什么是物流信息系统 物流信息系统是指由人员、设备和程序组成的、为物流治理者执行计划、实施、控制等职能提供信息的交互系统，它与物流作业系统一样都是物流系统的子系统。 物流信息系统是建立在物流信息的基础上的，只有具备了大量的物流信息，物流信息系统才能发挥作用。在物流治理中，人们要寻找最经济、最有效的方法来克服生产和消费之间的时间距离和空间距离，就必须传递和处理各种与物流相关的情报，这种情报就是物流信息。它与物流过程中的订货、收货、库存治理、发货、配送及回收等职能有机地联系在一起，使整个物流活动顺利进行。 在企业的整个生产经营活动中，物流信息系统与各种物流作业活动密切相关，具有有效治理物流作业系统的职能。它有两个主要作用：一是随时把握商品流动所带来的商品量的变化；二是提高各种有关物流业务的作业效率。 物流信息系统的产生背景 随着物流供给链治理的不断发展，各种物流信息的复杂化，各企业迫切要求物流信息化，而计算机网络技术的盛行又给物流信息化提供了技术上的支持。因此，物流信息系统就在企业中扎下了根，并且为企业带来了更高的效率。企业是基于以下背景才大力开发物流信息系统的。 1、市场竞争加剧 在当今世界中，基本上都是买方市场，由消费者来选择购买哪个企业生产的产品，他们基本上有完全的决策自由。而市场上生产同一产品的企业多如牛毛，企业要想在竞争中胜出，就必须不断地推陈出新，以较低的成本迅速满足消费者时刻变化着的消费需求，而这都需要快速反应的物流系统。要快速反应，信息反馈必须及时，这必然要求企业建立自己的物流信息系统。 2、供给链治理的发展 现代企业间的竞争在很大程度上表现为供给链之间的竞争，而在整个供给链中，环节较多，信息相对来说就比较复杂，企业之间沟通起来就困难得多。各环节要想自由沟通，达到信息共享，建立供给链物流信息系统就势在必行。 3、社会信息化 电子计算机技术的迅速发展，网络的广泛延伸，使整个社会进入了信息时代。在这个网络时代，只有融入信息社会，企业才可能有较大的发展。更何况，信息技术的发展已经为信息系统的开发打下了坚实的基础。企业作为社会的一员，物流作为一种社会服务行业，必然要建立属于物流业自己的信息系统。 物流信息系统的功能 物流信息系统是物流系统的神经中枢，它作为整个物流系统的指挥和控制系统，可以分为多种子系统或者多种基本功能。通常，可以将其基本功能归纳为以下几个方面： 1、数据的收集和输入 物流数据的收集首先是将数据通过收集子系统从系统内部或者外部收集到预处理系统中，并整理成为系统要求的格式和形式，然后再通过输入子系统输入到物流信息系统中。这一过程是其他功能发挥作用的前提和基础，假如一开始收集和输入的信息不完全或不正确，在接下来的过程中得到的结果就可能是实际情况完全相左，这将会导致严重的后果。因此，在衡量一个信息系统性能时，应注重它收集数据的完善性、准确性，以及校验能力和预防和反抗破坏能力等。 2、信息的存储 物流数据经过收集和输入阶段后，在其得到处理之前，必须在系统中存储下来。即使在处理之后，若信息还有利用价值，也要将其保存下来，以供以后使用。物流信息系统的存储功能就是要保证已得到的物流信息能够不丢失、不走样、不外泄、整理得当、随时可用。无论哪一种物流信息系统，在涉及信息的存储问题时，都要考虑到存储量、信息格式、存储方式、使用方式、存储时间、安全保密等问题。假如这些问题没有得到妥善的解决，信息系统是不可能投入使用的。 3、信息的传输 物流信息在物流系统中，一定要准确、及时地传输到各个职能环节，否则信息就会失去其使用价值了。这就需要物流信息系统具有克服空间障碍的功能。物流信息系统在实际运行前，必须要充分考虑所要传递的信息种类、数量、频率、可靠性要求等因素。只有这些因素符合物流系统的实际需要时，物流信息系统才是有实际使用价值的。 4、信息的处理 物流信息系统的最根本目的就是要将输入的数据加工处理成物流系统所需要的物流信息。数据和信息是有所不同的，数据是得到信息的基础，但数据往往不能直接利用，而信息是从数据加工得到，它可以直接利用。只有得到了具有实际使用价值的物流信息，物流信息系统的功能才算发挥。 5、信息的输出 信息的输出是物流信息系统的最后一项功能，也只有在实现了这个功能后，物流信息系统的任务才算完成。信息的输出必须采用便于人或计算机理解的形式，在输出形式上力求易读易懂，直观醒目。 这五项功能是物流信息系统的基本功能，缺一不可。而且，只有五个过程都没有出错，最后得到的物流信息才具有实际使用价值，否则会造成严重的后果。
