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价格限制制度

介绍　　价格限制制度包括涨跌停板制度和价格熔断制度。　　1、涨跌停板制度　　涨跌停板制度主要用来限制期货合约每日价格波动的最大幅度。根据涨跌停板的规定，某个期货合约在一个交易日中的交易价格波动不得高于或者低于交易所事先规定的涨跌幅度，超过这一幅度的报价将被视为无效，不能成交。　　涨跌停板是以某一合约上一交易日的结算价为基准确定的，也就是说，合约上一交易日的结算价加上允许的最大涨幅构成当日价格上涨的上限，称为涨停板，而该合约上一交易日的结算价格减去允许的最大跌幅则构成当日价格下跌的下限，称为跌停板。　　2、价格熔断制度　　此外，价格限制制度还包括熔断制度，即在每日开盘之后，当某一合约申报价触及熔断价格并且持续一分钟，则对该合约启动熔断机制。作用　　1、价格限制制度可有效降低违约风险，对保证金有替代作用。　　期货市场涨跌停板制度直接掩盖了具体的均衡期货价格的位置，在期货市场价格达到涨跌幅限制后，交易者往往转向相关的现货市场来获取均衡期货价格的信息。如现货市场也设置了涨跌幅限制，那么关于均衡期货价格的信息会进一步模糊，使得投资者对未来的损失程度不能准确判断，不断地去补足保证金，而不会选择违约，从而降低了整个交易的违约风险。　　2、熔断制度是启动涨跌停板制度前的缓冲手段，发挥防护栏的作用。有关规定　　《中国金融期货交易所风险控制管理办法》第三章，对“价格限制制度”作了如下规定：　　第八条　交易所实行价格限制制度。价格限制制度分为熔断制度与涨跌停板制度。熔断与涨跌停板幅度由交易所设定，交易所可以根据市场风险状况调整期货合约的熔断与涨跌停板幅度。　　第九条　股指期货合约的熔断幅度为上一交易日结算价的±6％，涨跌停板幅度为上一交易日结算价的±10％。最后交易日不设熔断机制，涨跌停板幅度为上一交易日结算价的±20％。　　第十条　每日开市后，股指期货合约申报价触及熔断价格且持续5分钟的，该合约启动熔断机制。申报价触及熔断价格且持续5分钟，是指只有熔断价格的买入（卖出）申报、没有熔断价格的卖出（买入）申报，或者一有卖出（买入）申报就成交、但未打开熔断价格的情形。　　（一）熔断机制启动后的连续5分钟内，该合约买卖申报在熔断价格区间内继续撮合成交。5分钟后，熔断机制终止，涨跌停板幅度生效。　　（二）股指期货合约申报价触及熔断价格未持续5分钟，第一节交易结束的，第二节交易开始后重新进行熔断检查。　　（三）熔断机制启动后不足5分钟，第一节交易结束的，熔断机制终止；第二节交易开始后，涨跌停板幅度生效。　　（四）收市前30分钟内，不设熔断机制。熔断机制已经启动的，终止执行。　　（五）每日只启动一次熔断机制。　　第十一条　期货合约以熔断价格或者涨跌停板价格申报的，成交撮合实行平仓优先、时间优先的原则。　　第十二条　单边市是指某一合约收市前5分钟内出现只有停板价格的买入（卖出）申报、没有停板价格的卖出（买入）申报，或者一有卖出（买入）申报就成交、但未打开停板价格的情形。　　第十三条　期货合约在某一交易日（该交易日称为Dt交易日，Dt前一交易日称为Dt-1交易日，Dt后一交易日称为Dt+1交易日，依次类推，下同）出现单边市，Dt交易日为最后交易日的，则该合约直接进行交割；Dt交易日不是最后交易日的，交易所将区分下列情形采取相应措施：　　（一）Dt交易日与Dt-1交易日同方向累计涨跌幅度小于16%的，Dt交易日结算时该合约的交易保证金标准按照12%收取，收取标准已高于12%的按照原标准收取。　　（二）Dt交易日与Dt-1交易日同方向累计涨跌幅度大于等于16%的，交易所有权根据市场情况采取下列风险控制措施中的一种或者多种：提高交易保证金标准、限制开仓、限制出金、限期平仓、强行平仓、暂停交易、调整涨跌停板幅度、强制减仓或者其他风险控制措施。　　第十四条　期货合约Dt+1交易日未出现单边市，Dt+1交易日结算时交易保证金标准按照正常标准收取。

433次 2020-08-03
价格岐视

　　也称价格差别。指同一类商品或具有同一单位平均成本的商品，在同一时期，对不同的买主以不同的价格出售的经营行为。分直接价格岐视（如掠夺性定价、批量作价、两段收费等方式）和间接价格岐视（如回扣等方式）两类。

576次 2020-08-03
价格信息

简介　　价格信息指关于价格形成和作用的消息，也包括与价格形成及其作用相关的法律、条令、规则及一些必要的知识。经济信息的一个重要组成部分。其内容包括各种商品和劳务的价格水平及价格构成成分的水平，比如某商品的单价、成本、税收、利润水平等等。此外，还包括国家颁布的价格法、价格管理条例和指令，价格管理的工作方法，价格科学研究的信息等等。　　价格是商品交换的产物。交换过程以及与交换过程直接联系的生产、流通过程是价格信息的直接发生源。在生产、流通、交换等活动得以进行的场所，即企业和市场上，每时每刻都在产生着庞大的原始信息流。其他的价格信息都是在这些原始信息的基础上经过加工、整理、分析、判断产生的反馈信息。　　价格信息是经济管理所必要的一组基础信息。它是企业领导者进行经营决策的重要依据。企业要生产什么、生产多少，购进什么、购进多少，只有在对市场行情认识清楚的基础上才能决策。认识市场行情的过程，就包括掌握价格信息。因而价格信息的来源首先是企业，用户也首先是企业。国民经济管理部门是价格信息的又一类用户。在这类用户中，首要的是价格管理部门。在社会主义国家，价格管理部门的重要日常业务是修订计划价格,提出对非计划价格施加必要影响的建议,检查、监督物价纪律、物价计划的执行情况。这些工作都必须以掌握足够数量的价格原始信息为基础。此外，其他的经济管理部门也是价格信息的重要用户。价格信息是社会主义国家的各专业主管部门以及计划、财政、金融、劳动等综合性管理部门决策的重要依据之一。　　在价格管理工作中需要建立专门的信息工作系统，负责日常的信息采集、传递、处理工作。这类信息工作系统，一般都以电子计算机为工作手段。

