农村金融市场论或农村金融系统论(Rural Financial Systems Paradigm) 农村金融市场论的概述 在农村金融理论的演变过程中，主要有农业信贷补贴论、农村金融市场论和不完全竞争市场理论。 20世纪80年代以来，农村金融市场论或农村金融系统论(Rural Financial Systems Paradigm)逐渐替代了农业信贷补贴论。农村金融市场论是在对农业信贷补贴论批判的基础上产生的，强调市场机制的作用，其主要理论前提与农业信贷补贴论完全相反： (1)农村居民以及贫困阶层是有储蓄能力的。对各类发展中国家的农村地区的研究表明，只要提供存款的机会，即使贫困地区的小农户也可以储蓄相当大数量的存款，故没有必要由外部向农村注入资金。 (2)低息政策妨碍人们向金融机构存款，抑制了金融发展。 (3)运用资金的外部依存度过高，是导致贷款回收率降低的重要因素。 (4)由于农村资金拥有较多的机会成本，非正规金融的高利率是理所当然的。 农村金融市场论完全依赖市场机制，极力反对政策性金融对市场的扭曲，特别强调利率的市场化。该理论认为，利息补贴应对补贴信贷活动的一系列缺陷负责，而利率自由化可以使农村金融中介机构能够补偿其经营成本。这样就可以要求它们像金融实体那样运行，承担适当的利润限额；利率自由化也可以鼓励金融中介机构有效地动员农村储蓄，这将使它们更加不依赖于外部的资金来源，同时使它们有责任去管理自己的资金。 农村金融市场论的评析 农村金融市场论虽然替代了农业信贷补贴论，但它的功效或许并没有想象中的那么大。例如，通过利率自由化能否使小农户充分地得到正式金融市场的贷款，仍然是一个问题。自由化的利率可能会减少对信贷的总需求，从而可以在一定程度上改善小农户获得资金的状况，但高成本和缺少担保品，可能仍会使它们不能借到所期望的那么多的资金，所以，仍然需要政府的介入以照顾小农户的利益。在一定的情况下，如果有适当的体制结构来管理信贷计划的话，对发展中国家农村金融市场的介入仍然是有道理的。 对于农村金融市场论，农村金融改革是十分重要的：（1）农村内部的金融中介在农村金融中发挥重要作用，储蓄动员是关键；（2）为实现储蓄动员、平衡资金供求，利率必须由市场决定。实际存款利率不能为负数；（3）农村金融成功与否，应根据金融机构的成果（资金中介额）与经营的自立性和持续性来判断；（4）没有必要实行为特定利益集团服务的目标贷款制度；（5）非正规金融具有合理性，不应无理取消。应当将正规金融市场与非正规金融市场结合起来。 参考来源："http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%86%9C%E6%9D%91%E9%87%91%E8%9E%8D%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%AE%BA"
中华人民共和国的法定货币是人民币，中国人民银行是国家管理人民币的主管机关，负责人民币的设计、印制和发行。人民币的单位为元，人民币的辅币单位为角、分。1元等于10角，1角等于10分。中华人民共和国自发行人民币以来，历时50多年，随着经济建设的发展以及人民生活的需要而逐步完善和提高，至今已发行五套人民币，形成纸币与金属币、普通纪念币与贵金属纪念币等多品种、多系列的货币体系。除1、2、5分三种硬币外，第一套、第二套和第三套人民币已经退出流通，目前流通的人民币，是中国人民银行自1987年以来发行的第四套人民币和1999年发行的第五套人民币，两套人民币同时流通。
