什么是差别阈限 差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫作差别阈限又称为最小可觉差（j.n.d）。彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注重是因为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。 差别阈限的相关研究 “人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表达为：△S/S=K，其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称为韦伯分数。”“人们把上述关系称为韦伯律，该定律提示了一种可能性：假如已知K与S的值之后，便可猜测在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察（△S=K·S）”原刺激物强度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别就越大。这就提醒我们，在广告作品投放之前，假如可以通过事前检测计算出消费者的平均韦伯分数，那么就可有效预算出引起他们觉差的最小刺激值，参照此数据进行经济性的媒体排期策略，会达到事半功倍的效果。 在韦伯定律的基础上，心理学界又研究出费斯纳定律：P=K/㏒I，其中P指感觉量，I指刺激量，K是常数，任何感觉的大小都可用在阈限上增加的JND决定，当刺激强度按照几何级数增加时，感觉强度是按算术级数上升的。从此定律中可以看出，信息传播与受众感知虽然呈正相关的关系，但却有一定的差距，即使排除各种干扰因素，受众接受的程度还是小于信息刺激的强度，因此，制定传播目标时需要考虑实际存在的差别。 运用差别阈限的必要性 随着现代化技术与生产效率的提高，同质化现象日益普遍，单纯依*产品进行市场区分已经越来越困难，“信息爆炸”与“信息超载”社会的来临，更使得不同企业的品牌个性与产品利益点难以突显，千篇一律的雷同形象导致竞争中胜出的可能性大大降低。因此，如何尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象就成为不少企业追逐的重点。 感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告传播过程中起到初步把关的作用，是第一道屏障，因此，最大限度为受众感知就为引起接收爱好、增强信息记忆、产生购买行动打下了基础。差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念，有意识的运用到广告宣传中，将会达到“以尽可能少的支出，取得尽可能大的回报”的效果。 另外，广告实践中很多策略的制定往往是经验的积累，缺少科学的理论依据，借鉴心理学的相关研究，便为我们更合理的进行广告投放提供了宝贵的参考资料。 差别阈限在广告中的运用 1、 差异化的产品区分 差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。 在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2003年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁＋汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清亮透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，加之电视与户外广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的欲望。 在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。比如当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。 目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而轻易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，另一方面也为企业提供 一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可 以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。 另外，随着企业的壮大，市场范围也开始迅速拓展，不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注重到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。 2、鲜明的创意风格 心理学中认为知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越鲜明，区分识别的可能性越大。需要宣传的企业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以视为“背景”，分析现实中的诸多广告，不难发现两者区分并不明显。以洗发水市场为例，虽然细分为去屑止痒、锔油亮发、柔顺爽滑、防脱生发等几大类别，但随着越来越多的企业加入，行业竞争的激烈，每一个细分市场中不同品牌之间的差异就微乎其微了。究竟是飘柔顺滑还是顺爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士莲更好呢？消费者在广告中除了能感觉到每个产品的名称与形象代言人不同外，在共同的近乎完美的长发秀中，就很难再找到产品之间的差异。加之广告明星都是俊男靓女，对于不少非追星族的受众而言，只是觉得眼花缭乱，难以体会出不同产品的差别。“图和背景”浑为一体，于是产品的竞争就不自觉的演变为终端促销与价格的比拼，而不再是产品形象与功能的差异了。因此，在确定一则广告拍摄、设计之前，将创意进行一定范围内受众差别感知测试，就可能避免投放后难以达到广告预期目标的缺憾。 广告大师伯恩巴克提出创意三原则理论：“原创性”、“震撼性”、“相关性”，被视为业界的经典法则。实践中却有不少产品广告，往往过分强调一条原则而忽略其他影响因素，从而导致消费者感知麻木，分辨不清相互的差别，进而影响到购买行为。例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。 这就提醒我们广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类竞品的广告明显区分开来，既达到震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，从而赋予产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注重，引发他们的购买爱好。 3、制定有效的媒体策略 早年美国一项研究就发现，消费者天天接触的广告信息多达1500条，随着通信技术的发展与媒体的增多，如今广告更是远远超过受众的接收能力，以致出现信息严重超载。如何令产品宣传更好的达到目的，制定合理的媒体策略也是要害。 借助央视“黄金时段”的传播力，或采用“地毯式轰炸”策略在各省级卫视密集投放相同的广告，虽然都可以达到明显的效果，却需要强大的资金支持。对于成长阶段的企业，利用消费者的差别阈限，采用创新媒体宣传，也不失为有效的策略。如报纸的“异型版面”、独特的礼品广告、游戏式平面广告、动态广告、楼宇广告等方式，都是通过媒体创新刺激消费者的感知，从而达到宣传目的的。麦当劳在香港采用候车厅做互动广告就是一个很好的例子，迅速引起了人们的关注。此户外广告一改以往在栏中放置招贴画的方式，而是安装了唱片，答应路人参与进来当DJ，当旋转左边的唱片时会发出“我就喜欢”的乐队版，这时唱片会提醒参与者再旋转右边，于是即刻可听到伴随音乐而起的食用麦当劳的咔喳声效。新奇的媒体形式在挑战千篇一律的“信息洪流”时，也加大了广告的宣传力度。 4、塑造独特的品牌个性 品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了另一种个性特征。麦当劳凭借快餐业老大地位，令消费者就餐时总能因优越感而发现其薯条与鸡肉的非凡美味；肯德鸡以产品创新为重点，不同的品牌形象也令相似的食品产生迥异的口感体验。由此，以独特的品牌个性形成差异化的产品区隔，进而增强消费者的感知，可更好的促进销售、巩固市场地位。 差别阈限应用案例 企业形象识别的树立，有时是一出现就是全新的，有时却需要通过在一个较长的时间段内逐渐增加变化而逐步引入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。 当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供给设施的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出是新产品的同时，也注重到它与更为知名的IBM之间的联系。利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。并且，新公司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被答应继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的公司”。下图演示了这个标志的成功演变过程。