810次 2020-08-03
信用风险转移市场

概述　　随着市场的发展，非金融机构也可能进入信用风险转移市场进行交易，但就市场现状看，信用风险转移市场的参与机构还主要是各种金融机构，主要的市场参与者包括商业银行、各种机构投资者和证券公司在信用风险转移市场中，那些把信用风险转移出去的机构称为信用风险转出者(也就是保护购买者、风险出售者或被保险者)，那些接受信用风险的机构称为信用风险接受者(也就是保护出售者、风险购买者或保证人)，主要的信用风险转移工具包括贷款销售、资产证券化以及近年来发展迅速的信用衍生产品。　　关于信用风险转移市场发展的数据来源比较分散，而且经常使用不同的定义并具有不同的覆盖范围，这样就难以对总量数据进行比较。目前的数据主要有三个来源：中央银行、评级机构和私人机构。　　在信用风险转移市场中，不同工具的市场集中度不同，国与国之间也有差别。信用风险转移市场的某些部分集中于少数几个机构，例如组合CDSs和对多数高级CDOs分档的投资，这一领域由少数信用保险公司在提供保护方面居主导，对从事这些活动的A从信用评级要求是形成高集中度的一个重要因素。在具有较长证券化历史的国家，如美国，使用ABSs的机构数量相当大，而在证券化技术发展不久的国家，其运用仅限于少数大机构和一些先锋性小公司。CDSs的使用更为有限，如，根据美国货币监理署(OCC)的统计，仅有17家银行曾经运用信用衍生品卖(买)过信用保护，OCC监管的2200家机构中只有391家持有某种形式的信用衍生品。　　信用风险中介的集中度最高，根据《风险杂志》，2002年13家机构经手信用衍生品市场80％的交易，在合成证券化领域，最大两家公司占名义未偿付额的76％。根据该杂志近期的调查，高集中度在CDSs领域仍然持续，领先公司的市场份额根据期限和支持的信用在20％到60％之间。不同国家信用风险转移市场的发展程度是不同的。美国的证券化比其它国家更发达，其信用风险转移市场最为发达。但同样地，美国之外的公司极大地依赖银行信贷而不是债券发行，意味着信用风险转移未来在美国之外的扩展有更大的空间，既反映了银行对转让风险的兴趣，也反映了投资者承担风险的意愿。过去几年中，欧洲银行通过BSs和CDOs转让信用风险有了快速的增长，虽然是从比较低的基础开始的。特别是合成CDOs现在已占欧洲CDO总量的92％，其重要性越来越明显。但是，在欧洲国家之间以及金融公司之间有相当大的差异，例如，瑞典公司几乎没有参与，卢森堡的银行主要是风险承担者(投资于有级别的ABS和高级CDO分档)，荷兰的银行多数是中介体，英国、意大利和比利时的银行主要是风险出让者，而德国和法国的银行则既是中介体又是风险出让者。至今，日本的银行参与信用风险转移比较少，虽然通过ABSs和CDO8的风险转让和风险承担可能增加。在澳大利亚有着健全的ABS市场。　　在新兴市场经济体中，信用风险转移市场是欠发达的，如墨西哥和巴西没有任何衍生品市场(虽然伦敦和纽约有对其主权风险的CDS市场)，在韩国，银行开始通过证券化转移风险，在巴西，证券化发展的某些约束近期被解除，自2002年4月CDSs和总收益互换已经被允许，但市场还仅有MBSs。在墨西哥，外国银行建立ABS市场的努力2001年才开始，除了法律障碍，缺少良好的投资者基础以及CRT工具定价中的困难一直是约束性因素。　　国别市场的发展极大地取决于法制、会计、税收和监管框架，例如，与资本金要求、房地产所有权规则、市场准人规则(对共同基金)以及允许的市场做法(做空)等有很大关系。不同类型的机构与工具之间在暴露的会计处理方面的差异也影响风险转移以及工具选择的方向。对于不同机构持有的基本上是相同风险的管制性资本金要求，还影响交易的设计。　　虽然国家之间有这些差异，投资者分散化的愿望以及评级机构给予分散化组合更高的信用评级鼓励了跨国界的信用风险转移，参与信用风险转移业务的机构是大的国际投资者这一事实也促进了跨境交易。发展背景银行业信用风险管理的需求　　20世纪80年代的拉美债务危机以及其后的亚洲金融危机中，信用风险集中所带来的危机使得商业银行提高了对信用风险管理的要求。但是，每个银行都在经营地域和客户基础上存在比较优势，这必然会产生信用风险集中的情况。在此情况下，银行业传统的信用风险管理方式，如评估单个借款人的信誉和降低对某一个或某一类借款人的风险暴露，就可能导致银行的业务损失甚至失去大的客户，各种信用风险转移工具给商业银行经营中存在的这种“信用悖论”问题提供了解决途径：商业银行可以在保持与客户信贷关系的同时，从资产组合管理的角度把部分信用风险转移出去，达到避免对单一客户以及对行业或区域的信用风险集中。信用风险度量技术的发展　　信用风险与市场风险相比具有收益分布的可偏性、信用风险数据难获取性和信用风险非系统性等特点，其度量技术一直相对落后。20世纪90年代，计量技术的发展和金融理论的完善，使得各种信用风险度量技术得到了很大的发展，为金融机构利用风险转移工具进行主动灵活的信用风险管理创造了可能。现在，比较有影响力的信用风险量化模型主要有以下四个：J.P.Morgan的信用度量模型(Credit Metrics)、瑞士信贷银行的信用风险附加模型(Credit Risk+)、麦肯锡公司的信用组合观点模型(Credit Porffolio View)和KMV公司的KMV模型。迅速发展的非银行金融机构　　在成熟的市场经济国家，非银行金融中介机构的发展已经有200多年的历史。因为金融环境的差异，各国非银行金融机构的发展具有不同的特征。但从整体发展趋势看，出现较早的是保险公司，以后相继出现了信托公司、证券公司、养老基金等机构，近年来发展迅速的有资产管理公司、对冲基金和共同基金等机构。现在，很多国家的非银行金融机构的规模已经接近或超过了商业银行。随着非银行金融机构资产规模的迅速扩大，其在金融体系中的地位也越来越重要。非银行金融机构与商业银行相比，融资来源不同，导致在金融中介与投资者之间风险分担不同，行为机制也不同，这就为信用风险转移市场创造了市场基础。目前，在国外的信用风险转移市场中，保险公司因为与商业银行的资金来源和金融监管要求不同，已经成为商业银行信用风险转出的主要对象，而投资银行和各种机构投资者也成为积极的市场参与者。金融监管　　金融监管当局对商业银行监管的首要目的就是为了保证银行运行的安全可靠，并保障公众的利益和金融体系的稳定。在各种监管措施中，资本充足率是衡量商业银行稳健性最重要的指标。对商业银行的这种资本要求会促使没有达到规定的银行产生将贷款及其风险转移出去的意愿，从而满足监管要求；而保险公司、证券公司等非银行金融中介机构也可以通过购买信用风险的手段进入本来无法进入的贷款市场，这就推动了贷款出售和资产证券化市场的发展，而后来出现的各种信用衍生产品给银行规避金融监管提供了更大的空间。特征分析　　信用保险和银行担保是出现最早的信用风险转移方式，其后，20世纪70年代在美国出现了住房抵押贷款，20世纪80年代出现了贷款销售市场，第一笔信用衍生产品的交易发生在1993年。现在，资产证券化和信用衍生产品市场在发达国家都得到了迅速的发展。因为金融体系的发展程度、金融监管措施和法律体系等方面的差异，不同国家的信用风险转移市场的发展状况有着很大的区别，但从总体来看，国外信用风险转移市场呈现出发展速度快、交易复杂、市场集中度高、流动性不足等特征。发展速度快　　随着证券化工具与信用衍生产品的出现，信用风险转移市场得到了迅速的发展。惠誉评级(Fitch Ratings)对2003年底全球信用风险转移合约发行量的估计值为3万亿美元，英国银行家协会(British Bankers Association，BBA)推断，2006年CRT市场的规模将达到8.2万亿美元。另外，根据国际清算银行的季度报告，2005年上半年，信用违约互换(credit defatllt swap，CDS)名义量增长了60%，下半年的增长率为33%，作为一种主要的CRT工具，CDS的发展速度也可以反映出CRT市场的快速发展态势。市场透明度低　　在CRT市场中，商业银行通过信用风险的出售与购买达到资产组合风险管理或提高收益的目的；保险公司等机构投资者因其主营业务风险与信用风险的关联度较低，主要通过出售信用保护以降低风险集中度并获取收益；全能银行和证券公司主要在市场中充当交易中介以获取手续费收入。可以看出，CRT市场增加了承担信用风险的主体数量，大大提高了信用风险分布情况的复杂性，而且，由于大多数国家监管当局对CRT市场相关信息的上报披露要求还不够完善，导致CRT市场的透明度较低，为市场参与机构了解CRT市场相关信息造成了很大的困难，也大大提高了监管难度。