大卫·艾克的品牌识别理论 大卫·艾克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。国际著名的品牌研究专家大卫·艾克教授的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。 大卫·艾克的品牌识别理论的具体内容 该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤， 第一步是进行品牌的战略分析，包括 （1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔； （2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等； （3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。 第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面： 品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等； 品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情； 品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象,品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。 通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。 在大卫·艾克看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。 不过在大卫·艾克的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成大卫·艾克品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。 首先是更形象化地诠释品牌识别， 然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向， 再是品牌创建的一系列具体的活动， 最后是效果追踪和评价。 大卫·艾克的品牌识别理论评析 品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌创建。 在大卫·艾克的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。 可以说大卫·艾克的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、品牌形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。 当然，大卫·艾克的基于品牌识别的品牌创建理论，也有自己的问题。在他的两本关于品牌识别的著作中，始终没有系统论述如何进行品牌的战略性分析，也基本没有就识别系统如何有效实施的进行系统论述。他的著作中应用了大量的案例，结论基本上是基于案例的分析，给人的感觉始终是：已经有了一个品牌的基础上，就如何清晰地界定这个品牌的识别和提升这个品牌的价值的论述。因而也就没有系统研究一个品牌如何从“零”开始。在这一点上，定位理论（如何命名品牌）和基于顾客价值的品牌创建理论，以及基于愿景的品牌创建理论，研究的更加详细，在实际实施上，凯勒和德·彻纳东尼（De Chenatony）也做了有更加深入探讨。 此外，在大卫·艾克的经典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫·劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是有行产品的品牌。因而，对于服务行业的品牌创建研究，也是不足的。
