什么是网上超市[1] 所谓网上超市是指由公司或个人建立的，直接销售有形商品的网络销售模式。网上超市一般是由大型商场或超市直接投资和管理，是对现有营销渠道的一种补充。 美国许多大商场和超市都建立起网络购物系统，顾客呆在家里按照网址进入超市的导购系统，所有的购物信息就尽收眼底。 目前我国很多的大型商场也已开通了网上商店，北京西单商场是较早的一个，他们专门设立了营销部门，处理顾客的订单及反馈信息，上网的商品主要有家电、文化用品、化妆品、图书以及一些软件，品种达3000多种。另一种网上超市则是由网络技术公司与大型商场和超市进行合作，共同投资组建的。网络公司负责提供技术支持，商场和超市则负责采购和配送，共同进行市场推广，按利润分成。 网上超市的形式[1] 网上超市既可以有自己独立的网址，也可挂靠在那些著名的网络服务商的主网址之下。网上超市的页面设计可以模拟实体超市的结构，对商品分门别类摆放，可以把一些重要的产品制作成图片，更为直观，以提高消费者的购物兴趣。 由上市公司综艺股份公司与国内最大的软件连锁店--联邦软件专卖店共同投较大运作较为成功的网上商场。该网站自1999年3月18日开始试运行以来，注册会员从3万人增长到10多万人，销售产品从1.5万种迅速上升到10万种，显示出国内网上超市所具有的巨大潜力。如今，越来越多的商品出现在 Internet上，越来越多的人开始尝试并接受了这一新型消费模式。 在现实社会中，由于受到时间、场地、人员的限制，在同一个商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的。而在网上超市，十个、几十个促销活动则可以同时进行，因此能更好地给消费者提供寻找适应自己的商品的机会。网上超市能更鲜明地体现出以消费者为中心的营销观念。营销者通过分析消费者的消费倾向，有针对性地采用营销手段，以提高销售量。 网上超市的特点 网上超市是建立在网络世界中的虚拟商城，与传统超市及百货公司不同的是：到网上超市消费的顾客不必出门，而是在家中透过计算机的联机选购。而传统超市的老板也不用将笨重的商品搬到店铺中等着您上门，而是将商品的照片及影像以多媒体的方式透过互联网呈现在消费者的计算机画面前。透过网上商城虚拟实境的逛街购物方式，消费者无须浪费时间在拥挤的车阵和人流中，即可在家中透过网络选购日常用品，等着快递公司为您送货到府。 总的说来，一个完整的网上超市由购物部分、商家管理部分、支付部分和送货部分组成。 首先网上超市应该能够提供一个供用户购物的场所，而这通常是以一个独立站点的形式出现。此外商家必须具备相当的工具（基于Internet）来独立维护自己的商品（包括增加、删除、修改商品），或者其他一些活动（如打折优惠、广告发布等等）。由于一个超市可以有不止一家商店，所以商城还必须有管理各个商店、维护商厦的工具（如增加、删除商店等等）。 网上购物最大的特点就是快捷方便，所以购物后的支付一定要做到网上支付，网上超市也就必须提供与银行的网关接口，让用户能够方便安全地进行支付。安全性一直是国内网上购物面临的主要问题之一，目前流行的保密措施主要有ssl加密和set协议等等。 只要用户在网上选购到中意的物品，并且确认了支付后，就只剩送货的问题了。电子商城或者商家应该建立完整的送货体系，以确保用户订购的商品能及时送到。 网上超市的优缺点[2] 1、方便、快捷的满足顾客的需要。 2、顾客支付账单使用网上银行支付，促进消费，也能带动网上银行的发展，网上银行支付的方式方便、快捷。 3、现实社会中的超市能够充分利用自己已有的各种资源，充分利用人力资源，同时提高了超市本身的销售额，同时不会因为送货上门造成很大的运输成本。 4、充分利用现实生活中的超市资源，投资成本比较低。 5、系统正常使用后会带动某些地区一系列不可预测变化。 网上超市的不足： 1、在网上超市使用网上银行的支付方式，安全性能需要很高。 2、网上超市有一定的局限性，不能为所有的顾客提供服务。 3、顾客的满意程度不易度量。 4、详细调查全国各地的超市是一件耗时间、人力、物力的事情。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 吕何新.《电子商务概论》[M]第8章 网络营销，8.2.4 在线购物 ↑ 梁猛、张丽汝、韦静文、周帅.网上超市
