什么是广告规制 广告规制，主要是指工商行政治理部门依据广告法及其他有关的法律法规，对从事广告活动的广告主、广告商和和广告人的行为进行监督、检查、控制和指导。社会性组织监督或行业协会自律也是广告规制的必要途径和重要形式。 广告规制的类型 广告规制，从规制主体的差异性角度，可以大致分为行政性治理规制，社会性组织规制和行业性自律规制等三种基本类型。 广告规制的基本职能 主要有两个方面： 一是维护市场竞争秩序； 二是维护消费者合法权益。 比较广告作为市场竞争的手段，具有促进竞争、活跃市场的作用，也有利于消费者；但比较广告在立法上难度较大，最大的难题是如何才能保证广告主在比较时做到公正、客观，不会产生不正当竞争行为。 广告规制的行政措施 一般包括两大类: 一类是行政处罚，是国家行政机关依法对行政治理机关、公民、法人及其他组织的违法行为采取的一种行政制裁措施； 另一类是行政处分，是对国家机关和国家机关所属事业单位的工作人员的违法失职行为，尚未构成犯罪的给予的纪律处分。广告主、广告经营者或广告发布者如有违法行为，将由有关行政主管机关给予一定行政处罚，包括:罚款、没收广告费用、责令停止广告业务、责令停止发布广告、责令公开更正、责令改正、没收违法所得等七种。
低卷入学习模式简介 低卷入学习模式最早是由克鲁格曼（Krugman）于1965年提出来的。克鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的[1]。电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。 克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话说，知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只有根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。罗斯（Ross）1982的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用2241被试完成了共142条广告的测验，为了比较购买水平，两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标，未能显著地区别购买与否[2]。 卷入学习模式的启示 由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。很显然，这就把经验的作用扩大化了。不过它也有一定的道理。比如说，南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食。无论你怎么说面食如何如何有利于身体健康，要改变南方人的吃大米习惯都是很困难的。但是当南方人到北方去，不得不吃面食一段时间以后，他或她对面食就会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响。 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠予样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。 参考文献 [1]Krugman H E，The impact of television advertising: learning without involvement，Public Opinion Quarterly，1965，29:349-56 [2]Ross H L, Recall versus persuasion: An answer, Journal of Advertising Research, 1982, 22(1):13-16
什么是出口广告 出口广告是指中国企业、组织和公民个人在国外进行的广告宣传。 出口广告的一般要求 1．广告内容除需遵守中国的法律外，还要遵守发布地所在国的法律、法令。如一些阿拉伯国家，不准吸烟、喝酒，自然更不能作烟、酒广告。 2．广告内容不能损害当地的民族尊严，不能违反当地的风俗习惯。 3．在广告中，不得进行诽谤性宣传，不得使用不友好的文字。 4．在广告中使用商标的，应先在当地注册，经核堆后方可发布。 5．当地有非凡规定的商品广告，如药品、食品等，应经国际组织或专门机构批准，方可发布。 6．户外广告的设置、张贴，要遵守当地的有关规定。 7．我国企业、组织和个人不得自行在国外进行广告宣传，而应委托具有外商广告经营权的中国广告经营者代为办理。 出口广告的办理 1．出口广告的办理方式。 （1）由公司设在国外的分支机构负责。采用这种方式的优点有：一是由当地的负责人作决策，广告活动能切合当地的实际情况；二是分支机构能主动了解和协助广告媒介，保证广告的宣传效果；三是能增强国外代理机构的广告责任，对广告发布地的营销起到促进作用。 （2）公司的广告部门全权负责。