什么是权力营销 权力是指影响力和控制力，权力营销是指依据权力对营销活动影响的规律，借助自身或他人权力开展的营销活动。 权力营销是菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出大市场营销概念时提出的。权力营销之所以成立，基于以下理由：包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权力的个人也会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信息源（家庭成员等）、商业信息源（媒体等）、公共信息源（消费者组织等），这些信息客观上影响或控制着其消费行为；在国际市场中，权力对营销活动的影响作用更为显著，因为企业要开拓国际市场首先面临着国际上的各种权力屏障；无论计划经济体制下还是市场经济体制下，政府都对企业有着巨大影响，而实践中企业也一直在寻求政府权力的支持。 权力营销的形式 权力营销涵盖的领域可包括：直接利用权力开展营销，利用和影响政治环境开展营销，利用和影响法律环境开展营销以及政府直接参与营销活动。 1、直接权力营销，就是营销者直接应用或借助权力开展的营销活动。这里可应用或借助的直接权力有：法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力、奖惩权力、形象权力等。 2、政治权力营销，政治是政府、政党、社会团体和个人在内政及国际关系方面的活动。利用或借助上述定义中的各种角色及其活动的影响力和控制力来开展的营销活动就是政治权力营销。 3、法律权力营销，企业在营销中对法律环境予以主动利用和影响，就是法律权力营销，它包括应用法律开展营销，回避法律开展营销和影响立法开展营销。 4、政府权力营销，又称政府营销，是政府通过市场营销原理和方法的运用，对社会经济活动实施有效的宏观调节和控制，推进政府目标、观念或计划的实现，以保证全社会协调、健康地发展，满足社会公众需求的治理过程。 权力营销的作用 权力营销具有三种主要作用： 1、权力营销具有保健(Hygiene)作用，可帮助营销者取得市场准入 2、权力营销具有促进(Motivation)作用，能促进产品销售 3、权力营销还有提升(Promotion)作用，可提高公司及产品的知名度及美誉度。 权力营销的措施 1、研究权力自身的规律，探讨正确有效发挥各种权力在营销作用中的方式。 2、探讨目标市场中的权力结构，寻找可借助权力的机会，开展营销活动。 3、走出对权力营销理解的误区，扭转发挥权力在营销活动中作用是“以权谋私”的偏见。 4、正确借助名人效应、专家效应、借助政府和有关组织的影响，制订权力营销策略。 5、划清权力营销与以权谋利的界限，杜绝权力营销中的不正之风。
什么是词语联想法 词语联想法是指调研人员将一些词语给被调查者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可以获得与“刺激词汇” 相对应的联想。 调研者感兴趣的那些词语(叫试验词语或刺激词语)是散布在那一串展示的词语中的,在给出的一连串词语中,也有一些中性的或充数的词语,用于掩盖研究的目的。例如,在对百货商店顾客光顾情况的调研中,试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、 “价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的,这样反应犹豫者(要花3s以上来回答)也可以识别出来。调查员记录反应的情况,这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。 词语联想法的具体方法 [编辑] 词语联想法具体分以下3种: 1.自由联想法。自由联想法是不限制联想性质和范围的方法,回答者可充分发挥其想象力。例如,请您写出(或说出)由下面词所引发的联想。 例如:“酒” 回答者可能回答:“豪爽”、“醉”、“浓烈”、“营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的特点,为改进工艺和市场定位提供有关信息。 2.控制联想法。控制联想法是把联想控制在一定范围内的方法。例如,请您写出(或说出)由下面词语所联想到的食品。 例如，请您写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。 电视：由电视所联想到的食品，有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是。对此，研究者在分析结果时可加以区分。 3.引导联想法 引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。 例如，请您就所给的词语按提示写出（或说出）所引发的相关联想。 自行车：联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、其他________ 引导联想法所给出的联想提示带有导向性，如本例的提示，将联想往自行车功能方向引导，回答者的思维也由此向这方面集中。 词语联想法的运用事项 需要说明的是，在实际调查中运用上述方法时通常会给出一串词语（其中包括一些能隐瞒调查目的的中性词语），让被访者一一回答。 例如，在下面专案中，看到左边的词，不管联想到什么，请按顺序尽量填写在右边表格中。 爱丽丝 _________ 罗 娜 _________ 康 恩 _________ 贝 尔 _________ 此法多用于对商品名称、企业名称等命名调查或名称测试。 采用联想技法时，要将被访者对每个词的回答按原义记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采用下述几种方式： 回答中某词出现的频率。 作出回答前用的时间。 对某被测辞汇在规定的时间内根本没能作出反应的人数。 相关条目 文句完成法 卡通漫画法
