什么是二项选择法 二项选择法又称是否法或真伪法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。如“是”或“否”，“有”或“无”等，即回答项目分为两个，回答者选择其一。 这两种答案是对立的、排斥的，被访者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 二项选择法的优点 （1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的时间内，求得回答． （2）使中立意见者，偏向一方。便于统计处理，分析也比较容易。 二项选择法的缺点 二项选择法的主要缺点是不能表示意见程度的差别。回答没有进一步阐明理由的机会，难以反映被访者意见在程度上的差别，了解的情况也不够深入。 二项选择法的适用性 适用于互相排斥的两项择一式问题及询问较为简单的事实性问题。 例如：你看过XX广告没有？ 相关条目 多项选择法
什么是观察法 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。常见的观察方法有： 1）核对清单法； 2）级别量表法； 3）记叙性描述。 观察一般利用眼睛、耳朵等感觉器官去感知观察对象。由于人的感觉器官具有一定的局限性，观察者往往要借助各种现代化的仪器和手段，如照相机、录音机、显微录像机等来辅助观察。 观察法的要求 观察的一般要求： 1）养成观察习惯，形成观察的灵敏性；集中精力勤奋、全面、多角度进行；观察与思考相结合。 2）制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便，只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方便还可以制成观察表或卡片。 3）按计划（提纲）实行观察，作好具体记录，最后整理、分析、概括观察结果，作出结论。 观察法的分类 1、依观察者是否参与被观察对象的活动，可分为参与观察与非参与观察； 2、依对观察对象控制性强弱或观察提纲的具体程度，可分为结构性观察与非结构性观察； 3、按是否具有连贯性，可分为连续性观察和非连续观察； 4、依观察地点和组织条件，可分为自然观察和实验观察等。 观察法的作用 在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用： 1）扩大人们的感性熟悉。 2）启发人们的思维。 3）导致新的发现。 观察法的优缺点 1、观察法的优点： 1）它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实。 2）在自然状态下的观察，能获得生动的资料。 3）观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。 4）观察能搜集到一些无法言表的材料。 2、观察法也同其他科研方法一样，有自身的局限性。 1）受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。 2）受观察对象限制。如研究青少年犯罪问题，有些秘密团伙一般不会让别人观察的。 3）受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。 4）观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。 5）观察法不适应于大面积调查。 观察法的应用 观察法——市场调研方法 在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。 观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 为了尽可能地避免调查偏差，市场调查人员在采用观察法收集资料时应注重以下几点： 1）调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。 2）调查人员应注重选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。 2）在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较具体的记录。 4）除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注重被调查者的隐私权问题。 观察法的适应范围 观察法在市场调查中的应用范围有： 1)对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，猜测某种商品购销售情况。 2)对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。 3)对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。 4)对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。 