商标权利用尽理论概述 商标权利用尽又称商标权利穷竭，通说认为其含义指商标权商品如经包括商标权所有人和被许可人在内的商标权主体以合法的方式销售或转让，主体对该特定商品上的商标权即告穷竭，无权禁止他人在市场上再行销售该产品或直接使用。该理论已为世界上大多数国家明示或默示的接受，但对其确切的内容却有不同的认识。甚至于在一国内，学者对这一理论也有不同的看法。因此，不论是《保护工业产权的巴黎公约》还是TRIPS协定中都没有做详细的规定。以致于在学术界中针对商标权是否存在用尽，以及在商标权商品出售后，商标权人究竟用尽了什么权利存在着争论，形成了理论上的模糊区域。理论作为实践的指导，而理论上的不清也带来了实践中的纠纷。商标权利用尽理论的起源 任何一个理论的产生均来自于实践的需要。实践中，在商标权商品被商标权所有人或被许可人以合法方式销售或转让后，买受人很可能再行销售，如实践中存在的批发零售、转销等情况。由此问题便产生了。因为商标法第五十二条第一款规定“未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”属侵犯注册商标专用权的行为。因此，买受人对其购买的商标权商品只许使用，不得再行销售，否则为商标侵权行为。这样的结果就是，商标注册人完全垄断了商标权商品的销售途径。同时，由于买受人是以合法方式购得商标权商品的，也即在购买时支付了相应的对价。这一对价对不仅包括商品本身的价值，还包括出卖人为宣传商品商标的费用的分摊，即存在于该商品中的商标的价值，在这一基础上再由商标权人垄断商标权商品的销路，限制买受人购买后对该商品的处分，对于平衡商标权商品买卖双方的权利和利益来说是不公平的，同时也不利于促进自由竞争和市场健康的发展。基于公平和效率的考虑理应在理论上和法律规定中限制商标权人的权利，允许买受人继续销售。由此，便有人提出了商标权利用尽理论。 这一理论完全解决了买受人继续销售商标权商品的合法性的问题。因此，为保护买受人的权利，适当限制商标权人的权利，确实应存在商标权利用尽理论。但是，在商标权商品出售后，商标权人究竟用尽了哪些权利，是全部用尽还是部分用尽，理论上的认识却是模糊的。为澄清这一问题，有必要先明确一下商标法所保护的权利。商标权利用尽理论分析 商标权人或其许可使用人究竟用尽了哪些商标权利。在这方面，存在使用权用尽说、禁止权用尽说、销售权用尽说和默示许可使用说。 (一)使用权用尽说。 该学说认为注册商标所有人将其商品合法至于流通过程中，在从购买者那里取得对价后，表现在该商品上的商标使用权即归于消灭。故购买者无论以何种形式将该商品继续进行流通，均无损于注册商标所有人的商标权益。这一观点的弊端： 第一，商标作为一种商品标识，消费者往往通过认识某一商标而认识其标识的商品，往往通过建立对某一商标(品牌)的忠诚而长期使用该商标附着的商品。也因此很多商家花费很多财力来宣传某一商标。如果按照使用权用尽理论，商标权商品出售后，商标权人的使用权穷竭，购买者可在再行销售时随意处理该商标，如将商标撕去，那么商标权人或许可使用人就无法让其产品的最终消费者知晓其商标，而商标权人对提升商标声誉的努力将付之东流。这对商标权人来说显然是不公平的。 第二，若按该理论，商标权人的使用权用尽，则购买者也可在该商品上更换上其他商标继续流通，即所谓的“反向假冒”行为。这一行为却是法律明确禁止的。《商标法》第五十二条规定“未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”属侵犯注册商标专用权的行为。实践中也存在这方面的典型案例。例如1994年发生在北京的枫叶、鳄鱼商标纠纷案。北京百盛购物中心的新加坡鳄鱼公司授权经销商同益公司，购入北京服装厂生产的“枫叶”牌服装，撕去“枫叶”注册商标标识后，换上鳄鱼商标高价出售，北京服装厂就此对同益公司等被告提起侵权诉讼。该案以被告侵犯“枫叶”商标的注册商标专用权告终。这也从反面证明了使用权用尽理论的错误性。 第三，商标的作用在于区分商品的生产者，这与商品的售后服务密切相关。消费者在使用商标权商品时，若发生质量问题，消费者便可通过商标找到商品的生产者，便于对商品的维修与更换。而按照使用权用尽理论，商标权商品在售出后，中间商随意处置原商标的行为使消费者无法找寻商品的源头，不利于商品的售后服务。特别是对一些科技含量高的商品，除生产者外，一般中间商是没有能力维修的。所以单从这一角度说，使用权用尽理论严重有害于消费者权利的保护。 第四，大多数国家的法律都明确的规定或默示的许可，当商标权商品在销售过程中，若商品质量发生变化，而继续出售会有害于商标的声誉时，商标权人均可依两标专用权制止该商标权商品的继续销售。例如《欧共体商标条例》第13条规定，“共同体商标所有人无权禁止由其或经其同意已投放共同体市场标有该商标的商品上使用共同体商标，除非商标所有人有合法理由反对商品继续销售的，尤其是商品在投放市场后，商品质量有变化或损坏的。”