什么是光明营销 光明营销也叫透明化营销，指的是整个营销过程要透明化，避免营销过程处于“黑箱”状态，也就是要实现对营销过程全方位的监控。 光明营销，意味着营销治理重在控制过程，而不是控制结果。传统的营销体制通常只控制营销结果，对营销过程并不关心，营销过程处于“黑箱”状态，这是—种非常失败的营销治理体制。因为结果是过程产生的，结果只能是过程的结果，有什么样的过程就有什么样的结果。控制了过程，实际上也就控制了结果。对结果进行控制的意义，仅仅在于它能起到“亡羊补牢”的作用。因为结果已经发生，原有的过程已不可再重复。 光明营销的作用 1、光明营销有助于对客户资源和分销网络的控制。 对企业来说，分销网络和客户资源是企业最宝贵的无形资产。但假如企业不能对分销网络和客户资源进行有效地控制，则这种无形资产对企业就没有任何价值和意义。在营销过程处于“黑箱”状态时，客户资源成了销售人员的个人资源，而不是企业的资源。—旦销售人员离开企业，新的销售人员很难接上原销售人员的业务，就可能意味着客户资源的丧失，也意味着企业为开发客户资源所付出的人力、物力、财力全部丧失。这些销售人员之所以能带走客户资源，就是因为企业没有对营销过程进行监控，营销过程不透明，销售人员把企业的客户资源变成了个人的资源，把企业为营销所作的投入用来为自己建立关系网。 2、光明营销，为企业领导进行营销决策提供了信息支持。 市场竞争千变万化，企业领导必须时刻对市场信息进行追踪，以便适时作出营销决策。在营销过程处于“黑箱”状态时，营销治理人员很难及时获得商场第一手信息。营销治理人员通过销售人员口头汇报后也能获得部分市场信息，但这些信息往往是定性的而非定量的，而且可能带有销售人员个人的主观意见，通过透明化的销售，营销治理人员既能通过销售人员获得市场总体印象，也能直接获取第一手的市场信息。从而更便于营销治理人员准确把握市场信息。 3、光明营销增加了销售人员的压力。 因为销售人员的行踪全部在营销治理人员的视野之总，每个销售人员跑了哪些客户，解决了什么问题，营销治理人员非常清楚。因此，便于对销售人员进行优胜劣汰。在透明化的营销体制之下，销售人员的压力大增，必将更加努力工作。 光明营销的要点 光明营销，要实现三个透明化，即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。 客户资源的透明化，要求对所有客户情况，不仅销售人员要了如指掌，而且要形成规范化的文字档案存档。对每一个客户，能够实现双线联系的，就不要实行单线联系。客户资源的透明化程度要达到如下标准：任何一个新销售人员，仅凭借档案资料，就能够在很短的时间内进入工作状态。我们咨询的一家医药企业，客户的档案信息有50多项，在销售人员离开岗位后，任何一个新销售人员凭借档案信息，就能够很快进入角色，销售人员很难将客户资源变成个人的资源。营销治理人员通过不断更新的档案信息，对客户的情况了如指掌，自然也就增加了决策的可靠性。 客户资源的透明化还要求每次与客户的联络、接触，都要留下详尽的档案资料。我们咨询的某一企业是通过建立“拜访记录卡”来实现的。记录卡上记载有拜访的指派人、拜访对象、所要解决的问题、拜访过程、已经解决的问题、末解决的问题、下一步的措施、建议等。这些信息既是研究客户的宝贵资料、也是考核销售人员的宝贵资料。 交易过程的透明化，即对销售人员客户交易的时间、地点、渠道、价格、交易对手情况、折扣进行监控。其目的，一是维护市场秩序，避免销售人员跨区域销售、降价销售等现象出现；二是通过这些信息对市场状态进行研究，把握市场规律。 运行状态透明化主要指对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况、资金流转情况进行监控。观察是否处于正常运转状态。一家生产电子产品的公司，对销售分公司的治理一直处于失控状态。销售分公司的运转情况不清楚。结果有的分公司利用货款购买了轿车、有的用货款进行新的投资、甚至有个别分公司经理携款出走，总应收款达一千多万元。由于未对销售分公司的运行状态进行监控，运行状态不透明，等到公司发现上述状况时，已经造成既成事实，给公司造成了不可估量的损失。采用透明化营销治理方案后，完全杜绝了上述现象。 光明营销实施的制度 l、报告制度。企业应该建立一套完善的销售人员报告制度，对销售人员的推销过程、推销结果进行具体地记录。月度、季度、年度销售业绩也应该总结汇报。通过实行报告制度，将销售人员的行踪全部纳入营销治理人员的视野之中。 2、信息传递制度。对所有客户信息、市场信息等各种营销信息都要采取“双备份、多级治理”的办法进行治理，即对所有档案、信息，企业要留有备份、销售分支机构(销售分公司或办事处)或销售员也要留有备份。实行“双备份”后，任何个人或销售分支机构脱离企业，都不会对企业产生致命的伤害。 3、稽核制度。为了保证上述报告、信息的准确性，企业营销治理要定期对客户进行访问。其目的，一方面是巩固与客户的关系；另一方面是核实各类信息的准确性。 要实现光明营销，困难比较大，操作起来比较复杂，不轻易得到销售人员的配合。因为销售人员“将在外，君命有所不受”，比较难于控制。在营销过程处于“黑箱”状态时，部分销售人员能够从中获得个人的利益，一旦实行透明化营销，就意味着销售人员再也不能将客户资源变成个人资源，销售人员与企业讨价还价的余地也小得多了。因此，实行光明营销不可避免地要遭到部分销售人员的反对。而且由于对营销过程进行严密地监控，工作量将有所增加，治理费用相应上升，这些都可能成为反对实行透明化营销的理由。我们认为，透明化的营销应该成为企业坚定不移的目标，宁可用人多一点，费用高一点，也一定要透明化。 对于不愿意实现透明化营销的销售人员，企业的态度要非常明确，即不论其能力多强，也要果断予以辞退。因为能力越强的人，把握的客户资源就越多，在营销过程处于“黑箱”状态时，能力越强的人离职时，对公司的损失也越大。
