什么是公益性广告促销策略 所谓公益性广告促销策略指企业通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。它把广告活动与公益活动结合起来,诱导人们关注社会,关心公众福利,具有正确的导向价值,因此深受消费者的欢迎。 公益性广告促销策略的形式 公益性广告促销策略的形式很多,如企业可以捐款捐物赞助公益事业,并发布广告扩大影响,如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等赞助;还可以对社会有较大影响的活动,如展销会开幕、工程落成、企业开张等祝贺;企业可以依据商品销售需要,举办诸如烹调技术、服装裁剪、卫生用品常识等免费专题讲座,实质上也起广告作用。 公益性广告促销策略的特点 公益性广告促销策略具有以下特点: 1.以关系、赞助公益活动为发布广告的手段; 2.以赢得消费者的好感为目标,借以争取民心、赢取广大群众好感为目标; 3.有利于树立企业的知名度和信任度。 相关条目 馈赠性广告促销策略 文娱性广告促销策略 中奖性广告促销策略
什么是短期广告战略 短期广告是一年内按季度、月份所实施的广告。它是广告公关主管制定广告战略的重点。所谓短期广告战略,是指在有限的市场上,较短的时间内推销某一产品的广告战略。 短期广告战略的优势[1] 新产品刚投入市场时,要对准目标市场进行短期突击性的广告宣传。它有利于集中优势抢占上风,在短期内迅速造成浩大声势,扩大广告影响,收到迅速提高商品销售额的效果。 短期广告战略的适用性[1] 一般说来,短期广告战略适用于新产品或时令性较强的产品。 如季节性较强的电风扇、羽绒服、取暖器等商品就要根据商品随季节变化的规律,适时开展短期广告宣传活动。过早会造成广告费用浪费,过迟则延误时机而直接影响商品的销售。最好在销售旺季来临之前就逐步推出广告,为旺季销售作好信息准备和心理准备。一旦销售旺季到来,广告宣传就迅速推向高潮。旺季一过,广告活动就可以结束。 案例[1] 如美国野马牌汽车在上市之前,就集中进行短期的“轰炸性”广告宣传,在该车上市前的一周内,广告主通过电视台的“黄金时间”与各大报的重要版面,以铺天盖地般的广告宣传告知消费者野马牌汽车即将上市,收到了很好的促销效果。 相关条目 长期广告战略 中期广告战略 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计
什么是广告到达率 所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。 广告到达率的计算公式 广告到达率的计算公式为: 广告到达率= 接触到广告的人数 X 100% 传播范围内的总人数 计算到达率时,一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言,电视、广播媒体到达率的周期是4周,这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料要花费4周时间;杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间为计算标准。 广告到达率调查 对广告到达率的调查主要应涉及到: (1)广告投放后,有多少实际到达目标受众; (2)实际到达目标受众的广告中,多少的是有效到达; (3)广告实际投放数量与实际达到、有效到达广告数量的比较数据。 提高广告到达率的实例[1] 广州市针对区域发行的报纸有:《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》,其中《广州日报》在广州市区的发行量、影响力最大,针对消费人群层次较多;《羊城晚报》以广州市发行为主,但弱于《广州日报》,同时覆盖珠三角地区,针对消费人群层次较多;《南方都市报》面向珠三角地区发行,对该地区的覆盖面较大,但整体发行量低于《广州日报》。 2003年3月对全国区域投放“逐行新贵、更胜一筹”的主题促销报版一次1/2彩色版广告,广州分公司市场部根据活动目的并结合该次广告投放的频次(投放一次)综合考虑,选择投放广州市发行量最大的《广州日报》,使得单位广告投放的覆盖人群数量最大化;4月针对“五一” 促销活动全国进行两次1/4报版广告投放,广州分公司采用了不同的投放策略,选择投放《羊城晚报》和《南方都市报》,通过提高广告覆盖面和两家报媒影响不同的消费人群,提高整体广告投放对目标消费对象的广告到达率。 参考文献 ↑ 綄鎂メ心情.广告投放决策
什么是广告效果 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益,心理效益和社会效益。 广告效果的类别: 1.按涵盖内容和影响范围划分为经济效果,心理效果和社会效果。 2.按产生效果的时间关系划分为即时效果,近期效果,长期效果。3.按对消费者的影响程度的表现形式来划分为到达效果,认知效果,心理变化效果和促进购买效果。 广告效果的特性时间推移性,效果累积性,间接效果性,效果复合性,竞争性。 什么是广告效果测定 广告效果测定,就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。 广告效益主要表现在三个方面:经济效益、社会效益和心理效益。 广告的经济效益,是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。 广告的社会效益是指其社会教育作用。 广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度,产品所树立的品牌印象,最终能否促成购买。 广告效果测定的方法 1、实验法 在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。
