什么是《联合国国际货物销售合同公约》 《联合国国际货物销售合同公约》（United Nations Convention on Contracts of International Sales of Goods）是由联合国国际贸易法委员会主持制定的，1980年在维也纳举行的外交会议上获得通过。公约于1988年1月1日正式生效。1986年12月 11日我国交存核准书，在提交核准书时，提出了两项保留意见：1.不同意扩大《公约》的适用范围，只同意《公约》适用于缔约国的当事人之间签订的合同。 2.不同意用书面以外的其他形式订立、修改和终止合同。是由联合国国际贸易法委员会主持制定的，1980年在维也纳举行的外交会议上获得通过。公约于1988年1月1日正式生效。1986年12月11日我国交存核准书，在提交核准书时，提出了两项保留意见：1.不同意扩大《公约》的适用范围，只同意《公约》适用于缔约国的当事人之间签订的合同。2.不同意用书面以外的其他形式订立、修改和终止合同。截止到2005年上半年，核准和参加该公约的国家已有65个。该公约成员国已包括了美国、法国、德国、意大利、挪威、瑞典和瑞士等世界主要的贸易国。我国是此公约的最早成员国之一，在1986年12月向联合国秘书长递交了关于该公约的核准书，成为该公约缔约国。《联合国国际货物销售合同公约》专门调整国际货物买卖合同关系。它充分考虑了国际国物买卖合同关系的特征，加之为世界上主要贸易大国所接受。因此，它是国际货物买卖相关法律的重要代表，对此加以解读有一定的现实意义。 《联合国国际货物销售合同公约》的主要内容 《联合国国际货物买卖合同公约》共分为四个部分：（1）适用范围；（2）合同的成立；（3）货物买卖；（4）最后条款。全文共101条。公约的主要内容包括以下四个方面： 1.公约的基本原则。建立国际经济新秩序的原则、平等互利原则与兼顾不同社会、经济和法律制度的原则。这些基本原则是执行、解释和修订公约的依据，也是处理国际货物买卖关系和发展国际贸易关系的准绳。 2.适用范围。第一，公约只适用于国际货物买卖合同，即营业地在不同国家的双方当事人之间所订立的货物买卖合同，但对某些货物的国际买卖不能适用该公约作了明确规定。第二，公约适用于当事人在缔约国内有营业地的合同，但如果根据适用于“合同”的冲突规范，该“合同”应适用某一缔约国的法律，在这种情况下也应适用“销售合同公约”，而不管合同当事人在该缔约国有无营业所。对此规定，缔约国在批准或者加入时可以声明保留。第三，双方当事人可以在合同中明确规定不适用该公约。（适用范围不允许缔约国保留） 3.合同的订立。包括合同的形式和发价（要约）与接受（承诺）的法律效力。 4.买方和卖方的权利义务。第一，卖方责任主要表现为三项义务：交付货物；移交一切与货物有关的单据；移转货物的所有权。第二，买方的责任主要表现为两项义务：支付货物价款；收取货物。第三，详细规定卖方和买方违反合同时的补救办法。第四，规定了风险转移的几种情况。第五，明确了根本违反合同和预期违反合同的含义以及当这种情况发生时，当事人双方所应履行的义务。第六，对免责根据的条件作了明确的规定。 附：《联合国国际货物销售合同公约》 本公约于1988年1月1日生效。1981年9月30日我国政府代表签署本公约，1986年12月11日交存核准书。核准书载明，中国不受公约第一条第1款( b)、第十一条及与第十一条内容有关的规定的约束。(1980年4月11日订于维也纳) 本公约各缔约国： 铭记联合国大会第六届特别会议通过的关于建立新的国际经济秩序的各项决议的广泛目标。 考虑到在平等互利基础上发展国际贸易是促进各国间友好关系的一个重要因素，认为采用照顾到不同的社会、经济和法律制度的国际货物销售合同统一规则，将有助于减少国际贸易的法律障碍，促进国际贸易的发展，兹协议如下： 第一部分 适用范围和总则 第一章 适用范围 第一条 (1)本公约适用于营业地在不同国家的当事人之间所订立的货物销售合同： (a)如果这些国家是缔约国；或 (b)如果国际私法规则导致适用某一缔约国的法律。 (2)当事人营业地在不同国家的事实，如果从订立合同前任何时候或订立合同时，当事人之间的任何交易或当事人透露的情报均看不出，应不予考虑。 (3)在确定本公约的适用时，当事人的国籍和当事人或合同的民事或商业性应不予考虑。 第二条 本公约不适用于以下的销售： (a)购供私人、家人或家庭使用的货物的销售，除非卖方在订立合同前任何时候或订立合同时不知道而且没有理由知道这些货物是购供任何这种使用； (b)经由拍卖的销售； (c)根据法律执行令状或其他令状的销售； (d)公债、股票、投资证券、流通票据或货币的销售； (e)船舶、船只、气垫船或飞机的销售； (f)电力的销售。 第三条 (1)供应尚待制造或生产的货物的合同应视为销售合同，除非订购货物的当事人保证供应这种制造或生产所需的大部分重要材料。 (2)本公约不适用于供应货物一方的绝大部分义务在于供应劳力或其他服务的合同。 第四条 本公约只适用于销售合同的订立和卖方和买方因此种合同而产生的权利和义务。特别是，本公约除非另有明文规定，与以下事项无关： (a)合同的效力，或其任何条款的效力，或任何惯例的效力； (b)合同对所售货物所有权可能产生的影响。 第五条 本公约不适用于卖方对于货物对任何人所造成的死亡或伤害的责任。 第六条 双方当事人可以不适用本公约，或在第十二条的条件下，减损本公约的任何规定或改变其效力。 第二章 总 则 第七条 (1)在解释本公约时，应考虑到本公约的国际性质和促进其适用的统一以及在国际贸易上遵守诚信的需要。 (2)凡本公约未明确解决的属于本公约范围的问题，应按照本公约所依据的一般原则来解决，在没有一般原则的情况下，则应按照国际私法规定适用的法律来解决。 第八条 (1)为本公约的目的，一方当事人所作的声明和其他行为，应依照他的意旨解释，如果另一方当事人已知道或者不可能不知道此一意旨。 (2)如果上一款的规定不适用，当事人所作的声明和其他行为，应按照一个与另一方当事人同等资格、通情达理的人处于相同情况中，应有的理解来解释。 (3)在确定一方当事人的意旨或一个通情达理的人应有的理解时，应适当地考虑到与事实有关的一切情况，包括谈判情形、当事人之间确立的任何习惯做法、惯例和当事人其后的任何行为。 第九条 (1)双方当事人业已同意的任何惯例和他们之间确立的任何习惯做法，对双方当事人均有约束力。 (2)除非另有协议，双方当事人应视为已默示地同意对他们的合同或合同的订立适用双方当事人已知道或理应知道的惯例，而这种惯例，在国际贸易上，已为有关特定贸易所涉同类合同的当事人所广泛知道并为他们所经常遵守。 第十条 为本公约的目的： (a)如果当事人有一个以上的营业地，则以与合同及合同的履行关系最密切的营业地为其营业地，但要考虑到双方当事人在订立合同前任何时候或订立合同时所知道或所设想的情况； (b)如果当事人没有营业地，则以其惯常居住地为准。 第十一条 销售合同无须以书面订立或书面证明，在形式方面也不受任何其他条件的限制。销售合同可以用包括人证在内的任何方法证明。 第十二条 本公约第十一条、第二十九条或第二部分准许销售合同或其更改或根据协议终止，或者任何发价、接受或其他意旨表示得以书面以外任何形式做出的任何规定不适用，如果任何一方当事人的营业地是在已按照本公约第九十六条做出了声明的一个缔约国内；各当事人不得减损本条或改变其效力。 第十三条 为本公约的目的，“书面”包括电报和电传。 第二部分 合同的订立 第十四条 (1)向一个或一个以上特定的人提出的订立合同的建议，如果十分确定并且表明发价人在得到接受时承受约束的意旨，即构成发价。一个建议如果写明货物并且明示或暗示地规定数量和价格或规定如何确定数量和价格，即为十分确定。 (2)非向一个或一个以上特定的人提出的建议，仅应视为邀请做出发价，除非提出建议的人明确地表示相反的意向。 第十五条 (1)发价于送达被发价人时生效。 (2)一项发价，即使是不可撤销的，得予撤回，如果撤回通知于发价送达被发价人之前或同时，送达被发价人。 第十六条 (1)在未订立合同之前，发价得予撤销，如果撤销通知于被发价人发出接受通知之前送达被发价人。 (2)但在下列情况下，发价不得撤销： (a)发价写明接受发价的期限或以其他方式表示发价是不可撤销的；或 (b)被发价人有理由信赖该项发价是不可撤销的，而且被发价人已本着对该项发价的信赖行事。 第十七条 一项发价，即使是不可撤销的，于拒绝通知送达发价人时终止。 第十八条 (1)被发价人声明或做出其他行为表示同意一项发价，即是接受。缄默或不行动本身不等于接受。 (2)接受发价于表示同意的通知送达发价人时生效。如果表示同意的通知在发价人所规定的时间内，如未规定时间，在一段合理的时间内，未曾送达发价人，接受就成为无效，但须适当地考虑到交易的情况，包括发价人所使用的通讯方法的迅速程度。对口头发价必须立即接受，但情况有别者不在此限。 (3)但是，如果根据该项发价或依照当事人之间确立的习惯作法或惯例，被发价人可以做出某种行为，例如与发运货物或支付价款有关的行为，来表示同意，而无须向发价人发出时通知，则接受于该项行为做出通知，但该项行为必须在上一款所规定的期间内做出。 第十九条 (1)对发价表示接受但载有添加、限制或其他更改的答复，即为拒绝该项发价并构成还价。 (2)但是，对发价表示接受但载有添加或不同条件的答复，如所载的添加或不同条件在实质上并不变更该项发价的条件，除发价人在不过分迟延的期间内以口头或书面通知反对其间的差异外，仍构成接受。如果发价人不做出这种反对，合同的条件就以该项发价的条件以及接受通知内所载的更改为准。 (3)有关货物价格、付款、货物质量和数量、交货地点和时间、一方当事人对另一方当事人的赔偿责任范围或解决争端等等的添加或不同条件，均视为在实质上变更发价的条件。 第二十条 (1)发价人在电报或信件内规定的接受期间，从电报交发时刻或信上载明的发信日期起算，如信上未载明发信日期，则从信封上所载日期起算。发价人以电话、电传或其他快速通讯方法规定的接受期间，从发价送达被发价人时起算。 (2)在计算接受期间时，接受期间内的正式假日或非营业日应计算在内。但是如果接受通知在接受期间的最后一天未能送到发价人地址，因为那天在发价人营业地是正式假日或非营业日，则接受期间应顺延至下一个营业日。 第二十一条 (1)逾期接受仍有接受的效力，如果发价人毫不迟延地用口头或书面将此种意见通知被发价人。 (2)如果载有逾期接受的信件或其他书面文件表明，它是在传递正常、能及时送达发价人的情况下寄发的，则该项逾期接受具有接受的效力，除非发价人毫不迟延地用口头或书面通知被发价人：他认为他的发价已经失效。 