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什么是广告环境 广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 广告环境的作用 1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。 2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。 3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。 广告的经济环境的作用 1、经济的内在需求决定着广告的存亡。 2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。 3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。 4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。 5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素： 1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品提供了足够的消费者。 2）面对不断增加的产品，人们越来越依靠广告来获得关于产品和消费的信息。 3）经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。 4）由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。 5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。 广告的科学/技术/自然环境 整个社会的科学技术环境对广告的作用 1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟； 2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高； 3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。 广告行业的科学技术环境作用 1、广告理论的发展，广告技术水平的提高，促使广告代理商的服务水平不断提高， 而广告主则直接从中受益； 2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高； 3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。 当代中国广告行业科学技术环境的特点 1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节； 2、广告行业成为先进技术的最积极追随者； 3、广告技术的采用集中于专业制作公司； 4、过于偏重制作技术； 5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。 处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点 1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科； 2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生； 3、广告技术走向电脑化； 4、高科技广告媒介、广告材料不断出现； 5、广告效果的可控制性增强； 6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。 广告的自然环境 1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化； 2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化； 3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。 4、广告的社会文化环境 广告的社会文化环境的构成 文化、社会生活 生活习俗、家庭 民族心理、大众行为 道德观念、流行 价值观、消费行为 宗教信仰、非消费的社会行为 消费观念 广告与社会文化环境的互动 1、广告与社会文化环境互动的非凡性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。 2、社会文化环境对广告的影响： 首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。 其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违反特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。 再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。 3、广告对社会文化环境的反作用 广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。 广告的政治法律环境 广告政治环境的构成:国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或消费者（外） 广告政治环境作用的特性:广泛性、基本保障性、适时适地调适性. 广告控制环境发展的特点: 与广告业的发展保持同步； 由具体走向全面； 由粗疏走向细致。 广告的政治环境作用的特性 一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。 另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇异的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。 政治环境对广告的微妙影响 营销机会的获得和丧失； 政治广告； 政治题材的商业广告。 广告的行业内环境 广告的行业内环境指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。广告竞争环境的构成:竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为。 广告行业内竞争的特点 1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争 ； 2、行业内竞争随着分工的细化也向细化发展； 3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展； 4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点； 5、媒介之间的竞争日趋激烈。 我国广告行业交流与合作环境的特点 1、行业成员对交流与合作的熟悉不平衡； 2、交流与合作的参与者数量有限； 3、途径有待开拓； 4、尚未达到必要的深度； 5、以技术性合作和媒介合作为主； 6、交流局限于整个行业的层次 广告人才环境的构成 广告人才环境的构成：人才条件；人才培养；人才选择；人才交流 我国广告人才环境特点 1、对人才密集产业的定性； 2、从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速，素质提高缓慢； 3、在从业人员构成上向经营人员倾斜； 4、人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，业内培训明显不足； 5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足； 6、人才交流混乱无序； 7、人员知识结构明显不足。
