辐射构思法概述 一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如，为了突出医用胶的粘合功能，创作者可以尽自己所能，想出若干表现粘合功能的创意，如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效，还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后，创作者再根据本产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等，确定一个合适的创意。不过，有时所确定的广告创意不一定很完善，必须加以适当的修改、发展，或综合其它创意的优点。 辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生遗忘。 辐射构思法是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
广告文化概述 广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。假如只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。 广告文化的主要内容 一、流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。 二、地域文化与混合文化的碰撞 广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港 “狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。 三、超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：假如你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 广告文化的消极之处 广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注重力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判定。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。
什么是广告人 美国广告泰斗的詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)。他在美国芝加哥大学商学院夜间部所开广告课的教本《怎样成为广告人》(How to Become an Advertising Man)一书中，是这样解释广告人的：“‘广告人’泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。”[1] 广告人的构成[1] 1、广告主中的与广告活动有关系的相关人员。 2、专业广告从业人员。 3、广告审查机构的有关广告审查和监督的工作人员。 4、广告教育、研究人员。 广告人应具有的素质[1] 从对国外成功的广告人的分析中，可以发现，成功的广告人在自身素质上应该具备三个维度，即知识、能力和经验方面素质。 1、广告人应具有的知识素质 韦伯·扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析，他认为广告人应具有7项分类知识，具体如下： 1）陈述主张的知识 陈述主张是任何广告对其视听众所作报偿(quid proquo)，即视听众做了你要求做的事，他就能得到利益。 2）市场的知识 市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置、规模的大小，构成市场的要素，诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。 3）讯息的知识 讯息的知识是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告成功勺与失败。 韦伯·扬认为：讯息必须做到的第一件事，就是要得到“注意”(adress)。讯息产生的第二个效果，就是使视听公众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣 ”(intrest)或内心的注意。第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供(offer)给他的欲望”(desire)，使其产生“那正是为我所准备”的念头。第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”(action)。 4）讯息运送工具的知识 讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。 5）交易通路的知识 交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。 6）怎样知道广告发生功效的知识 怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则： 其一，以之建立熟悉感(By familiarizing)。 其二，以之作为提醒作用(by reminding )。 其三，以之传播新闻（by spreeding news）。 其四，以之克服抱残守缺的人类惯性（by overcoming inertias）。 其五，以之增加产品所谓具有的附加值 （by adding avalue notin theproduct）。 