什么是磁石点理论 所谓磁石，就是指超级市场的卖场中最能吸引顾客注重力的地方，磁石点就是顾客的注重点，要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。 磁石点理论是指在卖场中最能吸引顾客注重力的地方，配置合适的商品以促进销售，并能引导顾客逛完整个卖场，以提高顾客冲动性购买比重。商品配置中的磁石点理论运用的意义就在于，在卖场中最能吸引顾客注重力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。 磁石点理论作用 在卖场中最能吸引顾客注重力的地方配置合适的商品促进销售。 1、商品配置能引导顾客逛完整个卖场（死角不应超过1%）。 2、增加顾客冲动性购买率（冲动性购买约占60～70%）。 3、销售额=来客数×客单价 来客数——在超市实现购物的顾客数 客单价——平均每位顾客的购买额 客单价又与每位顾客购买商品的数量和商品的单价成正比。 4、提高销售额的要害是增加顾客冲动性购买率。 磁石点理论的要点 某大卖场磁石点理论的应用图 一石卖场：主力商品 第一磁石位于主通路的两侧，是消费者必经之地，能拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为： 1）消费量多的商品 2）消费频度高的商品。消费量多、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要使用的，也是时常要购买的。所以将其配置于第一磁石的位置以增加销售量。 3）主力商品 二石卖场：展示观感强的商品 第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。在此应配置的商品有： 1）最新的商品 消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品，就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石的位置，必会吸引消费者走入卖场的最里面。 2）具有季节感的商品。具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可借季节的变化做布置，吸引消费者的注重。 3）明亮、华丽的商品。明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。 由于第二磁石的位置都较暗，所以配置较华丽的商品来提升亮度。 三石卖场：端架商品 第三磁石指的是端架的位置。端架通常面对着出口或主通路货架端头，第三磁石商品，其基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。通常情况可配置如下的商品： 1）特价品 2）高利润的商品 3）季节商品 4）购买频率较高的商品 5）促销商品 端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常使之变化(一周最少两次)。变化的速度，可刺激顾客来店采购的次数。 四石卖场：单项商品 第四磁石指卖场副通道的两侧，主要让消费者在陈列线中间引起注重的位置，这个位置的配置，不能以商品群来规划，而必须以单品的方法，对消费者的表达强烈诉求。包括：热门商品；特意大量陈列商品；广告宣传商品。 五石场：卖场堆头 第五磁石卖场位于结算区(收银区)域前面的中间卖场，可根据各种节日组织大型展销、特卖的非固定性卖场以堆头为主。
什么是市场调查质量 所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。 高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中准确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是“失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全的，而残缺不全的数据结果也不能准确地反映市场的实际状况，它将导致对市场信息资料的了解陷于片面化，甚至会导致营销决策上的重大失误，造成人力、物力、财力上的重大损失。由于市场的瞬息万变，市场调查数据结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反映市场现状，准确性和完整性才有意义。 市场调查质量的环节[1] 根据从事市场调查的实践认为，提高市场调查质量必须抓好三个环节： 1、界定环节。市场调查公司的客户来自各行各业，呈现多样性。对于各种类型的客户，一定要花大力气做好了解研究客户需求的工作，明确其真正需要解决的问题，以确定调查目标。目前，一些市场调查公司由于本身的实力欠强等原因。这方面的工作往往比较薄弱，不能准确把握界定环节，从而给调查实施带来诸多的麻烦，导致调查成果与客户本身的需求和目标存在距离，以致引起客户不满，从而影响调查公司自身甚至整个市场调查行业的声誉。 2、设计环节。这一环节的主要工作是根据界定结果，设计调查方案、确定调查进度及费用等。首先，要明确信息的来源，对任何指标性的数据都应有明确的出处和获取的途径，否则调查就无法实施。其次，要设定好信息收集方法，即确定调查方式。应根据客户需求和实施过程中的时间、费用等约束条件，给出恰当的调查方式。其三，要做好试访工作，它不仅能检验问卷设计、抽样等是否合理，而且能检验信息获取的难易程度和信息收集方法的正确与否。