5)对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。 6)对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。 观察法的种类 对某一个特定调查问题，从成本和数据质量的角度出发，需要选择适合的观察方法。我们通常采用的观察方法包括如下4种： 1、自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。 2、设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。 3、掩饰观察法 众所周知，假如被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。 4、机器观察法 在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更轻易完成工作。 观察法的优缺点 1、观察法的优点 观察法的优点主要包括直观性、可靠性，更接近真实，不受被观察者的意愿和回答能力影响，而且简便易行，灵活性强，可随时随地进行。 2、观察法的缺点 观察法的缺点是，通常只有行为和自然的物理过程才能被观察到，而无法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。而且只能观察到公开的行为，并且这些行为的代表性将影响调查的质量。 观察法——人力资源治理工具 在人力资源治理中，观察法指工作分析人员直接到现场，亲自对特定对象（一个或多个工作人员）操作进行观察、收集、记录有关工作的内容，工作间的相互关系，人与工作的作用，以及工作环境、条件等信息，最后把取得的职务信息归纳整理为适用的文字资料。观察法使用的注重事项： 1）避免机械记录，应主动反映工作的各有关内容，对观察到的工作信息进行比较和提炼； 2）要求工作应相对稳定，即在一定的时间内，工作内容、程序、对工作人员的要求不会发生明显的变化； 3）适用于大量标准化的、周期较短的以体力活动为主的工作，不适用于脑力劳动（即思维判定或智能性）为主的工作； 4）要注重工作行为为样本的代表性； 5）观察人员尽可能不引起被观察者的注重，不应干扰观察者的工作； 6）观察前要有具体的观察提纲和行为标准，观察力求结构化，力求做到以下几个方面： 确定观察内容。例如工作的主要内容：人员的上级及同事、主要使用的设备、工作时间、工作中的非正式组织、工作的体能要求、工作环境等。 确定观察时刻。可选用瞬间观测法、定时观测法等技术。 确定观察位置。选择的观察位置足以保证可以观测到工作执行者的全部行为且不影响被观察人员的正常工作为主。 预备供观察使用的问题结构单，以便记录。应此，事先对观察工作有大量了解，以免记录因不能正确归类造成混乱。 观察法的适用范围 1、适用：适用于那些工作内容主要是由身体活动来完成的工作，如装配线工人、保安人员等 2、不适用：不适用于脑力劳动成分比较高的工作和处理紧急情况的间歇性工作。有些工作内容中包括许多思想和心理活动、创造性和运用分析能力，如律师、教师、急救站的护士等等，这些工作就不易使用直接观察法。 观察法的程序 1、观察产预备阶段 1）检查现有文件，形成工作的总体概念：工作的使命、主要职责和任务、工作流程。 2）预备一个初步的观察任务清单，作为观察的框架。 3）为数据收集过程中涉及的还不清楚的主要项目做一个注释。 2、进行观察 1）在部门主管的协助下，对员工的工作进行观察。 2）在观察中，要适时地做记录。 3、进行面谈 1）根据观察情况，最好再选择一个主管或有经验的员工进行面谈，因为他们了解工作的整体情况以及各项工作任务是如何配合起来的。 2）确保所选择的面谈对象具有代表性。 4、合并工作信息 1）检查最初的任务或问题清单，确保每一项都已经被除数回答或确认。 2）进行信息的合并：把所收集到的各种信息合并为一个综合的工作描述，这些信息包括：主管、工作者、现场观察者、有关工作的书面材料。 3）在合并阶段，工作分析人员应该随时获得补充材料。 5、核实工作描述 1）把工作描述分发给主管和工作的承担者，并附上反馈意见表。 2）根据反馈意见有，逐步逐句地检查整个工作描述，并在遗漏和含糊地方做出标记。 3）召集所有观察对象，进行面谈，补充工作描述的遗漏和明确其含糊的地方。 4）形成完整和精确的工作描述。 观察法的优缺点 1、观察法的优点： 工作分析人员能够比较全面和比较深入了解工作要求，适用于那些工作内容主要身身体活动来完成的工作，如装配工人，保安人员等。 2、观察法的缺点： 1）不适用脑力劳动成分比较高的工作和处理紧急情况的间歇性工作。例如：律师、教师，急救站的护士，经理或行政性的工作； 2）对有些员工而言难以接受，他们觉得自己受到监视或威胁，从而从心里对工作分析人员产生反感，同时也可能造成动作变形。
