平衡营销的诉求点 企业平衡营销的关注点在于消费者如何在角色冲突中实现自己对于情感的责任，并最终实现消费者情感上的补偿。平衡营销之所以将着眼点放在消费者的情感上，是因为在消费者所扮演的众多角色中，在情感方面的角色，比如亲情、爱情等，所受到的约束多集中于社会伦理道德，其柔性较大，没有具体物化的标准；但是对于工作和其他社会责任而言，其必然要受到一系列规章制度的约束，呈现出明显的刚性。在这种情况下，当发生角色冲突时，人们往往会选择牺牲柔性的角色，而尽量不触碰刚性的角色。过分的挤压导致在很多情况下人们所表现出来的角色缺位是对于情感的亏欠。 社会心理学家发现，二战后人们在感情方面的缺位表现得更为明显。这可能是因为一方面随着现代社会生活节奏的加快和女权意识、女权运动的崛起，社会结构和社会角色安排发生了很大的变化，传统的社会认知架构正在发生深刻的变化。另一方面，传统社会伦理习俗和社会责任依然具有强大的力量，这些传统因素对于人们的影响是根深蒂固的，绝不可能在短时间内消亡，这就导致人们一方面在享受社会变化带来的“权力”时，另一方面又不得不背负着社会习俗的沉重包袱艰难前行。这就使得人们在情感上往往陷入一种两难境地。对职业女性来说这种情况尤为突出。她们一方面是员工，需要实现自己的事业，另一方面又必须履行自己作为妻子、母亲、子女应尽的义务，性别的安排使得职业女性们在尴尬的两难境地中徘徊不前。 平衡营销的理论基础 后现代主义营销强调企业对消费者的关注，因而对消费者行为的研究也主要是运用阐释主义的研究范式。该范式更多的强调消费者行为的主观性和象征性，把研究的重点放在产品提供的情感利益或消费者体验上。从这个意义上说后现代主义营销的出发点与平衡营销的诉求点是基本一致的。这是因为企业的平衡营销也强调企业要更加的关注消费者，而不是竞争对手。并且现代企业的种种营销努力都在试图塑造消费者的忠诚度，然而研究发现基于传统4P组合模式下的实证主义研究范式是难以维系消费者忠诚度的。只有在一定的感情与认知的基础上，消费者才会形成相对稳定的态度。 事实上，强烈的感情依靠和较高的认知度才是构成顾客忠诚或品牌忠诚的两个要害因素。这也正是平衡营销的基本出发点，虽然它也注重向消费者提供高质量的产品，但它绝不局限于产品本身所带来的实际意义，而是更加强调产品所传承的象征意义。并通过这种象征意义的表达，来弥补消费者角色上的缺失，最终获得情感上的补偿。因此，平衡营销是在后现代主义营销的背景下产生的，是后现代营销的具体化。 平衡营销的实施 对企业而言，实施平衡营销的要害在于发现消费者的角色冲突点，并努力为该冲突营造一个有效的解决平台，实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。比如一些厂家在八月十五开展了消费者为家人亲自做月饼的活动，此活动一开展，马上受到广大消费者，尤其是职业女性的欢迎，她们认为这种非凡方式，虽然自己累点，但却能在一定程度上弥补平时因为工作无法照顾丈夫、孩子的亏欠心理。 在平衡营销的具体实施中，企业可从以下几方面来发现消费者的角色冲突点： （1）职业。职业本身就决定了该职业所必需承担的责任，从事某项职业的人必须履行自己对于该职业应尽的职责。这就使得人们有时为完成自己的职业责任而不得不陷入角色的冲突中。因此，企业可以从各行业的不同性质出发，研究该行业的职业特点，寻找可能发生的冲突点，从而进行平衡营销。 （2）性别。虽然通过妇女解放运动女性的地位得到了很大的改善，然而传统的习俗依然没有完全打破，女性在追求其价值的过程中，相对男性承担了更多的责任。一方面他们要完成自己在工作、人际关系方面的角色，另一方面又要履行自己作为妻子、母亲的义务，社会对于女性的期待使得她们在角色冲突发生时，要背负更多的情感债务。相对而言，男性的在情感方面的角色并没有被社会过分的强化，因而男性在情感方面表现的会更加从容一些。对企业而言，要想成功地开展平衡营销，必须要对男女在情感方面的差异有深刻的把握，从而有针对性的开展自己的营销活动。比如职业女性为自己的丈夫买礼物可能更多的夹杂着自己因为工作没有做到一位妻子应尽的义务，想通过这种方式进行补偿。而丈夫给妻子买礼物，恐怕更多的是出于对妻子的爱或者是心疼妻子的过分操劳。 （3）家庭地位。在家庭中，个人所处的家庭地位决定了他自己对于家庭应当承担的家庭责任的大小。对于家庭成员来说，他们对自己的家庭定位是相当清楚的。一旦当他因为某种原因没有实现自己对家庭应尽的责任时，或者是没有达到对该责任的期望，就会使得个人对家庭其他成员产生一种愧疚感，而这也正是企业进行平衡营销的基础。现在家庭中，家庭成员往往分散在各地，对子女而言，这种地域的阻隔使得他们对父母应尽的赡养义务无法履行。由此就会引发他们在情感上对父母的深深愧疚。假如企业能通过某种途径来帮助子女们满足他们在情感补偿方面的需求，那么势必会引发消费者对于企业的强烈感情依靠和较高认知。 平衡营销应注重的问题 1.平衡营销是以消费者的情感为基本出发点的，它的一切营销活动都建立在消费者的情感基础上，因此与消费者产生情感的共鸣将成为平衡营销的要害。这就要求企业要将自己的情感定位准确的传达给消费者，在消费者心中发生强烈的认知感。 2.发掘消费者的角色冲突点，是一个复杂的过程，涉及到很多的因素，这就要求企业综合考虑消费者在社会、家庭等方面所扮演的各种角色，从而对消费者进行准确的定位，并以此实施有效的营销方案。 3.企业的平衡营销虽然强调企业提供给消费者的产品或服务对消费者来说更多的是象征意义，但是任何产品和服务都是以质量作为保证的，离开质量企业的一切营销努力都将注定失败。这就要求企业要加强自身对质量的治理和改善，因为消费者情感的传递是建立在质量的基础上，离开了质量保证，情感也将不复存在。
集中营销市场的特点 欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位； （2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间； （3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件； （4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。 相关条目 差异化营销 无差异化营销 市场细分
感观营销概述 迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴姆勒克莱斯勒非凡成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是非凡调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。 这是新世纪的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”—每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。 全球公认首席品牌大师马丁·林兹乔姆与世界最大的研究机构WPP集团的米渥布朗市场调查公司合作，首创感官能力与品牌经营的比较研究，访问上千研究对象，调查智利、丹麦、印度、日本、英国、美国等共13个国家，分阶段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。 感观营销打造成功品牌 打开所有的感官，感受、领略品牌的感官经验，利用感官来建立品牌，这种效果惊人。综合完整的感官体验，就会产生骨牌效应—印象储存在脑中，假如触到某种感官，就会引发下一个，然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例，包括产品创新与零售经验，成功说明如何以五种感官来建立营销程序，而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出品牌的未来。 一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证实，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依靠触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。 以触觉为例，在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。 宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。 理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰（非凡产品系列展示着一组迷人的儿童绘画），还可以根据顾客的要求制作非凡的巧克力徽章。 星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。 另外，在超级市场中经常会闻到烘焙面包的香味，这是一种嗅觉感官营销方式。 感观营销的启示 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋点。 近年来，商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌，而非一味奢谈创造品牌，他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，胜败即在消费者对于感觉的联想、耳听、心旷神怡的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性，而忽略了消费者其他感官的体验。 