专营店的概念 所谓专营店，一般是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店，它实际上包括了国家行业标准中的专业店、专营店和家居建材商店。 国家标准对专业店的定义是:以专门经营某一大类商品为主的零售业态； 对专营店的定义是：以专门经营或被授权经某一主要品牌商品为主的零售业态，也叫做加盟店,合伙店,连锁店,形像店等； 对家居建材商店的定义是：以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。 可见，这三类业态形势虽然有明显的区别，但从经营商品范围的专业性角度看他们共同点使其能够作为一个整体成为研究对象，都属于专业化和深度化经营的专营店。 专营店的特点 从世界各国专营店发展的经验看，较为成熟的专营店具有以下特点： 经营商品“专” 由于“专”，使其经营的某类商品品种齐全，技术含量高，能够满足某一市场的非凡需求，专营店的这种优势是其他综合性商店不能比拟的，因此其目标顾客以有目的地选购某类商品的流动顾客为主。 服务方式“活” 专营店经营政策的核心是品种政策、差别化政策。采购方式有各店采购、集中采购、集中与各店采购结合等三种方式，比较重视各店的自主权与灵活性，能够提供针对性的服务，在专营店里，每个导购人员都是某类商品经营的行家，他们帮助顾客进行消费设计，根据顾客特点，为他们设计生活，指导消费。 规模较“小” 主要指单体规模小。在欧美国家虽然不乏万米以上的大型专营店，但大量的是规模较小且实行连锁经营的，包括廉价型、偏好型、家庭中心型等。专营店过大，商品就难以“专”，也就失去了特色。但家居建材商店因商品品种及经营方式等特点，其规模有扩大化趋势。 资本回收期“短” 拥有鲜明特色的专营店对于目标市场具有很强的吸引力，加之单店投资较小，能够在较短的时间内收回投资，不至于长期负债经营。专业化经营的方式又保证了其拥有忠诚度较高的消费群体，因此，专营店的经营风险也就不大。 正因为专营店具有以上特点和优势，因此，它在零售业中占有重要的地位，它既是百货商店、超市等综合性业态形式的补充，也是通过精细化经营，满足消费者更高层次需求的零售业态升级。 我国专营店发展趋势 专营店的发展没有一成不变的模式，传统专营店也与现代专营店有着本质的区别。现代专营店不是以大众化为宗旨设立的，而是针对消费的个性化、差别化而建立的，是个性化消费时代的一种新兴业态。从我国专营店的发展现状来分析，明显地表现出以下几个趋势： 个性化趋势从上述专营店的特点可以看出，专营店具有鲜明的个性，这种个性表现在经营的商品上，批量小，有文化附加值，有些商品还有一定的垄断性；表现在服务上有很强的针对性和亲情感；表现在建筑装潢上，不一味追求“现代”，而是别具一格，具有较强的形象魅力，加上很多专营店引入CIS，则进一步从视觉上突出了个性。如百年老字号吴裕泰茶庄，通过引入新的CIS，形成了传统形象与现代品位的完美结合，使自己在同业中拥有了独特的品牌形象。 民族化趋势专营店的个性化再升华一步就是民族化。从我国的专营店，尤其是老字号专营店来看，由表及里，到处都渗透着民族味。北京琉璃厂文化街有很多经营文化用品的专营店，一代一代传下来，经营的商品是地道的中国文化商品，经营的思想是讲“和气生财”，并且讲诚信，不欺不诈，服务到位，这也反映了纯粹的中国传统文化。还有瑞蚨祥、盛锡福、内联升等专营店也具有很强的民族性。在国外，专营店的民族化也非常明显，这也使其成为国家与民族的骄傲。如在荷兰，花店最出名；瑞典则以特种钢材闻名世界；在挪威，蓝天下就是白色的雪地，那里的人先学滑雪再学走路，于是雪具商店的特色突出。可见，专营店的发展趋势不仅简单地体现在个性化上，而且体现在民族化上。市场经济越发展，百货店、超级市场等越现代化、标准化，专营店却会越来越民族化。民族化是专营店的生命力之所在。 国际化趋势这个趋势是与民族化趋势联系在一起的。只有民族的，才是世界的；专营店的民族化趋势越明显，其国际化趋势也就越明显。像元隆这样的专营店，从基本经营的商品到服务的特色都是民族化的。元隆提出：“世界与中国的交往从丝绸开始，世界要了解中国从元隆开始”，“古有丝绸通西域，今有元隆通五州”，较早地提出了经营的国际化战略，他们不仅输出具有中国特色的丝绸商品，而且传播和弘扬中国优秀的文化 ，将来谋求更快地走向世界，这是专营店走国际化道路的具体表现。 连锁化趋势专营店虽有特色，但规模小，仅靠一两个小门店，面对激烈的市场竞争，显然没有优势，因此，专营店的连锁化成为其发展的必然趋势。专营店的连锁化，就其单店来讲，还是以小见长，动辄上万米，搞大兵团作战，肯定不是专营店连锁化的方向。连锁专营店的形式是以特许连锁为主，总部有独具特色的商品、服务或独特的销售技术和方法，能够提供给加盟店铺，在商店标志、店面装潢、内部设计等方面，加盟店铺也与总部保持一致性。连锁专营店在治理中有先进的信息系统和配送系统的支持。在我国，专业化趋势也不可小视，不管是以张一元、吴裕泰为代表的老字号企业，还是以屈臣氏为代表的拥有现代治理模式的现代专营店，其成功的经营局面都预示着我国专营店连锁化时代即将到来。 一体化趋势即工商一体化或产销一体化趋势。虽然专营店中也有相当一部分为纯经销型的，但从趋势上看，产销一体化更有发展前景。中国过去的老字号，很多都是前店后厂，国际上像爱马仕、皮尔卡丹这样的名店也多是产销结合的。当然，已经发展起来的连锁专营店，其产销结合的形式已经突破前店后厂的经营框架，大多数形成了自己的生产加工基地或委托厂家加工生产自有品牌的经营方式。 品牌化趋势。