什么是广告频度 广告频度是指广告信息发布的频率和进度。主要是根据人们的记忆曲线进行筹划。 广告频度决策概述 产业界管理者认为，高频度在销售产品过程中具有很强的说服力，信息频度越高，可能看到广告商品的长处并购买的消费者就越多。而在高度竞争的市场环境中，频度并非越高越能产生效益，建立以竞争对手为标杆的频度参考框架，才是科学的销售战略。原因在于，在与竞争对手商品比较时，频度水平的变化可使消费者察觉到商品价值。当竞争对手没有品牌优势时，广告信息的独特性质能促动消费者注意到信息的新意，受到更多关注，企业推出的品牌便可轻易超越竞争对手，信息频度的使用自然应相对减少。但当品牌与竞争对手相比肩或属同质产品时，商品创造性因素减少、许多相似商品同时做广告所产生的干扰，使消费者难以回忆起广告内容，信息需要更多频度以被注意和记住。由此可见，由于竞争对手情况的不同，导致频度的变化和调整。 广告频度决策的运用 广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。这主要是依据人们的记忆曲线来进行设计。从总的方面来看，同样数量的广告，如以一年为期计划发稿，可有集中型和分散型两种思路。集中型是把全年需要发布的广告集中在几个月时间内发出。分散型是把广告分散在全年内逐次发出。根据调查研究表明，集中型发稿一般在发稿期间可获得较高的广告再生率，但广告停止后，对广告的忘却也快。分散型发稿的广告再生率一般不高，但总体上是上升状态的，在达到最高点时也比较理想。 具体来说，有以下几种方式可供参考： 1、固定频度方法 固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。 固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。 均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。 延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。 2、变化频度策略 是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。 变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。 波浪序列型是广告频度从递增到递减、又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频度由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。 递升序列型则是频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性广告。 递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。
什么是广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败要害之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以 引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。 广告诉求的条件 广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 1、诉求对象 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。 2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个非凡的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。 2、诉求重点 广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注重时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。假如开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。假如广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；假如广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的非凡利益的信息。 B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注重和爱好的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 3、诉求方法 广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 “妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。 透过雕牌产品的广告策略，我们可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。 理性诉求和感性诉求的优劣： 广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判定、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众假如购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又经常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。 感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、惧怕、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性熟悉，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。 举例说明： 孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。 在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到暖和的家。 通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更轻易抓住消费者的心，更轻易打动消费者，促使其购买产品。 感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。 广告诉求的定位策略 广告诉求的定位策略就是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。 1、功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。 2、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。 3、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人舒服的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。 4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。 5、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”；