工具复杂性高　　根据国际清算银行2005年对于CRT市场的调查报告，市场参与机构普遍认为抵押债权凭证(collateralized debt obligations，CDOs)等结构性产品的复杂性较高，准确衡量此类交易相关风险的难度较高，定价也较为困难。在CDS和CDOs基础上发展出来的综合CDOs(synthetic CDOs)的应用范围也越来越大。虽然这些CRT工具的基本经济原理相同，但因其复杂性较高，而且很多是客户定制产品，所以标准化程度较低，因此要求市场参与机构具有较高的风险计量与管理能力。交易集中度较高　　在美国这样证券化市场已经比较成熟的国家，因为参与机构很多，所以市场比较分散；在那些证券化市场出现时间较短的国家，市场的集中度就比较高。各种信用衍生产品交易则大多集中于少数大规模的金融机构之间。根据欧洲央行2004年的调查，德国全能银行占信用衍生产品交易的比例达到80%，市场集中度非常高。造成信用风险转移市场集中度较高的主要原因是因为证券化产品尤其是信用衍生产品的出现时间较短，而且结构相对复杂，所以风险管理水平较低的金融机构的市场参与意愿较低。市场流动性不足　　目前，因为市场参与机构较少，缺乏活跃的二级市场，而且各种新型工具不断出现，产品的标准化程度较低，导致CRT市场的流动性不高。市场流动性不足造成的流动性风险是信用风险接受者在CRT交易中面对的主要风险之一。对于信用风险接受机构来说，通过CRT交易承担相应风险后，出于资产组合管理需要或在了解相应参考实体的负面消息后，想要减少对某参考实体的风险暴露或出售部分资产时，可能会因为产品的非标准化或二级市场的缺乏而无法在短期内完成所期望的交易，从而蒙受损失。发展信用风险转移市场发展迅速　　CD的发展推动了信用风险转移市场的发展，并提高了资本市场的有效性。CD使信用风险从总风险中分离出来，能独立地进行定价和交易，信用风险第一次拥有了和市场风险同样的对冲手段。虽然CD市场的发展只有十多年的时间，但是其发展速度令人瞩目。通过信用风险转移市场，越来越多的金融机构能进入到资本市场，从而将资本市场的各部分更紧密地联系起来，实现资本市场的有效整合，增加资本市场的流动性，提高资本市场的效率。信用风险转移市场的参与者　　在信用风险转移市场上，商业银行除了作为主要的信用风险保护买方外，也是重要的信用风险保护卖方。商业银行通过卖出信用风险保护，从而增加业务比例偏低的行业和地区的头寸，实现业务的多样化，并且可以利用CD市场上存在的价差空间套利。同时，非银行金融机构在信用风险转移市场上所占比重也在不断上升，其中以保险公司、投资银行、保值型基金、风险基金最为显著。根据英国银行家协会的研究，2004年，保险公司在CD市场上占据33％的市场份额，正在成为信用风险转移市场上最大的信用风险保护卖方。这些非银行金融机构通过信用风险转移市场，不仅可以转移业务中的信用风险，而且可以通过投资于信用风险转移市场，从而间接地进入信贷市场，拓展业务领域，增加利润来源。这些都进一步提高了信用风险转移市场的流动性、有效性。　　不仅是金融机构，企业也可以利用CD市场来规避业务中来自于交易对手的信用风险。例如，利用CD市场，企业可以防范由于应收账款过于集中于少量大客户而产生的潜在信用风险，还可以规避项目融资的信用风险。另外，CD也开始被市场交易者当作企业资信评级的重要参照标准，从而为现代信用风险管理提供更多的风险评估和定价的外部资信渠道。技术进步推动信用风险转移市场的发展　　近年来，信用风险转移市场发展迅速的一个重要因素是受技术进步的推动。技术进步主要包括信用产品标准化以及电子交易平台和信用指数的建立。　　困际互换和衍生产品协会(ISDA)早在1999年就给出了CD的定义，制定了标准化的合同。ISDA在推进CD的标准化、提高市场的透明度和流动性方面做出了较大的努力。不同金融机构和研究人员也在不断地推出和完善有关信用风险评估和定价的模型。　　以I．P．Morgan为代表的儿家CD交易量大的银行都建立了CD的电子交易平台。这在提高信用风险转移市场的透明度、流动性的同时也提高了其效率。2000年后，一些机构推出r信用指数，从而为信用市场提供丁一套流动性、透明性和多样性的新标准，使信用风险保值交易或投机交易可以住标准化的基础上更方便地进行。指数产品与相关产品之间的价差变化产牛了套利的机会，从而吸引市场的流动性转向CD市场，市场规模扩大。交易规模的扩大又会进一步降低交易的门槛，提高产品的流动性，从而吸引更多的投资者进入，并使一些成熟的交易品种开始由场外交易转为场内变易。国外信用风险转移市场的发展及特点　　信用保险和银行担保是最早出现的信用风险转移方式，20世纪70年代在美国出现了住房抵押贷款，20世纪80年代出现了贷款销售市场，第一笔信用衍生产品的交易发生在1993年。现在，资产证券化和信用衍生产品市场在发达国家都得到了迅速发展。因为金融体系的发展程度、金融监管措施和法律体系等方面的差异，不同国家的信用风险转移市场发展状况有很大区别。欧盟国家的信用风险转移市场　　根据欧洲央行2004年的调查，欧盟国家的信用风险转移市场在2002年到2003年间的发展非常迅速，各种创新工具不断出现，尤其是抵押债务权益（CDOs）等产品的发展非常迅速。各种市场参与者的市场份额有很大差距，全能银行是信用风险转移市场中最主要的参与者。在德国，全能银行占信用衍生产品交易量的比例达到80%；各种证券公司、投资银行和对冲基金也是信用风险转移市场中的主要参与者，所占份额为10%－－30%；保险公司的市场份额为1%－－10%。在欧盟国家的信用风险转移市场中，主要的风险购买者是保险公司。但2003年年底的调查显示，保险公司的市场参与程度已有所降低，而对冲基金则承担了更多的信用风险。信用评级机构对欧盟国家信用风险转移市场的发展起到了重要作用。那些大型跨国银行因为拥有完善的定价模型，所以一般只把评级机构的信息当作补充参考。利用信用风险转移进行资产组合管理的银行在进行交易时也主要是基于银行内部的判断，信用评级机构和其他外部信息只起到补充作用。但对那些缺乏完善分析工具的小规模银行而言，信用评级机构的信息起到了决定性作用。新兴市场经济国家的信用风险转移市场　　（1）证券化市场　　韩国的资产支持证券（ABS）市场已发展得相当完善，2001年，这些证券在所有评级债券中所占的比例已超过50%。因为上世纪90年代亚洲金融危机后，韩国政府鼓励银行使用ABS来冲销坏账和筹集资金。而巴西的证券化市场并未得到很好发展。阻碍巴西证券化市场发展的障碍首先是法律限制，但最主要的限制因素还是缺乏具有良好流动性的长期债券市场，这导致长期的证券化产品因为缺乏订价基准而难以订价。而住房抵押贷款证券（MBS）市场则因为受法律限制较少，自 1999年就开始迅速发展。在墨西哥，阻碍证券化市场发展的主要障碍是自1995年开始就规模急剧缩小的信贷市场，而缺乏成熟的机构投资者也使证券化的发展缺乏市场基础。　　（2）信用衍生品市场　　韩国、巴西、墨西哥三个国家的本土都没有成熟的信用衍生产品市场。在韩国，信用衍生产品市场发展的阻碍因素主要是定价问题。对这类交易的一些尝试失败的原因在于银行管理者参与意愿不足及双方无法在定价上取得一致意见，另外一个原因是缺乏与这些交易相关的明确的法律规定。而国外和国内机构间的信用衍生产品市场出现于 1995年，并且发展速度很快，1997年信用违约互换的交易额已达到13亿美元。但1997年亚洲金融危机后，因为韩国信用评级的剧烈下降，导致跨国信用衍生产品市场的迅速萎缩。目前，以保险公司为主的本土金融机构开始通过购买信用联系票据（CLNs）进入信用风险转移市场。　　2002年，巴西出现了信用衍生产品市场。当时，只有信用违约互换和总收益互换（TRS）两种交易工具获得许可，且还有诸多限制措施：投资基金和养老基金不允许作为风险购买者进入市场；风险出售者必须持有已购买的信用保护的资产；市场参与者必须向金融监管部门报告与信用衍生产品交易相关信息。目前，监管措施主要侧重于建立信用衍生产品市场交易信息的披露机制，以提高市场的透明度和监管的便利性。阻碍墨西哥本土信用衍生产品市场发展的因素主要包括：一是1995年开始的信贷规模萎缩，影响了银行进行信用衍生产品交易的积极性。银行参与信用风险转移市场的主要目的是降低信用风险集中度和减少最低资本金要求，而贷款规模的缩小大大降低了银行参与信用风险转移市场的动因。二是缺乏具有流动性的公司债券市场，导致信用风险转移市场缺乏定价基础。三是尚无相关的监管措施，导致市场参与者因为担心自身权益得不到保障而缺乏进行信用风险转移交易的意愿。