名词解释 岗位名称：市场调查员 直接上级：市场部经理 负责对象：市场调查 工作目标：负责市场开拓的调查研究工作权力与责任 1．服从分配，听从指挥，并严格遵守公司的各项规章制度和有关规定； 2．负责对市场开拓调查工作； 3．负责对产品市场销售潜力的调查和分析； 4．负责对同业、客户的调研工作； 5．负责对产品在广告宣传效果的调研分析； 6．负责为新增营销点的环境、人口、布局等事项的调查； 7．负责为新增点做好前期调查研究工作； 8．对调查结果择写可行性分析报告； 9．协助做好营销广告策划工作； 10．做好分析研究营销策略工作； 11．对所承担的工作全面负责； 岗位要求： 1．具有大专以 上文化程度； 2．有较强的工作责任感和事业心； 3．原则性强，能吃苦耐劳； 参加会议： 1．参加每周一次工作会议； 2．参加每月季度评比会； 3．参加公司召开的年度职工大会。
什么是市场规模 市场规模，即市场容量，是指一个特定市场供应品的购买人数。市场规模大小与竞争性可能直接决定了对新产品设计开发的投资规模。根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果。需求的市场预测直接决定了企业是不是要对该产品进行创新实验和投资，市场规模是需求测量的目标。市场需求 市场需求不是一个固定的数字，而是在一组条件下的行数，因此也被称为市场需求函数。市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。我们测量当前总市场潜量一般通过：估算的潜在用户数量乘以上一个购买者的平均购买数量，再乘以每一平均单位的价格。这个价格一般通过用户使用该产品获得收益并愿意支付产品的最大合理平均价格来决定，很多时候是通过用户研究来确定这个标量的。市场规模的研究方法 市场规模的主要研究方法较多，常用几种方法如下： 从供应端和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推估。这个方法比较适用于下游应用领域众多、消费不集中的情况； 从消费端进行分层抽样再进行数据汇总。适用于下游市场比较单一，应用领域相对集中的市场； 同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证。适用于产品或行业相对垄断，供应和消费行业都较为集中的产品或行业。市场规模预测模型Logit 模型： Logit 模型是假设事件发生概率服从标准 Logistic 的累积概率分布函数，其基本形式和一般的线性回归形式相同，但因变量（被解释变量） Y 不象线性回归中所要求的连续变量而且服从正态分布，而是属于二分类（ Dichotomous ）变量，如事件发生与否，是否属于某类范畴等，其模型称为二项 Logit 模型（ Binary Logit Model ）；或为多分类（ Polytomous ）变量，如属于哪一类范畴，定序尺度（如满意、一般、不满意）等，其模型为多项 Logit 模型（ Multinomial Logit Model ）。bases Ⅱ Model模型： bases Ⅱ Model模型 由 SAMI/Burke Marketing Research 于 1978 年开发出来的，用来预测新产品销售情况（ New Product Sales volume forecasting ），使用调查的数据作为分析基础。该模型描述了用户对新产品从不知道（ Unaware ）到知道（ Aware ），到试用该产品（ Trail ），最后到重复购买和使用（ Repeat ）的过程。因此，使用该模型预测新产品销售情况的关键在于估计用户由知道该产品到试用该产品的概率和有试用到重复购买和使用的概率。结合分析（ Conjoint Analysis ）法： 市场研究中一个经常遇到的问题是，在所研究的 产品或服务中，具有哪些属性的产品最能受到用户的欢迎，哪种类型的用户对产品或服务的哪些属性最感兴趣，即产品或服务的不同属性对用户的重要程度是怎样 的？这就是调查公司所谓的结合分析技术，也称联合分析。其中，ARC最常用的结合分析方法的基本思想是：通过提供给用户以不同的属性水平组合形成的产品， 并请用户作出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用树立分析方法对每个属性水平赋值，是评价结果与用户的给分尽量保持一致，来分析研究用 户的选择行为。 ARC通常使用结合分析实现解决以下几个方面问题： 1 ）决定各种属性在用户选择品牌（产品）时的相对重要性； 2 ）估计不同属性水平的市场占有率； 3 ）确定最受欢迎品牌的属性水平组合； 4 ）根据用户对属性水平喜好的相似性，作用户市场分类。