这一工作在实践中由于经费等原因而经常被忽视，以致造成实施过程中时常陷入一边调查一边修改问卷的尴尬局面，从而加大了调查误差。最后，要把握好合理的费用预算。当前，调查行业竞争激烈，一些企业纷纷压低价格来承接项目，而后采用随意克扣甚至不付钱的方式把风险转嫁给被委托的小公司，以致调查质量得不到保证， 甚至出现弄虚作假、欺骗顾客等问题。美国著名企业——宝洁公司，20世纪80年代进入中国，就开始将其发家本领——市场调查+广告宣传传授给了中国的企业，培育和推进了中国市场调查企业的发展。但近几年来，宝洁公司委托的市场调查项目代表性偏差越来越大，其主要原因就在于降价竞争导致调查经费逐年大幅下降，已无法保证其高标准的调查要求，而中国市场劳动力费用支出却逐年上升，形成剪刀差。由此可见，编制准确合理、具有较强说服力的费用预算，对于争取客户、确保调查质量具有重要作用。 3、综台环节。包括数据处理、数据分析和形成调查报告等内容。调查报告是已进行的一切市场调查活动的最终成果，是市场调查质量高低的集中体现，在整个调查工作中具有举足轻重的地位和作用。写好调查报告除文本规范、使用清楚明白富有说服力的数据、避免任何晦涩难懂的专业名词外，更重要的是必须利用市场调查过程中掌握的有关情况，着力发掘新线索，切合实际、切中要害地提出富有建设性和创新意义的新观点、新建议，实事求是地分析和阐述今后发展中可能遇到的问题，科学预测未来发展情况。 总之，准确界定、合理设计、科学综合，切实做好试点、费用预算和调查报告等工作，对于提高市场调查质量具有积极的实践意义和重要的保证作用。 参考文献 ↑ 孙卫国,冯少华,钱刚.提高市场调查质量应注意三个环节(J).浙江统计,2001年11期
商品攀升理论概述 商品攀升（Scrambled Merchandising）理论由美国巴里·伯曼、乔尔.R.埃文斯合著的《零售治理》一书中提到的。 商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升理论认为，当零售商增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升的发生缘于以下原因：零售商希望增加销售规模，于是不断加进卖得快和毛利高的商品和服务，以抵达更广的目标市场，还可减少季节影响；消费者更多冲动购买，更热衷于一次购齐。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。与零售轮转原理集中于产品品质、价位和顾客服务方面的战略变化不同，商品攀升原理说明零售商增加其商品组合宽度的规律（即经营不同产品线的数量）。 与手风琴理论有些类似，商品攀升理论也是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。不过，商品攀升理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。例如，一家鞋店原先经营的品种主要有皮鞋、运动鞋、拖鞋、短袜、鞋油等商品，经过一段时间的发展，其经营的商品种类越来越多，又增加了诸如手袋、皮带、伞、帽子、毛衣、手套等商品，这就是攀升了的商品组合。
什么是光明营销 光明营销也叫透明化营销，指的是整个营销过程要透明化，避免营销过程处于“黑箱”状态，也就是要实现对营销过程全方位的监控。 光明营销，意味着营销治理重在控制过程，而不是控制结果。传统的营销体制通常只控制营销结果，对营销过程并不关心，营销过程处于“黑箱”状态，这是—种非常失败的营销治理体制。因为结果是过程产生的，结果只能是过程的结果，有什么样的过程就有什么样的结果。控制了过程，实际上也就控制了结果。对结果进行控制的意义，仅仅在于它能起到“亡羊补牢”的作用。因为结果已经发生，原有的过程已不可再重复。 光明营销的作用 1、光明营销有助于对客户资源和分销网络的控制。 对企业来说，分销网络和客户资源是企业最宝贵的无形资产。但假如企业不能对分销网络和客户资源进行有效地控制，则这种无形资产对企业就没有任何价值和意义。在营销过程处于“黑箱”状态时，客户资源成了销售人员的个人资源，而不是企业的资源。—旦销售人员离开企业，新的销售人员很难接上原销售人员的业务，就可能意味着客户资源的丧失，也意味着企业为开发客户资源所付出的人力、物力、财力全部丧失。这些销售人员之所以能带走客户资源，就是因为企业没有对营销过程进行监控，营销过程不透明，销售人员把企业的客户资源变成了个人的资源，把企业为营销所作的投入用来为自己建立关系网。 2、光明营销，为企业领导进行营销决策提供了信息支持。 市场竞争千变万化，企业领导必须时刻对市场信息进行追踪，以便适时作出营销决策。在营销过程处于“黑箱”状态时，营销治理人员很难及时获得商场第一手信息。营销治理人员通过销售人员口头汇报后也能获得部分市场信息，但这些信息往往是定性的而非定量的，而且可能带有销售人员个人的主观意见，通过透明化的销售，营销治理人员既能通过销售人员获得市场总体印象，也能直接获取第一手的市场信息。