什么是不清洁提单 不清洁提单（foul bill of lading）是指货物交运时，其包装及表面状态出现不坚固完整等情况，船方可以批注，即为不清洁提单。承运人在装船时应对承运货物的外表状况负责，如发现货物已经受损或短缺，必须马上通知托运人修补或换货，或将这种损坏或短缺批注在提单上，否则在卸货港交付货物时，承运人根据提单记载效力的规定，应对损坏或短缺向收货人负赔偿责任。银行在办理结汇时，通常不接受不清洁提单。 不清洁提单的签发 实践中承运人接受货物时，假如货物外表状况不良，一般先在大副收据上作出记载，在正式签发提单时，再把这种记载转移到提单上。在国际贸易的实践中，银行是拒绝出口商以不清洁提单办理结汇的。为此，托运人应把损坏或外表状况有缺陷的货物进行修补或更换。习惯上的变通办法是由托运人出具保函，要求承运人不要将大副收据上所作的有关货物外表状况不良的批注转批到提单上，而根据保函签发清洁提单，以使出口商能顺利完成结汇。 不清洁提单的相关责任 假如承运人因未将大副收据上的批注转移提单上，承运人可能承担对收货人的赔偿责任，承运人因此遭受损失，应由托运人赔偿。那么，托运人是否能够赔偿，在向托运人追偿时，往往难以得到法律的保护，而承担很大的风险。承运人与收货人之间的权利义务是提单条款的规定，而不是保函的保证。所以，承运人不能凭保函拒赔，保函对收货人是无效的，假如承、托双方的做法损害了第三者收货人的利益，有违民事活动的老实信用的基本原则，轻易构成与托运人的串通，对收货人进行欺诈行为。 由于保函换取提单的做法，有时确实能起到变通的作用，故在实践中难以完全拒绝，我国最高人民法院在《关于保函是否具有法律效力问题的批复》中指出： “海上货物运输的托运人为换取清洁提单而向承运人出具的保函，对收货人不具有约束力。不论保函如何约定，都不影响收货人向承运人或托运人索赔；对托运人和承运人出于善意而由一方出具另一方接受的保函，双方均有履行之义务。”承运人应当清楚自己在接受保函后所处的地位，切不可掉以轻心。
什么是商品退货 商品退货是指仓库按订单或合同将货物发出后，由于某种原因，客户将商品退回仓库[1]。 商品退货的原因[1] 通常发生退货或换货的原因主要有： 1、协议退货 与仓库订有特别协议的季节性商品、试销商品、代销商品等，协议期满后，剩余商品仓库给予退回。 2、有质量问题的退货 对于不符合质量要求的商品，接收单位提出退货，仓库也将给予退换。 3、搬运途中损坏退货 商品在搬运过程中造成产品包装破损或污染，仓库将给予退回。 4、商品过期退回 食品及有保质期的商品在送达接收单位时或销售过程中超过商品的有效保质期，仓库予以退回。 5、商品送错退回 送达客户的商品不是订单所要求的商品，如商品条码、品项、规格、重量、数量等与订单不符，都必须退回。 无论哪种原因造成的退货业务，都应该及时填写退货单，如表1所示。 表1 退货单 客户名称： 传真单： 退货日期： No.货号品名规格 数量出货单号退货原因 商品退货的作业程序[1] 1、接受退货 仓库接受退货要有规范的程序与标准，如什么样的货品可以退，由哪个部门来决定，信息如何传递等等。 仓库的业务部门接到客户传来的退货信息后，要尽快将退货信息传递给相关部门，运输部门安排取回货品的时间和路线，仓库人员作好接收准备，质量管理部门人员确认退货的原因。一般情况下，退货由送货车带回，直接入库。批量较大的退货，要经过审批程序。 2、重新入库 对于客户退回的商品，仓库的业务部门要进行初步的审核。由于质量原因产生的退货 ，要放在堆放不良品而准备的区域，以免和正常商品混淆。退货 商品要进行严格的重新入库登记，及时输入企业的信息系统，核销客户应收账款，并通知商品的供应商退货信息。 3、财务结算 退货发生后，给整个供应系统造成的影响是非常大的，如对客户端的影响、仓库在退货过程中发生的各种费用、商品供应商要承担相应货品的成本等等。 如果客户已经支付了商品费用，财务要将相应的费用退给客户。同时，由于销货和退货的时间不同，同一货物价格可能出现差异，同质不同价、同款不同价的问题时有发生，故仓库的财务部门在退货发生时要进行退回商品货款的估价，将退货商品的数量、销货时的商品单价以及退货时的商品单价信息输入企业的信息系统，并依据销货退回单办理扣款业务。 4、跟踪处理 退货发生时，要跟踪处理客户提出的意见，要统计退货发生的各种费用，要通知供应商退货的原因并退回生产地或履行销毁程序。退货发生后，首先要处理客户端提出的意见。由于退货所产生的商品短缺、对质量不满意等客户端的问题是业务部门要重点解决的。退货所产生的物流费用比正常送货高得多，所以要认真统计，及时总结，将此信息反馈给相应的管理部门，以便指定改进措施。退货仓库的商品要及时通知供应商，退货的所有信息要传递给供应商，如退货原因、时间、数量、批号、费用、存放地点等，以便供应商能将退货商品取回，并采取改进措施。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 黄静.《仓储管理实务》[M].大连理工大学出版社,2007年02月