首先，先来了解换手的意思．换手就是同一方向的单子发生转移，比如我原来手里的买单要平掉，我肯定是卖出，这时肯定有另外一个人买进了，如果他是开仓的，这种时候市场的持仓没有发生任何变化，只是买单从我手里换到了他手里，这称为多换手．空换手一样的道理。 多换：多头换手，指老多卖出平仓，新多买进开仓，市场总持仓量不变。
简介 银银行准备金行以库存现金的形式，或在联邦储备银行中以无息存款的形式而保留的一部分存款。在美国，要求银行持有支票存款（或交易帐户）12％的准备金。 为安全起见，银行需要提留一定比例的存款，以保证储户提款，其余的存款才能用于放贷或投资，这部分存款叫银行准备金。作用 银行准备金是指银行以库存现金的形式，或在中央银行中以无息存款的形式而保留的一部分存款。中央银行通过调高银行准备金，可以减少银行贷款，抑制经济过热。中央银行通过调低银行准备金利率，增加存款利息对银行本身的压力，可以迫使其中部分存款流出银行，刺激投资增长。中国人民银行在2003年10月3日，提高存款准备金率1个百分点，存款准备金率由6％调高至7％。
概述 圈钱饥渴症资本结构理论中有所谓的“啄食顺序原则”，即先内源融资，后银行贷款，再发行债券，最后是发行股票的融资顺序。大量研究发现，我国的拟上市公司和上市公司都偏好于股权融资，对于从证券市场融资（圈钱）有着一致的狂热，但我国上市公司的许多IPO融资是违背啄食顺序原则的，是一种病态的决策行为，称之为 “圈钱饥渴症”。 “圈钱饥渴症”的原因何在？许多业内人士与专家学者从不同角度进行了探讨。有的观点认为成因在于上市公司的法人治理结构不完善，导致公司管理层决策具有很大随意性和局限性；有的观点认为诱因在于再融资的条件较松，并建议监管当局加强对上市公司再融资的监管。这些分析主要是基于“制度”上的，而很少涉及甚至忽略了从公司财务理论进行分析。也许从传统的公司财务理论中，我们难以找到上市公司“圈钱饥渴症”的答案。而事实上，我国上市公司的“圈钱饥渴症”为公司财务理论的研究提供了丰富的素材。运用行为金融学的理论，对我国上市公司的“圈钱饥渴症”的原因进行探讨，以便从深层次上找到病因，进而便于医生对症下药。 原因分析 圈钱饥渴症（1）行为金融学在公司财务理论中的运用 传统金融学建立在市场参与者是完全理性的假设基础之上。但是，近二十年来大量的金融学实证研究表明，市场参与者并非完全是理性的，以理性投资者为基本假设的传统金融学存在着内在的不足。在此基础上，行为金融学不仅对总量股票市场的股票溢价难题进行研究，而且对微观层面上投资者非理性行为进行探讨，同时还将研究领域扩展到公司财务方面，并取得了大量的有益成果。 （2）市场时机理论与“圈钱饥渴症” 市场时机（markettiming）理论是行为金融学对于证券发行、资本结构、投资等公司财务领域进行分析的一个基本理论框架。在公司财务中，市场时机指的是在股价高的时候发行股票而在股价低的时候回购股票。这一分析框架首先由斯坦因于1996年在《非理性世界中的理性资本预算》一文中提出。斯坦因的研究可以总结如下。 首先，他假设投资者是非理性的，而公司经理是理性的。理性的公司经理假设，隐含了公司经理以上市公司真实价值的最大化作为目标和行为准则。在投资者是非理性的情况下，上市公司的股价往往会错误定价（mispricing）。假如在公司股价高估（overvalued）的情况下，公司经理在最大化上市公司真实价值的条件下，很明显会采取发行新股的做法。这样上市公司就可以从因投资者的亢奋而产生的高估股价中获得好处。 斯坦因的研究表明，公司经理不会把股票市场的新融资进行真正的投资，而只是保存为现金或者投资于资本市场中其他公平定价的证券。因为在投资者非理性亢奋情况下，投资者认为上市公司将要实施许多的投资项目（这些投资项目的净现值为正），而理性的公司经理的做法则恰恰与此相反———要避免进行真正的投资。