零售轮转理论概述 零售轮转理论又被称作零售车轮理论、零售之轮理论,是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的。他认为,零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时,必然会引起他人效仿,结果,激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略,诸如增加服务、改善店内环境,这势必增加费用支出,使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时,又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世,于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。 根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器, 这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营治理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。其优势体现在成本控制方面的先进水平。 零售轮转理论的假说及论点 零售轮转(Wheel %26amp; Retailing )的理论假说认为,零售业的业态变革有一个周期性的像车轮一样的发展规律。 零售轮转理论认为,创新型零售商开始总是以低成本、低价格和低毛利为特征进入市场,在与业内原有零售商的竞争中取得优势,而随着这一业态的进一步发展,这些创新者增加经营品质更好的商品,到租金更高的位置开店,不断增加新的服务(承诺退货退款,提供信用和送货上门等),不断购进新的昂贵设备,从而导致经营成本不断提高,逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商,并最终发展为衰退型零售商,同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间,而新业态也以同样的模式发展。当位于低端的零售商实施战略升级以增加销售和毛利时,一种新型低价零售形态又在低端市场出现。 零售轮转的战略定位方式 零售轮转揭示的3种基本的战略定位: 低端:低价、有限设施和服务,针对价格敏感型消费者; 中端:中等价位、改善的设施,针对价值和服务意识较强的消费者; 高端:高价、一流的设施与服务,针对上层消费者。 零售轮转理论的事例与局限 外商进入中国市场的过程是符合零售轮转学说的,外商谋求长期占领中国市场的战略手段。首先,低价销售的基础是低进货价,而低进价需靠大批量进货,获得价格上的优惠来实现,这一点便是规模优势的派生优势。另一方面,低价格销售也意味降低毛利。外商十分看重中国市场,为求得长期稳定的发展,往往采取用利润换市场的经营战略,在初始阶段少赚钱或不赚钱,力求扩大其销售规模和市场占有率。当销售达到一定程度后,随着固定费用的分摊而成本下降,也能使企业在低价运行中获是较多的利润。 而过于教条地应用零售转轮理论是有不少局限的,非凡是以下两条:许多零售商并不依照这种模式发展;试图沿转轮发展有可能使得一个企业失去忠诚的客户。零售转轮理论的最大用处,就是有助于我们理解零售商可能为了追求低档、中档和高档目标而采取不同的策略。
什么上是探测性调查 探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式,其目的是要发现问题的所在,并明确地提示出来,以便确定调查的重点。 探测性调查的方法[1] 探测性调查的方法主要有三个方面: 一是现成资料,这是主要来源; 二是向专家、产品设计者、技术人员和用户、顾客做调查; 三是参考以往类似案例,从中找出一些有关因素,得到启发。 探测性调查的要点[1] 为取得可靠资料,调查前必须制订一个资料来源和时间进度的计划或设计一种表格做数字统计,并进行各种访问座谈。收集的资料必须有时效性,否则会浪费时间,增加费用。 有用的资料和数据首先应具有经济价值,并能准确地回答拟定的设想;其次要与调查课题有相互关联的因素;再次要能对这些资料和数据进行有说服力的分析,并确定其可靠程度,便于决策者做出正确决定。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王培志.《市场营销学教程》第六章 市场调毒
驱动市场型营销的概述 传统市场营销治理理念最核心的原则是用户满足原则。即是为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。 驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为。是一种生产者积极地开发产品、引导消费,推动形成市场新空问的主动型营销。其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘。而不是去简单地跟随市场。因为这样不仅需求规模有限,形成不了新的消费热点。而且也无法拉开与对手的差距。驱动市场型企业需要主动地设计消费,充分发挥生产者引导消费的作用,以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现创造新市场空间的目的。从而独辟隈径。抢占先机,有效地与竞争对手拉开差距。这一观点与早期的生产观念完全不同,它强调的是生产者创造消费,引导市场的作用,强调超越消费者现有需要。生产者不再是根据需要进行生产,而是更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘,创新出产品,并对消费者进行指导与说服。驱动市场型营销有两个重要的创新内容:一是向市场消费者提供新的价值主张,即价值创造;二是创造企业特有的业务经营系统,即流程创新。 