AIDAS原理的内容 AIDAS原理是由刘易斯（Lewis）提出的，AIDAS原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用，它包括以下五个阶段： A（Attention）引起注重； I（Interesting） 产生爱好； D（Desire）引发欲望； A（Action）促使购买行为； S（Satisfaction）达到满足 注重 可见，注重是达到广告诉求目的的第一步。 1.注重及其特征 注重具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注重的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注重的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清楚、鲜明的反映。 2.消费者注重广告的形式 根据产生和保持注重的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注重分为无意注重和有意注重两种形式。研究注重的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注重，怎样引起人们的注重，有莫大的价值。 无意注重指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注重。引起无意注重的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。 有意注重是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注重。有意注重是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注重集中在已暴露的目标上。有意注重是一种主动服从于一定的活动任务的注重，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注重对于广告刺激的要求，没有无意注重要求的那么高。 3.如何使广告受到人们的注重 广告界流行这样一句话：使人注重到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注重的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注重产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注重，大多采用如下办法： （1）增大刺激物的强度；（2）增大刺激物之间的对比； （3）提高刺激物的感染力 ；（4）突出刺激目标 。
什么是广告文案 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 广告文案的要求 1．准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2．简明精炼、言简意赅 广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注重力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3．生动形象、表明创意 广告文案中的生动形象能够吸引受众的注重，激发他们的爱好。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注重的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新奇独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4．动听流畅、上口易记 广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注重美丽、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 广告文案的构成 广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的。 广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的爱好。只有当受众对标语产生爱好时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新奇个性，句子中的文字数量一般把握在12个字以内为宜。 广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与熟悉，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者把握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注重简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 广告文案写作原则 广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。 真实性原则 1．广告文案文本最直接地与受众产生联系 在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来熟悉企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员老实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。 2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。 3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但假如是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。 4．真实性是广告文案的生命力所在 广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。假如违反了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动假如失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。 