大多数公司以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，新产品营销失败的比例高得惊人。大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象，广告信函的回复率也很少达到1％。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。但不可否认的，还是有强势品牌，像可口可乐、苹果电脑、新加坡航空、宝马汽车等，他们都知道如何让品牌活在顾客心目中。 与其说用五种感官刺激打造品牌，不如说是全方位地提供产品与服务给消费者。 人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知，过去我们在打造品牌形象时，大量依靠视觉与听觉，其实这是因为我们多半是透过媒体传送广告的方式塑造品牌，而媒体的限制就是以视觉与听觉为主。假如秉持着无时无刻不在传达品牌精神的概念，就自然可以体会到，其实每一个消费者接触点，点点滴滴都在建立消费者对一个品牌的印象，而不只是靠媒体宣传；而真实的接触，是五觉全面的接触，绝不会仅限于视觉或听觉。 品牌假如让人有完整的感官与情感体验，会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务，是不够的，若加上声音，比如音乐或强而有力的标语或口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，造成一种2＋2＝5的印象。假如能引起其他感官，像是味觉、触觉、嗅觉，更能提高整体的印象。 营销人必须全方位经营品牌，并提出全方位卖点的品牌观，即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，布满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。 感官营销的意义 我们经常用一种“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消费者与品牌之间如何连接、产生关联，并以一种行为科学理论“人性的驱动力”来解读影响人类行为的原始本能。这是源自于人类行为学家莫里斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一书中对人类原始动物行为的深刻探讨。人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在发展的过程中，便能从人类最原始的欲望需求，推演出消费者真正想要或对商品的期待，以及真正能打动消费者的诉求。当然，我们也发现，这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官，更脱离不了所谓的“五感”（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）经验。 一般来说，广告公司较少替产品研发或制造一些特有的个性、声音、气味或触感等“天生”的感官与“特征”，广告公司的角色是协助厂商找出产品或品牌本身最大的特质及优势，精准地把握最能吸引消费者的卖点，与消费者沟通产品/品牌所要释放的讯息。所以，身为一个品牌及产品的传播人，最主要的责任是带领厂商深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，假如能够从消费者传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验，并以5D的全新角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。 产品的供给商经常轻易从商品面出发，一再强调其商品有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候，经常会用一种叫做“深潜”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的观点。 这种体会或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种感官体验对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。所以营销或广告人员，此时就必须思考这样的感官体验是不是能触动人心？假如是，那是不是应该大声传播及宣扬？甚至把一些从未体验过这种触感的潜在使用者都吸引过来。营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程—也许是产品带给他们气味、触感或听觉等非凡而深刻的感官经验。 广告与营销没有绝对的对与错，构思的过程也没有条条框框的限制或规范，但是有一个大前提是，无论如何天马行空、异想天开，还得回归品牌或产品本身的真实属性。每个品牌都有自己独特的个性，若为了标新立异而用不合适的手法宣传或包装，就像一个人穿上不合身的衣服一样，反而弄巧成拙。广告的目的是要引起消费者的注重。其实引起注重或哗众取宠本身并不困难，就像一个人当街脱衣裸奔必能吸引一些人围观，但是吸引人注重力的方式必须符合品牌本身的性格，因为这些包装及宣传会伴随着品牌或产品，成为它的一部分。有的品牌性格就是适合沉稳、内敛或优雅的形式；有的品牌却适合较具争议性或劲爆的方式引人瞩目。如何找到商品属性，并以适当的方式去传播，是一个很大的挑战。
极端营销概述 “走极端”总是轻易受到攻击，有时还要承担道义上的谴责。但在特定的场合、特定的时机、特定的市场环境下，当传统营销无力应对、收效甚微时，反常规而行的极端营销方式，不管是有心还是无意，却总能抓住人们的目光，取得出人意料的效果。 人们对丑陋的事情总是布满反感和厌恶之情，但这些事情对强化记忆却非常有效；人们都在追求完美，却对破坏记忆犹新；人们总喜欢诸事顺利，但对刺激激烈的场面印象更深；人们都喜欢表扬，但对批评更是耿耿于怀；人们大都不喜欢走进法院，但重大案件往往成为公众的焦点；人们总要求货真价实，但对高质量的假货并不排斥；人们都知道有这样一句俗语：好事不出门，坏事传千里……极端营销由此产生。 假如我们不被一些先入为主的观念所左右，巧妙地利用以上这些规律进行营销策划，虽然有故意走极端、哗众取宠的嫌疑，但不可否认的是效果奇佳。表面上看是无情的极端营销策略，实际上也是有意策划的结果——道是无情却有意。 极端营销的应用 反感营销 我们看脑白金的电视广告，不管这个广告设计者的初衷怎么样，只要电视上一出现“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”的广告词，然后一对动画老年夫妻不停扭动，百分之九十的观众会立即调换电视频道，嘴里会说“讨厌”，表现出十分反感的态度。但同时不可否认的是，百分之百的观众在这种反感中记住了“脑白金”的品牌，至少有百分之十的观众在挑选礼品的时候，会把“脑白金”作为礼品的备选品种之一。 反感营销策略的要害点是把握“度”，要让消费者能够容忍你的“反感、讨厌”，假如超过了消费者容忍的程度，所有的策划都会付诸东流。 破坏营销 “破坏”营销策略使用得当，是有奇异效果的。比如：有意“破坏”自己公司的产品也能出奇制胜，如从飞机上往地下摔手表，在展览会上摔酒瓶等等。 “破坏”营销策略的要害点是必须在既不违规又不违反商业道德的前提下使用，善于利用竞争对手的失误，否则轻易“引火烧身”，把自己拉进“诽谤”和不正当竞争的旋涡；“破坏”自己的产品更要当心，事先必须预备充分，不要弄巧成拙。 刺激营销 向各种记录发起挑战始终是许多人的理想和愿望，在市场营销中，有不少的公司或企业借用正常体育比赛的模式举办另类比赛，用以引起更广泛人群的注重，进而达到提升品牌和销量的目的。 美国加州内森食品有限公司从1916年开始创办“内森杯”全球吃热狗大赛，这项比赛每年一次在纽约举行。2005年在7月4日，在今年“内森杯”全球吃热狗大赛中，日本超级“大胃王”小林建以12分钟吃下49个热狗的“绝对优势”轻松取胜，第5次戴上冠军黄腰带。据美联社2005年7月5日报道，这场饕餮大战非常壮观，可谓“吃手”云集。27岁的小林建身高1.68米，体重65公斤，如此“小身材”居然有这般“大食量”，令在场选手自叹弗如。遗憾的是，这次小林建没能打破自己在2004年7月创下的纪录——12分钟吃下53个热狗。不管各界的评价如何，比赛的最大赢家决不会是日本人，而是美国加州内森食品有限公司，据统计，每次比赛前后1个月，该公司的热狗销量都比其他月份高出200％以上。 2004年的11月，在杭州的“西博会”期间，由进驻浙江的“川菜”系列饭店举办的吃辣椒大赛成为最具刺激性的节目。参赛的50多名选手经过3轮的激烈竞争，最后由来自湖南的选手在1分钟内吃下30个朝天辣椒而取胜。在选手们被各种辣椒辣得眼泪鼻涕一起流的3天里，杭州的“川菜”饭店同步火爆。 策划刺激营销的要害点在于安全和公众认同，主办单位必须绝对保证参赛者的安全，必要时可以中止比赛；取得公众的认同也同样重要，2005年5月，一家公司在某座城市举办啤酒大赛的时候别出心裁地要用喷泉喷啤酒，由于受到公众的置疑和新闻的批评，不得不中止。 批评营销 在电影界，“奥斯卡金像奖”为最高奖项，评上奖就意味着高额的票房和丰厚的回报。