7）特定情况的知识 特定情况的知识，是指在运用广告时的一些策略知识。 韦伯·扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识要求。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术不断涌现，对于广告人而言，还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新的理论和新的方法，以及数理测定的技术知识。 2、广告人应具有的能力素质 我们认为作为一个成功的广告人其基本能力应该具有：观察与直觉能力，策划与选择能力，创新与设计能力，形象表现与文案写作能力。 1）观察与直觉能力 广告人的观察与直觉能力是韦伯·扬推祟和主张的能力。 观察是人们有计划、有目的、有步骤的知觉。任何正确的判断和断定都是以细致而有效地观察分析为前提条件。直觉属于判断能力中的一种，人的直觉力是在—种潜在的直觉基础上做出判断的能力。 广告人必须培养自己良好的观察与直觉能力，要对各类新的知识、技术和科学讯息经常地观察和分析，对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告行为加以警觉和注意。“当训练有素的有直觉力的广告人，其作业一定要经过僵化死板的、没有直觉力的、没有商人神通的痛苦程序时，广告主很难获得有创造力的广告”。 2）策划与选择能力 策划能力和选择能力是广告人从事广告工作的基本能力。 广告人要有较强的策划能力。进行广告活动，必须事先进行有效的策划。 ①宏观广告策划能力。这种策划能力是指广告人对于系统的、较大规模的、为同一目标而展开的一系列的各种不同的广告活动而进行策划的能力。 ②微观广告策划能力。这是指广告人对单一的广告活动进行策划的能力。 广告人要有较好的选择能力。选择能力是从众多策划方案中择定最佳法案的能力，属于决策活动的重要表现之一。 3）创新与审美能力 广告要想引起公众的广泛注意，让人们在不知不觉中接受广告信息，就要在广告的构思和表现上巧用心思，从不落俗套角度上做文章。广告既要表现为新、奇，又要符合审美情趣的要求。 “第一个把女人比喻为鲜花的人是天才，第二个把女人比喻为鲜花的人是庸才，第三个把女人比喻为鲜花的人是蠢才”。因此，广告人要在“创”字上下一番功夫，“创”是与“仿”相对而言的，创而出新乃创新，仿为模仿与仿效。广告人要想提高自己的创新能力就要做到打破常规模式，不拘泥各种表现形式的限制，敢于否定既有模式和规范，敢于对既有的表现形式和操作中的常规提出质疑。 广告人要有较高的审美能力。广告表现要符合审美情趣的要求，广告活动中的立意与形式要符合审美的规范。广告人在对广告活动创新的过程中，必须从美的角度去审慎、分析、检测与评估广告表现是否给社会广泛的受众以美感。 4）形象表现与文案写作能力 形象表现就是指以点、线、面、形、色彩等形式来对广告主题和内容进行表现和反映。形象表现最突出的特点就是形象的鲜明性。 文案写作是广告活动中广告人以语言符号构思、创意去对广告主题和内容进行表现和反映。文案写作最突出的特点就是使已经和丰富的联想，给人留下思索的余地。 广告人在广告形象表现能力具体表现就是广告形象设计能力和广告形象表现能力。 广告文案写作能力属于广告表现能力的一种形式。广告文案能力对于一个广告人而言并非无足轻重 ,而往往至关重要，以至于许多广告人都以文案人员而自居。比如大卫·奥格威“喜欢自命为文写作人员 ”可见其对广告文案的重视。 3、广告人应具有的职业道德素质 1）广告人应该公正地传播广告信息 作为广告主的代表和广告信息传播者，广告人应该保持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象做出诚实的、明白的传播又对每一个对产品缺乏知识和缺少经验者进行正确引导。 2）广告人应该客观地向广告主反馈信息 为广告主传播信息和向广告主反馈信息是广告人应具备的 职责。广告人要对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析，为广告主反馈客观的广告效果，完善广告主的正常决策和经营工作的开展。 3）广告人要有一的社会文化责任 广告人在整理、制作和传播广告信息时，既要考虑到广告对于广告主、消费者带来影响的同时， 也要注意广告文化对于社会文化的影响推动广告文化的传播和社会文化的进步。 4）广告人对自己组织和广告主的忠诚精神 从广告人自身来看必须能够正确评价自身，摆正自己的身份和地位。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月
什么是广告实施策略 广告实施策略就是按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。 广告策略要实现由观念形态变为现实的行动，就必须有具体的实施策略。 广告实施策略的类型[1] 广告实施策略主要包括广告区域策略和时机策略。 一、广告区域策略 正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售是广告区域策略的关键所在。检验广告成败的重要准则就是能否实现销售额的扩大。广告区域的选择，也必须遵循这一原则。 (一）影响广告区域选择的环境因素 由于广告仅仅是市场营销组合的一个子系统，而市场营销组合是为了适应市场环境，增强企业活力，实现企业目标。因此，广告区域的选择，要充分考虑广告环境。广告环境对广告主来说是一个不可控因素，对广告起着极大的制约作用和导向作用。广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境等。 1.自然环境。自然环境主要指气候、季节、节气等自然因素，这些因素会影响到许多商品的销售及广告宣传。