品牌保护的原因 假冒现象，被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎，由于这个原因，约有两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。 假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。品牌保护三步曲注册在先 树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护“可口可乐”，亦百备而漏一患，于是便有了著名的诉“百事可乐”侵权案，也有了“非常可乐”事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。商标法商标权的取得并不是毫无限制的，我国在《商标法》2001年修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权。在《商标法》修订之后，我国转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明 “使用在先”以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为了防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权行为则是明智之举。制止混淆 制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。 读者知名的杂志《读者》就曾遭遇过这样被人假冒商标的尴尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《红玫瑰》各一万套，销售额18.36万元。海南出版社在这两套书的封面上重点突出“读者精华”四个字，而且极力模仿《读者》的装帧、排版风格，购买者误认为是《读者》杂志的精华本。《读者》杂志于是愤然而起，依据当时的法律，向诉诸行政部门以求保护自己的利益。后来海南省工商认定：“读者”商标系《读者》杂志社在杂志上注册的商标，注册号为第704750号，其商标专用权受法律保护，海南出版社违反了《商标法》的规定，属商标侵权行为。 在实践中，鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标，新的《商标法》特别规定，驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品，只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标，驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。 对于混淆的认定，随着社会的发展也越来越细化，介于侵权与非侵权之间的企业行为也越来越多。例万客隆如，荷兰著名的大型仓储式平价商场MAKRO，它在中国落户时起了一个非常贴切响亮的名字——万客隆，并在中国取得了很大的成功，但是随之而来的就是各种各样的“客隆”遍地开花。“客隆”似乎也逐渐成为了仓储式商场的代名词。还有些商标，和驰名商标也许称不上相同或者类似，但是消费者会觉得和原本的驰名商标有某种联系，从而也许出于对原商标的信任和好奇而进行购买，对于这种情况，根据我们国家现行的法律，是不认定为商标侵权的。但在有些国家，这种行为被认为是侵害了商标的正常权益，是一种侵权行为。 品牌除商标外，另外一个重要组成部分是商号。由于商标和商号都有区分商品的功能，在某些情况下，商号（尤其是有名的字号）就难免发生与另一个企业的商标“撞车”的现象，在消费中间引起混淆。特别是我国现在的企业注册实行的是分级注册制度，各个行政区独立注册，并通过企业名称的行政区划来识别，因此字号间也会出现相同近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球，以求非法牟利。1999年，广东花都注册的一系列使用他人具有相当知名度的商标作为企业名称的情况被各大媒体暴光，这些商标包括先科、万利达、金正、步步高、新科等。其中万利达和新科已经认定为驰名商标。注册的企业名称为“花都市万利达电子厂”“花都市新科电子有限公司”等形式。消费者普遍出现误认误购情况，对于这类商标和商号的冲突，一般是本着“保护在先”的原则，对不法者进行查处。反向假冒 除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案“枫叶”诉“鳄鱼”一案出现以后引进了“反向假冒”这一概念，并由此成为知识产权领域争论的热点。1994年4月，取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的“疯叶”牌西裤的商标撤换上“卡帝乐”商标，以高于原价198%的价格出售。 北京市服装一厂认为该行为侵犯其合法权益，遂以百盛购物中心、同益公司、鹗鱼公司及同益公司主管部门开发促进会为被告至北京市第一中级人民法院提起诉讼，要求赔礼道歉、赔偿损失。此案由于案情新奇，法律适用困难，法学界对此发表了诸多观点，也致使此案几年悬而未决。