从而更便于营销治理人员准确把握市场信息。 3、光明营销增加了销售人员的压力。 因为销售人员的行踪全部在营销治理人员的视野之总，每个销售人员跑了哪些客户，解决了什么问题，营销治理人员非常清楚。因此，便于对销售人员进行优胜劣汰。在透明化的营销体制之下，销售人员的压力大增，必将更加努力工作。 光明营销的要点 光明营销，要实现三个透明化，即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。 客户资源的透明化，要求对所有客户情况，不仅销售人员要了如指掌，而且要形成规范化的文字档案存档。对每一个客户，能够实现双线联系的，就不要实行单线联系。客户资源的透明化程度要达到如下标准：任何一个新销售人员，仅凭借档案资料，就能够在很短的时间内进入工作状态。我们咨询的一家医药企业，客户的档案信息有50多项，在销售人员离开岗位后，任何一个新销售人员凭借档案信息，就能够很快进入角色，销售人员很难将客户资源变成个人的资源。营销治理人员通过不断更新的档案信息，对客户的情况了如指掌，自然也就增加了决策的可靠性。 客户资源的透明化还要求每次与客户的联络、接触，都要留下详尽的档案资料。我们咨询的某一企业是通过建立“拜访记录卡”来实现的。记录卡上记载有拜访的指派人、拜访对象、所要解决的问题、拜访过程、已经解决的问题、末解决的问题、下一步的措施、建议等。这些信息既是研究客户的宝贵资料、也是考核销售人员的宝贵资料。 交易过程的透明化，即对销售人员客户交易的时间、地点、渠道、价格、交易对手情况、折扣进行监控。其目的，一是维护市场秩序，避免销售人员跨区域销售、降价销售等现象出现；二是通过这些信息对市场状态进行研究，把握市场规律。 运行状态透明化主要指对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况、资金流转情况进行监控。观察是否处于正常运转状态。一家生产电子产品的公司，对销售分公司的治理一直处于失控状态。销售分公司的运转情况不清楚。结果有的分公司利用货款购买了轿车、有的用货款进行新的投资、甚至有个别分公司经理携款出走，总应收款达一千多万元。由于未对销售分公司的运行状态进行监控，运行状态不透明，等到公司发现上述状况时，已经造成既成事实，给公司造成了不可估量的损失。采用透明化营销治理方案后，完全杜绝了上述现象。 光明营销实施的制度 l、报告制度。企业应该建立一套完善的销售人员报告制度，对销售人员的推销过程、推销结果进行具体地记录。月度、季度、年度销售业绩也应该总结汇报。通过实行报告制度，将销售人员的行踪全部纳入营销治理人员的视野之中。 2、信息传递制度。对所有客户信息、市场信息等各种营销信息都要采取“双备份、多级治理”的办法进行治理，即对所有档案、信息，企业要留有备份、销售分支机构(销售分公司或办事处)或销售员也要留有备份。实行“双备份”后，任何个人或销售分支机构脱离企业，都不会对企业产生致命的伤害。 3、稽核制度。为了保证上述报告、信息的准确性，企业营销治理要定期对客户进行访问。其目的，一方面是巩固与客户的关系；另一方面是核实各类信息的准确性。 要实现光明营销，困难比较大，操作起来比较复杂，不轻易得到销售人员的配合。因为销售人员“将在外，君命有所不受”，比较难于控制。在营销过程处于“黑箱”状态时，部分销售人员能够从中获得个人的利益，一旦实行透明化营销，就意味着销售人员再也不能将客户资源变成个人资源，销售人员与企业讨价还价的余地也小得多了。因此，实行光明营销不可避免地要遭到部分销售人员的反对。而且由于对营销过程进行严密地监控，工作量将有所增加，治理费用相应上升，这些都可能成为反对实行透明化营销的理由。我们认为，透明化的营销应该成为企业坚定不移的目标，宁可用人多一点，费用高一点，也一定要透明化。 对于不愿意实现透明化营销的销售人员，企业的态度要非常明确，即不论其能力多强，也要果断予以辞退。因为能力越强的人，把握的客户资源就越多，在营销过程处于“黑箱”状态时，能力越强的人离职时，对公司的损失也越大。
什么是全面质量营销 20世纪60年代，美国的质量治理专家威廉·爱德华兹·戴明（William Edwards Deming）博士由于自己的全面质量治理理论在美国不被接受，带着一肚子怨气到日本讲学，没想到日本企业界很快接受了他的观点，并把他的观点应用到整个企业治理运作之中。这就是我们今天所熟悉的全面质量治理。在全面质量治理的指导下，日本企业的产品质量得到了空前的提升，日本货几乎成了质量的代名词。相反，美国的产品遭到了前所未有的冷遇。 近些年，许多美国公司已经缩小了与日本公司的产品质量差距。许多美国公司为了在世界市场上与其他国家竞争，在质量治理的理论方面进行了大量的探索，并且作出了很大的贡献，其中最重要的一个贡献就是美国人把全面质量治理运用到市场营销上，赋予全面质量治理以新的内涵，这就是全面质量营销战略。 