什么是全面质量营销 20世纪60年代，美国的质量治理专家威廉·爱德华兹·戴明（William Edwards Deming）博士由于自己的全面质量治理理论在美国不被接受，带着一肚子怨气到日本讲学，没想到日本企业界很快接受了他的观点，并把他的观点应用到整个企业治理运作之中。这就是我们今天所熟悉的全面质量治理。在全面质量治理的指导下，日本企业的产品质量得到了空前的提升，日本货几乎成了质量的代名词。相反，美国的产品遭到了前所未有的冷遇。 近些年，许多美国公司已经缩小了与日本公司的产品质量差距。许多美国公司为了在世界市场上与其他国家竞争，在质量治理的理论方面进行了大量的探索，并且作出了很大的贡献，其中最重要的一个贡献就是美国人把全面质量治理运用到市场营销上，赋予全面质量治理以新的内涵，这就是全面质量营销战略。 全面质量营销的内涵： 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满足目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量治理(即营销全面质量治理)；而且要关注产品(包含服务，下同)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。 一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满足度； 另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。 全面质量营销战略的内容 全面质量营销战略的主要内容为： 1.质量的好与坏应该是顾客说了算。质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。正如摩托罗拉公司的一位副总裁所言：提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。假如产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没什么区别。摩托罗拉对产品缺陷的定义是： “顾客不喜欢的产品就是有缺陷的产品”。因此，他们认为在市场营销上，全面质量治理应该转变为全面顾客满足。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。 2.质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。通用电气的一位负责人说：“我们不仅仅关心产品质量，而且还关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后服务等的质量。” 3.质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员熟悉到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和服务。成功的公司无不是消除了部门之间隔阂的公司。公司的雇员应该像一个紧密团结的团队一样努力工作，执行公司的核心业务流程并创造出公司要求的结果——全面顾客满足。每个雇员通过自己的工作使公司内外顾客同时感到满足。 4.质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。只有整个价值链的上下游公司(即：供给商和销售商)都能提供高质量的产品与服务，公司才能够向顾客提供高质量产品与服务。因此，一个公司为了改进或提高产品质量，必须寻找到能够给该公司提供高质量原料与零部件的供给商和高质量地进行产品分销的分销商。 5.有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。旁迪克公司发起了一个提高质量的宣传运动，但是因为旁迪克轿车发动机本身的问题，这个质量宣传运动并不能拯救旁迪克轿车。质量宣传运动不能够拯救本身有缺陷的产品。 6.质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。日本公司坚持这一原则，通过每个人的努力不断改进产品质量。提高质量最好的办法就是把最一流的竞争者作为学习和赶超的对象，研究他们产品、服务等各方面的优点，学习、吸收、消化、创新，赶上并超过他们；也可以把其他行业最一流的公司作为学习、模拟的对象。 7.