什么是插队营销 在这个供大于求的市场状况下，我们不得不清楚的再一次熟悉到，市场营销了身处于一个高度同质化的时代，基本上所有的企业经历了一个产品、营销手段、品牌同质化的三个阶段。 插队营销的主要思路其最重要的脉络为：发现市场空隙—→进行自身品牌定位—→独占这个市场。 插队营销就是发现原来规则排队中的空隙，运用颠覆性的营销手段，打破市场原有的竞争地位排序，突破竞争困境，快速占领市场建立品牌，让新生的品牌和产品迅速成为这个排序市场中的主导者。 插队营销的步骤 首先是要发现市场的空隙，并且对这些空隙量化扩大空隙使之成为一种市场的空白。 再次就是市场定位，结合这些市场的空白，企业对自身产品的特性和品牌市场必须有一个明确的定位，这种定位不仅仅只是对自身的定位，也要给所有的同行排对的竞争对手一个明确定位，只有这样人们才能从众多的同质化产品中很清楚明朗的认出你来，知道你的位置所在，价值所在。 第三颠覆规则，获取份额成为市场第一，通过发现市场，到产品品牌定位明朗化，接下来就是通过“非正常”营销手段进行原排序规则时行颠覆并快速插队，另辟蹊径开辟一块新的领地并且成为这块领地的领导者。 当另辟蹊开辟新的市场，其价值主要在于获得一个竞争相对宽松的竞争空间，并赢得市场解释权，从而进一步强化产品品牌的市场影响力，进一步地去侵蚀队前队后的市场，更进一步地去发现市场，扩大市场。
互动营销概述 互动营销：让广告更“精准” 所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。 互动营销的表现方式：目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。 互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动。精准营销的互动营销采取各种有效互动形式，紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象， 精准的互动营销 精准的互动营销通过《Marketing Test》营销测试系统及大型个性数据库对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。目的是更好地满足客户的个性化需求、为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标，即由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，从而实现消费者的口碑传播和无限客户增殖；“一传十，十传百”形成裂变式客户增殖效果，使企业低成本扩张成为可能 精准的互动营销借助CALL CENTER等一对一沟通平台实现日常沟通，同时也借鉴传统的ROAD秀、促销活动、会议营销等互动活动与精准定位的目标受众进行互动沟通与交流， 精准的互动营销可以达到以下效果： （1）建立1to1的直接模式，让企业与消费者建立零渠道的接触,节约大量广告费用！ （2）互动沟通、个性化沟通让企业在销售牛排的时候布满滋滋声，让消费者潜移默化地接受！ （3）大型个性化消费者数据库和市场分析手段,使的企业知己知彼，百战不殆，让企业的竞争对手毫无防御！ （4）让广告与销售在同一个起跑线上，做到广告效果可度量，方便及时调整错误。 互动营销的组成部分 完整的互动营销需要具备以下几个组成部分 一、目标客户的精准定位《Marketing Test》 能够有效的通过客户信息的分析，根据客户的消费需求与消费倾向，应用客户分群与客户分析技术，识别业务营销的目标客户，并且能够为合理的匹配客户以适合的产品提供支撑。 二、完备的客户信息数据 在强大数据库基础上能够把与客户接触信息历史进行有效的整合，并且基于客户反馈与客户接触的特征，为增强和完善客户接触记录提供建议，为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。 三、促进客户的重复购买 通过客户的消费行为，结合猜测模型技术，有效的识别出潜在的营销机会，为促进客户重复购买的营销业务推广提供有价值的建议。 四、有效的支撑关联销售 通过客户消费特征分析与消费倾向分析，产品组合分析，有效的为进行关联产品销售和客户价值提升提供主动营销建议。 五、建立长期的客户忠诚 结合客户价值治理，整合客户接触策略与计划，为建立长期的客户忠诚提供信息支撑，同时能够有效的支撑客户维系营销活动的执行与治理。 六、能实现顾客利益的最大化 实现顾客利益最大化，需要稳定可靠性价比高的产品、便捷快速的物流系统支持、长期稳定的服务实现对顾客心灵的感化和关怀。顾客权益的最大化是互动营销设计的核心理念，欺骗、虚假等手段只能使企业的互动营销走向灭亡 一个企业要想发展，需要互动营销。将互动营销作为企业的营销战略重要组成部分来考虑，将是未来许多企业所要发展的的方向。 互动营销的几种模式 一、会议营销 很多人都说会议营销是截流终端客户最好的办法，事实上不无道理，还没等客户走到终端，会议营销企业的促销员就把他们邀请到了会场上，促使他们一次购买半年.一年的量。在终端促销员自然就等不到客户了，并且在终端客户一般只购一两个月的用量（价值二三百元），所以传统营销越来越不好做，客户越来越少。