什么是统计表 统计调查所得来的原始资料，经过整理，得到说明社会现象及其发展过程的数据，把这些数据按一定的顺序排列在表格中，就形成“统计表”。统计表是表现数字资料整理结果的最常用的一种表格。 统计表的构成及内容 1、统计表的构成 1）总标题――概括统计表中全部资料的内容，是表的名称。 2）横行标题――表示各组的名称，它说明统计表要说明的对象，是横行的名称。 3）纵栏标题――表示汇总项目即统计指标的名称。 4）数字资料――是各组、各汇总项目的数值。 2、统计表的内容 主词――是说明总体的，它可以是各个总体单位的名称、总体各个分组名称。行式上表现为横行标题。 宾词――是说明总体的指标名称和数值的。形式上表现为纵栏标题和指标数值。 统计表的种类 1、按作用不同：统计调查表、汇总表、分析表。 2、按分组情况不同：简单表、简单分组表、复合分组表。 1）简单表：即不经任何分组，仅按时间或单位进行简单排列的表。 2004年我国对主要国家和地区进出口情况 国家和地区出口额(亿美元)比上年增长(%)进口额(亿美元)比上年增长(%) 中国香港地区100932.31186.1 日本73523.794427.3 韩国27838.462244.3 东盟42938.763033.1 欧盟107236.970128.8 俄罗斯9151.012124.7 美国124935.144731.9 2）简单分组表：即仅按一个标志进行分组的表。 2004年全社会固定资产投资情况 按城乡分绝对数(亿元)比上年增长(%) 城镇其中：国有及国有控股农村合计5862033713114527007227.614.517.425.8 3）复合分组表：即按两个或两个以上标志进行层叠分组的表。 某高校学生学制及性别分布情况表 按学制及性别分组人数(人)比重(%) 本科学生50025 男生30060 女生20040 专科学生150075 男生85056.7 女生65043.3 合计2000100 统计表的制作规则 1、统计表一般为横长方形，上下两端封闭且为粗线，左右两端开口。 2、统计表栏目多时要编号，一般主词部分按甲、乙、丙；宾词部分按(1)(2)等次序编号。 3、统计表总标题应简明扼要，符合表的内容。 4、主词与宾词位置可互换。各栏排列次序应以时间先后、数量大小、空间位置等自然顺序编排。 5、计量单位一般写在表的右上方或总栏标题下方。 6、表内资料需要说明解释部分，如：注解、资料来源等，写在表的下方。 7、填写数字资料不留空格，即在空格处划上斜线。统计表经审核后，制表人和填报单位应签名并盖章，以示负责。
什么是WDM模式？ WDM模式，是Walmart（沃尔玛）、 Dell（戴尔）和 McDonlad’s（麦当劳）三个单词首字母的组合，俗称 “ 王大妈 ” ，是近年来刚刚兴起的一种IT专业连锁经营方式，它借鉴和融合了沃尔玛的规模采购平价销售形式、 Dell电脑的专业定制生产和直销模式以及麦当劳的标准化服务，初步形成了自身的特点和优势。 WDM模式的营销概念 “W” 模式指借鉴沃尔玛的低成本连锁经营模式，在保证品种齐全、品牌多元化的前提条件下，利用仓储式方式销售电脑及其相关产品，让生产厂家直接面对消费者，减少治理费用，确保产品的价格优势。 “D” 模式是指从戴尔电脑的直销经营中获得的解决自有品牌电脑如何发展的办法，即在卖场提供规范、统一的生产流水线，完全按照品牌机的生产方式来组装兼容机，实现生产和检测的透明化。 “M” 模式是以麦当劳为借鉴对象的企业标准化服务和规模发展的模式。标准化服务模式就是把服务产品化、量化，以保证服务的及时和周到；规模发展模式，是走连锁经营规模化之路，获取可观的利润。 WDM模式的特点 统一治理： 连锁卖场经营的主业就是经销IT产品，以大卖场的形式进行电脑销售，所有产品采用敞开式、统购统销的销售方式，这种方式完全不同于传统电子卖场只管招商招租、把零售交给柜台经销商，不管商品品质好坏的销售做法。 规模效应： 规模经营可以降低成本，使商家在较低的利润率水平上获得较大的绝对利润数。 无中间环节： 采用现场销售模式，如同 “ 左手进、右手出 ” ，销售渠道和分销层次的缩短，大大减少了中间环节的营销费用，同时，由于商家直接面对消费者，基本上都是现金交易，避免了传统模式中层层代理、层层压货压款带来的死账、烂账问题。 WDM模式的竞争优势 WDM模式下的大卖场相比较原有的 IT 业态，占有明显的优势。 在 WDM连锁卖场里，其所经营的产品都是统一采购、统一经营和统一服务的。从而避免了传统电子卖场里，成百上千的零售商乱哄哄地挤在一起，像集贸市场一样的场面。另外，传统电子卖场里那些处于产业链末端的零售商们由于缺乏长远的经营规划，虽有集成的销售规模却无法锻造出强有力的商业品牌，使得电子产品的终端销售始终是一盘散沙，从品牌的信用度到市场的推广手法都不具有竞争力。 