又如现行台湾地区商标法第23条第3项规定，“附有商标之商品由商标专用权人或经其同意之人于市场上交易流通者，商标专用权人不得就该商品主张商标专用权。但为防止商品变质、受损或有其他正当事由者，不在此限。”根据前文中关于使用权的含义，显而易见商标权人实施这一制止销售行为的基础就是商标使用权。因此，使用权用尽之说与此相背离。 由以上论述可看出，使用权用尽理论虽然能解决商标权商品出售后买受人销售的合法性问题，但它对保护商标权人、消费者等多方法律主体的权利都是不利的，同时也易造成市场的混乱和不正当竞争。所以，在商标权商品首次出售后，商标权人的注册商标使用权没有用尽。 (二)禁止权用尽说。 该学说认为经商标权人许可而将其有效注册的商标附贴在商品上，有关商品的进一步转销、分销，如再加附同样商标，均无须再度获得许可(该观点的蓝本即是《欧共体商标条例》第13条的规定)。在商品出售后商标权人除非有正当理由，否则无权禁止第三人就该商品而使用商标。这一学说不仅有利于保护购买者的权利，同时也无害于商标权人和消费者的权益。但是必须强调的是，这里禁止权的用尽只存在于商标权人出售的商品上，不等于说中间商有权在自己生产的商品上使用商标权人的注册商标。 (三)销售权用尽说。 有些学者从商标权利用尽理论产生的原因中看出问题的焦点在于买受人是否享有再销售权这一事实。因此推论出，商标权人在出售商标权商品时用尽的是销售权。该理论的不合理处： 第一，销售权的对象为商标权商品，而非商标。但如前文所述，商标权保护的权利为基于商标所产生的权利，即商标权利，而未保护基于商标权商品所产生的权利。所以，商标权不属于商标权利，那就更谈不上商标权利的用尽。 第二，商标权商品属于动产，而在其基础上产生的权利自然也属于物权的范畴。而在买受人从商标权人那里购买商品时，随着商标权商品所有权的转移，商标权人对商标权商品的销售权自然归销于消灭，这与商标权人的商标权无关，因此不能以商标权商品的销售权的消灭来说明商标权利用尽问题。 (四)商标默示许可(授权)使用说。 有些学者以商标默示许可使用来解释商标权利用尽理论，认为“凡商品之由制造商、贩卖商、零售商至消费者之垂直转售过程中，已存在着商标之默示授权使用，且在转售时，商标专用权已用尽，后手之使用该商标并不受专用权之拘束而具阻却违法性。”默示授权使用或默示许可使用是指许可人与被许可人在不必签订许可合同的情况下，以行为表现的实质上的许可使用行为，其落脚点在许可使用。用许可使用来理解商标权利用尽理论是不正确的。体现在： 第一，商标的许可使用是指商标权人许可被许可人在被许可人制造的商品上使用商标权人的注册商标。而商标权利用尽理论针对的是商标权人制造的商品。二者的对象不同。 第二，我国《商标法》第四十条第一款规定“??许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。??”而在实践中，由于商标权商品经商标权人售出后可能经过多次转售，而让商标权人监督转售人对商标权商品进行监督是很困难的。而在许可使用中，这样的多次转许可是不允许的。 第三，我国《商标法》第四十条第二款规定，经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。而在商标权商品出售后，买受人对商标权商品的转售往往是保持商品原样的出售，往往并不在商品上加注自己的名称及商品产地。因此，以商标默示许可使用来解释商标权利用尽理论是不可行的。 综上所述，笼统的采用商标权利用尽的说法是不科学、不合理的。也易使人产生误解，误以为是商标权人全部商标权的用尽。而实质上，为平衡商标权人和买受人双方的权利，在商标权商品出售后，商标权人用尽的只是商标专用权中的禁止权，也即是商标权利的部分用尽。对此，我们必须有清楚的认识，以在法律中做出明确的规定，避免实践中由此而产生的争端。商标权利用尽的地域性原则 在国内学者的讨论中，对此问题也有不同的看法。有学者认为权利用尽分为三种情况：即权利国际用尽、国内用尽、地区性用尽；有学者认为权利用尽即国际用尽；还有学者认为权利用尽只能是国际用尽。不同的主张会带来不同的结果。地区性用尽是基于条约或者多边协定，其地域性范围仅限于缔约方。地区性用尽与国内用尽并无实质性的区别。最典型的例子便是欧盟。为了解决欧盟范围内货物自由流动原则与商标权的地域保护之间的冲突，欧盟通过立法和判例确立了欧盟范围内的权利用尽原则，承认了来自欧盟成员国平行进口的合法性。 实质上，权利用尽原则应当是权利在国际范围内用尽，它不应该也不可能是国内用尽或地区性用尽。 首先，商标作为一种“识别性标志”，它的主要功能就是识别商品，将不同的商品提供者区别开来。该项功能是依靠商标与特定商品的结合来实现。单纯的商标并无任何实际意义，只有与商品结合起来才能成为商品权主体获得财产利益的工具和手段。商标权人将商标贴附在其商品上投入市场，消费者根据不同的商标进行选择并进而购买，商标权的功能得以实现。商标权利用尽所控制的就是实物的流通与实物承载的商标权之间的关系，即一旦权利人或者经权利人同意的投放市场，其所承载的商标权就用尽了。