2003年，一些外资银行开始与墨西哥本土的投资者进行信用联系票据交易，交易形式一般是国内的保险公司购买外资银行发行的长期票据。但因为此类证券的主要潜在购买者，比如养老基金仍未获准进行此类交易，所以市场规模较小。发展我国信用风险转移市场的思路　　1998 年7月，中国银行上海市分行和广东发展银行上海市分行签订了转让银行债权的协议，这是国内第一笔贷款出售业务。2005年3月，国家开发银行和中国建设银行作为资产证券化业务的试点单位，分别开始进行信贷资产证券化和住房抵押贷款证券化的试点工作。而各种信用衍生产品的交易在我国尚未开始。虽然与发达国家相比，我国信用风险转移市场的发展非常滞后，但这从另一个角度表明了市场广阔的发展前景。从作用机制看，发展我国的信用风险转移市场有着重要的现实意义：有利于解决商业银行普遍存在的信用风险集中的问题，提高银行资产的流动性和抗风险能力；增加机构投资者的投资渠道，提高金融市场的流动性和效率；提高信用风险的分散程度，完善金融体系的风险配置功能。从国外信用风险转移市场的发展情况看，银行业的风险管理技术、相应的监管措施、信用评级机构的发展程度等因素对信用风险转移市场的发展都有重要影响。所以，可从以下四个方面着手为发展我国信用风险转移市场做好准备工作。提高银行业的风险管理和技术　　信息风险转移市场的出现改变了商业银行信用风险管理的思路和方式。银行业传统信用风险管理的主要方式是评估单个借款人的信誉，以及在发放贷款后对借款人进行监督以保证贷款本息的收回。而信用风险转移市场使银行可将某一贷款或贷款组合的信用风险全部或部分转移出去，也可出售信用保护以获得相应收入，从而可更积极主动地进行资产组合的信用风险管理。但商业银行要想达到信用风险管理的目的，必须具备相应的风险管理技术。我国银行业的信用风险管理技术和水平与发达国家相比有很大差距，主要表现为信用风险度量技术难以对信用风险进行准确的识别和度量。在银行业风险度量水平低下的情况下，信用风险转移市场不可能得到真正发展，也难以产生应有的积极作用。这可从以下两个角度进行分析：一是从单个银行看，因为缺乏对信用风险的准确认识，买入信用风险的收益可能并不能弥补相应风险，也可能为信用保护支付过高成本，这样的信用风险转移交易不仅不能提高银行的风险管理能力，反而可能带来更大损失。二是从市场发展角度看，因为无法对信用风险进行合理定价，即使有市场参与意愿的机构很多，也会因为难以在定价问题上达成共识而不可能完成交易。所以，借鉴发达国家的信用风险管理技术，开发适合我国国情的信用风险度量模型，是发展信用风险转移市场的技术基础。积极发展壮大各种机构投资者　　在成熟的市场经济国家，养老基金、保险公司和共同基金等机构投资者可起到稳定证券市场、促进上市公司治理结构完善等积极作用。在信用风险转移市场中，机构投资者因为与商业银行的融资来源和监管要求不同，已成为主要的信用风险购买者。因此，机构投资者和信用风险转移市场间是相互促进的关系：信用风险转移市场的发展为机构投资者提供了新的投资渠道；而机构投资者的壮大可促进信用风险转移市场的发展。与发达国家的机构投资者相比，我国的机构投资业还很不成熟，在资金规模、投资理念及产品开发能力等方面存在着明显差距，也很难起到对信用风险转移市场的促进作用。因此，要从壮大规模、提高从业人员素质和法律规范的角度促进我国机构投资者的规范发展，为信用风险转移市场的发展奠定市场基础。培育信用评级机构　　在信用风险转移市场中，信用评级机构对债券发行人或债券本身信用等级的评估信息对金融机构的决策起到了补充甚至决定作用。完善的信用评级体系可降低市场参与者的信息搜寻成本，有助于交易双方达成共识。而且，信用评级机构对市场数据的搜集和整理也有助于金融监管部门对信用风险转移市场的监督和管理。但我国的信用评级体系的发展还处于起步阶段，评级机构还存在独立性、权威性、专业性不够及评级信息可信度低等问题。对此，监管部门可以通过明确规定评级机构的准入条件、健全有关信息披露和资信评级等方面的法律法规来促进信用评级业的规范发展。完善监管政策和法律规范　　从其他国家的发展看，相关的监管政策和法律规范的完善对保证市场的有序发展具有重要作用。在很多新兴市场经济国家，政府机构通过各种监管措施和法律规定限制信用风险转移市场的发展，因为信用风险转移提高了金融交易和市场的复杂性，提高了定价失误和资本配置效率降低的可能性。所以必须在商业银行、机构投资者等参与机构拥有相应的风险管理技术后才可开展信用风险转移业务，且要有完善的金融监管、信息披露规定及相关的法律来维护市场的有序发展，只有这样才可能起到降低金融系统中信用风险的集中度和改善资本市场资源配置等积极作用。我国的信用风险转移市场还处于起步阶段，可借鉴发达国家的监管经验，从交易合约条款的标准化、明确监管政策、定期信息披露等方面为市场的发展作好政策准备。对信用风险转移市场的政策建议　　1998年7月，中国银行上海市分行和广东发展银行上海市分行签订了转让银行债权的协议，这是国内第一笔贷款出售业务。2005年3月，国家开发银行和中国建设银行作为资产证券化业务的试点单位，分别开始进行信贷资产证券化和住房抵押贷款证券化的试点工作。目前，我国还没有信用衍生产品市场。市场参与机构提高信用风险计量与管理能力　　信用风险转移工具的复杂性大大提高了对商业银行、保险公司和证券公司等市场参与机构的风险计量与管理能力的要求。我国银行业的信用风险管理技术和水平与发达国家的银行相比有很大差距，主要表现为信用风险度量技术和量化管理明显不足。而保险公司等金融机构因为缺乏信用风险管理经验，相应的风险计量与管理水平也很低。在市场参与机构风险计量与管理水平低下的情况下，信用风险转移市场不可能得到真正的发展，也难以产生应有的积极作用。这可以从以下两个角度进行分析：一是从单个金融机构看，因为缺乏对信用风险的计量能力，买入信用风险的收益可能并不能弥补相应的风险，也可能为信用保护支付过高的成本。这样的CRT 交易就不可能为市场参与机构带来收益。二是从市场发展角度看，因为无法对信用风险进行合理的定价，即使有市场参与意愿的机构很多，也会因为难以在定价问题上达成共识而不可能完成交易。所以，促进商业银行等金融机构充分借鉴发达国家的信用风险管理技术，开发出适合我国国情的信用风险度量模型，是发展信用风险转移市场的技术基础。发展各种机构投资者　　在国外的信用风险转移市场中，机构投资者因为与商业银行的融资来源和监管要求不同，已经成为主要的信用风险购买者。因此，机构投资者和信用风险转移市场间是相互促进的关系：信用风险转移市场的发展为机构投资者提供了新的投资渠道：而机构投资者的壮大可以促进信用风险转移市场的发展。而且，机构投资者进入 CRT市场可以在更大范围内达到信用风险的分散化。但是，我国的机构投资业还很不成熟，在资金规模、投资理念及产品开发能力等方面存在着明显的差距，也很难起到对信用风险转移市场的促进作用。因此，要从壮大规模、提高从业人员素质和法律规范的角度促进机构投资者的规范发展，为信用风险转移市场的发展奠定市场基础。培育信用评级机构　　在信用风险转移市场中，信用评级机构公布的评估信息对参与机构的决策起到了重要的补充作用，其对CRT产品评级方法的公布可以提高市场参与机构对CRI、产品的理解和计量能力。而且，信用评级机构对市场数据的搜集和整理还有助于提高CRT市场的透明度及监管当局对信用风险转移市场情况的了解和监督。但是我国的信用评级体系的发展还处于起步阶段，评级机构存在独立性、权威性、专业性不够，评级信息可信度低等问题。对此，监管当局可以通过明确规定评级机构的准入条件，健全有关信息披露、资信评级等方面的法律法规来促进信用评级业的规范发展。完善监管措施　　CRT交易较为复杂，市场透明度较低，而且，CRT市场提高了各市场参与机构之间的关联程度，加大了金融风险跨部门、跨行业传染的可能性，需要完善的监管措施才可能保证市场的有序发展。目前，各国监管当局在CRT市场发展过程中所关注的重点，如参与者风险管理能力、清偿能力及风险的流向及分布等问题是一致的，相应的监管措施主要包括资本要求、市场准入、交易信息的上报与披露等。2005年，中国银行业监督管理委员会发布的《金融机构信贷资产证券化试点监督管理办法》(以下简称《监管办法》)已经充分借鉴了国际上较为成熟的监管经验，从市场准入、资本要求、数据上报等方面作了详细的规定。因为各种信用风险转移工具在经济原理和技术方面有共同之处，《监管办法》也可以作为制定信用衍生产品监管办法的基础。另外，我国的信用风险转移市场还处于起步阶段，监管当局还应在提醒市场参与机构CRT交易可能带来的风险、促进交易合约条款的标准化、协助建立数据库等方面起到重要的作用。

