什么是橱窗广告 橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。 橱窗广告的特点 一是真实性，不仅做到“橱窗里有样，店堂里有货”，而且要通过道具、色彩、灯光、文字、图片等手段，将商品的美感尽量地显示出来。 二是具有可利用的空间。橱窗空间虽小，但它同样具有上下、左右、前后的三度空间的层次变化，能容纳真实的商品。商品陈列通过总体的造型图案的构思和形象的内在联系，组成一幅幅多姿多彩的立体画面。 三是适应性强。能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客爱好和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方。 橱窗广告分类 （1）特写橱窗。陈列一种商品，有独特模型，突出商品特点，一般为大型或专业商店采用。 （2）专业橱窗。陈列同一大类商品，一般为大中型商店采用。 （3）联合橱窗。把有连带性的商品陈列在一起，大中小型商店都可采用。 （4）混合橱窗。把不同类商品混合陈列在一起，是小型商店橱窗广告宣传的主要形式。 橱窗广告设计应注重的内容 （1）要使消费者很快地感觉到它。橱窗广告主要作用于消费者的视知觉。适宜于视觉感官眼睛的刺激是光波，不同波长的光线引起颜色视觉，双眼呈象又形成了空间立体视觉。 因此，橱窗设计应格外运用灯光、颜色及立体装饰，来衬托、突出所宣传的商品。呈现在消费者面前的橱窗，背景与对象对比应突出，万绿丛中一点红是很轻易引起消费者注重的。橱窗中的各种刺激物（如光线、色彩、实体等）要有较高的强度，它们相互作用，应产生鲜明醒目的效果。 （2）橱窗的构图要具有整体感，并且要与商店形成和谐的统一体。橱窗构图应层次分明，疏密有致，虚实相间，主次清楚，便于消费者一目了然，很快接受并记住。 （3）创意新奇独特，不落俗套 （4）符合时宜，满足消费者不同时期、季节的非凡需求。橱窗广告是最轻易突出时令的。如在各种节日临近时，配合节日需求布置种类橱窗广告是促销一种重要手段，同时也宣染了节日喜庆欢乐的气氛。 （5）橱窗广告应带给消费者一种美的感受和传达一定的商品知识。橱窗的造型图案应适合与满足消费者的审美趋向，并具有强烈的感染性与引导性。与此同时，消费者应能从橱窗中或多或少地了解到有关商品的知识，如用途或使用效果等。橱窗广告不要把商品沉没在各种花花绿绿的无关刺激里，以至忘了自己该起的作用。 橱窗广告的意义 橱窗广告是企业形象和商品信息的传播媒介重要场所之一。随着商业销售的需要橱窗的形式将越来越多样化，橱窗不仅是促进商业销售的重要途径之一，也是代表国家商业发展的重要表现，同时橱窗的美感不仅给城市增添厂一道亮丽的风景线，也带给人们心理上的满足感。 橱窗广告是售点广告的重要形式，这种广告能够显示商店经营特色，并以实物广告形式给予消费者第一印象，是一种促进购买行动的广告。 从商业心理学的角度来说，橱窗广告将商超所经营的重要商品巧妙地进行组合搭配，形成一组富有情趣的商品群，让消费者产生一种购买冲动。橱窗广告能够引起消费者注重，激发消费者的购买爱好，促进消费者的购买欲望，增强消费者的购买信心。 橱窗广告具有售点广告(终点广告)和大众媒体广告(起点广告)相结合的非凡功能，这是与其他广告媒体的明显不同之处。现在，大中城市里的橱窗广告设计有两类情况：一种是行业的零售商店为推销自己经营的商品而设计的陈列商品展示橱窗，多数为商店广告设计人员担当，大店名店非常重视这一促销媒体：另一种是生产企业开设的门市部或在大型商场、专业商店中通过租赁手续，为本厂产品作宣传的专题广告橱窗，多由工厂广告部门自行设计或请专业广告公司代理服务。其宗旨都是为了占领市场，扩大销售。 橱窗作为商品的广告视觉艺术，它所传送给人们的信息，不仅仅是商品本身的展示，更引入注目的是它体现了广告的艺术风格。当今代表世界水准的，以纽约、巴黎、东京为中心的橱窗艺术，具有统一繁杂的形体，排除单调的和谐，突出审美主题意旨，再现自然的动态和色调和谐、造型优雅的装潢风格。经过广告设计人员的精心构思、巧妙组合、创造出一种以展示商品实物为主体，并辅以图形、文字、道具、灯光、色彩、装饰等构成要素进行艺术总汇和整体协调形成的格调明快、商品醒目、形象愉悦的多层次的立体形态广告，也是博得人们普遍喜爱的大众化广告艺术形式之一。
什么是广告场 广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和[1]。 广告场的分类[1] 广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。 从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。 从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。 广告场的特征[1] 1、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场构成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的发布者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。[2] 步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告代理和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。 2、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。 3、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告代理、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。 广告场的社会寓意[1] 广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点： 1、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，广告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限；随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告代理的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。 2、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往；而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。 3、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。 4、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 杨海军.“广告场”理论(J).新闻界,2008年第2期 ↑ 杨海军.《中国古代商业广告史》[M].河南大学出版社,2005年第11页