商标权人对于附有商标的商品所蕴涵的专有权是一次性的，他在将该商品只享有“第一次投放市场的排他的权利”，无论是以什么方式投放市场，他在将该商品投入市场时，已经获得了利益，他在商标权上的投资已得到回报。正因为商标贴附在商品上才有意义，有学者提出：“特定商品上的商标权”的概念。因为“权利用尽原则只能对每个个体的产品适用，而不是对某个型号的产品和某个系列的产品适用，商标权用尽原则目的在于避免商标权人对同一件产品主张两次权利。也就是说，商标权人的独占权所保证的正当目的，在权利人实施了将贴有商标的产品投放市场的独占权后，就已经充分实现了。” 其次，针对同一商标权虽基于不同国家法律产生，反映了不同国家商标法律制度的不同法律关系，但其权利内容基本相同。商标权利用尽中商标权是商标权所有人在各个国家取得的商标权，而非仅在他国取得的权利。需要注意的是，商标权是具有地域性的，但是，权利用尽并不是商标权的全部用尽，或者更准确地说，就是在首次销售之后，对受保护的产品的通过商标权进行控制的权利用尽了。而且，对于同一商标在不同国家的商标权人往往是相同或者相关联，他们之间可以通过经济或法律上的联系互相制约。如跨国公司内部的控制或者许可方对独占被许可方的约束等。商标权人为了自身的利益，非常关注商品质量，他在签订许可协议或者合同的时侯，通常会对另一方生产经销的商品质量作出一些限制或规定，以确保该商标权人的商誉。 再次，主张权利国内用尽主要目的是保护国内商标权人利益，而忽视了消费者的利益。因为以权利国内用尽阻止平行进口会给商标权人带来垄断与割据，使它能获得巨额利润。而允许平行进口则会使消费者拥有更多、更物美价廉的选择，并能促进市场上同类商品的自由竞争。平行进口的是真品，而非假冒伪劣商品，因而仅为了保护商标权人商誉和利益、商品的质量和售后服务担保等阻止平行进口会带给广大消费者更大的损失。现在的法制已经由单纯保护个人利益逐渐强调公众利益。牺牲消费者的利益不符合现在社会的要求。另外，当前世界上知识产权的拥有者主要集中在发达国家，他们通过严格的知识产权法律制度维护自身在该领域的垄断地位，在很多商品上存在着垄断性的高价(如药品等)，使得众多发展中国家无力获得该商品致使国内社会福利的难以提高，甚至下降。
商标战略的定义 商标战略即企业商标战略，是指:企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动。是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。 商标战略的主要内容 主要包括以下内容： 1、以商标为工具，塑造企业形象； 2、以商标为商战利器，求生存，求发展，开拓市场，占领市场； 3、以商标为无形资本，去创造和积累更多的财富； 4、以商标为广告宣传的焦点，让更多的经营者和消费者认识商标所代表的企业和商品； 5、以商标为企业生命，以合理的制度、科学的管理并运用法律武器去保护商标权，维护企业的合法权益。 商标既是经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，是为经营者创造财富的无形资产。商标战略能充分而有效地利用商标本身所拥有的功能和它为商标所有人开拓市场所具备的作用，使其服务于经济发展。实施商标战略有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，提高产品和服务的附加值；有利于将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。商标战略是提高企业核心竞争力的重要战略之一。 商标战略的特性 从一般角度来认识，商标战略具有如下几个方面的特性： 1、商标战略集中规划商标方面的长远的基本方向； 2、商标战略是定性的，不是定量的具体指标或具体的实施方案； 3、商标战略对制定一定时期（如1年、2年或更长时间）预定目标起指导作用； 4、商标战略是从企业领导人为实现企业长期总目标所进行的商标方面的谋划。 企业的商标战略不存在固定的模式。一个正确、合理的商标战略绝不建立在人们的主观想象之上，而是从企业的内部和外部条件作为出发点，根据企业开拓发展战略的市场目标，来确定商标的开发、使用、覆盖、树立形象和争取购买者的目标。因此，制定企业的商标战略必须实事求是，切忌盲目性，把工作建立在调查研究和科学分析的基础之上，提出切实可行的目标和任务，确定实现这个目标、任务的步骤和主要行动。