728次 2020-08-03
侧翼战原则

侧翼战原则1.侧翼战原则之一　　：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境　　你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。　　数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼攻击，人们称这种新产品为“迷你电脑”，与IBM公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显，但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的，尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销理论称之为市场细分，即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战，你必须首先占领有利的市场。否则，就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。　　侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它，如果同样的山头防御牢固的话，则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力，其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。　　这一要求使得B型学习电脑十分难堪，因为它平淡无奇，很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时，其淡啤酒的目标市场是什么？当然，是姿朴(Zip)牌啤酒。现在，美国人消费的3500万桶啤酒，大多数是由米勒公司生产的。　　对于一名传统型的市场营销人员来说，出售没有市场的产品是相当困难的。但是，如果你想发动一场成功的侧翼战的话，这也正是你必须努力去做的事。如果不能开市大吉，生产又将从何而来？它来自于你侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量，竞争对手要想阻止这种进攻也是极其困难的。　　当梅塞德斯的奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而，卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后，卡迪拉克便在一定程度上收复了失地。2.侧翼战原则之二　　：战术奇袭应成为计划的重要因素　　从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同，后者基本上是能估计到的。（如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司，就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带）。可是，侧翼战就不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。　　突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂受挫。不幸的是，大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导致失败，因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔（Datril）牌止痛药，由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。　　如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢？当然，你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目，并取得巨大的成功。换言之，你可以用手在自己身上画十字作祈祷，希望竞争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面，你也许会冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事：把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上，而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础之上。3.侧翼战原则之三　　：追求与进攻本身同等重要　　这是一个广为流传的原则。克劳塞维茨说：“没有追求，便没有战果累累的胜利。”然而，有些公司在前进之后又退却了，这类公司实在太多了。它们实现了市场营销初期目标之后，就把各种资源投在其他地方，不再继续努力。这是一种失策之举，尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的军事格言：有增援者胜，半途而废者败。　　假设某家公司有5种产品，其中，3种是成功的，2种是失败的。你认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意？对了，是失败的产品。实际上，恰恰应是采取相反的选择，即舍弃失败的产品，把有限的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚钱的基本原则完全相同：杜绝亏损，扩大赢利。但是，感情因素常常超出经济因素，这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽视未来，把所有的市场营销资金都花费在努力扭转以往犯下的战略性失误上面。4.侧翼战原则之四　　当你拥有的某种侧翼进攻产品开始取胜时，你应再接再厉加油干。你的目标应该是一胜再胜。市场营销部门往往强调保护本公司免遭失败。它们将大部分时间和力量用在保护老产品和已有的市场上，根本不思进取。5.侧翼战原则之五　　建立牢固阵地的最佳电动机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初，那时竞争不甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来，大规模侧翼战成功的实例都有过可观的预先成功，如梦幻牌（Fantastic）喷射清洁剂，克劳斯普（Close-up）牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前，运用你的市场营销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。6.侧翼战原则之六　　如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话，又该怎么办？这种情况在许多行业（如汽车、啤酒、计算机等行业）也确实存在。可能一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的历史充满着许多初战告捷的侧翼进攻的故事，然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。　　你是否还记得阿尔塔（Altair）之战？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过，由于米茨公司缺乏连续进攻的资源，只得于1977年出售给一家企业集团，2年后即告破产。米茨公司的寿命总共还不到4年。（其创始人埃德·罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了佐治亚州的一个农场。）无论从哪个方面看，阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它所开拓的是一个巨大的市场，最终吸引了资源更加雄厚的大公司。7.侧翼战原则之七　　大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更平庸的产品。在你的产品目录里，你将怎样抓住侧翼进攻的机会？让我们来回顾一些典型的侧翼战例吧。侧翼战类型1.低价侧翼战　　低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人都想省钱，而要想靠降低来挣钱却不是件容易事。降低的廖窍是在顾客不注意或不关心的方面降低成本，这是一种不露声色的方法。15年前，天天旅店（Days Inns）在最廉价普通汽车旅馆市场上向假日旅店（Holiday Inns）发起了侧翼进攻。天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八，该店是利润收入最高者之一。　　巴吉特公司在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。但是，请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务的出租汽车公司，目前，它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考诺·卡尔等）。　　1975年，一家叫做赛文（Savin）的公司乘施乐公司不备，推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说，它在美国市场上投放的复印机比施乐和IBM两家公司的总和还要多。在航空业，人民捷运（PEOPLExpress）公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速发展。2.高价侧翼战　　心理学家罗伯特·B·萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前，店主草草写了个字条交给她的销售经理：“假若生意如故，价格×1/2.”也就是说，为了使这批宝石尽快脱手，即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时，那些绿松宝石早已售完。不过，这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2错看成了2，这批宝石才会全部以原价格的2倍（而不是半价）卖出。　　许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。　　高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例，1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。（那一年，各种爆米花的销售收入只有8500万美元。）由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半，奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后，它成为全美国爆米花领先品牌，尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品，如已开始经营的龙虾肉、块菌、鱼子酱，以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸，格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯，拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6家商店组成的小型连锁公司，它是美国一流设计师设计的超级市场。　　