第二十二条 接受得予撤回，如果撤回通知于接受原应生效之前或同时，送达发价人。 第二十三条 合同于按照本公约规定对发价的接受生效时订立。 第二十四条 为公约本部分的目的，发价、接受声明或任何其他意旨表示“送达” 对方，系指用口头通知对方或通过任何其他方法送交对方本人，或其营业地或通讯地址，如无营业地或通讯地址，则送交对方惯常居住地。 第三部分 货物销售 第一章 总 则 第二十五条 一方当事人违反合同的结果，如使另一方当事人蒙受损害，以致于实际上剥夺了他根据合同规定有权期待得到的东西，即为根本违反合同，除非违反合同一方并不预知而且一个同等资格、通情达理的人处于相同情况中也没有理由预知会发生这种结果。 第二十六条 宣告合同无效的声明，必须向另一方当事人发出通知，方始有效。 第二十七条 除非公约本部分另有明文规定，当事人按照本部分的规定，以适合情况的方法发出任何通知、要求或其他通知后，这种通知如在传递上发生耽搁或错误，或者未能到达，并不使该当事人丧失依靠该项通知的权利。 第二十八条 如果按照本公约的规定，一方当事人有权要求另一方当事人履行某一义务，法院没有义务做出判决，要求具体履行此一义务，除非法院依照其本身的法律对不属本公约范围的类似销售合同愿意这样做。 第二十九条 (1)合同只需双方当事人协议，就可更改或终止。 (2)规定任何更改或根据协议终止必须以书面做出的书面合同，不得以任何其他方式更改或根据协议终止。但是，一方当事人的行为，如经另一方当事人寄以信赖，就不得坚持此项规定。 第二章 卖方的义务 第三十条 卖方必须按照合同和本公约的规定，交付货物，移交一切与货物有关的单据并转移货物所有权。 第一节 交付货物和移交单据 第三十一条 如果卖方没有义务要在任何其他特定地点交付货物，他的交货义务如下： (a)如果销售合同涉及到货物的运输，卖方应把货物移交给第一承运人，以运交给买方； (b)在不属于上一款规定的情况下，如果合同指的是特定货物或从特定存货中提取的或尚待制造或生产的未经特定化的货物，而双方当事人在订立合同时已知道这些货物是在某一特定地点，或将在某一特定地点制造或生产，卖方应在该地点把货物交给买方处置； (c)在其他情况下，卖方应在他于订立合同时的营业地把货物交给买方处置。 第三十二条 (1)如果卖方按照合同或本公约的规定将货物交付给承运人，但货物没有以货物上加标记、或以装运单据或其他方式清楚地注明有关合同，卖方必须向买方发出列明货物的发货通知。 (2)如果卖方有义务安排货物的运输，他必须订立必要的合同，以按照通常运输条件，用适合情况的运输工具，把货物运到指定地点。 (3)如果卖方没有义务对货物的运输办理保险，他必须在买方提出要求时，向买方提供一切现有的必要资料，使他能够办理这种保险。 第三十三条 卖方必须按以下规定的日期交付货物： (a)如果合同规定有日期，或从合同可以确定日期，应在该日期交货； (b)如果合同规定有一段时间，或从合同可以确定一段时间，除非情况表明应由买方选定一个日期外，应在该段时间内任何时候交货；或者 (c)在其他情况下，应在订立合同后一段合理时间内交货。 第三十四条 如果卖方有义务移交与货物有关的单据，他必须按照合同所规定的时间、地点和方式移交这些单据。如果卖方在那个时间以前已移交这些单据，他可以在那个时间到达前纠正单据中任何不符合同规定的情形，但是，此一权利的行使不得使买方遭受不合理的不便或承担不合理的开支。但是，买方保留本公约所规定的要求损害赔偿的任何权利。 第二节 货物相符与第三方要求 第三十五条 (1)卖方交付的货物必须与合同所规定的数量、质量和规格相符，并须按照合同所定的方式装箱或包装。 (2)除双方当事人业已另有协议外，货物除非符合以下规定，否则即为与合同不符： (a)货物适用于同一规格货物通常使用的目的； (b)货物适用于订立合同时曾明示或默示地通知卖方的任何特定目的，除非情况表明买方并不依赖卖方的技能和判断力，或者这种依赖对他是不合理的； (c)货物的质量与卖方向买方提供的货物样品或样式相同； (d)货物按照同类货物通用的方式装箱或包装，如果没有此种通用方式，则按照足以保全和保护货物的方式装箱包装。 (3)如果买方在订立合同时知道或者不可能不知道货物不符合同，卖方就无须按上一款(a)项至(d)项负有此种不符合同的责任。 第三十六条 (1)卖方应按照合同和本公约的规定，对风险移转到买方时所存在的任何不符合同情形，负有责任，即使这种不符合同情形在该时间后方始明显。 (2)卖方对在上一款所述时间后发生的任何不符合同情形，也应负有责任，如果这种不符合同情形是由于卖方违反他的某项义务所致，包括违反关于在一段时间内货物将继续适用于其通常使用的目的或某种特定目的，或将保持某种特定质量或性质的任何保证。 第三十七条 如果卖方在交货日期前交付货物，他可以在那个日期到达前，交付任何缺漏部分或补足所交付货物的不足数量，或交付用以替换所交付不符合同规定的货物，或对所交付货物中任何不符合同规定的情形做出补救，但是，此一权利的行使不得使买方遭受不合理的不便或承担不合理的开支。但是，买方保留本公约所规定的要求损害赔偿的任何权利。 第三十八条 (1)买方必须在按情况实际可行的最短时间内检验货物或由他人检验货物。 (2)如果合同涉及到货物的运输，检验可推迟到货物到达目的地后进行。 (3)如果货物在运输途中改运或买方须再发运货物，没有合理机会加以检验，而卖方在订立合同时已知道或理应知道这种改运或再发运的可能性，检验可推迟到货物到达新目的地后进行。 第三十九条 (1)买方对货物不符合同，必须在发现或理应发现不符情形后一段合理时间内通知卖方，说明不符合同情形的性质，否则就丧失声称货物不符合同的权利。 (2)无论如何，如果买方不在实际收到货物之日起两年内将货物不符合同情形通知卖方，他就丧失声称货物不符合同的权利，除非这一时限与合同规定的保证期限不符。 第四十条 如果货物不符合同规定指的是卖方已知道或不可能不知道而又没有告知买方的一些事实，则卖方无权援引第三十八条和第三十九条的规定。 第四十一条 卖方所交付的货物，必须是第三方不能提出任何权利或要求的货物，除非买方同意在这种权利或要求的条件下，收取货物。但是，如果这种权利或要求是以工业产权或其他知识产权为基础的，卖方的义务应依照第四十二条的规定。 第四十二条 (1)卖方所交付的货物，必须是第三方不能根据工业产权或其他知识产权主张任何权利或要求的货物，但以卖方在订立合同时已知道或不可能不知道的权利或要求为限，而且这种权利或要求根据以下国家的法律规定是以工业产权或其他知识产权为基础的： (a)如果双方当事人在订立合同时预期货物将在某一国境内转售或做其他使用，则根据货物将在其境内转售或做其他使用的国家的法律；或者 (b)在任何其他情况下，根据买方营业地所在国家的法律。 (2)卖方在上一款中的义务不适用于以下情况： (a)买方在订立合同时已知道或不可能不知道此项权利或要求；或者 (b)此项权利或要求的发生，是由于卖方要遵照买方所提供的技术图样、图案、款式或其他规格。 第四十三条 (1)买方如果不在已知道或理应知道第三方的权利或要求后一段合理时间内，将此一权利或要求的性质通知卖方，就丧失援引第四十一条或第四十二条规定的权利。 (2)卖方如果知道第三方的权利或要求以及此一权利或要求的性质，就无权援引上一款的规定。 第四十四条 尽管有第三十九条第(1)款和第四十三条第(1)款的规定，买方如果对他未发出所需的通知具备合理的理由，仍可按照第五十条规定减低价格，或要求利润损失以外的损害赔偿。 第三节 卖方违反合同的补救办法 第四十五条 (1)如果卖方不履行他在合同和本公约中的任何义务，买方可以： (a)行使第四十六条至第五十二条所规定的权利； (b)按照第七十四条至第七十七条的规定，要求损害赔偿。 (2)买方可能享有的要求损害赔偿的任何权利，不因他行使采取其他补救办法的权利而丧失。 (3)如果买方对违反合同采取某种补救办法，法院或仲裁庭不得给予卖方宽限期。 第四十六条 (1)买方可以要求卖方履行义务，除非买方已采取与此一要求相抵触的某种补救办法。 (2)如果货物不符合同，买方只有在此种不符合同情形构成根本违反合同时，才可以要求交付替代货物，而且关于替代货物的要求，必须与依照第三十九条发出的通知同时提出，或者在该项通知发出后一段合理时间内提出。 (3)如果货物不符合同，买方可以要求卖方通过修理对不符合同之处做出补救，除非他考虑了所有情况之后，认为这样做是不合理的。修理的要求必须与依照第三十九条发出的通知同时提出，或者在该项通知发出后一段合理时间内提出。 第四十七条 (1)买方可以规定一段合理时限的额外时间，让卖方履行其义务。 (2)除非买方收到卖方的通知，声称他将不在所规定的时间内履行义务，买方在这段时间内不得对违反合同采取任何补救办法。但是，买方并不因此丧失他对迟延履行义务可能有的要求损害赔偿的任何权利。 第四十八条 (1)在第四十九条的条件下，卖方即使在交货日期之后，仍可自付费用，对任何不履行义务做出补救，但这种补救不得造成不合理的迟延，也不得使买方遭受不合理的不便，或无法确定卖方是否将偿付买方预付的费用。但是，买方保留本公约所规定的要求损害赔偿的任何权利。 (2)如果卖方要求买方表明他是否接受卖方履行义务，而买方不在一段合理时间内对此一要求做出答复，则卖方可以按其要求中所指明的时间履行义务。买方不得在该段时间内采取与卖方履行义务相抵触的任何补救办法。 (3)卖方表明他将在某一特定时间内履行义务的通知，应视为包括根据上一款规定要买方表明决定的要求在内。 (4)卖方按照本条第(2)和第(3)款做出的要求或通知，必须在买方收到后，始生效力。 第四十九条 (1)买方在以下情况下可以宣告合同无效： (a)卖方不履行其在合同或本公约中的任何义务，等于根本违反合同；或 (b)如果发生不交货的情况，卖方不在买方按照第四十七条第(1)款规定的额外时间内交付货物，或卖方声明他将不在所规定的时间内交付货物。 (2)但是，如果卖方已交付货物，买方就丧失宣告合同无效的权利，除非： (a)对于迟延交货，他在知道交货后一段合理时间内这样做； (b)对于迟延交货以外的任何违反合同事情： ①他在已知道或理应知道这种违反合同后一段合理时间内这样做；或 ②他在买方按照第四十七条第(1)款规定的任何额外时间满期后，或在卖方声明他将不在这一额外时间履行义务后一段合理时间内这样做；或 ③他在卖方按照第四十八条第(2)款指明的任何额外时间满期后，或在买方声明他将不接受卖方履行义务后一段合理时间内这样做。 