市场规则的名词解释 市场规则 ： shì chǎnɡ ɡuī zé 参与市场活动的各方必须共同遵守的行为准则。一般由政府或行业协会制定。包括市场进入规则(如企业注册要达到一定的资本数量)、市场竞争规则(如防止不正当竞争)、市场交易规则(如交易须公平、公开、公正，严禁欺行霸市等)。具体含义 市场规制是指国家通过制定行为规范引导、监督、管理市场主体的经济行为，也同时规范、约束政府监管机关的市场监管行为，从而保护消费主体利益，保障市场秩序。具体表现为完善市场规则，有效地反对垄断，制止不正当竞争，保护消费者权益。 市场规则是国家为了保证市场有序运行而依据市场运行规律所制定的规范市场主体活动的各种规章制度，包括法律、法规、契约和公约等。市场规则可以有效地约束和规范市场主体的市场行为，使其有序化、规范化和制度化，保证市场机制正常运行并发挥应有的优化资源配置的作用。没有一个好的市场规则，市场秩序就无从建立，市场难以发挥它在资源配置中的基础作用，社会主义市场经济体制也不可能真正建立起来。因此，建立和规范社会主义市场秩序，必须建立健全社会主义市场规则。 社会主义市场规则可以分为市场进出规则、市场竞争规则、市场交易规则和市场仲裁规则等四个方面。1．市场进出规则 市场进出规则是市场主体和市场客体（即商品）进入或退出市场的行为准则与规范。 市场主体进出市场规则主要包括三方面的内容： 1）市场主体进入市场的资格规范。按照市场开放、产业结构优化的要求和市场主体应具备的条件，各个市场主体从事生产经营活动必须具备合法身份。 2）市场主体的性质规范。按照法律、法规和政策规定，根据市场的章程、组织机构，以及人、财物等生产要素及其组合，依法确认为有限责任公司、股份有限公司、合伙企业和个体企业等，并确认市场主体的经营范围。 3）市场主体退出市场的规范，如破产、歇业、兼并、收购等，要符合一定的法律程序。 市场客体进出市场规则主要包括两方面的内容： 1）市场客体上市交易必须合法。 2）商品的质量、计量及包装等必须符合有关规定，凡质量低劣、假冒伪造、“三无”（无商标、厂址、厂名）、过期失效、明令淘汰、有害身心健康的商品，不能进入市场。 商品进出规则是使市场主体和商品进出市场的行为规范化，是保证市场有序运行的重要制度基础。2．市场竞争规则 市场竞争规则是国家为维护市场各主体之间等价交换、公平竞争，根据市场经济的内在规定和要求，依法确立的市场竞争行为准则与规范。 市场竞争规则是市场主体之间地位平等、机会均等竞争关系的制度体现。它主要由三个部分组成： 1）禁止不正当竞争行为。不正当竞争行为是指经营者采用欺骗、胁迫、利诱、诋毁以及其他违背公平竞争准则的手段，从事市场交易，损害竞争对手利益的行为。不正当竞争行为主要有:（1）欺骗性不正当竞争行为,包括假冒他人注册商标的行为、仿冒知名商品的行为、擅自使用他人企业名称或姓名的行为、伪造或冒用商品质量标志的行为、虚假广告宣传行为、欺骗性有奖销售行为与巨奖销售行为、欺骗性价格竞争与暴利行为等。（2）侵犯商业秘密行为，即不正当地获取、披露、使用或允许他人使用权利人商业秘密的行为。（3）诋毁竞争对手商业信誉与商品声誉的行为，即经营者以排挤竞争对手为目的，通过捏造、散布虚伪信息，对竞争对手商业信誉和商品声誉进行恶意诋毁、贬低，以削弱其市场竞争能力的行为。（4）商业贿赂行为，即经营者在市场交易中，以秘密支付财物或其它报偿为手段，以取得有利于自己的交易机会和交易条件的行为。（5）干扰市场正常交易，如强买强卖，利用顾客连环推销，即所谓“滚雪球制”或“老鼠会”等。 2）禁止限制竞争行为。限制竞争行为是指经营者滥用其拥有的市场优势地位和市场权力，或两个以上经营者通过协议等方式就交易价格、销售、交易条件等方面协调一致，妨碍公平竞争，损害竞争对手利益的行为。主要有：（1）附条件交易行为，即违背购买者意愿采用搭售和附加其他不合理条件的交易行为。（2）强迫性交易行为，即采用胁迫或其他强制手段从事交易，以及妨碍他人从事市场交易的行为。（3）超经济强制行为，即利用行政力量，限制和破坏正常市场竞争的行为。（4）低价销售排挤竞争对手的行为，即以排挤竞争对手为目的，在一定的市场和时期内以低于成本的价格销售商品的行为。（5）限制竞争协议行为，即以协议的方式，共同决定商品的价格、产销量、技术标准、交易客户、交易地区等，从而限制市场竞争，牟取超额利润的行为。（6）串通投标行为，即投标人之间或投标人与招标人之间私下串通，共同损害招标人或其他投标人利益的行为。 3）禁止垄断行为。垄断行为是指通过独占、兼并、独家交易（只允许经销商销售某一家企业的商品）、股份保有（占有其他企业的股份）、董事兼任等形式，以达到完全、永久地排斥竞争对手，取得独占、控制和支配市场的目的。3．市场交易规则 市场交易规则是各市场主体在市场上进行交易活动所必须遵守的行为准则与规范。 市场规则的最主要内容包括： 1）市场交易方式的规范。 2）市场交易行为的规范。4．市场仲裁规则 市场仲裁规则是市场仲裁机构在对市场主体之间的经济纠纷进行仲裁时必须遵守的行为准则和规范。仲裁规则最重要的是遵循公平原则。 加快市场经济的法制建设，形成完善的、系统的市场经济法规体系。 随着社会主义市场经济的发展，要加快市场经济的法制建设，形成完善的、系统的市场经济法规体系。 1）要清理与社会主义市场经济要求不相适应的法律、法规和政策。清理与社会主义市场经济要求不相适应的法律、法规和政策，是建立健全社会主义市场规则、规范社会主义市场秩序的客观要求。 2）制定社会主义市场经济所需要的法律、法规。规范市场秩序的意义 促进市场合理地配置资源，促进市场经济健康、有序运行。