消费者去专营店购物缘于专营店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性。所以，专营店往往从企业品牌的内涵和理念出发，通过自有品牌以 “强化专业形象”。品牌化的做法在中国的老字号中便有体现，他们通过强调自身品牌的做法，使消费者产生对其专业性的信赖，现代的屈臣氏等专营店更是通过直接推出自有品牌产品对企业品牌进行强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。 我国专营店在发展中存在的问题及对策 存在的问题 从业态发展规律、居民消费结构需求和我国零售业发展情况的实际需求三个角度看，我国专营店具有广泛的发展前景。但由于总体上受生产力发展水平不高和商品流通不够发达等因素的影响，还存在着一些问题和缺陷。主要表现是： 首先，行业结构与消费结构需求不协调，专营店的行业结构不尽合理，目前多数集中在服装、家电、装饰材料、汽车配件等领域，与消费者的现实需要有一定程度的脱节； 其次，经营水平与需求层次不适应，专营店在商品结构、品牌、质量、服务方式上无法满足消费者需求，有些专营店因此在竞争中被淘汰； 再次，发展规模与竞争环境不匹配，专营店在组织的规模上还显得单薄，没有实现规模化、网络化经营，这就不利于与资本雄厚的大商店竞争。 发展中的对策 明确市场定位，适应市场需求专营店的目标市场相对窄小，但辐射面广，市场半径长，假如不清楚就会失去特色。市场定位要和目标市场的需求结构、消费档次相吻合，并根据消费需求的变化及时调整商品品类和经营范围，既保持专业性，也要注重适应性。要改变一谈名牌就认为是高档的观念，其实中低档也照样有名牌商品，也照样可以进专营店。 加强品牌意识一个专营店没有自己的品牌也就失去了自己的灵魂，应该看到这是关系专营店生存与发展的大事。所以，有条件的或老字号的专营店，要搞出自己的品牌，甚至搞出在中国乃至世界上都有名气的品牌。与此相适应，已经有了自己的品牌、有了自己的经营特色和专营权的专营店。要注重保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧做好产品商标和服务商标的注册工作，防止被别人抢注，造成被动局面。 利用现代科技手段过去有些产销型的专营店，经营的商品质量高，讲究工艺，但多是传统手工技艺，标准性差，且产量低。专营店要想发展，在创自有品牌时，除了要继续传统工艺外，更要善于利用现代科技，加强技术改造，加大商品的科技含量，利用现代科技手段赋予传统商品新的生命。 提高治理水平专营店在发展中要尽快实现由粗放型经营向集约化经营的转变，要向科学治理要效益。非凡要重视人力资源开发，培养适应专营店发展需要的高素质、标准化的专门人才；在具体治理中，要引进工业企业治理的经验，实行标准化治理；在服务上，实行规范化与灵活性相结合，增加经营附加值；要建设好企业文化，谋求企业的内在理念与企业外在行为的统一，提高企业治理的品位。 引入现代化零售发展模式随着世界跨国零售企业在我国的不断深入，我国的专营店也面临着与国际大型资本竞争的压力，规模化发展是其应对压力的有效途径。因此，适应专营店连锁化的趋势，有自有品牌、有经营实力的专营店要不断探索，逐渐扩大自身的组织规模，创造条件向连锁化方向发展，以便实现规模效应，应对竞争，并冲出国门，走向世界。 总之，专营店在我国各种零售业态中占据着重要的地位，发挥着特有的功能，不但不会被其他业态所取代，而且还有着广阔的发展空间和潜力。尽管目前我国的专营店从总体来讲还不够成熟，但伴随着市场经济的发展，只要我们从实际出发，顺应专营店的发展规律和发展趋势，在通盘的发展战略和规划指导下，采取必要的对策，不断探索，大胆推进，我国专营店的发展前景是光明的。
什么是建材超市 建材超市（Home Center）又叫家居中心、家居建材商店，是以与改善、建设家庭居住环境有关的建材、装饰、装修等用品、家居用品、技术及服务为主的采取自选等自助服务方式销售的零售业态。 建材超市的发展过程[1] 形成市场阶段 建材超市的初期是建立大型单体建材超市，并根据市民的消费水平和消费习惯做好市场调查和商品定位。考虑到消费者80%以上工薪阶层，所以在商品的定位上要做到“高精、中全、低保证”，即高档商品要精良、中档商品要全面、低档商品要保证。 建材超市在商品正确定位的基础上，通过发挥品种齐全、质量保证、产品配套、服务到位的优势来扩大影响和吸引客户。 超市配送阶段 建材超市的发展必须是零售、批发、配送的有机结合。配送是一个相当重要的阶段。建材超市的配送对象除了零售顾客，还可为各类工程和连锁超市配送。配送的顺利开展主要取决于中央采购配送中心的建立和业务拓展。中央配送中心的功能包括集货、分货、加工、配送等基本环节，这些环节的正常运转将以自动化作业和电脑联网为基础。中央配送中心需同国内外的供货商建立稳定的供货关系，对于质量可靠、技术先进、价格合理、具有市场竞争力的产品，要争取做总代理和总经销，一方面可以拓宽中央配送中心和连锁店的销售品种，另一方面又提高了建材超市的知名度，树立超市的整体形象。 形成连锁超市 建材超市要取得规模效应，必然要走发展连锁经营的道路。起步阶段可以先在本市建立连锁网点，地点应充分考虑到交通运输的便利。条件成熟时，可以向周边地区和全国范围扩散。连锁的方式可以是正规连锁，也可以是特许连锁（所有权分散、经营权集中的加盟连锁），一切根据资金和技术条件而定。各建材超市在统一进货、集中管理的基础上，要做到店名、店貌、服务标准、信息汇集、广告宣传、员工培训的统一化，采购销售、经营决策的专业化，充分发挥现代化大型建材连锁超市的规模效应。 