什么是专项集散 专项集散是针对一些有特殊要求的货物种类展开的集散服务。像高科技设备集散、时装集散、冷藏货物集散等。[1] 专项集散的实现 专项集散服务依货物的集散量、集散过程的特殊要求，往往需配备专用仓库、设备、装置、车辆等固定设施、移动设备和相应的工具[1]。 高科技设备集散需配备专门设施：如带有液压提升装置的厢式车，以及将其装卸搬运进入高层楼房的专用装置，以确保设备需要配套有多层挂衣导轨的时装仓库，以时装仓库为依托，还可将时装作过程的分类、检验、包装等作业工序延伸在时装仓库进行，这样确保时装在制作完成后各项作业均能在悬挂状态中操作。冷藏物品集散服务则需要冷库仓库与安装有制冷设备的车辆才能保质、保量地实现集散。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 董千里.《高级物流学》[M].人民交通出版社,2006年11月
什么是市场调查法 市场调查法是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。 (1)确定调查项目。调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等。 (2)市场调查法的实施方式。一般来说,采用的方法是寻找一组消费者样本和他们面谈，了解有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等。通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。 市场调查法的优点 市场调查法的优点为它能直接获得潜在顾客的第一手消费情报，故对于如何区隔市场与定位产品具有极大的帮助。至于此法的缺点则为成本较高与专业性较高。 市场调查法的分类 一、观察法 分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。 所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面； 实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。 二、询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点，面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。 三、实验法 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。
什么是感召催眠式营销 感召催眠式营销就是要找出人们在做什么、如何做、什么时候做、和谁在做以及他们为什么这么做，然后以你提供的服务帮助人们做得更好。 感召是一股强大的力量，在人类历史上众多英雄人物将感召力发挥的淋漓尽致，因而他们成为了领袖，成就了伟业，甚至改变了历史。感召不是伟人的专利，感召并非神秘。有人利用在营销中屡屡突破困境，创造出市场上的奇迹。在今天的市场上没有感召力，就不可能成为优秀的老板，不可能将事业发展壮大。 感召催眠式营销以人为本，就是要以顾客内心的感受，需求和价值为本，真正理解他的想法、关注他的心态、触动他的内心、感动他的心灵，从而做出选择消费的行为。 为什么要采取感召催眠式营销 在没有广播、电视、互联网等媒体之前，商家的名声是依靠人们的口碑来传播的，人们在平时的闲谈中有意无意会谈到对产品的感觉，人们的这一张嘴就可以把商铺的声名传达四面八方。 暖和的口碑比冰冷的媒体更能创造价值； 客户的来源分析（3个方面）； 有1/3的业务是只要你见足够的的客户，肯定可以成交的 有1/3的业务是无论如何，你都不能成就的 有1/3的业务是需要你去争取，才可以获得的 我们做营销的重点就是要争取那可以争取到的1/3业务。 感召催眠营销的与众不同特点 近几年来，以人为本的概念得到更进一步的提升，认为人不仅仅是一种资源，人还是一种资本，以人为本就要以人为资本。 