公益广告商业化概述 公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非业性广告；而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为，商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展，广告业界的不断完善，互相对立也能转而相互促进、共同发展了，这就是公益广告商业化。 公益广告在我国已有近二十年的历史，它不仅提高了观众的道德素养，还丰富了受众的精神生活。企业公益广告是企业自然的理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，企业公益广告不可避免的存在着很多问题。其中，企业公益广告商业化问题加剧，引起社会的广泛关注。 公益广告的商业化运作是经济社会公益事业发展的必然规律，公益广告的发展及质量的提高需要企业大量资金的投入，而企业的形象也需要公益广告的塑造。公益广告巨大的魅力已为国内外许多企业的营销实践所证实，因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，开始了公益广告的商业化运作模式。 公益广告商业化成因[1] 1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。 2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。 3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。 4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。 企业公益广告商业化倾向的表现形式 广告作品内容中含有商业元素。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。 广告生产、流通过程具有商业化特征。公益广告在其生产、流通的各个环节中都体现出广告主与广告公司、媒体之间的利益交换关系：企业支付公益广告生产费，获得广告主地位；广告公司制作公益广告付出劳动，获得经济收入；大众传媒付出媒体版面、时段成本，换得良好社会效应，树立媒体形象。 企业公益广告中的隐性商业诉求 企业公益广告要求企业不报有直接的商业企图。独立性是公益广告存在的根本。我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，而是具有中国特色的公益广告。公益广告中的隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能。这种诉求主要表现在广告信息与企业的相关性上，具体表现在相关企业产品的应用、相关企业活动的领域、相关企业精神及企业文化等等方面。 隐性商业诉求的可行性在于，企业要着眼于长远的、深层次的商业目的，给受众潜移默化的影响。企业公益广告只有规范才有利于塑造良好的企业形象和带来良好的社会影响力的范围之内，才会有益于企业的长远发展。企业投身公益广告事业，目的是为塑造其良好的社会形象，这就要求企业不报有直接的商业企图，否则，就会产生商业化倾向。 企业公益广告不像商业广告，播出后产品呈现销量的大幅增长。公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多企业将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。利用公益广告的良好社会影响力来提升企业形象、促进产品销售，使公益广告产生商业化倾向，这都是不可取的，是要坚决禁止的。 公益广告商业化的利弊得失[1] 1．公益广告适度商业化的正面效应 适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。 工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。 从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。 2．公益广告过度商业化造成的负面影响 过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。 总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 东北师范大学精品课件.广告文案[M]第九章 公益广告文案的写作
什么是广告制作? 指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。 广告活动通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。广告作品的内容是策略性和信息性的，它包含着广告策略的运用和经济信息的传递，而广告作品则以艺术的和心理的形式把广告的信息内容表达出来。 一个优秀的广告并不是以美观作为衡量的唯一标准，而是看它是否适合你的广告对象。 理性和感性兼备，具有广泛的知识面和丰富的生活阅历。 理性：分析总结广告逻辑的合理性。 感性：快速感应所适合版面的色彩、位置、大小以及应该赋予消费者的感觉. 广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和衬托等五要素组成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品。 ·主题是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。 ·创意是表现广告主题的构思。广告的创意假如能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。 ·语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。 ·形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。 ·衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注重度、理解度和记忆度。 