建材超市的两极分化[2] 家装的兴起带动了建材市场的快速发展,建材市场向两个方向分化,一个是向建材超市发展,另一个是走专业市场之路。所谓专业市场指有较大的经营规模和专业性较强的产品。消费者只要进入某种建材的专业市场,就有几十个品种,甚至上百个品种供选择,且价格要比零售商的低。 建材超市的业态特点、属性和低价战略也决定了它的定位。总的来讲，超市所售商品以同一品牌下低端、低价的“超市商品”为主，新款、高档产品不多。 从理论上讲，建材超市通过规模采购、与厂家联合等可能会取得较低的进货价。但目前建材超市难以真正长期保持低价，其原因有三点： 一是采购必须形成规模，否则低价无从谈起； 二是受我国建材同类商品的生产厂家众多、单体生产规模不大和供销体制的影响，目前超市大多数商品不得不从代理商手中按代理价进货，而直接从厂家采购的比例最多不过30%； 三是建材超市运营的高成本。 因此，目前建材超市难以真正长期保持低价。时下，摊位制市场虽然有些建材商品的标价略高于超市，但打折后、加权平均的结果会比建材超市价格要低。其原因可能是多方面的，但摊位制市场理论上的零成本运营导致交易成本降低，从而形成商品的低价，应该是不争的事实。 据了解，超市中的商品在待售状态时的所有权属于超市，摊位制市场则不然。由于待售商品所有权的不同，因此从理论上讲，超市对其商品的管理及售后服务是直接、高效的。摊位制市场则是间接、粗放的。 虽然服务和管理目前还是摊位制市场的软肋，但从长远看，摊位制市场仍有其存在和发展的三大理由： 一是源于集市贸易的有形市场业态，适合我国国情。 其次，摊位制市场因没有高额的运营成本而使得交易成本降低。 第三，摊位制市场的综合效益大。家装、建材、家具三个板块比较容易实现“一站式消费”。 相关业内人士表示，建材超市这一从发达国家引进的业态，理念前卫，管理和服务较摊位制市场具有一定优势。但目前北京建材超市的经营规模有限，市场份额还不到10%。“超市一族”还需要培养，超市业态还需要与我国传统的消费理念和惯性相适应、相融合，还需要一个较长的市场培育过程。因此，目前建材超市只能作为摊位制市场的补充。 无论是建材超市，还是专业市场，由于其自身定位的差异，虽然彼此的竞争存在，但是作为互为补充的两个销售形式，势必长期的存在下去。 建材超市的类别 一类是自己独立经营，自负盈亏的统一采购和销售以及服务的真正意义上的建材超市，如百安居。 二类是建材大卖场，把同一类的建材经营个体相对集中，在同一个卖场里，有很多的经营主体，而卖场的所有者通常是具有“房东”般的物业租赁性质。这类卖场又可分为两中形式，第一是经营方有统一管理意识，统一制服，统一店内标识，统一收银，给人感觉是一个经营方，有一定的进步性；第二是完全尊重每个个体经营者的个性，卖场的经营者最大工作就是物业管理。 三类是独立的品牌专卖店，它既可依附于第二大类的卖场之中，也在很多城市的其他区域有自己独立的售卖地点。 建材超市的弊端[3] 一、天天低价，天天不低价 建材超市的大部分供应商是代理商，决定了价格话语权在代理商手中，代理商的经营手段千差万别，决定了商品的价格的混乱。 二、统一促销，促销不统一 建材超市吸引顾客的常用的策略就是促销，由于商品供应的渠道不同，毛利率不同，很难作到区域商品的统一促销模式。 三、统一服务 服务不统一 由于缺乏专业的售后服务人员，很多商品的售后服务要依靠当地的代理商，难以执行规范的服务行为，甚至发生在顾客家中贬低超市的现象。 四、统一营销，统一难执行 由于建材超市的商品和店中店、路边店的商品品牌的同一性，建材超市不还价，其他业态可以讲价，同一品牌两种价格，消费者很难感到价格优势。 五、薄利多销，是喊口号 近年来，建材超市加大了直接和生产厂家的合作力度，自营商品增多，但销售价格并没有降下多少，沉醉于供应商给的毛利是15%，自营是30%甚至更多。 六、卖场大，没有大营销 自营商品增加后，给建材超市的营销增加了底气，可没有几个超市拿出震撼人心的营销策略或大手笔，让老百姓津津乐道。 七、透明税制，对手不透明 由于建材超市实行增值税制度，与现行的市场机制脱轨，造成在竞争中明显出于下风。也让供应商苦不堪言，进了超市商品价格就得上调，国家又没有相应政策支持。 八、展示形象差，留客能力弱 在中国建材超市照搬国外模式搞diy，而在国内的消费者喜欢精装修，强调对家的感觉。建材超市缺乏生活化，商品展示无魅力难以激发顾客的购买热情。很多贵重商品让顾客站着在短时间做出选择与中国传统待客之道背离。 九、核心竞争力打造力度不够 在中高挡家庭装修中，家装公司占据主要市场，由于他们和代理商的默契可以获得较高的利润空间，所以家装公司想近办法抵制建材超市。而超市最大的优势是透明价格，让老百姓消费的明白，反观国内的建材超市还没有一家家装中心成为当地装修的领跑者，仍在模仿家装公司的模式，在装修费用上没有真正优惠消费者。 十、人才匮乏，缺乏创新 建材超市这两年发展很快，人才一直是瓶径。由于经营管理人员大多来自生活超市，习惯上重管理轻经营，实事求是和创造性的开展营销活动能力差。还有部分来自路边店和租赁制的工作人员，大局观不强，整体经营观念差。还有一部分没有任何经验的需要长时间培养。 参考文献 ↑ 浅析建材超市的发展 ↑ 刘赟. 建材超市的两极分化 ↑ 建材超市的十大弊端