品牌黑洞理论概述 19世纪70年代，世界著名科学家斯蒂芬·霍金提出了一个惊世理论：宇宙黑洞理论！随着理论的推广与传播，黑洞理论逐渐在新的领域得以运用，甚至在国际政治、经济学、管理学、品牌学等领域，都开始借鉴霍金的思考方法。徐久洲先生及伙伴们创立了“品牌黑洞”理论。 由上图看出：品牌黑洞匿藏在品牌6大资产的6维空间之中（“服务3维：形象、服务、利益”和“消费3维：受众、传播、价值”），随着时间的推移，亦是时间1维空间的变化，黑洞形成直至吞噬一切！企业品牌如何防范黑洞的滋生呢？ 徐久洲品牌顾问建议企业问质反省自身6大问题—— 企业反省01：品牌形象是否与目标受众产生情感共鸣？ 企业反省02：产品服务是否满足需求并持续支持品牌？ 企业反省03：企业利益与通路伙伴是否具备互动优势？ 企业反省04：品牌视觉传播是否具备统一识别互动性？ 企业反省05：商誉价值对目标消费群体是否有影响力？ 企业反省06：品牌如何细分市场培育繁殖客户忠诚度？ 一个产品、一个企业，可以成为品牌；一个人、一个团队，可以成为品牌；一个城市、一个区域，可以成为品牌。一个国家，当然可以成为品牌！品牌黑洞理论是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
大卫·艾克品牌资产评估的指标系统的概念 品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是"自给自足"的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。 按照大卫·艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。 品牌资产评估十要 在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫·艾克作了新的综合，提出了"品牌资产评估十要"的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4 个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。 品牌资产十要素模型的优缺点 品牌资产十要素模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。
什么是品牌资产五星模型? 大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。 品牌资产五星模型内容分析 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。 一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。 品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。 品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。 Aaker认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。 品牌资产五星模型的应用意义 品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认，由此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。
复品牌营销策略概述 复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。 复品牌营销策略的具体做法 把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到 “一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。 复品牌营销策略的优点 1.有利于企业开拓国际市场 企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。 如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“菊花”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把菊花奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视菊花为不详之物。显然菊花不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。 2.有利于抬升主品牌的价值 我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。 3.有利于树立良好的企业形象 运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。 4.促销费用少效果好 采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。 运用复品牌营销策略应注意的问题 1.广告宣传以主品牌为重心 企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。 