第五十条 如果货物不符合同，不论价款是否已付，买方都可以减低价格，减价按实际交付的货物在交货时的价值与符合合同的货物在当时的价值两者之间的比例计算。但是，如果卖方按照第三十七条或第四十八条的规定对任何不履行义务做出补救，或者买方拒绝接受卖方按照该两条规定履行义务，则买方不得减低价格。 第五十一条 (1)如果卖方只交付一部分货物，或者交付的货物中只有一部分符合合同规定，第四十六条至第五十条的规定适用于缺漏部分及不符合同规定部分的货物。 (2)买方只有在完全不交付货物或不按照合同规定交付货物等于根本违反合同时，才可以宣告整个合同无效。 第五十二条 (1)如果卖方在规定的日期前交付货物，买方可以收取货物，也可以拒绝收取货物。 (2)如果卖方交付的货物数量大于合同规定的数量，买方可以收取也可以拒绝收取多交部分的货物。如果买方收取多交部分货物的全部或一部分，他必须按合同价格付款。 第三章 买方的义务 第一节 支付价款 第五十三条 买方必须按照合同和本公约规定支付货物价款和收取货物。 第五十四条 买方支付价款的义务包括根据合同或任何有关法律和规章规定的步骤和手续，以便支付价款。 第五十五条 如果合同已有效地订立，但没有明示或暗示地规定价格或规定如何确定价格，在没有任何相反表示的情况下，双方当事人应视为已默示地引用订立合同时此种货物在有关贸易的类似情况下销售的通常价格。 第五十六条 如果价格是按货物的重量规定的，如有疑问，应按净重确定。 第五十七条 (1)如果买方没有义务在任何其他特定地点支付价款，他必须在以下地点向卖方支付价款： (a)卖方的营业地；或者 (b)如凭移交货物或单据支付价款，则为移交货物或单据的地点。 (2)卖方必须承担因其营业地在订立合同后发生变动而增加的支付方面的有关费用。 第五十八条 (1)如果买方没有义务在任何其他特定时间内支付价款，他必须于卖方按照合同和本公约规定将货物或控制货物处置权的单据交给买方处置时支付价款。卖方可以支付价款作为移交货物或单据的条件。 (2)如果合同涉及到货物的运输，卖方可以在支付价款后方可把货物或控制货物处置权的单据移交给买方作为发运货物的条件。 (3)买方在未有机会检验货物前，无义务支付价款，除非这种机会与双方当事人议定的交货或支付程序相抵触。 第五十九条 买方必须按合同和本公约规定的日期或从合同和本公约可以确定的日期支付价款，而无需卖方提出任何要求或办理任何手续。 第二节 收取货物 第六十条 买方收取货物的义务如下： (a)采取一切理应采取的行动，以期卖方能交付货物；和 (b)接收货物。 第三节 买方违反合同的补救办法 第六十一条 (1)如果买方不履行他在合同和本公约中的任何义务，卖方可以： (a)行使第六十二条至第六十五条所规定的权利； (b)按照第七十四条至第七十七条的规定，要求损害赔偿。 (2)卖方可能享有的要求损害赔偿的任何权利，不因他行使采取其他补救办法的权利而丧失。 (3)如果卖方对违反合同采取某种补救办法，法院或仲裁庭不得给予买方宽限期。 第六十二条 卖方可以要求买方支付价款、收取货物或履行他的其他义务，除非卖方已采取与此一要求相抵触的某种补救办法。 第六十三条 (1)卖方可以规定一段合理时限的额外时间，让买方履行义务。 (2)除非卖方收到买方的通知，声称他将不在所规定的时间内履行义务，卖方不得在这段时间内对违反合同采取任何补救办法。但是，卖方并不因此丧失他对迟延履行义务可能享有的要求损害赔偿的任何权利。 第六十四条 (1)卖方在以下情况下可以宣告合同无效： (a)买方不履行其在合同或本公约中的任何义务，等于根本违反合同；或 (b)买方不在卖方按照第六十三条第(1)款规定的额外时间内履行支付价款的义务或收取货物，或买方声明他将不在所规定的时间内这样做。 (2)但是，如果买方已支付价款，卖方就丧失宣告合同无效的权利，除非： (a)对于买方迟延履行义务，他在知道买方履行义务前这样做；或者 (b)对于买方迟延履行义务以外的任何违反合同事情： ①他在已知道或理应知道这种违反合同后一段合理时间内这样做；或 ②他在卖方按照第六十三条第(1)款规定的任何额外时间满期后或在买方声明他将不在这一额外时间内履行义务后一段合理时间内这样做。 第六十五条 (1)如果买方应根据合同规定订明货物的形状、大小或其他特征，而他在议定的日期或在收到卖方的要求后一段合理时间内没有订明这些规格，则卖方在不损害其可能享有的任何其他权利的情况下，可以依照他所知的买方的要求，自己订明规格。 (2)如果卖方自己订明规格，他必须把订明规格的细节通知买方，而且必须规定一段合理时间，让买方可以在该段时间内订出不同的规格，如果买方在收到这种通知后没有在该段时间内这样做，卖方所订的规格就具有约束力。 第四章 风险移转 第六十六条 货物在风险移转到买方承担后遗失或损坏，买方支付价款的义务并不因此解除，除非这种遗失或损坏是由于卖方的行为或不行为所造成。 第六十七条 (1)如果销售合同涉及到货物的运输，但卖方没有义务在某一特定地点交付货物，自货物按照销售合同交付给第一承运人以转交给买方时起，风险就移转到买方承担。如果卖方有义务在某一特定地点把货物交付给承运人，在货物于该地点交付给承运人以前，风险不移转到买方承担。卖方受权保留控制货物处置权的单据，并不影响风险的移转。 (2)但是，在货物以货物上加标记，或以装运单据，或向买方发出通知或其他方式清楚地注明有关合同以前，风险不移转到买方承担。 第六十八条 对于在运输途中销售的货物，从订立合同时起，风险就移转到买方承担。但是，如果情况表明有此需要，从货物交付给签发载有运输合同单据的承运人时起，风险就由买方承担。尽管如此，如果卖方在订立合同时已知道或理应知道货物已经遗失或损坏，而他又不将这一事实告知买方，则这种遗失或损坏应由卖方负责。 第六十九条 (1)在不属于第六十七条和第六十八条规定的情况下，从买方接收货物时起，或如果买方不在适当时间内这样做，则从货物交给他处置但他不收取货物从而违反合同时起，风险移转到买方承担。 (2)但是，如果买方有义务在卖方营业地以外的某一地点接收货物，当交货时间已到而买方知道货物已在该地点交给他处置时，风险方始移转。 (3)如果合同指的是当时未加识别的货物，则这些货物在未清楚注明有关合同以前，不得视为已交给买方处置。 第七十条 如果卖方已根本违反合同，第六十七条、第六十八条和第六十九条的规定，不损害买方因此种违反合同而可以采取的各种补救办法。 第五章 卖方和买方义务的一般规定 第一节 预期违反合同和分批交货合同 第七十一条 (1)如果订立合同后，另一方当事人由于下列原因显然将不履行其大部分得要义务，一方当事人可以中止履行义务： (a)他履行义务的能力或他的信用有严重缺陷；或 (b)他在准备履行合同或履行合同中的行为。 (2)如果卖方在上一款所述的理由明显化以前已将货物发运，他可以阻止将货物交付给买方，即使买方持有其有权获得货物的单据。本款规定只与买方和卖方间对货物的权利有关。 (3)中止履行义务的一方当事人不论是在货物发运前还是发运后，都必须立即通知另一方当事人，如经另一方当事人对履行义务提供充分保证，则他必须继续履行义务。 第七十二条 (1)如果在履行合同日期之前，明显看出一方当事人将根本违反合同，另一方当事人可以宣告合同无效。 (2)如果时间许可，打算宣告合同无效的一方当事人必须向另一方当事人发出合理的通知，使他可以对履行义务提供充分保证。 (3)如果另一方当事人已声明将不履行其义务，则上一款的规定不适用。 第七十三条 (1)对于分批交付货物的合同，如果一方当事人不履行对任何一批货物的义务，便对该批货物构成根本违反合同，则另一方当事人可以宣告合同对该批货物无效。 (2)如果一方当事人不履行对任何一批货物的义务，使另一方当事人有充分理由断定对今后各批货物将会发生根本违反合同，该另一方当事人可以在一段合理时间内宣告合同今后无效。 (3)买方宣告合同对任何一批货物的交付为无效时，可以同时宣告合同对已交付的或今后交付的各批货物均为无效，如果各批货物是互相依存的，不能单独用于双方当事人在订立合同时所设想的目的。 第二节 损害赔偿 第七十四条 一方当事人违反合同应负的损害赔偿额，应与另一方当事人因他违反合同而遭受的包括利润在内的损失额相等。这种损害赔偿不得超过违反合同一方在订立合同时，依照他当时已知道或理应知道的事实和情况，对违反合同预料到或理应预料到的可能损失。 第七十五条 如果合同被宣告无效，而在宣告无效后一段合理时间内，买方已以合理方式购买替代货物，或者卖方已以合理方式把货物转卖，则要求损害赔偿的一方可以取得合同价格和替代货物交易价格之间的差额以及按照第七十四条规定可以取得的任何其他损害赔偿。 第七十六条 (1)如果合同被宣告无效，而货物又有时价，要求损害赔偿的一方，如果没有根据第七十五条规定进行购买或转卖，则可以取得合同规定的价格和宣告合同无效时的时价之间的差额以及按照第七十四条规定可以取得的任何其他损害赔偿。但是，如果要求损害赔偿的一方在接收货物之后宣告合同无效，则应适用接收货物时的时价，而不适用宣告合同无效时的时价。 (2)为上一款的目的，时价指原应交付货物地点的现行价格，如果该地点，没有时价，则指另一合理替代地点的价格。但应适当地考虑货物运费的差额。 第七十七条 声称另一方违反合同的一方，必须按情况采取合理措施，减轻由于该另一方违反合同而引起的损失，包括利润方面的损失。如果他不采取这种措施，违反合同一方可以要求从损害赔偿中扣除原可以减轻的损失数额。 第三节 利 息 第七十八条 如果一方当事人没有支付价款或任何其他拖欠金额，另一方当事人有权对这些款额收取利息，但不妨碍要求按照第七十四条规定可以取得的损害赔偿。 第四节 免 责 第七十九条 (1)当事人对不履行义务，不负责任，如果他能证明此种不履行义务，是由于某种非他所能控制的障碍，而且对于这种障碍，没有理由预期他在订立合同时能考虑到或能避免或克服它或它的后果。 (2)如果当事人不履行义务是由于他所雇佣履行合同的全部或一部分规定的第三方不履行义务所致，该当事人只有在以下情况下才能免除责任： (a)他按照上一款的规定应免除责任；和 (b)假如该款的规定也适用于他所雇佣的人，这个人也同样会免除责任。 (3)本条所规定的免责对障碍存在的期间有效。 (4)不履行义务的一方必须将障碍及其对他履行义务能力的影响通知另一方。如果该项通知在不履行义务的一方已知道或理应知道此一障碍后一段合理时间内仍未为另一方收到，则他对由于另一方未收到通知而造成的损害应负赔偿责任。 (5)本条规定不妨碍任何一方行使本公约规定的要求损害赔偿以外的任何权利。 