IT厂商自己的连锁店，虽有统一的形象、布局、价格和服务，但因其产品种类由单一厂家供给，不利于消费者对不同品牌之间的产品进行比较和选择。 大型百货商场或者专业家电连锁商场的电子卖场，虽以规模优势减少了流通环节，降低了采购成本，但缺少 IT 产品销售最需要的专业技术支持和完善的专业技术售后服务体系，在这方面与传统的 PC 经销商存在很大的差距。因此，大型百货商场，尤其是国美、苏宁等虽然在家电领域做得很成功，但其 IT 产品做的并不成功。 WDM模式案例解析 宏图三胞：借 WDM 打下华东市场 自AST在中国率先实行分销代理的渠道政策以来， “ 制造商 → 总代 → 区代 → 省代 → 零售 → 用户 ” 的销售模式长期以来在中国 IT 市场占据着主导地位。但在这种传统销售模式下，渠道纵向环节过多过长，削弱了产品零售的价格优势；同时，过多的中间销售环节还使各级销售商的利润减色不少，在一定程度上影响了经销商的积极性。而近年来，戴尔电脑在中国国内的销售量一路走高，给国内的 IT 制造商和零售商带来了极大的市场压力。 另一方面，近几年来我国 IT 零售业以每年 20% 左右的速度增长，并拥有高达几千亿的市场消费容量，吸引了越来越多的商家关注和进入这块巨大的市场。 宏图三胞成立于 2000 年的，短短两年多，其开设的数十家大型专业连锁卖场就已遍及华东的江苏、上海和安徽等地，并获得了联想、方正、清华同方、 IBM 、 HP 等近百个厂商的分销和代理权， 2003 年销售额高达 25 亿元。其迅速做大市场的背后，与其所提出的 “WDM” 营销治理模式息息相关。 在传统方式下， IT产品经过各级分销商的层层剥皮，到消费者手中最少要倒三次手，零售价格比出厂价至少上浮了 20% 。 宏图三胞在全国运营 IT 连锁大卖场，减少分销环节，并在每个卖场里集中近万款名牌电脑整机、配件、耗材等，同时提供专业服务体系对销售进行支持，形成规模庞大的 IT 产品超市。 统一经营的实体、规划简洁的布局、全城统一的连锁价格以及自行开发的 XP 系统的后台保障使宏图三胞一举改变了传统的电子卖场营销模式，消费环境变得更舒适，购物条件更便利、售后服务更专业化。而那些在传统电子卖场里经常出现的现象，如消费者在购买产品时和零售商斗智斗勇，时时担心吃亏上当和售后服务质量等一系列问题荡然无存。 以宏图三胞上海卖场为例，数千款电脑、数码、手机（ 3C产品）采用规模化采购后，价格下跌了 10%~40% ；而消费者可以在卖场的 DIY 区域现场观看自己定制的个性化电脑的整个调试过程。 有关资料表明，在上海 3C 产品 300 多亿元的年销售总额中，宏图三胞和赛博、百脑汇、太平洋数码广场四家瓜分了其中 70% 的市场份额。赛博等 3 家推行的都是出租门面的电子卖场模式，宏图三胞是统一治理的大卖场模式，只有减少了销售环节，并通过低价营销策略扩大了市场份额，而利润水平仍保持在 5% 以上。 在WDM模式运营下的宏图三胞正在给整个传统电子卖场经营模式带来了巨大的冲击。在南京珠江路和上海徐家汇等传统电子卖场扎堆的地方，宏图三胞卖场和传统的电子卖场开始短兵相接，其 WDM 模式分流了传统电子卖场很大一部分客流，目前虽然没有对传统电子卖场的经营者带来直接的冲击，但传统电子卖场里具体经营产品的零售商，却已明显感觉到了巨大的市场压力。 宏图三胞2001年2月开业，年底实现利润 500万元； 2002 年销售额达到18亿元。 2003 年，宏图三胞依靠 40% 零售给终端个人用户， 40% 被行业客户采购， 20% 采用批发（即分销）的形式提供给下级渠道三个主要业务方式，销售额达到了 25 亿元。据悉， 2004 年，宏图三胞公司将全面摒弃分销业务，把精力全部集中到 IT 零售和行业采购上来。宏图三胞已建立起信息、服务、品牌和物流四大平台，在浙江、山东、广东、湖南等地的区域平台正在建设中，到 2003 年年底，卖场数量达到 20 家，已成为中国目前独家经营企业面积最大、经营品种最多的 IT 专业连锁销售商。 美国第五大风险投资公司贝尔斯登的代表认为， WDM 模式在全球都具有领先和借鉴意义，国外零售巨头要想进入中国的 IT 零售领域，也只能这么干。按宏图三胞的计划， 2006 年底其 IT 连锁卖场将达到 70 家，销售收入将达到 100 亿元。