但同样在美国，同样在电影界，还有一个冠名为“金草莓奖”的评选活动。金草莓奖又叫烂草莓奖，由约翰?威尔逊在1981年设立，由“金草莓奖基金会”组织评选，是与奥斯卡唱对台戏、专评好莱坞最差影片和最差演员的奖项，每年评选一次。得奖名单在每年3月24日即奥斯卡颁奖前夜公布。打开历年“金草莓奖”的记录，许多闻名的影片和演员都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未来水世界》，如演员史泰龙、哈里贝瑞、麦当娜、莎朗斯通等等。在现实中，被评上“金草莓奖”的影片比其他普通影片更叫座，更轻易创造票房收入。许多观众就是冲着最差影片到电影院去的，他们说，就是要去看看名演员怎么把电影演到最差水平。这可以说是批评营销的典型案例。 美国有家闻名的烟草公司，打出的广告是“我们的烟草是烤过的。”受到消费者的认同，购买者云集。消费者的潜意识是：另外的烟草是没有烤过的。而实际上，所有的烟草在制成香烟时都是烤过的。——这其实也是变相的批评营销。 批评营销的要害点是批评为名，宣传为实，批评须无关痛痒，但一定要引人注目。 官司营销 国内一家闻名的企业花费了10年时间，自主开发了一种新型的家用电器，并且特地申请了发明专利。可是当这种家用电器投放市场以后，不到半年，国内出现了多达几十种的仿冒产品，而且价格要比他们便宜20％。是听之任之还是花费巨大的精力一家一家地去打官司？这家企业在律师的帮助下，采取了极端措施，在经过几个月的取证以后，一次性起诉30家涉嫌侵犯专利技术的企业，并且召开了国内外100多家新闻媒体参加的新闻发布会，在重要媒体上发布维权申明。在当地法院开庭的日子，法庭里人满为患，光是被告方就坐了好几排。他们不但轻而易举的赢了这场官司，获得了相应的赔偿，而且在市场上站住了脚跟，销量直线上升，成为同类产品的“王中王”。 这家企业的做法也许是出于无奈，但是依靠法律保护企业和产品，甚至利用法律官司去提高知名度，间接达到盈利的目的，也不失为一种极佳的营销策略。 据有关部门统计，世界鼎鼎大名的微软公司每年在中国的盈利超过了3亿美元，而其中80％以上竟然是“官司”营销利润。前20年，中国的大众的知识产权意识不强，已形成世界上最广泛的使用盗版软件用户群体，微软中国总部这几年的工作就是依据各公司、各单位、各部门的地址，在充分把握了对方使用盗版软件的证据以后，挨个地寄送律师函，发出最后“通牒”，假如在若干天内不使用正版软件，微软就正式起诉。结果可想而知。 “官司”营销的要害点是一定要十二分地熟悉和了解法律，必须会在实践过程中最大程度地运用法律，先学会保护自己，再使用法律武器去战胜对手。 以上只是极端营销的部分实例，其他的实例还有很多，方式方法也还可以创新，如风险营销、痛苦营销、危机营销、威胁营销、传闻营销…… 总之，高明的营销人是不甘于使用老套路的。要决胜市场，要害是要做到“守正出奇”。以上部分主要讲了“奇”的重要性，但“出奇”的前提还是“守正”。这一点，是非凡需要提醒大家注重的。
电影营销概述 电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。 电影营销的市场定位 一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是 “消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识，在演员方面，是明星汇翠还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星，但同样能够走红，同样能够赢得观众的眼球，因为故事情节贴近生活，真实反映生活；张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外，其他的也都是平民化；在语言方面，可以是地方方言，如《我爱我家》式的“北京牌” 幽默、《疯狂的石头》与重庆方言；在情节上，可以是搞笑，可以是“造乐”，如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声；如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些无恶意的夸张的手法等等，通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位，在拍摄地和方式等方面进行正确选择，通过调查分析与科学的定位，从而有针对性地分析影片的目标受众，进而为电影下一步的营销打下基础。 电影营销的策略 一、产品策略 对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，非凡是要加强对后电影产品开发，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品假如是强势品牌，很轻易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。 二、渠道和价格策略 在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠予放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定价。 三、传播策略 对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。 电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影假如透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更出色。 中国电影营销模式现状分析 中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”。2004年我国电影产量突破200部，票房首次突破十五亿元，加上电影后产品和电影频道等的收益，总收入将达30亿元，比2003年提高了近百分之六十，中国电影业的发展从此驶入了快车道。但综观近几年电影市场，不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”，除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外，大多数国产片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况，其中一个很重要的原因，就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。 中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代，中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻的，然而也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。 到了上世纪八九十年代，电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正式启动，但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面，直接被放进 仓库。 世纪之交。第五代的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场出色的营销表演。《英雄》、《十面埋伏》、《手机》等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例，不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。 纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。“销售工作主要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。 电影营销观念和营销模式的更新不仅仅是电影业发展的历史要求，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。在这方面，民营电影公司功不可没。伴随着《电影制片、发行、放映经营资格准人暂行规定》等一系列相关政策的颁布，电影业准入门槛进一步降低，从而激发了民营的投资热情。据调查，2002年至2003年，民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经达到三分之一强，华谊兄弟、新画面、北大华亿、世纪英雄、保利博纳等民营企业出品的影片成为票房保证，占据着全国各地影院的主要票房。《英雄》、《卧虎藏龙》、《大腕》、《和你在一起》、《手机》、《十面埋伏》等近几年能搅起市场波澜、吸引注重力的影片无一例外都贴着“民营制作”的标签。毫无疑问，中国电影产业已成为民营电影公司逐鹿天下的战场。然而，由于现在电影行业的投资风险—— 资本风险和政策风险—— 依然很大，大量的社会流动资金望而却步，另外许多已经进入电影业的民营资本抱着短期的投机心态而非长期的经营心态，使得电影营销市场陷入欠稳定的运营状态。这些现象表明。电影营销所依托的成熟的电影市场还没有形成，在没有开放、公平、公正、稳健的电影市场的情况下，电影营销只能是纸上谈兵。 