1998年6月10日，北京市第一中级人民法院终于做出判决，依照民法通则第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项，以及反不正当竞争法第二条之规定，判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉（同益公司已被注销），并赔偿原告损失。 从上述案例也可以看出，反向假冒也成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的一条捷径，对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。品牌保护的误区 每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌保护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。 然而，现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。品牌保护的错位 没有自我珍惜的实质，就是严重脱离了消费者的需求，失去了消费者，品牌保护的作用又何从谈起呢？ 品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一，品牌形象更是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，甚至有时代表的是一种文化。有人认为，企业品牌对于品牌产品消费者而言，有强烈的吸引力，一是经济上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。这也就是说对于某些品牌，消费者已经形成了固定的偏爱，他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变，而企业为强调自我保护，违背了消费者意愿，必然会遭遇惨败。 （一） 可口可乐：口味还是老的好 可口可乐是美国具有百年历史的饮料。后来，可口可乐为了与百事可乐竞争，于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”。百事可乐公司抓住这一机会，大肆宣传：“大家知道，某种东西如果是好的就用不着改变它，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策”。 竞争对手的叫嚣并不可怕，可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。新可乐在上市4小时之内，就接到650个抗议电话，到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个；一些传统可乐的消费者组成组织，准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐，并以不认儿子相威胁；各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复了原来的配方，这才避免了可口可乐的厄运。 （二） 派克公司的“身体不适” 派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球，派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。 然而，当80年代，派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际，派克公司为了在激烈的竞争中获胜，竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。 本想采用“形象销售错位”大捞一把的派克公司万没想到，这么做不但没有巩固竞争优势，反而使得销售状况日益恶劣，亏损连续增加，到1984年止，亏损额竟高达500万美元。 究其原因，说起来很简单，就是因为派克公司大量生产廉价钢笔，使其原有的形象受到严重损害。试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。品牌保护过度 品牌形象很重要，维护固定的品牌形象也往往没有错误，然而在许多情况下，品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化，而产品未能及时地与相适应地跟着改变。只是一味的固守着原有的经营观念，造成无可挽回的损失。 美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。 提起品牌产品的质量，许多企业认为产品自然是越坚固耐用越好。然而事实上并非如此，你想想看，如果服装都坚固耐用犹如钢铁，十几年不坏，那消费者到底还要不要买新时装了？这些企业往往是因循守旧，没做什么变化自然会败下阵来。 目前，在很多市场领域，短命产品中的一次性产品很风行，如：一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性圆珠笔等等。企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求，适当地开发出满足消费者使用的产品，才会避免品牌保护的误区。