创业营销概述 所谓创业营销，就是创业企业家凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果，获取企业生存发展所必需的各种资源的过程，它实际上是一种崭新的创业模式。今天，对于大多数年轻的创业者来说，既缺乏资金和社会关系，又缺乏商业经验，所拥有的只是创业激情和某种新产品的原始构思或某种新技术的初步设想。要获得成功，除了勇气、勤奋和毅力外，还必须依靠于有效的创业营销来获得创业所需的各种资源。 创业营销四个阶段 成功的创业营销一般需要经历4个阶段：创意营销阶段、商业计划营销阶段、产品潜力营销阶段和企业潜力营销阶段。 1.创意营销阶段 创业企业家萌发了一种创业冲动或创业构想，但这种冲动或构想还停留在大脑中，创业企业家必须将其转变为一个清楚的概念或开发出某种产品原型或技术路线，才能与其他人进行沟通交流。当这些工作完成时，他最需要的是寻找志同道合者组成创业团队。因为一个人很难精通创业过程中需要的所有技能，也不一定拥有创业所需的要害资源。优秀的团队是成功创业的要害因素，团队成员最好在信念、价值观和目标等方面基本一致，又具有献身共同事业的强烈愿望，而且在资源、技能、经验、个性和思维模式等方面具有互补性。在视美乐案例中，邱虹云成功地吸引了王科，王科又找到了徐中，3个人志同道合，而且知识背景和特长也正好互补，相得益彰。 2.商业计划营销阶段 商业计划营销创业团队形成之后，就要着手撰写详尽的商业计划。通过商业计划吸引投资者尤其是风险投资家的注重并获取风险投资。成功的商业计划除了要有概念上的创新外，重要的是进行现实的、严谨的市场调研和分析。假如商业计划营销获得成功，创业团队获得了风险资金，就可以正式建立创业企业，进行商业化的新产品开发。这一阶段表面上营销的是创业企业的商业计划，实际上也是对新产品和创业团队的全面检验。在视美乐案例中，邱虹云等3人与30多家企业进行了投资谈判，在创业团队组成两个月后就获得了风险投资，在很大程度上得益于他们的产品概念的独特性、创业团队的优良结构、创业者的清华背景、踏实的商业计划书以及当时良好的市场环境，另外，他们还得到了清华兴业投资顾问公司的协助。 3.产品潜力营销阶段 产品潜力营销当商业化的新产品开发出来之后，创业企业就需要大量的投资来进行产品的批量生产和大规模销售。而创业企业一般难以获得银行贷款或供给商的支持，而且也缺乏丰富的商业关系和经验，因此它需要再次从外部投资者那里获得支持。这时外部投资者最好是企业的战略投资者，他们不仅可以带来资金，更重要的是还能带来治理经验和商业关系，为将来的公开上市做预备。战略投资者看重的是产品的市场潜力、企业的技术能力以及营销能力。创业企业假如能够吸引战略合作伙伴的加入，就可以利用新资金将新产品大规模推向市场。视美乐在2000年初开发出可以商业化的产品，2000年4月又获得
什么是集体访谈法 集体访谈法即开调查会，就是调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解社会情况或研究社会问题的调查方法。 集体访谈法，是类似于公众座谈会的一种集中收集信息的方法。一般由组织的一名或几名调查员与公众进行座谈，以了解他们的意见和看法。集体访谈法是一种了解情况快、工作效率高、经费投入少的调查方法，但对调查员组织会议能力的要求很高。另外，它也不适应调查某些涉及保密、隐私、敏感性的问题。 集体访谈法的种类 （1）按照调查的主要目的不同，调查会可分为两类：一类是以了解情况为主的调查会，一类是以研究问题为主的调查会。 （2）按照调查的内容不同，调查会也可分为两类：一类是综合性调查会，它的内容比较全面、广泛，但往往不够深入；一类是专题性调查会，它的内容比较集中、专一，往往能较深入的了解情况和探讨问题。 （3）按照会议的形式不同，调查会议亦可分为两类：一类是讨论式的调查会，即与会者互相研讨，互相争论，既可互相补充，又可互相反驳；一类是各抒己见式的调查会，即与会者可以充分发表自己的意见，但不允许批评别人的意见。 （4）按照调查的方式不同，调查会也可分为两类：一类是口头访谈方式，就是开调查会，它是面对面的直接调查；一类是书面咨询方式，就是背靠背的间接调查。所谓的“德尔菲法”，就属于后一种类型。 集体访谈的实施 一、集体访谈前的准备 （1）明确会议主题。 （2）准备调查纲目。 （3）确定会议规模。 （4）物色到会人员。 （5）选好会议的场所和时间。 二、集体访谈过程的指导和控制 实践证明，对集体访谈过程的指导和控制，应注意几个问题： （1）打破短暂沉默。 （2）创造良好气氛。 （3）开展民主、平等的对话。 （4）把握会议的主题。 （5）做一个谦逊、客观的主持人。 （6）做好被调查者之间的协调工作。 （7）做好会议记录。 （8）及时结束会议。 三、做好集体访谈后的工作 （1）及时整理会议记录。 （2）回顾和研究会议的情况。 （3）查证有关事实和数据。 （4）做必要的补充调查。 集体访谈法的优点 集体访谈法与访问调查法相比较，它的突出优点是了解情况快，工作效率高。人多见识广，是集体访谈法的另一个优点。 集体访谈法的最大优点是集思广益，有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题的办法结合起来。 此外，集体访谈法简便易行，可适用于文化程度较低的调查对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制等。 集体访谈法的缺点 与个别访问相比较，集体访谈法的最大缺点是无法完全排除被调查者之间社会心理因素的影响。 集体访谈的另一个缺点是，有些问题不宜于集体访谈。 此外，集体访谈法占用被调查者的时间较多。 相关条目 集体访谈法 主管访谈法 个别访谈法 标准化访问法 非标准化访问法