什么是邮购商店 所谓邮购商店，是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店（这里的商店不是真正意义上的商店，因为它没有供顾客选购商品的场所）。 邮购商店商品的特征[1] 适用于邮购的商品一般有以下特征： 1、稀缺。 邮寄的商品大多是一般商店所没有的商品。 2、价格低。 邮售节省了营业场地和销售人员，因而可以将售价降低。 3、新潮。 邮寄的面很广，可以使消费者迅速获得全国乃至世界消费新潮的商品信息，所以，邮寄商品如果是时尚商品，则会很受欢迎。 4、购买隐蔽。 邮售的优势之一是具有隐蔽性，企业经常销售哪些顾客不好意思在大庭广众之下通过店铺购买的商品。 我国邮购商店发展瓶颈[1] 我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三： 一是邮购公司本身营销技巧较差，尤其是夸大其辞的介绍，难免使顾客产生不信任的感觉； 二是国内消费者尚未接受这种购物方式，很多电话订购纯属某些人好奇，并非真实购物； 三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。因此，邮购业务要在国内顺利发展，必须从上述三方面入手，全面营造一个良好健康的生存环境。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 《零售学》广东商学院 第二章 现代零售业态介绍
什么是分众营销 分众营销就是通过周密的市场调研后，将产品的大类的目标消费群体进行细分，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。 传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。 如此一来，这种浪费直接导致了企业营销成本的飙升、行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。比如去年保健品行业的肠清茶等产品在业界掀起的整版广告的风潮，就已经令OTC药品、保健品的广告竞争提升到了一个新的阶段，现在，没有强大的资本支撑，一个OTC药品或保健品的广告根本就不可能形成影响！因此假如还象以前一样，不加细分和规划，采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其行为如同预备牛刀来杀鸡，最后随时都有可能出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！ 而分众营销则不同，它的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。 从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有广义的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图进行广种薄收式的传播、促销方式。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。 分众营销产生的背景 对于分众营销的产生，首先主要是由于市场竞争加剧的结果。由于产品竞争的加剧，消费者可以接触到的同质化的产品越来越多。激烈的竞争导致企业假如继续采用过去的大众化营销模式，将使企业进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终使企业的利润水平随着竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为企业最大的包袱、成为企业赢利的最大障碍。这时候，采用针对性更强、效率更高的营销手段就成为企业的当务之急，而应运而生的分众营销则恰恰满足了企业的这一需求：针对性更强、效率更高。 其次，分众营销的产生是由于消费者对差异化产品需求剧增。随着人们收入的提高和物质生活水平的改善，整个社会的消费需求总量也在与日俱增。但值得注重的是：消费者需要的不再是泛泛的、万金油式的产品，而是一些能适合自己需求的个性化产品。虽然市场上的产品多如牛毛，不过传统的大众化营销模式使得消费者要找到真正适合自己的产品还得要花点工夫。所以，这时候，推出分众化产品、进行分众营销，无疑就是企业的最好选择。 再次，分众营销的产生是由于大众化传播方式效率下降，使分众营销浮出水面。今天，大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，使如今的消费者的注重力已经大大的分散。这样一来，采用大众化传播方式，同样的一个产品宣传推广，企业往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得成功。于是，高投入、高风险、高收益成为各个行业市场营销的一个新特征。但是实力雄厚、资金流充裕的企业究竟是少数，目前在中国大多数的企业还是不具备这样条件的。因此，就必须寻找一种低投入、低风险的营销手段来适应形势的转变。而此时，更精确、更实效的分众营销恰恰就提供了一种这样的可能。 所以，从以上几个方面来看，分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将成为今后一段时间内，企业营销制胜的利器。但怎样进行分众营销呢？下面，我就给大家从市场营销4P组合的角度粗略的讲一讲如何进行分众营销。 如何进行分众营销 进行分众营销，我们首先必须明白谁是我们产品的目标消费者、谁来为我们的产品买单，所以我们进行分众营销第一步：就是要锁定分众目标消费群体。 传统的营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。