感召营销借用以人为本的理念，认为营销的要害上从人的本性出发，从人的心出发。这是与传统推销的一大区别。传统推销一般是以产品为出发点，或者以功能和技术为出发点，通过硬性条件的提升来吸引消费者。感召营销则是从心出发，通过打动对方的内心，通过对方自愿行动来完成营销的过程。 感召催眠式营销的基本前提假设 和谐是一切问题解决的基础（和谐的特点意义、和谐的建立技巧在NLP沟通课另行练习） 地图并非实际的疆域（你所认为的并非就是真实）（金钱游戏和眼部展示活动，人与人之间最大的不同是“标准”） 每个人都已经具备使自己做出改变的所有资源（商务成功的“3”要素和人际资源中的“6”字决） “3”——知识技能、机会、意愿 “6”——一般经过6层关系，就可以找到一个人 感召催眠式营销的步骤 1） 定向。 首先是范畴定向，什么样的服务和专业品牌形象等环境因素； “你想引发什么样的环境？”——专业环境形象 “你就是范畴”——你自己的激情、开心、满足等能够体验到的感觉 “以内容巩固范畴”——你提供什么样好的有个性化的解决方案 其次是目标定向，确定想要的目标成果是什么； 最后是个人定向，迁善自己的心态、状态、以及焦点。（意愿） 2） 联系。 邀约和面谈，与客户建立信任的过程，进行信息和思想的真诚交流。是一种客户关系的检视。相一面镜子，当你与别人联系的时候，别人对你的回应方式就是你平时怎样对待别人的方式。（和谐的建立技巧在NLP沟通课中另行练习） 3） 挖掘。 通过发问来启发对方，帮助对方挖掘更多的可能性和价值。（这里需要发问、聆听、区分、回应的能力，在NLP沟通和NLP教练技术课程中有这方面能力练习），可以从两个方面挖掘，像挖隧道一样，从两头往中间挖。这两个方面就是“你需要什么？”“你不需要什么？”。 4） 选择。 选择是双向的，“每一个人所做的都是当下最佳的选择”。（被迫与选择的对话练习体验活动），要让做出的选择是自愿的，而且是最佳的选择。 5） 行动。 对方有权利选择行动或拒绝，同时可以采取邀请的方式引发对方行动。以共赢为前提，只有实现共赢的决定，才能带动经常性的行动。 感召催眠式营销的十大要点 1)发觉对方现时在生命中最渴望的，找出和你的感召对象的共同语言，从而带领他们看到将来的生活，互相讨论所猜测到及看到的景象。 2)发问向前的问题，让他们拓宽思想，使他们从感召的过程中得到最多，因为一般的人都喜欢对自己有很大的期望。 3)在探查或发问一些艰辛/尴尬的问题前，先要问准对方的许可，这是一种尊重，彼此互相建立信任的关系，而且轻易令对方答应。 4)致力于发觉阻碍他们作出决定或承诺的障碍，直至所有障碍都已经解决，使他们说出真相，让他们说出真实的不满和异议，因为只有说出来才能很快的解决。 5)自己要作为一个专业典范，让他人知道你自己所做的事情的实际作用，而并非空说，相信自己就是那么有感染力。（不断充实自己和提高自己整体素质） 6)相信自己，成为一个非凡的人，使你的感召对象都想成为你这样，因为只有他们渴望得到的才会争取。 7)要明白大部分人在下决定时都需要重复问七次，假设前六次只是提供更多的资料以一个更好的理由去下决定。不要感到羞愧，为你的感召而骄傲。 8)避免惊慌失措，无论对方说什么，不要作出过分敏感的反应，假如你认为你所做的对于他们有帮助，就不断令他们看到这点及清楚为何，这样可避免你在他们有所抗拒的时候惊慌，甚至停止感召过程。 9)细心聆听他们所抗拒、反对及不同意，然后逐一解决。假如有任何不能解决的抗拒、反对及不同意，会在日后的日子里产生很多负面的影响。（聆听的技能另设课程） 10)相信你所感召的对象，相信对方是需要你的帮助的，相信对方接受感召后，一定会感谢你的！
什么是分层最佳抽样 分层最佳抽样又称“非比例抽样”，是根据各层基本单位标准差的大小，来确定各层样本数目的抽样方法。 在各层基本单位之间的差异过分悬殊、某些层的重要性大于其他层的情况下，采取非比例抽样时，在这些层抽取的样本数就多；反之，抽取的样本数就少。假如采取同时兼顾层的大小和层内差异程度的大小来抽样，则有利于提高综合样本对总体全貌的代表性，并可以提高样本的可信程度。 分层最佳抽样的公式 采用分层最佳抽样法，确定各样本数目的计算公式如下： 式中： ni：第i层应抽出的样本数目； n：样本总数目； Ni：第i层的调查单位数； Si：第i层调查单位的样本标准差。 分层最佳抽样举例 某地有居民20000户，其中高、中、低收入户分别为4000户、12000户、4000户。