在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。 原创性原则 1、原创性 又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新奇而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。 广告假如没有关联性，就失去了目的；假如不够原创，吸引不了注重力；假如不能造成震撼力，印象不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起目标受众注重等等状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。 2、 原创性的表现内容 原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容： （1）表现手法上的独创 即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。 （2）信息内容的独创 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。 在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息，使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。独特的信息传达，是原创的有效表现。 原创性的内涵有了规定性。即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。 有效传播原则 广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。 在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种： （１）广告的有效在于改变目标消费者的态度； （２）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看； （３）好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。 （４）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。 广告文案结构与媒介的关系 有关广告文案与媒介关系的错误观点 1、广告文案只属于平面广告媒介。在广告发展的相当一段时间里，人们因为印刷广告的兴盛而将广告文案只理解为是平面广告中的一个组成部分。这个观点没有从发展性角度看问题，而只停留在印刷媒介独霸天下的时代。 2、在平面广告中可以由图象替代广告文案。这是许多美术设计人员的观点，认为图象可以单独胜任与受众之间的沟通，这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同时忽视了广告文案对图象的意义界定功能。广告文案是已完稿的广告作品中的全部的语言文字部分，广告作品包括在所有的媒介上发布的广告，作为广告作品重要构成部分的广告文案，可以在所有的广告媒介上得到不同程度的运用。 不同媒介中的广告文案结构体现 因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发布的广告文案表现出不同的结构组合。 1．平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案的结构展现清楚、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。 2．顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。尽管在广告文案的写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时，因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流程。因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一个可有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结构，如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多为广告正文、广告口号，而在用叙述式语言表现时，结构上的完整性仍然是重要的。 3、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。电视这一媒介可以同时诉诸于人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这在平面广告中作品中，是不多见的。 广告文案结构的发展与新变化 从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。 印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。 广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案在自身的发展过程中，其基本结构得到了一步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的具有完善的五个部分的有机组合，历代的广告人花费了相当的心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众受传心态的结构特色。