驱动市场营销的特点 驱动市场型营销的特点有以下几方面: 1、扬弃传统调研,发挥市场悟性,挖掘市场机会。例如:SWATCH手表和联邦快递 2、重新细分市场,引发行业格局的重大变革。例如:美西南航空公司 3、教育与引导顾客→销售增长,发现培育新用户。例如:张裕葡萄酒 4、重新确立行业价格水平,创造与传递价值。例如:格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为 5、渠道整合,形成结构性创新→流程再造。例如:“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计 驱动市场型营销的两个要害 一、提供新的价值主张(Value Proposition) 价值主张:提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体 通过技术突变或营销突变来提供超值的顾客价值主张 二、创建企业特有业务系统(Unique Business System) 价值主张易觉察和模拟,但特有的业务经营系统不易觉察也很难模拟。 全新的价值主张 + 特有的经营系统 = 驱动市场的战略性创新 驱动市场型营销的意义 从市场驱动到驱动市场意味着企业在经营理念、营销模式、运作思路等方面的深刻变革。探索驱动市场型营销的营销行为案例有助于我们更好地理解什么是价值创造,什么是流程创新。 价值创造。价值是顾客得到的利益与为获得利益代价的组合体。成功的驱动市场型营销首先在于提供超越顾客期望值的价值新主张。移动电话就是一个价值刨造的例子。在蜂窝电话问世之前,移动电话就已经存在了,但每个移动电话实质上是一个收发两用无线电,能覆盖一个很大的地理区域。过去,无线电的功率非常大、体积也很大(主要用作汽车电话),频道也少得可怜,因而很少有人使用移动通讯。开创蜂窝电话业务的是一个突破性的构思:一个大的地理区域可以分成若干较小的单元,而一个移动电话只需要一个小单元。这样,有限的频率可以由大量的用户共享。电话功率降低了,电话机也变得更小,更方便携带了。基于这个新技术,顾客逐步熟悉了移动电话制造商和营运商,如摩托罗拉(Motorola)、诺基亚(Nokia)等等,并了解到移动电话在生活中的价值。 有时,价值创造不是创造一个新市场,而是重新定义了某个市场领域,“以更少的获得换取更低的价格”。美国西南航空公司现在创造了一种景象,他们目前在使用被称为“价值定位”的一种方式。我们乘坐飞机,我们获得提供的食品,航空食品通常都被认为是可有可无的,但你不能对乘务员说,我不吃你的饭,请你把饭钱还给我。他们不会给我们选择的机会。我们不想要这些,但不管怎样,我们却必须进行支付。于是,西南航空公司出现了。他们说:请看看我们的服务价格。低了一半,我们没有食物可提供,但是我们可以提供给您花生当零食。您可以自行携带行李箱,而且机上没有保留座位。然而人们还是蜂拥而至,该公司成为美国最盈利的一家航空公司。同样地,沃尔玛公司(Wal—Mart)通过天天平价方案,对顾客做出新的价值阐释,向顾客持续提供低廉的价格、优质的商品以及良好的服务。 流程创新。流程是企业特有的业务经营系统,指企业为顾客设计、生产、传递价值主张的所有活动的事件整合系统。由于价值主张易见。轻易被模拟。而创造与传递价值主张的业务流程系统则不易引起注重或不易被发现。康柏的业务经营系统可以这样描述:采用大量的研发投入、低变量的规模化生产系统、一个月的整机库存、大量的最终用户广告和高代价的中间配送渠道。而戴尔创立了截然不同的业务经营系统,有着比康柏更快地组合最新技术的竞争优势:即最小的研发费用、柔性生产系统、一周的零部件库存、最少的最终用户广告和有效的直接分送渠道。如今戴尔电脑天天通过互联网销售价值100万美元的电脑。这真是一个奇迹。 综上所述,所有这些有突破的企业要么是创设了一个新市场领域,要么就是创造了新的市场或新的交易方式。这些运用驱动市场型营销的 企业会定期创新性地提供一项产品、服务,而且在该公司自身的基础上构筑了一个优于其竞争者的商业体系。它代表着价值上的一个实质性飞跃。驱动市场性企业有效地摧毁了其对手们的核心竞争力,同时也使得这些竞争对手很难模拟他们刨新性的商业体系。
七步营销论概述 传统的营销理论诸如4P、5P、4C、5S、定位论、蓝海战略、战略地图等等,其出发角度和侧重点各有不同,关于产品营销的阐述形式也因此不同。有的是从产品的流向线路出发、有的是从客户的需求角度出发、有的是从产品的差异化特征出发、也有的是从竞争环境的角度出发、还有的是从企业所属的资源状况出发,与这些营销理论的不同之处:“七步营销体系”的独特之处在于强调整体运营的系统性、秩序性和连贯性,它主张把产品营销的每一阶段的相互关系和执行细节准确、清楚地阐述出来,然后严格按步骤实行运作,这是产品营销成功与否的基本保证。 “七步营销体系”把产品的整体运作分成七个阶段,每一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的,同时也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念”,它既是产品营销的起始阶段,又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比如第三阶段的主题是“创意”,它不仅是第四阶段“包装”的基础,同时也在“推广”、“体验”、“交易”等其他阶段的运作中融入了创意的思想和行为方式。这七个阶段既是单向流通的过程,又是相互融合的连接形式,从而形成一个密切交织的网络,相互支持、互为补充,形成产品流通的无限循环性。 七步营销论的内容 第一阶段——“概念” 什么是“概念”?我们说“概念”是产品的灵魂,产品是“概念”的具象形态。 譬如说“健康”是一种概念,“一杯牛奶强壮一个民族”,而牛奶则是“健康”这种概念的具象形态; 再比如说:“有点甜”是一种概念,而农民山泉则是“有点甜”这种概念的具象形态; 又如:“天长地久”是一种情感的概念,而戴比尔斯钻石则是“天长地久”这种情感概念的具象形态; 奥运精神是一种概念,竞赛则是体现这种概念的具象产品。 