因此，引入整合营销观念，建立立体交叉的盈刊模式和超稳定的经营结构，是当前电影业发展的切入点和重点。 几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很生疏的词汇，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代。与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。“好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。”要提高中国电影业的整体营销水平，一个前提是要对中国电影营销现状有充分的熟悉，关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面： 一、营销观念淡薄 电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，《那山那人那狗》在中国和El本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。 中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和治理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。总之，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提 二、营销人才奇缺 先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上，而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。 从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，张伟平这样的营销人才在中国太少了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，我们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的国产影片全面败北。 三、营销模式单一 中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。闻名的娱乐营销专家文硕认为，正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式—— 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式—— 票房营销和非票房营销并重的营销模式—— 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”就算去年运作比较成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。 随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。相信，假如中国电影能早El建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么。中国电影的兴旺将指日可待。 电影营销的对策——整合营销 上世纪九十年代初，美国闻名学者唐·E·舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC)，成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’ 理论，强调‘4C’理论，企业营销传播思考的重心从‘消费者请注重’转变为‘请注重消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。” IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模拟和借鉴中逐渐展开，同时也离不开硬件和软件的支持：即要解决体制层面上“两个制度”的问题——建立现代产权制度和现代企业制度；经营治理设施现代化，加强硬件的建设，如计算机化治理系统的完善；具有现代化的经营治理人才，为整合营销模式提供智力支持。在这一系列前提下，电影业整合营销模式可以作如下表述： 一、纵向的联姻——“整合营销”模式 “整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。具体到电影业，也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。 首先我们要搭建现代客户导向型组织架构，成立高效的客户治理团队——IMc中心。整个治理模式为客户——基层治理人员——中层治理人员——高层治理人员的倒三角型模式，并且IMC中心直属最高决策者领导，保证信息传递的时效性和准确性。这样便可以通过社会统计学的数据搜集和分析来猜测消费者与潜在消费者的消费欲望、满足度、忠诚度以及一系列的市场指数，为整合营销传播模式提供坚实的运作基础。对消费者数据库的分析和以此做出的市场猜测应该贯彻到电影产业运作的各个环节当中去，所以接下来我们要带着IMC中心提供的最新数据进入到剧本的编写阶段，即根据目标市场选择适当的题材和故事，确定影片的主题、风格和类型，结稿后，报企业集团决策层审议，决策层可以根据政策风险评估、投入产出猜测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。一旦影片投入拍摄，就应该按照“轻”“重”“缓”“急”的策略制定一套科学化的宣传计划，如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。在这方面，《英雄》可以称得上是个典范，在前期策略阶段采取了“封锁消息”、“推出《缘起》”、“冲击奥斯卡”、“抵制盗版宣传”的手段，在中期策略阶段采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”、“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势，在后期策略阶段主要采取的是“影院营销”、“打击盗版”等方式。最后，需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以更新已有的消费者数据库，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循环。 二、横向的交叉——“品牌营销”模式 假如说，纵向的联姻注重的是信息的循环和不同环节、行业的链接，那么横向的交叉则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点，这就需要借鉴当前比较先进营销理论——品牌营销。品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应以品牌营销为中心。品牌营销包含两个层面，即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产，前者是后者的价值物化，后者是前者的理念延伸。电影本身是一种无形产品，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念——品牌的核心价值。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清楚地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。”核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”，这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计??都是这些金字招牌的核心价值定位。 关于这个电影营销的思考 长期以来，我们对于电影的理解，总是徘徊在商品和宣传工具之间，电影行业到底应该用一种政府行为还是用一种企业模式去构建?理念上这个问题早已得到解决，可是在实践上却动作迟缓，中国的电影业举步维艰，计划经济体制遗留下来的诸多问题制约着电影的进一步发展，诸如条块分割、发行环节过多、产发放严重脱节、电影队伍严重老化和电影治理模式落后等等。随着中国加入世贸组织的脚步18益加快，一直对中国电影市场虎视眈眈的好莱坞制片商已经着手预备登陆或已经登陆中国电影市场了。宏观来看，这对中国电影业其实是一件好事，外来的竞争压力促使传统的电影治理体制发生转变，不适应的将被淘汰，全新的现代企业治理制度将会逐步取代现有的僵化的治理模式，中国电影业在营销战略方面也将发生根本性的转变。主要体现在： 一、品牌效应 电影不同于其它产品，比如食品、香烟、酒类等，无论是肯德基，还是红塔山，都属于可延性消费产品，对顾客来说，品牌代表的是质量，一种品牌一经确立，一个顾客有重复消费的需要；商家所做的就是尽量维护品牌的信誉，提高品牌的知名度。可是电影不同，对具体的某部电影来说，它只能是属于一次性消费。一部优秀电影，营销人员费了九牛二虎之力来扩大它的知名度，比如海报、橱窗、媒体、政府红头文件、广告及其它各式各样的促销活动。通过这些方法，对某部电影来说，可能是成功的，然而令电影营销人员困惑的是，下一部电影又该如何宣传?