会成为转瞬即逝的泡沫之举。因此，对消费市场的主流价值的充分挖掘和呈现将使品牌成功一半，同时这种主流价值也是提升或创造生活方式的核心所在。 行为价值，主要表现在如何实现主流价值的各种技术、技巧，和消费群在解决生活需求问题上的各种细节的周到考虑，并以产品为载体强化现实顾客满足的精确度。以上述 Kinetic公司的 VAC产品为例，如何实现让创伤病人在患病期间最难忍受的痛苦获得圆满解决，旧有的产品价值极为分散且单一，千篇一律，效用和便利程度等都不足以弥补病患者的需求，这些价值元素在没有得到整合之前，病人的疗伤方法极度重复和简单，甚至说不上是一种较为完备的生活方式，只是停留在对单一产品的简单使用层面， VAC产品的出现，几乎解决了病人在伤痛期间所有的关于伤口愈合、效率、便利、安全保障的问题，病期生活中的各种细节都被囊括，围绕病人的各种生活细节出现的产品技术、产品组合、产品替代、产品配制、产品周期等等一系列行为全部诞生。这种行为价值的呈现使 VAC产品名声和专业形象迅速提升，在为消费者创造新生活方式的同时，品牌价值也凸现无遗。 形态驱动下的品牌进化 单纯的产品只能产生单一的物质效能，即便是特色产品也是，只有品牌才能和顾客的生活方式溶为一体，因此为顾客创造一种生活形态才能在现实市场成就真正的品牌，然而，形成一种生活形态并非以简单的产品或具有出色的特点和益处就可以营造的，一种生活形态的诞生，必然是包含了多种价值元素的综合，这些价值元素围绕顾客某种消费生活（或旧有的，或模拟的，或想象的）通过多层次多方位的延伸，努力地发掘藏于生活细节中顾客的各种不易发觉的需求，当然，有的需求要通过顾客相似的行为可以看出，有的需求则根本就没有任何征兆，因此，生活形态的另一层意义还是要对顾客生活场景的关注和想象力的延伸，这些都是品牌塑造过程中要极力把握的重要内容，只有把握了顾客某种生活中的所有有形和无形的细节，才可能真正为顾客创造一种新的生活方式，因此，品牌的进化，完全需要以顾客生活形态为驱动，通常顾客生活形态主要有以下两种表现形式。 第一，物质形态。物质形态主要是指顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的从未有过的快感和乐趣，比如，福特野马汽车俊俏的外形，只此一点，竟然让 80岁高龄的女士也写信给福特，描述自己得到更多男子的注意。 Kinetic公司的 VAC产品让病人在创伤治疗过程中充分享受旧有的创伤治疗无法获得的实际效用体验，这些效用包括不用长时间忍受疼痛，伤口快速愈合，避免包扎上药换药等繁琐程序和伤口感染恶化等，这种物质形态驱动顾客对一种新的生活方式的深切感受并形成自己对这种生活方式的思维界定，并对此保持高度依赖和信任。 第二，情感形态。以情感体验来驱动品牌进化往往较之物质形态更具冲击效应。众所周知的奔驰、宝马、劳斯莱斯等汽车，尤以劳斯莱斯，竟在广告中极尽情感体验之能事，把手工制作零部件当作一种人性的关怀引起消费群的情感共鸣，让顾客感受生活在人性关怀下的感动与温暖，这种上升到人性层面的情感驱动最为直接地接近品牌价值的本质，成为品牌进化的核心和主干。 生态驱动下的品牌进化 生活方式的营造除了价值、形态之外，还需对生态系统的挖掘和创建，一种新生活方式的诞生，在非体验消费时期或许无需生态系统发挥重要的品牌驱动作用，但进入后消费时代，消费模式已经囊括了众多价值元素，单纯讲求产品特色和益处越来越不适应或不能支撑顾客对生活方式的需求，生态系统作为生活方式的重要组成部分，必将有力驱动品牌强势效应的形成，品牌进化也就得以持续和良性发展。 印度亚拉文眼科医院的生态系统包括 5家医院、 1个医学研究基金会、 2个研究所、 Aurolab透镜和缝线制造公司、数十项社区扩展计划，以及与美国一些大学、政府和技术提供商的联系，这些机构都构成了亚拉文眼科医院品牌的高度专业化和系统的顾客眼病治疗生活的解决之道，品牌在这种强大的生态系统下良性进化，同时为眼病患者提供了一种超级便利和治愈效果的全方位体验的生活方式，这种具有生态系统的生活方式既在顾客价值的匹配上出类拔萃，又在产业内的竞争上占据优势，可谓一举两得。 在挖掘和创建品牌生态系统的模式方面，苹果的乔布斯算是情有独钟，而且技艺高超。当初 ipod的闪亮登场，就是把简单的播放器进行了纵向和横向的扩展，与消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商等紧密合作，形成排他性联盟，呈现的 ipod让消费者感受到了最大限度的全方位收听娱乐生活的超级体验，开创了一种更为丰富、绚丽的生活方式。