质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。尽管公司不断的努力改进产品质量，但有时却需要作出重大突破。通过努力工作，公司有时会小幅提高质量，但是，若想大幅度地提高质量却需要有新的解决问题的方法和更聪明地去工作。例如：惠普公司的一位负责人要求员工不是以 10%的速度消除产品缺陷，而是要求员工以10倍的速度去消除产品缺陷。 8.提高质量并不意味着提高成本。以前很多治理人员认为提高质量会使成本增加和使生产速度放慢。实际上，提高质量应该是学会把事情第一次就做对的方法，而不用去重复。提高质量不应该依靠产品检验，而应该依靠产品设计来保证。第一次就把事情做对会大大减少抢救、返修和重新设计的成本，更不会伤害顾客对公司的美好期望与印象。摩托罗拉宣称：他们通过质量运动，在最近五年至少节省了7亿美元。 9.高质量是必须的，但还不是足够的。提高质量是公司为了满足需求多样化的顾客的必然要求。但同时，高质量并不能保证公司获得绝对的优势，非凡是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量。例如：新加坡航空公司在世界航空界曾享有服务最佳的盛誉，但是它的竞争对手们通过提高服务质量从新加坡航空公司手中抢得了很大一部分市场份额。所以，质量的高低只是一个相对的概念，一个公司若想长久地拥有优于竞争对手的竞争优势，他就不得不坚持不懈地去改进、提高产品质量，以更好地去满足顾客。 企业如何实施全面质量营销 实施全面质量营销，必须做好以下工作： (一)合理的市场定位。 通过市场调研，正确识别顾客的现实需求、潜在需求，竞争者对需求的满足状况，并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位，确定目标顾客。 对于企业来说，要实现顾客满足的目标，就必须比竞争对手向顾客让渡更大的顾客价值。而顾客在购买商品时，总希望把包括货币、时间、精力在内的有关成本降到最低限度，同时又希望从中获得更多的利益，选择对自己来说“让渡价值”最大的产品或服务。然而，向顾客让渡价值往往会带来企业经营成本的提高、经营利润的降低。如何实现顾客与企业的双赢?必须通过细分，寻找自己的目标顾客。威廉·谢登的20／80／30定律指出：“在顶部的2O 的顾客创造了公司80％ 的利润，但其中的一半给在底部的30％ 的非盈利顾客丧失掉了。”因此，公司应剔除其最差的顾客。菲利普·科特勒提出：要分析顾客盈利率，吸引和保持有利可图的顾客。顾客／产品盈利率分析： 高利润顾客C1无利润顾客C2亏损顾客C3 高利润产品P1+++ 盈利产品P2++ 无利润产品P3+- 亏损产品P4-- 公司可以通过减少亏损产品，或向亏损顾客推销高利润产品，使无利可图的顾客转向其他公司，以调整公司的顾客结构。在此基础上，通过价值的创造、内部运作、竞争优势的发挥，来成功地带动高的顾客价值和满足，从而在提高顾客让渡价值的同时使公司利润也得到提高。 (二)差异化的质量定位。 通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析，确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量，更要注重产品的适用性质量。 在消费个性越来越突出的今天，企业要想在产品方面赢得优势，必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面，随着经济和技术的发展，顾客需求不断发生变化，从而对产品提出新的要求，而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面，较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使每位顾客都能获得满足的感受。如在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高1O 。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性化产品的新时代。非凡是对于服务产品，由于服务质量的感知性，服务的质量水平并不完全由企业所决定，而与顾客的感受有很大关系，即使是被企业自认为是符合高标准的服务，却不一定为顾客所喜爱和接受。因此，格罗鲁斯提出了“感知服务质量”(Perceived Service Quality)的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期(即预期质量Expected Quality)同实际感知的服务水平(即体验质量Experienced Quality)的对比。服务质量更要根据不同目标市场的预期质量作出差异化的质量定位。 (三)及时的外部沟通。 主动关心顾客，经常主动保持顾客联系，收集顾客对产品、服务及其它方面的改进意见，并及时向顾客传递企业和产品的有关信息，不断改进产品和服务质量，使顾客满足度能得到提升。 