假如一而再，再而三地沿用老一套，不用说观众，就连自己也开始怀疑媒体的客观性了，久而久之导致的必然是观众的漠然。 其实，这种针对某部电影的狂轰滥炸式宣传是不可取的，对电影业来说无异于饮鸩止渴，是一种慢性自杀。它所带来的直接后果是观众对于电影宣传的漠然。电影工作者应该有重点、有突出地炒作几部电影，而不是眉毛胡子一把抓。然而，这还不能从根本上解决问题。要从根本上解决问题，我们可以借鉴某些服务行业的行为，譬如浴室、歌舞厅和茶室等，它们提供的是场地、环境和服务而非产品，它们建立的品牌是阵地品牌而非产品品牌。目前电影的困境不是行业内部竞争的结果，而是行业之间竞争的结果。在娱乐方式多元化的今天，如何使电影成为众多娱乐方式的重要一元，换句话说，如何使电影成为与浴室、茶座、广播、电视等并驾齐驱的娱乐休闲方式，已经成为营销工作者首先要考虑的问题。 通过以上分析，我们很清楚地看到：电影的营销重点是树立阵地品牌，搞好电影院自身建设。多厅、多功能以及提供温馨可人、富有特色的环境，高清楚度银幕以及良好的声响效果都应成为影院追求的方向。 二、体制改革 从表象上看，体制问题似乎与电影营销毫无关系，其实，这才是最根本的。我们现在的电影市场是生产、发行、放映各自为政。在基层，发行部门虽然拥有影院，却在发行上没有多大自主权，影片的供给是计划型的，从国家到省、市、再到县，基层发行部门只是完成电影从上一级移交给电影院的这样一个过程，自由选择片源，只能是一种空谈，甚至于在档期上，基层发行部门也只能是在有限的空间里合理调整：省一级电影发行部门可以比较自由地组织片源，安排档期，却不拥有属于自己的影院。因此既不能对基层电影人进行自由调动，又无法对电影院进行改造。要改变这一现状，主要做法有两条： 第一条是建立集产、发、放为一体的现代化公司。这样的现代化公司可以由三种形式发展而来，其一是以“放”为核心，即某电影院能够自由组织片源，并能独立或合作制片，其发展的趋势是打破地域界限，在各城市设立自己的子公司，树立自己的品牌，经营自己的特色影院，因其发展模式类似于肯德基，我们暂称之为肯德基模式。其二是以“发”为核心，发行部门利用自己把握丰富片源的条件，以经济实力打入放映部门，拥有自己的放映院线，这是我国现行电影体制改革的方向，很多发行部门都采取了这一做法。我们称之为传统模式。其三是以“产”为核心，即制片商介入放映部门，利用自己雄厚的资金参股或控股，直接参与影院的人事治理及影院建设，其优点是省去了发行环节并能体现自己的特色，而且能得到资金保障，比较稳定。 第二就是产、发、放仍然脱节。但不是现在的这种脱节，而是建立在市场体系完善，竞争机制完备的基础上。放映部门可以根据自己的需要选择片源或委托发行部门组织片源，如同顾客选择商品、商场选择货源一样。由于市场完全开放，电影放映部门的地位将得到进一步加强，发行部门必须以实力吃饭，即能根据市场需求组织片源。随着影片市场的形成和发展，以产、发、放为主体的社会分工将进一步得到强化。事实上，电影业的公司化、集团化与社会分工的进一步强化是并行不悖，相辅相成的。 目前，中国电影业的经营理念严重滞后，经营机制不尽合理。如同开篇所言，电影到底是用政府行为去经营，还是以企业模式去构建?虽然理论上已经解决了这个问题，但在事实上电影与政府的依存关系仍然是紧密的，政府拥有人事权。假如从电影的长期发展来看，政府对电影应该是宏观控制，如同企业同工商局的关系一样。工商局只负责审批企业的注册登记、商标等事宜，企业则在市场中接受检验，自主经营、自负盈亏。 三、建立现代企业治理制度 搞好电影营销最重要的还是搞好自我包装，除了具体包装某部影片外，重点还要放在电影的硬件包装— — 影院建设上，即电影的形象设计。电影树立的是阵地品牌，形象设计尤为重要。在这方面，亚细亚影城曾经是一个很好的例子。目睹了1991—1993年亚细亚神话的人们一定还记得：亚细亚影城当时号称“亚洲第一”，受到了上自中心下到黎民百姓的密切关注，江总书记还亲自前来视察过，应该说，影城在创立品牌方面是非常成功的，其硬件设施在当时也是一流的，然而不到6年的时间，亚细亚影城迅速衰落了。这里面有多方面的原因，比如影城所在地没有良好的大环境；比如电影市场的衰落；比如豪华影城的相继崛起。然而，没有良好的现代企业治理体系，没有良好的用人机制及人才观念，从而导致决策上的诸多失误，才是其根本原因。很难想象，用最传统的脑子去操纵一台最先进的机器能够充分发挥机器的作用。亚细亚影城的失败在于遵循传统的治理模式而没有引进现代化治理方法，从而没有可持续发展的战略，没有充分利用、维护并发展品牌的意识。随着时间的推移，“亚细亚”这三个字的含金量在不断地降低。 “穷则变、变则通”，电影发展到今天，传统的经营模式已经走进了死胡同，假如电影不思进取，不与国际接轨，其生存的空间将会越来越小。因此，在中国行将加入世贸组织之际，中国的电影业面临着前所未有的挑战和机遇，谁最先转变观念，准就将是未来电影市场上的大赢家。 本条目相关链接 数字化电影营销（Digital Movie Marketing） 电影营销：娱乐还是愚乐？[1]
低成本营销概述 所谓低成本营销并不是想象中的绝对低成本，而是相对的。换言之，即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，假如有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。因为，这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如，一个品牌为一个系列产品投入一千万的营销费用，假如能够为企业创造一个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个投入就属于低成本营销投入。因此，判定企业营销行为低成本与否，要害是看它的投资回报率。 在当前中国企业的经营中，很多企业均将品牌的加减法搞颠倒了。具体而言，就是在企业的品牌运作中，本来该为品牌资产的积累做加法，可是由于企业的许多营销活动将品牌资产稀释，反而使品牌资产非增反减；另一种是，本来应该使营销成本不断降低，可是企业在竞争中却不断增加营销成本。 同时，还有一些企业全盘做减法，即擅长操作低成本营销的策略，通过一个又一个低成本营销方法，使得营销成本不断下降，但是由于过于擅长创意、找热点，却忽略了品牌资产积累方面的内容，在降低营销成本的同时，品牌资产也被相互抵消或是严重稀释。 而成功的运作应该是，企业通过超低成本营销策略，使品牌资产不断累加。这种正确的“加减法”运作规律尚未被企业有效运用。 低成本传播策略 一、产品传播 产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化（功能）的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判定，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判定出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“索爱”手机独特的造型附加上独特的“音享”概念，将其品牌的内涵表现无遗，以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。 二、口碑传播 人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。要害在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是非凡的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他四周的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所，召集一些VIP用户举行休闲怡情活动，并答应他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流消费的氛围，使销量稳固地增长。口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。 三、公关传播 公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调政府、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握，非凡要注重不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时，媒体也是双刃剑，它也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制（尤其是相关领导人员），以防范公关危机的发生。 四、事件传播 事件传播应该说是大公关传播的范畴，虽然它与媒体密不可分，但有其自身突出的利用特点。突出特征是吸引眼球，能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与，是建立与扩大品牌知名度的有力措施。常规的做法是投入大量的成本来参与，但这不是最低成本的参与方式。所以，如何利用事件来因势利导，借力发力，将自己的品牌置于社会舆论热点中，是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的，看你会不会把握机会；有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“无中生有”去制造的。