为什么需要“概念”?试想假如没有“概念”,产品将只是一幅空壳,没有个性、没有目标、没有价值。没有“健康”概念,牛奶只能是一杯饮料;没有情感概念,钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。 “成功男人的选择”是一种概念,假如没有它,金利来领带只是一条质量好的产品,在众多同类产品中,消费者又有多少时间去判定和选择?因此,概念决定了产品的价值,决定了产品的目标对象,同时也决定了产品的个性特征。 如何找到并运用“概念”?当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候,我们就需要为产品提供一种卖点,也就是消费者购买产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求,了解他们对于产品的期待。这种需求除了反映同类产品的共性因素以外,我们还需要挖掘消费者的潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴,更是为了体验美国休闲文化的一种形式;开宝马车是为了体验驾驶的乐趣;去星巴克是为了体验休闲时光;中华烟是身份的象征;自由女神是美国精神的象征等等;所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求,然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念,也是产品个性的决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的,从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体,比如说:蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女;“夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人;迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童; “概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求,结合产品属性,我们便可找到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是布满好奇的、不断变幻的世界,满足儿童对于未来世界的幻想;百事可乐贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚,以满足青年人追求自我的梦想; 找到“概念”,我们便为产品注入了灵魂。“概念”通过产品的形态、成份、品质、包装等元素来体现出来,并贯穿于产品流通的全过程,不断影响着经销商、消费者对于产品的熟悉和选择,巩固和加强着产品和消费者之间的关系。能否很好地运用“概念”,决定了产品和消费者之间的关系能否长久。 有了“概念”,就要为产品确定个性特征,也就是需要我们为产品进行“定位”。 第二阶段——“定位” 什么是“定位”?“定位”就是为产品建立个性特征——“它是什么样的产品、卖给什么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖……”。“定位”源于产品的“概念”,是“概念”实施的第一步,也就是确定我们要做一种什么样的产品。 “定位”通常有三种:产品定位、价格定位、渠道定位。 为什么需要“定位”?“定位”是将自身产品和同类产品进行区分的手段,有了“定位”或“定位”清楚,我们的目标客户才能快速地找到我们;反之,则很轻易丧失商业机会,产品的价值也将无从体现。 如何找到并运用“定位”?找到“定位”首先是要剖析自身企业和产品的优劣势,看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求,哪些方面是自身独有而旁人所不具备的,这也就是产品的个性特征,我们称之为“产品定位”。 其次是“价格定位”,它要考虑的因素主要有两方面,一是消费者愿意为它付出多少价格;二是企业销售此产品所期望获得多少利润。与这两方面相比,产品的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素,而非决定因素。“价格定位”重要的是能将自身的产品特征衬托出来,并获得目标客户的认同。 最后是“渠道定位”,产品的品类属性是“渠道定位”的主要因素,但也可根据产品的个性特征选择特定的渠道进行销售。比如啤酒的销售渠道就有商超、饭店、酒吧等三种主要渠道,每种渠道销售的产品形式也各不相同,酒吧主要以小瓶装为主,包装相对讲究;饭店主要以大瓶装为主;商超主要以罐装为主。产品的“渠道定位”还要考虑渠道自身的利益和愿望,比如酒吧假如销售大瓶酒水,则利润空间会大为缩减,这是渠道所不愿接受的。再比如高尔夫球会的销售就适合会员直销或沙龙形式传播,运用大众传播工具则会得不偿失。因此“渠道定位” 主要考虑产品的个性特征、与消费者的主要接触场所、渠道自身的利益和愿望、消费群体的消费心理等方面。不同的产品有不同的“渠道定位”,同类产品在不同的渠道呈现的产品形式也各有不同。 当我们为产品确定了特征,即“定位”之后,我们就需要用“创意”的手段把产品特征充分表现出来,以达到打动目标客户、与同类产品形成差异化特征的目的。 第三阶段——“创意” 什么是“创意”?“创意”是将“产品定位”以独特的方式进行表现的思维和形式,“创意”是满足人们个性化需求的手段,它通过个性化的思维将产品塑造成不同形态、然后以个性化的方式进行传播,从内心影响着消费者对于产品的熟悉和选择。 “创意”是一种提炼,它将产品的个性特征和消费者的需求进行概括和提升,进而演变成一种可以欣赏和使用的形态、语言、图象等简练的元素,从而达到快速引发人们注重的目的。