什么是广告时间 广告时间即广告发布的时间。广告时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。 广告时间的策略 集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。 均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注重广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。 季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息预备和心理预备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求把握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。 节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎平常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。 电视广告时间的选择 电视广告时间可以从两种角度来分析，一种是横向的时间，如年份，季节，月度等。另外一 种是纵向时间，即一天中的某个时间段。而电视媒体目前有：央视，省级卫视，城市地方台之分。央视与其权威性与垄断性占据电视媒体的首位，每年的央视招标则是对央视电视广告时间的竞卖，“畸形的媒体竞卖将本来就不正常的媒体垄断经营推向极端，而这不仅暴露了中国特色市场的隐秘，也极大地破坏了艰难发育的广告媒体市场，还纵容了广告界的豪赌之风”也许是对央视的最好描述。城市地方台依靠自身的“船小”的特点，在媒体竞卖上往往自制游戏规则，甚至为了提高电视广告时间的价值，对省级卫视等媒体进行“切播”，而夹击在央视与城市地方台之间的省级卫视，只能依靠本地，实现全国战略，像上海卫视更名为东方卫视，海南卫视更名为旅游卫视，湖南则大打“娱乐”牌，安徽卫视则专注“电视剧”，凤凰卫视由于经营理念以及媒体定位不同，吸引许多广告主的投放，非凡是烟草品牌，“鹤舞白沙，我心翱翔”，“山高人为峰”，“大红鹰，胜利只鹰”的广告随处可见。2003年12月，国家广播电视总局颁布了《广播电视广告播放治理暂时办法》，规定：各播出机构的每套节目中，天天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%，在19点至21点的黄金时间内播放的电视剧中间不得插播广告，在其他时间播放电视剧答应插播一次2分30秒的广告。在用餐时间，不得播放治疗脚气，痔疮等药品和妇女卫生用品的广告，同时也对酒类广告和公益广告作了相关规定，虽然说《办法》的出台，为媒体游戏规定了一个游戏规则，但不容否定，广告时间的大大收缩，越来越小的广告时间，越来越贵的广告成本，那选择更有效的广告时间是刻不容缓的课题。 一、 产品定位型时间选择 产品定位型时间选择要求广告时间选择是产品的黄金时间，而不是电视的黄金时间。电视媒体的黄金时间一般指19点至21点，在这段时间电视的收视率较高，人们往往在投放广告时只考虑一个收视率，而忽视产品的目标群体以及潜在顾客群体的多少，占总收视人口的比重是多少，如海王金樽，曾在黄金时间做过广告，“第二天舒适一点”的品牌口号家喻户晓，广告创意还是代言人的选择都是无须质疑的，“第二天舒适一点”的产品功效诉求是很准确的，但品牌的最终销售效果不理想，就其原因很多，如产品定位群体的狭窄，广告策略上没有与“送礼”向联系起来，单就其广告时间上来说本身就是个错误，其定位于高端，非凡是商务领袖，而黄金时间这些人在那是海王人必须考虑的，假如他们经常都是大众化的生活模式，天天7点必守侯在电视机旁，那可以说全中国人民都是商务领袖，一半早出晚归是他们的共性，所以应该投放于晚间边缘时段，从某种程度来说投放黄金时间只能提高知名度，假如不与“送礼”相联系起来，完全属于浪费，而进入一个高知名度，底销量的品牌误区。儿童药品的广告时间选择，就不得不涉及一个购买者与消费者的营销错位的问题，儿童药品广告的诉求内容是儿童，但诉求对象却是家长，而信息的识别与最终购买是家长，所以不宜投放在下午6点左右的卡通电视广告时间，晚上黄金时间较为理想。哈药六厂在这方面就显得较为理智，而哈药六厂的“公益”性广告是值得借鉴的，“妈妈洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的广告，将一种育人的哲学理念传达给消费者，购买者，而提高品牌知名度与美誉度，用一种人性化的关爱去揭示父母心，使品牌融入一种人性化的亲和力无疑是高明的。 横向上来看广告投放的时间选择，白酒消费的一般高峰出现在春节，但春节期间的酒品广告明显没有与之相应，而是春节前呈现一个投放的高峰。春节与“五一”劳动节，“十一”国庆节三大假之间，形成了中国经济“假日广告”的几大区域，如糖果销售高峰期一般在农历新年除夕的前两个星期内，新年过后，市场销售会在两至三个星期自然回落，因而应把大部分电视媒体预算放在春节前，而不是春节期间，有了正确的投放时间，还需要有力的品牌焦点来支持品牌的发展。目前，国内糖果市场的发展还未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位来转换年轻群体的关注。雅客V9的定位于一种维生素糖，借非典之势，成就一个品牌奇迹，目前还没有进行细分定位，如喜糖之类的定位应该有很大的市场反响。电视广告投放的进程性，决定效果的延迟性，所以在广告投放时间的横向选择上要与销售高峰期区别开看待。 二、 竞争对手定位型时间选择 这种类型的时间选择是以竞争对手投放的广告时间为依据来选择自己的广告时间，目的是为了打击竞争对手而进行的时间选择。市场一个永恒的话题：竞争，只有超越才会有突破，在艰难与痛苦中畅享品牌的成长。广告作为企业竞争营销的一个手段，不仅在创意方面运用各种方式方法来打击对手，而且在广告时间的选择上面也是一种方式方法。如2004年12月18日央视招标依旧那么火暴，在期待与猜测中宝洁以3.8515亿成为“标王”，拿下星夜剧场全年的黄金时段广告位，同时还在A特段抢占了两个单元。宝洁，中国的一本教科书，它教给中国企业的远比菲利浦·科特勒的教科书还要多，简直就是中国本土或跨国公司的一个样板，一个级理性的营销专家为何如此钟爱“标王”这个称号，仔细分析，宝洁“润研”的失败，宝洁似乎领悟到“销售更多的成熟品牌比开发一个新品牌要轻易得多”的真言，之后就是宝洁产品的降价，9.9元的飘柔确实是宝洁背后的一颗棋子，还有现代版的“射雕英雄转”，可以看出宝洁的野心，敢想象，敢实现的英雄气概，宝洁加大对华广告的投放量，而且选择的是央视这一权威媒体的黄金时段，日化品牌因拥有广泛的受众面，选择央视黄金时间不管从广告成本还是广告受众来分析都是值得嘉奖的，“底端的延伸+央视黄金时间广告+宝洁品牌”，这对于中国日化品牌是一个不祥的预兆，非凡是广东日化企业，无论是母女情节演绎下的娜爱斯，还是曾经的枪手丝宝，2005年注定是中国日化业艰难的一年，曾经的“明星+做作”品牌模式是否还能支撑起一个品牌的天空，蚂蚁与大象共舞的洗牌在所难免。有中国德比之称的中国移动与中国联通之间的较量，“通讯专家”与“引领通讯未来”的竞争定位，在某种程度上广告时间的选择也可以说是一种法宝。 三、“第一”定位型时间选择 这里讲的“第一”是对时机的把握，一般是用于事件营销，甚至是定位的时间选择上的“第一”。事件营销在某种程度上说属于公关的范畴，在事件营销中，把握住一个“第一”，造成一种转嫁关注效应。海尔非典时期的反映速度让人叹为观止，甚至神州五号时期的蒙牛，其速度也是惊人的，他们都赶在“第一”时间做出自己的营销活动或者是推出广告。每一件重大事件过后，留给人们的总是记忆，如何在事件营销中营造“第一”，造成记忆，这也是如何选择有效的广告时间应该考虑的一些因素。同样J·特劳特，R·里斯的定位中的强占“第一”的做法其实就是一个时间的选择，人们往往记住的是“第一”而不是“第二”，一些产品定位的诉求也也要考虑一个时间的选择。说到对时机的把握，国内目前一些企业的把握能力还有待提高，如白沙集团广告被禁播事件，请刘翔作形象代言人可以看出白沙对这一“翔”品牌塑造机会的珍惜，但白沙人应该很清楚，刘翔的“最佳”塑造期已过，假如刘翔夺冠的当晚，白沙就推出一个广告“此刻，我心翱翔”，其效果是不感想象的，白沙不敢“第一”吃螃蟹的人，而是追随，在奥运会过后才请刘翔代言，也要注重刘翔代言品牌多而造成一种关注的分散性。在如千里马是第一个请刘翔拍广告的企业，当时的广告语“今天的第二，明天的第一”，结果真的应征了，可惜，遗憾的是气压千里马没有在奥运期间在做广告与之相呼应，浪费了是一次品牌“奇迹”的机会。