如此这些，要害看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会，将自己的品牌信息与事件一起，置身于高曝光频率的热点事件中，这需要足够的经验和技巧。笔者服务的一个通信品牌，就巧借奥克斯状告信息产业部的事件，利用事件的热度，抛出了贴牌手机企业联名请愿的新闻话题，并在余波未了之际，又抛出了多名贴牌企业联合参与CCTV黄金广告时段招标的新闻。这样既避免了“闹事”的嫌疑；又向相关部门表达了“万事俱备，只欠东风”的良苦专心；同时也巧妙地将企业的实力展现给了社会各界，一举多得，为后来顺利获得手机生产许可作了很好的铺垫。 五、体育营销 越来越热门的体育营销，也是一个非常不错的传播方式。体育与事件有相同之处更有不同之处，它具有更多的贴近性、参与性、记忆性、长期性，甚至还有些民族情结的煽动性。最重要的是能与消费者形成深度沟通，由共鸣达到共识，与品牌建立牢固的信任关系。只是其传播成本非常高，但同样也能找到低成本传播的方式。比如2008年在中国举办的奥运会，要成为它的TOP赞助商需要几千万美金，不是什么企业都能承受得起的。但这并不等于你不能利用它作品牌的传播。你可以找出其中的一个能与自己的品牌特性相结合的点，进行局部的结合。实际上有多种方式：如与媒体结合投放非凡形式的互动广告；与奥组委合作进行局部的赛事赞助，甚至是非常规的合作；与体育总局进行项目赞助和产品代言的合作。你甚至可以将赞助当投资来做。比如你可以锁定某个较为贴近自己品牌定位的运动项目，进行具体的情报调查分析，找出谁最有可能和最具实力获得奥运冠军，提前与之签订产品代言合同。假如你有足够正确的分析判定，提前形成代言合约，你一定能成功地获得低成本的传播效应。 六、分众传播 在企业的发展承受能力不足的情况下，分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候，不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。充分利用人们的从众心理，让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽人意，但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。根据“二八理论”，也许这部分人已经实现了你设定的80％的市场目标。值得注重的是，分众不等于目标受众！选择分众传播一定要“找对人，找对路”，这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作具体的分析了解。笔者曾服务的一个卖儿童玩具的企业进入上海市场时，投了一个促销广告。常规是投放在少儿频道，但经我在卖场终端的观察，发现大多是老人带着儿童来购买玩具，而且选择品牌的权力都在老人手上（样式的选择在儿童）。于是，我建议他们主要在戏曲频道（相对广告成本较低）投放广告，一段时间后，销量果然稳定上升。这虽然是一个非凡案例，但足以说明分众针对性传播的重要性。 七、新媒体传播 这是时代进步产生的新传播课题，尤其需要关注的是互联网和未来的手机媒体，它使我们感觉到了世界离我们如此之近，这绝对是未来的主流传播方向和方式，也是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。只要你认真地关注和研究新媒体，你就一定能找出适合你的低成本传播途径，比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出现时，笔者曾经建议山东一家专门从事大葱、生姜、大蒜等调味农副产品出口的企业，利用搜索引擎来帮助销售，结果是30个要害词、10万元的成本，换来了5000万元的年销售额，同比增长了 100％.诸如此类的传播平台如博客、游戏、下载、E-mail、个体定制新闻等等，都是很好的低成本传播选择的方向和途径。非凡值得关注的是未来的手机媒体，中国的手机与互联网用户的比例为3.6：1，决定了未来互联网是以手机而不是以电脑为中心，决定了手机能成为与电视分庭抗礼的媒体。这么大的信息承载量的传播平台，能找不到一个低成本的传播方式吗？ 互联网的出现改变了人们的生活方式，也将改变传播方式。中国互联网用户超过一亿，位居世界第二，其中30岁以下的用户人群占70％，超过世界上任何一个国家，这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界里，你总是能用独到的想象、准确的判定、专业的创意等手段，找到最好的低成本传播策略。对于品牌的低成本传播，假如说人群是核心，那么新媒体就一定是未来的方向。 低成本营销的注重事项 一、选好市场切入点 低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大 的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻 传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，选好市场切入点，首要要害应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。 二、扬长避短或避实击虚 既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我们认为，假如企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。 三、执行力与意志力的结合 论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。海信集团领头人周厚健和太极集团的白礼西在讲话中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。 四、个性化、差异化的诉求战术 中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险。因此，他们十分强调钱的使用是否到 位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。非凡是文字宣传方面不能拐弯抹 角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注重力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。 五、区域制胜而不是全局开花 区域市场，尤其是第三终端包括乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，要知道许多闻名的大企业、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革命火种，星星之火，可以燎原。
什么是分层比例抽样 分层比例抽样是指按各个层的单位数量占调查总体单位数量的比例分配各层的样本数量的。在分层抽样中，采用分层比例抽样可以提高样本的代表性，及对总体数量指标的估计值的确定，避免出现简单随机抽样中的集中于某些特性或遗漏掉某些特性。 分层比例抽样的步骤 1、将调查总体按一定的标志分层。 2、计算各层的样本数目。 公式： 式中： N：总体单位数目； Ni：第i层单位数目； n：样本总数； ni：第i层样本数目。 3、按各层样本数目从各层中随机抽选样本单位调查。 分层比例抽样范例 在有居民20,000户， 从中抽选200户家庭进行购买力调查。其中高收入户居民家庭为4000户，中收入户家庭为12000户，低收入户家庭4000户。用分层比例抽样法确定各层的样本数目。 我们按居民家庭高、中、低收入三种类型分为三个层：高收入层（n1）、中收入层n2、低收入层n3。则各层应抽取的样本数目是： 从高收入层居民家庭应抽取的样本数目：(户) 从中收入层居民家庭应抽取的样本数目：(户) 从低收入怪居民家庭应抽取的样本数目：(户) 确定了高、中、低收入户各层样本数目后， 即可以按单纯随机抽样从各层中分别抽取40户、120户、40户家庭进行购买力调查，最后汇总推断出总体的购买力的信息。