广告制作的形式表现 视觉媒介 要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注重，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。 听觉媒介 则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。 视听两用媒介，则要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。 广告制作流程 影视广告制作的一般流程 当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给合适的制作公司（可能不止一家），注并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明， 以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。注同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。 拍摄前 1.估价：当制作公司收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。 一般而言，一份合理的估价应包括拍摄预备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。 2.客户确认：由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作公司会在规定的时间内预备接下来的第一次制作预备会（PPM1)。 3.拍摄前预备：在此期间，制作公司将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的预备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。 4.第一次制作预备会：PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。 假如某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间答应的前提下）安排另一次制作预备会直到最终确认。因此，制作预备会召开的次数通常是不确定的，假如只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。 5.第二次制作预备会：经过再一次的预备，就第一次制作预备会(PPM1)上未能确认的部分，制作公司将提报新的预备方案，供客户及广告公司确认，假如全部确认，则不再召开最终制作预备会(Final PPM)，否则（在时间答应的前提下）再安排另一次制作预备会直到最终确认。 6.最终制作预备会：这是最后的制作预备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。 7.拍片前最后检查：在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作预备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注重的是场地、置景、演员、非凡镜头等方面。 另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。 拍摄 按照最终制作预备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。 根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本Shooting board的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。 后期制作 1.冲洗作业：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。 2.转磁：也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。 3.初剪：初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。 4.看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。 5.正式剪辑：在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片。画面部分的工作到此完成。 6.作曲或选曲：广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：假如作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；假如选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。 7.配音合成：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部预备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。 8.电视播出带：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部预备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。 户外广告制作的一般流程 根据类别的不同，设计制作的方式、方法、效果、难度、成本都是不一样的。当前，在户外广告制作过程中，电脑设计是必不可少的前提。但在实际应用中，电脑设计并不能担当整个户外广告设计制作的基础，往往由电脑设计出来的东西，会误导、甚至破坏最终的广告效果。因此，电脑在户外广告中的作用仅仅是一个好的工具，一个参照，更多的时候应该发挥参与广告所有人（包括广告客户）的主观能动性和个性化的创造力，这是我们的一点体会。 户外广告制作流程以下步骤： 1.设计——沟通、创意、草图、电脑初稿 2.规划——发布角度、合理选材、创新处理、电脑出稿 3.制作——安排工期、严格施工 4.调整——整体校对、工艺交流、效果协调、追求完美 5.验收——整体验收、客户确认、善后处理 平面广告制作的一般流程 对于图片的注重事项： 1.图片必须有一个鲜明的主体。 2.图片宜产生一悬念，用以吸引观看。 3.功能性产品的图片，使用前后对比极有说服力。 4.照片的吸引力更胜手绘。 5.图片中只需重点突出一个卖点，不宜过于繁复。 6.人物脸部不宜大于实际尺寸。8、过于历史性的图片无吸引力。 7.以目标消费对象的心态来考虑图片主体。 8.“婴儿”、“小动物”、“性”为主体的图片最具影响力。 9.男性产品使用性感女郎可能会造成男性对产品的忽视。 10.彩色图片的吸引力比黑白的高出1倍。 11.食品类广告馋涎欲滴的照片必不可少。 12.使用明星照片能加强记忆力。 对于排版的注重事项： 1.重要的英语标题不宜使用全大写。（降低认知度） 2.标题不宜重叠于图片之上。（干扰视线） 3.标题中无标点。（通常情形下） 4.内文每行不宜过长。（人们习惯阅读的文字为每行40字） 5.内文排列必须有条理有规律，不能过于凌乱（不便阅读）。 6.内文宜使用白底黑字，细线体字。（有助阅读） 7.深底反白的内文极难阅读。（加快眼部疲惫）