企业与顾客之间信息、情感的沟通，不仅有利于建立长期稳定、相互依靠的关系，还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的治理提供重要信息，使企业及每个员工更加接近顾客，提供更加符合顾客需求的产品，更好地为顾客服务。 和内部沟通系统一样，与顾客的沟通系统也是一个双向的过程。通过该系统，企业可以获得顾客的各种信息，并作出反应；同时，顾客也能从该系统中，获得产品和服务以及消费方面的有关知识，并将自己的愿望、要求、不满等心声传达给企业。 日本花王公司的新一代回声(ECHO：Echo of Customers Helpful Opinions)系统，就扮演了与顾客进行信息沟通的角色。该系统将顾客的资料依商品、地区、工厂、抱怨原因等存人数据库。全公司有300台终端机可以随时上线进行查询。研究所、工厂、销售等各部门可通过6种检索方式自由地查询分析数据库的资料。同时该系统能提供及时准确的产品、服务信息与生活信息给顾客，使顾客感到满足。该系统倾听顾客的心声，使花王公司充分了解顾客的疑问、抱怨、建议等等，对产品的开发改进、服务水平的提高有相当的助益。 (四)和谐的内部沟通。 一方面通过与内部员工的沟通，提高内部员工的满足度和忠诚度。假如说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源，那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。满足、忠诚的员工，才能对顾客期待的价值有所贡献，从而提高顾客的感知质量，令顾客更加满足。治理者的角色不仅仅是监督与治理，更重要的是协助与支持，建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部治理系统，让员工在和谐、快乐的环境中工作。另一方面通过与其它部门的沟通，将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路(产品适用性质量标准)准确、迅速地传达给产品设计者和生产者，促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准，提供适应市场需求的产品；并及时反馈顾客对产品及其质量方面的抱怨，站在顾客立场上向有关部门进行呼吁，以保证产品和服务质量的控制和提高。 (五)蕾销过程的质量控制。 根据市场需求及消费者对营销质量的期望，制订营销质量标准，控制营销质量，提高服务质量，及时满足目标顾客对产品购买的需要，使顾客获得更高的让渡价值。营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制，通过对消费者的调查，把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求，即4C(欲望与需求、成本、便利、沟通)；运用质量营销工具，将消费者层次的4C转变为企业层次的4P；根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件，制定或修订企业营销战略和策略，提高企业的营销质量。此外，还必须不断提高营销的服务质量，以实现顾客满足目标，树立为顾客服务的观念；从方便、沟通与理解、能力、态度、安全、服务设施等方面进行考虑，制定合理有效的服务质量标准；向顾客作出合理承诺，并实现承诺，使顾客获得超值感受；通过考核不断改进服务质量。 企业如何全面质量营销治理 一、营销者必须注重质量问题： （一）新形势的发展要求营销者必须注重质量问题 正如丹尼尔·贝克海姆（Daniel Beckham）所指出的："那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马鞭一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等（我们必须把自己视为顾客的满足者），整个过程都要将顾客作为中心"。 （二）“全面质量治理”要求营销者必须参与质量治理 （三）新型质量观的树立要求营销者成为质量治理的中坚力量 新型质量观的确立，对企业提出了全新的要求，促使企业以市场为导向实施质量治理，做到：质量必须为顾客所认知；质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中；质量标准要求得到全体员工的承诺；质量的保证要求价值链上高质量的合作伙伴；质量必须不断改进，有时要考虑从总体上突破；质量的改进必须考虑对成本的控制；质量治理工作必须与企业的其它工作相互配合。实现这一要求的唯一途径，就是使营销者成为质量治理的中坚力量，实施全面质量营销。 （四）营销者必须顺应“质量与营销相结合”的国际研究趋势 最近几年，西方学者开始从顾客满足的角度，将全面质量治理与营销结合起来进行研究，并在研究基础上提出了“质量营销”或“全面质量营销”。 二、实施全面质量营销的工具——质量屋（QOH） 1、企业营销质量屋的构建 质量屋的左墙由影响顾客满足度（顾客的期望质量）的主要因素构成，用Ui表示影响顾客满足度的各个一级分类指标，Uij表示隶属于一级指标的各二级指标。 质量屋的天花板由企业可控的营销变量组成，用Vi表示，Vij分别表示组成Vi营销变量的业务流程。 