采用这种方式的优点有：一是广告计划与执行集中领导，有利于统一规划、集中治理；二是广告调研、设计、制作的集中处理，便于提高工作效率，降低广告成本；三是便于对广告效果进行监控。 （3）由本国总公司与国外代理机构联合处理。这种方式兼有上述两种方式之长，是现代国际广告中最理想的实施方式。 2．对申办出口广告的有关要求。 （1）在办理广告申请手续时，按我国商品检验局的规定，凡出口商品需对外作广告，必须在产品的实体、品质、特色、式样、品牌和包装等各方面通过检验，符合出口要求的方能办理对外广告手续。 （2）出口广告费用支付方式为：有对外贸易经营权的企业（一般指外贸各专业进出口公司）将其一年或半年度的广告宣传外汇额存放在外贸广告公司的银行账户上，然后委托广告公司在国外选择合适的媒介发布广告。广告刊出后，国外的广告媒介将广告样品连同广告费发票寄外贸广告公司，再由广告公司开具联系单会同广告费发票送交财务部。财务部持单赴中国银行填写外汇额度申请书，再提取所使用的外汇额度，然后送外汇治理局批准。之后，再去中国银行填写"汇票申请书"，由中国银行核准后开出外汇汇票。其中人民币部分先从广告公司账上划去。广告公司拿到汇票后即寄往国外广告媒介单位。同时，广告公司还要按当天的汇率开具人民币发票，向刊登广告的外贸公司收取佣金。但随着我国外贸体制的改革，这些规定有所突破，有的广告刊户可直接自带外汇同广告代理商结算。 出口广告治理的有关要求境内企业、组织和个人到港、澳、台地区进行广告宣传的，按出口广告进行治理，我国法律、法规另有规定的，按有关规定治理。 相关条目 来华广告
什么是博客广告 “博客”一词由王俊秀首创，是英文单词blog的音译，另一音译为“部落格”。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log组合而成。web是指网络或网站，Log原义是“航海日志”，后泛指各种类型的流水记录。Weblog的意思就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”或“网志日志”，简称为“网志”。博客的含义十分丰富，既可用作名词，分别指网志(blog)和撰写网志的人(blogger或weblogger)，也可用作动词，指制作博客网站和撰写网志行为(to blog或blogging)。因此，博客在不同的语境场合，可以分别表示不同的意思。 在通常情况下，博客就是指网络日志(blog)，是个人(或集体)将日常生活、工作、学习中的见闻与经历、感悟与思考、知识与信息等方面的内容，以文字、图片、音频和视频等形式在网上发布出来所形成的一种公共性的信息资源。博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人‘‘读者文摘”，代表着信息传播从旧媒体到新媒体再到自媒体的转变。我国博客从2002年开始起步，到2005年出现了“火爆年”。在短短的几年间，无论是博客作者与读者的人数，还是博客网站的数量与规模等，都取得了突飞猛进的发展。据最新统计数据显示：截至2007年6月底，我国博客作者的规模已达到3094万，比2002年增长了30多倍。随着博客网站数量与访问量的骤增，博客广告的投放规模和效益也在高速增长和不断攀升。 所谓博客广告，简而言之就是发布在博客网站和个人博客上的广告，是网络广告的一种新的形式。具体而言，博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博克网站上发布有关商品和服务的信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种传播载体，用以传递商业资讯，发布广告信息，刺激购买欲望，引导消费潮流，从而推动商品经济的蓬勃发展。 从理论角度来看，博客广告作为一种全新的广告形式，必须要具有不同于其他网络广告的特点，才能被人们所认可和接受。正如博客广告网的创始人亨利·科普蓝德所说：“博客广告应该有别于普通的网络广告。”他认为：“广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话。更重要的是，广告商应该停止用横幅广告来干扰访问者。他列举Knopf出版公司为一名日本小说家的最新小说而设计推出的一则广告作为例子：这种广告方式与链接到一个网页来卖书的形式不同，Knopf的广告是通过其他博客的引用和链接来讨论这本书的。这样一来，就与博客注重讨论的精神融为一体了。亨利·科普蓝德的观点，表明了未来博客广告形式的发展趋向，很值得人们借鉴。假如用传统的广告概念来衡量博客广告，往往就会因为内涵的不确切性而否定博客广告的特点和最有价值的部分。只有当博客广告越来越倾向于发挥博客自身的独特优势时，博客广告的价值才能真正体现出来，博客广告也才能得到长足的发展与应用。 博客广告的形式 由于博客广告在国内外都处于发展的初级阶段，人们对它的熟悉、理解与运用都比较简单，还需要有一个不断发展完善的过程。从目前情况看，博客广告主要有以下三种形式： 1、刊登发布在博客网站、网页上的网络广告 这种类型的博客广告，在实质上就是常见的普通网络广告，主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等。