什么是公众异议^[1]



　　公众异议是指组织在开展外部公共关系活动中，由于社会众多因素的干扰，产生的一部分公众对组织某些行为的不同看法。


　　在市场经济活动中，有效地把握公众异议，并用巧妙的方法加以处理，能有效地创造组织外部良好的社会环境，推动组织各项工作健康稳步地发展，反之就会处于被动的局面。从1996年到1999年我国沿海省市150家国有企业的公共关系分析，善于有效地处理或化解公众异议，其成功的可能是不善于处理这一问题的13.95倍。



公众异议的种类^[1]

　　由于组织和社会公众在认知水平、行为活动、经济效益上的差异，产生公众异议是不可避免的。常见的公众异议主要表现在以下四个方面。

　　1、顾客关系异议

　　这种异议是一种最常见的公众异议。造成这种异议的原因是：

生产厂家生产的新产品本身以次充好，以假充真，使顾客的利益受到伤害；


生产厂家在宣传介绍产品时言过其实，使顾客受到一定程度的欺骗和伤害；


服务机构不守承诺，态度蛮横，粗暴，使顾客人格受到伤害。

　　2、政府关系异议

　　这是发生在组织与政府部门之间的异议。政府部门认为组织在开展业务活动的过程中有违反政策或违法乱纪的行为，在组织管理和具体业务中违背相关法律规定，必须进行处罚。而组织又认为处罚不当，有不公平感。这就产生异议。

　　3、同业关系异议

　　这种异议是发生在同业之间，主要是围绕同业间的业务活动发生的。造成这一异议的原因是多方面的：

同业相互间在资金往来中的拖欠，造成一定范围内的三角债和多角债，容易造成相互间的异议。据统计，1999年我国沿海省市的国有企业相继发生这种异议的有13.64万起，造成严重后果的有2981起。


协作厂家在供货质量、价格、时间等方面发生异议。据统计，1999年我国沿海省市的国有企业发生这种异议共有16.81万起，造成严重后果的有2.63万起。

　　4、社区关系异议

　　这种异议多发生在社区范围内的有关公众对组织的异议，比如组织因生产某种产品而造成对社区环境的污染，对自来水源头的污染，排放噪声和其它危害居民生活安全的行为，最容易导致这种异议。据统计，1999年我国沿海省市的国有企业发生这种异议共有10.33万起，造成严重后果的有3.81万起。



公众异议的处理技巧^[1]

　　处理公众异议的技巧，主要表现在以下四个方面：


　　1、实事求是


　　这是组织面临公众异议时，公关人员应有的态度。作为组织的公关人员在发生异议时，不要受自己主观思维和好恶印象的左右，要实事求是地听取社会公众的各种反映，根据社会公众反映的情况，进行有针对性的社会调查，收集与事件相关的种种信息，并对信息的准确性、科学性进行分析比较，从而为问题的解决奠定良好的基础。


　　20世纪70年代初，日本本田公司发生过一次严重危机，这就是著名的“缺陷车事件”。当时的本田公司刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，用户在使用过程中出现“摇晃”、“打转”现象，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。可贵的是，本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即决定，以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒体向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职。同时，宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的“诚恳”感化了挑剔的日本人。此后，本田不但未因这次打击一蹶不振，反而在公众心中竖立了“信得过”的企业形象，“以诚相待”的危机公关挽救了本田。


　　2、超然事外


　　在处理公众异议时，要采取客观公正的态度，控制自己急躁的情绪和不安的神态，不要一味地站在本组织的立场上，这样只能把自己置于公众的对立状态下，无助于问题的解决。应采取置身于事外的第三者的身份，客观公正地加以分析，听取各种不同的意见和看法，从而提出令组织和公众都能接受或认可的公正客观的方案，力求使问题得到较顺利的解决。


　　3、积极处理


　　组织与公众在充分交换意见、交流信息之后，彼此从激烈的对抗趋向一致的和解。这就为组织处理异议提供了有利时机，此时，组织的公关人员要以较高的姿态，在权衡组织利益的基础上，做出必要的道歉，争取社会公众的理解认可，为组织在今后的活动中与社会公众和谐相处奠定基础。


　　据报载，一名3岁男童同家人在沈阳某酒店就餐期间，由其父陪同去酒店内厕所时，不慎被毁坏的把手处裸露的螺丝钉将左眼眉骨上方扎伤，当即血流不止。家长指出酒店应该完善店内设施，并提出赔偿3000元的要求。酒店经理称须与有关人员商讨，表示两天后答复。两天后，当家长再次找到经理时，经理只是表示遗憾，不愿赔偿。家长十分不满，很快向当地新闻媒介反应了此事，并邀请记者同去该酒店核实情况。该酒店经理并不否认孩子被扎伤一事，但仍坚持原处理意见。此后，多家新闻传媒对此事进行了曝光，一时反响很大，酒店形象受到严重损害。3岁的孩子被扎伤，本身就是一件令人心痛心忧的事，无论谁之过，作为出事地点的酒店，都应该想顾客之所想，急顾客之所急，伸出援助之手，积极主动地协同家长处理，尽可能地去降低家长内心对孩子的负罪感，以化解家长对酒店的不满情绪。然而，酒店却抱着“事不关己”的态度，试图把全部责任推卸给孩子家长一方，结果导致顾客与酒店之间矛盾激化，最终酿成危机，损害了酒店的形象。酒店发生的形象危机，完全是由于缺乏思危意识导致自身行为不当所致。建树良好的企业形象，需要企业全体成员长期树立形象意识，时刻注意和检查自身行为。一旦发现有误或有公众反映，要及时调整自身行为。企业的每一个成员都应主动地去调整企业形象，塑造企业形象，维护企业形象，防止形象扭曲，避免因自身行为不当而走入绝境。


　　4、消除影响


　　组织在处理公众异议之后，不要护短，不要遮丑，要主动借助新闻舆论部门的支持，报道组织有效处理这一事件的做法，反映组织公关人员形象和素质，消除由于事件给组织本身带来的负面影响。


　　例如，1993年4月，在一次宣传优质果茶的新闻发布会上，几十家新闻单位对某一品牌的果茶作了不合格的报道。消息一发出，顿时产生极大反响，客户不由分说，纷纷找到厂家要求退货，终止供销合同。工厂万般无奈，只得被迫停产。其实，该厂产品曾经不合格，但在参加新闻发布会时已经整改，而且经过质量鉴定为合格产品。只是由于承办单位的误导，招致了这场“飞来横祸”。从事件发生的经过来看，这家果茶厂遭遇的危机似乎是外界原因造成的，并非自身行为不当所致。可是仔细追究根源，便会发现，该厂的“声誉危机”完全是由于缺乏沟通引发的。如果厂家能及时主动地将整改后果茶经质量鉴定为合格产品的情况通报有关单位，或通过新闻媒介告知广大客户，让公众充分了解自己产品的状况，就不至于会出现新闻媒介报道失实的现象，从而避免危机的发生。



参考文献

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 出自：安徽理工大学.《公共关系学》[M].第六章 外部公共关系