其中，影响顾客满足度的因素的具体数目和组成情况以及企业可控营销变量的数目和组成情况应该根据顾客满足度调查的实际情况和各个企业的实际情况来确定，不能一概而论。 质量屋的房间为表示影响顾客满足度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij。 质量屋的屋顶为反映企业营销变量之间相关关系的相关矩阵，表示营销变量之间的相互作用，相互影响关系。 质量屋的右墙为竞争性评估，反映了在影响顾客满足度的各个因素上，顾客对本企业与企业的主要竞争对手的评价情况。 质量屋的地下室为有关专家对企业及其竞争对手的营销行为的质量评估与企业的改进计划。 2、营销质量评价指标的量化。 （1）计算影响顾客满足度因素之间的相对重要性； （2）顾客满足度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij； （3）计算组成企业营销变量的各营销行为对顾客满足度的影响程度； （4）竞争性评估； （5）营销行为的优劣评估； 3、调整和修正营销行为，不断提高营销质量 重新构建质量屋，计算出相关权数的目的是为了让企业找出自身在营销治理活动中的不足，并制订出改进计划，对之进行调整和修正，进一步提高顾客满足度，以获得更大的经济收益。 （1）企业营销行为的质量评估及分类； （2）各类营销行为的整改方向。 优势区：继续巩固和加强这种优势，扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。 修补区：集中力量对其进行改进，迅速缩小与竞争对手之间的差距。 机会区：适当的提升其水平，以寻找进一步提高顾客满足度的机会。 维持区：维持现状不变，在企业资源出现紧缺时，还可以适当降低这些营销行为的水平。
案头调研的含义 案头调研(Desk Research)是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判定他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。 案头调研操作实务 成功的进行案头调研的要害是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来有以下几种： 1.企业内部资料：包括企业内部门的资料，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也届此类。 2.政府资料：各国政府均相互审理常驻机构，其中一项重要职责就是促进相互商务往来，从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。通过我驻外的商务机构和外国驻华的商务机构，可系统地收集到各国的市场情报，如贸易统计资料、进出口商名录等； 3.国际组织、行业协会、商会所公布的资料：如联合国国际贸易中心提供特种产品的研究、各国的市场概况以及各国"促进进口办公室"名单和服务范围等方面的资料；许多行业协会定期收集、甚至出版一些有关本行业的产品信息；商会能为营销调研人员提供会员名称表、会员企业基本情况等资料。我国的对外贸易促进委员会和各专业性商会经常发布贸易信息并组织对外展览等活动。此外，二手资料的来源还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等等，这些都是在实际工作中需要不断扩大的信息来源。实地调研法指由调研人员或委托专门的调研机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。 经典案例分析 易观国际基于自己对电信市场，非凡是移动通信市场的多年积累，通过案头调研，结合对大量业界专业人士的探访，完成了关于Wi-Fi的技术发展现状、国外运营商Wi-Fi发展现状、国内Wi-Fi发展所面临的问题和趋势、Wi-Fi和几种流行的宽带接入技术的对比、国内外主要Wi-Fi厂商研发市场情况的报告，对Wi-Fi业务的发展前景进行了深入分析，对于不同应用市场的商机给出了一些前瞻性的猜测和建议。
什么是询问法 询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法。通常应该事先设计好询问程序及调查表或问卷，以便有步骤地提问。 询问法的方式 询问法主要可以用下列几种方式进行： 1、面谈调查法 这种方法是将所拟调查事项，派出访问人员直接向被调查对象当面询问以获得所需资料的一种最常见的调查方式。这种方式具有回答率高、能深入了解情况、可以直接观察被调查者的反应等优点，集中起来就是较别的方法能得到更为真实、具体、深入的资料。但是这种方法也存在调查的成本高、资料受调查者的主观偏见的影响大等缺点。 2、邮寄调查法 这是调查者把事先设计好的调查问卷或表格，通过邮局寄给被调查者，要求被调查人自行填妥寄回，籍以收集所需资料的方法。其好处有:调查范围大、成本低、被调查者有充分时间独立思考问题。同时存在所用时间长、受调查人文化程度限制、问卷回收率低等缺点，企业通常采用有奖、有酬的刺激方式加以弥补。 3、电话调查法 通过电话和被调查者进行交谈以收集资料的方法。这种方法进行调查的主要优点是:收集资料快、成本低、电话薄有利于分类。其主要缺点是：只限于简单的问题，难以深入交谈；被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问；照片图像无法利用，这与访问法相比有隔靴搔痒之感；受电话装机的限制。 4、混合调查法 三种询问调查方法混合起来加以综合使用。如派出专人访问，与收到邮寄调查表的人进行深入交谈，或在电话调查中发现线索再派专人出访。