权变市场营销概述 美国治理学家弗里蒙特·卡斯特于1970年在其著作《组织与治理：系统方法与权变方法》一书中提出了权变观点，权变理论学派是从系统观点来看问题，权变的意思就是权宜应变。他们认为，在企业治理中要根据企业所处的内外条件随机应变，没有什么一成不变、普遍适用、“最好”的治理理论和方法。 权变市场营销的实质是现代治理原理中的权变理论与市场营销理论相结合的产物。通俗地说，它认为在市场营销活动中没有一个适用于所有企业、所有时期的营销观念。对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。 在当代社会，任何企业作为一个生命的有机体都要充分体现其盈利性与发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的环境变数，并把它作为指导企业营销活动的基本依据。权变市场营销观念的提出代表了这股潮流的方向，深刻地反映了西方企业经营环境的变化和营销实践的发展，产生了巨大的影响。其核心就是要在系统考虑影响市场营销因素的基础上，有效地确定不同企业或同一企业在不同阶段的营销导向。它要求企业根据内外环境灵活地加以选用，并且在此基础上大胆地创新。企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消费；另一方面也要求生产走在消费的前面。 以权变市场营销理论指导营销活动 （一）运用传统营销观念 传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。在营销学教科书中，它属于发展中的“低级形态”，很多企业认为这些观念已经过时。但在我国目前市场经济尚处于社会主义初级阶段的情况下，地区之间经济、文化、消费观念等发展极不平衡，因此，在很多地区和市场条件下，企业奉行传统营销观念，可能取得较大的突破。如在一些商品匮乏的边远地区，非凡是中西部地区和大量的农村地区，还存在一定的卖方市场，企业通过规模经济和大量销售可以大大降低产品的成本，在保证质量的前提下，可以获得极大的市场份额，并获得可观的利润，如福特汽车公司采取单一化营销和利用规模经济有效降低成本，独领汽车市场数十年。再如某些专利产品，垄断产品，在无需考虑销售问题时也可据此观念大幅度降低成本，扩大市场。还有新产品要打开市场时，多强调推销也是可以理解。诚然，在当今市场环境中，长期抱定传统营销观念的企业无疑是没有出路的，但针对具体时间、条件和企业资源，企业仍可以灵活运用这些传统的营销观念。 （二）理性看待现代市场营销观念 在现代市场营销理论被广泛应用之时，许多学者也对以顾客为中心的现代营销理论提出了质疑，主要原因有：不符合责权对等原则。顾客并不对公司的经营承担任何责任，因此顾客根本不可能拥有对公司的权力，西方消费者权利的滥用现象正是“顾客中心论”的流弊所在。一味以顾客的需求为导向，往往轻易导致企业产生缺乏长期战略发展的短期行为，尤其在消费需求变化迅速的领域，企业往往疲于应付，从而难以在一些重要的技术方面得到突破，压抑了技术创新和新产品的开发；它忽略了技术发展对营销活动的导向作用。非凡是对于一些高新技术产业，仅以顾客需求为导向，则有可能在决定企业未来发展方向时漏掉技术导向这一十分重要的因素；它忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响。完全按照购买者的需求和欲望去组织生产可能会束缚企业手脚，压抑产品创新；尽管现代市场营销观念中也考虑竞争者的经营状况，但它仅仅把竞争对手的经营状况当作企业营销外部环境的一个因素来考虑，并且这一考虑主要是针对市场上竞争者的现状，而很少顾及竞争者的经营和发展战略。这在竞争状况日趋激烈的今天是很危险的；轻易忽视营销活动对企业资源的适应性，使企业盲目进入与自身资源优势不适宜的业务领域，从而造成竞争劣势。也轻易导致“众数谬误”，众多企业同时进入一个细分市场，满足同一消费需求，使得企业竞争费用增加、利润下降，而且会引起社会资源的闲置与浪费。