第八十条 一方当事人因其行为或不行为而使得另一方当事人不履行义务时，不得声称该另一方当事人不履行义务。 第五节 宣告合同无效的效果 第八十一条 (1)宣告合同无效解除了双方在合同中的义务，但应负责的任何损害赔偿仍应负责。宣告合同无效不影响合同中关于解决争端的任何规定，也不影响合同中关于双方在宣告合同无效后权利和义务的任何其他规定。 (2)已全部或局部履行合同的一方，可以要求另一方归还他按照合同供应的货物或支付的价款。如果双方都须归还，他们必须同时这样做。 第八十二条 (1)买方如果不可能按实际收到货物的原状归还货物，他就丧失宣告合同无效或要求卖方交付替代货物的权利。 (2)上一款的规定不适用于以下情况： (a)如果不可能归还货物或不可能按实际收到货物的原状归还货物，并非由于买方的行为或不行为所造成；或者 (b)如果货物或其中一部分的毁灭或变坏，是由于按照第三十八条规定进行检验所致；或者 (c)如果货物或其中一部分，在买方发现或理应发现与合同不符以前，已为买方在正常营业过程中售出，或在正常使用过程中消费或改变。 第八十三条 买方虽然依第八十二条规定丧失宣告合同无效或要求卖方交付替代货物的权利，但是根据合同和本公约规定，他仍保有采取一切其他补救办法的权利。 第八十四条 (1)如果卖方有义务归还价款，他必须同时从支付价款之日起支付价款利息。 (2)在以下情况下，买方必须向卖方说明他从货物或其中一部分得到的一切利益： (a)如果他必须归还货物或其中一部分；或者 (b)如果他不可能归还全部或一部分货物，或不可能按实际收到货物的原状归还全部或一部分货物，但他已宣告合同无效或已要求卖方交付替代货物。 第六节 保全货物 第八十五条 如果买方推迟收取货物，或在支付价款和交付货物应同时履行时，买方没有支付价款，而卖方仍拥有这些货物或仍能控制这些货物的处置权，卖方必须按情况采取合理措施，以保全货物。他有权保有这些货物，直至买方把他所付的合理费用偿还给他为止。 第八十六条 (1)如果买方已收到货物，但打算行使合同或本公约规定的任何权利，把货物退回，他必须按情况采取合理措施，以保全货物。他有权保有这些货物，直至卖方把他所付的合理费用偿还给他为止。 (2)如果发运给买方的货物已到达目的地，并交给买方处置，而买方行使退货权利，则买方必须代表卖方收取货物，除非他这样做需要支付价款而且会使他遭受不合理的不便或需承担不合理的费用。如果卖方或受权代表他掌管货物的人也在目的地，则此一规定不适用。如果买方根据本款规定收取货物，他的权利和义务与上一款所规定的相同。 第八十七条 有义务采取措施以保全货物的一方当事入，可以把货物寄放在第三方的仓库，由另一方当事人担负费用，但该项费用必须合理。 第八十八条 (1)如果另一方当事人在收取货物或收回货物或支付价款或保全货物费用方面有不合理的迟延，按照第八十五条或第八十六条规定有义务保全货物的一方当事人，可以采取任何适当办法，把货物出售，但必须事前向另一方当事人发出合理的意向通知。 (2)如果货物易于迅速变坏，或者货物的保全牵涉到不合理的费用，则按照第八十五条或第八十六条规定有义务保全货物的一方当事人，必须采取合理措施，把货物出售。在可能的范围内，他必须把出售货物的打算通知另一方当事人。 (3)出售货物的一方当事人，有权从销售所得收入中扣回为保全货物和销售货物而付的合理费用。他必须向另一方当事人说明所余款项。 第四部分 最后条款 第八十九条 兹指定联合国秘书长为本公约保管人。 第九十条 本公约不优于业已缔结或可能缔结并载有与属于本公约范围内事项有关的条款的任何国际协定，但以双方当事人的营业地均在这种协定的缔约国内为限。 第九十一条 (1)本公约在联合国国际货物销售合同会议闭幕会议上开放签字，并在纽约联合国总部继续开放签字，直至1981年9月30日为止。 (2)本公约须经签字国批准、接受或核准。 (3)本公约从开放签字之日起开放给所有非签字国加入。 (4)批准书、接受书、核准书和加入书应送交联合国秘书长存放。 第九十二条 (1)缔约国可在签字、批准、接受、核准或加入时声明它不受本公约第二部分的约束或不受本公约第三部分的约束。 (2)按照上一款规定就本公约第二部分或第三部分做出声明的缔约国，在该声明适用的部分所规定事项上，不得视为本公约第一条第(1)款范围内的缔约国。 第九十三条 (1)如果缔约国具有两个或两个以上的领土单位，而依照该国宪法规定，各领土单位对本公约所规定的事项适用不同的法律制度，则该国得在签字、批准、接受、核准或加入时声明本公约适用于该国全部领土单位或仅适用于其中的一个或数个领土单位，并且可以随时提出另一声明来修改其所做的声明。 (2)此种声明应通知保管人，并且明确地说明适用本公约的领土单位。 (3)如果根据按本条做出的声明，本公约适用于缔约国的一个或数个但不是全部领土单位，而且一方当事人的营业地位于该缔约国内，则为本公约的目的，该营业地除非位于本公约适用的领土单位内，否则视为不在缔约国内。 (4)如果缔约国没有按照本条第(1)款做出声明，则本公约适用于该国所有领土单位。 第九十四条 (1)对属于本公约范围的事项具有相同或非常近似的法律规则的两个或两个以上的缔约国，可随时声明本公约不适用于营业地在这些缔约国内的当事人之间的销售合同，也不适用于这些合同的订立。此种声明可联合做出，也可以相互单方面声明的方式做出。 (2)对属于本公约范围的事项具有与一个或一个以上非缔约国相同或非常近似的法律规则的缔约国，可随时声明本公约不适用于营业地在这些非缔约国内的当事人之间的销售合同，也不适用于这些合同的订立。 (3)作为根据上一款所做声明对象的国家如果后来成为缔约国，这项声明从本公约对该新缔约国生效之日起，具有根据第(1)款所做声明的效力，但以该新缔约国加入这项声明，或做出相互单方面声明为限。 第九十五条 任何国家在交存其批准书、接受书、核准书或加入书时，可声明它不受本公约第一条第(1)款(b)项的约束。 第九十六条 本国法律规定销售合同必须以书面订立或书面证明的缔约国，可以随时按照第十二条的规定，声明本公约第十一条、第二十九条或第二部分准许销售合同或其更改或根据协议终止，或者任何发价、接受或其他意旨表示得以书面以外任何形式做出的任何规定不适用，如果任何一方当事人的营业地是在该缔约国内。 第九十七条 (1)根据本公约规定在签字时做出的声明，须在批准、接受或核准时加以确认。 (2)声明和声明的确认，应以书面提出，并应正式通知保管人。 (3)声明在本公约对有关国家开始生效时同时生效。但是，保管人于此种生效后收到正式通知的声明，应于保管人收到声明之日起六个月后的第一个月第一天生效。根据第九十四条规定做出的相互单方面声明，应于保管人收到最后一份声明之日起六个月后的第一个月第一天生效。 (4)根据本公约规定做出声明的任何国家可以随时用书面正式通知保管人撤回该项声明。此种撤回于保管人收到通知之日起六个月后的第一个月第一天生效。 (5)撤回根据第九十四条做出的声明，自撤回生效之日起，就会使另一个国家根据该条所做的任何相互声明失效。 第九十八条 除本公约明文许可的保留外，不得作任何保留。 第九十九条 (1)在本条第(6)款规定的条件下，本公约在第十件批准书、接受书、核准书或加入书、包括载有根据第九十二条规定做出的声明的文书交存之日起12个月后第一个月的第一天生效。 (2)在本条第(6)款规定的条件下，对于在第十件批准书、接受书、核准书或加入书交存后才批准、接受、核准或加入本公约的国家，本公约在该国交存其批准书、接受书、核准书或加入本公约的国家，本公约在该国交存其批准书、接受书、核准书或加入书之日起12个月后的第一个月第一天对该国生效，但不适用的部分除外。 (3)批准、接受、核准或加入本公约的国家，如果是1964年7月1日在海牙签订的《关于国际货物销售合同的订立统一法公约》(《1964年海牙订立合同公约》)和1964年7月1日在海牙签订的《关于国际货物销售统一法的公约》(《1964年海牙货物销售公约》)中一项或两项公约的缔约国，应按情况同时通知荷兰政府声明退出《1964年海牙货物销售公约》或《1964年海牙订立合同公约》或退出该两公约。 (4)凡为《1964年海牙货物销售公约》缔约国并批准、接受、核准或加入本公约和根据第九十二条规定声明或业已声明不受本公约第二部分约束的国家，应于批准、接受、核准或加入时通知荷兰政府声明退出《1964年海牙货物销售公约》。 (5)凡为《1964年海牙订立合同公约》缔约国并批准、接受、核准或加入本公约和根据第九十二条规定声明或业已声明不受本公约第三部分约束的国家，应于批准、接受、核准或加入时通知荷兰政府声明退出《1964年海牙订立合同公约》。 (6)为本条的目的，《1964年海牙订立合同公约》或《1964年海牙货物销售公约》的缔约国的批准、接受、核准或加入本公约，应在这些国家按照规定退出该两公约生效后方始生效。本公约保管人应与1964年两公约的保管人荷兰政府进行协商，以确保在这方面进行必要的协调。 第一百条 (1)本公约适用于合同的订立，只要订立该合同的建议是在本公约对第一条第(1)款(a)项所指缔约国或第一条第(1)款(b)项所指缔约国生效之日或其后作出的。 (2)本公约只适用于在它对第一条第(1)款(a)项所指缔约国或第一条第 (1)款(b)项所指缔约国生效之日或其后订立的合同。 第一百零一条 (1)缔约国可以用书面正式通知保管人声明退出本公约，或本公约第二部分或第三部分。 (2)退出于保管人收到通知十二个月后的第一个月第一天起生效。凡通知内订明一段退出生效的更长时间，则退出于保管人收到通知后该段更长时间期满时起生效。 1984年4月11日订于维也纳，正本一份，其阿拉伯文本、中文本、英文本、法文本、俄文本和西班牙文本都具有同等效力。 下列全权代表，经各自政府正式授权，在本公约上签字，以资证明。