大卫·艾克的三个忠告 第一个忠告：在景气衰退期容易强化品牌 首先，无论是情况如何严峻，都要抑制削减品牌建构预算的冲动。这种时期恰好正是建构品牌的机会。景气循环而产生的衰退期其实是属于经济结构调整所产生的永久而持续的变化，不必作出过剩的反应行为。应当尽量避免那种为确保近期利益所采用的急刹车，削减预算往往给品牌造成巨大的打击。人员削减，设施关闭往往带来很多痛苦，而且在短期内采用这种手段是非常困难的，因而，削减品牌预算往往成为一种选择的对象。然而，要提醒的是，必须不要忘记品牌是支持企业长期运营的资产。 第二个忠告：用整合传播展开品牌建构，重视有“冲击力”的广告 也正是这个时期，应当进行如同本垒打一样整合传播，持续有效地进行品牌建构活动。所谓有效的品牌建构，不能只是投资广告和赞助活动，应当努力开发从其它品牌中脱颖而出的、倍受关注的、且获得顾客共鸣的活动。在环境严峻的今天，开展真正的出色活动会倍受重视。 效果是逐步的。同样的两千万美元的预算，如果其中有五百万美元的“冲击力”，就相当于八千万美元的份量。现在只能关注这点，因为已经没有闲暇浪费投资，开展一些没有效果的活动了。 第三个忠告：进行定位与资讯的更新 已经没有闲暇玩弄那种一味追求时代尖端、发布浮夸信息的行为，而应当展开确实能够反映品牌的根源、远景以及能力的品牌建构活动。审视现在的市场定位，对应严峻的、不确实的时代，策定更加有效的且有助于品牌联想的活动。“物有所值”、“真东西”和“社会责任”等提出就是其中的例子。经济衰退时期，适当提示价值经常是有效果的，而且，这不限于竞争对手中提示最低价格的场合。关键是从更加广泛的竞合的状况来考虑问题。 被传统所证实的品牌的正统性、组织联想和经历长年建构的形象，在现在这个困难的时候显得分外重要，因为人们所追求的正是熟悉的可以信赖的东西。
情感迁移模型概述 情感迁移模型认为消费者对延伸产品的初始态度来自于对母品牌所具有的好感，是母品牌整体迁移的结果．这种迁移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之问的相似性和拟合度，其对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到新产品中．一是直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌．在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低．二是问接迁移机制，即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度或形成品牌认知图式，在这一心理图式的影响下，消费者对原品牌的态度和情感才有可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价．否则，就是负面的评价。情感迁移模型的内容 (1)无竞争情况下的市场延伸模式．无竞争情况下的情感迁移如图1所示． 图1：无竞争情况下的情感迁移模型 由图1可知，外在的刺激或内在需要唤起消费者的某种动机(寻找能满足需要的产品和品牌)，由满足需要的驱动以及消费者对A品牌的态度，通过心理要素及其机能对品牌与延伸产品进行感知反映．同时，激活头脑里储存的有关品牌、产品的相关知识、经验和体验推动认知活动的开展．品牌及其延伸产品与消费者已有的经验、知识相联系，经过联想、想象、判断、推理和思维等认知活动，逐渐形成对A 品牌延伸到甲产品及其品牌的新知识；这种认知结果与需要相联系，产生对延伸新产品及其品牌的观念上的体验反映，即品牌延伸产品的情感．在认知和情感的影响下，结合需要满足状态，则形成对品牌及其延伸产品行为上的倾向或意图． (2)有竞争情况下的市场延伸模式．有竞争情况下的情感迁移如图2所示． 图2：有竞争情况下的情感迁移模型 由图2可以看出，A依然是强势品牌，有良好的声誉和市场份额．A 品牌延伸进入另类市场，其延伸产品仍为甲．消费者受需要的驱动或因甲产品的广告、宣传的作用进入该市场接触到了乙、丙、丁和甲等多个品牌的该类产品，消费者很容易感受该市场固有强势品牌的显赫地位和吸引力，并使之成为其购物清单上的重要候选品牌．在接触甲及其广告宣传时，消费者受A品牌刺激，激活相关记忆，于是发生A 品牌与其延伸产品甲之间的联想，为认知、学习以及情感迁移提供条件，此结果成为对甲态度形成的主要因素．但由于该市场已有强势品牌乙、丙、丁甚至更多其他品牌，甲与它们具有竞争关系，这些品牌必然影响、干扰、阻碍消费者对甲的认识、判断和体验，参与对甲态度的形成．在这种情况下，延伸品牌在原市场上的影响力和态度评价与延伸市场上相比，有不同程度的缩水，也会最终影响到延伸效果。情感迁移模型与联想需求模型的比较 情感迁移模型与联想需求模型争论的焦点主要在于： (1)迁移的内容。情感迁移模型认为在品牌延伸评价中，从母品牌转移到延伸产品上的是消费者对母品牌的正性的态度；而联想需求模型则认为转移的应该是母品牌的特定联想，是消费者认为产品具有某些特质的信念，这种信念最终影响延伸评价。 (2)评价形成的过程。情感迁移模型中好感是直接迁移或消费者在进行类比匹配之后整体或部分地进行迁移的，其中拟合度对情感迁移起到了调节作用，延伸评价是情感迁移的直接结果：联想需求模型则认为母品牌特定联想在延伸产品领域受需求的程度决定了特质迁移的过程，其延伸评价是在特质迁移完成之后消费者对延伸品牌具有的特性总体评价的结果。 