后来的 iphone横空出世，乔布斯故技重演，他使 iphone具有让人们看网页、听音乐、看电视电影、打电话等多方面的崭新体验，它的生态系统包括手机制造商、网络运营商和制造商、电影电视节目开发商以及计算机公司等，，对这些系统的整合与构建使 iphone具有了无与伦比的优势和竞争力，当然最关键的是创造了顾客价值，因此从多角度多层面构建品牌的生态系统，必将打造出顾客全新的生活方式，将品牌引向通往魅力的胜利之巅。参考文献↑ 1.0 1.1 品牌是如何进化的？.千家品牌实验室↑ 王茁.品牌比基尼策略：产品力?分销力?传播力?.《新营销》，2006.07↑ 郭湛东.消费模式演变下的品牌进化.《销售与市场》战略版.2008年08月11日
什么是品牌资源同一化策略 品牌资源同一化策略是将几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、企业形象识别系统，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。 品牌资源同一化策略的优缺点 此种方法的优点是：有利于消费者、公众很快识别企业；资源同一化，减少内部混乱；创造名牌的成本降低；能够最快、最集中地创造出知名品牌；减少企业运作中的品牌印刷费用；有利于无形资产载体聚集；有利于新产品销售。 此种方法的缺点是：使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害；不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非；形成后有不合理处难以修正。
什么叫做品牌资产 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 品牌资产的地球理论 “品牌资产地球理论”认为，品牌资产的构建，可分四个层面——地核、地幔、地壳及植被。 1.地核是最高层面，一切品牌行为必须紧紧围绕地核（第一个层面）——品牌信仰（BRAND BELIEF）而逐步扩散和累积，不同的品牌可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的核心竞争优势。品牌的建立不仅仅依赖于知名度、认知度、美誉度和忠诚度，更依赖于信仰度，顾客对品牌的忠诚度最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识的程度。从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，并不是所有品牌都能完成这一过程，往往在忠诚品牌阶段就出现了断裂。品牌信仰的伟大之处在于它不仅仅是忠诚者自己消费品牌，而且他们自觉地维护品牌，帮助品牌拓展忠实用户。这就要求品牌必须有一种强大的文化支撑，而品牌文化正是实现品牌信仰的最佳途径。形成品牌信仰离不开参与性和差异性，品牌具有了参与性和差异性，消费者就很容易感知信仰的价值，产生共鸣。同时品牌信仰还要与众不同，具有独占性。如此这般，企业创建出来的品牌才会是独特的，也是其他企业所无法超越的。 2.而地幔（第二个层面）——品牌意念（BRAND IDEA）则是品牌因不同阶段而变化的主题，通过品牌意念，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想，从而产生忠诚。品牌意念是根据对产品利益的提炼和对消费者需求的洞察的基础上提炼出来的。要成为一个品牌，首要条件是得到不同国家、不同种族、不同群体的衷心拥戴，才能称之为品牌。要得到这种拥戴，品牌必须找到一个强有力的理由，而表达这种理由的方式是多种多样的：有的品牌采用“本地化策略”传递品牌意念，有的品牌以“不断追踪消费者变化”更新品牌意念，有的企业通过“品牌延伸”丰富意念的内涵。不同时期，不同阶段，品牌意念的变动总是围绕品牌信仰这个核心价值来进行的。 3.品牌资产地壳（第三个层面）及植被（第四个层面），我们称之为静态资产和动态资产。与前两个抽象层面不同，这两个层面是品牌资产的具体化。静态资产包括产业、品类/细分、品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构、所属公司/策略联盟/合作伙伴、目标消费群、品牌人格、产品/服务价值、价格、渠道/售卖方式、产品历史文化或发源地等10种资源整合方面的要素。