2.副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征 副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。 3.主品牌应尽量采取新词语或中性词 由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义) 在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。 4.复品牌策略要以较高的企业知名度为基础 企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌, 与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。 一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
什么是复合品牌策略 复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌。复合品牌策略概述 复合品牌顾名是公司所生产的产品同时采用两个品牌名称，实务运作上可以结合公司名称和品牌名称，也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持，达到品牌应用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，广受到认同的品牌，沿用来营销公司所生产的新产品，效果往往非常显著。 复合品牌策略案例 美国谷类早餐食品领导厂商家乐氏（Kellogg），率先采用复合品牌营销其谷类早餐食品，例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes，开启复合品牌营销的典范。品牌命名是一门很奥妙的学问，也是一种相当务实的技巧，每一种命名模式各有其优缺点，品牌命名只有速配的问题，没有最佳的命名，而且有应用之妙存乎一心的意境，因此厂商在进行品牌命名时，通常都会在以上4种基本模式中寻求速配的方法。此外，产品营销光靠品牌命名仍无法竟全功，品牌经营需要结合其他许多因素，多方考虑组合应用，才有胜算的机会，这也就是营销组合的道理。复合品牌策略的类型 根据同一产品的两个品牌或两个以上品牌的相互关系，复合品牌策略可细分为注释品牌策略和合作品牌策略。 （一）注释品牌策略 注释品牌策略是一种最基本的复合品牌策略，指在一种产品中同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品的主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业许多产品品种中出现。企业品牌代表着一种组织，它由具有共同价值观的人员构成。实行这种品牌策略的公司也有很多，例如吉列公司其生产的刀牌品牌名为“Gilletle，Sensor”。其中Gilletle是注释品牌，表明是吉列公司所出，为该刀牌提供了吉列公司的支持和信用；而Sensor是主导品牌，说明了该刀片的特点。再如，惠普公司也采用了这种品牌策略。在HP laser－jef系列激光打印机中，HP是注释品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产的，laser—jef表明产品的功能特性。类似的还有 Shelleil、Heinz ketchup、Millen Lite、豪门干啤等。 英国学者约翰·桑德斯(John Sannders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用注释品牌策略。 （二）合作品牌策略 合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。使用这种品牌最典型的成功例子是英特尔(Intel)公司和世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、 286、386、486等86系列计算机芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD公司和Cymx公司等公司也大量生产86系列计算机机芯片，大大损害了英特尔公司的收益。因此，从1991年开始英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机外包装上也注有“Intel Inside”的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌计算机，除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的标识，HP公司甚至在某些地区市场展开了“Intel Inside，HP Outside”的促销活动。此外，还有不少合资公司也采用这种品牌策略。