Bhat和Reddy曾试图将情感迁移和联想需求两个评价模型进行整合，他们假设在品牌延伸评价中，既有品牌好感的整体迁移，又有品牌特定联想的加工。但他们的研究结果并不完全支持这个假设：情感迁移只发生在抽象概念的品牌延伸上：有些品牌的特定联想对延伸评价并没有显著的影响。 两种模型对实际的市场运作都具有一定的指导意义，但强调的角度稍有不同，操作方法也有差异：情感迁移模型强调的是延伸产品与母品牌在产品功能上和形象上的相似，要求进行拟合度比较高的延伸。而联想需求模型则关注的是母品牌特定联想是否适合于延伸产品领域，是否与延伸产品领域有冲突，再进行延伸领域的选取。虽然这两种操作方法都有可取之处，但为了对消费者行为有一个更透彻的了解，有关两个评价模型的研究仍在继续。相关条目联想需求模型
什么是市场识别 市场识别是指企业运用公关、促销、广告等市场活动树立品牌形象的识别系统。 市场是企业生存和竞争的场所，企业的绝大多数活动都是通过市场传播的，促销和广告是企业传递信息、树立形象、打开市场的主要手段，通过这些活动，消费者才初步形成对品牌的认识和评价。而公关活动则有利于树立企业的良好形象，建立品牌忠诚度，形成良好的品牌信誉。市场识别的方法 对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和市场识别。但必须注意以下几个方面： 1．最大范围地搜集意见和建议 发现市场机会。提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期市场识别，在这方面经常采取的方法有： （1）询问调查法。 （2）德尔菲法。 （3）召开座谈会。 （4）课题招标（承包）法。 （5）头脑风暴法。 2．采用产品/市场发展分析矩阵来发现和市场识别 这种产品/市场发展分析矩阵除了用于企业战略计划中发展战略的研究之外，它也被用来作为寻找和市场识别机会的主要工具。 将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以从这四个象限的程度上来寻找和发现市场机会。 对由现有产品和现有市场组成的第Ⅰ象限来说，企业主要是分析需求是否得到了最大？有没有渗透的机会存在？如果有这种市场机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。 对由现有产品和新市场所组成的第Ⅱ象限来说，市场机会分析主要是考察在其它市场其它地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其它市场上存在对企业现有产品的需求，这就是一种市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。 对第Ⅲ象限来说，企业主要是分析现有市场上是否有其它未被的需求存在。如果有，经过分析和评价，这种市场机会适合企业的目标和能力，企业就要开发出新产品来这种需求，这种策略就是产品开发策略。 对第Ⅳ象限来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被的需求。由于在对这些市场识别机会经过分析和评价之后，这些市场识别机会大多属于企业原有经营范围之外，因而，企业采取的策略就称为多角化经营。 3．聘用专业人员进行市场识别机会分析 4．建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 从上面所说的各种寻找和发现市场识别机会的途径和方法，我们可以看到，如果企业没有一个完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究，而只靠主观臆断或偶然性的分析预测，要想发现市场识别机会并把它转变成为成功的企业市场营销，那是不可想象的。 所以，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和市场识别机会的基础和关键，企业必须高度重视。马里奥特的市场识别 马里奥特饭店联号推行品牌延伸战略。马里奥特饭店联号长期坚持多种经营，进行品牌的延伸，其目的在于加强饭店的综合竞争能力。品牌延伸战略往往蕴藏着巨大的市场潜力，因为一个强大的品牌往往能够延伸产品并且迅速得到市场认同，因而可以节省大量的广告和促销开支，这也是在核心品牌成熟后用来巩固品牌或市场，维持利润水平的传统方法。但是品牌延伸也有危险，它会分散市场的注意力，扩大品牌促销成本，增加市场识别和认知难度，因此必须谨慎行事。 具体到马里奥特饭店联号，其品牌延伸、多种经营涉及到饭店业、快餐业和航空食品及商场等多个行业，不仅保证了其市场率，而且保证了其利润水平。