另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根·戴兹”，这是一种超级高价冰淇淋的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在，其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。　　几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战，从汽车业（梅塞德斯—奔驰）到银行业（摩根-格瓦兰延）和啤酒业（梅芝劳勃），从肯科达飞机到肯科达手表，几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会？一是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来，认为“一分价钱一分货”；二是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润，高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充分的资金。3.小型产品侧翼战　　以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品，包括“图美” （Tummy）电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而，最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来，美国汽车业至今还没有发生过类似事情。　　通用汽车公司生产了大型号的轿车，大众公司推出了小型轿车；通用汽车公司的发动机装在汽车的前部，大众公司则把它设计在后面；通用汽车公司的轿车外表美观，甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车！”作为一家对“底特律堡垒”突袭的大众汽车公司的广告说，这是一场典型的侧翼进攻。然而，大众汽车公司在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8座小型客车，4门411型和412型轿车，娱乐用达夏（Dasher）汽车以及吉普型大众汽车。 “各种大众车竭诚为大众服务”，这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。　　从市场营销的观点来看，大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多，从而分散了自己的兵力，这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式，之后发生的事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂拥而入。　　大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额，其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在，它连美国进口车市场的7%还不到。该公司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大，大型车又使之走向弱小。4.大型产品侧翼战　　市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球，并开始考虑大型产品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍，但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年，其市场占有率已达30%. 　　这一切对于普林斯公司来说还是不够的，更确切地说，它最近购买了普林斯公司的奇斯·布罗·庞茨公司。这样，普林斯又推出了一系列中号的网球拍，比最早推出的普林斯产品缩小25%.人们由此可望看到历史的重演。普林斯利用大号产品获得成功之后，又开始考虑生产小号产品，并且正在这样做。用一位网球店店主的话来说就是，“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳舞。”5.分销侧翼战　　喂项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时，你可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上站稳脚跟的老产品之后，这种情况即告结束。爱芒是首创挨门挨户推销化妆品的公司，这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻（爱芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进）。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼斯发起的。70年代初期，哈尼斯的“莱格斯”（L‘eggs）牌裤袜售价低廉，在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下，莱格斯在5年内就占领了整个裤袜市场的13%.6.产品样式侧翼战　　自从宝洁公司的浪峰牌牙膏获得了美国口爱协会的批准并迅速高居牙膏市场销售首位以来，至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而，从那时起已有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。　　第一个品牌是在70年代初期由莱佛公司推出的。当时，莱佛公司觉得，一个看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而，假如用它来刷白牙齿的话，还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位科学家发现了二氧化硅磨蚀剂，它从未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后，莱佛推出了“克劳斯普”牌牙膏，其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第三位。　　你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果，那你就错了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物，这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合物，其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求的东西，那么，当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。　　莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化物，目标市场是6-12岁的少年儿童。不过，莱佛没有重踩大众汽车公司的覆辙，它没有扩展自己的战线，没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌，取名艾姆（Aim）。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童喜欢甜味牙膏，他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含有氟化物的甜味胶滞体，如同“克劳斯普”一样，它也创出了牌子。这两种品牌的牙膏已占有20%的市场份额。　　然而，一家叫做毕肯（Beecham）的公司证明了用新鲜气味加上以少年儿童为侧翼进攻目标的途径不止一条。在艾姆的知名度有了惊人提高的几年之后，毕肯推出了阿克·弗莱什（Aqua-fresh）这种牙齿有双重保护作用的牙膏。它与艾姆有着明显差异，它是一种白色牙膏（出于争夺少年儿童的考虑）加上蓝色胶滞体（带有清洁气味）的混合物。　　作为一种观念，不同样式的牙膏，其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品都适用这种技术。例如，条形肥皂作为市场营销历史最悠久的产品之一，它至今在一系列添加剂肥皂中幸免淘汰之厄运。多年来，市场上一直畅销着含香料、除臭剂以及润肤霜的肥皂。最新型的肥皂是软性皂，它是液体皂的雏型。软性皂证明了首创的重要性。在一段时间内，液体皂占到肥皂市场的50%.今天，大多数仿制品已不复存在，而软性皂却居首位。7.低卡路里侧翼战　　在许多人都为发高烧所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（无脂肪熟菜），它是一道单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里不到300。人们的兴趣突然间发生了变化。全美各地的健康俱乐部如雨后春笋般地纷纷出现。难怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的时间内，它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。斯托夫颇具古典军事雄风，它在一场大型推销攻势中推出了这一产品。它不是蹑手蹑脚地潜入市场，也没有进行广泛的市场试销。林·魁辛的广告宣传也是声势浩大的。在第一年，其广告费为所有冷冻主菜广告费总和的1/3,同时，斯托夫还具有古典的追击雄风，继续保持着林·魁辛对竞争者的强大压力。随着这一品牌的成长发展，它控制了冷冻熟菜市场，有效地阻截了竞争者的攻势。侧翼战成功的要素简介　　侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的赌博。而且，侧翼攻击更需要有想象力和预见力。大号网球拍是否有市场？在普林斯有所行动之前，根本就无所谓大号网球拍的市场。重视调查　　研究的市场营销经理们时常感到侧翼战相当难以实施。他们总想用调查研究来取代预见。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际影响。　　“您愿意花2000美元买一台个人电脑吗？”10年前大多数人都会说不愿意。而今天，他们中的许多人正从兰德电脑商店走出来，手里拿着苹果机和IBM的PC机。侧翼战常常需要行业领导者的合作才能成功。这句话是对下述情况的错误解释，即IBM公司本身存在着小型电脑的潜在市场，它让苹果机得到了起步的机会。IBM赠送给苹果机的礼物就是4年时间。设想一下你正在考虑发起侧翼运动，你能指望的时间又是多少？1.观察市场形势的一种方法是　　阅读商业报刊　　行业领导者通常会将其未来的打算公开化。如果它们已经处在明显的地位去阻止别人的某种发展，一般来讲，你就可以获得额外时间。在它们能够模仿你的行动之前，它们不得不吞下自我主义的结果。这种情况可为你提供时间。2.另一种因素是　　生产的领先时间　　在通用汽车公司能够在市场上投放小汽车之前，大众汽车公司可望得到几年的时间。在汽车行业中，即使每年车型都变化，从设计到投产也需要3年时间。一辆完全新型的汽车（如超小型汽车）所需的时间更长。第一辆大众汽车于1949年打入新泽西州，直到1959年通用汽车公司才推出第一辆“考维尔”牌汽车。从那时起，日本也介入了这场激烈的竞争，对美国发动了高速小型轿车的入侵战争。防御将领们深知，阻截一场入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚跟的海滩。市场营销战也应如此。　　不幸的是，当通用汽车公司以及美国汽车业的其他公司花时间和精力去抗击这些小轿车时，这些进口车从海滩开往城市、乡村已有很长时间了。