地壳是品牌生存的界面和根基，具有相对稳定性。植被是美化的手段，是最终的传播层面，可以是多维、多样、多变的战术手段。而动态资产则包括品牌视觉识别、生产者形象、消费者形象、领导人/明星员工、代言人、广告创意、事件行销、公关活动、促销活动、媒体组合等10种传播策略方面的要素。 静态资产才是品牌的核心资产。品牌核心资产是一种以“品牌”为先锋、以“资产化”为经营理念的特殊企业资产，它是企业的一种有着巨大潜力的资源，要以市场为基础为企业所用，它肩负着为企业创造效益、为消费者谋求福利的伟大使命。品牌核心资产是企业的一笔巨大财富。 品牌资产地球理论模型的评价 天进整合传播机构的“品牌资产地球理论模型”表达了品牌信仰在品牌资产中的核心及统领地位、品牌意念在不同阶段或地域的实际意义，同时也表达了品牌静态资产的战略性、动态资产的战术性之间的逻辑关系。 品牌资产地球理论的十大病根说 1.病根一：偏离品牌识别的延伸 2.病根二：品类细分不科学 3.病根三：缺乏理性组合的品牌结构 4.病根四：品牌联盟意识薄弱 5.病根五：目标消费群模糊 6.病根六：品牌缺乏人格化的特征 7.病根七：产品、服务缺乏价值创新 8.病根八：价格缺乏战略高度 9.病根九：渠道或卖方式不当 10.病根十：忽视产品历史文化或发源地
什么是品牌质量决策 为了保持公司品牌在目标市场上的地位，公司在确定品牌名称过程中，还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。 品牌质量决策的步骤 决定品牌的最初质量水平 品牌产品的最初质量水平，可以是低质量、一般质量、高质量或优质量。这里所说的高质量品牌、低质量品牌，只是档次上的一种差异；低质量品牌的产品也必须达到一定的质量标准或质量水平，而不是指根本没有使用价值的劣质产品。应注意的是，企业不应盲目地争相搞高质量的品牌，大家都这么做，高质量品牌领域的市场竞争必然激烈，而低档次品牌的市场需要又得不到满足，经营效果并不一定好。因此，企业在决定品牌最初质量水平时，要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来。 决定品牌的未来质量水平 企业决定其品牌的最初质量水平后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这方面有三种可供企业选择的方案： 一是增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平，以提高销售量、市场占有率和投资收益率。 二是除了发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求有所改变、竞争形势发生变化等情况之外，品牌的质量水平保持基本不变。 三是随着时间的推移逐步降低品牌产品的质量水平。 降低产品质量水平的几种情况 （1）暂时性的。如有些企业因一时经营管理不善造成了产品质量的暂时下降；有些企业由于原材料空缺，不得不暂时利用代用材料来维持生产，因而造成了产品质量的暂时下降；有些企业由于原材料价格上涨、成本过高、产品的市场价格又具有刚性，因而被迫使用较便宜的原材料而造成产品质量的暂时下降。在以上情况下，企业必须想办法尽快扭转，否则易于在购买者中造成极坏的影响，导致企业的信誉和竞争力下降。 （2）策略性的。如在某种产品生命周期的衰退阶段，企业准备停止这种产品的生产，促使购买者采用新投放的产品，也往往采取降低产品质量水平的策略。这种策略应当慎用。为达到上述目的，企业可以采取其他减低市场营销的措施来进行，不一定非要降低产品质量水平不可。 （3）有些企业为了多得利润而采取掺杂使假等手段降低产品质量。这种做法是不对的，它会极大地损害企业的形象和声誉，影响企业的长期盈利能力。有关研究表明，公认的产品质量是决定企业长期赢利的能力的基础，它比价格因素的变动更能影响一个企业产品的市场占有率。美国管理学家克劳斯贝指出，质量是免费的，质量好的产品可以减少废品损失和售后服务的开支，所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本；同时，高质量的产品会受到顾客的欢迎，使顾客愿意付出较的价格。
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