教育营销的概述 所谓教育式营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销(含讲座、座谈、聚会、观摩、新技术展示、演示会、产品发布会)、人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式,改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式，使消费者的生活品味提升一个档次,使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售。而教育式营销模式则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。 只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。大连每年都举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。教育式营销模式之所以胜于传统营销模式是因为教育式营销模式的核心是“观念营销”,而传统营销模式的核心是“产品营销”和“品牌营销”，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力,进而拉动营销力,而这种营销力是长远和稳定的。广东南方李锦记营养保健品有限公司,安利中国日用品有限公司等一批保健品企业是“教育营销模式”先驱实践者。 目前市场情况越来越复杂：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度起来越明显,竞争日趋激烈,非凡是奢侈品,保健食品,保险业等行业更为突出,以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。 教育式营销的内涵 知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“教育式营销”，它主要包括两个方面内容： 一是企业间向消费者推广普新技术和倡导新观念。对消费者进行观念传递、授业、解惑，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举力科普讲座，厂泛向市民赠予科学书籍，并通过媒体举力科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但真效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为过产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。 教育式营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的吸收新手知识新观念。企业正进行营销的过程中区不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不定，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销治理过程。因此，“教育式营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。 教育营销的形式 根据目标对象不同，“教育营销”不外乎以下两种形式： 一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，产品推销的目的性很强。教育培训的内容也多是推介产品的相关知识，指导消费者正确的使用方法。通过“教育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。据丽迪诗公司透露，自从该公司推出由营销专家制定的美容业培训课程后，其销售业绩一路飚升。目前该公司已在全国范围内建立了200多家模范店，美容院的业绩平均上升70％，更创下单日销售2.6万元的纪录。 当前，由于竞争的加剧，许多厂商也注重到了教育的技巧，就是将真正的推销意图掩盖在其中，而加强了情感营销的成分。也就是说，“教育营销”的功利性开始减弱，也有了更实际的内容，并逐渐演变成“情感营销”。这样有助于培育市场，拉动消费需求。情感营销专家赵明华经常受一些化妆品公司的邀请，为他们的客户进行“教育”。他认为，这种在商而不言商的营销方式能够很好得帮商家留住顾客。因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的心理需要等直接的呵护和情感交流，才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。 二是针对经销商，以传授营销经验作为教育的主要内容，旨在帮助客户在经营中提高销售业绩。教育的内容并不是纯关于公司产品的，而主要是目前人们所碰到又急需解决的一些现实问题，如经营治理、促销、客源开发等。 由于竞争日益激烈，市场变化大，许多经销商不能适应市场的发展形势，在经营过程中碰到的问题令他们不知所措，急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育，让他们吸收新知识，指导他们的市场销售。 教育营销的意义 一、从营销目的上看教育式营销模式实现了由单纯注重企业效益到企业效益和社会公益并重的转变 一般来讲，传统的营销模式是一种纯企业化行为，注重的是企业效益;假如把这种企业营销行为提升到社会行为，注重的是企业效益与社会效益的有机结合,这就是教育式营销模式的创新。企业内的每一项营销决策和营销活动都应该与社会的整体利益挂钩。将企业营销延伸到全社会营销，本质上就是把企业营销与当地及国家, 民族的经济发展、社会发展、经济建设、政治、文化密切联系起来，努力赢得各级政府的大力支持和社会各界的广泛赞同以及广大消费者的欢迎，使企业的营销活动自觉地演变为一种社会性的行为。营销理念贵在创新，是内外发展环境和市场竞争作用的结果，也是企业自身发展的需要。营销理念的创新还需要广大治理者、经营者和营销人员在实践中总结，在营销中心中提炼，在经营中完善，积极推行社会化的新的营销理念。教育式营销模式就是一种创新的营销理念与模式. 二、从营销本质上看教育式营销模式实现了由实用性营销到观念营销的转变 实用性营销是一种简单的、低层次的被动销售，而观念营销则是将企业文化、营销观念、消费理念提前进入市场，快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为，所以说，教育式营销模式实际上就是营销观念，让消费者接受现代的消费理念和企业的营销观念。实践证实，企业和企业营销人员只有让消费者接受了一种新的消费观念，才能很快掀起一股新的消费热潮，从而实现消费数量的迅速增长。一些有市场前景的新业务，之所以在个别企业打不开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，而是不愿意买或没有购买欲望，其中就有“消费观念”的问题。企业和营销人员倘若只是简单地推销业务，惟产品而产品，消费者并不一定乐意接受。但假如在推销某一种产品的同时或之前，大力提倡一种新的观念，其结果就大不一样了。比如个性化营销业务和保健知识讲座，就不能只宣传产品功能质量等即只停留在业务营销层面上。当然在培育市场的过程中,可能也让竞争对手坐顺风车,占便宜的现象出现,这是难以避免的,相信种的,一份耕耘一份收获. 三、从营销手段上看教育式营销模式实现了由价格营销到价值营销重的转变 价格营销一直以来是企业和市场营销人员最常用也是最基本的营销手段，是指营销人员把工作中心放在产品的价格上，通过降价、打折等手段来实现营销目标。然而，教育式营销模式要求营销者则不要只在“价格营销”上做文章的，而是在“价值营销”方面发挥能力和专长。通过顾问式的服务,不仅给消费者正确的产品使用方法,而且是给他们超前的消费理念和时尚的生活方式,享受尊重,生活顾问等超值服务.实现由“价格营销”向“价值营销”理念的转变，这不仅仅是一种营销方式在形态上的变化，重要的是营销观念在内涵和本质上的改变。正如威菲利普·科特勒所说：“顾客是价值最大化者，为顾客提供最大、最多、最好的价值，营销才能成功。” 四、从营销模式上看实现了由分散营销到系统营销的转变 战略学家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。”商业经济运行过程中，双赢以及共赢实际上就是变竞争为竞合。教育式营销模式从横向方面的最大特点就是强调集成经营、聚变整合，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，实现竞合伙伴的利益共享。现代市场竞争中没有一家企业能对市场形成垄断或独占，还需要与竞争对手密切合作，并通过优势互补、互惠互利、资源共享的生态链，同竞争对手建立利益共赢的竞合关系，进而促使双方协调发展。甚至于可以通过与同行的联盟达到资源共享,实现共赢. 传统营销看重的具体的单个营销活动及单个营销活动的近期效果,而教育式营销模式从纵向方面最大特点就是综合运用企业内部各种门的资源综合发力, 组合运用会议营销(含培训,讲座,聚会),展览营销, 体验营销、顾问式营销、文化营销、体育营销等具体的方式,实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效治理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求! 在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”或创造需要，企业营销治理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求、创造消费需要! 在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品和工业中间品的组织间营销，还是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、策划、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜!企业的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品/服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销治理体系，才是超越对手、做大做强之道！教育式营销模式使企业从分散营销走向系统化营销.如劲酒从培养健康饮酒意识入手就是教育式营销模式的一个成功的案例。 “健康”是保健酒的产品核心价值。