然而，在今天，随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一功效阵营的产品品牌，它们很难区分自己的目标消费群体，与竞争对手的目标消费群体有什么本质上的区别。于是，这一现象导致了不同品牌，对同一目标消费群体的重复营销攻势，这使得资源极度被浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大；相反，只有不断细分，品牌才有出路、才能在白热化的竞争中胜出！ 因此进行分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体。然后进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；他们（她们）的喜好是什么；他们（她们）最常出现在什么公共场所、哪里可以更集中地接触到他们（她们）等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分预备。 以上讲的是进行分众营销的第一步：锁定分众目标消费群体，那么下面我们讲进行分众营销第二步：制造分众化的产品。 随着各种认证的强制执行，以及科技的进步，一些严格的规范和越来越多的新技术，被广泛运用于企业的生产，这使得大多数产品的技术不断提高、质量有了保障。由于质量不再成为众多品牌相互之间进行区隔的手段，所以同质化成为品牌进行市场竞争必须面对的新问题。于是制造一些差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，这已成为新兴企业的必由之路。 由此可以看出，我们进行分众营销，第二步就必须针对分众目标消费群体，生产真正受这一群体欢迎的分众化的产品。一个好的分众化的产品，不但要在功能、功效等能说明产品质量、起决定作用的内在因素上表现出色，迎合分众目标消费群体的消费需求；而且更要在外形、颜色、大小等外在因素上，最大限度迎合分众目标消费群体的喜好、达到他们（她们）内心的期望。这些信息可以通过调研获得，但切忌模拟其他品牌和凭空想象。 在分众化的产品生产出来了之后，接下来的一步就是为这个分众化的产品制定价格了，那么，下面我们就来看看，进行分众营销的第三步：制定分众化的价格。 购买力是决定一个消费群体的消费水平一个重要指标。由于不同的消费群体，其购买力都会不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。所以，当企业产品品牌进行分众营销时，在锁定分众目标消费群体之后，为分众化的产品制定价格时，一定要考虑分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才能针对这一群体制定非凡的分众化的价格。 一个产品无论质量怎么好、效果怎么显著，但要想有一个好的市场销售前景，首要条件必须是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以进行分众营销，第三步就必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，让每一个分众目标消费者都能买得起、用得起，决不能脱离实际，漫天喊价。假如企业不能准确把握价格的范围，可以通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。 在分众化的价格制定之后，那么下一步就是让这个分众化的产品进入终端销售了。下面，就让我们来看看进行分众营销的第四步：进入分众化的终端。 不同的产品有不同的终端，而通常很多企业的产品经理们认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好。因为东边不亮、西边亮。这个终端不走货，或许那个终端可以走货。因此，很多企业把终端开发作为了市场、销售部门的一项重要工作来抓。然而，随着各种终端的进场费、赞助费等等额外负担的增加，企业开始感觉到有点力不从心了。而实际上，清点一下各种终端对产品销售的贡献，企业往往会发现：真正能发挥作用的还是那占20%的、最能接触到目标消费者的终端，而这20%的终端往往占据了产品80%的销售额！ 所以，当品牌进行分众营销时，必须要让分众化的产品进入分众化的终端。就象生产XO人头马酒的企业，不能把它的产品摆到边远山区的小卖部去销售一样。我们的企业也不能把它的产品摆到一个不适合自己的产品，几乎接触不到目标消费者的终端。经过细分后的目标消费群，他们（她们）的群体特征更明显、消费倾向更接近，能接触到他们（她们）的终端会变得更突出。在这里，我举个例子，儿童青少年型黄金搭档在刚进入市场的时候，主攻二、三线的城市市场，却屡屡受挫。后来生产厂家上海健特经调研后发现，原来由于观念和价格等因素，二、三线的城市市场的目标消费者——家庭主妇根本不能接受儿童青少年型黄金搭档，所以购买率相当低。找到原因之后，儿童青少年型黄金搭档立即转向大、中城市，由于找对了终端，市场立即有了新的起色。 所以进行分众营销，第三步就必须保证分众化的产品，进入分众化的终端进行销售。目前，可以供企业选择的销售终端有大卖场、大型商场、连锁超市、农村供销社等等，而这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的购买力等等因素，细分为很多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品，所针对的分众目标消费群最常出现的分众化终端之后，企业就可以根据产品的不同时期的需要，让产品选择进入这些分众化销售终端来进行销售。 