全面质量营销的内涵： 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满足目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量治理(即营销全面质量治理)；而且要关注产品(包含服务，下同)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。 一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满足度； 另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。 全面质量营销战略的内容 全面质量营销战略的主要内容为： 1.质量的好与坏应该是顾客说了算。质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。正如摩托罗拉公司的一位副总裁所言：提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。假如产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没什么区别。摩托罗拉对产品缺陷的定义是： “顾客不喜欢的产品就是有缺陷的产品”。因此，他们认为在市场营销上，全面质量治理应该转变为全面顾客满足。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。 2.质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。通用电气的一位负责人说：“我们不仅仅关心产品质量，而且还关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后服务等的质量。” 3.质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员熟悉到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和服务。成功的公司无不是消除了部门之间隔阂的公司。公司的雇员应该像一个紧密团结的团队一样努力工作，执行公司的核心业务流程并创造出公司要求的结果——全面顾客满足。每个雇员通过自己的工作使公司内外顾客同时感到满足。 4.质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。只有整个价值链的上下游公司(即：供给商和销售商)都能提供高质量的产品与服务，公司才能够向顾客提供高质量产品与服务。因此，一个公司为了改进或提高产品质量，必须寻找到能够给该公司提供高质量原料与零部件的供给商和高质量地进行产品分销的分销商。 5.有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。旁迪克公司发起了一个提高质量的宣传运动，但是因为旁迪克轿车发动机本身的问题，这个质量宣传运动并不能拯救旁迪克轿车。质量宣传运动不能够拯救本身有缺陷的产品。 6.质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。日本公司坚持这一原则，通过每个人的努力不断改进产品质量。提高质量最好的办法就是把最一流的竞争者作为学习和赶超的对象，研究他们产品、服务等各方面的优点，学习、吸收、消化、创新，赶上并超过他们；也可以把其他行业最一流的公司作为学习、模拟的对象。 7.质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。尽管公司不断的努力改进产品质量，但有时却需要作出重大突破。通过努力工作，公司有时会小幅提高质量，但是，若想大幅度地提高质量却需要有新的解决问题的方法和更聪明地去工作。例如：惠普公司的一位负责人要求员工不是以 10%的速度消除产品缺陷，而是要求员工以10倍的速度去消除产品缺陷。 8.提高质量并不意味着提高成本。以前很多治理人员认为提高质量会使成本增加和使生产速度放慢。实际上，提高质量应该是学会把事情第一次就做对的方法，而不用去重复。提高质量不应该依靠产品检验，而应该依靠产品设计来保证。第一次就把事情做对会大大减少抢救、返修和重新设计的成本，更不会伤害顾客对公司的美好期望与印象。摩托罗拉宣称：他们通过质量运动，在最近五年至少节省了7亿美元。 9.高质量是必须的，但还不是足够的。提高质量是公司为了满足需求多样化的顾客的必然要求。但同时，高质量并不能保证公司获得绝对的优势，非凡是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量。例如：新加坡航空公司在世界航空界曾享有服务最佳的盛誉，但是它的竞争对手们通过提高服务质量从新加坡航空公司手中抢得了很大一部分市场份额。