通常是将已经制作好的网络广告，挂在各种类型的博客网站或者网页上，以供人们浏览或点击来传递广告信息。目前，国内的博客网站主要有以下几种：一是专业的博客网站，如中国博客网；二是带有门户性质的博客网站，如博客网。三是附设有博客的网站，如新浪、搜狐、网易、T0M 等门户网站上的博客社区等。无论是何种类型的网站和网页，在上面所发布的广告都可以笼统称之为博客广告。 2、以博客形式发布的广告 这类博客广告是由企业募集专业写手，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性的博客日志，或是将广告内容写成文字，制成图片、音频与视频等，直接张贴在个人博客上，用以发布广告信息。它既是博客内容的组成部分，也可成为一种广告形态。 3、博客型的专题广告 这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置，以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广。 在目前为数众多的博客广告中，后两种形式被认为既是博客又是广告，最能代表博客广告的本质，充分体现博客广告的特点。同时，也有不少人认为，无论哪一种形式，只要是出现在博客之中，用来进行企业和产品宣传的时候，它就是博客广告。因此，博客广告的含义应该有广义和狭义两种划分：一是广义的博客广告，即包括以上三种形式的网络广告。二是狭义的博客广告，仅仅是指后两种通过博客的形式而发布出来的广告。 博客广告的特点 博客广告的产生与发展，既是网络科技发展的产物，更是博克大众化、商业化的结果。早在博客产生之初，只是作为一种普通的网络日志，供人们进行写作和交流，不带任何商业性。后来，随着博客人数的不断增多，吸引力越来越强，其商业价值便日益凸显出来，于是有人就开始进行发布广告的尝试，因此博客广告也就应运而生了。尤其是2006年初，徐静蕾在新浪上的博客点击量奇迹般地率先突破1000万，不仅引起广告主的关注，而且还诱发了名人博客与网站之间的利益纠纷，以及人们对博客广告治理的热烈讨论。随着这场讨论的不断深入和发展，人们对于博客广告的传播特点和规律的熟悉也越来越趋于全面、深刻和理性。博客广告同一般的广告相比，其基本特点主要体现在以下几个方面： 1、内容的广泛性 博客广告内容的广泛性，是由博客写作的广泛性所决定的。由于博客写作的内容既可以是个人日常生活、工作中的所见所闻，也可以是对社会、对人生的思考与探索，还可以包含其他任何方面的内容，可谓包罗万象，应有尽有。同时，在许多人看来，博客不仅仅是一种休闲娱乐和抒情写意的网络日志，而是表现自我价值，彰显个人魅力的传播平台，甚至还是获得成功、攫取名利的“斗秀场”。 人们希望通过博客写作的影响力，能够换取一定的精神享受和物质收益，以实现对博客自我价值最直观的回报。正因为博客广告的产生，让博客们真实感受到了博客存在的价值，所以博客写作的内容主题，作者的写作水平，甚至知名度的高低，都会对博客广告的效力产生影响。因此，博客作者应力求将最有吸引力的内容奉献给广大读者，从而增加博客广告的的效力。 2、发布的自由性 由于博客一般都是个人网页，由作者自己写作、发布和治理，因此可以说是真正意义上的个人传媒工具。据《2006年中国博客调查报告》的数据显示：博客的数量以个人日志类为最多，占全部类别的84.9 。 人们开设博客的目的，主要是用于记录自己的心情，表达个人的观点，以及与他人分享信息资源等。大多数作者都希望自己的博客能被别人浏览和关注，同时也有不少人比较在乎自己博客的点击量。由此可见，博客作为一种新兴的网络传播方式，不仅让每个人都可以自由地表达思想和观点，与他人相互沟通信息和交流情感之外，还可以发布各种广告信息，包括向读者推销产品、推广形象和宣传消费观念等。博客的所有者具有生产与发布各种信息的自由和权力，不必像其他传统媒介那样受到编辑审核和修改等，文章的“把关人”就是自己。 3、阅读的大众性 博客既是个人的，也是公众的，是个人性和公众性的有机结合。博客作为一种开放性的传媒工具，意味着个人空间直接变成了公共领域。博客的读者不再是作者个人或少数人，而是广大的社会公众。假如作者的学识越高，声誉越大，文笔越好，那么读者就越多，影响也就越大。截止到2007年9月15日，在新浪博客点击率的总排行榜中，徐静蕾和韩寒已经超过1亿，acosta、郭敬明和当年明月超过5千万，洪晃、李承鹏、董路等共计有82人超过千万。如此巨大的浏览率，就是潜在的广告受众。人们在阅读博客的时候，自然就可以浏览到各种所需的广告信息。 4、信息的时效性 时效性是信息传播的重要特征，是指信息的价值会随着时间的流逝而递减。为了体现“网络日志”的特点，方便读者阅读和治理，博客一般都是按时间的先后顺序排列的，最新的在最上面，最旧的在最下面。网页内容的不断更新，可以将最新的信息及时向读者发布，促进广告内容的快速传播，增强传播的实效性。