市场薪酬调查是应用各种合法的手段,来获取相关企业各岗位的薪酬水平及相关信息,再对所搜集 到的信息进行统计和分析，进而在此基础上,结合企业自身的战略目标和经营绩效,确定企业薪酬的市场定位. 相关权威网站： 比工资 (www.bigongzi.com) - 中国最权威的个人薪酬调查网站。
市场营销风险包含的内容１ 产品风险 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。 (1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。 (2)产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。 (3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。 (4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。 (5)产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。２ 定价风险 定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括： (1)低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。 (2)高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。 (3)价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。３ 分销渠道风险 分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。(1)分销商风险 大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。(2)储运风险 储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。(3)货物回收风险 主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。４ 促销风险 主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。(1)广告风险 主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。(2)人员推销风险 是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。(3)营销推广风险 营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。(4)公共关系风险 企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。市场营销风险成因分析 从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。１ 市场营销风险的主观因素成因 从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险: (1).企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。 (2).企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。 (3).企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。 在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。 (4).企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。 如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。 (5).企业对市场营销风险的危害认识不足。 在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。 杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营很不正常，但该公司经理认为几万元的货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其承诺，抱着侥幸心认为钱能收回的，最终结果是该厂被法院宣布破产，正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。２ 市场营销风险的客观成因 市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。 (1)市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。 (2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：国内生产总值1985年为4517.8亿元；2001年为95933亿元，增加了近21.24倍。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。特别是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及最近发生的日元贬值等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。 (3)科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易量达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。 (4)外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9.11”事件引发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。市场营销风险的控制１ 加强市场营销环境的调查研究 是市场营销风险控制的根本性措施 企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业规定营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同时营销人员还必须了解客户相应的信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项的情况等，通过营销人员深入客户的现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料公司业务往来中，发现该公司出现了催要款的人员，且该公司产品库存积压上升，就及时调整对该公司的供应方式，后来该饮料公司被宣布破产，许多供应商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。２ 建立风险防范与处理机构 在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面： 在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行； 调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定； 在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识； 在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。３ 正确面对发生的风险 当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。 首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。 其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。 第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。 又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。４ 依法处理 企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其次，当因为对方的原因而给企业造成风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。５ 提高企业员工素质 企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。目前，许多企业实现的销售额从会计帐面看非常大，但实际的销售回笼资金却不理想，有些资金可能成为吊帐或死帐。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。