例如空调、啤酒、冷饮、时令糕点等商品，如果在自然环境不理想的地方发布广告，是没有多少价值的，只能造成浪费；又例如，在海南做暖气设备广告，显然不合“地利”。所以，自然环境是制约商业广告发布的重要因素之一。 2.国际环境。随着通信与交通的飞速发展，全球贸易一体化的国际市场正在形成。企业尤其是外向型企业要着眼未来，放眼世界，营销的目光不仅要盯住国内市场，还要盯住国际市场。各国的贸易政策、经济发展水平、文化风俗习惯、较大的政治活动等，都必须作为选择广告区域的重要因素。例如用猪肉制成的火腿肠广告就不能在伊斯兰教国家和地区发布，这样做非但不能带来经济效益，相反还会引起民族仇视。 3．产业环境。产业环境关系到行业的竞争、投资的转移、产业的兴衰更替等，能否准确地把握这些因素，对企业广告区域的选择是很有影响的。把握得好，广告区域的选择成功，无疑会给企业带来营销上的成功。 4.企业环境。企业环境主要指企业的社会地位、市场地位、竞争关系等。选择商业广告的发布地点，应充分分析这些因素．才能避实就虚，出奇制胜。 5．商品环境。商品的特性、生命周期、售后服务、消费者的购买习惯等因素对广告区域的选择也有影响。例如，某种在发达地区已淘汰的商品，在落后地区可能是先进的，若将广告在后者的地域中发布，就有可能取得预期的广告效益。 (二)广告区域策略的选择 广告主在什么区域开展广告宣传，主要是根据产品供求状况、竞争对手的情况而确定的。从区域的角度看，凡是产品有销路或尚未打开销路的地区，都应该进行广告宣传。从竞争的角度看。为了培植消费偏好，提高市场占有率，广告主也应该加强宣传。所以，企业应根据不同目标和任务的要求，借助于多种广告媒体，选择适当的广告区域策略。 在广告活动中，对产品区域推进路线应有战略上的考虑。比如，先重点开拓哪些地区，再扩大到哪些范围，如何占领与转换市场等，这些都涉及到广告策路的运用与配合。 1.选择广告区域的方法 (1)重点扩散法。即选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展，犹如发射式的传递。如某种新产品茶饮料，先选择广东、福建作为重点市场，待开拓后再转向其他市场。广告区域与之配合，先广东、福建，后其他省(市)。 (2)稳定占有法。某些产品只能在一定的区域才有最大的销售量，企业就要采取牢牢掌握这些区域市场的策略，广告策略也应给予密切配合。 (3)灵活机动法。采取打一枪换一个地方的战术，依据市场变化不断地改换区域。一般适用于流行性强、生命周期短的产品。广告也灵活多变，适时跟进，保证产品销到哪里，广告的影响就扩大到哪里。 2.选择广告区域的策略。 选择广告区域的策略可以从两个角度去考察，一是广告的覆盖方式，二是广告的传播范围。 从覆盖方式看，有以下几种： (1)全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性，采取覆盖面大的媒体及媒体组合，对某一地区展开大规模的广告活动，像闪电一样在市场全面展开，多频率、多方位刺激视听，增强形象和品牌的知名度。 (2)重点覆盖。指选择销售潜力大的子市场即重点区域，有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。能起到节省广告费，提高效益的作用。 (3)渐次覆盖。指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进，逐一覆盖。有的采用由近及远的市场策略，与此相适应广告也逐一推进，慢慢渗透，而不必在目标市场范围内全面展开。 (4)特殊覆盖。指在特定的环境条件下，对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。 (5)脉冲刺激。一件事物，对人的感官刺激的次数越多，人们对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众，将起到意想不到的效果。 从广告传播的范围看，选择广告区域的策略有以下几种： (1)地方性广告策略。是当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。企业一般较重视选择地方性的广告媒体，如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外，有些行业的新产品，为了试探一下市场反应，有时需要在某个地方或商店开展试销，也可选择此策略，采用当地报纸、大众读物、售点广告、展销会广告等。 (2)地区性广告策略。是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比，范围更大，可能包括几个省(市)，或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传，可以选择地区性广告媒体，如全国性媒体的地区版或地区节目。 (3)全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性范围内传播，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。 (4)世界性广告策略。通常是在主销市场或欲打人的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径，来加以选择。 (5)选择性广告策略。有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区，也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时，要注意其专有性，如某些专业性杂志。 二、广告时机策略 正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要一环。