由于和航空公司业建立了良好的关系，更为其所属饭店带来了更多的客源，也从更大范围内方便了顾客，其要求。 目前，马里奥特经营并授权经营世界多个品牌： 马里奥特饭店、度假饭店和套房（Marriott Hotels，Resorts and Suites）是面向高消费阶层，全服务的酒店。 马里奥特庭院饭店（Courtyard Marriott）是美国一家主要的中档连锁店集团，其特征是为商务和观光旅客提供良好的住宿服务。 马里奥特居民旅馆（Residence Inn by Marriott）是世界上最好的适于持续停留的连锁店，以\"家外之家\"为宗旨而设计。Residence Inn by Marriott的特色是：每天早晨提供免费的早餐和新闻报纸，游泳池和旋流温水浴。 马里奥特国际度假俱乐部（Marriott Vacation Club International）是世界最大的度假旅游公司，拥有38家专门的度假区。Marriott Vacation Club别墅有900到1600平方的工作室，一居室、两居室、三居室和三种不同的风格，宽敞的起居室和餐厅、主人卧房和浴室、个人阳台和设施齐全的厨房、洗衣房，所有这些都为游客提供了一个逃离紧张的工作，心度假休闲的好机会。 马里奥特会议中心（Marriott Conference Centers）致力于上型或中型市场。为团体游客提供会议厅，最现代化的视听交流技术，娱乐和实验学习设施以及会议餐。目前共有17家饭店。 马里奥特行政公寓（Marriott Executive Apartments）是马里奥特一家新的高消费阶层饭店。公寓式住宅的设计是为了商业行政旅游者的需要。这些旅游者都希望能够在大都市，海外停留30天以上。Marriott Executive Apartments为旅游者提供住宅风格的公寓却有饭店一样的方便设施，设备齐全的厨房，安全有效的短期租约。这种饭店首创于1997年的布达佩斯。目前也只有两家，分别位于布达佩斯和香港。 马里奥特分销系统服务（Marriott Distribution Services）是美国主要的食物配售店之一。通过13家分布在国内的各个地区配售中心，为马里奥特经营的国外客户提供了大量食物及其相关产品。 马里奥特市场交易中心（The Marketplace by Marriott）提供订购和购买服务。事实上已经可以所有客户的购买需求：从易腐品到家具和设备再到公用设施和其他服务。相关条目听觉识别感觉识别战略识别情感识别超觉识别环境识别理念识别
什么是对地定位 对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。 对地定位案例 美国温狄斯公司生产汉堡包，他们在广告中起用一名70多岁的老太太，老太太看着一竞争品牌的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦？”使消费者对该品牌的信心大增，从而提高了自己的市场地位。 泰诺击败在止痛药市场上占“领导者”地位的阿司匹林，也是适用的这一定位策略。泰诺在广告中说道：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林前就必要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应，并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”，以此广告，泰诺一举击败了市场第一成为止痛药市场的“领导者”。
家族商标策略的定义 家族商标策略又称统一商标策略。是指企业不同的商品采用同一种品牌商标。这类企业既可以是生产单一产品的生产企业，也可以是生产跨行业的多类产品的生产企业。采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体系”即企业统一的品牌商标，通过广告、包装、橱窗、路牌、霓虹灯、印刷品，以及厂歌厂徽等一系列的活动，广泛的传播给用户，使用户具有强烈的识别性和深刻的印象，从而提高企业的影响、信誉和知名度。其缺点时所用产品一旦使用统一的商标，如果商品要分高、中、低档的话，就会带来不利的因素，低档商品可能会给高档商品带来不利的影响。 家族商标策略的优点 其一，有利于拥有知名度或驰名商标的企业借助商标信誉推出新产品或形成规模经济，也有利于中小企业集中财力宣传商标，提高商标的知名度，争创驰名商标。 国内外这方面的成功事例是屡见不鲜的。以国内企业而论，青岛海尔集团公司最初以生产电冰箱闻名，后来兼并了一个空调厂，推出“海尔牌”空调器，凭借这块牌子，海尔空调迅速地占领了国内市场，海尔公司这一商标运用策略是十分成功的。