什么是PPS广告 PPS广告是根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。根据你的网站的访问者到广告主所产生的直接销售额而得到一定百分比的提成模式。与CPS广告类似。 广告商对每一位介绍到该网站的进行消费的网站，按产品或服务销售收入的百分比支付的费用结构。 Pay Per Sale or PPS (Sometimes referred to as Cost per Sale or CPS) is an online advertisement pricing system where the publisher or website owner is paid on the basis of the number of sales that are directly generated by an advertisement. It is a variant of the CPA (Cost Per Action) model where the advertiser pays the publisher/website only and in proportion to the number of actions committed by the readers or visitors to the website. In many cases it‘s not practical to track all the sales generated by an advertisement, however it is more easily tracked for full online transactions, such as for selling songs directly on the internet. cookies, or minute user-tracking programs downloaded and run in the browser, are used to track the movement of the prospective buyer to ensure that all such sales are attributed to the advertisement in question. CPS belongs to the larger family of CPA, which is different from Cost Per Impression where advertisers have to pay every time their advertisement is displayed, irrespective of whether the display created any action on the part of reader or visitor to the website or not. PPS广告的优势 1.当有产生大额销售时，你所得到的提成非常可观. 2.当你的访问者一次性购买不同的产品时，你所得到的提成非常可观。电子商务 3.当你的访问者再次购买产品时，有些广告主依然会支付你提成。 PPS广告的劣势 1.你的访问者可能只购买数额小的产品 2.你的访问者可能对购买的产品不满意采取退货行为时，你所得的提成也相对的会扣掉
什么是活动类广告 活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、举行会议、搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。 活动类广告的事例[1] 1992年，恒源祥举办了全市性的“国际饭店登楼比赛”。同年8月，恒源祥与《新民晚报》联合举办为参加巴塞罗那奥运会没有获得奖牌的上海选手颁奖的庆功会，此举引起轰动，市内外几十家报纸都刊发消息。 1993年，公司举办了“恒源祥杯1992年中国十名杰出教练员评选”活动，又将杨文意、陈运鹏请到公司聘为名誉职工。东亚运动会前夕，上海一批名画家在和平饭店挥毫义卖，恒源祥以11万购得一幅由多位画家共同创作的“百卉争春”，画家将所得款项全部捐赠东亚运动会；恒源祥又请了编结专家根据国际奥委会主席萨马兰奇的身材精心编结了三件带有东亚运会标志的宽松式羊毛衫，并通过东亚组委会转赠萨翁，报刊专栏配以照片给予报道。恒源祥依靠广告宣传和体育公关，大大提高了知名度和美誉度，取得了良好的社会效益和经济效益。 参考文献 ↑ 董恩博,赵向标.《高位竞争—企业形象管理艺术》[M].人民中国出版社,1998
什么是电视广告脚本 电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。 电视广告脚本的由来 电视广告脚本，有称电视广告角本，或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。 电视广告脚本的性质 电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。 电视广告脚本的内容与形式 电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）等。 电视广告脚本的种类 包括既连续又相互独立的两种类型： 一是文学脚本； 文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案撰写。 二是分镜头脚本。 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成。
什么是PPA广告 PPA广告是指根据你的网站的访问者到广告主所完成行为的提成模式。 PPA广告的优势 1. 当你的访问者通过你的广告引导到广告主进行下载软件，安装软件，使用产品，享受服务时得到提成. 2. 可从特定的广告主，如软件类，网络服务类中得到可观的提成。 3. 你的访问者一般不需要掏钱出来购买就可试用或享受，会提高吸引力及轻易完成 PPA广告的劣势 1. 你的访问者所进行的下载软件,安装软件时可能无法达到安装最低要求 PPA广告与PPC广告的区别 按行为付费(Pay-Per-Action)广告最大不同于目前常见的点击付费(Pay-Per-Click)广告是PPA广告并不会在网友点击广告就算你收益，而要在网友点击该广告进入广告指定的网页并且完成指定的动作才会算你收益。以目前Google AdSesne中的推荐举例来说，Firefox推荐要网友点击该推荐连结广告进入指定的下载页面，然后下载并且安装Firefox才会算你推荐收益。 AdSense推荐要网友点击该推荐连结广告进入指定的申请页面，然后申请加入这个adsense计划并且在指定的天数赚到指定的收益才会算你推荐收益。