概述 品牌代理，被许多人称为利用“拿来主义”赚钱，就是厂商通过契约形式授予某个人或公司销售其产品的权利。一般说来，品牌代理商可以一个较低的折扣拿到品牌产品，然后再以全国统一的零售价销售，其中的差价成为品牌代理商的主要利润来源。品牌代理商的核心就是开拓市场，市场越广阔、销售量越大，代理商赚取的利润也就越大，它不需要动用自己的流动资金，不需要拥有大量库存，承担风险相对较小。 目前品牌代理不仅仅包括人们熟知的食品、服装、鞋类等日用百货，还包括 I T产品、日化用品等。一位业内人士说，市场经济条件下，社会分工越来越细，厂商把品牌打出来之后，都在全国各地招品牌代理人，然后再由这些品牌代理商开拓市场。DIADORA的品牌代理简介 DIADORA（迪亚多纳）是在欧洲具有领先地位的意大利国际运动品牌，由老鞋匠马克西罗·丹尼尔于1948年创建。许多世界级运动选手均为迪亚多纳签约赞助选手，包括了意甲劲旅罗马队，著名球星罗伯特巴乔，维里和世界足坛最佳裁判科里纳。迪亚多纳是唯一秉承意大利原创风格的意大利运动鞋和服装制作的品牌，拥有意大利国宝级运动品牌之称。中国总代理 2008年，香港永嘉集团控股有限公司与意大利DIADORA公司正式结为中港澳区合作伙伴，共同成立迪亚多纳体育用品（深圳）有限公司，永嘉集团拥有DIADORA在中港澳的永久经营权和品牌所有权，成为DIADORA品牌中国总代理。并于2009年9月30日正式注册DIADORA（迪亚多纳）中文网站。
是品牌所特有的、能在受众心目众形成独特印象的性质。
是定义顾客与品牌之间独特关系的一个调研方法。它识别品牌无形的感觉、印象和联系，是品牌写真的准备工作。
基本介绍 一个完整的销售流程应当至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。在当前市场环境下，售后服务被放到特别突出的位置，很少有人研究分析销售中的售前服务问题。在整个营销和销售系统链条中，售前服务是营销和销售之间的纽带，作用至关重要，不可忽视。 售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。售前服务的内容多种多样，主要是提供信息、市场凋查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等。售前服务的主要目的是协助客户做好工程规划和系统需求分析，使得我们的产品能够最大限度的满足用户需要，同时也售前服务使客户的投资发挥出最大的综合经济效益。服务意义 1.售前服务是企业经营策略与经营决策之一 如果没有售前服务，企业就会相对缺乏消费者信息，造成市场信息不完全，企业的经营决策也就不理想，甚至走上相左的路线。通过售前服务，我们可以了解消费者和竞争对手的情况，从而设计出符合消费者的产品，可以制定出适当的促销策略，选样就会有事半功倍的效果。 2.售前服务是决定产品销售与企业效益的最基本因素 现在的市场是买方市场，产品供大于求，消费者有充分的选择余地 如果企业的售前服务没有做好，消费者根本就不会理会你的产品；如果没有好的售前服务——高质量的产品，消费者在使用产品时就会麻烦不断，再好的售后服务也不能从根本上解决问题，从而导致人们不会购买该产品。总之，一切问题都应该解决在产品销售之前。因此，优质的售前服务是产品销售的前提和基础，是提高企业经济效益的关键。 3.加强售前服务可以扩大产品销路，提高企业的竞争能力 企业通过开展售前服务，加强双方的了解，为消费者创造购买产品的条件，消费者也就信任该企业及产品，从而也就愿意购买；赢得消费者的支持，赢得市场，也就是提高了企业的竞争能力。服务策略提供情报，服务决策 提供情报，是售前服务的首要目标，它具有双重性，一方面沟通企业和顾客的联系，售前服务流程为企业提供目标市场的顾客的有关情报，引导企业开发新产品，开拓新市场，另一方面，通过沟通企业和顾客的联系，企业可以为目标市场的顾客提供有关情报，让顾客更好地了解企业的产品或服务，诱导消费。许多企业或企业家正是成功地运用了提供情报的策略，从而使企业作出了准确的经营决策，开拓了新的市场。突出特点，稳定铺售 突出特点，既是售前服务的功能，也是售前服务：勾有效策略。在同类产品竞争比较激烈的情况下，许多产品只有细微的差别，消费者往往不易察觉。企业通过富有特色的一系列售前服务工作，一方面可以使自己的产品与竞争者的产品区别开来，树立自己产品或劳务的独特形象；另一方面可以使消费者认识到本企业产品带给消费者的特殊利益，吸引更多拘消费者。这样，就能创造经营机会，占领和保持更多的市场。 突出特点常用的一种方法是广告宣传。在广告宣传上要做到互不雷同，表现自己的特色，就要正确地把握和表现产品的不同特点，深入了解并针对消费者的需求心理进行广告策划。 公众关系是突出特点的又一种有效方法。企业通过一系列的公关活动，如宣传企业经营宗旨，举办社会性赞助活动等，来显示企业某一方面的行为，塑造企业某一方面的特别形象，以求得公众的理解和赞誉，赢得顾客。解答疑问，引发需求 企业要在剧烈竞争中，不断开拓新的市场，吸引更多的顾客，就要解除顾客的后顾之优，一般的顾客在决定购买某一种产品而尚未决定购买某种品牌之前，在很大程良上取决于顾客对某种品牌熟悉的程度。因此顾客在购买决策之前，就要搜集该品牌产品的性能、结构、技术、功能等情报，甚至要求掌握产品的操作使用规则或技巧。企业只有满足了顾客的这些供其决策之用的情报需要，才能使他们从准顾客转化成现实的顾客。