针对现代市场营销观念的不足，权变市场营销观念为人们打开更广阔的思路：在指导企业营销活动中，不应仅考虑顾客需求一个因素，还要将技术、竞争、企业资源等因素的现状与发展趋势都纳入系统考虑之中。 （三）在发展中求创新 我国加入WTO后，国内曾有“营销提升”的观点，这是一个积极的主张，但也可能隐含了一个错误的假设：在营销上我国本土企业是“小学生”，跨国公司是“大学生”，“提升”意味着完全以跨国公司即以现代市场营销理论为标竿。我国的实际情况与西方国家有明显的差异。实际上，生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念和社会市场营销观念，以及如今的创造需求观念、竞争导向观念等等，都可以看作是权变市场营销观念在不同的社会市场情况下的特例形式。每种营销观念都各有利弊，要害要看其适用条件。 在我国目前状况下，企业一方面应大力倡导具有现代意识的市场营销观念，如绿色营销、网络营销、定制营销、关系营销等，将现代营销观念在东部等发达地区加以应用，并不断本土化，不断创新，与跨国公司争夺国内市场；同时，也要正视地区发展的不平衡性，要运用合理的战略战术，在细分市场的情况下，因时因势地将营销理论采取恰当的变换。企业要以权变市场营销观念为指导，在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，并能在充分利用个性特点的基础上创造营销机会。 总之，从总体上看，我国的市场营销无论在理论方面还是在实践方面都还落后于西方，在跨国公司大举入侵中国市场之时，很多企业积极应对，利用市场营销理论取得了长足进展。当前，我国正在向小康社会迈进，人均国内生产总值已经超过1000美元，在社会转型的非凡时期，我国企业既要借鉴和学习西方市场营销理论的最新理念，并不断在实践中加以运用和创新，同时，也要冷静思考，尊重客观规律，我们必须以权变市场营销理论作指导，使市场营销理论在我国巨大的市场中发挥更大的作用。
什么是平衡量表法 平衡量表法是以数目相等的有利态度与不利态度置于量表两端，以测定被调查者对问题态度的询问方法。 平衡量表的基本结构 1、问题 2、代表各种态度的评选量表 在评选量表中，极端有利态度与极端不利态度分置于表的两端。越往相反方向，有利或不利程度越弱，至中间为中立态度。如您对购满100元商品返还20元现金的做法的感觉是： 此例中有利态度与不利态度各分三个档次，两边平衡，所以是平衡量表。在赋分上，可以采用正值分制，最左边为1分，往右顺序为2分、3分……也可以采用负值分制，最右边为-1，往左顺序为-2、-3、…… 这里使用正负值分制，中位数为平均值0。评选量表可以是有利态度与不利态度档次不相等。实践中若使用档次不相等的评选量表，被调查者轻易受量表本身的诱导偏向于档次较多的态度，不能够客观地反映出被调查者的真实心态，所以，应用平衡量表是比较普遍的。
趣味营销指什么 通过趣味的方式方法来实现营销。区别于传统的硬性广告宣传，趣味营销不会引起人们的反感，反而会吸引人们的关注、参与，并且能在人们体验趣味的过程中，“暗地里”实现营销的目的。 简而言之，就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称（如爽歪歪饮料）、产品包装造型、价格体系（如奇瑞汽车的趣味价格法则）、个性渠道或终端特点、促销品（如高炉家酒中的趣味砸蛋）、广告语、公关活动（如某酒举内的醉美人活动评选）等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。 任何品牌都可以使用趣味营销法则，但是只是现在一些有实力的品牌觉得其档次没有大手笔的广告或公关活动有意义而已。 趣味营销的运用 对于营销而言，如何花最少的成本获得更多的市场收益是其根本目的；因此，对于资金并不充裕的弱势品牌而言，如何在弱势的环境中创造优势，借用趣味营销营造市场氛围不失为一记良策，当然，一个品牌使用什么样的趣味营销模式就不能一概而论了。 那么，对于诸多的处于弱势的中小品牌来说，如何看待及借助趣味营销为品牌充值？ 首先，企业决策者要有敢于吃螃蟹的心态，即能够明白企业在发展的一定时期所要应用的广告使命，要看所要达到的目的是什么。 以六和春酒为例，在上市初期，面临招商和销售的困难，就是要能够在短时间内提升认知度，在广告发布初期假如企业顶不住旁观者的谈笑，那也可能就没有六和春酒的今天了。 当然了，六和春酒在起步当初也可以通过正统的品牌树造去传播，例如通过对“六和”赋以天、地、人和等的“和文化”品牌内涵，但是，对于这样一个小品牌谁又会认可它如此高度的品牌内涵呢？假如没有强势的推广力度和品牌表现，那么，六和春酒可能就要真的流俗了。 另外，产品包括广告在内越是被人谈论，就越是说明了市场对它的关注度。脑白金及其广告就是最为典型的例子，甚至被评为最恶心的广告，但是，结果呢？