什么是OAT广告测试 OAT测试是在广告播出（ONAIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。 OAT广告测试的实施 1、流程 以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，预备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试。 2、思路 OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。 TPM（消费者购买潜力值）研究 目的：主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判定 计算公式：TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100% 方法：播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注重所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。 评价：依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，假如测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，假如测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。 研究广告改进 目的：主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划 方法：通过设计问卷，具体了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。 问卷设计：分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。 3、深入分析，不断完善广告效果 分析和改善是一个不断循环往复的过程，通过改善效果，减少消费者对广告的不满足，这样就可以基本达到一个完美广告的要求。 注重细则： 样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市 样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配标准额 预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。 现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试 其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。 挑选节目：时间不超过40分钟；出色、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳 礼品组合：4-5类产品，每类产品包括5-6种产品，同类产品的价值相近 保密原则：防止被访者知道目的，督导严格控制信息发布
公关传播概述 公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织 也无从了解公众。假如我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通， 在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要 充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。 也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上轻易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入 我国之日起，对它的迷惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断："公共关系＝美女十交际"，"公共关系＝公关小姐"，"公共关系＝不正之风"。出于 缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。 这个定义至少包括三个方面的内容： ·公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。 ·公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 ·公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。 公共关系传播的基本要素 1948年，美国闻名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。 因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。 对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。 公共关系传播者 公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员)；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。 公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善四周环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众， 将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。 公共关系传播内容 公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两类： ·告知性内容 即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动 态消息或专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额 完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。 ·劝导性的内容 即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的 过程中，政党、政府及其他非赢利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而赢利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。 公共关系传播渠道 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。 我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、非凡节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。 目标公众 目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是： 第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的。每个组织都有自己的特定公众。 第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。 第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。 第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。 组织要想有效地开展公关工作，辨认自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗 漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众；当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。 公共关系传播效果 公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。 人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，(以“两级传播”为主要内容)，后来又由"两级传播模式"发展为"多极传播模式"。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注重、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼， 百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等"意见领袖"的中转作用，设法通过他们影响公众。 公共关系传播模式 在对公共关系传播的基本要素进行论述的基础上，我们可以借助模式这种思想辅助工具，对传播过程的主要组成部分各部分之间确实存在、但又无法看到的联系进行描述和解释。 从组织内部结构看，一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次：决策层、治理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。治理层是决策层的下属机构，包括生产治理部门、计划管 理部门、物资、销售治理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、治理和协调。