以上讲的是进行分众营销的第四步：进入分众化的终端，最后我想讲一讲分众营销的传播与促销问题。 根据消费心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出一定的差异性。例如针对25—30岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“漂亮”这些词联系在一起；而针对30—40岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于55岁以上受过的女性，则最好和“健康”、“长寿” 这些词联系在一起。因此，企业在针对分众目标消费群体，进行广告宣传和促销推广时，假如笼统的进行模式化的促销，必定会导致广告和促销费用被白白浪费掉！ 目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，这就使得企业在进行分众营销时必须认真研究分众目标消费群体的特征，区别对待。所以进行分众营销，最后一步就必须针对分众目标消费群体，进行分众化的广告和促销。通过针对性更强的传播方式和方法的运用，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最优化。 当前，从国际营销发展的趋势来看，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、成为营销领域的新秀！因此，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众营销将在今后一段时间内逐渐成为国内市场营销领域的主流。 分众营销——新营销利器 随着调研及科技的进步，企业和商家已经能够把握越来越精细的分众群资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些客户沟通。 分众营销需要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求，让每位客户都感到自己与众不同。 福特公司的“风之星”家庭轿车在产品蓝图阶段吸收了一些女性参加设计小组。这是福特公司为了确保在设计汽车时能够最大程度地集思广益的策略之一。其它策略还包括网罗一批拥有各种背景的人以及开展名为“带着孩子们上班”的活动。 “风之星”取得了成功的原因是因为在设计上增添了许多特色。其中一例就是顶灯的“婴儿睡眠状态”。有了这个功能,就可以在车门被打开的时候只有脚灯才亮,因为顶灯可能惊醒熟睡的婴儿。 分众营销要善于营造一种独特的行销氛围，好让每位读者感觉到产品就是针对他个人的。 例如猫食广告没有必要对100万人做，不是所有的人都有猫，这就必须进行分众行销。 美国有家“玩具熊制造工场”的商店，孩子们可以在店里制作自己的玩具熊或其他软式玩具。 先是挑选到一台机器上（在店员的指导下）进行填充。 接着从一个盒子里拿出一个心形的小布包，按店员教的那样抚摩并亲吻一下，然后许个愿，再把那颗心放到玩具里缝好。 孩子们还得为小动物一张出生登记表，并给它起个名字，也可以在带回家之前给它买件小衣服和别的饰物。 给小动物起名字、填写出生记录、按自己的喜好给它穿衣服，专门针对孩子们的服务使“玩具熊制造工场”大获成功。 分众营销工具——数据库营销 数据库营销（Database Marketing Service简称DMS）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。 所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满足调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 数据库营销的目的在于发现潜在的顾客，通过数据治理系统收集他们的信息，然后一对一地展开针对性沟通。通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或互联网等各类途径发现顾客，并收集他们的资料。将他们的信息归类整理在消费者数据库中，然后通过进一步将消费者区分，针对他们感爱好的程度和个人的具体状况进行传播。 数据库营销的目的在于提高营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。 纽约大都会歌剧院设立一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票，结果在歌剧票正式公开发售之前，70％以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。 美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％，该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。 数据库营销可以为营销和新产品开发提供准确的信息。 通用汽车公司与万事达信用卡公司合作提供GM卡，结果通用公司拥有了一个1200万GM卡持有者的数据库。通用公司介入信用卡生意，主要不是为了信用卡业务，或给持卡人提供购车折扣，而主要在于把它的结账过程看作是一个收集大量信息的途径。