同时，当博客广告一旦出现问题时还可以即时更换，从而为读者阅读广告信息提供更大的方便。随着现代信息技术的发展，人们还可以使用移动博客的形式传播图像和文字，发布各种最新资讯，传播商业广告信息，从而实现博客广告的即时性传播，提高广告传播的速度与效率。 5、传播的交互性 博客与传统媒体的最大区别，就是信息传播的交互性。博客广告的广告主、发布者和广告受众等，都可以通过网络实现真正的双向互动，在对话中不断促进信息的沟通、交流与完善。博客广告的交互性，不同于普通网络广告的交互性。普通网络广告一般是将受众引入产品或公司的相关网站，受众将自己的意见和建议反馈给商家，商家根据受众的意见做出回应。这种回应往往是一对一的，不可能兼顾到所有的人。这样就会使一些受众因为意见没有得到重视而积极性减退，甚至还会影响到他们对品牌的忠诚度。博客广告的交互性，是指企业与受众真正的双向沟通与交流。这种交流最终反映的是大众的意见，而企业作出的回应也是针对所有的受众，从而能够最大限度地满足客户的要求，树立企业的良好形象。 由于博客广告具有鲜明的特色和优势，所以在短短的两年间就得到了迅猛的发展，出现了十分火暴的局面，但同时还存在一些具体的问题和不足，需要不断地加以解决。随着网络技术的发展和博客走向大众化，博客广告作为一种全新的网络广告类型，其发展空间将会越来越大，市场前景也是一片光明。因此，博客网站、作者和读者之间要密切加强沟通与协作，认真研究和解决在博客广告发展中所出现的新情况和新问题，充分发挥博客广告传播的独特优势，从而推动博客广告不断发展和走向完善。
攻击性传播概述 PFT品牌实验室认为，作为一种正常的传播手段，攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。但遗憾的是，因为指导性理论或运作规范的缺失，操盘者的心胸过于狭隘、手段不够光明磊落等多种原因，在实际的操作过程中，攻击性传播已经表现出了“道德沦陷”的危险。一些有着相当声誉的跨国品牌，也令人失望地丢掉了其应有的道德风范。 事实上，攻击性传播之所以深陷道德窠臼，既有一些品牌自身在竞争压力面前的心态扭曲，也有传播业界在攻击性传播上的整体浮躁—— 一方面，很多传播公司都只是一种单线思维，别人都这样做，自己也无须客气；另一方面，因为维系客户的压力，传播公司需要千方百计取悦于客户的想法，从而丧失在理性和建设性上的追求。PFT品牌实验室认为，如何找到一条规范实施攻击性传播的道路，将是传播业界今后必须要完成的任务之一。什么时候攻击性传播可以磊落示人，其出色处能赢得业界喝彩的话，攻击性传播就算真正走出了歧路徘徊的阴霾。 攻击性传播因为操作不规范等问题，在部分市场及行业已呈现混乱失序的局面，并承载了不少来自社会的道德性评价。但作为一种正常而且有效的传播手段，攻击性传播抖落一身风尘，依然会有亮点闪烁。无论放眼世界还是着眼于国内，都不乏经典案例。而那些较为质地尚属“良性”的攻击性战法，则令我们的营销世界愈加出色纷呈。 一、品牌寡头对追随者的攻击 从营销战略的角度看，那些拥有市场优势地位的品牌寡头，恰恰是警惕性最高的一个族群。因为它们一方面要扩大自己的实地，另一方面则要打造营销的防御工程，以捍卫自己的绝对地位。因此，在营销界有一个时尚的词汇，叫“巨头的攻击性”。当品牌寡头变得杀气十足的时候，其积极效果是明显的，因为既可以借此进一步攥紧市场份额，又能对市场追随者形成一种巨大的震慑效应。从属性上分析，这是一种“我的地盘我做主”式的攻击。由于品牌寡头的强势地位，它可以在营销链的多个环节利用自己的优势资源，对追随者进行门槛拦截。受攻击的品牌可能并不会在某个点上受到集中的挫伤，但却会处处受到钳制。 作为全球最大的半导体芯片制造商，英特尔就在其拼杀市场的征程中，屡屡动用这种杀人于无形的攻击性传播。IT圈众所周知的是，英特尔利用三围产品结构，实现了芯片产业链的垄断地位，即桌面台式电脑、笔记本、服务器芯片。英特尔帮助下游整机制造商从三大领域展开全线竞争，同时也增强自己在整机市场的立体封锁，因为其竞争对手AMD主力只有供桌面台式电脑使用的CPU。另外，英特尔还利用自己的影响力，强迫 与客户进行排他性的交易。最厉害的一招杀手锏是：英特尔对那些只购买他们产品的客户有非凡的折扣。结果处处受到钳制的AMD，最终只能愤而亮起诉讼的武器来对垒英特尔的攻击。 二、对抗性品牌的相互攻击 按照市场的进化理论，当一个行业发展到比较成熟的阶段，就会涌现出实力接近的2个或3个对抗性竞争品 牌。事实上，对抗性品牌已经成为现代市场竞争里一道熟悉的风景，大多数领域都已经或即将出现这样一种局面。对抗性品牌其实质是指一种综合实力上的势均力 敌，他们之间的相互攻击，更多的是想赋予对方以强大的竞争压迫感，至少也需要能保持与对手齐头并进的趋势。由于实力上的无限接近，这种双雄对峙式的对抗攻击，就会显得非常触目惊心，因为它们之间不仅十分熟悉，而且在可以互相博弈的环节中，并没有哪一方会处于明显的弱势地位。当然，假如这种攻击运用得当，必然会营造巨大的眼球效应，对整体市场的繁荣也会有很大的推动作用。