再有传统营销体系需要庞大的资金支持和维护，尤其是中小企业，没有实力做广告很难做起来，假如在启动时策划跟不上，那就更惨了，终端就是不出货，由此看出传统营销投资大，风险大，一般没有实力的企业玩不起。会议营销则不然，它投资小见效快，风险也少，假如投资大了，效益就更大了。在直销受到严格限制，将成为少数人的游戏；广告渠道效果下滑，创新乏力的大环境下，会议营销一度被寄予厚望，但由于进入门槛低跟风者众、不规范、欺诈行为猖獗、执法部门的严厉打击，传统的会议营销正走向消亡。 二、ROAD秀 ROAD秀又称（路演/路边秀）译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。活动中，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作具体介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。路演的目的是促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。在海外股票市场，股票发行人和承销商要根据路演的情况来决定发行量、发行价和发行时机。众所周知，搜狐在纳斯达克发行股票时，就是根据当时情况，将发行价进行调整后才得以顺利发行的；还有中国联通在香港招股时，则是早期定价比较保守，后来又根据路演情况调高了招股价。当然，也有路演失败的案例，比如中海油的海外融资，在路演过程中投资者对公司反应冷淡，公司虽然公布缩减规模并降低招股价，市场仍然没有起色，加上有关部门的意见分歧，招股计划只好放弃，转而等待下一个机会。所以，从路演的效果往往能够看到股票发行的成败。路演在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚爱好，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业 “路演”。企业路演的概念和内涵已改变和延伸，成为包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。 三、终端促销 在传统营销中，促销活动是产品营销的重要环节，主要为终端的销售工作起到推动作用。 虽然在传统促销中，也强调突出产品的品牌形象、个性化、鲜明化。但是在策略制定、活动设计，以及活动的进行，对于个性化满足的不够充分，更多强调产品功效，每每在情感化传播的一环总是差强人意。 比如传统营销的促销也包括产品的优惠。赠予及让利，但是在互动一环明显匮乏，互动营销强调在现场娱乐活动的策划。 四、网络营销 新型的网络营销也是一种互动模式，而且其成本较低，网络营销存在一种高效率的互动关系，顾客选定自己感爱好的产品，产生购买行为。 传统广告的弊端在于它是单向的，无法收集消费者的意见和信息，不清楚消费者的反馈及心中所想。通过网络营销的互动，可以更好得了解消费者心中所想，便于企业把握所需要的消费者信息。 最初的网络营销主要是通过点击来完成。它首先是发布广告，假如顾客点击了广告。就意味着，用户对广告是有爱好的。但是这个时候。广告相对来说是静止的。随着点击方式的不断成熟，用户看完具体的广告网页会进入广告主的网站，这时才算进入一种互动状态。用户在看完网络广告后采取了购买行动，此时产生了销售结果，这就是互动产生的效益。有一些网页设立了用户参与的论坛，让用户们参与进来，提出对产品看法，以及品牌的建议。通过这种在线沟通，加强了厂家与消费者的心里距离，也是一种互动。
平衡营销的诉求点 企业平衡营销的关注点在于消费者如何在角色冲突中实现自己对于情感的责任，并最终实现消费者情感上的补偿。平衡营销之所以将着眼点放在消费者的情感上，是因为在消费者所扮演的众多角色中，在情感方面的角色，比如亲情、爱情等，所受到的约束多集中于社会伦理道德，其柔性较大，没有具体物化的标准；但是对于工作和其他社会责任而言，其必然要受到一系列规章制度的约束，呈现出明显的刚性。在这种情况下，当发生角色冲突时，人们往往会选择牺牲柔性的角色，而尽量不触碰刚性的角色。过分的挤压导致在很多情况下人们所表现出来的角色缺位是对于情感的亏欠。 社会心理学家发现，二战后人们在感情方面的缺位表现得更为明显。这可能是因为一方面随着现代社会生活节奏的加快和女权意识、女权运动的崛起，社会结构和社会角色安排发生了很大的变化，传统的社会认知架构正在发生深刻的变化。另一方面，传统社会伦理习俗和社会责任依然具有强大的力量，这些传统因素对于人们的影响是根深蒂固的，绝不可能在短时间内消亡，这就导致人们一方面在享受社会变化带来的“权力”时，另一方面又不得不背负着社会习俗的沉重包袱艰难前行。这就使得人们在情感上往往陷入一种两难境地。对职业女性来说这种情况尤为突出。她们一方面是员工，需要实现自己的事业，另一方面又必须履行自己作为妻子、母亲、子女应尽的义务，性别的安排使得职业女性们在尴尬的两难境地中徘徊不前。 平衡营销的理论基础 后现代主义营销强调企业对消费者的关注，因而对消费者行为的研究也主要是运用阐释主义的研究范式。该范式更多的强调消费者行为的主观性和象征性，把研究的重点放在产品提供的情感利益或消费者体验上。从这个意义上说后现代主义营销的出发点与平衡营销的诉求点是基本一致的。