比如:苹果电脑的外观造型创意、甲壳虫汽车的造型创意、绝对牌伏特加酒的广告创意、米其林轮胎的标志创意等等,都是将产品的个性进行高度提炼,从而达到出人意料、赢得关注和爱好的目的。优秀的“创意”之所以能够经久不衰、百看不厌,是因为它是在对消费心理深刻把握的基础上,为产品注入了浓厚的文化思想元素,将其提升至艺术表现的高度,进而使产品能够保持持久的魅力。 所以说“创意”是在扑捉人们日常生活细节的基础上,以独特的、夸张的、艺术化的思维和手段来表现产品的个性特征,它体现在产品的形态、包装、传播、推广、销售等各个方面。 为什么需要“创意”?“创意”是为了使产品的个性得以彰显,从而与同类产品形成差异化的特征,以获得消费者的关注和爱好。“创意”的形式越是独到,产品的个性也就越发鲜明;因为消费者对于产品同样期望它是有品位、有个性的,以此来满足自身的消费心理。 “创意”独到的产品因其稀有、获得关注而使产品的价值得以提升,也就是产品附加值的提升,附加值越高,产品的竞争力越强,利润空间也就越大。 如何找到并运用“创意”?“创意”源自于对日常生活中细节的观察和扑捉,以夸张、概括、艺术化的手法进行再现,并将其应用到产品的个性塑造之中。“创意”往往是生活中小细节的放大,然后需要以非凡的角度去观察它,便可以发现其中蕴涵的意趣。 我们可以看到日常生活中的方方面面,无论是建筑、日常用品、娱乐等等各行各业,“创意”都无处不在。比如北京奥运体馆系列中的“鸟巢”、“水立方”等的外观造型创意,飞利浦吸尘器的“企鹅”外观造型创意等等,无不在显示着“创意”在产品中的实际运用。 做“创意”需要细心地观察和大胆地表现,需要吸收不同方向、各种行业的资讯,然后在大脑中进行混合与提炼,概括出别样的、新鲜的、耐人寻味的思维和手段。将它应用在产品的设计上、整体包装和传播推广上,从而带给客户一个独到的产品体验。 有了将“概念”和“定位”形象化的“创意”,我们就应该把它变成具体的、完整的产品形态,也就是“包装”。 第四阶段——“包装” 什么是“包装”?“包装”不仅指的是为产品披上件外衣,而是指在与消费者接触的各类场合,把产品的个性特征,以各种载体形式进行塑造和推广的行为。“包装”是对产品概念由内至外的诠释,它从包装物的形式、材料,到终端卖场的各类推广物品,形成一个对消费者由大到小的环境的影响。就象我们光临一家品牌专卖店,它的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区域的划分、营业员的服装、价格牌、POP等各个细节,都围绕着一个品牌概念。消费者从整体环境到细小环节,无处不在感受着品牌的文化影响力,从而留下一个深刻的印象。这是我们说的整体包装,并且这个包装也是随着产品的推广持续进行中的,因产品运作的不同阶段而有所调整。在保持统一格调的基础上,“包装”的每一阶段又有独立的主题,做到既丰富而又统一。就象麦当劳的VI系统是统一的,而在不同时间段都会有不同的空间形象推广主题,让消费者能始终保持新鲜感,从而不断光临消费。 “包装”主要包括“产品包装”、“品牌包装”两种形式,“产品包装”主要是针对产品所做的由内至外的包装形式,包括包装纸、盒、箱等等形式。“品牌包装”是一个较为宽泛的包装概念,它指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装,从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为,从而构成一个对品牌完整的塑造体系。 为什么要“包装”?因为产品需要让自身的优势尽可能多地传播给消费者,并且要超越自身价值之上,形成高附加值,从而获得商业利润。产品只有具备了视觉美感和文化品位,才能与消费者产生深层沟通,才能打动消费者的心灵。试想假如一个产品的包装形象很差,你能相信它的产品品质会很好吗? 这是一个商业高度竞争的时代,酒香不怕巷子深的时代已然过去了,我们为什么会觉得欧美日等发达国家的产品很好,并且愿意为它付出高出国内产品很多的价格,除了产品品质以外,更多的是它们的品牌整体包装做的好,完整、系统而到位。国内大多数企业在产品品质上保持的很好,而其品牌包装意识和水平上则相去甚远,致使产品始终不能进入高端领域。 如何“包装”?“包装”是将产品概念、定位结合创意的思维,以特定的材料和形式形成对产品的装载,帮助产品提升价值的行为。不同行业、不同的产品类型,包装材料形式等各有不同,“包装”除了保护产品、方便携带和运输的作用之外,还要具有传播产品个性特征的作用。 “包装”要体现出与产品相对应的审美趣味,“包装”的材料、形式要体现出产品的文化品位,和产品一起影响着消费者的熟悉和选择。不同价值、价格形态的包装形式是各不相同的,只有与之个性相吻合,才能达到最好的传播效果,过于高档或过于简陋都是不适合的,反而会削弱产品的魅力。 “品牌的整体包装”需要围绕着品牌的核心概念进行不同角度的延伸,从品牌传播语、色彩、材料、空间、光等等,使得消费者接触到的品牌能够获得一个全方位的感受。比如说我们从意大利、法国的各种名牌产品身上都能够体会到很深的品牌文化,让人能以拥有为荣。 包装完整的产品在到达消费者手里之前,需要让消费者了解、认同并愿意为此付出钞票,这就需要我们对产品和品牌进行推广了。 第五阶段——“推广” 什么是“推广”?“推广”就是将产品和品牌信息告诉经销商、消费者的行为。为了让消费者能快速认同产品的价值,我们必须主动与消费者进行沟通,让消费者清楚地了解我们的优势特点。 “推广”有两个部分组成,第一是推广的内容,即我们要告诉消费者什么;第二是推广的媒体,也就是我们通过什么渠道传递我们要告诉消费者的信息; “推广”分为品牌推广、产品推广、促销推广三种,“品牌推广”着重于品牌形象的传播;“产品推广”着重于产品卖点的信息传播;“促销推广”着重于产品优惠信息的传播。三种推广形式可根据企业自身的特点和产品所处阶段的不同而各有偏重。比如现阶段戴尔电脑偏重于“促销推广”,喜力啤酒偏重于“品牌推广”,微软则偏重于“产品推广”等等。 为什么要“推广”?