特点一、记账符号 记账符号反映的是各种经济业务数量的增加和减少。 （一）“借”和“贷”是抽象的记账符号 借贷记账法是以“借”和“贷”作为记账符号，用以指明记账的增减方向、账户之间的对应关系和账户余额的性质等。而与这两个文字的字义及其在会计史上的最初含义无关，不可望文生义。“借”和“贷”是会计的专门术语，并已经成为通用的国际商业语言。 （二）“借”和“贷”所表示的增减含义 “借”和“贷”作为记账符号，都具有增加和减少的双重含义。。“借”和“贷”何时为增加、何时为减少，必须结合账户的具体性质才能准确说明。资产类,费用类是“借”增“贷”减,负债类,所有者权益类，收入类是“借”减“贷”增。根据会计等式“资产＋费用＝负债＋所有者权益＋收入”可知，“借”和“贷”这两个记账符号对会计等式两方的会计要素规定了增减相反的含义。二、账户设置 在借贷记账法下，账户的设置基本上可分为资产（包括费用）类和负债及所有者权益（包括收入）类两大类别。 资产类账户的借方登记增加额，贷方登记减少额，一般为借方余额（账户余额一般在增加方，下同）。 资产类账户的期末余额公式为：期末借方余额＝期初借方余额十本期借方发生额一本期贷方发生额 负债及所有者权益类账户的贷方登记增加额，借方登记减少额，一般为贷方余额。 负债及所有者权益类账户的期末余额公式为：期末货方余额＝期初货方余额＋本期货方发生额一本期借方发生额。 （三）双重性质账户的结构 由于“借”、“贷”记账符号对会计等式两方的会计要素规定了增减相反的含义，因此，可以设置既有资产性质的账户，又有负债性质的具有双重性质的账户。比如，“应收账款”和“预收账款”可以合并为一个账户，“应付账款”和“预付账款”也可以合并为一个账户。 双重性质账户的性质不是固定的，应根据账户余额的方向来判断。如果余额在借方就是资产类账户，如果余额在贷方就可确认为权益类账户。具有双重性质的账户只是少数，绝大多数账户的性质仍是固定的。记账规则 记账规则，是指运用记账方法正确记录会计事项时必须遵守的规律。记账规则是记账的依据，也是对账的依据。（一）记账规则的内容 借贷记账法的记账规则是：“有借必有贷，借贷必相等”。（二）记账规则的应用 记账规则也称为借贷平衡原理，可以检验会计分录、过账、结账等一系列会计处理的正确性。以编制会计分录为例说明记账规则的应用。 1、会计分录的格式 记账凭证中最主要的内容是会计分录。所谓的会计分录，就是指对某项经济业务应记人账户的名称、借贷方向和增减金额多少的记录。会计分录是记账凭证的简化形式，有时也被称为“记账公式”。 会计分录的一般格式是： 借：现金 1 000 贷：银行存款 1 000 2、会计分录的分类 会计分录按所涉及账户的多少，可分为简单分录和复合分录两种。简单分录为一借一贷，复合分录为一借多贷，多借一贷，多借多贷。采用借贷记账法，根据记账规则登记每项经济业务时，在有关账户之间就发生了应借应贷的相互关系，账户之间的这种相互关系，叫做账户的对应关系。发生对应关系的账户，叫做对应账户。 简单分录只涉及两个账户，复合分录涉及两个以上的账户。实际上，复合分录是由若干个简单分录合并组成的。试算平衡 试算平衡就是指在某一时日（如会计期末），为了保证本期会计处理的正确性，依据会计等式或复式记账原理，对本期各账户的全部记录进行汇总、测算，以检验其正确性的一种专门方法。通过试算平衡，可以检查会计记录的正确性，并可查明出现不正确会计记录的原因，进行调整，从而为会计报表的编制提供准确的资料。 在借贷记账法下，根据借贷复式记账的基本原埋，试算平衡的方法主要有两种：本期发生额平衡法和余额平衡法。（一）本期发生额平衡法 本期发生额平衡法，是指将全部帐户的本期借方发生额和本期贷方发生额分别加总后，利用“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则来检验本期发生额帐户处理正确性的一种试算平衡方法，其试算平衡公式如下： 全部帐户本期借方发生额合计＝全部帐户本期贷方发生额合计 这种试算平衡方法的原理是：在平时编制会计分录时，都是“有借必有贷，借贷必相等”，将其记入有关帐户经汇总后，也必然是“借贷必相等”。本期发生法平衡法主要是用来检查本期发生的经济业务在进行各种帐户帐户处理时的正确性。（二）余额平衡法 余额平衡法是指在会计期末帐户余额在借方的全部数额和在贷方的全部数额分别加总后，利用“资产＝负债+所有者权益”的平衡原理来检验会计处理正确性的一种试算平衡方法。 其试算平衡公式如下： 全部帐户的借方期末余额＝全部帐户的贷方期末余额 余额平衡法的基本原理：在借贷记账法下、，资产帐户的期末余额在借方，负债和所有者权益帐户的期末余额在贷方，由于存在“资产＝负债+所有者权益”的平衡关系，所以全部帐户的借方期末余额合计数应当等于全部帐户的贷方期末余额合计数。余额平衡法主要是通过各种帐户余额来检查、推断帐户处理正确性的。 如果试算不平衡，说明帐户的记录肯定有错，如果试算平衡，说明帐户的记录基本正确，但不一定完全正确。这是因为有些错误并不影响借贷双方的平衡，如果发生某项经济业务在有关帐户中被重记、漏记或记错了帐户等错误，并不能通过试算平衡来发现。但试算平衡仍是检查账户记录是否正确的一种有效方法。借贷记账法的优点 （一）科学地运用了“借”和“贷”的记账符号，充分体现出资金运动的来龙去脉这一对立统一关系，记账方法体系科学严谨。 （二）“有借必有贷，借贷必相等”的记账规则，应用起来十分方便。在编制每笔会计分录时，都能清晰地看出帐户之间的对应关系，便于及时检查会计记录的正确性，从而为进一步的会计处理奠定了良好的基础。 （三）由于每笔会计分录中借贷自求平衡，为日常的会计处理自检和期末的试算平衡提供了方便。试算平衡方法易于理解、方便简单、便于操作。其它 对于初学者来说，学习借贷记账法的难点是，“借”和“贷”不能单一地表示账户内容的增加和减少。其实，这个难点并不难克服，只要能熟记“借”和“贷”所表示的增减含义，再进行适量的有针对性的练习，就完全可以掌握。我们应该明确，在借贷记账法下，将“借”和“贷”这两个记账符号全都赋予了增加和减少的双重含义，才使得借贷记账法具有上述优点，从而成为最科学的复式记账方法。
简介 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。品牌推广策略 品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。导入期策略 推广策略图解品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。 首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。 因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。 其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。 最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。 值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。成长期策略 品牌推广首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。 一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。 目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息: 一要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白； 二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性； 三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。 品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。 其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。 再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大，并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头反击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业，那么就应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。 最后，面对媒体，企业也应好生伺候着，因为追逐新闻效应的媒体，总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。全盛期策略 品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。 首先，处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。但这并品牌推广活动不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。 关于内涵定位和品牌价值，从目前的市场态势来看，是最令笔者感到揪心的，想当然的观念弥漫在各个竞争领域。企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的，以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求，最终在某一次的竞争中落得惨败的结局，还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。只有认真解读顾客的价值愿望趋向，在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。麦当劳的“我就喜欢！”，就是最好的明证。 其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样，始终保持在行业内的领先和难以攻击。 当产品的原材料稍显紧俏时，尤其应警惕上游供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积，而使企业从源头丧失竞争优势，这是十分可怕的事情。如同迈克尔·波特教授所言，上游供应商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。因此，维持上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应链管理的重点。为上游供应商提高生产和作业效率、改进物流设施和程序、适当提高供应价格、描述并确立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应计划；寻找替代品或寻求供应商的竞争者，甚至在可能的规模效应基础上考虑兼并供应商，这些都是开辟第二供应源的重点工作思路。 