这是因为企业的平衡营销也强调企业要更加的关注消费者，而不是竞争对手。并且现代企业的种种营销努力都在试图塑造消费者的忠诚度，然而研究发现基于传统4P组合模式下的实证主义研究范式是难以维系消费者忠诚度的。只有在一定的感情与认知的基础上，消费者才会形成相对稳定的态度。 事实上，强烈的感情依靠和较高的认知度才是构成顾客忠诚或品牌忠诚的两个要害因素。这也正是平衡营销的基本出发点，虽然它也注重向消费者提供高质量的产品，但它绝不局限于产品本身所带来的实际意义，而是更加强调产品所传承的象征意义。并通过这种象征意义的表达，来弥补消费者角色上的缺失，最终获得情感上的补偿。因此，平衡营销是在后现代主义营销的背景下产生的，是后现代营销的具体化。 平衡营销的实施 对企业而言，实施平衡营销的要害在于发现消费者的角色冲突点，并努力为该冲突营造一个有效的解决平台，实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。比如一些厂家在八月十五开展了消费者为家人亲自做月饼的活动，此活动一开展，马上受到广大消费者，尤其是职业女性的欢迎，她们认为这种非凡方式，虽然自己累点，但却能在一定程度上弥补平时因为工作无法照顾丈夫、孩子的亏欠心理。 在平衡营销的具体实施中，企业可从以下几方面来发现消费者的角色冲突点： （1）职业。职业本身就决定了该职业所必需承担的责任，从事某项职业的人必须履行自己对于该职业应尽的职责。这就使得人们有时为完成自己的职业责任而不得不陷入角色的冲突中。因此，企业可以从各行业的不同性质出发，研究该行业的职业特点，寻找可能发生的冲突点，从而进行平衡营销。 （2）性别。虽然通过妇女解放运动女性的地位得到了很大的改善，然而传统的习俗依然没有完全打破，女性在追求其价值的过程中，相对男性承担了更多的责任。一方面他们要完成自己在工作、人际关系方面的角色，另一方面又要履行自己作为妻子、母亲的义务，社会对于女性的期待使得她们在角色冲突发生时，要背负更多的情感债务。相对而言，男性的在情感方面的角色并没有被社会过分的强化，因而男性在情感方面表现的会更加从容一些。对企业而言，要想成功地开展平衡营销，必须要对男女在情感方面的差异有深刻的把握，从而有针对性的开展自己的营销活动。比如职业女性为自己的丈夫买礼物可能更多的夹杂着自己因为工作没有做到一位妻子应尽的义务，想通过这种方式进行补偿。而丈夫给妻子买礼物，恐怕更多的是出于对妻子的爱或者是心疼妻子的过分操劳。 （3）家庭地位。在家庭中，个人所处的家庭地位决定了他自己对于家庭应当承担的家庭责任的大小。对于家庭成员来说，他们对自己的家庭定位是相当清楚的。一旦当他因为某种原因没有实现自己对家庭应尽的责任时，或者是没有达到对该责任的期望，就会使得个人对家庭其他成员产生一种愧疚感，而这也正是企业进行平衡营销的基础。现在家庭中，家庭成员往往分散在各地，对子女而言，这种地域的阻隔使得他们对父母应尽的赡养义务无法履行。由此就会引发他们在情感上对父母的深深愧疚。假如企业能通过某种途径来帮助子女们满足他们在情感补偿方面的需求，那么势必会引发消费者对于企业的强烈感情依靠和较高认知。 平衡营销应注重的问题 1.平衡营销是以消费者的情感为基本出发点的，它的一切营销活动都建立在消费者的情感基础上，因此与消费者产生情感的共鸣将成为平衡营销的要害。这就要求企业要将自己的情感定位准确的传达给消费者，在消费者心中发生强烈的认知感。 2.发掘消费者的角色冲突点，是一个复杂的过程，涉及到很多的因素，这就要求企业综合考虑消费者在社会、家庭等方面所扮演的各种角色，从而对消费者进行准确的定位，并以此实施有效的营销方案。 3.企业的平衡营销虽然强调企业提供给消费者的产品或服务对消费者来说更多的是象征意义，但是任何产品和服务都是以质量作为保证的，离开质量企业的一切营销努力都将注定失败。这就要求企业要加强自身对质量的治理和改善，因为消费者情感的传递是建立在质量的基础上，离开了质量保证，情感也将不复存在。
集中营销市场的特点 欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位； （2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间； （3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件； （4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。 相关条目 差异化营销 无差异化营销 市场细分