过时的广告，意味着广告费的浪费。因此，广告主必须恰当选择广告时机。 (一)广告进入的时序选择 1.提前进入。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传，为产品进入市场作好舆论准备。在新产品上市的广告时序中，智者之谋，在于巧用时间差，广告先于商品入市，使消费者翘首以待，造成有利的市场地位。如康师傅方便面曾火爆京城，采用的就是这种先声夺人的策略。有些新产品上市前的悬念广告造成一种“千呼万唤始出来”的局面，往往起到较好的广告效果。 2.即时进入。开展广告括动与产品上市采取同步策略，是零售商店或展销会期间常用的方法，满足了消费者对新产品想立即购买的心态，其广告效果显现及时。 3．置后进入。产品先行上市试销后，根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销售潜力，决定广告投人的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略，可能在目标市场上更为准确。 (二)广告时机策略 1.节假日时机。节假日有政府法定的和民间风俗形成的等形式，由于人们闲暇时间增多，往往形成某种消费高潮。节日消费一般具有明显的特点，如传统的春节、元宵、清明、中秋等，这类广告要求有自己的特色，推动节日消费形成高潮。假日消费以日常生活用品和娱乐性消费为多。零售企业和服务行业一般在节假日数天前便开展广告宣传，让消费者有充裕的时间酝酿和形成消费动机。节假日过后，宣传便告一段落。 2.季节时机。季节性商品一般有淡旺季之分，企业往往抓住旺季销售的大好时机，投入较多的广告费，增大广告推销力度。转入淡季后，广告宣传在数量和频度上都适当减少。当然，目前少数商品也采用反季节广告宣传方式。比如，广州格力空调在冬季也大做广告，以价格优势为主要诉求点，让用户“冬备夏凉”，从从容容地得到更多的实惠。 3．“黄金”时机。电视和广播均有广告发布的最佳“黄金时机”。在这些时段上发布广告接受率最高，广告传播效果最好。许多企业不惜重金，以竞争投标方式取得这些时段。如中央电视台黄金时段的广告竞拍引起广告界和企业界的高度重视。许多省(市)的电视节目也纷纷仿效中央电视台拍卖广告的黄金时段。 4.重大活动时机。企业每年的几次重要节日，如企业的开张、庆典或获奖时机，以及某些重要文化或体育赛事等活动，都是推出广告的极好时机。这些广告由于注意融人节日或文化气氛，广告信息具有易被接受、传播面广及效果好的特点。 参考文献 【1】《广告理论与实务》第八章 广告策略，第二节 广告实施策略
二阶段认知反应模型概述 二阶段认知反应模型是卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。与伯莱恩（Berlyn）的观点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时，二阶段认知反应模型则与广告效果累积的二因素说不同。该模型可以用下图来形象地加以表示。 佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。 在这种情况下，态度不会改变。但是，假如受众不可能或不愿意回避接触广告，如不得不观看出色电视节目中穿插的广告。此时，受众一方面可能进一步对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而导致产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能唤起一种消极的心境，在这种消极的心境下，受众轻易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。
什么是PPL广告 PPL广告 （Pay-per-Lead）是指根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。 例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。 PPL广告常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。类似于CPL广告。 PPL广告的优势 1.广告转换率比Pay per sale高 2.可从特定的广告主，如保险类，贷款类，财务类中得到可观的提成。 3.你的访问者一般不需要掏钱出来购买产品电子商务 PPL广告的劣势 1.提成会比Pay per sale来得低 2.你的访问者所填的在线表单可能不符合广告主的要求而得不到提成.
广告代理制概述 广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。 实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的优点。 对代理广告业务有以下规定： （1）代理广告业务，系指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。 （2）代理广告业务必须是经工商行政治理机关核准登记，在确定的文选经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政治理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。 （3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政治理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。 （4）广告业务代理费必须严格遵守《广告治理条例施行细则》的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。 （5）代理广告业务的代理人必须查验广告证实，审查广告内容。 （6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。 广告代理制的类别 广告代理业的类型一般是以其所经办的业务类型或以其提供的服务范围来划分的。在我国，又以所有制性质来划分。广告代理业类型总的趋势是越细，越来越专业化。按照其功能和业务内容，主要类型有： 全面服务型代理业 亦称营销导向型代理业。它从市场调查开始，协助广告主制订营销计划和广告计划，并付诸实施;在传播和推广的各个方面都能为客户服务。主要内容包括：研究产品或服务；研究现有的和潜在的时常；了解客户的销售因素；熟悉媒介的特点和影响力；制订广告计划；实施广告计划；从事其他营销组合工作。全面服务型代理是广告代理业的主体，其发展程度如何，是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。日本前10名广告公司的营业额占全国总额的50%以上。这种广告业务的集中性，说明了全面服务型代理的实力强大。 有限服务型代理业 这是创作导向型的，以设计制作广告为主要业务。它将事先制订好的营销计划发展为广告计划，并进行创作。这些代理业不负责媒介购买，不需要媒介认可，直接向客户收费。但它也可受客户委托向媒介代理购买媒介的时间或版面。这些创作行的代理业，人才是高水准的，往往召集兼职的或自由职业的撰稿人、设计师、电视制作人员来完成定单。他们除了制作广告外，也承担电视浇灌和展览制作、包装和CI策划。 专业性广告代理业 经营特定的广告领域的代理，擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务。包括：工业品（生产资料）广告代理业、金融广告代理业、新产品开发广告代理业、直销广告代理业、主办活动的广告代理业、户外工程广告代理业、交通广告代理业、礼品广告代理业、分类广告代理业、影视广告代理业和专属广告代理业等。 广告代理制的特点 是在广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁,一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。 广告代理制运行的基本要点 1.广告经营中承揽与发布分开 广告公司承揽广告业务，将设计制作好的广告投放在媒介上；而媒介单位专司发布广告，提高信息的传播、接受质量。双方分工协作，优势互补。 2.代理认可制 “代理”首先要被工商行政治理机关核准，但这并不意味着该广告公司有非凡的质量和大量的业务。按国际惯例，广告代理的认可，是由媒介或其团体根据广告公司所实际具有的财务状况、业务能力、信用、声誉，承认其代理资格，答应按照购买版面时间的数量，提取佣金，并可赊买媒介的版面时间。 3.代理充当业务委托人 广告代理代表客户与媒介交易时，在法律地位上即为委托人，负责支付因客户广告所发生的债务。假如客户破产或违约，广告代理须负担支付帐单的责任。 广告代理是专门从事广告服务具有法人地位的、自主经营的经济组织。它一般不依附于某个广告主或广告媒介，它是在广告交易中的中间者，具有客观公正的立场。 4.实行佣金制 广告公司主要收入来自媒介用广告版面时间的售出而给予的佣金。按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是广告费的15%，户外广告为16.67%；我过现行的标准为10%。 实行广告代理制优点 实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位。 有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益。 有利于加强对广告业的宏观调控。政府有关部门可以采取措施，扶持各种类型的广告公司，促进完善其经营机制与提高从业人员素质，还可提高广告业全面服务水平。并且可以集中力量，抓住广告治理重点，防止虚假违法广告的发生。 有利于制止广告业中不正当竞争。可以促使广告行业内分工明确：广告主的投资决策，委托广告公司策划、实施，媒介单位负责广告的编排发布。各司其职，互相协作，有利于消除争拉广告的混乱现象。 有利于广告客户广告计划的保证实施。广告公司能提供一班有熟练技能的广告人员，为客户服务。对多数客户来讲，聘用广告专职人才是不合算的。而且，广告公司人员有广泛的市场营销经验,一般比本单位雇员有较大的客观性、创造性。因此，客户可以依靠广告公司，全面实施自己的广告计划。 有利于向广告媒体提供销售时间罢免的经济方法。因为媒介无须与成千上万个广告主洽谈生意，只需与少量的经认可的广告代理商打交道，从而减少了信用的风险。并且，广告制作的形式和内容，也将会更加符合要求和规范。曲折坎坷， 广告代理业的历史 广告的起源可以追溯到商品交换的发端时代，历史悠久遥远，但是广告行业却是近代商品经济发展到一定程度的产物。由于交通运输发达，市场不断扩大；传播事业发展，企业对推销和广告更加重视。社会的分工，又使专门从事广告副外长的广告经营者，从商品流通领域中分离出来，逐渐形成一个独立的行业。 在此之前，叫卖、招牌、招贴、店铺等广告,都是由企业（广告主）自理的。由于报纸的产生，使媒介与广告主分离,也就促使广告代理人充当中间人的角色。广告代理业的产生与发展，以美国最为典型，可分为以下几个阶段： 版面推销人 福内·帕默（[[Volney Palmer)是闻名的第一位挣广告佣金的人。1840年，他在费城为各家报纸兜售版面，主要是承揽城外客户的广告,向报纸出版商收取50%以下的佣金,在费城、纽约和波士顿开设办事处。不久便有了更多的代理,佣金比率逐渐降低。 