在一般的情形下，下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜，并同时会开出许多优厚的进场条件，此时的企业切不可固步自封。因为在利益的驱动下，任何渠道都会做出这样的决策，而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸机会，从影响力上彻底盖过竞争者。然而也是在利益的天平下，渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向，同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。当品牌遭受危机冲击时，渠道成员可能在竞争者的“胁迫”下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。因此，如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必要的。具体可以有渠道的泛企业化管理，即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台；可以有渠道的捆绑式管理，即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作；可以有渠道的绝对化管理，即建立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。 最后，处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作；扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险，那么，针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道，而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒体沟通，取得谅解和力求使媒体留情，并尽量将危机消灭在萌芽状态，不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护，那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。 值得强调的是，全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同，因为品牌本身已经具有新闻特征，这势必成为各方关注的焦点，稍有不慎，尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处，再经过媒体的放大抄作，极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此，运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。衰落期策略 首先，产品落伍问题不值得讨论，因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了，那么品牌很快消亡就非常正常。 品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原品牌推广广告因之一。笔者的实践经验告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂。 如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警惕，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。 其次，企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求，这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条，我们很容易地发现，内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易，鉴于竞争个性的多样性，笔者难以一一叙述。然而，无论是品牌的导入期，还是成长期和全盛期，品牌的目标市场定位往往不会轻易改变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期，那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的相同顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现，因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。 最后，在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。推广三元论” 品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。基本概念 品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。基本内容 一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。基本操作模式 1、品牌宽度推广阶段： 推广目的：建立品牌知名度。 推广策略：强势打造，强制灌输式。 推广方法：广告宣传，活动、事件传播。 这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。 2、品牌深度推广阶段： 宗旨：让品牌深入人（消费者）心。 推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。 推广策略：深度互动，创新传播。 创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。 推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。 具体操作： 企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。 推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。 具体操作： 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。 推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。 具体操作： 以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。 3、品牌维护阶段： 宗旨：维护品牌高度。 策略：宽度推广+深度推广 据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。 总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。个人品牌推广 对于我们每一个人来说，传播自己的形象都非常的重要，不论是明星在大屏幕中的传播，还是我们每个人在自己关系网中的传播，切忌因为周遭的诱惑做出与自己个人价值和理念相悖的选择，这些选择可能会在短期内给你带来一定的利益，但是对于你个人品牌的整体价值来说一定是贬值，对于你在人生长期的利益来说也肯定是损失。口碑营销 “口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”，企业主深知“口碑”对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。 “网络口碑营销”这个词很火，随着互联网的发展，中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。 2.0时代——自媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播”在2.0时代的互联网上也开始了作用。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变，网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理。 2.网络口碑营销是如何作用的？ 互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人，和任何一个人发生“关系”，只要选择对渠道。 因为这些“关系”的存在，也因为每一个人都在互联网上可以“发声”，都可以是“媒体”，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑，我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美”。 有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”（来自美国WOMMA协会创始人） 仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。 大部分的品牌推荐产生在熟人之间，我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌，除非我们是促销员。 思考这些线下口碑的产生条件，对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中，我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。 “意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们多少有一些 “偶像崇拜”心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。 