什么是统计表 统计调查所得来的原始资料，经过整理，得到说明社会现象及其发展过程的数据，把这些数据按一定的顺序排列在表格中，就形成“统计表”。统计表是表现数字资料整理结果的最常用的一种表格。 统计表的构成及内容 1、统计表的构成 1）总标题――概括统计表中全部资料的内容，是表的名称。 2）横行标题――表示各组的名称，它说明统计表要说明的对象，是横行的名称。 3）纵栏标题――表示汇总项目即统计指标的名称。 4）数字资料――是各组、各汇总项目的数值。 2、统计表的内容 主词――是说明总体的，它可以是各个总体单位的名称、总体各个分组名称。行式上表现为横行标题。 宾词――是说明总体的指标名称和数值的。形式上表现为纵栏标题和指标数值。 统计表的种类 1、按作用不同：统计调查表、汇总表、分析表。 2、按分组情况不同：简单表、简单分组表、复合分组表。 1）简单表：即不经任何分组，仅按时间或单位进行简单排列的表。 2004年我国对主要国家和地区进出口情况 国家和地区出口额(亿美元)比上年增长(%)进口额(亿美元)比上年增长(%) 中国香港地区100932.31186.1 日本73523.794427.3 韩国27838.462244.3 东盟42938.763033.1 欧盟107236.970128.8 俄罗斯9151.012124.7 美国124935.144731.9 2）简单分组表：即仅按一个标志进行分组的表。 2004年全社会固定资产投资情况 按城乡分绝对数(亿元)比上年增长(%) 城镇其中：国有及国有控股农村合计5862033713114527007227.614.517.425.8 3）复合分组表：即按两个或两个以上标志进行层叠分组的表。 某高校学生学制及性别分布情况表 按学制及性别分组人数(人)比重(%) 本科学生50025 男生30060 女生20040 专科学生150075 男生85056.7 女生65043.3 合计2000100 统计表的制作规则 1、统计表一般为横长方形，上下两端封闭且为粗线，左右两端开口。 2、统计表栏目多时要编号，一般主词部分按甲、乙、丙；宾词部分按(1)(2)等次序编号。 3、统计表总标题应简明扼要，符合表的内容。 4、主词与宾词位置可互换。各栏排列次序应以时间先后、数量大小、空间位置等自然顺序编排。 5、计量单位一般写在表的右上方或总栏标题下方。 6、表内资料需要说明解释部分，如：注解、资料来源等，写在表的下方。 7、填写数字资料不留空格，即在空格处划上斜线。统计表经审核后，制表人和填报单位应签名并盖章，以示负责。
什么是WDM模式？ WDM模式，是Walmart（沃尔玛）、 Dell（戴尔）和 McDonlad’s（麦当劳）三个单词首字母的组合，俗称 “ 王大妈 ” ，是近年来刚刚兴起的一种IT专业连锁经营方式，它借鉴和融合了沃尔玛的规模采购平价销售形式、 Dell电脑的专业定制生产和直销模式以及麦当劳的标准化服务，初步形成了自身的特点和优势。 WDM模式的营销概念 “W” 模式指借鉴沃尔玛的低成本连锁经营模式，在保证品种齐全、品牌多元化的前提条件下，利用仓储式方式销售电脑及其相关产品，让生产厂家直接面对消费者，减少治理费用，确保产品的价格优势。 “D” 模式是指从戴尔电脑的直销经营中获得的解决自有品牌电脑如何发展的办法，即在卖场提供规范、统一的生产流水线，完全按照品牌机的生产方式来组装兼容机，实现生产和检测的透明化。 “M” 模式是以麦当劳为借鉴对象的企业标准化服务和规模发展的模式。标准化服务模式就是把服务产品化、量化，以保证服务的及时和周到；规模发展模式，是走连锁经营规模化之路，获取可观的利润。 WDM模式的特点 统一治理： 连锁卖场经营的主业就是经销IT产品，以大卖场的形式进行电脑销售，所有产品采用敞开式、统购统销的销售方式，这种方式完全不同于传统电子卖场只管招商招租、把零售交给柜台经销商，不管商品品质好坏的销售做法。 规模效应： 规模经营可以降低成本，使商家在较低的利润率水平上获得较大的绝对利润数。 无中间环节： 采用现场销售模式，如同 “ 左手进、右手出 ” ，销售渠道和分销层次的缩短，大大减少了中间环节的营销费用，同时，由于商家直接面对消费者，基本上都是现金交易，避免了传统模式中层层代理、层层压货压款带来的死账、烂账问题。 WDM模式的竞争优势 WDM模式下的大卖场相比较原有的 IT 业态，占有明显的优势。 在 WDM连锁卖场里，其所经营的产品都是统一采购、统一经营和统一服务的。从而避免了传统电子卖场里，成百上千的零售商乱哄哄地挤在一起，像集贸市场一样的场面。