顿悟构思法简介 顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间,德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时,在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉,黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境,黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉,但是没有达到目的。于是它不再跳,而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动,过一会儿,它很快把箱子挪到香蕉下面,爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高,还能把两个或几个箱子叠起来,这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现,尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次,但在人类的思维活动中,顿悟现象仍然存在。 在电影电视中,我们常常可以看到,剧中主人公在面临一个问题而不得其解时,有时显得很焦虑,有时则很平静地在室内或户外来回走动,忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。 顿悟构思法的特点 顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识,具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识,但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里,创作者似乎无所作为,过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰,因而一个创意就产生了。 很多时候,一条好的广告,其创意往往借助于一时的灵感而产生。比如有一条很有名的邦迪创可贴的广告,就是在顿悟中产生的,说的是以两个敌对国家的元首相互握手的最新新闻照片为内容,配上广告词:邦迪相信,没有一种伤口是不能愈合的。这则广告的力量不会因为三秒种的顿悟构思而被削弱,反而赢得了极大的好评并获得多项广告大奖。触类旁通,相信对于公益广告,也能找到同样的例子。应该广告的类型不同,但是其创意为首的法则是一样的。
什么是弹出式广告[1] 弹出式广告是互联网(WWW)上的一种线上广告形式,意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时,自动开启一个新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传之效。这些广告一般都透过网页的Javascript指令来启动,但亦有透过其他形式启动的。 弹出式广告产生的背景 对于早期依靠广告来支援的网站来说,网站上的广告条的确可以为网站提供足够的利用去维持。不过,在科网股爆破之后,广告条的点击率不断下降,以致依靠广告条带来的广告收入锐减。不少广告商开始研发更有效的广告方法。 弹出式广告同时利用了两项针对用户行为的模式而设计: 一来,弹出式广告必定是浏览器最前方的窗口,所以不论用户看或不想看,都必须手动去把它关闭; 二来人类天生对移动的物件较为吸引,弹出式广告能有效吸引用户的眼球。 基于这两个原因,广告商声称弹出式广告比传统的广告更为有效,因为他们较难去忽略。而结果亦显示,弹出式广告的点击率亦比传统广告条为高。 弹出式的形式 弹出式广告不一定会在浏览器的最上层出现,有部份弹出式广告刻意的把自己安排在视窗的最底层,或把自己缩少隐藏,意图在用户不为意的情况下搜集用户的上网行为或下载及安装未经用户许可的软件或插件。这种行为,大多数用户都认为已属于滋扰性。 弹出广告的种类 一种弹窗形式被成为“鼠标陷阱”(mousetrapping),它使用一个网页或广告遮住整个屏幕,没有任何菜单或按钮可以让用户关闭这个窗口。这个问题主要影响IE浏览器的用户。解决该问题的一个方法是使用Ctrl、Alt、Del或者Ctrl、Shift、Esc(Windows2000 以及以上系统)调出任务治理器来结束进程,但这也会将与弹窗无关的窗口关闭。更好的方法是使用Alt、F4组合键关闭当前窗口,因为弹出的窗口总是在最前端。 除了网页浏览器会弹出广告,一些间谍软件和广告软件也会弹出广告窗口,有一种广告通过Windows的信使服务来传播。这类广告出现时就像系统的对话框,上面出现的文字往往把人们引导到一个网站。 弹出式广告的现状 据预计,在2004年整个83亿美元的互联网广告收入中,弹出式广告仅占据5%的市场份额。由鉴于此,弹出式广告要想继续生存下去,必须要以一种新的形式出现,并以此来取悦于广大网民,而不是进一步去激发他们的不满情绪。 事实上,在阻挡弹出式广告问题上也使网络供给商们陷入两难境地。为了满足客户的要求,微软的MSN不得不提供阻挡弹出式广告的技术工具。与此同时,这些阻挡工具将不可避免地将本身所提供的弹出式广告封杀掉,这就有可能导致自身网络广告客户的流失。