450次 2020-08-03
体育营销

简介　　体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。　　体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。概念　　体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是体育营销市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。　　通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：　　一、体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销；　　体育营销　　二、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponshorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。效果　　体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。特征　　1、体育活动背后蕴涵商机随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为体育营销全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。　　2、它是公益性和公信力高的体育活动　　体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。　　3、体育营销沟通面广、针对性强　　在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。优势　　体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；　　2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。　　3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；　　体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。对象　　体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成体育营销书册千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果l 体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。　　体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。　　　所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。　　　对于体育营销，要想获得预期的效果，必须有一个系统的规划，对体育营销有一个正确的认识。但是，做体育营销要强调一个关联性，中电电气的主导产品是电力变压器、太阳能电池片、绝缘材料等工业中间品，就像因特尔的芯片、杜邦德莱卡一样，使用者不直接参与购买决策，购买者对使用效果不是很在意。除了光伏产品80%外销，其他的很多产品决定了目前他们的主要精力只能放到国内，中电电气电力变压器、绝缘材料、微波仪表这些产品都是紧紧围绕着中国电气市场的，中国是全球有史以来发展最迅速的电力市场，所以对本次世界杯，他们与此相关的营销举措基本没有，也没针对某个细分产品而进行营销拉动。　　　互联网络上的体育营销　　除了传统的地面市场营销，网络营销也成了体育产品领域公司的新的营销手段。比如通过体育赛事，体坛时间，体育名人采取的网络社区论坛文章传播。或者是相关视频编辑传播。目前网络上体育类的论坛非常多，所以通过对应的网络论坛以体育话题为切入点，很容易实现公司企业的品牌形象提升。是品牌营销不错的选择。营销法则　　体育营销，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌，这在全球市场，已与明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。但是，我们在体育营销时必须遵循“4-1”法则。跳蚤法则　　你想跳多高，就会跳多高。这作为企业品牌运作的观念，同样如此。一个好的品牌急需要进行提升知名度和美誉度，体育营销或许是最为直接和有效的。很多企业品牌都是通过体育营销来达到提升自身品牌知名度或美誉度的。　　日前，观众惊喜的发现，一辆动感十足、跃跃欲试的方程式赛车出现在吉利展台上，它不仅在外型设计上完全符合方程式比赛要求，而且装载了吉利自主研发的发动机，可以随时体育营销参与方程式比赛。吉利汽车通过参与F1方程式赛车的方式加入体育营销的行列，通过方程式赛车这一顶级的体育赛事，全面打消已经习惯技术引进模式的汽车业界对于吉利自主研发汽车核心技术的怀疑，从而使得吉利汽车作为民族汽车品牌的骄傲，提高国产品牌的知名度和信任度。　　作为中国足球球迷望穿秋水而终于出线的中国足球队领军者米卢，虽然“非我族类”，作为一家在国内空调界还是个小角色但急于跳高的奥克斯，很好地把握住了这一机会，聘请米卢代言，使得“奥克斯”一跃成为空调界的新锐品牌。但是，作为国内服装界首屈一指的杉杉集团斥巨资聘请奥运冠军刘翔，却多少有些不伦不类。杉杉原本的高端西服品牌属性却使得消费者感觉有些别扭。红线法则　　体育营销的基本效用就是，为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台，而这个搭建企业与消费者之间的红线，体育营销则必须通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对企业品牌产生认同，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。　　事实上，并不是每一家企业都适合做体育营销的，比如说微软赞助一家足球队，叫微软足球队，如果IBM赞助一家足球队，我们每天输给那家的话，那不是很难堪吗？所以基本上球队赞助，微软都不会做，包括代言人等，因为代言人还会有丑闻、绯闻等。同样是令国人振奋的刘翔，在为白沙集团做代言时，笔者总感觉有些别扭，仔细解析后，才发现白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语虽然与“刘翔”的“翔”字相吻合，并且有飞腾的味道。可是在白沙集团的广告里，一只白鹤轻妙曼舞的姿态，却怎么与刘翔“亚洲飞人”的形象吻合不起来。南风法则　　只有占领头脑，才会占有市场。这是体育营销必须融合于文化营销的关键所在。　　北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得更紧了。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春暖上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。　　农夫山泉参与矿泉水市场争夺战时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，农夫山泉通过赞助一分钱的“阳光工程”，通过一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这些全民运动的体育营销，从打动消费者内心的温情着手，更能贴近普通百姓对于农夫山泉品牌的信任和肯定，从而拉升了农夫山泉在饮料行业里的高端品牌形象。　　相应的，大红鹰在参与申奥活动中，不仅在宣扬一种新时代的精神，还在通过2008’奥运会在北京的举办，为全国人民传输一种胜利的姿态，一种胜利的信念，这就与大红鹰本身宣传的“新时代精神”到“胜利之鹰”的完美结合，从而为这一独特的白领群体与渴望胜利的心态相吻合，很好地传递大红鹰特有的品牌文化。孔雀法则　　孔雀总是为自己喜欢和爱美的人开屏。体育营销也必须定位于适合自己品牌属性的特定消费群体。　　奥迪汽车品牌在中国参与体育营销时就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育营销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥体育营销迪品牌与体育赛事的距离。当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。　　中国电信作为国内垄断性行业的电信运营商，赞助奥运会能够起到什么样的品牌效应和市场效应呢？据说，宁波贝发集团作为一家国内最大的制笔企业之一，搭乘奥运经济的吉祥物，这样的营销方式会使其生产的笔产生“运动起来”的特性么？如果说贝发集团作为名气不大的文具企业，想要提升自身品牌知名度来进行体育营销的话，还可以认为是一种短阶段有效营销手段。那么，联想作为国内最为知名的PC机和笔记本的制造商，却搭乘奥运机会，却着实有些让人摸不着头脑！“4-1=0”法则　　事实上，体育营销在一定程度上是文化营销的另外一种载体，体育营销也必须要遵循能够打动消费者和深入消费者情感深处的文化属性。而这一切，需要一个系统的品牌战略，我们如果疏忽了任何一个法则，往往会成为“零效应”。　　可口可乐在去年的奥运会之前可口可乐起用新星刘翔和腾海滨时，不仅延续了原来的“要爽由自己”的品牌主题，把原来的娱乐明星的代言与体育营销有机结合起来，而且通过二人闪电般的夺金速度，当刘翔最终以12秒91年的成绩完成奥运会历史上的传奇，而腾海滨也在失礼之后重拾信心赢得一块体操金牌时，勾起每个人想要体验奥运激情的运动文化，从而与消费者自己主宰情感欲望和审美视觉的“爽”字呼应。　　我们国内很多企业在体育营销上，往往缺乏系统的、全方位的营销策略，而是把体育本身作为事件营销的一种载体，对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广，缺少相关的品牌推广、促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程。至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、采取方式与选择的体育赛事几方面，显少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，一些区域性的体育营销往往都归于“零效应”。注意事项体育赞助费用高、风险大　　体育因其具有的健康向上，不断拼搏及公益性特点，易被广泛的接受和追随，效果明显。因此，到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项，且逐年大幅增长。　　体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费体育营销用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。　　联想赞助TOP6计划，向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币，对目前营业规模仅为200多亿元人民币的企业来说，存在的风险一直被外界关注。因赞助足球队而拖累整个企业的事例也屡见不鲜。体育赞助必须门当户对　　体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物，作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体，是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此，体育赞助必须门当户对，主要需从以下几个方面考量　　1、赛事是否适合目标消费群体？　　如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。　　2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？　　体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。　　品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致，产品特性包括：产品的功能、特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。　　还有，体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵联系一起。而后，万宝路由把这一策略移植到了中国，在中国，万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和中国的甲A联赛。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起，（而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民）阐发了万宝路的品牌内涵——自由、粗犷，具冒险精神。再次获得了广大受众的亲睐。　　