因为这是一个产品高度同质化的时代,消费者面对如此多的产品该如何选择,这就需要我们应该主动出击,把我们的优势告诉他们,去影响他们的判定和选择。假如我们不做推广,则很可能会被消费者忽略或遗忘。 如何做“推广”?首先要概括出产品和品牌的特征、卖点,然后以创意的手法形成对卖点的诠释,其中包括核心卖点——推广主题和其他相关的产品利益点,运用文字、画面、声音等形式形成系列推广内容,让消费者可以形象生动地理解产品的特征和与消费者自身利益相关的内容。其次是选择适合的媒体如电视、广播、报纸、户外、网络、终端等,进行有计划地发布,也就是在恰当的时间、地点以独特的形式将产品信息传播给消费者,从而达到引发消费爱好和欲望的目的。所以“推广”的要害在于创意——内容和媒体的选择都要做到新奇、独特,方能引人注目、达到促销的目的。 推广的目的是将消费者吸引至产品交易的终端,当消费者来到产品终端的时候,就需要通过切身的感受来决定是否购买产品了,也就是到了产品“体验”的阶段。 第六阶段——“体验” 什么是“体验”?“体验”就是让消费者在特定的场合感受产品特点的行为。“体验”分为“品牌体验”和“产品体验”两类,“品牌体验”指的是消费者对于品牌概念和文化进行整体或局部感受的行为,比如汽车沙龙就是宝马“品牌体验”的形式之一,而万科地产的“万客会”也是其“品牌体验”的形式之一。人们通过“品牌体验”可以获得对品牌多层面的了解,使品牌文化融入到自己的生活之中。 “产品体验”指的是消费者对于产品功能、特点进行感受的行为。比如象消费者对于产品的使用,从售前、售中、售后,形成一个对于产品完整的感受,海尔的五星级服务即是如此。 为什么要“体验”?假如要让消费者选择这个产品或品牌,最实际的莫过于让他们真实地感受到产品的价值和产品对于他们在生活和工作中的帮助,物有所值是消费者选择产品的最实际的理由。“体验”能坚定他们选择和购买产品的决心。 如何做“体验”?首先要设计出让消费者“体验”产品和品牌的形式和过程,也就是“体验”的内容、顺序等等,其次是选择“体验”的场合,如商场、家中、办公室等,然后通过操作示范、讲解、消费者实操、试用等形式,让消费者获得一个切身的体会,为产品交易做好充分的预备工作。 第七步——“交易” 交易就是产品的销售,是消费者付钱购买产品的行为,是产品的价值最终得以体现的行为。经过前面六个阶段,消费者已经对产品有了足够的熟悉,接下来就决定是否购买了。 交易主要依靠两个因素:一是产品的价格,消费者能否接受或是否愿意接受;二是产品的服务方式,即产品的售后服务或保障系统,消费者是否能放心购买。这两个因素决定了交易能否顺利进行和能否产生重复交易的行为。除此之外,品牌的影响力也对产品交易产生很大的作用,比如品牌的知名度和美誉度、品牌文化的影响、品牌环境的影响以及服务人员的水平等等,都对交易产生不同程度的影响力。比如我们经常因为一个营业员的成功推介而决定购买,又或者因为对该品牌文化的偏爱而决定购买。 在交易价格方面,我们要结合几个方面来考虑:同类产品的价格、消费者可以接受的价格、产品的差异化优势、品牌的附加值、产品成本、销售成本等,在保留利润空间的同时,要形成可持续发展、规模化发展的趋势。在竞争环境越激烈的地方,交易价格考虑的综合因素会越多,而且还要不断进行调整,以保持持久的竞争力。比如商超产品的价格竞争就是如此,因为在同一平台竞争,消费者可选择的空间极大,产品的交易价格必须考虑多重因素。而在竞争环境较弱的地方,交易价格考虑的因素则会减少很多,比如咖啡馆里的产品,主要依靠的是品牌附加值;越高档的产品,品牌附加值的影响力越大。 在交易的服务方式方面,我们需根据产品个性的不同而制定不同的服务承诺和售后服务方式,珍贵物品的相对承诺和服务形式较完善,以此来维护客户的忠诚度;价格低廉的物品则须在一定的期限内给予承诺,以保证企业的利润空间和产品的更新及持续循环性。 把握好交易的价格和服务承诺,是交易顺利进行的保证因素。 七步营销体系的特点在于秩序性和连贯性,每一阶段都不可缺少并且顺序不能颠倒,上一阶段的工作质量如何,将对下一阶段的执行起到很大的影响作用。把每一阶段的主题明确,做好做到位,使最终产品的交易(销售)变得轻松、轻易。 国内企业多数将精力放在销售环节上,往往还不能把握住市场和消费者,原因也在于产品运作的前六个阶段没有做好,致使销售成本高昂,得不偿失。而很多国外品牌之所以能够经久不衰,奥秘在于它们从一开始就充分地研究和执行,每一阶段都为下一阶段做好了预备,越往后越轻松,到了交易阶段,就变得迎刃而解了。
什么是社区购物中心 社区购物中心是指在城市的区域商业中心建立的、建筑面积在5万平方米以内的购物中心。商圈半径为5~10公里,有20~40个租赁店,包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店,停车位300~500个,各个租赁店独立开展经营活动,使用各自的信息系统。 社区购物中心的特点[1] 1.社区购物中心集合多元业态、多种功能,面向大多数消费群体 社区购物中心以社区居民多方面的消费需求为依据,实行不同业态同场经营,实现了多元业态、多种服务功能的聚集,形成了一站式服务的经营模式。它有效地降低了顾客选择和享受各种消费的时间成本、交通成本。社区购物中心尽管有自己的目标顾客,但并不限定顾客的层次,以充分尊重各类消费者的选择权,从而使尽可能多的消费者以各种目的聚集到社区购物中心来。多元业态、多种功能,面向社区大多数消费群体,是社区购物中心具有强大聚客能力的根本原因。 2.社区购物中心实行所有权、管理权与经营权三权分离的管理模式 社区购物中心一般由开发商负责商业物业的开发建设,专业商业管理公司负责整个商业物业的统一规划、统一招商、统一管理,众多商户在统一管理下从事独立自主的经营。这种管理模式强调了社会分工的作用和技能的专业化,分工明确,各司其职,有利于发挥各自的专长和优势,实现高效率运营。社区购物中心与商户的关系是业主与租户、管理者与被管理者的关系。管理关系以租赁关系为基础。只租不售,是国际通行的购物中心运营方式,社区购物中心也不例外。