行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的圈群里，而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立，我们依照这种“关系”去开展话题。也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑 人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心网流行起来，于是“兔斯基”无处不在，于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。 3.网络口碑营销究竟该如何做？ AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路 关注（attention）——高关注的话题或许可以引起一定的关注 兴趣（interesting）——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以 搜索（searching）——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上 行动（action）——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。 分享（share）——80%的网络言论由20%的网民制造，活跃的网民数量并不多，愿意分享消费感受的人可能还不到20%，这部分已经选择我们品牌的消费者，如果恰巧又是活跃网民，这是时候我们该做的，或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者，可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。 我们不论用论坛还是用博客，甚至是SNS，都是利用某一个或某几个ID的社会化网络关系，利用他在这个关系链中的“话语权”，使“自媒体”“媒体化”。 我们希望“一传十、十传百”，我们需要找到共同的“关系基础”、“语言基础”、“意识形态基础”等等，然后制造“好”的内容，人们乐于传播的内容，让信息口口相传下去。推广策略四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。奠基石：质量 高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。50年代以前，东洋货是劣质产品的代名词，到了70年代，日本提出了质量经营的概念，从此以后，日本的名牌产品便称雄世界。事实证明，依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜”的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。ISO9000系列国际标准是各工业发达国家质量管理和质量保证成功经验的结晶，该标准转化为我国国家标准并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改为等同采用。对于ISO9000系列国际标准的积极采用，是促进我国企业完善质量体系，提高产品质量，实施品牌战略，增强企业市场竞争能力的一项重要措施。催化剂：服务 实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，?而优质服务正是形成这一顾客群的催化?剂。小鸭集团深谙此道，他们把广阔的销售?市场看作是生产线的延伸，把为用户服务?看做是质量管理的延伸，在狠抓科技进步?和质量管理的同时，狠抓服务质量，在服务?领域全方位与国际社会接轨。早在1995?年，小鸭集团就向社会推出了“超值服务工?程”、为消费者提供“超越常规，超越产品本?身的价值，超越用户的心理期待”的全方位?的亲情服务，从而赢得了顾客。传播机：促销 促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。青岛双星集团总经理汪海到美国考察，在记者招待会上一位记者问“双星”的含义，汪海微笑着说：“一颗星代表东半球，一颗星代表西半球，我们要让‘双星’牌运动鞋潇洒走世界。”在场另一位记者立刻尖锐地问道：“请问先生您脚上穿的是什么鞋?”用意非常明了，如果你穿的不是“双星”，就意味着连自己都不愿穿，还谈什么潇洒走世界?不料汪海自信的答道：“在贵国这种场合脱鞋是不礼貌的，但是这位先生既然问起，我就破例。”说着把自己的鞋脱了，高高举起，指着商标处大声说：“Double?star!Double?star!(双星!双星!)”这时场下响起了热烈的掌声，不少记者争相拍下了这一镜头，第二天，美国纽约各大报纸在主要版面上纷纷刊登出这幅照片。《纽约时报》一位记者详述道：“在美国脱鞋的共产党国家有两人，一个是苏联的‘总统’赫鲁晓夫，他用脱鞋敲桌子，表明了一个共产党大国的傲慢；一个是来自中国大陆的双星集团总经理，他脱鞋表明了中国商品要征服美国市场的雄心。”有时企业还可通过参加社会公益活动来获得促销的目的，如康佳集团开展的为灾区、希望工程捐款，向贫困地区优惠销售等“电视扶贫”活动，使得名牌产品形象锦上添花。由此不难看出，实施品牌策略必须依靠科学策划的促销活动来实现。护身符：法律 基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是，它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，企业必须运用法律武器来保护品牌。其一，多方位注册，预防他人侵权。如红豆集团在35类产品商标和8类服务商标上进行了防御性注册。其二，技术保护。企业要运用《专利法》等法律保护自己。能够申请专利技术的一定要申请，以此才能享有产品的制造权、销售权、使用权和转让权等。其三，打假。运用法律武器，积极开展打假活动，既可以保护企业产品，保护消费者利益，又可以强化品牌形象，还可以获得很大的新闻价值。其四，政府支持。针对假冒名牌的不法行为，有关部门除了建立一系列有效的法律法规外，还应拨专款，采取政企联合、跨地区联合等方式，适时组织打击假冒伪劣活动，保护品牌的权益。品牌推广的三种方式 企业立足市场靠的是品牌的响应，任何一个初建的企业第一步就是打响企业品牌，让消费者知道你的存在。也就是说创业企业的首要工作就是创建品牌，推广品牌。品牌的推广方式有三种：第一种：消费者推广方式 品牌推广的消费者推广方式具体又分为：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式。第二种：营业推广方式 营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情况，营业推广是非常有效的。 1.品牌类似。品牌经营者有意利用心理学的方法在顾客心理上造成差异，形成本品牌的特色，这就需要大规模地进行推广活动，多采用营业推广方式。 2.在新品牌刚上市的阶段。由于顾客对新品牌是陌生的，需要采用营业推广方式，促使广大消费者认知新品牌。 品牌处于成熟期。为了维持品牌的市场占有率，营业推广方式被广泛采用。 常用的营业推广方式主要有举办展览会、展销会、抽奖、时装表演等第三种：交易推广方式 在品牌推广活动中，用于交易的资金要多于用于消费者的奖金。品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标： 首先，交易推广可以说服零售商和批发商经营该品牌。由于货架位置很难取得，品牌经营者只有经常依靠提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品来获得货架。一旦上了货架，就要保住这个位置，这样才有利于提高品牌知名度。 其次，交易推广可以刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。品牌经营者可能要求在超级市场的人行道旁展示商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等。他们可根据零售商完成任务的情况向他们提供折扣。 由于零售商的权力越来越大，品牌经营者在交易推广上的花费有上升的趋势。任何一个竞争品牌如果单方面中止交易折扣，中间商就不会帮助他推销产品。在一些西方国家里，零售商已成为主要的广告宣传者，他们主要使用来自于品牌经营者的推广补贴。品牌推广中的十大死穴 在整个企业的营销活动链中，最大的赢利环节依然是经营品牌，品牌愈来愈成为企业能否活的滋润的生命之泉！可口可乐，通用，宝洁，这些品牌价值是不可估的，品牌是无形的，而从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅，可谓“人间正道是沧桑”。那么困扰企业品牌成功推广无非存在着以下十大死穴。第一死穴：邯郸学步 人都容易犯红眼病，企业也一样！看到行业巨头走多品牌路线过得如此滋润，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个品牌吗？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“行业巨头”，看似风光无限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。品牌的种类不是在于多呀，可口可乐，在它的成功中就是在软饮行业中。第二死穴：鼠目寸光 多数老板说不出自己企业的明天，只凭自身经验、个人想象主宰企业，*模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进陷阱的危险，说不定明天你的企业就会嘎然而止。第三死穴：任人摆布 总以为外来的和尚能念经，高薪聘请“空降兵”。当然品牌企业一般都有实力不俗的优秀职业经理人把控品牌推广与市场之作。但也存在个别职业品德低劣的“职业经理人” 对缺乏鉴别力的老板往往用“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”——夸海口，吹嘘自己多么地厉害，可以将企业带到光明的地方；然后“拍胸膛”——向老板大人下保证，完成或超额完成目标，保证企业挣个银子满盆；最后“拍屁股”——折腾差不多了，老板的赌资也快空了，不行了，怎办？拍屁股走人呗！留下老板独咽苦泪！第四死穴：纸上谈兵 以为只要猛打广告，就能快速创建品牌。