另外，传统电子卖场里那些处于产业链末端的零售商们由于缺乏长远的经营规划，虽有集成的销售规模却无法锻造出强有力的商业品牌，使得电子产品的终端销售始终是一盘散沙，从品牌的信用度到市场的推广手法都不具有竞争力。 IT厂商自己的连锁店，虽有统一的形象、布局、价格和服务，但因其产品种类由单一厂家供给，不利于消费者对不同品牌之间的产品进行比较和选择。 大型百货商场或者专业家电连锁商场的电子卖场，虽以规模优势减少了流通环节，降低了采购成本，但缺少 IT 产品销售最需要的专业技术支持和完善的专业技术售后服务体系，在这方面与传统的 PC 经销商存在很大的差距。因此，大型百货商场，尤其是国美、苏宁等虽然在家电领域做得很成功，但其 IT 产品做的并不成功。 WDM模式案例解析 宏图三胞：借 WDM 打下华东市场 自AST在中国率先实行分销代理的渠道政策以来， “ 制造商 → 总代 → 区代 → 省代 → 零售 → 用户 ” 的销售模式长期以来在中国 IT 市场占据着主导地位。但在这种传统销售模式下，渠道纵向环节过多过长，削弱了产品零售的价格优势；同时，过多的中间销售环节还使各级销售商的利润减色不少，在一定程度上影响了经销商的积极性。而近年来，戴尔电脑在中国国内的销售量一路走高，给国内的 IT 制造商和零售商带来了极大的市场压力。 另一方面，近几年来我国 IT 零售业以每年 20% 左右的速度增长，并拥有高达几千亿的市场消费容量，吸引了越来越多的商家关注和进入这块巨大的市场。 宏图三胞成立于 2000 年的，短短两年多，其开设的数十家大型专业连锁卖场就已遍及华东的江苏、上海和安徽等地，并获得了联想、方正、清华同方、 IBM 、 HP 等近百个厂商的分销和代理权， 2003 年销售额高达 25 亿元。其迅速做大市场的背后，与其所提出的 “WDM” 营销治理模式息息相关。 在传统方式下， IT产品经过各级分销商的层层剥皮，到消费者手中最少要倒三次手，零售价格比出厂价至少上浮了 20% 。 宏图三胞在全国运营 IT 连锁大卖场，减少分销环节，并在每个卖场里集中近万款名牌电脑整机、配件、耗材等，同时提供专业服务体系对销售进行支持，形成规模庞大的 IT 产品超市。 统一经营的实体、规划简洁的布局、全城统一的连锁价格以及自行开发的 XP 系统的后台保障使宏图三胞一举改变了传统的电子卖场营销模式，消费环境变得更舒适，购物条件更便利、售后服务更专业化。而那些在传统电子卖场里经常出现的现象，如消费者在购买产品时和零售商斗智斗勇，时时担心吃亏上当和售后服务质量等一系列问题荡然无存。 以宏图三胞上海卖场为例，数千款电脑、数码、手机（ 3C产品）采用规模化采购后，价格下跌了 10%~40% ；而消费者可以在卖场的 DIY 区域现场观看自己定制的个性化电脑的整个调试过程。 有关资料表明，在上海 3C 产品 300 多亿元的年销售总额中，宏图三胞和赛博、百脑汇、太平洋数码广场四家瓜分了其中 70% 的市场份额。赛博等 3 家推行的都是出租门面的电子卖场模式，宏图三胞是统一治理的大卖场模式，只有减少了销售环节，并通过低价营销策略扩大了市场份额，而利润水平仍保持在 5% 以上。 在WDM模式运营下的宏图三胞正在给整个传统电子卖场经营模式带来了巨大的冲击。在南京珠江路和上海徐家汇等传统电子卖场扎堆的地方，宏图三胞卖场和传统的电子卖场开始短兵相接，其 WDM 模式分流了传统电子卖场很大一部分客流，目前虽然没有对传统电子卖场的经营者带来直接的冲击，但传统电子卖场里具体经营产品的零售商，却已明显感觉到了巨大的市场压力。 宏图三胞2001年2月开业，年底实现利润 500万元； 2002 年销售额达到18亿元。 2003 年，宏图三胞依靠 40% 零售给终端个人用户， 40% 被行业客户采购， 20% 采用批发（即分销）的形式提供给下级渠道三个主要业务方式，销售额达到了 25 亿元。据悉， 2004 年，宏图三胞公司将全面摒弃分销业务，把精力全部集中到 IT 零售和行业采购上来。宏图三胞已建立起信息、服务、品牌和物流四大平台，在浙江、山东、广东、湖南等地的区域平台正在建设中，到 2003 年年底，卖场数量达到 20 家，已成为中国目前独家经营企业面积最大、经营品种最多的 IT 专业连锁销售商。 美国第五大风险投资公司贝尔斯登的代表认为， WDM 模式在全球都具有领先和借鉴意义，国外零售巨头要想进入中国的 IT 零售领域，也只能这么干。按宏图三胞的计划， 2006 年底其 IT 连锁卖场将达到 70 家，销售收入将达到 100 亿元。