市场资产简介 在知识管理研究领域，市场资产通常是指一些易于衡量的无形资产项目。安妮·布鲁金在1996年出版的《第三资源智力资本及其管理》一书中提出，市场资产产生于公司与其市场和客户的有关关系中，由品牌、声誉、经常性的合同、销售渠道、有利的经营权和使公司有竞争优势的其他合同构成。与安妮从组织同外界联系角度来定义市场资产相似，营销学将市场资产定义为在较大范围内的消费者对某一企业、某一品牌的良好评价，是一项能给企业带来实际利润的资产。市场资产内容1．市场关系资产 关系应当是企业与外界在价值创造中所涉及的完整关系。财务上的资产是指对未来收益的要求权。在企业战略层次上，资产被理解成生产过程中的各种要素，即企业实际所拥有或控制的能够对产品或服务作出贡献的所有生产要素。与“收益权观”相比，“要素观”更适于顾客价值的研究，但“要素观”未从顾客角度进行考虑，在以顾客价值作为竞争焦点的时代，这一观点显然过时了。资产的价值不在于拥有，而在于其能够在多大程度上创造顾客价值。因而，资产是企业实际拥有或能够加以利用的，能够对创造顾客价值有所贡献的所有有形的和无形的要素。因此，市场关系资产就是为企业实际拥有的或加以利用的、基于关系过程对创造顾客价值有所贡献的利益。它反映在企业与顾客、供应商、中间商及其他合作者的关系上，体现这些成员与企业保持商业往来及合作创造顾客价值的潜力和可能性。2、市场智力资产 智力是与知识非常接近的一个概念，智力就是智能和能力，即人们运用知识技术的能力。智力更强调知识的运用，而非知识本身。在许多地方，智力和知识并无区别，常常通用，如知识资产和智力资产、知识产权和智力产权等，从而引出市场知识与市场智力并无区别的结论。早期营销领域的文献将市场智力和营销智力视作同义语。科特勒将营销智力定义为：有助于经理准备和调整营销计划的营销环境变化方面的日常信息。市场营销智力系统决定了需要什么样的智力，通过研究环境、收集信息，将其传递给需要它的营销经理。后来，市场智力对营销智力进行了扩展，并使两者有所区分。相比之下，市场智力被认为是更普通的和更具战略性的智力。马尔兹和柯力克(Maltz&Kohlic)将市场智力看成组织战略关心的、更广泛的、集成的知识范围。?市场智力被看成引导公司对其特定环境位置的理解，提供组织在未来必须考虑的更广泛的机会和威胁方面的指导。马尔兹和柯力克(Maltz&Kohlic)对市场智力的定义是广义的，为组织战略所关注，但对顾客价值的研究而言显得过于宽泛，而营销智力的概念又过于狭窄。将市场智力看成公司拥有的有关其竞争环境的各种类型的知识，这一定义较适用于顾客价值研究，但它缺少了顾客价值创造这一前提。有鉴于此，市场智力资产是一种知识体，包括了顾客需求和组织内外环境的各种知识，这些知识正是顾客价值分析、预测和价值创造流程所必需的，能够对顾客价值创造有所贡献。市场资产价值效应1．市场关系资产对顾客价值创造的效应 有效降低成本。企业与顾客之间在长期交往的过程中建立了互信关系，这一方面可以增加重复交易次数，简化交易程序，降低交易费用和营销费用(如广告、销售费用等)，与中间商和顾客形成良好关系，使销售成本和服务成本降低。研究表明，发展一个新顾客所需的花费是维持一个老顾客的6倍。并且良好的关系资产，如品牌和渠道资产导致更高的感知价值，因而能得到额外的收益。同时顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，稳定销售量，减少交易的不确定性。忠诚的顾客还能将外部竞争有效地隔离。另一方面，市场关系资产的形成显著地降低了监督成本，因为相互信任的基础使得企业与顾客、企业与合作者之间不会利用动态信息不对称进行投机，而是基于长期的共同利益去调整和规范行为。提升价值流程的绩效。具有良好市场资产基础的企业与其他合作者之间，因为受顾客导向的价值观影响和长期利益的驱使，更倾向于从顾客和其他合作方的角度思考问题，使得它们之间的沟通更为频繁，行为更趋向于协调，以致冲突减少，更有助于发挥各自在价值创造中的作用和优势，并在价值链上形成整体协同。任何一个企业不论有多大，都不可能拥有成功的价值创造所必需的全部资源，而必须与其他组织合作构成完整的价值链创造价值。市场资产使企业的资源组合边界扩大，组合速度加快，可以使单个企业原先可望而不可及的价值创造活动成为现实。