版面批发商 1850年，出现了批发代理，乔治·罗畏尔（George Rowell）用先进低价向出版商购进大量版面，再以高价（零售价）分售给广告客户。他曾与100家报纸签约，买下1个月的一栏版面，再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。 创作服务 1870年，作家查尔斯·贝茨（Charles Bates）开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。这是由于各报刊成立广告部，直接承揽广告,媒介代理业务受到遏制,广告公司因势力导更新经营策略，让服务重点转向广告主。 全面服务 1875年，佛兰西斯·艾尔（Francis Ayer）成立了艾尔父子广告公司，确立了代理商与客户的关系。广告主同意通过艾尔公司投放其所有的广告。20世纪初,广告代理业从媒介代理转向为客户全面服务。1917年美国广告代理商协会（AAAA）成立，确定 15%为标准的代理佣金，广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。至今广告代理商仍然从其为客户购买版面（或时间）的媒介那里收取佣金，但设计制作成本及附加费一般是由广告主出资。 80年代以来，国际广告业在组织结构、经营治理等方面均有了一些新发展，广告业进入集团假、跨国化时期。全球范围内推销商品活动加剧，跨国经营的广告主要求广告代理的服务全球化、多样化、专业化。因此，广告代理业只用相应扩大，具备新技术，才能为跨国企业承担全面、准确、快捷的世界性服务。如，英国萨奇兄弟公司，广告营业额达75亿美元，在28个国家有150多个办事处。 同时，国家广告代理业的多样化、专业化也日趋发展。随着个人消费时代的来临，大众时常的细分化，不同的企业有不同的市场，广告业必须根据客户的非凡需要作出独特的服务，因而提供专门性广告服务的代理业不断涌现，常见的有：创作“精品店”（Boutique）。一些创作人员自己开办“精品店”或创作室,偏重于创作功能。独立媒介代理业。这些代理商专门于媒介计划和购买，不负责广告的设计制作。点菜式代理业（A La Carte Agency）,又称作组合性代理。它们只提供广告主所需要的服务中的几种用以创作和媒介计划的部分，如发起新产品宣传攻势、包装意念、CI计划、推销会等。 非大众传播的广告代理。包括公关、调研、美术设计、促销活动和直复广告等。据有关设计，全球广告消费中，非大众传播广告占60%以上。这是由于媒体的细分化，传统媒介重要性 降低，多样化的宣传形式更为有效。典型的是奥运会，它已成为体育、文化和市场营销的多元化活动。 我国的广告代理制 我国广告代理业也是从为报馆招徕广告的经纪发展起来的。这些经纪开始是报纸发行兼办广告的。如1872年3月创刊的《申报》在其《条例》中刊明:“苏杭等处地方有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明，……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”这说明19世纪末，上海已有报纸广告经纪。本世纪初，我国沿海一些大城市已出现了广告社（或公司），并有外资广告公司。1930年上海的联合广告公司，有基本客户，经营方式是为客户制订广告计划，选定媒介，制作广告稿，并承包报纸版面，营业收入主要来自经手广告的佣金。 我国现代广告代理业是在曲折坎坷的道路上向前发展的，大致可分为3个时期： 停滞时期 1949~1979年，我国由于实行计划（产品）经济，排斥商品经济，排斥广告。1956年，上海将分散经营的广告业改造成独家经营的广告公司，其主要业务是户外、店铺广告和包装装潢的设计制作，代理业萎缩。到“十年浩劫”时期，广告更是销声匿迹。 恢复时期 1979年以来，实行改革开放，商品经济迅速发展。一方面，企业需要做广告，媒介也需要广告费收入，另方面。广告代理业由于人才青黄不接，力量薄弱，加上对广告公司的发展实行总量控制，因此，媒介单位（包括大众传播媒介和有广告发布场地的单位）兼营广告的业务发展较快。但是，广告大力业的发展却困难重重。 发展时期 自1992年春邓小平南巡讲话后，全国上下解放思想，观念转变。中共十四大又确立了建立社会主义市场经济体制的目标，并且，国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业，列入重点发展的行业；提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡。广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。自1992年下半年开始,意念来广州市发展广告公司（或企业）481家，超过前13年的总和。其中，50%以上有广告代理功能。 我国的广告代理制的现状 中国广告代理制引进的初衷是积极的。但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。原因主要有三个方面： 1、直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平 广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。欧美的广告代理制也是从早期的媒介代理模式逐渐过渡到广告业成熟阶段的第三 方独立代理的阶段的。中国广告业在尚不成熟的时期，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是拔苗助长。目前存在的很多问题都是由此产生的。因为对广告 综合服务的要求还不是很强烈，所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值。