哥德堡Ⅰ号的沉没 1745年1月11日，“哥德堡Ⅰ号”从广州启程回国，船上装载着大约700吨的中国物品，包括茶叶、瓷器、丝绸和藤器。当时这批货物如果运到哥德堡市场拍卖的话，估计价值2.5至2.7亿瑞典银币。 8个月后，“哥德堡Ⅰ号”航行到离哥德堡港大约900米的海面，离开哥德堡30个月的船员们已经可以用肉眼看到自己故乡的陆地，然而就在这个时候，“哥德堡Ⅰ号”船头触礁随即沉没，正在岸上等待“哥德堡Ⅰ号”凯旋的人们只好眼巴巴地看着船沉到海里，幸好事故中未有任何伤亡。 人们从沉船上捞起了30吨茶叶、80匹丝绸和大量瓷器，在市场上拍卖后竟然足够支付“哥德堡Ⅰ号”这次广州之旅的全部成本，而且还能够获利14%.这之后瑞典东印度公司(Swedish East India Company)又建造了“哥德堡Ⅱ号”商船，它最后沉没在南非。1813年，瑞典东印度公司关闭。世界上有过许多东印度公司（如：英国东印度公司），但哥德堡人希望大家了解这段历史：瑞典的东印度公司从来没有向中国贩运过鸦片。 时光流逝，见证了“古代海上丝绸之路”兴盛的“哥德堡Ⅰ号”和船上2/3的货物长眠海底，默默等待着重见天日的那一刻。1984年，瑞典一次民间考古活动发现了沉睡海底的“哥德堡Ⅰ号”残骸。 当时发现古沉船的潜水员塞弗林松和我们乘船出海，在8号灯塔附近的海面上，他回忆道：“我们当时挖掘至水底1.5米深的地方。在发现沉船残骸时，残骸上覆盖着20厘米厚的淤泥。在灯塔附近，我们发现了一些包装货物的箱子。在残骸中，我们发现了许多陶瓷碎片和一些完整的陶瓷，还有茶叶和其他一些货物。”哥德堡Ⅰ号的考古发现 潜水考古使古沉船重新进入了公众视野，引起哥德堡人浓厚兴趣。 1986年开始，考古发掘工作全面展开。发掘工作持续了近10年，打捞上来400多件完整的瓷器和9吨重的瓷器碎片，这些瓷器大部分具有中国传统的图案花纹，少量绘有欧洲特色图案，显然是当年“哥德堡号”为特定客户专门订购的“订烧瓷”。 更加让人们吃惊的是，打捞上来的部分茶叶色味尚存，至今仍可放心饮用。哥德堡人将一小包茶叶送回了它的故乡广州，供广州博物馆公开展出。哥德堡Ⅰ号考古的影响 “哥德堡Ⅰ号”的考古发掘直接导致了东印度公司的新生。“哥德堡号”基金会和新东印度公司相继成立，一个大胆的设想在一群热心人的讨论中酝酿成形，那就是要以“哥德堡Ⅰ号”为原型，建造“哥德堡Ⅲ号”仿古商船，并且要沿着先人的航线，重抵中国广州。 从海里打捞上来的“哥德堡Ⅰ号”的一些部件，为重建提供了许多外形和结构上的参考。 瑞典东印度公司耗费巨资建造的“哥德堡Ⅰ号”商船建于1738年，是这家公司38艘远洋商船中第二大船只，船上有140多名船员，并装备有30门大炮（用来驱赶海盗,在印度尼西亚海域海盗较多.）。 “哥德堡Ⅰ号”在短短几年间先后三次远航广州，第一次是1739年1月至1740年6月，第二次是在1741年2月至1742年7月，最有名的是第三次，在1743年3月至1745年9月。 1993年，瑞典新东印度公司开始筹划仿造“哥德堡号”，实施如此庞大的计划，资金的筹集是最为关键的一步。瑞典新东印度公司市场部主任安友里斯汀姗黛说：当时筹资非常困难，需要我们跟赞助公司解释清楚这个活动的意义，让他们相信这个活动对国家和公司今后国际市场的开拓，促进经济发展等方面都有好处。 1995年6月11日，“哥德堡Ⅲ号”安放龙骨开工建造，新地船厂举行了传统风格的盛大典礼，瑞典国王卡尔16世成为这项工程的监护人。粗略的估算，重建“哥德堡号”要花费约3亿瑞典克郎（币值与人民币差不多），而完成整个航行还要再投入2亿瑞典克郎，资金来源包括国家、省和市的政府投入、大公司赞助、参观旅游收入、社会各界捐助和志愿者活动贡献等几个方面。从短期看，这个庞大的项目似乎看不到什么盈利的前景，但哥德堡人更看重这个项目背后深远意义和长远效益。 2003年6月，经过十年的精心打造，这艘使用18世纪工艺制造的“哥德堡”号新船顺利下水。该船全长58米，排水量1250吨。 瑞典全国从国王到普通国民都对哥德堡”号的中国之旅倾注了极大的热情，瑞典国王古斯塔夫十六世在此前表示，当2006年7月哥德堡”号抵达中国时，他将亲自前往广州迎接。 2005年10月2日清早，天空蔚蓝如洗,新哥德堡号正式远航中国。十多万市民倾城出动，500多艘船跟随欢送，场面极其壮观。 在启航仪式上，瑞典的艺术家表演了精彩的文艺节目，专程从斯德哥尔摩赶来的中国驻瑞典大使吕凤鼎对中外媒体说，他相信哥德堡”号的这次中国之旅将增进中瑞两国间的了解与友谊，中国人民期待着哥德堡”号的到来。 中国中央电视台《探索·发现》栏目的两位记者邓武和沈光华将是仅有的两位随船的中国人。 2006年7月10日-17日,记录新哥德堡号远航的大型记录片《追逐太阳的航程》在中央电视台《探索·发现》栏目热播。 2006年7月18日上午,哥德堡号胜利抵达广州港,受到中国人民的热烈欢迎. 2006年7月18日中午,哥德堡号顺利停靠广州南沙客运港,全南沙的人们欢庆哥德堡号和瑞典国王王后的到访. 