如Google采取了阻止弹出式广告的措施后,许多 Google的网络广告客户就不得不选择其他的合作伙伴了。 与传统的条幅广告相比,弹出式广告的点击率为2%,相当于条幅广告点击率的4倍之多。正是基于此原因,才使诸如摩根大通、英国航空等网络广告大客户们仍然希望保留原来的弹出式广告,只不过在具体形式上会变得更暖和些。其中最显著的变化是在浏览器被关闭时才弹出广告。另一点变化是广告的出现频率有所降低。如《纽约时报》网络版站点,读者在24小时内只能看到弹出式广告一次。 而在线旅游服务站点Orbitz则赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作,将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目。比如有这样一则游戏型弹出式广告:屏幕上首先出现一只母鸡,假如你点击它的羽毛,这只母鸡就会下蛋,假如你再点击这只鸡蛋,就会进入Orbitz网站。目前,Orbitz已经发布了20多种类似的游戏型弹出式广告,网站访问量得到了明显提高。 鉴于这种良好的广告效果,Orbitz的这种做法目前已经变得越来越盛行。当前,包括游戏、博彩及旅游站点在内的企业纷纷效仿Orbitz此举,试图以此来拯救“骂名昭著”的弹出式广告市场。即便如此,弹出式广告要想获得永生,还必须获得更多的生存“资本”。 参考文献 ↑ Adams, Cecil. "What‘s up with popup ads?". The Straight Dope,2004年10月15日。
什么是广告创意表现[1] 广告创意表现简称广告表现,是传递广告创意策略的形式整合,即通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的,广告创意表现的最终形式是广告作品。 广告创意表现的意义[1] 广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义: (1)它是广告活动的中心; (2)它决定了广告作用的发挥程度; (3)广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。 广告表现的基本原则 广告表现没有固定的模式,一个好的广告表现形式,如果社会上摹仿多了和滥用,那就不是一个好的广告表现。尽管如此,广告表现还是有其基本的创作原则: 一、以企业的基本形象为基础,不能有损企业形象 企业整体形象是由一系列要素组成的,如企业文化、企业精神、企业风格、经营宗旨、企业名称等等,这些要素系统地构成了企业的整体形象。任何具体产品广告,都应以企业的基本形象为基础,有责任按企业CI战略的要求制作。其作用不仅是有利于提高消费者对产品的信心,也有助于在社会上逐步加深企业的形象。 二、所表现的内容必须真实、准确、公正,不能虚夸、欺骗,要公平竞争 即使是采取各种艺术手法,也都是在真实的基础上进行的。脱离广告商品的实情况,虚构或无限夸大其功能用途,给消费者一些不可能实现的承诺,等等,是不诚实的表现,不仅是属于对消费者的欺诈行为,违背有关法规道德,而且从广告表现的角度看,也是不成功的,不会得到受众的认同。 三、所采取的形式应做到新颖、恰当,简洁、引人 各种艺术手法、信息符号等,应能有机地组合成为整体,为广告主题服务,使人赏心悦目,令人感到愉悦。如一则表现牛奶产品的电视广告,再现了大草原的宁静、温馨,加上演员恰到好处的表演,就给人一种美好的感觉。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡,或冗长烦琐、不得要领,或大哄大闹、低俗不堪等,就不会对受众产生有的刺激,只能令人生厌,出现腻烦甚至产生逆反心理。 四、要有益于社会生活、符合公共利益 广告具有公共性,广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向,往往有模仿和暗示的作用,因此,广告表现应该提倡积极向上的方面,体现社会大众的利益,采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意,广告效果往往适得其反,违背了广告主的意愿。2000年有家制药厂邀请一位著名影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告,虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节,就损害了希望工程的良好形象,由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告,受到全国绝大多数人的批评。而引起的钙类产品广告大战,似乎造成全国人民都缺钙的印象,影响并不好。 五、广告表现要自律,不能违反有关法律 广告内容和广告表现形式,虽有独特的创意和艺术的表现形式,但都不应违反广告的有关法令、准则和社会道德规范。 