什么是分销效率 所谓分销效率，是指确定销售渠道的方针是否合理，所选择的分销渠道是否适当，对中间商的激励和控制是否有效等，是反映企业分销策略的有效指标。[1] 分销效率是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例如，面包批发商遭到了来自面包连锁店的激烈竞争，他们在面包的物流方面尤其处境不妙，面包批发商必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不仅如此，卡车司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后由商店工作人员将面包陈列到货架上。 分销效率的影响因素[2] 衡量分销效率的重要标志包括：商品流通时间、商品流通速度、商品流通费用 1、商品流通时间 流通时间是指资本循环一次所需要的全部时间。影响流通时间的主要因素是商品的需求状况，生产企业距市场的远近，以及交通和信息条件。 2、商品流通速度 商品的流通速度一方面可以表示为完成一定量商品周转所需时间的多少,另一方面可表示为流通商品所需资本周转率的多少。 3、商品流通费用 商品流通费用，是商品流通领域中所耗费的活劳动和物化劳动的货币表现。商品由生产领域转移到消费领域的过程中,不仅要发生一定数量的物质损耗,同时也必然支出一定数量的费用。这些物质损耗和费用支出,构成了商品流通费用。具体地说,商品流通费用是由于流通领域中的下列经济活动引起的:即商品由产地到销地之间的运输,商品在流通领域中的保存、整理包装以及与商品的买卖和商业企业的管理核算业务有关的支出等等。 参考文献 ↑ 杨爱花、苗长川.《现代市场营销管理》[M] ↑ 余建忠.选择分销渠道要遵循的原则
4R营销的操作要点 1. 紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 2．提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。 3．重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为，如今抢占市场的要害已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 4．回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 4R营销的特点 1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 3．4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。 总结 当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些非凡条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和把握的
什么是网上间接调查 网上间接调查方法是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调查方式。 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业治理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网上间接调查渠道，主要有WWW 、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，每个Web网页含盖信息包罗万象，无所不有。 网上间接调查的方式 1、利用搜索引擎收集资料 国内中文引擎分别可以按分类、网站和网页来搜索要害字。国内搜索引擎一般都是采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关网站。为提高查找效率和准确度，可以通过搜索引擎提供的搜索功能直接输入要害字进行查找相应内容。注重的是按分类只能粗略查找，按网页可以比较精确查找，但查找结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。 外文网站的搜索时用的最多的是Yahoo!。根据统计目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1/3，因此同时搜索多个网站是非常必要的，而AltaVista搜索引擎恰好提供该功能，目前国内的搜索引擎用的技术大多都是AltaVista的搜索技术。在使用搜索时，可以用一些高级命令，同时搜索多个要害字，以提高检索的命中率和效率。 2、利用公告栏收集资料 公告栏（BBS）就是在网上提供一公开"场地"，任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见和问题，也可以查看其它人的留言。公告栏的用途多种多样，一般可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所。 公告栏软件系统有两大类，一类是基于Telnet方式的文本方式，查看阅览不是很方便；另一类是现在居多的基于WWW方式，使用方法如同浏览WWW网页。 利用BBS收集资料主要是到主题相关BBS网站进行了解情况。 3、利用新闻组收集资料 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。 4、用E-mail收集资料 E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，是最受用户欢迎的应用。目前许多ICP和传统媒体，以及一些企业都利用E-mail发布信息。