创业营销概述 所谓创业营销，就是创业企业家凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果，获取企业生存发展所必需的各种资源的过程，它实际上是一种崭新的创业模式。今天，对于大多数年轻的创业者来说，既缺乏资金和社会关系，又缺乏商业经验，所拥有的只是创业激情和某种新产品的原始构思或某种新技术的初步设想。要获得成功，除了勇气、勤奋和毅力外，还必须依靠于有效的创业营销来获得创业所需的各种资源。 创业营销四个阶段 成功的创业营销一般需要经历4个阶段：创意营销阶段、商业计划营销阶段、产品潜力营销阶段和企业潜力营销阶段。 1.创意营销阶段 创业企业家萌发了一种创业冲动或创业构想，但这种冲动或构想还停留在大脑中，创业企业家必须将其转变为一个清楚的概念或开发出某种产品原型或技术路线，才能与其他人进行沟通交流。当这些工作完成时，他最需要的是寻找志同道合者组成创业团队。因为一个人很难精通创业过程中需要的所有技能，也不一定拥有创业所需的要害资源。优秀的团队是成功创业的要害因素，团队成员最好在信念、价值观和目标等方面基本一致，又具有献身共同事业的强烈愿望，而且在资源、技能、经验、个性和思维模式等方面具有互补性。在视美乐案例中，邱虹云成功地吸引了王科，王科又找到了徐中，3个人志同道合，而且知识背景和特长也正好互补，相得益彰。 2.商业计划营销阶段 商业计划营销创业团队形成之后，就要着手撰写详尽的商业计划。通过商业计划吸引投资者尤其是风险投资家的注重并获取风险投资。成功的商业计划除了要有概念上的创新外，重要的是进行现实的、严谨的市场调研和分析。假如商业计划营销获得成功，创业团队获得了风险资金，就可以正式建立创业企业，进行商业化的新产品开发。这一阶段表面上营销的是创业企业的商业计划，实际上也是对新产品和创业团队的全面检验。在视美乐案例中，邱虹云等3人与30多家企业进行了投资谈判，在创业团队组成两个月后就获得了风险投资，在很大程度上得益于他们的产品概念的独特性、创业团队的优良结构、创业者的清华背景、踏实的商业计划书以及当时良好的市场环境，另外，他们还得到了清华兴业投资顾问公司的协助。 3.产品潜力营销阶段 产品潜力营销当商业化的新产品开发出来之后，创业企业就需要大量的投资来进行产品的批量生产和大规模销售。而创业企业一般难以获得银行贷款或供给商的支持，而且也缺乏丰富的商业关系和经验，因此它需要再次从外部投资者那里获得支持。这时外部投资者最好是企业的战略投资者，他们不仅可以带来资金，更重要的是还能带来治理经验和商业关系，为将来的公开上市做预备。战略投资者看重的是产品的市场潜力、企业的技术能力以及营销能力。创业企业假如能够吸引战略合作伙伴的加入，就可以利用新资金将新产品大规模推向市场。视美乐在2000年初开发出可以商业化的产品，2000年4月又获得
什么是集体访谈法 集体访谈法即开调查会，就是调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解社会情况或研究社会问题的调查方法。 集体访谈法，是类似于公众座谈会的一种集中收集信息的方法。一般由组织的一名或几名调查员与公众进行座谈，以了解他们的意见和看法。集体访谈法是一种了解情况快、工作效率高、经费投入少的调查方法，但对调查员组织会议能力的要求很高。另外，它也不适应调查某些涉及保密、隐私、敏感性的问题。 集体访谈法的种类 （1）按照调查的主要目的不同，调查会可分为两类：一类是以了解情况为主的调查会，一类是以研究问题为主的调查会。 （2）按照调查的内容不同，调查会也可分为两类：一类是综合性调查会，它的内容比较全面、广泛，但往往不够深入；一类是专题性调查会，它的内容比较集中、专一，往往能较深入的了解情况和探讨问题。 （3）按照会议的形式不同，调查会议亦可分为两类：一类是讨论式的调查会，即与会者互相研讨，互相争论，既可互相补充，又可互相反驳；一类是各抒己见式的调查会，即与会者可以充分发表自己的意见，但不允许批评别人的意见。 （4）按照调查的方式不同，调查会也可分为两类：一类是口头访谈方式，就是开调查会，它是面对面的直接调查；一类是书面咨询方式，就是背靠背的间接调查。所谓的“德尔菲法”，就属于后一种类型。 集体访谈的实施 一、集体访谈前的准备 （1）明确会议主题。 （2）准备调查纲目。 （3）确定会议规模。 （4）物色到会人员。 （5）选好会议的场所和时间。 二、集体访谈过程的指导和控制 实践证明，对集体访谈过程的指导和控制，应注意几个问题： （1）打破短暂沉默。 （2）创造良好气氛。 （3）开展民主、平等的对话。 （4）把握会议的主题。 （5）做一个谦逊、客观的主持人。 （6）做好被调查者之间的协调工作。 （7）做好会议记录。 （8）及时结束会议。 三、做好集体访谈后的工作 （1）及时整理会议记录。 （2）回顾和研究会议的情况。 （3）查证有关事实和数据。 （4）做必要的补充调查。 集体访谈法的优点 集体访谈法与访问调查法相比较，它的突出优点是了解情况快，工作效率高。人多见识广，是集体访谈法的另一个优点。 集体访谈法的最大优点是集思广益，有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题的办法结合起来。 此外，集体访谈法简便易行，可适用于文化程度较低的调查对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制等。 集体访谈法的缺点 与个别访问相比较，集体访谈法的最大缺点是无法完全排除被调查者之间社会心理因素的影响。 集体访谈的另一个缺点是，有些问题不宜于集体访谈。 此外，集体访谈法占用被调查者的时间较多。 相关条目 集体访谈法 主管访谈法 个别访谈法 标准化访问法 非标准化访问法
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