但“宁伤身体不伤感情”的饮酒文化致使过量饮酒现象普遍，不仅对身体无益而且有害。这种消费方式背离了保健酒的产品价值导向。为此，劲酒并没有采取“保健品模式”来推动市场发展，而是深谋远略的把培养受众健康意识作为营销第一要务。早在1991年劲酒就制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，企业所有的传播资源服务于这一个战略目标，相信很多人对“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”这句广告语耳熟能详。劲酒还广泛与各地餐饮终端合作，共动推动的“健康美食周”等活动，引导消费者适量饮酒，关爱健康。为了使“健康饮酒”的意识能够深入到人际环境中，劲酒深入到的社区宣传健康饮酒理念。在餐饮终端，单瓶酒的容量往往会影响到顾客的饮酒量，为此劲酒将自己的主打产品定位在125ml的小瓶劲酒上，这个作法看似的简单，却颇有实效，直至目前，小瓶装劲酒仍然是最受消费者喜欢的产品。 五、从营销的内容上实现了由以产品包装为载体到以文化营销为载体的转变 传统营销模式注重的是产品包装,注重是产品的视觉冲击,对产品外观的过分看重, 人们使用最多的往往是有奖销售，大甩卖，广告等这些层面的促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商业气息的“硬式推销”，是往往忽视了产品与营销的内涵,随着消费者的日趋成熟，其短期效果必然暴露无疑。而教育式营销模式中的文化营销就显示出其特有的魅力,它注重的是文化内涵和底蕴,是建立在跨文化基础上的新的营销理念，要求企业和营销人员必须具有跨文化意识。文化营销就是指在产品、营销手段等方面赋予文化特色，让消费者在消费产品时能有更多的文化艺术内涵，从而增加消费价值。 酒厂则以宣传酒文化为突破口来进行产品营销,保健食品生产商则以绿色,环保,健康为主题进行营销其效果显著.美国宝洁公司在进入中国市场时，注重将“文化营销”理念与产品、品牌创新有机地结合在一起，创出了玉兰油、海飞丝等１０多种具有中国文化特色的品牌，使其完全融入到中国文化的氛围中，从而赢得了中国用户的广泛青睐。导入文化营销新理念，从根本上摒弃了传统的单一商业运营模式。“海尔人”再一次创造了一个教育式营销模式中的文化营销典范。在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年在全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后， 1997年他们又新购10辆客货两用车，80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购买破产企业过程中，采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生气。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学案例之中，成为中国企业走进外国课堂的成功案例。 六、从营销方式上看实现了产品功能诉求到体验式营销的转变 所谓体验营销，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的感受。当一个产品对于消费者而言不仅是实现其基本功能的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和情感的载体，它就完全突破了产品功能、效用的桎梏，自然而然地成为消费者生活的一部分。 体验式营销方式绝大部分是通过体验来实现的，所以说体验式营销方式是“服务营销”的延伸。体验式营销的内涵要求在商品营销的整个过程中，以传播观念为宗旨，让消费者充分感受到新观念会给他们带来新的生活方式与享受。可以通过新产品品尝与试用,顾客体验日,挑毛病有奖,企业开放日等活动,把售前、售中、售后等环节变成一个周到、细致、准确、安全的营销过程。要确保每一个环节都应该把倡导新观念放在首位。 营销的竞争非凡是服务行业,运动行业,休闲行业,保健品,奢侈品行的竞争，就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验必须是好的体验感觉，企业找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，最终形成竞争力。 《体验经济》一书被业内人士接受后，一时间，国内掀起了一股体验热，奥美中国巡回讲活动，由“360度品牌管家”变成了“360度品牌体验”；精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”。再看国内的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农民果园）等，纷纷昭示着体验营销时代的到来！ 的确，在业内人士叫嚣产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有东西能够真正树立产品的差异化了，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的，而上述企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过互动体验使消费者产生了好奇，而好奇本身就是一种销售力。 以前消费者可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有达到他的预期价值，那么就没有了第二次购买。产品也就快速的进入衰退期！说明在营销的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的！ 体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆！产生难忘的体验。 所以在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体；从而掀起一股产品的消费风潮，在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化。并不是说体验营销是虚幻的，只是要学会运用它来为企业创造价值。 七、从传播方式看实现了由广告传媒宣传到人际交流口碑传播的转变 过去企业动辄上百万上千万打广告,请形象代言人,而教育式营销模式则以现身说法等人际交流口碑传播的方式进行营销,不仅成本低,而且是效果好。 人际交流口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、服务、消费观念、生活方式的非正式的人际传播。大多专家认为人际交流口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用, 人际交流口碑被誉为“零号媒介”。人际交流口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富教育式营销模式的营销理论。 人际交流口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现, 人际交流口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受人际交流口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 人际交流口碑传播所起的作用则是广告的九倍 。 许多现有的观点重视人际交流口碑的力量和作用,但对于人际交流口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于人际交流口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。就营销角度而言,既然人际交流口碑传播是一种吸引顾客的教育式营销模式,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索人际交流口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上, 人际交流口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对人际交流口碑传播的影响,却更多地去研究人际交流口碑传播的结果。 企业与营销人员应该对人际交流口碑传播的传播者进行研究,引导,治理,使人际交流口碑传播向有利于企业的方向发展。用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，人际交流口碑传播使用最多的现身说法可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息就会有购买冲动。 现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。一些直销公司如安利等做得很成功。人际交流口碑传播的重要环节是情感沟通，心灵的共鸣，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除消费者的对抗心理。感情沟通，要害是把握好语言技巧。顾客在自然接受观念的同时,接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估