所以，质量的高低只是一个相对的概念，一个公司若想长久地拥有优于竞争对手的竞争优势，他就不得不坚持不懈地去改进、提高产品质量，以更好地去满足顾客。 企业如何实施全面质量营销 实施全面质量营销，必须做好以下工作： (一)合理的市场定位。 通过市场调研，正确识别顾客的现实需求、潜在需求，竞争者对需求的满足状况，并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位，确定目标顾客。 对于企业来说，要实现顾客满足的目标，就必须比竞争对手向顾客让渡更大的顾客价值。而顾客在购买商品时，总希望把包括货币、时间、精力在内的有关成本降到最低限度，同时又希望从中获得更多的利益，选择对自己来说“让渡价值”最大的产品或服务。然而，向顾客让渡价值往往会带来企业经营成本的提高、经营利润的降低。如何实现顾客与企业的双赢?必须通过细分，寻找自己的目标顾客。威廉·谢登的20／80／30定律指出：“在顶部的2O 的顾客创造了公司80％ 的利润，但其中的一半给在底部的30％ 的非盈利顾客丧失掉了。”因此，公司应剔除其最差的顾客。菲利普·科特勒提出：要分析顾客盈利率，吸引和保持有利可图的顾客。顾客／产品盈利率分析： 高利润顾客C1无利润顾客C2亏损顾客C3 高利润产品P1+++ 盈利产品P2++ 无利润产品P3+- 亏损产品P4-- 公司可以通过减少亏损产品，或向亏损顾客推销高利润产品，使无利可图的顾客转向其他公司，以调整公司的顾客结构。在此基础上，通过价值的创造、内部运作、竞争优势的发挥，来成功地带动高的顾客价值和满足，从而在提高顾客让渡价值的同时使公司利润也得到提高。 (二)差异化的质量定位。 通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析，确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量，更要注重产品的适用性质量。 在消费个性越来越突出的今天，企业要想在产品方面赢得优势，必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面，随着经济和技术的发展，顾客需求不断发生变化，从而对产品提出新的要求，而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面，较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使每位顾客都能获得满足的感受。如在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高1O 。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性化产品的新时代。非凡是对于服务产品，由于服务质量的感知性，服务的质量水平并不完全由企业所决定，而与顾客的感受有很大关系，即使是被企业自认为是符合高标准的服务，却不一定为顾客所喜爱和接受。因此，格罗鲁斯提出了“感知服务质量”(Perceived Service Quality)的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期(即预期质量Expected Quality)同实际感知的服务水平(即体验质量Experienced Quality)的对比。服务质量更要根据不同目标市场的预期质量作出差异化的质量定位。 (三)及时的外部沟通。 主动关心顾客，经常主动保持顾客联系，收集顾客对产品、服务及其它方面的改进意见，并及时向顾客传递企业和产品的有关信息，不断改进产品和服务质量，使顾客满足度能得到提升。 企业与顾客之间信息、情感的沟通，不仅有利于建立长期稳定、相互依靠的关系，还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的治理提供重要信息，使企业及每个员工更加接近顾客，提供更加符合顾客需求的产品，更好地为顾客服务。 和内部沟通系统一样，与顾客的沟通系统也是一个双向的过程。通过该系统，企业可以获得顾客的各种信息，并作出反应；同时，顾客也能从该系统中，获得产品和服务以及消费方面的有关知识，并将自己的愿望、要求、不满等心声传达给企业。 日本花王公司的新一代回声(ECHO：Echo of Customers Helpful Opinions)系统，就扮演了与顾客进行信息沟通的角色。该系统将顾客的资料依商品、地区、工厂、抱怨原因等存人数据库。全公司有300台终端机可以随时上线进行查询。研究所、工厂、销售等各部门可通过6种检索方式自由地查询分析数据库的资料。同时该系统能提供及时准确的产品、服务信息与生活信息给顾客，使顾客感到满足。该系统倾听顾客的心声，使花王公司充分了解顾客的疑问、抱怨、建议等等，对产品的开发改进、服务水平的提高有相当的助益。 (四)和谐的内部沟通。 一方面通过与内部员工的沟通，提高内部员工的满足度和忠诚度。