执行层在决策层的领导 和治理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层次各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。 在这里，组织传播者担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介(这一过程用cAc表示)，然后经媒介传递给目标公众 (这一过程用cB表示)；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用cAc表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织内部成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素 质、较强的工作能力和必备的工作技巧。 需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一个说明。在-些有关的学术论著中，作者经常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在治理层中，与生产治理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较非凡的，它是决策层的助手，是治理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共关系传播模式中，我们为它安排了一个非凡的位置。 “守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着滤斗的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。 公共关系传播的下一个环节是公众。为了说明问题，我们将公众分为非目标公众(Bf)和目标公众(B)。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里， 并通过直接和间接的渠道取得信息反馈，进一步调整自己的传播行为。 前面提到，公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。 公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流(Rf)，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等。 其二是公共关系人员与目标公众之间面对面的接触(R)。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、组织消费者座谈会等等。 以上我们对公共关系传播模式的主要组成部分进行了描述。在模式图中，fBA表示传播者直接从目标公众那里取得的反馈，fcA指传播者从媒介那里间接取得的反馈，fDc指从目标公众那里流向媒介的信息反馈。 下面我们对公共关系模式中的两个主要部分--"cAc"和"Ac"的运行过程进行简要的说明。 "cAc"和"Ac"的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注重，促 使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品初服务作宣传的形式。 “cAc”是一种无须村费的宣传方式，只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工计 时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得 成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表 时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。 在我国也不乏这样的例子。前几年，上海有一家名叫“蓓英”的服装店特约经销牛仔裤，在当时服装行业日趋萧条的情况下，店主想出一条妙计，特意制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者赠予留念”。它很快吸引了新闻界的视线。《上海经济透视》、《新民晚报》等以题为“腰围 1．3米的牛仔裤被穿走了”、“穆铁柱穿上了牛仔裤”的文章分别作了报道。一时间，各大报刊竞相转载，上海电视台、中心电视台也播放了这条新闻。"蓓英" 不花一分钱广告费就名噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。 这种传播形式的优点是： 第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。 第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，轻易引起记者们的注重，得到他们配合。 第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇异有趣，比起一般的商业广告，更轻易吸引公众。 "Ac"是组织最常采用的一种宣传形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。 撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻 报造体裁，把握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与"吸引媒介"的宣传方式相同，这种宣传亦无须付 费，不同的是，公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。 刊登广告，也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等。我们熟知的许多商品，像雀巢咖啡、“代劳力”、"长城"电扇、"威力"洗衣机等，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注重和爱好，使之产生购 买欲望和行为，促进产品销售额的增长。 另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营治理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节日祝词、节目赞助、开业及庆典消息等，此外还有各种公益性的广告。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在于推销商品，而在于与公众进行感情交流，或通过提倡一种风尚、推行一种观念树立良好的组织形象，扩大它的知名度和影响力。 这两类广告宣传形式的优点是： 第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。 第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临阵磨枪、仓促上阵。 第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。 总而言之，“cAc”和“Ac”两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。 公关传播的“5W1H”法 不管对于政府来说，还是对于企业来说,目前处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力，倒不如说是考验政府危机公关的 能力。尤其在近期，关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷，美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言 以促进其药品的销售”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件、长虹美国“遭诈骗”事件，等等。而这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应 付，乏善可陈。 纵观以上企业危机公关的失败，更多的是其危机公关传 播的失败。作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽 回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业是公关危机的原则。那么，面对突如其来的公关危机，企业该如何去公 关，如何引导传播呢？笔者根据多年的经验总结了一套“5W1H”的传播研究策略。 WHY：为什么危机会出现？ 