拥有统一的产权,社区购物中心才能掌握选择业态、业种的主动权,才能实现社区购物中心良好的统一管理。 3.社区购物中心内部的统一管理使多元业态产生系统集成效应 社区购物中心虽然聚集了各种业态、各种行业的商户,各商户实行自主经营,但社区购物中心有统一的管理体系,统一营销策划,统一对外宣传,统一处理公关事务,从而保证社区购物中心在营销策略和形象上的一致性。它代表着一种管理体系,每个商户只是这个综合体的组成部分,遵循统一的运作规则,成为一个统一的整体。多种业态在同一个空间并存共生,分工协作,互补互利,形成整体规模,降低了单店经营者和购物中心管理者的交易成本,产生出“整体大于部分之和”的系统集成效应。 4.社区购物中心的核心业务是按自身定位进行招商项目的组合 社区购物中心不同于单一的零售业态,它的核心竞争能力不仅体现在商品组合和商品销售上,更体现在它的综合组合能力上,即各种业态的组合及对各品牌的号召力、凝聚力。社区购物中心在市场上提供的是一种业态组合功能,使适合于自身定位的各个招商项目在有限的空间内发挥无限的潜能,以充分体现社区购物中心的整体价值。 5.社区购物中心的营销目标是吸引人气,给商户带来大量客源 购物中心本身不直接参与零售、餐饮和服务业的经营,它实行统一的营销策划,提高整个购物中心的综合营销能力,使其真正成为人气的聚集点,目标是吸引人气,给承租户带来大量的客源,促进他们的盈利增长,最终达到稳定租户,从而稳定和逐步提高租金收益的目的。 6.社区购物中心具有双向服务功能 社区购物中心的服务对象既有消费者,也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的消费服务场所,还要向商户提供便利、可靠的经营环境,提供多种业态共生共荣的盈利环境,使各商户在经营中感受到社区购物中心全方位的帮助和支持。 对发展社区购物中心的看法[1] 上海南方友谊商城和北京天通苑购物中心的成功经营,为我国开发建设社区购物中心开了一个好头。需要注意的是,借鉴成功经验的同时,不能忽视了具体的经济发展水平与当地居民的消费能力等因素。 1.宏观原则与微观要素 总的来说,发展速度由经济效益来控制,投资能回收并有利润就建,反之则不建。 从宏观角度考虑,应遵循两项原则: 一是国外经验与中国实际相结合。由于中国与西方存在着不同的购物中心发展的条件,因此无论从现实还是长远看,社区购物中心的发展必须走本土化之路。大的方面来说,社区购物中心的发展必须与中国的经济发展水平和人民的生活状况相适应;小的方面说,购物中心的结构必须与一时一地的具体实际情况相结合。 二是稳步发展与适时调整相结合。购物中心作为目前零售业的最高形式,要求的人均GDP势必高于3 000美元。但我国生产力发展极不平衡,达到这个标准的省市并不多。因此在很多中小城市超市才刚刚发展之时,社区购物中心的大面积建设与迅速发展没有现实性,盲目建设会使一个朝阳产业过早进入非正常的竞争状态,影响这一商业形态的发展进程。借鉴西方大型购物中心分期分批开发、适时调整的经验,可按以下思路操作:一期营业后,如果入租商户踊跃,效益好,再进行二期三期开发,将风险减小,把调整的余地加大,使投资回收的时间缩短。 从微观方面来说,购物中心是一种多业态组合的商业组织模式,因此在经营的组合上要考虑一系列的营销技术要素: (1)商业的功能设计,就是要设计引进什么业态、主力业态与辅助业态的比例、差异控制、功能的互补性等。 (2)商业的布局设计,就是要设计业态功能的卖场功能,科学地定位各种业态的营业面积和具体位置,商店区与休闲区、娱乐区的分布楼层、分布区域,分布比例等。 (3)设施的商业化设计,在完成了上述两项设计后,就要设计购物中心内的走道走向宽度、电梯用量与形式、空调容量等等。 (4)购物中心的建筑设计,一般在完成了以上三项设计之后,可进行购物中心的建筑设计。(5)商店的商品品项设计,在购物中心里商店的商品的品类数、品种数、规格、花色等一般是商店自己决定的,但购物中心的组织经营者前期必须给出品项设计的规则。 2.发展社区购物中心不会扼杀中小商业 有人认为,以大型超市为主体的社区购物中心,由于其规模在设立的地区是最大的,且由于功能的综合性,必然对周围的其他中小商业具有很强的杀伤力。本人认为这是一种片面的观点。首先应该承认,为了保持零售业的千姿百态和个性化光彩,对中小商业的保护是必需的。保护中小商业不仅对社会就业有利,也会对商业的本身发展有利。其次,应该看到,社区购物中心开业,必然涉及招商的问题。按照一定的规则将本商圈范围内的中小商家纳入麾下,实行统一招商、统一营销、统一管理,既避免了中小商业各自为营的混乱局面,又促进了社区内商业环境的规范管理,为树立良好社区形象起到了积极的推动作用。第三,社区贝句物中心本身是一个业态混合的综合性商业设施,里面聚集了众多中小商业,不同业态的商家在此功能互补、共栖共存。从这个角度讲,社区购物中心本身的发展也是对中小商业的一种保护和促进。 3.社区购物中心目前不一定要实行三权分离的管理模式 有人说,国外的购物中心是实行所有权、管理权和经营权三权分离的管理模式。我们的社区购物中心也必须走这样的路。 所谓三权分离的管理模式,即由一家公司实施统一规划、统一开发、统一管理,由众多商家分散、自主经营。具体来讲就是,所有权归开发商,它专门负责融资与商业物业开发;管理权由专业商业管理公司行使,它受业主委托专门负责整个商业物业的统一规划、统一管理;各单体专业店则由零售商承租,在专业管理商的统一规划与管理下独立运营。这种管理模式强调了社会分工的作用和技能专业化,有利于发挥各自的优势,从而提高效率。高水平的专业化管理为经营者提供了良好的经营条件,为购物者提供了舒适的购物环境。同时,分散经营的方式也符合人的消费行为和心理需求,充分满足了购物者比较和选择购物的特点和需求。 而在我国目前发展情况下,三权分离无法一蹴而就。在初始阶段可以采取两权分离,即所有权、管理权合为一体与经营权相分离。这主要是因为我国目前很多购物中心是由零售商自行或参与开发的,而我国商业管理水平还不高,专业的商业管理公司并不多见。所以在经营过程当中,便由这些作为所有者的零售商自行进行管理。随着购物中心在我国的成熟,商业管理水平的提高,专业商业管理公司的发展,购物中心将以合同形式委托给专业的商业管理公司进行统一管理,逐步实现我国购物中心三权彻底分离的管理模式,更好地实现专业化分工。 从以上分析来看,社区购物中心在我国真正走向成熟还需要经历相当长的时间。要使这一新兴的商业组织形式在我国健康地发展,我们需要付出艰苦的努力进行积极的探索。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 高娟.浅论购物中心的“新宠儿”—社区购物中心在中国的发展.北京工商大学学报:社会科学版,2004年19卷2期 相关条目 市区购物中心 城郊购物中心