假如说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源，那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。满足、忠诚的员工，才能对顾客期待的价值有所贡献，从而提高顾客的感知质量，令顾客更加满足。治理者的角色不仅仅是监督与治理，更重要的是协助与支持，建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部治理系统，让员工在和谐、快乐的环境中工作。另一方面通过与其它部门的沟通，将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路(产品适用性质量标准)准确、迅速地传达给产品设计者和生产者，促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准，提供适应市场需求的产品；并及时反馈顾客对产品及其质量方面的抱怨，站在顾客立场上向有关部门进行呼吁，以保证产品和服务质量的控制和提高。 (五)蕾销过程的质量控制。 根据市场需求及消费者对营销质量的期望，制订营销质量标准，控制营销质量，提高服务质量，及时满足目标顾客对产品购买的需要，使顾客获得更高的让渡价值。营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制，通过对消费者的调查，把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求，即4C(欲望与需求、成本、便利、沟通)；运用质量营销工具，将消费者层次的4C转变为企业层次的4P；根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件，制定或修订企业营销战略和策略，提高企业的营销质量。此外，还必须不断提高营销的服务质量，以实现顾客满足目标，树立为顾客服务的观念；从方便、沟通与理解、能力、态度、安全、服务设施等方面进行考虑，制定合理有效的服务质量标准；向顾客作出合理承诺，并实现承诺，使顾客获得超值感受；通过考核不断改进服务质量。 企业如何全面质量营销治理 一、营销者必须注重质量问题： （一）新形势的发展要求营销者必须注重质量问题 正如丹尼尔·贝克海姆（Daniel Beckham）所指出的："那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马鞭一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等（我们必须把自己视为顾客的满足者），整个过程都要将顾客作为中心"。 （二）“全面质量治理”要求营销者必须参与质量治理 （三）新型质量观的树立要求营销者成为质量治理的中坚力量 新型质量观的确立，对企业提出了全新的要求，促使企业以市场为导向实施质量治理，做到：质量必须为顾客所认知；质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中；质量标准要求得到全体员工的承诺；质量的保证要求价值链上高质量的合作伙伴；质量必须不断改进，有时要考虑从总体上突破；质量的改进必须考虑对成本的控制；质量治理工作必须与企业的其它工作相互配合。实现这一要求的唯一途径，就是使营销者成为质量治理的中坚力量，实施全面质量营销。 （四）营销者必须顺应“质量与营销相结合”的国际研究趋势 最近几年，西方学者开始从顾客满足的角度，将全面质量治理与营销结合起来进行研究，并在研究基础上提出了“质量营销”或“全面质量营销”。 二、实施全面质量营销的工具——质量屋（QOH） 1、企业营销质量屋的构建 质量屋的左墙由影响顾客满足度（顾客的期望质量）的主要因素构成，用Ui表示影响顾客满足度的各个一级分类指标，Uij表示隶属于一级指标的各二级指标。 质量屋的天花板由企业可控的营销变量组成，用Vi表示，Vij分别表示组成Vi营销变量的业务流程。 其中，影响顾客满足度的因素的具体数目和组成情况以及企业可控营销变量的数目和组成情况应该根据顾客满足度调查的实际情况和各个企业的实际情况来确定，不能一概而论。 质量屋的房间为表示影响顾客满足度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij。 质量屋的屋顶为反映企业营销变量之间相关关系的相关矩阵，表示营销变量之间的相互作用，相互影响关系。 质量屋的右墙为竞争性评估，反映了在影响顾客满足度的各个因素上，顾客对本企业与企业的主要竞争对手的评价情况。 质量屋的地下室为有关专家对企业及其竞争对手的营销行为的质量评估与企业的改进计划。 2、营销质量评价指标的量化。 （1）计算影响顾客满足度因素之间的相对重要性； （2）顾客满足度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij； （3）计算组成企业营销变量的各营销行为对顾客满足度的影响程度； （4）竞争性评估； （5）营销行为的优劣评估； 3、调整和修正营销行为，不断提高营销质量 重新构建质量屋，计算出相关权数的目的是为了让企业找出自身在营销治理活动中的不足，并制订出改进计划，对之进行调整和修正，进一步提高顾客满足度，以获得更大的经济收益。 （1）企业营销行为的质量评估及分类； （2）各类营销行为的整改方向。 优势区：继续巩固和加强这种优势，扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。 修补区：集中力量对其进行改进，迅速缩小与竞争对手之间的差距。 机会区：适当的提升其水平，以寻找进一步提高顾客满足度的机会。 维持区：维持现状不变，在企业资源出现紧缺时，还可以适当降低这些营销行为的水平。
案头调研的含义 案头调研(Desk Research)是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判定他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。 案头调研操作实务 成功的进行案头调研的要害是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来有以下几种： 1.企业内部资料：包括企业内部门的资料，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也届此类。 2.政府资料：各国政府均相互审理常驻机构，其中一项重要职责就是促进相互商务往来，从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。通过我驻外的商务机构和外国驻华的商务机构，可系统地收集到各国的市场情报，如贸易统计资料、进出口商名录等； 3.国际组织、行业协会、商会所公布的资料：如联合国国际贸易中心提供特种产品的研究、各国的市场概况以及各国"促进进口办公室"名单和服务范围等方面的资料；许多行业协会定期收集、甚至出版一些有关本行业的产品信息；商会能为营销调研人员提供会员名称表、会员企业基本情况等资料。我国的对外贸易促进委员会和各专业性商会经常发布贸易信息并组织对外展览等活动。此外，二手资料的来源还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等等，这些都是在实际工作中需要不断扩大的信息来源。实地调研法指由调研人员或委托专门的调研机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。 经典案例分析 易观国际基于自己对电信市场，非凡是移动通信市场的多年积累，通过案头调研，结合对大量业界专业人士的探访，完成了关于Wi-Fi的技术发展现状、国外运营商Wi-Fi发展现状、国内Wi-Fi发展所面临的问题和趋势、Wi-Fi和几种流行的宽带接入技术的对比、国内外主要Wi-Fi厂商研发市场情况的报告，对Wi-Fi业务的发展前景进行了深入分析，对于不同应用市场的商机给出了一些前瞻性的猜测和建议。
什么是询问法 询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法。通常应该事先设计好询问程序及调查表或问卷，以便有步骤地提问。 询问法的方式 询问法主要可以用下列几种方式进行： 1、面谈调查法 这种方法是将所拟调查事项，派出访问人员直接向被调查对象当面询问以获得所需资料的一种最常见的调查方式。这种方式具有回答率高、能深入了解情况、可以直接观察被调查者的反应等优点，集中起来就是较别的方法能得到更为真实、具体、深入的资料。但是这种方法也存在调查的成本高、资料受调查者的主观偏见的影响大等缺点。 2、邮寄调查法 这是调查者把事先设计好的调查问卷或表格，通过邮局寄给被调查者，要求被调查人自行填妥寄回，籍以收集所需资料的方法。其好处有:调查范围大、成本低、被调查者有充分时间独立思考问题。同时存在所用时间长、受调查人文化程度限制、问卷回收率低等缺点，企业通常采用有奖、有酬的刺激方式加以弥补。 3、电话调查法 通过电话和被调查者进行交谈以收集资料的方法。这种方法进行调查的主要优点是:收集资料快、成本低、电话薄有利于分类。其主要缺点是：只限于简单的问题，难以深入交谈；被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问；照片图像无法利用，这与访问法相比有隔靴搔痒之感；受电话装机的限制。 4、混合调查法 三种询问调查方法混合起来加以综合使用。如派出专人访问，与收到邮寄调查表的人进行深入交谈，或在电话调查中发现线索再派专人出访。
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