销量以亿元为单位地递增。 其次，从产品的品牌特点出发寻找相关联的记忆点。六和春酒中的“六”字在自然数中是排在“五”之后的，再通过对六和春中赋予其人性化的品牌写真，那么，六和春酒就自然而然地成为了五粮液的妹妹了。当然，假如六和春酒不是五粮液家族的系列产品，那么，其也就不能说是五粮液的妹妹了，也就要另外创意了。 此外，趣味营销是营销的助力剂，企业对这种方法的把握有要度，而不能过之。如现在五粮液家族的某个品牌再自称为五粮液的弟弟之类的就不再引人关注了，而是真正地步人后尘的可笑。因此，何时营造及使用何种营销价值链中的趣味营销的策略方法，要真正地从产品特点、品牌个性、市场定位、市场环境等角度综合考虑；因为，否则会过犹不及适得其反。 同样以六和春酒为例，在上市初期产品市场定位为中低端时且为迅速提升知名度时就很适合上述的主题广告语，而现在六和春酒提升为五粮液的中高端自营品牌就不能那么简单地使用了，原来的趣味广告语也要从主流转为非主流的流通传播了。 通过上述五粮液六和春酒的趣味营销一例，笔者真诚地希望能够对于众多的处于困境中的弱势品牌或中小企业有所帮助，以更低的传播成本创造更多的消费认知，知名度是品牌重要价值体现。因此，企业在营销实践中多一些聪明的思考，少一些冲动的盲从，那么，企业在市场推广中的成本就会降低，就能够提高企业在市场中、在渠道建设中的竞争力，从而使品牌的生命力得到提升和延续。 趣味营销实例 在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。 一个星期二的傍晚，店主人闲来无事，随便翻阅了当地的电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人，与美国当时的一位名人同名同姓。 这个偶然的发现，使他计上心来。 他当即打电话给这位约翰·韦恩，说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎偕夫人一起来。 约翰·韦恩欣然应邀。 第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着：“欢迎约翰·韦恩下星期光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。 到了星期二，来客大增，创造了该餐厅有史以来的最高记录，大家都要看看约翰·韦恩这位巨星的风采。 到了晚上8点，店里扩音机开始广播：“各位女士、各位先生，约翰·韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人！”霎时，餐厅内鸦雀无声，众人目光一齐投向大门，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。 人们开始一愣，当明白了这是怎么一回事之后，便迸发出了欢笑声。 客人簇拥着约翰·韦恩夫妇上座，并要求与他们合影留念。 此后，店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。 于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来高潮。 店主人没花一分钱，歪打正着，应归功于他大胆的创见。
什么是垂直营销系统 垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为对传统营销渠道的挑战而出现的。 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制．权。麦克康门把传统渠道描述为“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。 垂直营销系统(VMS)则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化治理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的64％。 垂直营销系统的类型 一、公司式垂直营销系统 所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一治理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和统一治理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目；美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一治理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。 