GM卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向GM卡持有者调查他们是什么时候购车的，现在驾驶是什么车，什么时候打算再买车，以及他们喜欢哪一种车型。假如某个人持卡人表示对某种车有爱好，则公司就会寄出有关车型的资料，同时把持卡人信息通报给持卡人当地销售公司，让他们派人去推销。 在网络营销环境中，顾客数据获得要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。 顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的爱好爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。 日本麦当劳公司，用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，通常要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体员工会向小朋友道“生日快乐”，并鼓掌欢迎。 攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。 厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑治理，建立用户案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。 保时捷（PORSCHE）公司为推销其新款汽车向每位车主都寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。 保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠予有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。 发掘客户的终身价值 企业要想真正了解客户，就要对客户价值进行系统的分析，谁给企业带来的利润最多，评价客户的终身价值，如何开展建立客户忠诚度的市场活动等，通过价值分析，企业可以建立一个高质量的客户价值数据库，还可以通过分析找出最有效的市场营销及产品销售手段。最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%。 分众行销就要发现最有价值的顾客，不仅要发掘客户的单次价值，更要发掘客户的终身价值。所谓客户终生价值 (Customer Lifetime Value)，是指某客户其一生能带来的价值。 对传统的行销人来说，往往针对单次的客户购买行为来判定这个客户的价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众营销则不这么短视。 分众营销把握的是同一个客户在有生之年所提供的总体贡献，也许他这次只买了3000元，但是每年会有4次交易，一共与我们往来了10年，它的终身价值便是 3000×4×10 ＝120,000(元)。 某品牌快餐的中国消费者，也许一次的消费只有十几块钱人民币，但美国麦当劳的消费者的终生价值却高达2万美元。而高档汽车的忠诚客户其终生价值则超过数百万美元。
什么是顺位法 顺位法是指列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序的市场问卷调查方法。 顺位法的类型 顺位方法主要有两种： 一种是对全部答案排序； 另一种是只对其中的某些答案排序。 究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。 例如：“请对下面列出的五类房地产广告排序： ①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告 ④路牌广告 ⑤杂志广告 按您接触的频率，由高至低排序； 按您的印象，由浅至深排序；按您信任的程度，由大到小排序。” 顺位法的优缺点 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。 但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 顺位法的适用性 顺位法适用于对要求答案有先后顺序的问题。 顺位法的询问方式 （1）下面几项最重要的是那一项； （2）下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项、四项． （3）下面各项中，请把你认为重要的选出若干项．(无限制选择法) （4）将下列各项，按重要的次序，注上号码．(顺序填充法) （5）将下列各项分为极其重要、稍微重要、不大重要、一点也不重要等4种(等级分配法) （6）“A与B那一个重要？”“B与C那一个重要？”(对比法)