又如，江苏康博集团原来是生产“波司登”羽绒服的厂家，在“波司登”扬名后，该集团便相继推出了“波司登”牌运动鞋、牛仔裤、衬衫等系列产品。凭借“波斯登”的声誉，集团以新产品迅速扩大了市场占有率，取得了可观的经济效益。此外像上海康派司服饰集团公司也是凭借“康派司”统一商标成功实施品牌而延伸的。 当然，企业借统一商标策略实施品牌延伸、扩张，也存在一定风险，并且一定要注意所有品种的商品处于同一质量水平上，否则可能会酿成严重后果。例如，某自行车厂和其他一些自行车厂组成企业集团后，由于忽视下属企业技术实力和产品质量参差不齐，把各企业生产的自行车都冠以自己的著名商标，结果反而砸了自己的牌子。如果集团公司当初针对不同厂家自行车质量的不同而实行了个别商标策略，就决不至于砸掉自己的名牌，这是企业使用商标策略上的一个沉痛教训。由于统一商标策略与实施商标延伸策略具有紧密联系，并且延伸策略也是企业商标战略的重要内容。 二，可以节省商标广告费用，节省开发、维护、管理商标方面的开支，相应地可以在一定程度上降低产品销售成本，提高产品市场竞争力。当然，有一块费用是不可节省的开支，即在全类商品和服务上注册统一的商标，如中国移动通信公司在所有的商品和服务类别上都申请注册“中国移动通信”商标。全类注册可以省去企业日后维护统一品牌的烦恼，很值得企业在规划品牌战略考虑。当然，企业在思考全类注册其统一商标的时候，应当小心鉴别为其代理的商标事务所，因为商标事务所服务质量的好差直接决定了企业品牌在法律战上的成败。 其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。 其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。
什么是惯力营销 惯力营销（Custom Marketing）即4Ts文化营销系统，是基于品牌文化为中心导向，由TTE战略投资管理研究机构品牌营销专家胡峻（Stoney Hoo）先生结合多年营销实践和学术研究于2005年首次提出的新营销理论。由于近年来以品牌文化、生活方式为口号的营销方式已经普遍出现，但是一直缺乏清晰的明确的实际操作边界和方法论指导。惯力营销正是基于对文化经营与企业边界的结合需要，全面提出东方思维下中式营销4T观点：传统（tradition）、特性（trait）、气质（temperament）、类型（type）；4T理论结合品牌文化打造的需求，把企业和消费者双方的价值进行全面的整合重组，重新界定了关于品牌文化的主动传递和受众的无形接纳间的结合要素，使品牌文化的企业运营有了可靠的执行依据。4Ts文化营销系统的内容 传统（Tradition）:品牌在确立自己的文化传播机制前，必须首先了解消费者所在地域的传统，建立与当地特殊文化间的关系，确定品牌传播前比较活跃的文化适应性和便利性。这些传统包括消费者的使用习性、消费决策、外界影响、价值评估、信息传递边界等主要的文化习惯。 特性（Trait）:品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性，因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局的特性，这类特性允许是提炼于原商业链条中的某一方面也可以是创新的一个新的链条，但是作为加入到商业链条循环中的品牌，必须使文化习性不至于断裂传统并且可以持续继承下去形成历史价值。这一特性可以作为品牌文化的核心竞争力，它可以是技术层面的也可以是价值层面的优势。这两种优势均体现了品牌的魅力值和消费吸附能力。消费者通过使用该品牌获得长期的价值认同和物质便利。比如某些品牌拥有某种传统技术是不可再生的或者品牌具备极为强大的文化个性感染力。 气质（Temperament):品牌文化经过时间验证和价值的不断积累后，将形成特性的感染力逐步放大、并呈现价值定势，即成为传统的一部分。当消费者开始为品牌注入价值的持续共鸣，一个被消费者认定见证的品牌历史就塑造了品牌应该具备的气质感。从而获得消费者持久的垂青并与之一同成长形成精神的载体。 类型（Type）：品牌一旦被接纳为传统的一分子，那么势必形成自己的独特架构和体系，并逐步被消费者所归类，形成稳定的价值认定。因此品牌因注意自我价值的类型，其核心主张的价值观不可做朝令夕改的变化。 4T营销的关键在于：认识文化作为营销载体的发展规律和在品牌文化建立过程中的循循善诱，并基于这四个评判标准，才具有确定经营对策和确立品牌文化沉淀的可能性。参考文献http://hi.baidu.com/stoneyhoo
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