感观营销概述 迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴姆勒克莱斯勒非凡成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是非凡调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。 这是新世纪的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”—每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。 全球公认首席品牌大师马丁·林兹乔姆与世界最大的研究机构WPP集团的米渥布朗市场调查公司合作，首创感官能力与品牌经营的比较研究，访问上千研究对象，调查智利、丹麦、印度、日本、英国、美国等共13个国家，分阶段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。 感观营销打造成功品牌 打开所有的感官，感受、领略品牌的感官经验，利用感官来建立品牌，这种效果惊人。综合完整的感官体验，就会产生骨牌效应—印象储存在脑中，假如触到某种感官，就会引发下一个，然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例，包括产品创新与零售经验，成功说明如何以五种感官来建立营销程序，而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出品牌的未来。 一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证实，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依靠触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。 以触觉为例，在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。 宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。 理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰（非凡产品系列展示着一组迷人的儿童绘画），还可以根据顾客的要求制作非凡的巧克力徽章。 星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。 另外，在超级市场中经常会闻到烘焙面包的香味，这是一种嗅觉感官营销方式。 感观营销的启示 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋点。 近年来，商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌，而非一味奢谈创造品牌，他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，胜败即在消费者对于感觉的联想、耳听、心旷神怡的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性，而忽略了消费者其他感官的体验。 大多数公司以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，新产品营销失败的比例高得惊人。大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象，广告信函的回复率也很少达到1％。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。但不可否认的，还是有强势品牌，像可口可乐、苹果电脑、新加坡航空、宝马汽车等，他们都知道如何让品牌活在顾客心目中。 与其说用五种感官刺激打造品牌，不如说是全方位地提供产品与服务给消费者。 人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知，过去我们在打造品牌形象时，大量依靠视觉与听觉，其实这是因为我们多半是透过媒体传送广告的方式塑造品牌，而媒体的限制就是以视觉与听觉为主。假如秉持着无时无刻不在传达品牌精神的概念，就自然可以体会到，其实每一个消费者接触点，点点滴滴都在建立消费者对一个品牌的印象，而不只是靠媒体宣传；而真实的接触，是五觉全面的接触，绝不会仅限于视觉或听觉。 品牌假如让人有完整的感官与情感体验，会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务，是不够的，若加上声音，比如音乐或强而有力的标语或口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，造成一种2＋2＝5的印象。假如能引起其他感官，像是味觉、触觉、嗅觉，更能提高整体的印象。 营销人必须全方位经营品牌，并提出全方位卖点的品牌观，即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，布满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。 感官营销的意义 我们经常用一种“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消费者与品牌之间如何连接、产生关联，并以一种行为科学理论“人性的驱动力”来解读影响人类行为的原始本能。