又已知高收入户的标准差为300元，中收入户的标准差为200元， 低收入户的标准差为100元。现要抽选200户做样本，进行购买力的调查，用分层最佳抽样法分配各层的样本数目。 本题中，已知各层居民收入标准差，即：高收入层（n1）=300、中收入层（n2）=200、低收入层（n3）=100。为了便于计算，见列表： 各层次（不同经济收入）各层的调查单位数（户）Ni各层的样本标准差（元）Si乘积NiSi 高中低400012000400030020010012000002400000400000 200004000000 按公式计算，各层的样本数目为： 高收入层样本数目：（户） 中收入层样本数目：（户） 低收入层样本数目：（户） 应用分层最佳抽样方法计算出的各层样本抽取数同分层比例抽样法抽出的样本数相比较，可以看出，因各层标准差大小不同，家庭收入高的分层样本增加了20个（从40个变为60个），家庭收入中等的分层样本数，仍然为120个，而家庭收入低的分层样本数减少了20个（从40个变为20个）。高收入户和低收入户在调查总体中单位数都是4000户，为什么从高收入户中产生样本数目是60户，从低收入户中产生样本数目只有20户。这是因为，高收入户的标准差大（300元），从中抽取样本数目就要多一些。低收入户的标准差小（100元），从中抽取的样本数可以少一些。这样抽选到的综合样本比原先仅考虑分层比例抽样得的综合样本更具有对调查总体的代表性，其抽样调查推断的总体结果准确性程度会有所提。 从理论上说，各层中的标准差估计值，反映的是各层的单位特征值和各层平均值之间的差异。假如某层中各单位特征值比较接近，差异较小，那么从理论上说，标准差就小。因此，少抽取一些数目的样本，仍然可以代表、反映该层的大致情况。假如某层内各单位差异较大，那么标准差就较大，因而要适当多选一些样本才更合理。
回归营销要怎么戏弄（Tease）顾客 排他性（exclusivity） 排他性（exclusivity）是其首要法宝。你要有与众不同的产品和服务，这样你就可以控制供给量，延迟顾客需求的满足（注重，可不是不满足），而不必象主流营销学要求的那样，保证顾客需求的最便捷和最大程度满足。——“想要么？对不起，迟一点再来吧！” 神秘感（secret） 回归营销还要求神秘感（secret）：给自己的产品和服务加上传奇的光环吧，激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，就是对他们竞争力的最大保证，也是对源源不断客源的保证。 强化（amplification） 布朗教授还认为，在信息爆炸的今天，强化（amplification）就是重要的营销原则。来点神秘感就可以起到强化的作用，另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化！布朗教授可真有点语不惊人死不休的气势。 娱乐性（entertainment） 营销应该使人得到消遣、快乐，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。这时，布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番，认为就是他把现代营销学变得枯燥无味、令人生厌，十足一个罪人。 花招（tricksterism） 回归营销的最后一个武器是花招（tricksterism），听起来很带着点邪气。其实，这个原则指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。前年北极绒保暖内衣“赵本山被外星人绑架”的广告创意，就是这一原则的实践范例了，也确实能证实“花招”的效果。 在《折磨顾客》的结尾，布朗教授很意味深长地问了句：我是否应该骗你呢？藏在这句话后面的，仿佛是这位智者狡黠的笑脸，他正在暗示我们：好好思量一下，莫要上当、会错意了！ 响应营销与创造营销 营销按其满足顾客需求的类型可分为响应营销（responsive marketing）和创造营销（creative marketing）。响应营销指的是寻找已存在的需求并满足它；而创造营销则指发现顾客潜在、尚未表现出来的需要，并创造性地满足它。布朗教授在他的文章中批判顾客根本什么都不知道，所以企业不能只跟着顾客走。治理大师迈克尔·哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《为未来竞争》（competing for future）一书中提到，企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发展的动力。