吊诡的是，尽管其初衷也许算不上纯贞，但这种攻击性传播却最有可能形成经济学上所谓的“帕累托最优”局面——在不损害他者利益的情况下，让自己甚至全行业的现状得到改善。 可口可乐与百事可乐的对抗竞争，可谓世界营销史上的经典。在1950年代，当商界名流斯蒂尔受命担任百事可乐公司总经理的时候，他最大的希望是让处于弱势地位的百事可乐能与可口可乐并驾齐驱。但百事可乐的变革，却是从攻击可口可乐的一个大型计划开始：在 1950年到1955年间，在大力改进产品风味和重新设计商标之后，百事可乐开始有预谋地发起广告攻势。斯蒂尔当时做出了一个大胆的决定，他要集中力量占领被可口可乐忽视的"外卖市场"，于是直接对可口可乐"只供店内喝"的市场特点进行了凌厉的攻击，目标是俘获迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场。百事可乐还对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商，给以资金援助。结果到了1960年，百事可乐的销售额增长了4倍。 此后，红色可口可乐与蓝色百事可乐之间的纷争，就一直没有停歇过。而这两个饮料巨头让大牌明星加盟造势的你来我往式的广告斗法，尤其让人印象深刻。不过，可口可乐与百事可乐的对抗竞争，并没有让哪一方因此受到重挫而一蹶不振。相反，他们不约而同地收获了令人羡慕的发展速度。“可乐之争没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣”。百事可乐的高层人士一言道出两乐对抗竞争的精髓所在。 三、主流品牌对领导性品牌的侧翼攻击 对于企业而言，逐利可谓天性。当一个品牌从弱小起步，历经千辛万苦获得一定的主流地位之后，必然想谋求 更大的生存空间。不夸张地说，面对着横亘在身前的领导性品牌，这些不甘现状的主流品牌，时时刻刻都有对之进行攻击的冲动。显而易见的是，面对领导性品牌相 对厚实的家底和可掌控的优势资源，主流品牌通常会避其锋锐，而是针对领导性品牌某一薄弱点进行集中火力的偷袭。这种奇兵突进的形式，既是主流品牌衡量自身做出的最优选择，也通常会对领导品牌形成相当大的影响，在此消彼长之下获取最大收益。 在侧翼攻击方面，一个为营销业内人士所津津乐道的经典案例，就是温迪快餐针对麦当劳而发起的“牛肉在哪 里”的攻击战争。在这个闻名的案例中，相比于麦当劳的声名显赫，当时的温迪只是个有一定影响力的小品牌。攻击的机会出现于美国农业部的一项调查，该调查发 现麦当劳号称4盎司汉堡包的肉馅短斤缺两，从未超过3盎司。这项调查结果简直让温迪公司喜出望外，因为在肉馅重量上高于标准正是该公司特色之一。温迪公司 决定抓住这次机会狠狠攻击麦当劳。在温迪特意制作的广告片中，一位好斗、爱挑剔而又风韵犹存的老太太出场了，她面对着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞。 但当她满心欢喜地撕开汉堡包时，却发现中间的肉馅小的可怜，只有指甲片那么一丁点大。她始而惊奇、好奇，继而生气、恼怒，最后终于对着镜头不能自制地大声咆哮：“牛肉在哪里”？一时间，这句发泄怒气的咆哮之语竟不胫而走，成了全美流行的口头禅。而温迪也借此巧妙而犀利的攻击传播成功插位，一跃跨上美国快餐连锁店第三把交椅。 四、新创品牌对优秀品牌的攀附型攻击 在今天这样一个繁复的营销环境中，消费者的心智领域却是一个最单一的地方，它绝无可能大度到容纳所有籍籍无名的品牌，顶多只会记住那些别具一格的新创品牌。这个时候，新创品牌采取富有新意的攻击性传播，有可能是成本最低、效果最好的方法。很显然，这是一种 “醉翁之意不在酒”的攻击，其目的非常清楚，那就是为了提高自身知名度，在市场获取一处容身之地，并在消费者的心智领域建立一定的品牌识别。通常情况下， 这些新创建的品牌都会选择这个行业里声誉卓著的优秀品牌进行攻击。这种攻击尽管也有可能形成杀伐性的影响，但更多的是一种无形之中的攀附。某些时候，这些 攻击者更像一个“不讲道理的顽皮孩子”，不一定要扳倒大人的手腕，但一定要引起大家的注重。 汽车业的吉利对豪华车里的闻名品牌宾利发起的攻击，大抵上就是如此的意味深长。在2004年的第八届北京国际车展上，被称为“汽车狂人”的吉利集团董事长李书福，又一次利用自己的公众知名度向宾利豪华车“开炮”攻击：“卖600万元，税收200多万元，还有300多万元，除去成本100多万元，他有200多万元的利润。我觉得这是一种概念，用户买到的实际的东西只有100多万元。”按照李书福的逻辑，宾利车的利润有80%之高。针对中国是宾利在全世界卖得最多的国家这一现状，李书福还攻击道：这不是说中国人是世界上最富的，而是一种消费的扭曲和对这个产品的熟悉不够。他去英国时经常去宾利的工厂，在伦敦也看了宾利的专卖店，买的人并不多。尽管宾利方面对李书福的暴利论有明确的回复，但却举不出充足的证据表明自己是如何物有所值，而是给了一个勉强的结论“成本不可能只有100多万”。相形之下，李书福的大放厥词，反而让其赢得了国人的好感，吉利立志打造“国民车”的理念，也顺理成章地被公众接受。 五、替代型产品对行业的攻击 在迈克尔·波特的竞争战略理论中，替代产品是一个企业的五大威胁力量之一。