这是源自于人类行为学家莫里斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一书中对人类原始动物行为的深刻探讨。人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在发展的过程中，便能从人类最原始的欲望需求，推演出消费者真正想要或对商品的期待，以及真正能打动消费者的诉求。当然，我们也发现，这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官，更脱离不了所谓的“五感”（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）经验。 一般来说，广告公司较少替产品研发或制造一些特有的个性、声音、气味或触感等“天生”的感官与“特征”，广告公司的角色是协助厂商找出产品或品牌本身最大的特质及优势，精准地把握最能吸引消费者的卖点，与消费者沟通产品/品牌所要释放的讯息。所以，身为一个品牌及产品的传播人，最主要的责任是带领厂商深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，假如能够从消费者传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验，并以5D的全新角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。 产品的供给商经常轻易从商品面出发，一再强调其商品有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候，经常会用一种叫做“深潜”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的观点。 这种体会或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种感官体验对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。所以营销或广告人员，此时就必须思考这样的感官体验是不是能触动人心？假如是，那是不是应该大声传播及宣扬？甚至把一些从未体验过这种触感的潜在使用者都吸引过来。营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程—也许是产品带给他们气味、触感或听觉等非凡而深刻的感官经验。 广告与营销没有绝对的对与错，构思的过程也没有条条框框的限制或规范，但是有一个大前提是，无论如何天马行空、异想天开，还得回归品牌或产品本身的真实属性。每个品牌都有自己独特的个性，若为了标新立异而用不合适的手法宣传或包装，就像一个人穿上不合身的衣服一样，反而弄巧成拙。广告的目的是要引起消费者的注重。其实引起注重或哗众取宠本身并不困难，就像一个人当街脱衣裸奔必能吸引一些人围观，但是吸引人注重力的方式必须符合品牌本身的性格，因为这些包装及宣传会伴随着品牌或产品，成为它的一部分。有的品牌性格就是适合沉稳、内敛或优雅的形式；有的品牌却适合较具争议性或劲爆的方式引人瞩目。如何找到商品属性，并以适当的方式去传播，是一个很大的挑战。
极端营销概述 “走极端”总是轻易受到攻击，有时还要承担道义上的谴责。但在特定的场合、特定的时机、特定的市场环境下，当传统营销无力应对、收效甚微时，反常规而行的极端营销方式，不管是有心还是无意，却总能抓住人们的目光，取得出人意料的效果。 人们对丑陋的事情总是布满反感和厌恶之情，但这些事情对强化记忆却非常有效；人们都在追求完美，却对破坏记忆犹新；人们总喜欢诸事顺利，但对刺激激烈的场面印象更深；人们都喜欢表扬，但对批评更是耿耿于怀；人们大都不喜欢走进法院，但重大案件往往成为公众的焦点；人们总要求货真价实，但对高质量的假货并不排斥；人们都知道有这样一句俗语：好事不出门，坏事传千里……极端营销由此产生。 假如我们不被一些先入为主的观念所左右，巧妙地利用以上这些规律进行营销策划，虽然有故意走极端、哗众取宠的嫌疑，但不可否认的是效果奇佳。表面上看是无情的极端营销策略，实际上也是有意策划的结果——道是无情却有意。 极端营销的应用 反感营销 我们看脑白金的电视广告，不管这个广告设计者的初衷怎么样，只要电视上一出现“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”的广告词，然后一对动画老年夫妻不停扭动，百分之九十的观众会立即调换电视频道，嘴里会说“讨厌”，表现出十分反感的态度。但同时不可否认的是，百分之百的观众在这种反感中记住了“脑白金”的品牌，至少有百分之十的观众在挑选礼品的时候，会把“脑白金”作为礼品的备选品种之一。 反感营销策略的要害点是把握“度”，要让消费者能够容忍你的“反感、讨厌”，假如超过了消费者容忍的程度，所有的策划都会付诸东流。 破坏营销 “破坏”营销策略使用得当，是有奇异效果的。