什么是社区营销 随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。近几年来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。因此，“在社区中营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的分销方式，并被越来越多的企业所关注。 社区营销的特点 第一， 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。 第二， 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。 第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织非凡人群进行重点宣传。 第四，直接把握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 社区营销的思路 一 找寻机会 寻找机会的由头与方式是非常要害的，就社区来讲，机会主要在小区内部，现在的小区基本上是封闭式治理的，一般直接的进入困难是越来越大了，也轻易引起一些误会，小区一定会有一些业主代表与治理机构，可以采用简单的叠加办法，联系建立互相的因果关系，确定目标，这是一种合作机会；那商业机会就要深入了解小区的基本情况了，从单个家庭入手是目前的有效办法，尤其是一般的老年对象为目标，采用逐个推进的理论，什么样的产品做什么样的机会铺垫，无论机会有多大，迅速联系与经常联系是非常必要的，社区的治理范围非常广，机会也随时会出现，实际应用的标准是要建立一个可以信赖的小区循环网络，建立互相信任的关系，从而达到广告与销售的目的。 二 铺开机会 一旦有了机会的出现，适时铺开机会的时间非常要害，一般的经验看，小区有一些活动需要展开，时间非常紧，需要外力的帮助时候，就要有我们的联络员或者联络机制的出现，可以发出一些联系卡片，无论是否有效，可以是建立关系的纽带。铺开机会的时效性是最重要的，要在第一时间内提出处理意见，积极加入社区的各种公益活动，及时展开促销与扩大基层的影响力，可以有专人负责片区，常规的姓名、性别、年龄、工作、需求、联系办法、职务，事由、要求与结果等等附加的说明，做成说明书一样的简单便捷化处理，也可以协理治理区域的营销工作。铺开机会的要害问题是建立应急社区处理机制，或者档案化治理与数据化治理，纳入科学治理的范畴。 三 挖掘机会 挖掘机会在有机会与给你机会或者出现机会的时候，十分需要进行提炼，有些时候我们的营销人员在把握机会上可能非常专心去留意了，但在挖掘机会上不够，就会对机会的出现后伤失现象，原因是机会的策划能力不够，导致机会出现在表面现象，而没有达到预定效果，直接的就是增加的费用的支出，所以挖掘机会是社区营销深入的要害点。如何挖掘机会，要做到寻找每一次的兴奋点，兴奋点往往是在人与人之间的口碑与传播的途中出现的，比如我们现在的沟通与交流机制，说服能力的意见上等，要把每一种缺点当作由头进行操作。小区需要的是新的与敢于承担的交流做法，尽量服务上有所突破。 四 旁观机会 进入小区或者社区，本来的机会不是很多，小区也厌恶经常哪个单位进行的活动，做多了就会出现这样那样的问题，所以在没有进入社区或小区的同时，需要建立小区域巡查机制，要有营销人员不定期对所辖区域进行摸排检查，要了解最新的情况，并不是有一些联络点就可以了，需要学习别人的经验与教训，需要考虑对所有进入社区的各种现象，及时把握社区的情况，好的可以复制与提炼，差的可以淘汰。旁观机会是非常具有现实意义的，有的地方甚至可以做到蹲点学习，不断提高社区的营销建设水平，也通过不断的方式方法的更新，建立长久的营销战地机会。 五 穿插机会 有时小区与社区的环境是非常相似的，也非常相近，这样小区的传播会发生一些较快的影响，有的甚至是负面的影响，所以在小区域进行营销地面工作的同时，需要有一个互通的桥梁机制，不能够单独操作，机会一旦成熟，可以是多区域连动推进，强化活动的系列推广效果，把机会在区域内以最快的速度传播，是推动循环体系的有效办法，比如：A区与B区、C区互相形成三角多边机会的演示功能，营销人员要有多方位的观察哨所，不断把小区的最大化发挥出来，穿插往返造成的影响将迅速扩大，然后才进行有效的回访与建立互相的消费信任关系，这样可以节约时间与成本，为社区的成本化运做开设新的方向。 六 熟悉机会 有时候机会来了，并不是每个机会都适合的，熟悉一种机会也是非常重要的，避免打一些盲目的营销战，要看清楚机会提供的对象、要求、目标、达成效果、参加幅度、效能保障等，也要量体裁衣，不可在没有调查的情况下采取行动，有时为了夺取一点机会，甚至不惜一切，也是不可取的，熟悉机会就是对机会的审阅，社区的机会往往是五花八门的，什么都有，可能是根据政策、季节、天气、或者一些别的要求，所以对行业的标准是有冲突的，在上述的机会过程中，辨别与熟悉机会将是机会利用的最大保证。 七 长久机会 机会的长久性到底有没有，比如小区的广告栏利用问题，是一个长久的机会，谁利用好了，就是一个不动的阵地，如何寻找这样的长久机会？在营销空间越来越激励的情况下，这点是很困难的，但也需要做长久的寻找机会，现在发现社区的长久机会是一些固定的服务对象，公共部分的机会比较多，社区的便利店，社区的保安、社区的集会场所等，均是寻找长久机会的合作点，假如利用好了，将会对社区营销工作有一个更深的递进，也是事半功倍的效果保证。 社区营销策略 1、对社区的前期调查，建立社区档案 对小区进行深入调查是开展社区营销的第一步，首先要把握小区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及小区的地理情况等资料，这是我们在拟订营销组合时的必备条件。 营销主题，诉求的确定 现在房地产开发商在设计伊始就依据收入、年龄和教育等维度进行市场细分，有很精确的客户定位，以个性化的楼盘圈住特定的消费群体，所谓“物以类聚，人以群分”，故此现在的社区居民大多从属一个特定的相关群体，社区形成有很强的亚文化氛围，尤其在个性化、概念性的现代社区，这种文化深刻影响着居民的消费行为。 一般而言，年龄较长（40-50岁）的人对自我教育，娱乐等比较感爱好，而对广告不感爱好；而年轻（30岁左右）的居民喜欢新产品，如广告宣扬的产品，追求浪漫，喜好交际等特点，而传统社区一般平均年龄较长，而新社区正好相反，这决定着厂家对营销主题和营销方式的选择。 