从类型上来看，某些替代性产品属于升级换代级别，比如计算器对于算盘的替代，由于这种替代的革命性意义，因此它可以相对轻易地获得消费者的青睐。而事实上，大部分替代品并不会非凡体 现这种革命性意义，而是为市场提供了更多元的选择空间。只是在消费者的选择倾向中，二者可以相互替代，但实际上却一直是共存的，比如早餐奶对豆浆的替代。 假如替代型产品想通过攻击性传播达到很好的营销效果，则必须要寻觅到其所替代的“革命性意义”。有意思的是，这种攻击通常不会形成某个品牌一时的危机，却会给整个行业造成局部的紧张。攻击者能从中强行打开一扇门，呼吸到利润的空气。 农民山泉天然矿泉水发起对纯净水行业的攻击，就是替代品攻击的典型案例。与其他替代品攻击不同，由于农民山泉自身也有占据市场优势地位的纯净水产品，因此其惨烈的“自残”行为，更能引起巨大的攻击效果。2000年4月24日，农民山泉有预谋地悍然向纯净水 发难，公开公布“经实验证实纯净水对健康无益”，表示农民山泉“从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”此言一出，可谓举国震动，纯净水行业更如遭霹雳袭 击。集体性反抗行为在所难免：5月19日，广西53家纯净水生产厂家率先反对；5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和 广东近20家饮用水生产厂家的负责人在广州召开专题座谈会；6月8日，全国水业巨头杭州娃哈哈集团发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，集体声讨农民山泉的 “不正当竞争行为”。 面对“个体对抗系统”的不利局面，农民山泉却镇静自若。因为有自残行为设局的前提，农民山泉事实上已经 稳立于不败之地。而这场沸沸扬扬的争论，最终让农民山泉的攻击性传播划上圆满的句号。一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入，在2001年1到5月， 农民山泉销量已完成去年全年销量的90%，而国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农民山泉天然水在瓶装饮 用水城市市场占有率已跃居第一位。 六、本土品牌对跨国品牌的攻击 在市场全球化的过程中，本土品牌与跨国品牌的对垒是一道绕不过去的门槛。尽管流行的观点认为，现在地球上的 每个角落都是国际化竞争，但具体到一个特定的市场疆域，品牌属性还是会不由自主地浮出水面。从跨国品牌的角度而言，它们一般不会或者说不敢挑起对本土品牌 的攻击，因为这样很轻易会陷落进品牌传播的政治语境。但本土品牌却经常会将这种品牌属性放大，利用民族情结或其他技术性手段，进行相应的攻击性传播，以弥补其与跨国品牌在形象、声誉与营销投入上的劣势，扭转消费者认知，让市场天平向自己倾斜。 葡萄酒业便是一个实施“抗洋”攻击战争的受益群体。在1990年代中后期，随着中国人民生活水平的提高，公众对干型葡萄酒的需求急剧增长。由于其时国产葡萄酒并未在产业结构调整上做好预备，洋品牌葡萄酒开始迅速崛起，在市场竞争中压过国产品牌一头。在此背景之下，一些国产品牌紧急调整产业结构，同时加大对洋酒的攻击力度。炮制了不少类似于“洋垃圾”、“洋酒大蓬车制造”等让人惊悚的话题，引起消费者对洋 葡萄酒质量上的畏惧感。1999年，法国疯牛病的爆发，更是给了中国葡萄酒业一个千载难逢的好机会，《葡萄酒业让疯牛病走开》等专题稿件开始铺天盖地地在 全国传播，造成了民众对洋葡萄酒的恐慌。 在攻击性传播的作用下，洋葡萄酒品牌错过了其在中国市场发展最好的黄金时光。随着国产葡萄酒产业结构上 的调整完毕和资本、治理、营销上的全面提升，如今洋葡萄酒在市场已处于明显的劣势。无独有偶，手机行业也经常有品牌抄起这种攻击性传播的武器。2005年 10月27日，手机新军奥克斯在南京对外公布《中国手机成本白皮书》，炮轰洋手机暴利的不合理，企图引起中国消费者在情感上对洋手机的厌恶。 七、族群类品牌对利益违逆者的围剿式攻击 假如说主流品牌对于领导性品牌的侧翼性攻击是“偷袭珍珠港”的话，那么族群类品牌对于其利益违逆者的围 剿式攻击，则可谓“投掷原子弹”，其密集性和杀伤性都十分惊人。族群类品牌是指那种虽然单体品牌各异，但却因为某种非凡缘由而有利益关联的品牌同盟。它的 形成通常是因为地域，比如晋江的鞋业，温州的打火机产业等，或者是因为某种工艺，比如乳业采用巴氏杀菌法的品牌，便是一个看似无形的品牌同盟。它们有着共 同的利益不容侵犯，同样也有着一致的竞争对手。当竞争对手一旦暴露软肋，同时又有品牌率先实施攻击性传播的时候，整个族群品牌便会达成高度默契，对之进行围剿式的攻击，以扩大自己的利益。比较少见的情况是，族群类品牌有时也会同室操戈，对同盟一员进行攻击。这个时候通常是因为这个同盟一员出现了“独占性行为”。 中国乳业曾经上演过惊心动魄的族群品牌围剿战，当时被攻击的对象是光明的特浓奶。一直以来，中国乳业被分为草原型企业和城市型企业两个族群。