什么是联合分析？ 市场研究中一个经常碰到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满足？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。 联合分析法是一种多元的统计分析方法，它产生于1964年。虽然最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析法在提出不久就被引入市场营销领域，被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。 联合分析是用于评估不同属对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。 联合分析始于消费者对产品或服务（刺激物）的总体偏好判定（渴望程度评分，购买意向，偏好 排序等），从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价（权衡），可以得到联合分析所需要的信息。 联合分析的基本原理与步骤 联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。 联合分析的基本假定 联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。 联合分析的主要步骤 联合分析通常由以下几部分组成： 1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。 2．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。 3．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。 4．计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用”。 5．市场猜测：利用效用值来猜测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。 联合分析在市场营销中的用途 在市场营销中，联合分析可用于不同的用途，主要有： 确定消费者选择过程中不同属性的相对重要性。联合分析可以间接推导出构成产品的所有属性的相对重要性权重的估计值，这些权重表示哪些属性对消费者的选择有重要影响。 根据不同属性水平偏好的相似度进行市场细分。属性的效用函数可作为调查对象聚类的依据， 以便得到偏好相同的细分市场。 估计具有不同属性水平的品牌的市场份额。联合分析所估算的效用可作为模拟选项的输入，以 便确定不同选项的份额，并由此估算不同品牌的市场份额。 确定最受欢迎产品的属性构成。可以通过属性水平的调整，改变品牌特征并估计相应的效用。 产生最高效用的品牌特征代表最受欢迎的品牌的构成。 联合分析的应用 联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的抉择过程中，由于价格等原因，人们要对产品的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性，是一种对特征的权衡与折衷(Trade-off)。通过联合分析，我们可以模拟出人们的抉择行为，可以猜测不同类型的人群抉择的结果。因此，通过联合分析，我们可以了解消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。 联合分析目前已经广泛应用于消费品、工业品、金融以及其它服务等领域。在现代市场研究的各个方面，如新产品的概念筛选、开发，竞争分析，产品定价，市场细分，广告，分销，品牌等领域，都可见到联合分析的应用。
寄售商店的定义 寄售商店是指从事寄售行业的商店。寄售是一种委托代售的贸易方式，也是国际贸易中习惯采用的做法之一。在我国进出口业务中，寄售方式运用并不普遍，但在某些商品的交易中，为促进成交，扩大出口的需要，也可灵活适当运用寄售方式。 “寄售”是一种有别于代理销售的贸易方式。它是指委托的（货主）先将货物运往寄售地，委托国外一个代销人（受委托人），按照寄售协议规定的条件，由代销人代替货主进行，货物出售后，由代销人向货主结算货款的一种贸易做法。 寄售和代销的区别和联系 寄售和代销都是从事商品销售业务，而且销售方都没有货物的所有权，所有权在委托方或寄售方，这是其共同点。 国内寄售和代销的区别主要在于：寄售是按寄售人确定的价格来销售，销售方一般不得加价，而且是通过专门的寄售商店来销售，这也是寄售商店的主营业务；而代销方可以按委托方确定的价格来销售，也可以加价来销售。 相关条目 调剂商店 寄售
什么是整群抽样 整群抽样又称聚类抽样。是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。 应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。 整群抽样的优缺点 整群抽样的优点是实施方便、节省经费； 整群抽样的缺点是往往由于不同群之间的差异较大，由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。 整群抽样的实施步骤 先将总体分为i个群，然后从i个群钟随即抽取若干个群，对这些群内所有个体或单元均进行调查。抽样过程可分为以下几个步骤： 一、确定分群的标注 二、总体（N）分成若干个互不重叠的部分，每个部分为一群。 三、据各样本量，确定英国抽取的群数。 四、采用简单随机抽样或系统抽样方法，从i群中抽取确定的群数。 整群抽样与分层抽样的匹别 整群抽样与分层抽样在形式上有相似之处，但实际上差别很大。 分层抽样要求各层之间的差异很大，层内个体或单元差异小，而整群抽样要求群与群之间的差异比较小，群内个体或单元差异大； 分层抽样的样本时从每个层内抽取若干单元或个体构成，而整群抽样则是要么整群抽取，要么整群不被抽取。
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