传统心理学模式概述 传统心理学模式的代表人物是巴甫洛夫,这一模式认为:通过各种各样的强化力量加强诱因——反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为,而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 原始驱策力——是指人的生理方面的需求,是非理性因素的行为。 学习驱策力——是心理的需求,是理性因素的行为。 传统心理学模式的积极作用及不足之处 积极作用 此模式被营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略,如广告策略的制定等,收到较好的效果。 在无差别产品竞争市场上和战后早期市场上效果显著,美国的战后品牌成长上都能找到这样的影子。 不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用,不能作出让人满足的答复。 巴普诺夫的理论虽然开创了经典的心理分析的先河,但是其最重要的缺陷在于,这样的理论只强调了输入和输出的关系,没有强调文化对于消费者的作用,在目前的社会状况下—产品数量大于需求的情况下,所有人的购买行为都包含了更高层次的精神和文化需求。而正式这样的需求主导人们的消费。所以实践中存在一定的结果与理论偏离的现状。但是假如该方法使用在无差别的市场上,或者资源紧缺的环境中(震后汶川),一定能够取得很好的效果。
什么是链式营销 链式营销是把产品“打包”,让服务“组合”起来卖的营销模式。 链式营销产生的原因 在企业发展中,两种不同的思维方式导致了两种完全不同的发展状态。传统的顺向思维使企业小幅度、多阶段、渐进式增长,而逆向思维则驱动企业大幅度、同步化、跨越式成长。习惯于顺向思维者在确立企业发展方向与目标时,易受现有条件限制,常说“做不到”,认为企业有多少钱做多大事或不熟不做。结果商机到来时,要么视而不见或不敢去争取,总与机遇无缘。逆向思维者则不然,其特点是先进入“假设战略前提”,即假设自己企业的资源与能力的来源是无尽的,然后把思维重点放在去探索、找到最好的商机与成功法则上,再设计出大目标以及成功把握最大的投入与运作方案,最后用“卖点”在最大范围内寻找并吸引所需资金及其他条件。 因而对项目的运作或发现一个市场空白,首要思考的是怎样组织各种资源以及创立一个什么样的营销模式?也就是说,选择哪种营销模式比做什么生意更要害。再由他设计出这项极具发展潜力的项目的营销模式,然后再整合资源一起实施。好的创意如同珍贵的项链,它将一个个闪光的宝石串起来,卖个好价钱! 链式营销:呼之欲出 同样,消费潮流和价值观的改变,也呼唤着我们企业拿出与之相适应的营销模式来对接。这就像严教授曾多次呼吁的那句话——人不能两次走进同一条河流。这是古希腊哲学家的一个闻名的哲学命题。其意为:河水是流动的,当你第二次走进同一条河时,它已不再是第一次的“那段河水”。以此来告诫我们的企业家:你要随着市场需求的变化和消费潮流的转换,制定与之相适应的营销模式,切忌做那种刻舟求剑式的蠢事。 尤其在这个产品同质化、过度竞争的买方市场占主导的时代,企业必须要把关注的焦点放在如何满足顾客的潜在欲求的营销模式上,它比找到好项目、好产品,甚至好市场更可贵!一般来说,当今的企业是靠三种递增式的营销手段来争夺顾客。起初靠得是自己的核心产品,往后又不得不靠增值服务,再往后就要考虑用全面解决方案来扩大客源了。 这就需要一种服务战略。它可以通过广泛开发服务项目,用以增进商家与客户的关系。在此情况下,企业的竞争力完全取决于他们是否有能力以竞争方式为客户服好务,取决于企业能否标新立异、独具特色地提供产品、服务。简而言之,企业的要害性竞争力来源于优异的服务,来源于企业千方百计围绕现有产品或服务开发的面向客户、促进客户受益的服务项目。 于是,一体化的整合营销模式——链式营销呼之欲出。 链式营销:整装上阵 链式营销有两大好处:首先,它可以使服务业态组合达到优势互补,并便于向来消费的顾客提供全方位的“一条龙”运作;其次,它还能够产生混业相契“集约成市”的效应,进而形成相对稳固而有利可图的客户关系。 闻名CS经营运作专家严教授曾与一干老总朋友在因拍电影《芙蓉镇》而闻名的黄龙溪古镇休闲游玩时切身体验过这种营销模式的厉害。严教授与朋友们搭船过了一条小河,在岸边的茶摊上喝过茶后,已经到了吃午饭的时间。于是,大家一同选中一家古香古色的酒楼,点上四川传统招牌菜回锅肉、豆瓣鱼、麻婆豆腐、夫妻肺片……趁着等着上菜的功夫,严教授说话了:“你们刚才注重到没有?在过河上小船时大家都嫌船夫要每人5元太贵,郑总还和他讨价还价了一番”。 郑总含笑着说:“后来那个船夫提了个建议,假如我们过河后,去他老婆的茶摊喝茶,可以免费。” “对!结果你们大家一致同意。因为我们都是生意人,计算一下也划算,船费每人5元×9个人=45元钱;喝茶才每人3元×9个人=27元钱,可以省下18元钱。但是我们过了河再喝茶后,当真每人只消费了3元钱吗?”严教授让大家仔细算算。 “现在,我来一笔笔给大家算算。我们坐下来喝茶时,先是来了一个卖瓜子花生的,每人要一份2元×9个人=18元钱;又来了个擦皮鞋的,每人擦一次1元×9 个人=9元钱;还来了个掏耳朵捶背的,每人一次3元×9个人=27元钱;最后要走时,被几个算命的缠住,结果每人算一次50元×9个人=450元钱。