因为地理的优势，草原型企业的奶制品在香浓上一直独领风骚。作为城市型奶企的代表，光明在2003年推出了旨在与之抗衡的特浓奶。在广告攻势和渠道推进下，特浓奶的销售势如破竹，迅速挤压草原族群品牌的市场空间。在此形势下，部分草原型奶企利用一些业内人士对特浓奶的 不利观点，迅速发起攻击，以《特浓奶根本不存在》、《特浓奶=奶粉+工业奶油+增稠剂》等文章发起攻击性炒作。有意思的是，整个族群同盟迅速跟进，于是一场声势浩大的攻击围剿开始了，对特浓奶的攻击声浪一时喧嚣尘上，而且一直绵延到2004年底。这场围剿让光明特浓奶市场受到重挫，不仅发展势头被遏制，而 且在部分城市还被撤下柜台。 族群类品牌对同盟一员的围剿攻击，在葡萄酒业就曾涌现。在国内葡萄酒的高端市场，以“解百纳”命名的葡萄酒不下30种。2002年，这种相安无事的局面被业内老大张裕打破。这一年张裕向国家工商总局提出“解百纳”的注册申请，三个月后得到注册证书。闻听此讯，长城等同样一直享用“解百纳”的族群品牌，当即联合向国家工商总局提出异议，尽管张裕向国家工商总局商标评审委员会提出复议申请，但至今尚未有结果。 在“解百纳”之争中，张裕面对的就是原酒业盟军的密集攻击。从目前的情势来看，尽管张裕得到了中国农学会葡萄分会、中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会等权威部门的支持，也举出了一些较为有力的证据，诸如在南京中国第二历史档案馆可以查到，张裕公司于1936年9月15日经当时的“中华民国实业部商标局”批准，正式注册了“解百纳”商标，并取得了注册证书，注册证号是第33477号。但究竟张裕面对的几乎是国内的整个葡萄酒产业，要想取胜恐怕也要经过一场持久战行。
什么是广告时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。 利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。[1] 广告时机策略的把握[1] 发布广告信息的时机要注意把握商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机等。 1、商品时机 利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如飞亚达手表的广告选择了中央电视台晚间7时《新闻联播》前的瞬间时段，“飞亚达为您报时”，就得到了较高的收视率，引起观众的关注。 2、重大活动时机 抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。如奥运会历来都是广告商重点抓住的时机，许多企业都愿意把巨额的广告费投放其中。北京市大力开展申奥活动，不少广告商都不愿放过这一发布广告的良机。1999年曾在上海举办过“中国：未来50年”的《财富》论坛，此世界瞩目的盛会，亦招引众多广告云集而来。 3、黄金时机 即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视和广播均有其“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，观（听）众收视（听）节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。但此一时段的广告费也相对比较昂贵。如中央电视台《新闻联播》后与天气预报之间的时段，就是一个黄金时段。所以，很多企业都不惜重金，争取抓住这一时机，在这一时段播出广告，以争取较好的传播效果。 4、节令时机 节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。属于季节性的商品，也会在季节变换交替之时产生销售旺季。在销售旺季前的一段时间便是广告的良好时机。抓住节令时机发布广告，在选择时机时，要考虑安排恰当的提前量，但又不要使广告的犹豫时间过长。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 倪宁.《广告学教程》[M].中国人民大学出版社,2006年版
什么是广告艺术 所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。 广告艺术的表现形式 广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。 广告艺术与纯艺术的区别 广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步熟悉广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。 1、广告艺术不完全属于上层建筑。 纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的非凡性，决定了它不完全属于上层建筑。广告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润。或者说，广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。但是，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。 2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。 艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品的个性与风格是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。虽然广告创作者本身也是一个消费者，但是，任何个人的心理感受都具有一定非凡性。在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广告思想家李奥·贝纳所说：“假如你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。” 艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感爱好的事物可以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分情况下不是这样。对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。因此，他在创作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。这也决定了必须把市场调查研究、资料的收集整理作为广告创作的“前奏曲”，广告创作人员要到这些资料中去找“感觉”，去发挥他的创造性。找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。
什么是共鸣论 共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受 ，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。 为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。 为谁？这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。 何时？这是指在什么时侯使用该产品？如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。 针对谁？相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和把握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模拟。运用共鸣论取得成功的要害是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 策略要点 1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和把握目标消费者。 2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模拟。 3．关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 案例分析 比如香港"铁达时"手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告——"不在乎天长地久，只在乎曾经拥有"，配以兵荒马乱年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。 再如香港维他奶广告"背影篇"就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有"近乡情更怯"的神色，初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车，开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕"始终的维他奶"。真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。 广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。 “背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌，我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。
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