简而言之，斯坦因的研究认为，投资者的非理性会影响到上市公司的股票发行的时机，而不会对上市公司的投资计划产生影响。 不过，理性的公司经理并不意味着他选择的是公司真实价值的最大化。代理理论认为，公司经理可能会从加强其自身的特权出发，在企业规模等其他目标方面最大化。那么，在这种情况下，公司经理就会扩大扩大投资规模，以投资者的非理性亢奋来建立他自己的“帝国大厦”。 （3）啄食顺序原则与“圈钱饥渴症” 资本结构理论中有所谓的“啄食顺序原则（peckingorderrule）”，即先内源融资，后银行贷款，再发行债券，最后是发行股票的融资顺序。但我国上市公司的“圈钱饥渴症”是违背啄食顺序原则的。大量的证据表明，我国的拟上市公司和上市公司都偏好于股权融资。对此的解释，较流行的观点认为是制度性的原因。而笔者认为公司经理的行为是非理性的，即上市公司经理并不是以公司真实价值最大化为目标，是导致偏好股权融资的主要原因。 （4）管理者非理性模型与“圈钱饥渴症” 在公司财务理论关于上市公司股权融资、资本结构和投资的关系的研究中，一般都是假定公司经理是理性的。在我们上述的讨论中，都是基于理性的公司经理对部分投资者的非理性行为的反应。近年来，一些西方的公司财务学者对公司经理的非理性行为进行了初步的研究。其结果对于我们更深入的研究“圈钱饥渴症”将会有很大帮助。 通常人们认为，西方国家的上市公司都设计有比较好的机制来解决代理问题和使公司经理的行为集中于公司价值的最大化。这些制度安排包括经理股票期权和经理负债。这样一些制度设计，可以使得公司经理的个人利益与公司的价值挂钩，从而使得从私利出发的公司经理能够以公司价值最大化为行为准则。 在我国上市公司中，由于法人治理结构的不完善和经理股票期权等机制的缺乏，导致公司经理的代理问题相当严重。公司经理不是以公司的真实价值最大化作为目标，而往往是倾向于公司经理自身利益的最大化。这决定了公司经理的融资和投资行为决策不可能是完全理性的。这也就是为什么上市公司存在严重的“圈钱饥渴症”以及“投资饥渴症”的内在原因。 行为金融学为公司财务理论开辟了一条新的道路。从市场时机理论、资本结构的啄食顺序原则到管理者非理性模型，从假设条件的逐步接近真实世界，而使得其理论价值逐步增强。这对于我们从公司财务角度认识我国上市公司的“圈钱饥渴症”提供了有力的工具。从我国上市公司“圈钱饥渴症”的内在原因来看，表面上是由于公司经理的非理性行为，而背后的更深层次的原因在于导致公司经理非理性行为的上市公司股东与公司经理之间的“代理问题”。解决代理问题，一方面要加强上市公司的法人治理结构的完善，使其发挥对公司经理的监督作用，使公司经理真正做到以公司价值的最大化为行为准则。另一方面，要在微观机制上进行设计，发展和完善对公司经理的激励机制，尽快推行经理股票期权等激励制度，使得公司经理的利益与公司价值的最大化捆绑在一起。 参考资料 http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%9C%88%E9%92%B1%E9%A5%A5%E6%B8%B4%E7%97%87
银行净息差 NIM（net interest margin）指的是银行净利息收入和银行全部生息资产的比值。 计算公式为：净息差＝（银行全部利息收入-银行全部利息支出）/全部生息资产存贷息差 银行赢利的指标是净息差（NIM），即在存贷利差基础上加上其他升息资产收益与成本的差。 这里你可以把银行的NIM理解成其他行业的“营业利润率”。净息差收入再加上中间业务手续费收入再减去坏账拨备变动等费用就构成了完整的银行税前利润。所谓息差交易就是在货币市场上(短期)借入低利率的货币,卖出后投资于具有高收益率的货币。 而净息差就是息差交易后所得出的百分比!