我们在做送电影进社区时，为了调动居民的互动积极性，针对不同的社区拟订不同主题的方案，比如在年龄水平较低的新社区，我们以“怀旧情怀，看露天电影”为主题塑造一种怀旧的气氛，在炎夏的晚上，我们在露天放映诸如《小兵张嘎》等革命老片，独特的活动方式，勾起60、70年代的人们童时看露天电影的美好记忆，瞬时对产品产生一种亲切感，提升品牌的亲和力。而在传统老社区，我们以“看电影，享清凉”为主题，以题材轻松、幽默的轻戏剧电影为主，由于居民年龄较长，更注重保健等方面，在宣传时，着重宣传解释“茶多酚可清除体内自由基”的产品利益点，以吸引眼球。 采取有针对性营销方式 再者，年龄是决定购买模式的一个重要因素，调查显示，70%的购买是冲动性购买，而35岁以下的达到75%左右，35-44岁64%左右，45-54岁达到68%，总体上，年轻的消费者总是瞬间做出决定的，而且购买量较大，我们在拟订促销时，以鼓励整箱批量购买为主，通过生动化现场陈列展示，并选择年轻人所喜欢畅销书，购物券等促销赠品来刺激消费者购买。而对于年长的消费群体，鼓励购买一、两瓶以亲身体验产品利益点，加强对产品的认知。 选择正确的时间、地点 把握居民的作息习惯很重要，比如一般社区居民早出晚归，白天在家的主要是以老年为主，而他们对广告不太关心，晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候，这些因素决定了活动在时间上受到很大的限制，这也是我们决定放露天电影的主要原因，既可给更多的居民参与互动沟通的机会，以确保传播受众尽可能的多，又可 以喜闻乐见的活动方式贴近居民生活习惯。 在调查时，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段,这决定着如何来设计活动方案的各个细节，要达到活动宣传效果，就要最大限度吸引目标消费者人潮，最大程度上提升资源的运用效率。在调查之后，一定要将各个社区的信息建档，以备后用。 2、选择进入社区的方式 社区治理以安全为重，诸如社区居委会或物业治理公司等单位遵循“不求有功，但求无过”的治理思路，很抵制厂家进驻社区做推广活动，一旦治理失控就会引发各种治安问题，厂家的活动对他们而言，是百害而无一利的。因此往往会索取很高的治理费，实则是间接拒厂家于门外。 而且，居民也对这种纯商业活动常抱有抵触情绪，因为他们对这些生疏的“游击队”不大放心，害怕上当受骗，而且一旦有什么问题也是欲告无门。 假如以常规的营销模式进入社区,无疑是自讨没趣,而我们走“上兵伐谋”的路线,站在更高的位置上来整合社区各方资源,我们先找到社区治理单位作为切入点,分析她的实际工作目标或所期望的更高目标,然后站在她的立场上做SWOT分析,找到她的现实情况距达到目标所缺少的资源,然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合,优势互补，相得益彰，从而找到双赢合作的机会点。 更重要的是要借此机会促进各方面的关系，与社区治理单位的关系尤为重要，制造机会多跟居委会联系，“一回生、二回熟”，争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点，为将来组织推广活动铺平道路。 一般而言，我们可以通过等待机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。 等待机会是厂家也可“搭车”进入社区，如当居委会在开展社区活动时，厂家可通过支援的方式，给社区居委会补充人力物力，顺势而为，巧妙宣传产品。 挖掘机会指的是厂家主动与社区居委会联系，共同协商联合举办传统节日活动或社区特有活动，以社区人力、物力资源不足的问题作为切入点。并借此机会与社区取得长期合作关系。 而主动创造机会是指厂家主动创造双赢的事件，以占据主动地位，获得社区治理单位的支持与协助。 为解决“进社区”的问题，我们的策略是先联系电影公司，让他们出面，以联合社区居委会开展“丰富小区生活，活跃小区氛围”为主题的公益性文化活动，厂家成为提供赞助的角色。一方面，小区领导确实想为居民做点实事，给他们创造了为居民谋福利的大好机会；另一方面，厂家不仅顺利打入小区，而且还能得到小区居委会的鼎力支持。在活动前期预备期间，可利用居委会资源，做好前期宣传，可大大消除居民的疑虑，进一步保证活动的效果。 在活动开展时，此举成功的将厂家的纯商业行为，转化为对群众行使公共社会责任的公益社会性活动，并能整合多方资源，顿时在居民心目中提升了公司的企业形象。 3、平衡各方顾客关系 在活动进行时，现场促销特卖很重要，广告宣传再多，也抵不上让消费者亲自尝试产品本身，这种体验式的感受可让消费者深刻的记住品牌，也就有机会使他们成为品牌的忠实顾客。现场促销特卖作为直销形式，与层级渠道从来都是格格不入的,虽短时期内无大碍,但当社区营销成为一种经常性的活动时,也就冲突了厂家的渠道体系。 在特卖时，更要注重平衡各方顾客关系，尤其是负责当区的经销商和小区便利店，这主要涉及到零售定价、促销方式和销量等方面的问题，终端零售点的价格往往比KA卖场价格高，按照KA价，居民会抱怨便利店老板赚昧心钱，而激发厂家与零售点的矛盾，甚至会导致后期零售点不进货；而按照零售点的价格的话，居民会说厂家不诚信，居然比零售价（KA价）还高，他们抱定厂家的价应该是最低的，还真有点“秀才碰到兵，有理说不清”的感觉。但此时，最要害的是要考虑到零售点的利益。我们以便利店价格，通过促销让度价值，让消费者受利。 更重要的是要考虑到对渠道的拉力，在社区促销，有时特卖效果好，厂家应该在当区经销商调货，以防止通路堵塞。而且防止激发厂商在当期销量上的争议，因为厂家的返利往往是跟销量挂钩的。 4、活动过程要精益求精 社区究竟不是公共娱乐场所，活动本身不能维时太长，否则会打搅社区的正常作息等，而招致居民的反感情绪，加上居民仅在少数时段集中在社区内，因此营销活动往往是很短暂的。