2006年7月21日下午,驶入广州内河,广州市民在洲头咀江面举行了“龙舟激扬迎古船—海珠日”的欢迎仪式,晚上又举办了名为“哥德堡号—广州之夜”的盛大焰火晚会.哥德堡号世界航行航程表 来程 2005年10月2日：远航开始，离开哥德堡港 2005年10~11月：访问西班牙加的斯 2005年11月~明年1月：访问巴西累西腓市 2006年1~3月：访问南非开普敦 2006年3~5月：访问澳大利亚弗里曼特尔 2006年5~6月：访问印度尼西亚雅加达 回程 2006年6~7月：访问中国广州 2006年8~12月：访问中国上海（广州到上海途中可能经停泉州古港） 2006年12月~2007年1月：访问中国香港、澳门 2007年1~9月：继续访问新加坡、毛里求斯、阿森松岛、亚速尔群岛等地 2007年9月：返回瑞典 “哥德堡号”来程 以下所述的航行计划是按历史记录制定的，将视试航结果而有所调整。 1.瑞典哥德堡———西班牙加的斯（2400海里）：2005年10月2日起航。北绕苏格兰，西越爱尔兰，航行30天到达加的斯，作十二天停留。 2.西班牙加的斯———巴西雷塞夫（3100海里）:起航后先南向、后西向航行，跨越大西洋，穿越赤道，到达巴西雷塞夫。 3.巴西雷塞夫———南非开普敦，（4200海里）:预计在此停留两个半星期，以更换部分职业海员。 4.南非开普敦———伊丽莎白港———澳大利亚雷蒙特（4900海里）:这是整个远航中最长的一段航程，相当于9000公里。 5.澳大利亚佛雷蒙特———印尼雅加达（1800海里）：从澳洲西部出发，穿过爪哇与桑玛特拉之间的桑达海峡，穿越赤道和圣诞岛，抵达印度尼西亚首都雅加达。 6.印尼雅加达———中国广州（900海里）———上海（900海里）：六月中旬通过“老虎口”进入珠江口，抵达广州。停留数周之后，于8月中旬抵达上海。船员 全船有80名船员，有50名见习水手。在过赤道的时候，每名新船员都要接受特殊的洗礼！在一个水池中倒满水，扔入一些烂西红柿，烂白菜。然后让新船员躺入水池中，弄得一身垃圾！船长说，这是要教育船员学会忍耐和坚持！这样才能成为一名合格的水手！船员全部由志愿者组成，并且在每个港口停留时，都要更换水手！踏上回乡之旅 瑞典仿古商船“哥德堡"号于10月28日周六离开了上海，踏上了回国的航程。它第一站会在舟山停留数周，期间会进驻船坞对船体及船体进行整修及重新刷漆。11月中旬它将离开舟山前往香港，并预计于11月19日抵达香港并停留10天左右。 其后“哥德堡”号将于12月9日离开香港前往新加坡并在那里过新年。 2007年1月14日它将离开新加坡继续踏上返乡的路程，期间会穿过苏伊士运河并进入地中海，最后抵达瑞典哥德堡市。“ 友谊使者”盛装归来 2007年6月9日,瑞典仿古商船“哥德堡号”回家了,回到它的出生地哥德堡市。在中瑞两国人民的深情注视和热切期待下,中国国家主席和瑞典国王夫妇亲自主持了返航庆祝仪式,哥德堡市随之沉浸在一片欢乐的海洋之中。 寻梦东方 18世纪,中国正处康乾盛世,精美的丝绸、瓷器和茶叶吸引着无 数欧洲人的目光。那时的瑞典,深以拥有中国物件为豪,王室成员也不例外。为发展海外特别是对华贸易,瑞典政府于1731年特许成立了从事垄断贸易的瑞典东印度公司。 从1731年到1813年,瑞典东印度公司承担了瑞典与中国的全部贸易。该公司船队曾132次远航到广州,一艘商船往来的贸易额,相当于当时瑞典全国一年的国民生产总值。“哥德堡I号”是公司船队中最大的一艘商船,该船于1738年建成后,次年便开始寻梦东方,两次航行带回了大量的中国货物。 不幸的是,当1745年9月“哥德堡I号”第三次从中国返航时,在离哥德堡港岸边仅900米处触礁沉没。当时船员全部获救,近三分之一的货物被抢救出来。即便这样,剩余的货物被拍卖后,仍让公司股东获得50%的利润。 后来,东印度公司又建造了“哥德堡II号”商船继续从事对华贸易。商船在数十年间为瑞典的发展提供着巨大的资金支持,很大程度上带动了该国工业化的起步。“哥德堡号”寻梦东方的历程,为瑞典国家的发展建立了不可磨灭的功勋。 友谊使者 “哥德堡I号”在海底沉睡了200多年后,一位航海者在1984年意外发现了沉船位置,一场大规模的打捞开始了,大量的中国瓷器、茶叶、香料和丝绸浮出水面。由于包装良好,时隔两百多年的中国茶叶仍散发着清香,保存下来的瓷器珍品更是震动了欧洲,“哥德堡号”的盛名不胫而走。一些有眼光的瑞典企业家开始筹划修建“哥德堡号”博物馆,并计划赞助重修一艘仿古船。 由于考古学家打捞时发现了完整的船上设备说明和船员日记等珍贵资料,这为“哥德堡号”仿古船的复原设计奠定了良好的基础。1993年,瑞典“新东印度公司‘哥德堡号’基金会”启动,1995年6月重建工程由此开始。此后10年,瑞典人耗资3000多万美元,完全按18世纪的造船工艺,照原样造成了现在的这艘仿古船。2003年6月6日瑞典国庆这一天,“哥德堡号”仿古船建成下水。 2005年10月2日起,“哥德堡号”仿古船开始了中国之旅,起航时哥德堡市万人空巷,这次旅行被媒体称作“追逐太阳的航程”。2006年7月18日,“哥德堡号”抵达广州外港,瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫及王后亲临现场,将其中国之旅推向高潮。 2007年6月9日,经过近两年航行的“哥德堡号”盛装归来时,在哥德堡港沿岸近20万的民众和千余艘私人游艇的簇拥下,“哥德堡号”满载中国人民的友谊拉响了顺利返航的号角。 