产生背景 中央银行产生于17世纪后半期，形成于19世纪初叶，它产生的经济背景如下： 银行 （1）商品经济的迅速发展。 （2）资本主义经济危机的频繁出现。 （3）银行信用的普遍化和集中化。 客观要求 资本主义商品经济的迅速发展，经济危机的频繁发生，银行信用的普遍化和集中化，既为中央银行的产生奠定了经济基础，又为中央银行的产生提供了客观要求。 （1）政府对货币财富和银行的控制 资本主义商品经济的迅速发展，客观上要求建立相应的货币制度和信用制度。资产阶级政府为了开辟更广泛的市场，也需要有巨大的货币财富作后盾。 （2）统一货币发行 在银行业发展初期，几乎每家银行都有发行银行券的权力，但随着经济的发展、市场的扩大和银行机构增多，银行券分散发行的弊病就越来越明显，客观上要求有一个资力雄厚并在全国范围内享有权威的银行来统一发行银行券。 （3）集中信用的需要 商业银行经常会发生营运资金不足、头寸调度不灵等问题，这就从客观上要求中央银行的产生，它既能集中众多银行的存款准备，又能不失时宜地为其他商业银行提供必要的周转资金，为银行充当最后的贷款人。 （4）建立票据清算中心 随着银行业的不断发展，银行每天收授票据的数量增多，各家银行之间的债权债务关系复杂化，由各家银行自行轧差进行当日清算已发生困难。这种状况观上要求产生中央银行，作为全国统一的、有权威的、公正的清算中心。 （5）统一金融管理 银行业和金融市场的发展，需要政府出面进行必要的管理，这要求产生隶属政府的中央银行这一专门机构来实施政府对银行业和金融市场的管理。 发展演变 中央银行产生于17世纪后半期，其雏型是瑞典银行， 欧洲央行行长特里谢 成立于1656年，并于1661年发行银行券。1833年英国议会规定英格兰银行发行的银行券为无限法偿币，标志着第一家中央银行的诞生。19世纪初形成较完善的中央银行制度。1920年在布鲁塞尔国际金融会议上提出的发行银行应脱离各国政府控制的观点，成为各国建立中央银行最重要的理论根据。第二次世界大战后中央银行国有化成为当时改组和设立中央银行的重要原则。同时，在保持中央银行相对独立的情况下，国家加强了控制。1944年布雷顿森林会议的召开加强了各国中央银行的合作，在此基础上，1945年12月成立国际货币基金组织和世界银行，推动了各国中央银行制度的发展和完善。 中国的中央银行萌芽于20世纪初。清政府因整理币制，于光绪三十年(1904)由户部奏准设立户部银行，额定资本白银400万两，后又增拨20万两，1905年8月在北京开业。1908年户部更名为度支部，户部银行改名为大清银行，经理国库、发行纸币。清朝灭亡后，1912年1月大清银行改组为中国银行，尔后与交通银行一起受北洋政府控制，部分承担中央银行职责。1924年孙中山在广州组成中央政府时曾经设立中央银行。1926年北代军攻克武汉，同年12月在武汉设立中央银行。但这两大中央银行实属当时军事需要，随军事进退伸缩，故没有全部执行中央银行职能。 1927年南京国民政府制定《中央银行条例》，1928年11月成立中央银行，总行设在上海，额定资本2000万元，由政府拨款。该行行使经理国库和统一发行货币权力，并在全国设立分支机构。原广州的中央银行1929年3月改为其分行，1933年改称广东银行。尔后中国银行、交通银行、中国农民银行与中央银行一道享有货币发行权。1937年7月成立四行的“四联总处”，统一行使中央银行职能。1942年7月货币发行权收归中央银行，同时集中黄金、外汇储备统一管理，统一经理国库。 1948年12月，中国共产党领导下的华北银行、北海银行、西北农民银行合并组成中国人民银行，1949年10月中华人民共和国建立后又合并东北银行、内蒙古人民银行等地区性金融机构，成为全国统一的国家银行，行使中央银行与一般银行的职能。1979年中国经济体制改革开始，随着专业银行的恢复和设立，一般银行业务逐渐从中国人民银行中分离出来。1984年起中国人民银行专门行使中央银行职能。1986年1月国务院发布《中华人民共和国银行管理暂行条例》，明确规定中国人民银行是国家的中央银行。 结构特征 结构 中央银行 单一制，即国家单独设立专司中央银行职能的中央银行。它又分为一元制和二元制。一元制只设立独家中央银行和众多的分支机构执行其职能，大多数国家属于此类；二元制是中央和地方两级各自设立中央银行，分别执行其职能，即联邦式，如美、德、南斯拉夫等国属于此类。复合制，即国家银行既具有中央银行职能又具有专业银行(商业银行)职能。又分为一体式和混合式。一体式中央银行集所有银行业务于一身，形成“大一统”的国家银行体系，社会主义国家在体制改革前多采取此结构；混合式是指中央银行和专业银行分设，但中央银行兼办专业银行业务。跨国制，即参加货币联盟的成员国共同拥有一个中央银行。