什么是定性审计方法 定性审计方法是指定量审计方法的对称，不是通过量的分析的方法，而是通过总括的、基本的调查、推理、判断和估量的方法对问题的基本状况作出结论的一种方法。 定性审计方法的分类 定性审计方法一般包括调查方法和检查方法两类。 一、调查方法 (一)调查程序 调查是领导干部任期经济责任审计准备工作的重要内容之一。搞好调查的目的，是使审计人员了解和掌握被查单位的经营活动和业务工作的规律和特点，了解被查单位内部控制制度的建立和执行情况，以抓住关键因素和薄弱环节确定深入审查的重点和范围，有的放矢地进行审查，从而提高审计工作的效率和效果。 1.基本情况调查 审计人员应首先了解和掌握被查单位的全面情况。这方面调查内容包括：被查单位经济活动的主要内容、隶属关系、主要负责人、机构的设置和内部组织结构、各项财产和资金情况、主要经济指标、有关的法规、制度和行业情况等。 2.业务工作调查 对一个企业来说，业务调查应包括企业的供产销过程、产品品种、产量、生产能力、长远规划、生产计划、财务计划和各项经济合同、主要市场和主要客户往来、业务经营状况。 3.财务会计工作调查 主要内容包括财务会计制度的建立和执行情况、财务管理情况、会计分析工作开展情况、会计检查工作的开展情况，以及账簿系统的设置相会计核算程序。 4.内部控制调查 (1)调查的内容 ①职责分工情况。要了解各职能部门的设置和相互间的工作分工，各级管理人员的职责分工，特别是财会部门的职责分工是否明确，是否符合于内部牵制原则。 ②规章制度是否建立和完善，是否在实际工作中加以认真的贯彻执行。 ②业务处理程序是否建立。包括哪些控制环节，这些控制程序实际是否在有效的执行。例如，对于材料采购业务，其处理程序包括材料的请购、审计、采购、验收、入库、记账等环节，对于这些环节，是否有相应的控制措施和制度，这些措施和制度是否完备，执行情况如何等。 ④内部审计情况。内部审计是企业内部控制的最重要的控制环节，也是对其它内部控制的再控制。内部审计制度健全与否，对于评价内部控制有着极其重要的意义。因此，审计人员要了解内部审计组织是否建立起来；其组织的建立是否符合国家的有关规定，是否具有一定的独立性和权威性；内部审计的工作内容和工作范围是什么；内部审计工作是否定期开展，取得了哪些效果等。 (2)具体方法 为做好上述情况调查，审计人员可采用以下几种方法： ①调阅资料。调阅被查单位的有关规章制度、文件、计划、合同、会计资料等。通过调问资料来收集有关信息。调闻时应出县收据，或在被查单位的调问单上签署。对于取得的调阅资料，最好设置一个登记薄，指定一名审计人员来保管。资料用完归还时，收回收据和调阅单，并在登记簿上注明归还日期。 ②查阅以前年度的审计档案。审计档案保存着有关被查单位各方面情况的资料。如果被查单位以前进行过审计，审计人员可通过查问以前年度的审计档案，掌握一些必要情况，然后根据需要再作一些调查研究，注意被查单位近期的变化。在查阅时，还应了解以前审计中发现的问题和结论、建议，注意有无末解决的遗留问题。在确定本期审计工作重点时，尽量与以前年度审计结果相衔接。 ②查询走访。审计人员还可深入到被审查单位内部，例如一个工厂的车间、班组、仓库、职能部门、会计部门等，通过看、听、问等方式向领导和有关职工了解情况，还应到与被审查单位有业务关系和行政关系的银行、财税、工商行政管理部门及上级主管部门进行查询。 ④进行内部控制制度测试。对于内部控制制度的调查，可在初步了解的基础上，进行必要的测试，评价内部控制制度的健全和执行情况，明确内部控制的强点和弱点，以选择薄弱环节，确定审计工作的重点。评价内部控制制度的健全和执行情况，首先，可将对内部控制制度的调查了解绘制成表格或流程图，检查评价内部控制制度制订得是否严密，是否切合实际，各个环节的制度是否互相衔接；有无严格的牵制，有无疏漏之处和薄弱环节。其次，对内部控制制度的实际贯彻执行情况进行可行性测试。方法是选取几笔典型业务，沿着内部控制制度规定的业务处理程序，例如前述材料采购业务程序，由始至终地跟踪检查，看有关制度在实际上是否被切实贯彻执行，执行得是否严格，分工是否明确，监督是否有力。这种方法可在很大程度上证实企业内部控制制度的有效性和可信程度，通过这种方法，也可发现内部控制制度在执行过程中的疏漏和问题。最后，审计人员根据对内部控制制度的测试，可对其强点相弱点进行评价。 (二)调查方法 调查方法是指审计人员通过调查，对被查单位的会计资料和有关事实进行查证的一种方法。运用这种方法，可以围绕党和国家经济工作的中心，针对一些重大的问题，采用多种多样的具体方法，透过经济现象，发现带有倾向性的问题，有针对性的提出建议和措施，为加强国家经济宏观控制提供决策依据。采用这种方法时，应先对现有资料加以研究，从整体资料的有机联系中抓住事物的本质相关键，有目的、有计划、有重点地进行审计调查。其具体方法包括查询法、观察法和专题调查法等。 