要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满足的印象，对厂家是一个巨大的挑战。 风险总是与收益成正比，社区营销同是如此。传统社区往往有许多基于共同爱好而形成的非正式组织，如棋牌乐老年协会等，而这些非正式组织成为了居民交际与沟通的主要渠道，组织成员之间的影响力很大。而在新社区，大多居民从社会性的角度来看，属于一个相关群体，互相之间在行为上有很强的示范效应，因此在社区活动中，往往是“成也萧何，败也萧何！”，好事坏事都可传千里，活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而放大，直接影响着产品在当区的市场成绩，这要求厂家在活动的各个环节尽善尽美。 活动创意要深刻 社区活动必须有一个很非凡的主题与形式，社区活动的形式上可以是多种多样，比如儿童绘画比赛，趣味运动会，各种文体比赛，等等。但不论是哪种形式，都必须有很深刻的创意，尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动，否则活动效果给居民带来的满足程度往往因缺乏新意而递减。 非凡注重不要刻板模拟竞争对手，因为活动本身没了新意，提不起消费者的参与积极性。而且会无形降低自己在消费者心目中的相对地位。不管是什么活动，怎么操作，总是难以面面俱到，而消费者经常放大工作中的失误而给自己造成的不满足感觉，而总是会忘记好的一面。当我们模拟活动时，消费者第一感觉就会想到负面因素，会给我们的品牌打上一个不好的第一印象分。 再者，跟竞争对手展开对垒，后来者往往要有压倒势优势才可达到转移注重力的效果，可这意味着大投入,总之，缺乏新意的活动是不经济的。 宣传方式创新 最常见的社区宣传是到处做招贴，随处挂横幅，直邮单路路撒、户户塞，既影响社区整体美观，也有害于环境卫生，居民很是反感，一方面，厂家的宣传效果难以落到实处，花钱打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社会责任感而损害公司形象。 在做宣传时，厂家应有选择性的进行品牌宣传，实物展示与促销往往是居民乐于接受的方式。另外传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新，不再是单纯做广告。比如在向居民户派发直邮单时，可将居民所需要的信息附载于上，或以居民有实用价值的生活用品，装饰品作为直邮内容的载体，这样居民会因其使用价值而接受这些宣传品，大大增加居民接触厂家广告信息的机会。 员工形象要规范 对于营销人员在服装，语言等方面应该统一、规范。让居民感觉到公司严谨的企业文化，产生信任感。 社区营销比起其他的营销渠道而言，其服务的要求更高一些，在社区进行促销活动，往往会发生许多难以预料的事情，因此事前对员工培训很重要，比如对问题的处理，信息的反馈，服务承诺的兑现等各个方面，要有专业及时的处理方法。 保持活动的长期性 社区的大型促销活动往往是短暂的，要让目标消费者能够记住品牌，需要时时“提醒”他们，我们在活动结束后，在社区继续开展兑换活动，即消费者集齐指定数量瓶盖，即可在社区指定的便利店兑换换到一些日常生活用品，以刺激居民消费者持续购买，延长活动对目标消费者的影响时间，从而形成对产品的偏好。 社区营销的方式 早餐车 很多社区都会有专门销售早点的流动早餐车，早餐车的车体其实是一个不错的媒体。 食杂零售店 在食杂零售店中，比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞三种。我们重点推荐的是“堆箱广告”，所谓“堆箱广告”就是在食杂零售店门口将产品外包装箱整洁地堆砌，通常是“双排八个高”为一组，费用的支出只有少量，但宣传的效果十分不错。 DM直邮 DM直邮广告比较常见，几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本仅0.5元左右，其效果却不可估量。因为其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。 纯净水桶贴 一般的地市级城市的纯净水品牌不会超过10个，与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合作），在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程中直接投递。 留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 海报张贴选点 海报张贴是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂零售店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。 社区指示牌 每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒介，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。 社区内悬挂布幔和条幅 假如地势条件容许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经不容许在交通主干道上悬挂横幅，但社区内主干道的横幅还是可以批下来的。 社区营销的注重事项 一、注重整体性规划。不管怎么说，社区营销推广在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广假如都是临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划，安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的渠道来运做，那么所获得的回报自然更丰厚。 二、注重持之以恒。