因此，市场资产决定了企业能够与什么样的合作者合作，有多少合作者及在多大程度上合作创造价值。强强联合可加快新产品开发，提高产品和服务质量，从而在速度、质量、服务等某一方面或多个方面有杰出的表现。此外，企业与顾客之间的亲近关系直接提升关系价值，并可导致其他资源更高效率的利用并进而改善绩效。把握价值创造的机会。正如前文所说，企业价值创造必须有效利用外部资源(包括信息和知识资源)。广泛的关系网络决定了外部资源可加利用的巨大空间和潜力。在顾客、供应商、中间商甚至竞争者之间，信息和知识共享有助于企业发现价值创新的机会，合作开发这种机会，并通过快速有效地整合资源，抢占价值创新的先机。采用合作和联盟的方式整合资源与运用市场手段相比更有利于战略目标的实现。2．市场智力资产对顾客价值创造的效应 一般地，知识以及其他智力资产在企业中主要通过两大功能间接创造价值：一方面，它们本身是企业有效运作所需的基础性资源；另一方面，它们在销售和交换过程中又构成有价值的新资产。企业应当关注的不是其拥有什么而是能创造什么。能够创造出理想的顾客价值的资产才是企业最重要的资产。市场智力由于影响组织的职能，从而在顾客价值创造的整体协同方面起到无可替代的作用。顾客价值定位不是一成不变的，而是动态的。这是由于顾客的期望不断变化，加之新的市场进入者会创造出新的价值定位，而当新的价值定位得到顾客认可时，往往就意味着某种旧的价值范式被打破。这就需要企业洞悉市场行情，前瞻性地获取市场知识，作出理性的预测和判断，不断地改进价值流程和进行价值创新，以满足新的顾客价值的定位要求，并通过提前行动保持领先。企业组织结构和行为的显著变化与新的业务流程和新的市场策略的出现，其背后均有市场智力在起作用。众所周知，沃尔玛的主要资产不是计算机软件和硬件，而是围绕信息系统所形成的无形的业务流程。它拥有的关于消费者、供应商和业务等数据的价值所构成的市场智力资产，被用于物流、仓储以及产品生产线的调整和更新等决策以及协调供应商、物流部门和商店之间的活动。在价值创造中，市场智力资产的作用发挥到了极致，就像人的中枢神经那样，感知并控制整个庞大的连锁帝国。同样，亚马逊(Amazon)书店的商业模式和支持该模式的商业过程是公司最主要的财富，这种商业模式将不断地从顾客那里获得知识，并以此为顾客创造卓越的价值。与有形资产相比，市场智力资产具有非竞争特性。资产的竞争性是指资产用途的排他性，即某～资产配置后，就排除了同时用于其他方面的可能，如机器设备、资金都为竞争性资产。资产的竞争性直接导致了资产机会成本和稀缺性，但市场智力、市场关系等无形资产却是非竞争性的。它们可以同时配置在不同的场合，可以重复使用，机会成本可忽略不计，而且不影响其效用。
市场面：指市场供求状况、市场品种结构以及投资者机构。市场面的情况也与上市公司的经营业绩好坏有关。
市场需求预测的内容 其内容包括：(1)对某一种或几种产品潜在需求的预测；(2)对潜在供应的估计；(3)对拟设中的产品市场渗透程度的估计；(4)某段时间内潜在需求的定量和定性特征。除了全部和大部分供出口的产品以外，对产品的潜在需求主要以国内市场为基础进行预测。本国市场需求预测的步骤 对本国需求预测的基本步骤为：(1)收集并分析当前消费量及其在一段时期的变化率；(2)按市场每个部分将消费量数据分类；(3)确定以往需求的决定因素，以及其对以后需求的影响；(4)预测这些决定因素的发展及其对需求的影响；(5)以一种或几种方法的组合，对这些决定因素进行判断，并预测需求。 对于某些产品不仅要分析国内市场需求，同时要探索出口的可能，对出口市场的需求进行预测。对于出口市场的评价与国内市场的评价重点有所不同。对于过去已经出口或目前开始出口的产品，首先要分析和评价以下有关数据：出口数量、单位、单价、过去或目前的输出国，以及出口产品的特点(例如质量规格、使用本国或外国的商标，是否利用某一外国销售机构)。当某些进口国对机械产品和其他产品实行特定规定时，就要明确这些特定产品的特定规格。这类情报一般可以从出口部门或进口国获得。此外，还应研究一些可能进口这类产品国家的发展趋势、进口政策、海运费用和市场规模等。市场需求预测的方法 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 1、购买者意向调查法。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 2、综合销售人员意见法。 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 3、专家意见法 小组讨论法。 单独预测集中法。 特尔菲法。 4、市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 5．