前程无限 瑞典建造“哥德堡号”仿古船的初衷,是为了向人们再现瑞中友好交往的历史。“哥德堡号”航行到今天,的确履行了自己神圣的使命。当前瑞典已成为世界上最发达、最富裕的国家之一,中国则是全球经济发展最快的国家,拥有广阔的市场潜力,两国友好合作的前景美好,“哥德堡号”的前程依然无限。 瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫说,瑞中两国目前在各领域的合作富有成效,中国的迅速发展正给瑞典企业带来新的商机,未来两国间的联系必将更加紧密,瑞中关系将会迈上新的台阶。瑞典议长佩尔·韦斯特贝里说,瑞典用了100多年的时间从贫穷走向富裕,但中国的这个进程却远比包括瑞典在内的其他国家更为迅速,双方有许多值得交流和借鉴的地方,以便实现各自的持久发展。 由于“哥德堡号”的牵引,中瑞两国和人民之间,比以往更希望增进了解和加强合作。“哥德堡号”远航中国带来的成果,人们在久远的未来仍将能够细心品味和深切回忆。
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什么叫做品牌资产 企业的商标或者品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。品牌资产的构成 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。 换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。 （1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关 品牌资产构成联物的联想构成的。 （2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 （3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 （4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。 （5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 （6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。品牌资产的形成 从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为完整的品牌资产核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。（1）品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，产品经验导致一些联想的形成。品牌资产管理 品牌资产管理概述 品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运品牌资产构成用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。 品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。品牌资产管理的一般方法 从品牌资产的定义可以看出，要想让品牌成为资产的一部分，就必须对品牌实施资产化管理，通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。品牌资产管理要从构成品牌资产的几个要素入手，具体方法如下：1、建立品牌知名度 品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是： （1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。 （2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。 （3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。 （4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。2、维持品牌忠诚度 品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有： （1）给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理由，让消费者不产生品牌转换的想法。 （2）努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分析，去了解消费者的需求动向。 （3）提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。3、建立品质认知度 品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手： （1）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。 （2）创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。 （3）增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。 （4）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。4、建立品牌联想 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，所要掌握的就是消费者脑海中的联想，能有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。提升品牌资产价值的策略 品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。那么，如何提升品牌的资产价值呢？具体来说，可从以下几个方面入手：1、提高品牌资产的差异化价值 品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别；也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力；第三也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来，也可促进品牌价值的提升。2、提升品牌资产之路 通过理性品牌延伸走外延提升品牌资产之路 利用品牌（尤其是名牌）资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式，也是企业实现规模经济、实现低成本扩张、提高企业资源配置效率、提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。但是，诸如公司并购等品牌扩张战略是一项风险相当大的业务，为了有效地促进并购后公司业绩的增长和品牌资产价值的提升，必须慎重地制定策略。在确定公司并购时，应考虑以下因素： （1）对公司本身的自我评估对目标公司的评估。 （2）并购本身的可行性分析。 （3）利用品牌进行合作经营时，双方应优势互补。 （4）合作应有利于延伸品牌系列。3、通过品牌叙事提升品牌资产价值 纵观国际国内市场，那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具体主要表现在以下几个方面： （1）完美地体现品牌的核心价值理念 品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。 （2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣 品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。 （3）形象巧妙地传递品牌信息 品牌叙事的另一个明显的作用，就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式，将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸于人们的视觉感官，使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息，增进目标受众对品牌的识别和认可。4、提升品牌资产价值 通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值 从根本上来讲，提升品牌资产价值，主要还是要从企业内部挖掘潜力，毕竟外部环境是不容易改变的，而企业自身的资源相对来讲是可以控制的。那么，从企业内部的角度出发，可以从以下几个方面入手来提升品牌资产价值： （1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，凯恩斯说，观念可以改变历史的轨迹。那么，对于一个企业来讲，观念可以改变企业的命运。现实中，很多企业把品牌喊得很响，但是真正涉及到建立品牌资产的投入时，却总是认为这只是一笔费用，而不是长期投资，没有真正从内心认识到建立品牌资产的长远意义，因此，转变观念就显得尤为迫切。 （2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。我们知道，品牌资产的作用在于可以为企业投入的资产带来未来超额收益，而现期的投入是获得未来收益的基础。企业未来发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。 （3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。品牌的建立一定要有明确的定位，结合自身的优势打造品牌的个性。市场竞争的激烈导致产品同质化越来越严重，因此，一个品牌的鲜明个性就显得特别重要了。这可以从不同的途径来实现：比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等
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