1.查询法 查询法是通过调查询问的方式查清问题，取得证据的一种方法。这种方法主要用来证实经济问题。例如，通过向有关知情人或经手人查询，以查清审计过程中所发现的问题。采用这种方法时，要统筹安排，有的放矢。事先要明确查询的对象、事由和具体查询方法等。查询方法分为面询法和函询法。 (1)面询法面询法是指审计人员通过直接找有关人员谈话，弄清问题的一种方法。采用这种方法时，要明确了解什么问题，找什么人谈话，根据不同询问对象采用不同方式。在询问时，应作出详细记录，询问结束后，应由被询问人在询问记录上签字，或请被询问人写出证实材料，作为审计依据。 (2)函询法函询法亦称询证法。它是通过发信函、电函给有关单位询问证实有关经济业务真实情况的一种方法。这种方法主要是从被查单位以外获得证据，主要适用于对债权债务等账项的核对。例如，为了核实某企业应收账款是否真实，就需要向的核对。例如，为了核实某企业应收账款是否真实，就需要向对方单位发函询证。采用这种方法时，收发询证的工作应全部由查账人员办理，询证函要简单明确，便于对方作出肯定或否定的回答。一般是要回答“对”、“不对”或“不对情况的说明”。如果发函后外无回音，应再次发函催询。对于函询的日期、内容、单位回信情况等，都应在审计工作底稿中作好记录，以备查考。如果发现问题，可再决定采用其它审计方法。为函询而寄发的信件、表格等称为询证函，通常分为积极式询证函和消极式询证函两种： ①积极式询证函。积极式询证函是审计人员根据函证业务的需要，向有关单位和个人发函，要求对方单位无论是与否，均应给发函方以明确答复的一种函证形式。例如，为了函询债务人所欠款项是否正确时，就需将其欠款的日期、凭证、号码、摘要和余额详细填列清楚，以便对方按要求逐一回答，并将对方回函作为查明该项债务的审计证据。这种方法虽然手续麻烦，但能取得书面证据。它适用于对金额大、疑点多的账项的审查。 ②消极式询证函。消极式询证函是审计人员根据审计函证业务的需要向有关单位和个人发函后，只要求对方对有差错或问题的账款进行答复的一种函证形式。采用这种方法时，如果对方认为正确的就可以不复函。此法虽然手续简单，但如果收函方不认真对待，则往往达不到函证的目的。它适用于对金额小、疑点少的账项的审查。 2.观察法 观察法是指审计人员亲赴现场，对被查事项进行观察、调查，从中发现问题的一种方法。在被查单位盘存财产物资时，审计人员亲赴现场，对被查单位盘存的实施情况进行观察，看其盘存方法是否适当，手续是否完备，数量是否真实，计价是否正确等，从而推断资产的真实情况。采用这种方法，可以了解到从会计资料中难以查明的问题。但如果被查单位对所查事项已有准备，则此法往往流于形式，难以查出问题。因此在采用此法时，不宜使被查人员了解所查内容，以便使其像平时一样正常工作。这种方法适用于对财产盘存，以及内部控制制度的实施情况的实地考察，也适用于对资源利用、劳动效率等经济效益方面的考核。 3.专项调查方法 专项调查方法是指审计人员对选定的审计专题进行调查，从中发现问题的一种方法。专项调查法主要是为加强宏观经济控制服务的。采用这种方法时，调查项目的选择，一般应围绕党的中心工作，针对重大问题，在目标上具有宏观性和针对性。调查对象的确定，往往涉及经济活动的各个领域和专业管理及监督的各个部门。调查的范围可大可小，单位可多可少。在对象上，具有广泛性和可缩性。调查内容可以是财务收支问题，可以是财经法纪问题，也可以是经济效益问题，并针对存在的问题，提出解决的建议和措施，供领导决策。在内容上，具有综合性和建设性。在方法上，具有灵活性和规范性。可以根据不同的审计对象，因地制宜地选用适当的具体方法，并按持有的规范，统一认识，明确调查的范围、目的、方式、要求，拟定调查提纲实施调查，写出调查报告。这种方法目的明确，针对性强，实效性大，广泛适用于对国民经济各行各业带有苗头性、倾向性的问题的调查。 (三)审计调整 审计调整是指通过审计对被查单位不符合审计标准的会计事项进行纠正。它是审计结束阶段的一项重要工作，审计人员应根据审计结论，对其中涉及账务调整的事项编制“账目调整通知书”通知被查单位据以调账。审计调整是行使审计职权贯彻审计结论的重要手段。调整通知书则是审计报告的主要附件，又是被查单位调账的合法凭证。 审计调整的内容十分广泛，主要包括纠正原账务处理中各种弊错，以及通过审计需要核实增减的各项内容等。这是一项很复杂的工作。因为： ①任何一笔账目的调整，都会涉及到一系列凭证、账簿、报表的更动，牵一发而动全身。 ②事后审计大多是跨月或跨年审计，此时前期会计事项已经结束并已编报会计报表，再要调整前期账目，势必要更正许多已经结账的账户记录并修改会计报表，实际工作中确有许多困难。因此，审计调整不仅要求能正确地贯彻审计结论，而且必须考虑到重查单位调账中的实际困难。进行审计调整，应掌握两条基本原则：一是通常只提出原始的调整分录，至于以后的一系列核算内容及有关凭证账表则由被查单位按会计核算原理自动调整。