其中央银行发行共同货币，监督各国金融制度，平衡贸易，促进成员国经济发展。如西非货币联盟，中央银行总行设在达喀尔，参加国为塞内加尔、尼日尔、科特迪瓦(象牙海岸)、贝宁(达荷美)、多哥、布基纳法索(上沃尔特)。 特征 以促进国民经济发展和稳定货币为宗旨，是非盈利性金融机构。具有相对独立性。许多国家从立法上规定中央银行在执行银行法时不受政府干预，并规定其总裁任期与政府首脑任期相分离，以免受其操纵。地位超然，不办理普通银行业务，交易对象是银行和政府机构，各金融机构缴纳的存款准备金也只是代为保管，不付利息。银行资产具有极易清偿性。除平时保持一定的现金和可迅速转换的有价证券外，中央银行资产不应具有长期性。不在国外设立分支机构。 职能 垄断货币发行。发行货币是各国中央银行的特权和独占权，中央银行垄断货币发行权有利于调节货币流通，稳定货币，满足经济发展的资金需要，同时，政府作为中央银行的后盾，有助于提高货币的信誉。参与制定和执行国家宏观经济政策，代理国库事务。具体内容包括：运用货币政策工具制定再贴现政策、调整法定准备率、开展公开市场业务、调整基准利率来吞吐基础货币，调节货币供应量，保持总供给与总需求的平衡；代理国库、管理财政收支、经办国家财政预算收支划拨与清算、执行国库出纳职能、代办国债发行和支付利息、通过透支和借款暂时向国家财政融通资金；代为国家管理黄金、外汇储备、买卖黄金外汇，代表国家参加国际金融组织和国际金融活动。管理全国金融机构并提供各种服务。内容包括：根据立法对金融机构设置、撤并、迁移进行审查、批准、注册、登记，依法对金融机构进行预防性管理、稽核，监督金融机构保持清偿能力和较佳的资产负债结构，规定金融机构业务活动范围，仲裁金融机构业务纠纷；作为金融业的票据清算中心办理票据清算和资金划拨；向金融机构融通资金，充当“最后贷款人”。 金融地位 （1）20世纪80年代以前，大多数国家的中央银行是金融业或银行的监管。 （2）中央银行作为金融监管的唯一主体，已无法适应新的金融格局。这是因为银行在金融体系中的传统作用正受到挑战，金融市场在经济发展中的作用越来越大，于是许多国家通过另设监管机构来监管越来越多的非银行金融机构，如银监会、证监会、保监会等。 （3）从各国金融监管的实践来看，监管体制可分为四类：分业经营且分业监管，如法国和中国；分业经营而混业监管，如韩国；混业经营而分业监管，如美国和香港地区；混业经营且混业监管，如英国和日本等。是否由中央银行担当监管重任也有不同情形：有中央银行仍负责全面监管的；有中央银行只负责对银行业监管的；也有在中央银行外另设新机构，专司所有金融监管的。 监管内容 完整的金融监管是一个连续、循环的过程，它由市场准入监管、日常运营监管、风险评价、风险处置以及市场退出等相关要素和环节组成。 银行 （1）机构功能定位所谓功能定位，是指各类金融机构在市场经济活动中所扮演的主要角色，以及运作、发展的空间，具体体现在该机构的服务对象、业务范围和服务方式。 （2）市场准入广义上的金融机构市场准入包括三个方面机构准入、业务准入和高级管理人员准入。机构准入，是指依据法定标准，批准金融机构法人或其分支机构的设立。业务准入，是指按照审慎性标准，批准金融机构的业务范围和开办新的业务品种。高级管理人员的准入，是指对高级管理人员任职资格的核准和认可。 （3）业务运营监管对金融机构的业务运营监管，主要是通过监管当局（如中央银行）的非现场监管和现场检查，以及借助会计（审计）师事务所进行的外部审计，及时发现、识别、评价和纠正金融机构的业务运营风险。这是监管当局日常监管的主要内容，包括非现场监管和现场检查。 （4）风险评价风险的综合评价是金融监管人员在综合分析非现场监管和现场检查结果及来自中介机构提供信息的基础上，对被监管机构所存在风险的性质、特征、严重程度及发展趋势做出的及时、客观、全面的判断和评价。 （5）风险处置金融监管当局要针对金融机构所存在的不同风险及风险的严重程度及时采取相应措施加以处置，处置方式包括纠正、救助和市场退出。 主要作用 中央银行在支付体系中的作用 世界银行 （1）作为支付体系的使用者。中央银行需要自行交易以转移资金，主要包括通过支付体系清算公开市场操作，以实施货币政策；进行政府债券的支付结算（包括发行和兑付）。 （2）作为支付体系的成员。中央银行可以代表自己的客户（如政府部门和其他国家的中央银行）进行收付。 （3）作为支付服务的提供者。这些服务包括为商业银行在支付体系的运作提供结算账户；单独或与其他商业银行、金融机构一起，为支付体系提供系统硬件、软件、操作程序或通信网络。 （4）作为公共利益的保护人。这个作用包含的内容更为广泛支付体系管理者；支付体系的成员的监督者；为支付体系提供管理和计划；仲裁争议和处理赔偿，提供技术标准。