但是，在如何实施创造营销的问题上现代营销学就碰到了困局：创造营销必须在未知领域创新，按照顾客导向的要求，创新的创意就应该直接来自顾客或者企业的创意通过调查能被顾客接受。然而通常短视的顾客对自己的潜在需要并不清楚或说不清楚自己的需要，以至于由顾客提供创意的期望无法得到保证，而通过调查为自己的创意保险又同样不具有科学性。这样，创造营销就失去了可行性。试图打破这一困局，恐怕难免对出发点“顾客导向”产生质疑了。 顾客导向是唯一的选择吗？ 回归营销的思想中心就体现在对现代主流营销学顾客导向的质疑上，布朗教授逼迫着我们重新去思考“导向”这个处于战略本原的问题。“导向”是指导企业资源重点投入和选择战略机会的方向，所以对企业战略有着举足轻重的地位。以顾客为导向是现代营销学给我们开出的唯一药方。许多企业失败的原因，都被总结为在这方面做得不好。比如网络电视公司与索尼、菲利普花费5000万美元开发的能通过电视上网的机顶盒，上市后惨遭失败，科特勒先生就指责他们偏离了顾客导向、没有充分了解顾客需求。似乎只要以顾客为导向，就能避免商业上的失败。希奇的是每年都推出200多种新产品的美国3M（明尼苏达采矿和制造公司），他们却毫不忌讳失败与教训，“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”是他们的口号。正因如此，3M才得以形成富有竞争力的创新文化。其实在很多行业，一旦所有企业都只沿着顾客导向循规蹈矩，而在产品、技术方面没有突破，产品同质化、数量泛滥就会出现，接着企业为了生存就不得不进行一轮轮高举顾客满足大旗的恶性竞争，采取的手段无非是顾客更接受的价格（价格战）、使顾客更便利的渠道（渠道争夺战）、更好地与顾客沟通的促销手段（广告战）。由于在产品、技术等其它驱动力方面没有优势，这样打来打去，产品还是难以摆脱同质化的桎梏。想想几年来彩电、空调、PDA市场热火朝天的战争吧，用现代营销学武装起来的企业并没有象期望的那样插上腾飞的翅膀。 其实，企业的发展除了顾客驱动力，还有技术驱动力、产品驱动力、生产能力驱动力、销售方法驱动力、配送方法驱动力、自然资源驱动力等。国际闻名企业顾问米歇尔·罗伯特就认为企业可根据自己的产品类型、所在的市场特点、企业资源状况等，选择某一种驱动力作为导向，指导企业资源的投放，并经过长期培植，打造出超越对手的竞争力。各种导向都有成功的范例。如美国的辉瑞公司是以技术为导向的，他们把基础和应用研究作为最要害的战略技能，通过提高自己在制药领域的专业知识不断推出产品，才得以从一个中流水平的制药公司发展成一流的制药商。以生产能力为导向关心的重点则是如何使设备运转起来，美国 AK钢铁公司就遵循这一导向发展成为美国现存6家钢铁公司中盈利最多的一家，其运营边际利润比行业平均值高2个百分点。戴尔计算机公司是通过销售方法导向，大力发展销售网络的可靠性、效率和覆盖范围，成功地塑造出自己与众不同的竞争力。美国联邦快递公司和沃尔玛则依靠配送方法导向奠定在各自行业的地位。美国埃克森石油公司由于培养出能在世界上最困难的地方发现石油的本领而超越竞争者，他们采用的是自然资源导向。遵循产品导向致胜的有日本的汽车企业，他们明白 “谁有最好的产品谁赢”的道理并通过对产品的精益求精，走在了许多竞争对手的前面。 教条化与创造性 与对顾客导向的质疑相比，“tease”在很大程度上似乎只是布朗教授给我们开的一个玩笑，因为无论怎么看， tease也不是具有可行性的营销ABC啊。透过tease，倒是只能看到布朗教授笔尖上流出的坏水：教你故意吊顾客的胃口、有意对顾客爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方，活脱要把我们的营销人教坏。他就像是个情场高手，深谙“男不坏女不爱”之道，尝到甜头后又把这一招活用在商场之上。可不是，顾客不会青睐死守营销教条的“乖孩子”，相反，布满创意、对顾客又带点满不在乎的营销人反而能得到顾客的欢心。布朗教授的目的就是要把我们的活力从现代营销学严谨的架构中解救出来吧，这才要以活泼又无章可循的tease取代死板的4Ps。所以，千万别把tease印在工作手册上，只要你领会营销无教条，天马行空地拿出创造性就行了！
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