比如：有意“破坏”自己公司的产品也能出奇制胜，如从飞机上往地下摔手表，在展览会上摔酒瓶等等。 “破坏”营销策略的要害点是必须在既不违规又不违反商业道德的前提下使用，善于利用竞争对手的失误，否则轻易“引火烧身”，把自己拉进“诽谤”和不正当竞争的旋涡；“破坏”自己的产品更要当心，事先必须预备充分，不要弄巧成拙。 刺激营销 向各种记录发起挑战始终是许多人的理想和愿望，在市场营销中，有不少的公司或企业借用正常体育比赛的模式举办另类比赛，用以引起更广泛人群的注重，进而达到提升品牌和销量的目的。 美国加州内森食品有限公司从1916年开始创办“内森杯”全球吃热狗大赛，这项比赛每年一次在纽约举行。2005年在7月4日，在今年“内森杯”全球吃热狗大赛中，日本超级“大胃王”小林建以12分钟吃下49个热狗的“绝对优势”轻松取胜，第5次戴上冠军黄腰带。据美联社2005年7月5日报道，这场饕餮大战非常壮观，可谓“吃手”云集。27岁的小林建身高1.68米，体重65公斤，如此“小身材”居然有这般“大食量”，令在场选手自叹弗如。遗憾的是，这次小林建没能打破自己在2004年7月创下的纪录——12分钟吃下53个热狗。不管各界的评价如何，比赛的最大赢家决不会是日本人，而是美国加州内森食品有限公司，据统计，每次比赛前后1个月，该公司的热狗销量都比其他月份高出200％以上。 2004年的11月，在杭州的“西博会”期间，由进驻浙江的“川菜”系列饭店举办的吃辣椒大赛成为最具刺激性的节目。参赛的50多名选手经过3轮的激烈竞争，最后由来自湖南的选手在1分钟内吃下30个朝天辣椒而取胜。在选手们被各种辣椒辣得眼泪鼻涕一起流的3天里，杭州的“川菜”饭店同步火爆。 策划刺激营销的要害点在于安全和公众认同，主办单位必须绝对保证参赛者的安全，必要时可以中止比赛；取得公众的认同也同样重要，2005年5月，一家公司在某座城市举办啤酒大赛的时候别出心裁地要用喷泉喷啤酒，由于受到公众的置疑和新闻的批评，不得不中止。 批评营销 在电影界，“奥斯卡金像奖”为最高奖项，评上奖就意味着高额的票房和丰厚的回报。但同样在美国，同样在电影界，还有一个冠名为“金草莓奖”的评选活动。金草莓奖又叫烂草莓奖，由约翰?威尔逊在1981年设立，由“金草莓奖基金会”组织评选，是与奥斯卡唱对台戏、专评好莱坞最差影片和最差演员的奖项，每年评选一次。得奖名单在每年3月24日即奥斯卡颁奖前夜公布。打开历年“金草莓奖”的记录，许多闻名的影片和演员都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未来水世界》，如演员史泰龙、哈里贝瑞、麦当娜、莎朗斯通等等。在现实中，被评上“金草莓奖”的影片比其他普通影片更叫座，更轻易创造票房收入。许多观众就是冲着最差影片到电影院去的，他们说，就是要去看看名演员怎么把电影演到最差水平。这可以说是批评营销的典型案例。 美国有家闻名的烟草公司，打出的广告是“我们的烟草是烤过的。”受到消费者的认同，购买者云集。消费者的潜意识是：另外的烟草是没有烤过的。而实际上，所有的烟草在制成香烟时都是烤过的。——这其实也是变相的批评营销。 批评营销的要害点是批评为名，宣传为实，批评须无关痛痒，但一定要引人注目。 官司营销 国内一家闻名的企业花费了10年时间，自主开发了一种新型的家用电器，并且特地申请了发明专利。可是当这种家用电器投放市场以后，不到半年，国内出现了多达几十种的仿冒产品，而且价格要比他们便宜20％。是听之任之还是花费巨大的精力一家一家地去打官司？这家企业在律师的帮助下，采取了极端措施，在经过几个月的取证以后，一次性起诉30家涉嫌侵犯专利技术的企业，并且召开了国内外100多家新闻媒体参加的新闻发布会，在重要媒体上发布维权申明。在当地法院开庭的日子，法庭里人满为患，光是被告方就坐了好几排。他们不但轻而易举的赢了这场官司，获得了相应的赔偿，而且在市场上站住了脚跟，销量直线上升，成为同类产品的“王中王”。 这家企业的做法也许是出于无奈，但是依靠法律保护企业和产品，甚至利用法律官司去提高知名度，间接达到盈利的目的，也不失为一种极佳的营销策略。 据有关部门统计，世界鼎鼎大名的微软公司每年在中国的盈利超过了3亿美元，而其中80％以上竟然是“官司”营销利润。前20年，中国的大众的知识产权意识不强，已形成世界上最广泛的使用盗版软件用户群体，微软中国总部这几年的工作就是依据各公司、各单位、各部门的地址，在充分把握了对方使用盗版软件的证据以后，挨个地寄送律师函，发出最后“通牒”，假如在若干天内不使用正版软件，微软就正式起诉。结果可想而知。 “官司”营销的要害点是一定要十二分地熟悉和了解法律，必须会在实践过程中最大程度地运用法律，先学会保护自己，再使用法律武器去战胜对手。 以上只是极端营销的部分实例，其他的实例还有很多，方式方法也还可以创新，如风险营销、痛苦营销、危机营销、威胁营销、传闻营销…… 总之，高明的营销人是不甘于使用老套路的。要决胜市场，要害是要做到“守正出奇”。以上部分主要讲了“奇”的重要性，但“出奇”的前提还是“守正”。这一点，是非凡需要提醒大家注重的。
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