我们的许多品牌在社区营销推广时总喜欢“一口吃成个大胖子”，追求轰动效应，认为在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长，结果可能为该活动花了2万元的费用却只卖出2千元的产品，自然落差很大，从而丧失信心，人为地给竞争对手让出市场。我们这里有个叫穆斯林的幼儿园，它每年的推广活动就是在其目标招生社区里面定期做专场演出活动，演员全部是其幼儿园的小朋友，当然也会邀请现场的小朋友上台参与，除此以外，再也没有其它的广告推广，它现在已经有5个连锁幼儿园分布在我们这个城市的各个区域，是我们这里最闻名的幼儿园之一，这就是持之以恒的魅力。 三、注重产品及企业的特性。有些产品在做社区营销推广时效果能立杆见影，而有些产品的社区推广却只能起到一些宣传、展示作用，对产品在现场的直接销售没有多大的实际意义。譬如低价值的快速消费品，活动现场的顾客随机性购买比率较高，也轻易受现场的情绪蛊惑；而一些高价格的产品如家电类在做社区推广时其现场成交几率较小，更多的是起到宣传和展示作用。 四、注重社区营销推广的目的性。我们组织一次或数次社区营销推广的目的是什么？是为了扩大销售获得直接销售额还是仅仅是做广宣，打知名度？或者是两者兼顾？确认了目的，所有的操作才变得有的放矢，才能做到资源的优化配置，达到效果最大化。 五、注重与社区便利店和零售店的合作性。有人也许会问：我做社区推广难道还要请示他们？非常正确！假如您在做社区推广时为了扩大影响而大搞特价销售，您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然，前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做社区营销推广时十分注重这一点，售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促销品方面多动了一些脑筋，不但现场售卖效果较好，而且带动了社区便利店和零售网点的销售，因而也深得这些合作伙伴的欢迎。 六、注重社区营销推广活动的时间和地点。星期六、日，节假日及晚上是社区推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。2002年度，我们在推广xx品牌葡萄酒时发现，该品牌葡萄酒的购买人群以中、老年人群为主，于是我们在做社区推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点，把时间安排在天天的早上6：30~9：30进行，并持续进行了半个月的时间，取得了相当不错的效果。 七、注重现场气氛。我们在做社区推广时能把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式，只不过，有些人把它用在了歪处，因而成了骗人的把戏，假如把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对社区推广而言，这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。笔者几年前在做某不锈钢家用厨具系列产品的社区推广时与我的同事曾多次使用这一“托术”，业绩经常是其它做社区推广小组中最好的。 八、注重不要自掉身价、自乱阵脚。有些业代在社区推广时，为了提高销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把个好端端的产品搞得白送人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。假如该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注重力转向其它他个人认为较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象：我们是来给他们做服务、送方便的，而不是去售卖处理货的！只有这样，我们的推广才是有意义的。 社区营销创新的5大趋势 一、渠道角色：从企业的销售渠道向传播渠道转变。 从中国近几年的商业发展来看，企业的销售渠道正在急剧细分化。仓诸型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现，正是渠道细分化的结果。目前在市场中，企业对渠道资源的争夺往往最直接地表现在对零售终端的支出上。为了有效的掌控渠道，使得众多企业在终端的促销、产品陈列、宣传费用都在以几何级数递增。除了这些常规支出之外，企业还要向终端交纳品类进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员治理费等各种名目的附加费用，让厂家苦不堪言。社区的兴起，使企业清醒地熟悉到这一个投入小、见效快的新型销售渠道。因为在社区内营销，只需向物业公司交纳少许的费用即可（有些情况下甚至无须交纳费用）产生不错的销售效果。作为销售渠道，社区更多地承载了促销的渠道功能，也就是说“社区营销”可以帮助企业在短期内提升产品销量。但随着熟悉社区企业数量的增加，更多的企业不断进入社区，在这一渠道的竞争也更加激烈。在这时，社区消费者面对进入社区企业日益同质化的产品和促销，将很难表现出购买的热情。在今天，假如社区渠道的职能还仅仅停留在销售层面的话，企业在社区内的竞争优势将极难体现。此时，企业若想保持原有的竞争优势，首先就要在社区渠道的功能上进行创新，即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播渠道。二者之间在功能上有着本质性的区别。销售渠道解决的是企业“产品陈列、引导购买”方面的问题，而传播渠道解决的则是“产品认知和品牌形象”的问题。假如说“实效”是企业对销售渠道的首要要求的话，“精准”就应该是企业对传播渠道的第一要求。