二是除特殊情况外，应在保证正确反映财务状况和财务成果的前提下，尽可能地调整审计时当月的账务并力求简化调整分录。现将调整工作中应掌握的要点分述如下； (1)无论是故意或无意差错，凡最终影响到财务状况或财务成果正确性的会计事项，都必须进行调整。但最终并不影响财务状况和财务成果的差错，可以只提审核意见不作调整分录。例如总分类联正确，所属明细账有误，以致各明细账余额之相与总账不符，以及在成本计算费用分配中总数正确分配对象之间有差错等。虽然都属于会计差错，但最终并不影响财务成果，这类问题一般不必进行审计调整。 (2)一项调整事项涉及到一系列账户变动时，为简化手续，一般只需提出原始调整分录，可以省略以后的调整事项。 (3)会计年度内的调整事项，如为当月审计应调整当月账目；如为跨月审计，除特殊情况外，一般均可在次月(即查账当时的月份)中调整。调整方法可只提出原始的调整分录，也可以直接对最终结果进行调整，省略中间的调整环节。 (4)跨年度的调整事项，如上年会计报表尚未报出，应调整上年账目，即视同会计年度内的调整。如会计报表已经报出，可在次年有关账户中调整。但应分清两种情况：凡只涉及时务状况变动的调整事项，可直接调整次年的有关账户；凡涉及财务成果变动的调整事项，必须进行上年利润调整。 ①只涉及财务状况变动的调整事项，由于与利润及利润分配无关，只需纠正不正确的财务状况，因此可在次年直接对有关账户进行调整。 ②涉及财务状况变动的调整事项，最终必然涉及到利润增减，由于上年结账时已进行了利润分配。因此，必须调整上年利润和利润分配。为了避免年度间利润的混淆，凡在次年审计中发现问题，需要调整上年利润时，应通过“利润分配——末分配利润”账户进行调整。 (5)凡涉及债权债务、应交款项、利润分配等经济责任的调整事项，必须明确各方权责，并且作出相应的调整分录，不能只作单一原始调整分录。 二、检查方法 检查方法是指在审计过程中所采用的各种检验、查证的方法。这些检查方法，按照其检查的对象的不同，可以划分为资料检查法和实物检查法。 (一)资料检查法 资料检查法，亦称查账法。它是指对会计凭证、账簿、报表以及其他有关资料进行检查的一种方法。按不同标准，又可将其划分为各种不同的具体方法。这些标准主要有：按审计查账的顺序的不同，可以把查账方法分为顺查法和逆查法、按照检查内容的详略程度的不同，可以把查账方法分为详查法和抽查法、按照检查形式的不同，可以把检查法分为审阅法、核对法和复算法等。 1.按审计的顺序分类 资料检查法，按其审计的顺序不同，可以分为顺查法和逆查法： (1)顺查法，亦称正查法。它是指按照会计核算程序，依次进行审查的一种方法。顺查法的特点是：先从原始凭证审查入手，再由点到面依次审查记账凭证、明细分类账、总分类账，直到会计报表的有关项目，以确定会计资料的真实性和合法性。侧重于记账表的机械核对，审查重点在于会计凭证。例如，审查某厂已交税金是否真实、合法时，一般无从已交税金有关的原始凭证查起，依次审查记账凭证、应交税金明细分类账、总分类账，直至资产负债表中的有关项目。 顺查法的优点是：先从原始凭证入手，然后依次逐步审查，简便易行，所查问题全面、系统、结果准确。缺点是：审查业务量大，耗时费力，由于机械审查，闭塞思路，重点不突出，往往重小失大。 (2)逆查法，亦称倒查法。它是指按照与会计核算程序相反的顺序审查的一种方法。逆查法的特点是：先从会计报表审查入手，逐步倒查，针对可疑账项或主要项目，审查总分类账和明细分类账，进而审查记账凭证和原始凭证，借以查证问题，确认责任。侧重于对整体的分析审查，根据分析审查的结果，再确定审查的重点对象。审查重点在于：数额较大的收支，容易发生错弊行为的收支，增减变化异常的业务，以及内容不清的可疑账项等，以便确定主要经济业务的真实性、准确性、合法性。例如审查某厂利润指标完成情况是否真实合法时，一般先从审查损益表入手，针对损益表中的具体项目，再查其有关的总分类账和明细分类账，员后审查有关的记账凭证和原始凭证。 逆查法的优点是：从会计报表审查入手，根据发现的线索进行分析审查，重点突出，审查业务量小，省时省力。缺点是：对未发现线索的问题，容易疏漏，所查问题不够全面、详尽，往往重大失小。 顺查法与逆查法的审计程序相反，各有利弊。在实际工作中，应将这两种方法结合使用，扬长避短，互为补充，可以收到事半功倍之效。 2.按检查内容详略程度分类 检查方法，按其检查内容详略程度不同，可以分为详查法和抽查法： (1)详查法，亦称细查法、精查法。它是指对被查单位被查期内与被查事项有关的会计资料及其他有关资料进行全面仔细审查的一种方法。例如审查某企业8月份销售收入是否真实时，就要对该企业8月份记录销售业务有关的凭证、账簿、报表，进行全面详细审查。 (2)抽查法又称“选查法”，是指查账人员在执行查账程序时，从被查对象总体中，按照一定的方法，有选择地抽选一定数量的样本进行测试，并根据测试结果，推断总体特征的一种方法。 参考文献
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