什么是广告情理 广告制作者在进行广告分类时，一般将各种广告划分为理性诉求广告和情感诉求广告两大类，这种技术性划分，是无可非议的。但是，在实际制作中是不可能将它们截然分开的。一段好的广告词，应该是理中有情，情中寓理，情理交融。然而，对于广告制作者来说，如何处理情感与理性之间的关系，却要根据广告内容而定，并非感情越浓烈，就越能打动消费者的心。因而广告作者应该以理性诉求为核心，以情感诉求为方法，方能使广告更贴近消费者。就广告写作的根本目的来说，能够使消费者由购买动机转变为购买行为，才是广告作者的初衷。在这个过程中，购买行为的实现，最终取决于消费者的理性判定，虽然有时消费者也会在某种情感的支配下，形成购买行为，但这究竟不是本质心理支配下的购买行为。 如何做好广告情理 首先，广告理性诉求应以真实为基础，广告的制作过程是对现实进行抽象的过程，是产品观念化的产物，要完成这一过程，需要产生思想的火花——聪明，和表现聪明的各种方法，围绕着产品的个性特点，来表现促销意图和策略，这种抽象化过程，就在于真实地显现广告对象的特征。人们一般认为，一则广告作品的成功标准表现为： ①消费者是否了解商品的特征? ②消费者是否产生了购买欲望? ③消费者对商品及其宣传形式是否喜欢? ④广告的表现手法是否适合于广告对象? 这对于广告写作和创意，都是鉴别其好坏的标准和基本原则，因而，那些脱离现实、一味虚夸、脱离消费者社会心理基础的广告，其艺术性再高，也是不成功的。无怪乎有人说：“在竞争中，一张毫无艺术装饰的白纸黑宇的‘大减价’，要比那些所谓布满创意的广告，更具有诱惑力”。理由就在于这个“大减价”中所蕴含的真实成分，更能撼动消费者的心。记得有一则销售农药的电视广告，其中有一段歌词唱道：“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死”。其广告词可说是质朴无华，甚至带有很浓的稚气。但因为此则广告从其真实用途出发，反而使它产生了很好的宣传效果，连幼儿园里的孩子们也会唱它。所以，广告理性诉求应以真实性为第一原则，这里的真就是指要确有其物，确有其事，确有其品质与性能，显现出客观依据的真实。 其次，广告情感诉求应在外化包含在商品内的情感的同时，把握感情投入的适度性。广告的创意和写作越来越多地利用抒情，以接近消费者的心灵，促使人们在动情中接受商品，这已经成为大多数人的共识。然而，抒情在广告中并非是越多越好，它必须在真实、功利、实用的价值尺度的衡量下，抓住商品的特点，极有分寸地为其注人感情因素，从而实现真实与艺术的有机结合。由此可以看出，真实仍然是抒情的基础，它要求要有真情，抒真情，展现出的是真情实感而非虚假做作。 使广告有真情实感 第一，以广告产品的某种内在特征和功能为基础，有分寸地把握好各种抒情手法的运用。 广告抒情手法是多种多样的，但使用得成功与否，则要看能否准确地找到某种抒情手法与广告产品特征和功能的契合点，只有当这一抒情手法恰当地展现了产品的功能和特征，才能引起消费者的情感共鸣。例如“英雄”脾打字机的广告词：“英雄打字机，十指打天下。”把打字机和打天下联系起来，这种联系抓住了人们经常运用的推理联想思维，由十指在打字机上打字联想到写文章，由文章又可以联想到文章是能够装得下天下的，由此，广告词的作者找到了“英雄”打字机的功能同抒情手法——一种夸张式比喻之间的契合点，把对“英雄”打字机功能的介绍和对该牌子的喜爱之情杂揉在一起，使人们从心理上、感情上潜移默化地接受了“英雄”打字机这个商品。再如“华达”电梯的广告词，作者抓住电梯能够载人上升的特点，把它同对用户事业蒸蒸日上的良好祝愿联系起来，这样，既突出了华达电梯的实用性特征，赋予了这则广告健康向上格调，又巧妙地运用了象征这种艺术手段，把抒情和叙事合而为一，显得格外贴切。 第二，恰当地选择情感诉求点，借与商品有关的事物，表达对消费者的关心之情。 就孤立的某种商品而言，是无法让人们去体会其中情感的，只有将人的感情附着在商品之上，准确讲是附着在商品的商标、品牌或商品的销售方向上。广东“太阳神”集团为其产品“太阳神”口服液制作的广告词，就是以该产品的牌子作为情感的诉求点，非常巧妙地利用了“太阳神”这一双关语，“当太阳升起的时候，‘太阳神’一定向我们走来”。它既使消费者通过“太阳神”一语双关进一步加深了对这一品牌的印象，又使这一商品体现了对广大消费者的关怀之情。又如“孔府家酒”的广告词“孔府家酒，教人想家”紧扣住商品名称与人们思乡爱家的传统情感，使商品本身也带上了浓浓的怀乡思亲之情，不由得你不对此商品产生偏爱之心。这种抒情的立足点都是真情实感，“太阳神”口服液以其自身的营养功能去体现对广大消费者的关心，“孔府家酒”以其人人想家的真情体现了自身的价值。 第三，广告制作中的各种抒情艺术手法的运用，都必须以广告定位为标准，即广告制作要服务于经营目标。 广告的目的从长远讲是为了树立企业形象，从短期讲是为了推销商品，这就是为广告制作提供的艺术表现的框架，无论谁在广告制作中使用的抒情艺术手法，想要超出这个框架，都将严重损害广告制作的目的。这就是为什么有一些广告看似制作得很有艺术品位，但却未能达到广告人的最初目的——宣传形象和产品。“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了你——妈妈，我给你捎去一样好东西”，这是威力洗衣机电视广告的广告词，在漂亮的画面中回旋着动听的音乐，再加上情真意浓的广告词，真可谓声情并茂，余音袅袅，让人回昧无穷。可回味的是什么呢，当然是那浓郁的母女亲情，是对家乡“小溪”剪不断的思恋，但唯独让人忽略了要宣传的商品——威力牌洗衣机。为什么会有这样的结果，是因为过分注重了感情的演染，导至了广告定位向抒情方面的较多的倾斜，以至于出现了喧宾夺主的效果。 在广告制作中，理性诉求和情感诉求是密不可分的，这是由它们的内涵及其相互之间的联系所决定的，在运用理性诉求时不要忘了为它插上感情的翅膀，这样的广告才能飞进消费者的心中，才能引起人们心灵上的共鸣。在运用情感诉求时更不要忘了要让这种情感处于理性的引导下，使其抒情的方向总是指向广告定位的目标，从而使这种情感投资得以顺利地转化为消费者的购买行为，这才是广告制作的最终目的。
房地产广告策划概述 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 房地产广告策划的原则 开发商可根据营销战略的需要，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则： 1.时代性 策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2.创新性 策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。 3.实用性 策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 4.阶段性 策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5.