我们一共花了多少呢?总共504元,平均每人56元。也就是说,我们每人省下了过河的5元钱,却多消费了56元钱。” 这一算不要紧,大家不约而同地都吃了一惊:怎么花了这么多? 这说明连普通农民都懂得一个简单的道理:通过一个不赚钱的项目,让你进入他赚钱的项目之中。吃小亏占大便宜嘛!而且你再细想一下,那个围绕喝茶而贯穿其中的一系列卖花生、擦皮鞋、掏耳朵、算命而派生的项目,组合得多么巧妙、自然!他们凭自己朴素的商业直觉,创造的“通过不赚钱的服务让你进入他赚钱的项目中”的“打包”产品、“组合”服务的链式营销模式,却是如此的实用并管用! 这也说明顾客的需求是水涨船高的,而全面解决方案已愈来愈成为赢得顾客的最佳营销模式。试想一下,假如请你到黄龙溪喝茶你一定不来,因为太单一不值得;而这儿的农民叫他光卖茶肯定不干,茶能赚几个钱? 再看看,北京已建成的68万平方米的世界最大商业购物中心——MALL,就是这种营销法的代表作,而且还将成为零售业态的发展趋势。例如,仅菲律宾的马尼拉市就有30多家这种大MALL。它给消费者营造了宽松舒适的消费感觉,其卖场很温馨舒适,餐饮、娱乐、购物等功能的一体感很强。 的确,未来的公司不再以制造商或经销商定位,它应是资源组织者,这将代表中国未来企业治理模式的潮流和趋势。未来企业间的争夺,着眼点不是如何在现有行业结构中确定有利的地位,而是如何创新营销模式最大程度得让顾客满足。
什么是错位营销 错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格,以此来拓宽自己的市场空间,引导品牌树立自我特色和自我风格,走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路,以此激活竞争氛围,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。 错位营销和定位营销的区别 通俗来讲,错位营销是“不做别人做的,只做别人不做的”这样一种营销策略。而定位营销是在同质化的竞争中寻求差异竞争点的一种营销策略,它是 “大家都在做,但我以一种新奇的途径去做”的营销策略。 错位营销的意义 错位营销策略以追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略来帮助企业拓宽自己的市场,对企业的营销具有很重要的指导意义。 近几年,商界各种各样的营销战不断,广告战、价格战、包装战……不一而足。所有品牌都使出浑身解数。但这一切,似乎都未能如商家所愿,不仅没能达到预期效果,有的甚至还给自己带来了灭顶之灾。 根据迈克尔·波特的竞争理论,企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。错位营销便是后者在营销中的具体体现,即避开趋同性的竞争手段,刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,来拓宽自己的市场空间。简言之,就是你做了的我不做,你不做的我做。根据波特1990年对差异化战略的修订,在一个目标市场较多的市场上,可以运用高度差异化的战略,而在目标市场较少的市场上,该战略应该主要体现为企业产品与竞争对手品位不同。所以,错位营销的内涵十分丰富,不仅有错位功能竞争,还有错位产品竞争、错位促销竞争、错位档次竞争、错位服务竞争、错位结构竞争等多个方面。错位营销是一种与“趋同竞争”相对立的策略;而趋同竞争,由于缺乏自我个性,无法引导消费者合理而有效的分流,使消费者在市场上无所适从,必然会出现生产同一产品的品牌、企业之间开展不顾实际的过度竞争,造成竞争空间与机遇日益狭窄,获利能力降低,无力进行扩大再生产,从而导致“众败俱伤”。而错位营销在于引导品牌树立自我特色和自我风格,激活竞争氛围,创造无限商机,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。 错位营销的误区 倡导错位营销,并不是说企业要不顾自身实际去刻意追求标新立异,它的依托是市场,在适应市场变化的同时,尽可能地去实现与竞争对手的错位,这是基本原则。据有关资料介绍,上海徐家汇4个核心大商厦就是以错位竞争策略,使自己在短短4年内,销售额从4亿元猛增到60亿元,一跃成为上海数一数二的商厦。其中,东方商厦主要经营进口世界闻名精品,太平洋商厦则主要经营当今最流行产品,而第六百货又以经营国有名牌为主,汇联商厦则以大众化实惠商品为主,此为商品错位;其次是档次错位,东方商厦追求典雅华贵,太平洋商厦风行时尚摩登,第六百货崇尚殷实素朴,汇联商厦则是平民百姓店;再次是服务错位,东方商厦以星级礼仪服务为目标,太平洋商厦以轻松休闲为方向,第六百货推行自然式服务,汇联商厦则实行技能服务。正是由于错位竞争,使处于不同消费层次、有着不同消费习惯的消费者,在徐家汇这个商城中都能找到与自己最相适宜的商品和服务。 但是,倡导品牌之间的错位营销,并不是说不强调市场定位,更不是说品牌放弃自己的核心优势而追求脱离自身实际的标新立异,而是强调任何一个品牌都必须要顺应市场的变化,尽可能地与其他竞争对手的定位发生错位,创造出让竞争对手难以仿效或短时间内难以仿效的促销方略,凸现品牌个性,形成自我特色,从而使得不同层次、不同地域、不同消费习惯都能在“错位营销”中得到消费满足,更重要的是,通过“错位竞争”,推动竞争者充分发挥自己的聪明,在更高、更新层次上丰富市场竞争色彩,使潜在市场成为现实市场,潜在顾客变为现实顾客。 应当强调的是,错位营销策略作为标新立异战略的一种,并不意味着公司可以忽略成本,但这个时候成本不是公司的首要战略目标。一旦错位营销可以实现,它就成为行业中赢得超常收益的可行性战略,因为它能建立起对付5种竞争作用力的防御地位,虽然其形式与成本领先不同,要么是赢得了顾客的忠诚,以及由此降低了顾客对价格的敏感性,要么提高了转换成本。 错位营销应成为企业文化的一部分,成为企业独有的财富,他人无法效仿的营销策略。