企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不 少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产 生的原因发生爱好。罗氏的公关危机发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的 真相。假如当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。 这个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的负责人有足 够的聪明、勇气与信心。企业要调查危机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误会，消除产生危机的根 源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而提升企业的品牌形象。 WHO：针对谁传播？ 企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最要害的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注重到这个情况？危机会产生什么样的结果？一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。 危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来 处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？比如说“砸大奔”事件里，砸奔驰的人是直接消费者，他砸奔驰不是目的，而是一种手段，他的目的则是关通过砸奔驰引 起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他们一个满足的说法。新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的 受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及到企业的媒体关系如何？对媒体的敏锐度如 何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。例如，最近的富士胶片走私事件频频见诸报端，北京一家闻名财经类媒体更是做了连续三周的追踪报道，这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。 至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。比如“惠氏奶粉”事件，不仅在一定时期内影响消费者继续购买该品牌的奶粉从而给企业造成巨 大的损失，而且质量检验检疫部门也会在相当长的时间内继续关注惠氏以后的奶粉质量是否达到要求，并时时提醒消费者。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之 外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来把握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用，比 如前一段时间发生的“微波炉有害论”事件，据说即是竞争对手的故意中伤。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重 要的。 WHAT：表达什么立场？ 作为危机公关，老实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最要害的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，假如不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。 对于企业本身的错误我们应该表示歉意或道歉，同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老，幻想着“大事化小，小事化了”，反而适得其反。例如三菱汽车事件，企业危机公关措 辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而造到中国人的唾弃。至于遗憾应该是建立在“受害者”者的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有 应该改进的地方或为避免以后不再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是那种不可令人信服的理由与托词。 接下来就是对整个事件从多角度多反面进行分析，并尽可能地站在消费者（弱势群体）思考问题和解决问题。 WHEN：何时表达立场？ 公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。企业对时间的选择是与事态的发展密不可分。一般来说， 一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。企业要在第一时间做出对危机的判定与定性，是信任 危机，是品牌危机，还是服务危机，亦或是产品危机？和企业高层沟通后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜 疑。例如罗氏的公关危机事件中罗氏公司“由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者问时答非所问，漏洞百出。一会儿是达菲可治禽流感， 一会儿是没有做过临床试验，一会儿是只对甲乙流感病毒有效”这就存在企业没有把事情定性，没有对整个事态进展做出判定，没有选准危机公关的时间去表达己方的立场。 在企业的危机公关中，除了迅速与及时的表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程中，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持好良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。 WHERE：采用何种传播渠道？ 公众媒体传播和口碑传播是危机公关中企业危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑，可控性比较差，但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导，使事态朝着良性渠道发展，并近而影响口碑传播。 媒体的传播应该注重及时与迅速，并且注重传播的渠道，是采取利用电视访谈的形式、还是采用召开新闻发布会或说明会的形式，还是采取声明的形式，是值得处于 危机之中的企业好好研究的。近两年，互联网的发展异军突起，一些媒体和一些专业人士，都是通过网站首先获悉这些信息的，尤其是一些大型企业和外资企业不仅 及时将信息通过自己的网站向社会公布，而且与知名的门户网站也建立了友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。 HOW：怎样进行危机公关？ 公关危机出来后，企业用什么方式来处理危机？新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在危机公关里， 通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒 介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通的机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补 措施，等等。对于企业来说，企业把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。 在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者和直接消费者和相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进企业与他们的关系。 当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道。危机基本结束之后的新闻报道，主要是给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都体现了对社会负责，依此来增强公众对企业或组织的信任。
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