万宝路一直赞助具有这种特征的赛事，一级方程式赛车、足球赛。那是为万宝路的品牌定位服务的，如果离开这个品牌定位的赞助，将是南辕北辙，毫无意义。　　3、赛事是否被普遍认同，且处上升趋势。　　所赞助的体育项目是否被普遍认同，这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。体育赛事一样遵循波浪式发展的规律，如果在当时是体育方面的热点，是被议论的话题，当然传播就广，效应要比被动传播好得多。赛事呈上升或下降趋势，将影响品牌的美誉度，赞助一个充满生机正在上升的赛事，往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望，处于走下坡路的赛事，往往也会相应让消费者觉得，赞助品牌是老套的、不受欢迎的。　　一些企业实力有限的品牌，可以瞄准目前影响广度一般，但但具很好的发体育营销展潜力，呈上升趋势的体育项目。即使是小品牌也尽量不找过气的、可能就要淘汰的体育项目。　　4、看竞争对手赞助情况。　　赞助体育项目还要看自己的主要竞争对手。假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目，且比你计划要赞助的项目更高一个级别，那建议你马上放弃，否则你将成堑底的牺牲品。因为你选择的是与竞争对手直接作战，而对手明显强过自己，那最后只能留给目标消费者这样一个印象：提起所赞助的体育项目时，消费者所记得是竞争对手品牌，而忘记了你，即使知道你，也自然而然的觉得你比竞争对手差。这种情况可以寻找一个适合自己定位，又能与竞争对手相区别的体育项目。　　相反，你赞助的项目比竞争对手强，且有能力做好，建议与竞争对手抢夺这一赞助品牌为已有。　　体育营销坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命　　1、对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了（健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出），这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对赞助的理解还太简单或片面，使企业没有因此获得应有收益，有的甚至背上了沉重负担，所以被迫退出。　　反观国外企业，它们都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立专门部门，专司赞助项目公关策划工作，或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。　　2、企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是体育赞助的生命。　　由于体育赞助是以心理效应为主，各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助项目都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的赞助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。必须具备完善的配套执行能力　　体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为，企业出了赞助费用，有了广告方面等的权益后就完事了，其实这个一个误解，有了好的赞助项目，却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作，这就好比买了一匹好马，却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益，必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。　　首先，制订长期而完善的配合执行计划。　　体育赞助因其非单纯的企业行为，它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构，且由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承体育营销担的，只有权衡各方关系，在互惠互利、密切合作中，才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说，体育赞助已成为公司重要的营销战略，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分，一是中长期赞助战略计划，在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位，需要达到的目标，分几步走，每一年的目标计划如何，大致预算为多少。二是每年的详细执行计划，一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走，如何配合（促销推广、媒体投放、产品配合等），人员组织等。　　其次，配备专业的执行队伍。　　前面说过体育赞助是一个复杂而系统的工作，不仅需要足够的各方面（产品、推广、广告、公关等）的专业人员，负责不同的工作，还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，以调动整个执行团队完成任务。体育赞助在中国仍是一个比较新颖的营销工具，未形成较为成熟的专业队伍与操作模式，这是企业在实施过程中碰到很大困难，企业可以从外借助体育经纪公司在这方面的丰富经验，培养公司主要的策划组织人员。同时，短期内对公司整个运作环节人员进行培训，并慢慢引导成为一个专业的执行人员，这种执行者即不离原有岗位，又能胜任体育赞助的工作。　　做好计划、培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥好赞助效应。防止因某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动链条断节，使企业蒙受损失。要考虑媒体的广泛参与，放大赞助权益　　赞助本身并不能产生多大的传播效果，那只是给到赞助商最基本的工具，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。　　体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为，通过体育公益性、广泛性的特点，使品牌悄然深入民心，并对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。然而，在中国目前的媒体环境中，你的最基本赞助权益也会被媒体无情扼杀，因为媒体不认同你的赞助与他相关，也就不会提起你这个赞助商。所以过后发现，人们只记得精彩的体育赛事，至于谁花了多大血本赞助就无人知晓了。基于这种环境，企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系，如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体，放大赞助的传播效果；通过媒体的空中传播，结合企业的地面促销等推广活动，接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解；　　体育营销足够的财力支持　　“定位”理论的提出者艾尔·列斯与杰克·特罗在他们的著述《22条商规》最后一条中指出：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。　　国际上成功的体育赞助经验显示，配套执行费用是赞助费的3-5倍，假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。体育营销早在1996年，可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育，而用于赞助本身的经费仅为4000万美元，其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴，将向国际奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币。　　赞助费用只是一张入门券，维持整个配合推广活动进行是赞助的价值所在，因此长足持续的资金支持投入是关键。　　综上所述，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育赞助不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动”。图书信息基本信息　　书名:体育营销　　ISBN:730111020 　　作者:朱小明//张勇　　出版社:北京大学出版社　　定价:39 　　页数:286 　　出版日期:1900-1-1 　　开本:16开　　包装:平装内容简介　　南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。　　体育不但是世界各国人民喜爱的活动，也逐渐成为企业的新宠许多企业都与体育营销结下不解之缘，并取得不俗的成绩，其中既有像可口可乐、三星这样的体育营销先行者，又有联想、红塔、安踏之类的后起之秀。体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众。随着2008年奥运会的临近，越来越多的企业开始关注体育营销，并希望借助体育营销扩展自己的品牌。　　本书汇集了30多家企业的经典案例，探讨了体育营销的操作方法，总结了它们成功的实践经验，有助于企业发现体育营销的有效途径，找到一条可持续发展的战略营销之路。本书对提升中国企业的体育营销水平，探讨有中国特色的体育营销模式，促进中国体育营销的进一步发展，都具有重要的意义。　　作者简介：　　朱小明，著名体育营销专家，CCTV未来广告公司体育频道经营顾问，美国“奥运经济论坛”中方执行主席，体育营销国际年会出品人，太度体育营销有限公司、中国体育营销网总裁，蒙牛集团体育营销顿问。　作为企业家出身的体育营销专业人士，朱小明先生在品牌传播、市场营销、体育文化产业、传媒运营、公关策划、广告管理等方面都有深厚的功底，是中国最早从事体育营销的人士之一，至今已有14年的企业体育营销和奥运营销经验，他提出的运动价值理论、投资学理论、风险评估理论及明星管理理论等已成为中国体育营销史上公认的权威观点。图书目录　　序一／I 　　序二／Ⅲ 　　序三／V 　　(案例·饮料) 　　体育营销中赞助权利使用的管理　　——可口可乐(中国)公司的雅典奥运会赞助营销案例分析　　农夫山泉体育营销：冠军的味道有点甜　　城市光明欢乐光明　　——简析光明乳业冠名《城市之间》的营销智慧　　(案例·IT) 　　联想：国际化进程中的奥运整合营销　　携手奥运步入网通宽带世界　　一一中国网通奥运营销案例　　三星：毫无疑问的体育营销典范　　(案例·汽车) 　　北京现代：体育营销舞动品牌和市场　　一汽大众的谨慎之道　　千里马体育营销案例写真　　五菱汽车：品质驱动生活，体育营销铸造辉煌　　(案例·体育服饰) 　　李宁公司：体育营销中国制造　　差异化竞争时代的品牌谋略　　——康威多品牌策略透视　　安踏体育营销：与世界品牌深入较量　　三六一度：坚持体育营销助推品牌升级　　非一般的感觉　　——特步：谋定后动抢占十运会先机　　太子龙：拥有品牌拥有世界　　适合自己的整合营销传播策略才是最好的　　——侧观九牧王整合营销传播之体育营销　　七匹狼的皇马“情结” 　　利郎异军突起打造中国男装第一品牌　　借力体育营销：威鹿男装领跑新文化竞争时代　　(案例·啤酒) 　　康胜啤酒：银子弹的速度　　激情成就梦想　　——吉岛啤酒体育营销的星河轨迹　　本土啤酒品牌战略迷局 “雪花"走出迷雾脱颖而出　　(案例·烟草) 　　借势皇马激情演绎红塔精彩　　——“2003红塔皇马中国行”策划案例　　以中国文化包装品牌以体育营销推广品牌　　——“黄山”品牌运作案例纪实　　红七匹狼：共舞英超显豪情　　(案例·白酒) 　　“奥运福·金六福"营销全案纪实　　潮起浏阳河　　——解读浏阳河酒营销战略　　(案例·保健品／健身器材) 　　体育营销纽崔莱倾力之作　　舒华：借力CCTV一5，打造健身器材顶级品牌　　后记

780次 2020-08-03
住房合作社

　　housing cooperative 　　经市(县)房地产行政主管部门批准，由城镇居民职工为解决自身住房问题和改善自身住房条件而自愿参加，不以盈利为目的，具有法人资格的公益性经济组织。

809次 2020-08-03
出版经营管理

定义　　出版经营管理是保证出版经营要素实现最佳结合和实现出版经营目标的一种管理制度、管理手段的总称。内容　　它包括出版生产经营管理和出版流通经营管理。出版生产经营管理是以经营为中心的经营管理方式，它要求经营者不仅要重视生产，而且要重视市场，并把市场营销作为经营管理的指导思想；要求经营者必须把经营决策作为管理的首要职能；要求经营者必须把提高经营效益作为追求的中心目标。出版流通经营管理是通过各种经济手段或劳务把出版物提供给消费者和把出版生产所需要的资源购买进来。经营者要实现流通经营管理的目的，必须遵循价值规律，运用市场机制，选择最佳的购销渠道。

404次 2020-08-03

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