广告创意表现的媒体特征[1] (1)强调品牌和产品的外形、包装时,单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点; (2)户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力; (3)创意诉求简洁、广告信息非常单纯时,户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力; (4)广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时,杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳; (5)创意重点在于营造超现实意境,传达丰富的联想时,广告的音效会让受众的想象力大为活跃; (6)需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时,使用电视媒体的表现力最强; (7)当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时,报纸广告优势明显; (8)希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意,使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。 广告创意表现的发展趋势[1] 戏剧化:增强感染力,提高关注。 知识化:传达知识,改变消费观念。 柔性化:从硬性推销到柔性广告。 广告创意表现的基本要素[1] 1、构图 (1)、构图的视觉平衡; (2)、构图的比例 (3)、构图的力场 (4)、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的 (5)、构图的对称法则也会影响人的心理 (6)、构图的均衡法则,可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉 (7)、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间 (8)、构图的分割。 2、色彩 红色——是一种激奋的色彩。刺激效果,能使人产生冲动,愤怒,热情,活力的感觉。 绿色——介于冷暖两中色彩的中间,显得和睦,宁静,健康,安全的感觉。 它和金黄,淡白搭配,可以产生优雅,舒适的气氛。 橙色——也是一种激奋的色彩,具有轻快,欢欣,热烈,温馨,时尚的效果。 黄色——具有快乐,希望,智慧和轻快的个性,它的明度最高。 蓝色——是最具凉爽,清新,专业的色彩。它和白色混合,能体现柔顺,淡雅,浪漫的气氛。 白色——具有洁白,明快,纯真,清洁的感受。 黑色——具有深沉,神秘,寂静,悲哀,压抑的感受。 灰色——具有中庸,平凡,温和,谦让,中立和高雅的感觉。 三、音响 同期声:指与电视画面同步发生的声响。 效果声:即声响基本上与画面情节合拍,但对位不一定非常准确。 模拟效果声:是指用人工方法制造的各种音响。 广告创意表现手法[1] 一、写实 直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点,动员消费者去购买。真实、明显、艺术性。 二、比较 (1)与竞争者比较 (2)与相关事物比较 (3)与自身产品比较 三、权威 (1)利用权威时刻及关键时机进行广告宣传 例如:1988年《莫斯科新闻》派克:笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。 (2)借用名人形象进行广告宣传 四、示证 通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。 五、抒情 3B原则:Beauty、Baby、Beast (1)对动物或植物的感情 (2)对儿童的感情 (3)对俊男美女的欣赏之情 六、幽默 幽默广告是指运用理性倒错,寓庄于谐的表现手法,造成风趣幽默效果,引起受众乐趣,并在此心态中认知广告意向的广告形式。可以吸引受众注意,激发购买欲。 七、夸张 (1)艺术夸张:夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张。 (2)事实夸张:功能特点夸张、产品业绩夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张。 八、叙事 叙述故事,突出产品效用。 九、排比 (1)平行排比 (2)递进排比 (3)递减排比 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 罗书俊.《广告传播导论》[M]第六章 广告创意表现
成果报酬型广告概述 成果报酬型广告是一种全新的网络营销模式,与普通的广告相比,他追求的是实际的绩效,也就是通常所说的按效果支付的广告模式。 所谓按效果支付是指广告主只需为广告活动带来的最终效果付费,比如: 1、按通过广告最终获得的有效注册数量计费; 2、按通过广告最终获得的网上销售额计费; 3、按通过广告最终获得线下销售额计费; 4、按点击广告的实际数量计费; 5、按通过广告到达广告主指定页面的次数计费。 所以成果报酬型广告是目前为止成本最低、最具效果的广告形式。 成果报酬型广告是国际上最先进的广告手段之一,它从90年代后期开始在美国迅速发展。在所有广告类型中,成果报酬型广告因为能够有效的衡量广告收益,受到广告主的普遍欢迎而得以迅猛发展。 成果报酬型广告的形式 常见的成果报酬型广告形式有CPC(按每次点击支付)、CPM(按每千次展示支付)、CPA(按每次行为支付)、CPS(按每次销售支付)。广告主可以根据自己的推广目的选择不同的广告形式组合。 成果报酬型广告的优点 成果报酬型广告的最大优点就是成本低廉和风险小。因为广告主所需支付的费用是广告活动中最终步骤的部分。传统的广告,比如购买广告位,广告主无法控制广告过程中各个步骤(展示到点击、点击到行为)的成本,无法正确预估每次转换将花费多少费用,所有的风险都将由广告主自己承担。而成果报酬型广告则为广告主免除了诸多不确定因素,只需为最终效果付费。