什么是广告诉求点 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广告诉求点常常根据产品概念来确定；所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。 广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各种诉求展示给被访者，然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启示。有时为了慎重起见，还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。[1] 诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 向谁诉求(诉求对象)； 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 广告诉求点的确定实例[1] 下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。 第一，方便面市场的现状。 方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料/配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。 1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。 2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。 3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。 第二，当前消费者购买方便面的习惯。 1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23％，在2-3个熟悉的品牌间转换占67％。 2）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58％)、试试新口味(63％)、促销优惠(38％)等因素，并非是对已有产品的不满。 3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。 4）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配料)，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。 第三，A品牌商品潜力分析。 1）商品特征。 口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好； 包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格； 品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。 2）消费者对商品的评价。 喜欢包装83％； 看见包装后想吃89％； 包装评价后的购买意向82％； 吃过后的购买意向87％。 第四，A品牌的目标消费者。 1）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。 2）目标消费者的生活方式。 休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐； 喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采； 喜欢的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片； 喜欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜； 尊重的人：周恩来、父母； 海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡； 痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机； 喜欢的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。 第五，A品牌的产品定位。 1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。 2）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。 第六，A品牌的广告诉求。 通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 郑宗成,陈进.《市场研究实务》[M].中山大学出版社,2002-01-01
什么是广告躲避 商品广告，本意是想通过广播、电视、报纸等媒体对商品的介绍、推销，达到促销目的。但由于某些广告代理者在经营、制作广告时不顾消费者的客观心理感受与接受程度，想把商品通过广告硬性塞给消费者，于是作为广告受众的消费者就对这些广告敬而远之，这叫广告躲避。 广告躲避，国外也叫zapping，是一个国外电视剧里出现的新名词，后来被称作广告躲避。它是指广告的受众(即商品的消费者)对大众传播工具(电视、电台、报刊等)广告内容充斥或广告内容失真表示拒绝和抵触的现象。 广告躲避的影响 广告躲避，尤其是对电视广告的躲避，在西方发达国家已成为一个引人注目的问题。它是广大受众对大众传播工具的对立与无言挑战。当前，我国广告业发展很快，并对人们的消费和日常生活产生了积极影响，但广告躲避现象也不容忽视。据统计，35％一40％的观众在每晚的电视黄金时间7：30—9：00之间因嫌广告过多过滥而关掉电视，等电视剧开始才打开电视。目前，大众传播工具广告过多或部分广告内容严重失真已引起受众不满。 应对广告躲避的策略 广告躲避影响了大众传播工具的效果，同时也使一般受众对传播工具的信赖程度降低，这对于我国新兴的广告业发展是极为不利的。作为广告代理人及其广告客户应采取相应的对策以扭转不利局面。 首先，随着我国广告代理制的逐步实施，广告媒体将与广告经营者分离，而且伴随着我国市场经济运行的进程，迫切需要广告业的规范化运行，各广告公司在经营广告业务时，必须注重广告的真实性，避免与《广告治理条例》的规定相冲突，要增强广告的可信度，恢复广告受众对广告的信心，才能从根本上避免“广告躲避”。 其次，从广告的具体制作过程看。各广告公司在进行广告创作时必须进行合理的创意构想，争取赢得受众的注重，避免千人一面，这才不失为防止“广告躲避”的好方法。 那么什么是“广告创意”呢?广告创意是广告设计、制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者据广告客户的意图和广告主旨，在进行一系列的市场调查、消费者心理研究之后，经过一番精心思考和策划，最后造成一个商品、劳务、企业形象或意念的全过程。 广告创意可以使用直觉思维、会意思维、反向思维、联想思维法。从创造心理学的角度，广告设计、制作者在运用以上方法时需抓住受众好新求奇的心理特点，运用广告创意，使广告观众在一瞬间被征服，明白商品的优点，并永志不忘。 下面是一家广告公司成功运用对比联想思维法，以巧妙创意进行广告设计、制作并获成功的例子，“‘新车不如旧车贵，新旧都是抢手货’，‘喜美’新车较同级车便宜3万元，‘喜美’旧车在市场转手时又可多卖3—4万元，‘喜美’车是大家公认的折旧最低的汽车，折旧低表示什么?” 这则广告将新车与旧车对比，新车与新车对比，旧车与旧车对比，以具体、翔实的文字显示商品具有折旧率低、优质、耐用、价廉的特征。试问，这样创意十足的广告还有谁会对它采取拒之门外的态度呢? 综合以上因素，国际广告协会对创意新奇的广告有5点要求： ①pleasure：能给消费者以愉快的感觉。 ②progress：要能显示出独创、革新、改进精神。 ③problem：摆出商品或服务优点，能为消费者解决实际问题。 ④promise：有明确的承诺。 ⑤potential：有潜在的推销力量。 因此，加强广告行业的治理与监督，增强广告业的道德自律，杜绝虚假欺骗性广告，从法律上规范广告行为，科学艺术地运用广告语言，如是，才能减少广告的负效应——广告躲避。
广告目标市场策略概述 广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,制定不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息。 所谓目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。 广告目标市场策略的类型 根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，广告策略也可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 （一）无差别市场广告策略 所谓无差别市场广告策略，就是面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。一般说来，企业在某产品的引入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争手之时，常采取这种广告策略。 （二）差别市场广告策略 差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略了。 （三）集中市场广告策略 所谓集中市场，就是把目标市场细分成若干个子市场，企业针对这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场，中、小型企业的目标市场，往往就是这种集中市场。与此相应的广告策略具体体现为，更具针对性，以满足一部分人的特殊需要为宗旨。一般说来，这类广告不在价格昂贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性的、行业性的报刊、杂志上刊登。
什么是产品广告样本 产品广告样本是由商家策划、专人设计，随产品投放市场一起提供给消费者的宣传广告册，是目前为生产厂家广泛采用的一种商业促销手段。 产品广告样本的优势 商品样本由于分发到消费者个人手中的特点，使消费者能够详细地了解产品的功能、型号、外形、操作使用等多项信息，并可经消费者之手传阅至他人，有着其他广告所不及的优势，其发送场所一般在商业购物场所，随商品一起展列，免费让消费者拿取，近来也有许多商家利用产品博览会、产品展销会、产品展评会等机会向消费者提供样本以使之了解自己的产品信息。随着这种方式的普及，消费者也已接受了这样的消费观念，在决定购物，尤其是贵重的耐用消费品之前，总要先去购物场所索取相关品牌的产品样本，经过一番仔细分析比较后做出选择。所以，产品样本在消费者的购买决策中有着举足轻重的影响力。 产品广告样本的形式 现代产品广告样本最常见的形式仍是铜版纸彩色印刷，有单页和多页折叠（对折、多折）等多种形式，根据需要还可设计成立体结构。为传达相应的产品信息，样本的内容元素一般同时包括图形和文字，图形中有产品的品牌标志、标准字等，还通常有产品的实物照片，以提供产品的直观形象。文字、图表等内容是为详细地解决产品的有关信息，如型号、功能、操作提示、特点、服务细则、购买地点、厂商联系地址、联系电话等，与图形配合使用，通过版面编排设计成为具有美感效果的视觉艺术品。 产品广告样本的设计 由于产品广告样本在现代消费行为中的影响作用，产品厂家都非常重视样本的设计，在样本的内容、形式、版面编排、创意上都颇费心思，希望能更具美感、视觉冲击力而吸引消费者，并准确传达企业及产品的品牌形象。反映在市场上，便是越来越丰富的色彩，出奇的创意，精致的印刷，使消费者目不暇接。但是我们常可发现，为了争夺消费者的眼球，许多广告样本的创意与设计却往往走向了形式主义，为了创意而创意，为了引人注目而极尽展示视觉冲击力已成为样本设计中常见的极端行为。其实从根本上说，创意与设计的目的所在，就是希望借由样本迅速而准确地向消费者展示自己的产品，突显其与其他同类产品相比的优势，以帮助消费者迅速理解、认知产品的性能特点，做出决策。而为设计而设计的样本，常常为形式的东西所累，视觉构成繁杂，将消费者淹没于庞杂的信息之中，一头雾水不知所云，或者阅读完毕也并不能获得自己想要的信息。这样的样本，不仅没有达到厂家的初衷，还给消费者带来负担，甚至使其产生反感而拒绝购买该产品。
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