时间序列分析法 将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是受下四种因素的影响： 趋势（T） 周期（C） 季节（A） 不确定因素（E） 6、直线趋势法。 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： Y=a+bX 式中：a为直线在Y轴上的截距； b为直线斜率； Y为预测目标值； X为时间。 在已知n个观察值（xi，yi）的情况下（i=1,2,…,n），可依据下式求出参数a、b，然后建立直线趋势方程进行预测。 7、统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。市场需求预测的程序 掌握市场需求预测的程序，是需求预测工作中最基本的一环，以此为基础，才能顺利地将预测工作进行到底。选择预测目标 进行市场预测首先要明确预测的目标是什么。所谓目标就是指预测的具体对象的项目和指标，为什么要进行这次预测活动，这次预测要达到什么直接目的。其次还要分析预测的时间性、准确性要求，划分预测的商品、地区范围等具体问题。 对市场经济活动可以从不同的目的出发进行预测，预测目标不同，需要的资料、采取的预测方法也都有一些区别。有了明确的预测目标，才能根据目标需要收集资料，才能确定预测进程和范围。 确定了预测目标，接着要分析预测的时间性和准确性要求。如果是短期预测，允许误差范围要小，而中长期预测，误差在20% 耀30%之间则是允许的。预测的地区范围应是企业的市场活动范围，每次预测要根据管理决策的需要，划定预测的地区范围，过宽过窄都会影响预测的进程。广泛收集资料 进行预测必须要有充分的市场信息资料，因此，在选择、确定市场预测目标以后，首要的工作就是广泛系统地收集与本次预测对象有关的各方面数据和资料。收集资料是市场预测工作的重要环节。按照市场预测的要求，凡是影响市场供求发展的资料都应尽可能地收集。资料收集得越广泛、越全面，预测的准确性程度就能相应提高。在这里，市场调查材料是一个重要的信息来源。 收集的市场资料可分为历史资料和现实资料两类。历史资料包括历年的社会经济统计资料、业务活动资料和市场研究信息资料。现实资料主要包括目前的社会经济和市场发展动态，生产、流通形势、消费者需求变化等。收集到的资料，要进行归纳、分类、整理，最好分门别类地编号保存。在这个过程中，要注意标明市场异常数据，要结合预测进程，不断增加、补充新的资料。选择预测方法 收集完资料后，要对这些资料进行分析、判断。常用的方法是首先将资料列出表格，制成图形，以便直观地进行对比分析，观察市场活动规律。分析判断的内容还包括寻找影响因素与市场预测对象之间的相互关系，分析预测期市场供求关系，分析判断当前的消费需求及其变化，以及消费心理的变化趋势等。 在分析判断的过程中，要考虑采用何种预测方法进行正式预测。市场预测有很多方法，选用哪种方法要根据预测的目的和掌握的资料来决定。各种预测方法有不同的特点，适用于不同的市场情况。一般而言，掌握的资料少、时间紧，预测的准确程度要求低，可选用定性预测方法。掌握的资料丰富、时间充裕，可选用定量预测方法。在预测过程中，应尽可能地选用几种不同的预测方法，以便互相比较，验证其结果。建立模型，进行计算 市场预测是运用定性分析和定量测算的方法进行的市场研究活动，在预测过程中，这两方面不可偏废。 一些定性预测方法，经过简单的运算，可以直接得到预测结果。定量预测方法要应用数学模型进行演算、预测。预测中要建立数学模型，即用数学方程式构成市场经济变量之间的函数关系，抽象地描述经济活动中各种经济过程、经济现象的相互联系，然后输入已掌握的信息资料，运用数学求解的方法，得出初步的预测结果。评价结果，编写报告 通过计算产生的预测结果，是初步的结果，这一结果还要加以多方面的评价和检验，才能最终使用。检验初步结果，通常有理论检验、资料检验和专家检验。理论检验是运用经济学、市场学的理论和知识，采用逻辑分析的方法，检验预测结果的可靠性程度。资料检验是重新验证、核对预测所依赖的数据，将新补充的数据和预测初步结果与历史数据进行对比分析，检查初步结果是否合乎事物发展逻辑，符合市场发展情况。专家检验是邀请有关方面专家，对预测初步结果作出检验、评价，综合专家意见，对预测结果进行充分论证。 对预测结果进行检验之后，就可以着手准备编写预测报告了。与市场调查报告相似，预测报告也分为一般性报告和专门性报告，每次预测根据不同的要求，编写不同类型的报告。对预测结果进行事后鉴别 完成预测报告，并不是预测活动的终结，下一步还要对预测结果进行追踪调查。市场预测结果是一种有科学根据的“假定”，这种“假定”毕竟仍要由市场发展的实际过程来验证，因此，预测报告完成以后，要对预测结果进行追踪，考察预测结果的准确性和误差，并分析总结原因，以便取得预测经验，不断提高预测水平。
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