随着社区时代的来临，社区作为企业的传播渠道将会把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“分众传播”与“大众传播”最大的不同之处，在于社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体，而这些群体对于实施“社区营销”的企业来说又是易于接触到的，因此企业实际上把握着大量的受众资源，而在这种锁定的小区域中（社区），企业可以借助各种社区媒体来或社区活动来实传播策略，其效果自然比“大众传播”更易与同受众进行精准的、更有助于统计分析的传播互动。 假如仔细观察的话，我们会发现，近年来随着企业营销中心的下移，传播资源的细分化已经开始呈现，“大众传播”一枝独秀的时代正在面临严重的挑战，从大众传播向“分众传播”过渡是一个必然的趋势。而此时传播的核心工作就应该是如何围绕渠道规划，治理沟通信息，整合有效的传播资源，锁定企业的目标受众群，使传播更精准，并将传播的功能发挥到极至。因此，对于作为企业的渠道成员社区的社区来说，从销售渠道转变为传播渠道，是企业“社区营销”创新的第一个转变。 二、营销目标：由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。 最先进入社区的企业其目的一般是为了直接销售产品。“传统的套路”无非是发发传单、搞个活动，派发一些样品，现场进行销售一些产品。但随着消费者消费观念的不断成熟，消费质量的不断提高，消费者对在社区内所销售的一些不知名产品的信任危机随之而来。与此同时，有些企业在搞社区活动时，不注重时间和地点的安排，往往影响了社区居民的正常休息。所以，众多的消费者对在社区内直接销售产品往往抱有很大的反感。企业在实施“社区营销”时，若片面一味地追求销量，其结果往往会导致对品牌美誉度、忠诚度等指标的下降，那么即使短期内产品销售很好，可一旦有新竞争者提供远优于你的产品或服务时，消费者便会远离你的产品。 在品牌引导消费的今天，“社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。”因为只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度，并形成有益的品牌联想，从而产生良性的销售循环。企业在开展“社区营销”时，假如能够有效地利用“社区广告媒体”，并通过一系列的公益活动很轻易建立起良好的品牌形象。笔者曾经在北京的一些高层公寓的电梯中看到过某品牌茶叶的系列公益广告，留下了非常深刻的印象。在广告中，此茶叶的包装和标识占据画面很小的版面，画面的主体是一块“小黑板”，“小黑板”上的文案写着“多喝茶，少吃油腻，多运动少坐电梯”、“瞧！其实人与人之间的距离并不远”、“邻里之间多走动走动”，“拧紧水，留泡一壶好茶”。广告画面上的这些内容都是与社区住户的生活息息相关的，或许这一句话就可以给坐电梯的人带来一天的好心情。一句提醒，一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区消费者的距离，使消费者直接感受到来自品牌的关怀。这一系列广告虽然没有直接促销产品，但沟通的力量却远远大于硬性的销售，并且沟通的效果不知比硬性的销售产品要好多少倍。试想一下，留给消费者印象这么深刻的品牌，消费者在购买产品的时候还会拒绝它吗？ 三、社区广告媒体：从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。 营销需要传播，而传播则要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所必须涉猎的传播工具。社区广告媒体主要包括：社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM，有些社区还装有楼宇液晶电视，以及诸假如皮箱、园区座椅等一些其他形式的广告媒体。过去，有一些企业在应用这些社区广告媒体的时候，仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道。即企业在选择媒体时，大多把注重力聚集在媒体成本合理性上，很少考虑社区的特征、社区受众群体的特征，并根据其特征来制定媒介策略及广告的创意策略。这样做的结果，往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不一致，或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特征相悖，亦或是企业不按社区的楼盘价格进行仔细甄别，而投放了千篇一律，千面一目的社区广告。笔者曾经看到这样的现象：在一个均价不足2000元/平方米楼盘的电梯中，看到了一款价格不菲的某品牌轿车的广告。可以想象，这样的广告很难会产生良好的效果。因为，社区楼盘价格的不同，导致了不同消费能力的人群购买不同的楼盘，而拥有相同消费水平的人则购买相同的楼盘。居住在6000元/平方米社区中的消费群体和住在2000元/平方米社区中的消费群体其消费能力是有很大区别的。在一个没有企业产品目标消费群的社区中，投放社区广告是一种媒体资源的浪费。 随着企业对社区广告媒体的逐渐认知，很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。”是社区营销创新的另一个趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本导向”，更加注重广告投放的最佳状态。基于这样的理念：广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体。这里所说的“最佳接触点”有两个标准：一是要保证社区广告媒体指向的“精准性”；二是在做到“精准性”的前提下，要达到运用的“整合性”。例如，某轿车企业的目标消费群是35——45岁，月收入在5万元以上的金领职业经理人。那么，首先在确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在“最佳接触点”触达到他们。经过调查发现：这一类的消费群体基本居住在联排别墅或是叠加式别墅中。这样，社区“电梯广告”就可以被排除在外了，因为在他们所居住的业态中，根本就没有电梯。