全局性 广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 房地产广告策划内容 房地产广告策划内容丰富,大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 一、房地产广告目标 主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 二、房地产市场分析 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如四周有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 三、房地产广告策略 广告策略的制定可从以下方面着手： 1.目标市场策略 开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 2.市场定位策略 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 3.广告诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 4.广告表现策略 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新奇独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 5.广告媒介策略 据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为”线上媒介”。”线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，非凡重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 四、房地产广告计划 房地产广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注重提案的技巧、文字的风格和格式的心旷神怡。 五、房地产广告效果的测定 广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行猜测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 房地产广告策划的传媒选择 在广告媒体的选择上，尤其是占据房地产广告半壁江山的报纸媒体选择上，受预算制约，很多开发商喜欢选择发行量大的报纸，这本无可厚非，但是在千人成本与目标客户的媒体接受习惯之间，应该有着内在的密切的契合，广告才能有的放矢。 房地产界盛行“以人为本”的金律。但这些落实大都体现在社区规划、户型设计等与产品直接相关的方面，关乎目标客户的媒体客户群如何接收信息的却极少。 很多开发商在把商品信息传播出去的时候，经常站在自己的或功利的角度，想当然地考虑问题，而不是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体。所以有的时候即使是一些很好的楼盘，但是在媒体选择上出现了失误，导致了整个项目的失败，比如有一些很精良的楼盘，但是却在大众化的报纸上露面，就显得压低自身形象。 在选择了一个主流的媒体时，同时，应该适时调整同属主流媒体范围内的一些比如精品购物指南之类的媒体，使覆盖结构更为合理。 当然，其他精选的二线媒体也不可或缺，像杂志、广播频道等。他们具有较强的指向性，有利于在圈定客户阅读偏好的基础上，强化项目的诉求深度。 房地产广告策划的浓缩法则 速度是新经济的核心。广告也是如此。对于一定期间内，一定额度的广告量来说，是缓慢的平稳释放还是脉动式的喷薄爆发，他们的效果各自不同。我觉得，假如是典型的速战速决型的项目，为了更好地服务于销售的需要，广告的投放也必须是高密度的，在浓缩状态下的加速和爆发力会给预见消费群带来更强大的冲击力。 具体来说，这种密集和浓缩体现在： 1.媒体的适度集中 由于现在信息渠道越来越多，同样额度的广告预算在不同的整合方式下会产生不同的效果，给外界的感觉也不尽相同。在一些主打的媒体上集中地投放广告，不仅可以节省广告费用，而且也可以给消费者留下大手笔的形象。这种浓缩的广告可以称为“障眼法”。 2.通过广告表现的不断更新使受众注重力受到牵引，时时倾斜 在房产广告中，往往有这样的情况，就是一则创意往往用了不止一次，无论此创意有多么的非凡，若一直不停地用，反而会削弱它的创造力，当然假如是为了维持连续风格，也必须在视觉表现上进行变化和创新，力求以时时的动态给受众以新鲜的刺激。 房地产广告策划的时态选择 广告终究是为销售服务的。房产营销有着周期性的限制，这就要求提高房产广告的即时销售力，既要照亮前程，又要击中目标。 完整的广告周期应该从属于项目的营销周期，大致可以分为开盘前期，开盘期，强销期和持续期四个部分。由于房产项目是典型的后验产品，售后还有大量的工作要做，如现房售后的物业治理，期房售后的交房，入住，物业治理等，使这部分内容也包含在持续期的范围内。 开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外固定性广告的制作，旨在树立鲜明的楼盘形象。现在很多楼盘存在仓促开盘的现象，为了抢占时间先机，很多项目在工作未成熟的时候便匆匆露面。下面是某房产广告的模式： 7月淡季入市，除了考虑亮相时机的反差效果，更重要的是建立在前期筹备工作的坚实基础上，开盘前期刊发的系列形象广告，仅以唯美画面示人，只字没有提及楼盘讯息。开盘期报纸广告范围扩大，表现在投放数量上的频繁和刊登报纸种类的增多。伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的广告宣传以告知型和促销型为 主。然后在这个时候开始推出系列软文。而且软文在主题系列的关联性，软文报道的深度和广度方面，都必须有出众之处。 当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种传播类型都有展现，象电视，广播，杂志，直接邮寄，网络等各种广告媒体互相配合，形成全方位的立体化攻势。这种立体架构大致呈金字塔形，以适应消费群的报纸媒体构成具有强大覆盖面的塔基，越朝向塔尖，媒体分众指向性就越强。这种配比策略既具有传播的稳定 性，又可以引致浓缩的销售促动效果。 强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静。期间随着工程进度的推进，SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。为了树立公司形象，在持续期内，即使销售已经近尾声， 广告还会呈间歇型和脉动型继续，以迎接下一期开盘及公司的另外一个新盘的问世。
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