于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现在消费者面前，看似热闹非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里！千篇一律的广告极易陷入了无休止的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于出现立竿见影的奇迹。事实上，这是赌徒心态，难成大业。第五死穴：守株待兔 开发、生产、营销、资金四大品牌营销要素运作链接断裂，零零散散，毫无系统，活脱脱成为一个畸形婴儿。抑或把某一两款功勋产品视为企业的护身神，凭一款新品吃遍天下，死抱着老产品恋恋不放，结果市场越做越窄，直至走进死胡同，老本萎缩不治而亡。第六死穴：随波逐流 不知道企业自身的优势在哪？始终找不到自己的核心竞争力，更谈不上差异化竞争手段和竞争思路，只知人云亦云，一窝蜂似的随大流，品牌、产品、市场等毫无个性可言，久而久之被无情地淹没掉。第七死穴：怨天尤人 每个老板都感叹缺人才、需要人才。可为何缺？为何需？企业在什么阶段需要什么样的人才？在什么岗位需要配置什么样素质结构的人才？……一问三不知。怎办？瞎蒙，乱要、乱挖、乱用！到头来血型难融，只好像风车一样不断地换人，还一味地抱怨：“人才难找啊！”第八死穴：弱不禁风 不少企业有领导层，但无真正意义上的管理层，没有形成决策层团队，往往由老板个人拍板说了算，情感随意性管理，成了名副其实的救火队长，而不是规范管理。进入市场就盲目参与广告战、价格战。实际上这些都是在基础不扎实的地基上建造的虚伪的品牌豆腐渣工程。市场一有风吹草动，就会战战兢兢，就会以为世界末日快要来临。第九死穴：墨守成规 有相当部分企业是家族企业，从一个家庭作坊起步的，最初的规模很小，老公管厂，老婆管钱，双管齐下，夫妻一条心黄土变成金，日子过得确实蛮滋润的。但随着企业的发展，盘子大了，市场也变了，家族式管理的局限性显露出来了。如何解决？唯一的办法就是改制、放权，可又有几个老板敢果断改制、真正放权呢？第十死穴：受制于人 一些企业把代理商当爷供奉，要啥给啥，将渠道掌管大权完全托付给代理商。结果代理商被宠坏了，脾气大了，架子也大了，厂家稍有不对，就要挟、刁难，令企业敢怒不敢言，任其摆布，玩转于掌股之间。
A tax form distributed by the Internal Revenue Service (IRS) to claim a refund for certain taxes, interest and penalties. Individual taxpayers can use Form 843 to request, for example, a refund of Social Security or Medicare taxes withheld in excess or in error, or for penalties levied by the IRS in error. Form 843 should not be used by individuals to claim an income tax refund, or to request a reduction of income, estate or gift tax. Businesses should not use the form to request an abatement of employment taxes, such as FICA. Taxpayers have to file a separate Form 843 for each tax period and each tax type upon which an abatement or refund is being requested. The IRS penalizes taxpayers who claim an excessive amount of refund. If the taxpayer is found to have abused the system, he or she will be fined 20% of the amount determined to be excessive. The penalty may be waived if the taxpayer had a reasonable basis to make the claim.
The number of stocks which closed higher than their previous trade minus the number of stocks whose closing prices were lower than their previous trade. A positive closing tick means that there was buying at the close and indicates strength, the opposite is true for a down closing tick. Taobiz explains Closing Tick Those closing higher are called an uptick, while those closing lower are a downtick.
An indicator of the economic health of the manufacturing sector. The PMI index is based on five major indicators: new orders, inventory levels, production, supplier deliveries and the employment environment. |||A PMI of more than 50 represents expansion of the manufacturing sector, compared to the previous month. A reading under 50 represents a contraction, while a reading at 50 indicates no change. Prior to September 1, 2001, the acronym (PMI) stood for Purchasing Managers' Index. The Institute of Supply Management (ISM) now uses only the acronym, PMI. Although the ISM publishes several indexes, the PMI is the most widely followed and is sometimes referred to as the ISM index.
什么是品牌影响力 品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。同时也是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。 企业的品牌力、创新力是品牌影响力的源泉；品牌力是品牌影响力的基础。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。当前，消费者的品牌消费习惯正在形成，发行和广告资源形成向强势品牌媒体集中的趋势。实施品牌战略，打造品牌影响力成为影响力营造的关键点。评价品牌影响力的指标 品牌知名度 品牌认知度 品牌美誉度 品牌偏好度 品牌占有率 品牌满意度 品牌忠诚度品牌影响力的核心指标 以上指标都来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。因为品牌忠诚度决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是品牌忠诚度决定着顾客对品牌的关注程度，品牌忠诚度会使顾客对公司、品牌的相关背景的主动探究或了解。 主动关注，是满足受众需求的资讯获取。受众往往因为对于上述信息的向往而去主动寻找.触发这个寻找动因的因素有很多，顾客对于企业来说，他们品牌背后的财富数字和创业故事对顾客极具吸引力。而企业在被关注的的这个过程，也就对公众产生了深远的影响——企业的创业精神、创富经历和财富品质，这个传播是一种榜样力量的传递，无形中影响着中国公众的的经济群体生活。品牌影响力的测算方法 （1）网络媒体，按特定频率进行系统搜索，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数A。 （2）报纸媒体，按特定频率进行系统监控，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数B。 品牌影响力的测算公式：∑＝A+B 对∑值进行必要的技术处理后，所得结果即为品牌被提及次数，单位为“次”。
出口卖方信贷 一、业务简介 如果客户拟向国外出口货物，或国外进口商无法实现用现汇付款，需要中国出口商提供延期付款或需要较长期的优惠贷款来支付货款，我行可向中国的出口商提供此项服务。 二、基本操作流程 1. 客户按照中国出口信用保险公司的要求签订商务合同。 2. 将签署的商务合同提交中国出口信用保险公司审批，同时提交拟提供出口信贷的银行进行项目审查。 3. 商务合同获得保险公司批准和我行审查通过后，我行与中国出口商签订保险赔款转让协议，并得到中国出口信用保险公司的书面同意。 4. 贷款协议为商务合同提供融资。 三、为什么选择工行？ 1. 我行与中国出口信用保险公司有着良好的合作关系。 2. 客户可以直接使用既有的在我行的贷款额度。 四、典型案例 某电子公司向西非提供一批电子设备，由我行向该公司提供了出口卖方信贷，使得该公司向进口商提供了非常优惠的延期付款，提高了其产品的竞争力，成功的占领了当地市场。 五、客户关心的主要问题 1. 问：出口卖方信贷和正常的现汇贷款的区别？ 答：由于在出口卖方信贷业务中我行可以得到中国出口信用保险公司担保，因此对企业的担保要求会大大降低，这样可以减小企业的贷款成本。
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