再经过研究，发现社区直投DM和社区户外广告可以有效地触达到他们，因此把这两种社区广告媒体整合起来运用，就创造出了这一部分目标消费群的“最佳接触点”。 四、社区活动：从企业独立操作向与社区物业公司共同策划转变。 社区活动是企业“社区营销”的重要组成部分。社区活动本身就是传播企业信息的绝佳载体。在社区举办提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动，可以有效地缩短与现实及潜在目标消费群的距离，让消费者更直接地熟悉企业，了解产品。过去，企业一般仅在开发社区的阶段去同物业公司接触、协调，而一旦物业公司批准其进入社区后，企业就单枪匹马地独自地搞起活动来。由于企业脱离了物业公司，往往不能真正了解社区的实际状况、社区住户的需求，与社区的人际关系也没有物业公司融洽，因此企业所策划的社区活动基本上是从自身的角度出发即“剃头挑子一头热”，这样的结果往往消费者不买帐，从而达不到预期的效果。 企业若想在社区中开展的活动能够调动住户的参与热情，使品牌在潜移默化中植入人心，以致于有效达成促销的目的，这就要求企业要同众多不同档次、不同特点的社区物业公司有着紧密的联系，而且要与物业公司一起共同策划社区活动。在维系一个社区的人际关系方面，以及了解社区住户方面，物业公司往往发挥着不可替代的作用。因此，企业若要保持可持续发展的“社区营销”，那么与物业公司的合作就非常重要。从物业公司的角度来看，也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质。企业与物业公司共同策划社区活动，即可以满足物业公司的需要，也可以满足社区住户的需要，最主要的是也可以使企业达成自身的目的，可谓开创了一个多赢的局面。 五、营销方式：从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转变。 以往在传统“社区营销”模式下，企业为了占领社区，抢占社区消费者，对“社区营销”基本是采取一种粗放式运作。随着涌入社区的企业越来越多，而社区空白点则越来越少。这时，“社区营销”成功的要害就在于对目标消费群进行精细化治理。直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，为直效营销在社区的发展奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方法开展社区直效营销： （一）收集住户资料。企业可以通过社区广告媒体，以及其他一系列的社区活动来收集社区住户的基本资料。这些资料主要包括：住户姓名、性别、电话号码、通讯地址、年龄、职业、收入、爱好、教育状况，以及住宅结构等信息。 （二）建立数据库。将所收集的社区住户资料，录入数据库作为原始信息。数据库一旦建成，将成为企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。这样的社区住户数据库假如能够有效地运转起来，它将会给企业带来巨大的利益。 （三）推广。以社区住户数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。
什么是无结构式访谈 无结构式访谈又称非标准化访问(Unstandardized Interviews)，它是一种半控制或无控制的访问。与结构式访谈相比，它事先不预定问卷、表格和提出问题的标准程式，只给调查者一个题目，由调查者与被调查者就这个题目自由交谈，调查物件可以随便地谈出自己的意见和感受，而无需顾及调查者的需要，调查者事先虽有一个粗略的问题大纲或几个要点，但所提问题是在访问过程中边谈边形成，随时提出的。因此，在这种类型的访问中，无论是所提问题本身和提问的方式、顺序，还是被调查者的回答方式、谈话的外在环境等，都不是统一的。 无结构式访谈的类型 1、根据访谈的性质，可以将实地研究中的无结构访谈细分为正式访谈与非正式访谈两种。 正式访谈指的是研究者事先有计划、有准备、有安排、有预约的访谈。 而非正式访谈则指的是研究者在实地参与研究对象社会生活的过程中，随时碰上的、无事先准备的、更接近一般闲聊的交谈。 2、根据被访对象的数量，无结构访谈又可分为个别访谈与集体访谈两种。 无结构式访谈的特点 1、与结构式访谈相比，无结构式访谈访问最大的特点是弹性大，能充分发挥访问者与被访问者的正面促进效果。双方可围绕所给的题目，就有关的问题、事件、现象，从历史到今天，从原因到结果，从动机到行为，从个人到他人及重大的社会环境等进行深入广泛交谈与讨论。在这种交谈与讨论中，被访问者提供的许多想法和事情往往是调查者所不曾料到的，因而给他以很大启示，使之找到研究的新思路或提出新的研究问题。因此，无结构式访谈常常被用于探索性的研究，特别是提出假说的建构理论。 2、与结构式访谈相比，无结构式访谈的另一大特点是访问者能对问题作全面、深入的了解。无结构式访谈的过程不仅是调查问题的过程，同时也往往是研究问题的过程，不仅是搜集资料的过程，同时也往往是评价解释资料的过程。它一般被用于深入了解只按表面过程无法掌握的复杂事实，以取得证言与个人心理奥妙，如动机、态度、价值观念、思想等无法直接观察的问题。 3、与结构式访谈相比，无结构式访谈比较费时，使得调查的规模受到很大的限制。访问过程是非标准化的。因此访问的结果难以进行量化分析。而且访问的结果更依赖访问员的素质、经验和技巧，对访问员的要求更高。 进行无结构式访谈的要点 （1）访谈前，要对访谈的主要目标和所要了解的主要内容有一个明确的认识。 （2）访谈前最好能对被访者的各方面情况和特征。 （3）访谈的时间和地点的确定应该以被访者方便为主要原则。 （4）访谈时，开场白一定要说好。 （5）开始访谈是一种真正的艺术，全部资料的可靠性在很大程度上取决于访谈员在这方面的表现。 （6）在被访者回答问题的过程中，访谈员要专心听，并认真记笔记。 （7）掌握正确的记录方法。 相关条目 结构式访谈
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