还可以作为结算的担保人。 中央银行的支付清算服务 （1）提供账户服务在各国中央银行支付清算的实践活动中，中央银行一般作为银行间清算中介人，为银行提供清算账户，通过清算账户的设置和使用来实现银行间转账。 （2）运行与管理支付系统除了提供账户服务以外，中央银行参与和组织行间清算的另一个重要手段即是运行与管理重要的行间支付清算系统。一个稳定的、有效的、公众信任的支付系统，是社会所不可或缺的。中央银行运行的支付系统通常包括账户体系、通讯网络和信息处理系统。 （3）为私营清算系统提供差额清算服务很多国家存在着多种形式的私营清算组织，而一些私营清算系统尚在实施差额清算，为了实现清算参加者间的债权债务抵消，很多清算机构乐于利用中央银行提供的差额清算服务，后者通过账户进行差额头寸的转移划拨，即可完成最终清算。 （4）提供透支便利中央银行不仅运行管理整个支付系统，还以提供信贷的方式保障支付系统的平稳运行。大额支付系统是中央银行提供信贷的重点，尤其是当大额支付系统所处理的支付指令为不可撤销的终局性支付指令时，中央银行的透支便利更为重要。 二战后中央银行的变化 （1）由一般货币发行向国家垄断发行转化。第二次世界大战后，各国对中央银行的认识有所深化，从而强化了对它的控制。加快了中央银行的国有化进程，由此实现了中央银行由一般的发行银行向国家垄断发行即真正的发行银行转化。 （2）由代理政府国库款项收支向政府的银行转化。随着中央银行国有化进程的加快，中央银行对国家负责，许多国家的银行法规明确规定了中央银行作为政府代理的身份，从而实现了中央银行向政府银行的转化。 （3）由集中保管准备金向银行的银行转化。进入20世纪中叶，中央银行不与普通商业银行争利益，行使管理一般银行的职能并成为金融体系的中心机构，这标志着它向银行的银行转化。 （4）由货币政策的一般运用向综合配套运用转化。中央银行的货币政策离不开一个国家经济发展的总目标，在具体运用中大大加强并注重其综合功能的发挥，即由过去的一般性运用向综合配套运用转化。 （5）各国中央银行的金融合作加强。随着各国商品经济和国际贸易的发展，为保证各国国际收支平衡和经济稳定，各国中央银行为了共同抵御风险，加强金融监管，彼此之间的合作越来越紧密。 世界主要的中央银行 亚洲 中国人民银行（中华人民共和国） 香港金融管理局（中华人民共和国香港特别行政区，行使中央银行的部分职能，除了10元纸钞的发行由它负责外，发钞权由汇丰银行、渣打银行及中国银行负责） 蒙古银行（蒙古） 韩国银行（大韩民国） 日本银行(BOJ) 欧洲 欧洲中央银行(ECB)英格兰银行(BOE) 瑞士中央银行(SNB) 美洲 美国联邦储备委员会 (FRB) 加拿大中央银行 (BOC)[1]
简介 该理论提供了数学化的公理，是一个标准化的模型(解决了当人们面对风险选择时他们应该怎样行动的问题)，应用起来比较方便。但是在最近的几十年，该理论遇到了很多问题，它不能解释众多的异象，它的几个基础性的公理被实验数据所违背，这些问题也刺激了其它的一些试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。前景理论(Prospect Theory)就是其中比较优秀的一个。前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。 产生 前景理论前景理论（PT）首先由国外学者Kahneman和Tversky(1979)(用KT代表两个作者)明确的提出，他们认为个人在风险情形下的选择所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理论的基本原理是不相符的。 一是他们发现和确定性的结果相比个人会低估概率性结果，他们称之为确定性效应(Certainty Effect)。KT还指出确定性效应导致了当选择中包含确定性收益时的风险厌恶以及当选择中包含确定性损失的风险寻求。 二是他们还发现了孤立效应(Isolation Effect)，即当个人面对在不同前景的选项中进行选择的问题时，他们会忽视所有前景所共有的部分。孤立效应会导致当一个前景的描述方法会改变个人决策者决策的变化。 三是KT发现了反射效应(Reflection Effect)，当正负前景的前景绝对值相等时，在负前景之间的选择和在正前景之间的选择呈现镜像关系。为了补偿这些VMUT所不能解释的关于个人行为的特征，KT提出了新模型PT。 二定律 面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所 前景理论处的环境，企业状况等情况，人们先抛开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。