希尔温·威廉公司目前拥有并经营2，000家以上的零售商店。西尔斯公司出售的商品中，有50％来自它拥，有股权的制造厂。假日旅馆正在形成一个自我供给的网络，它包括地毯厂、家具制造厂，以及大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其它类似组织都是大规模的、垂直一体化的系统。把它们称为“零售商”，“制造商”，或者“汽车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了，同时也忽视了市场的现实情况。 二、治理式垂直营销系统 在西方国家，许多制造商(即使是某些大制造商)不能耗费巨资，建立推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供给、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做治理系统。例如，美国克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。 治理系统对于我国当前的汽车行业非凡适用，这种治理系统可以表现为一种工贸结合的方式。汽车行业在80年代后期两次市场波动的冲击下，不少矛盾已暴露出来，生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋友一大堆，滞销时朋友少得可怜，且意见一大堆。这就是企业营销上的失误，企业销售部门工作上的失误。 与发达国家相比，我国汽车工业尚属幼稚工业，生产厂家繁多，品种单一，能上规模的少，不具备完善有效的分销系统；由于意识形态上的原因，经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制，显而易见走独家代理的路子是行不通的，而要依靠现有社会销售企业来实现营销目的，必须建立有中国特色的代理体制，实行工贸结合。 三、合同式垂直营销系统 这种渠道系统又分为三种： 1、特许经营系统 这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。 还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。 2、批发商倡办的自愿连锁 这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先，自愿连锁(又叫契约连锁)是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店(如百货商店、超级市场等)集团，这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一治理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构中心采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的。例如，德国的自愿连锁是由一个独立批发商和一群独立中小零售商组织的；英国、比利时的自愿连锁是由一个或一个以上独立批发商和一群独立中小零售商组织的。这些独立批发商为了和大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务往来的一群独立中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。 3．零售商合作社 这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构(各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金)，各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物(向国内外制造商采购)，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。例如，荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直接向国外订购货物，并有自己的仓库，这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构；美国联合食品杂货商公司实际上也是—个零售商合作社。 相关条目 整合渠道系统 水平渠道系统 多渠道系统
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