在这样的阶段，把广告公司剥离出来，要求广告公司依靠自身的专业服务能力， 收取代理费，当然是失败的。从这个角度看，认为在中国广告业的发展过程中出现的一些问题是由于强媒体，弱代理制约了广告代理制的发展的观点是不正确的。应 该反过来说，中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业的出现了种种问题。 2、中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新 研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以发现，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境 的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第三方 代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点。中国的 广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完 善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国的广告代理制 必须创新和发展，这个工作需要专家学者和政府有关部门共同来推动。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。 3、相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施 对后发展国家，政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来 保障。而这一工作，只能依靠政府部门来引导和完成。广告代理制在中国的种种尴尬与困境，与不健全的政策法规环境直接相关，检视十余年来中国关于代理制的法 律法规，可以发现如下几点： 第一，除试点之外，始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度。简而言之，我国官方并未做出强制性推行代理制的要求，反而在《广告法》、《广告服务明码标价规定》等相关法律法规中肯定了多种收费方式同时并存的合法性，使广告代理制的推行失去了合法基础。 第二，缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。制度设置应当具有可操作性，然而，纵观我国所有与广告有关的法律法规，除了一份 文件性质的《关于加快广告业发展的规划纲要》(1993年)对代理制有过描述和分两步予以推进之外，没有更明确的关于代理制的定义与阐释，更没有具体应当 如何实施的规范，即使在《关于在温州市试行广告代理制的通知》《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》也找不到系统的说明。 第三，没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。一项制度要得到执行，必要的监管是不可少的，代理制也不例外。我国法律仅规定工商行政治理部门为广告治理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。 第四，制约机制与违规罚则缺失。与监管相配套的是惩罚机制。立法的基本原则之一是“行为模式＋后果模式”，实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果，才能保证这项规定能够得到贯彻执行，禁止性规定尤其如此。自然，我国法律法规中几乎没有对不实行代理制的处罚措施。 第五，在关于代理制的规定中，针对广告公司的多，针对广告主、媒介单位的少，在多种主体参与的市场中，仅仅限制其中一方显然是不够的。这也许与部门分割有关，尤其是媒体单位，各有其主管部门，工商行政治理局对其约束力不够。 第六，始终缺少真正意义上的行业自律。在其他国家和地区，广告代理制的实施主要依托行业协会和行业自律规范，而在中国广告业中，广告协会以及行 业规范在广告代理制的推广中并没有发挥应有的作用。。难以想像一项没有相关规定、无人监管、缺乏制裁的制度可以得到认同与执行，中国的广告代理制不幸正是 这样一项制度。广告行业的健康发展，必须有相应的游戏规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。中国的广告业 需要符合中国国情和适应当代传播与市场环境的广告代理制，但目前推广执行的广告代理制并不能满足这一要求。专家学者、政府部门和行业组织应该形成共识，借 鉴海外经验，深入研究中国的特色，共同推动中国广告代理制的创新、完善和发展。
什么是广告证实 广告证实是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。《广告治理条例》规定广告客户委托广告经营者办理广告业务时应当提交和交验广告证实文件。广告经营者承办广告业务时应收取和查验广告证实的规则以及广告证实出具规则构成广告证实制度。广告证实制度是广告治理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和治理制度。其基本内容包括广告证实种类；广告证实提交、交验和收取、查验。广告证实出具机关；广告证实有效要件四个方面。 广告证实的分类 广告证实分为二类，一类是主体资格证实，一类是广告内容真实合法的证实。主体资格证实指证实广告客户具有做广告和做某项内容的权利能力和行为能力的文件、证件和凭证。广告治理法规规定广告客户委托广告经营者办理广告业务应当提交和交验的资格证实是： (1)工商企业和个体工商户分别交验《企业法人营业执照》副本和《营业执照》副本。 (2)机关、团体、事业单位提交本单位的证实。 (3)个人提交乡镇人民政府，街道办事处或所在单位的证实。 (4)全国性公司、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资企业交验《中华人民共和国营业执照》。 (5)外国企业常驻代表机构交验国家工商行政治理局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》。广告真实合法证实，落不明指证实广告内容真实合法的文件、证件和资料。 广告证实的要件 广告证实必须具备一定的要件才具有法律上的证实。这些要件是： (1)证实出具机关合法。只有对广告内容所涉及事项有行政治理权的国家机关或其授权单位出具的证实具有证实力。其他机关出具的广告证实不具有法律上的证实力； (2)广告证实的内容合法。广告证实的内容必须符合我国法律、法规，即使证实的内容是真实的，证实也是无效的。 (3)广告证实与广告内容有直接的联系。假如没有直接关系，广告证实无效。 (4)广告证实的适用范围有效，指广告证实持有者必须具有持有该广告证实的合法身份，广告证实的时间和地域范围与广告证实文件所载时间和地域范围相一致。广告证实假如超出其有效时间和地域范围，证实持有人提交的广告证实是伪造、盗用或通过其它非法手段得到的，广告证实无效。 广告经营者在收取和查验广告证实力，必须对广告证实文件的有效性同时进行审查。广告证实无效的，应拒绝承办。否则，要承担相应的法律责任。 广告证实的内容 广告治理法规就广告经常涉及的事项所应提交的证实作出了明确规定： (1)标明质量标准的商品广告，应当提交国家标准化行政治理部门的证实。 (2)标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书。 (3)标明优质产品称号的商品广告，应当提交政府颁发的优质产品证书。 (4)标明专利权的商品广告，应当提交专利证书。 (5)标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证。 (6)实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证。 (7)报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。 (8)图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证实。 (9)各类文艺演出广告，应当提交所在县以上文化主管部门准许演出的证实。 (10)大专院校招生广告，应当提交国家教育委员会或省、自治区、直辖市教育行政部门同意刊播广告的证实；外国来中国招生的广告，应当提交国家教育委员会同意刊播广告的证实。 (11)各类文化补习班或职业技术培训班招生广告、招工招聘广告，应当提交乡以上(含县)教育行政部门或劳动人事部门同意刊播广告的证实。 (12)个人行医广告，应当提交县以上(含县)卫生行政主管部门批准行医的证实和审查批准广告内容的证实。 (13)药品、类药品广告，应当提交所在省、自治区、直辖市卫生行政部门核发的《药品广告审批表》。 (14)食品广告应当提交所在地(市)级以上食品卫生监督机构批准的《食品广告审批表》。 (15)兽药广告应当提交省、自治区、直辖市农牧渔业行政治理机关审查批准的证实。 (16)农药广告应当提交农牧渔业部或省、自治区、直辖市农牧渔业厅(局)药检或植保部门审查批准的《农药广告审批表》。 (17)各类展销会、订货会、交易会等广告，提交主办单位主客部门批准的证实。 (18)有奖储蓄广告，应当提交上一级人民银行的证实。 (19)其它各类广告，需要提交证实的，应当提交政府有关部门或者授权单位的证实。 广告客户委托广告经营者承办广告业务时，应当依法向广告经营者提交和交验上述两类证实文件，并保证所提交和交验的广告证实真实、合法、有效。广告内容真实合法证实文件的提交和交验数量，依广告内容所涉及事项的多少而确定。当广告内容所涉及事项是单一的时候，广告客户只须提交或交验一份证实文件就可以了，当广告内容所涉及的事项为多方面的时候，广告客户应当分别就广告内容所涉及的每个事项提交和交验证实文件。提交和交验证实是广告客户必须履行的法律义务。 广告经营者承办广告客户委托办理的广告业务时，应当要求广告客户提交和交验上述两类证实。广告经营者应当收取的广告证实数量，依据广告内容所涉及事项的多少而决定。当广告经营者认为广告客户提交和交验的证实齐全，并依据证实对广告内容逐一进行检查核对，确认广告内容真实、合法后，方可承办。对无合法证实或证实不全的，广告经营者必须要求广告客户补交、补齐有关证实文件。否则，应当拒绝承办；违者，要承担相应的法律责任。收取和查验证实是广告经营者应当履行的法律义务。 广告客户应当提交和交验的证实。根据广告治理法规规定，必须是由国家有关广告证实机关核发的，才具有法律上的证实力。广告内容真实性合法性的证实出具机关为对口行政主管部门，即为对广告所涉及事项有行政治理权的部门或其授权单位。如药品广告内容真实合法性的证实文件由卫生行政主管部门出具，招生广告内容真实合法性的证实文件由教育行政主管部门出具。广告客户主体资格的证实机关为国家专门办理各种类型主体资格的审批登记机关，如企业法人资格的审批登记机关为工商行政治理机关。主体资格证实文件一经核发，在其有效期内可反复使用，不需要由审批登记机关在广告客户每次从事广告宣传活动时再逐次加以确认。出具审查责任。真实、合法的予以证实，反之，不予办理证实手续。为广告客户出具非法或虚假证实的，要承担法律责任。
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