这时候人们会得出很有意思的结论。 卡尼曼的前景理论有两大定律： （1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。 （2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。 来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢得2000元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人会选A，这说明人是风险规避的。二是有这样两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性损失2000元，50%可能性什么也不损失。结果大部分人会选B，这说明他们是风险偏好的。 可是人们仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，只是玩了个文字游戏而已。第一个实验中假设你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱，50%可能性什么也得不到就相当于50%可能性损失2000元。 这个似乎玩文字游戏的实验结论对管理决策是很有意义的。举个例子，一家公司面临两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的可能盈利300万元，50%的可能盈利100万元。这时候如果公司定的盈利目标比较低，不如说100万元，那么A方案看起来好像多赚了100万元，而B则要么刚好达到目标，要么多赚200万元。A和B都是获得，那么大多数人会选A方案。但要是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大多数人会选B方案，员工会抱着说不定会达到目标的心理，去拼一下。这说明老板（决策者）完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。 前景理论还可以用来解释一些决策现象。比如群体在奖惩决策时，奖励往往是就低不就高，惩罚往往是就宽不就严。为什么会有这种向中间回归的趋向呢?可以这么解释：获奖励者并非大多数人，多少有奖金就可以了，重要的是名誉，多几块钱少几块钱人们不会太在意；受到惩罚者也非大多数人，名誉上已经惩罚了，物质上象征性地惩罚一下, 给人改过的机会。这就像中国古代的中庸之道，得饶人处且饶人。 启示 一、对营销措施的启示 把前景理论引入现实生活，人们可以得到非常合拍的验证，可以举出生动的例子。把这个理论引入营销学，应该注意各项营销措施，例如： 1、在推出营销措施时，人们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以人们的营销方案要实在，人们对方案的宣传要明明白白。 2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时 前景理论候，因此而对酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。 3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。 二、对营销宣传的启示 营销宣传也是大有学问的。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此，在营销宣传中要注意如下操作。 1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。 2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。 3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。 4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。 缺陷 是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。 二是前景理论的应用研究，尤其在中国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面还有待拓展。 [1]
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