什么是广告附文 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。 广告附文的特点 1．可操作性 广告附文对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。‘ 广告附文，就需要对这些问题作一些辅助性的补充。这些必要的有关的问题包括：非凡的销售信息：如产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。常规性的内容：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址……。这些问题以及对这些问题的补充交代，直接地为消费者实施消费作实际的指导。因此，这个指导必须具有可操作性。假如失去了这个根本前提，广告附文中的表现可以说就是毫无价值的文字了。 2．语言运用的正确性和现实性 这是可操作性的写作注重所产生的必不可少的要求。假如在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，可以说是完全排斥不准确的、无现实性的语言的。只有正确的、现实性的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。 3．表现的创意性也是它的重要追求 由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就是了。而实际上，表现的创意性也是广告附文的重要的追求。假如舍弃了这一追求，岂不是所有的广告附文都是一个面孔?因此，在具体的写作中，要具体的对待附文的表现内容，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。 为了避免程式化、同一化的倾向，我们可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。有创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。 广告附文的具体表现内容 (1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证实标志； (7)非凡信息：奖励的品种、数量，赠予的品种、数量和方法等。 广告附文的存在意义 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的爱好和渴望时，假如在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着爱好产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。
大卫·诺顿简介 大卫 P. 诺顿博士是平衡计分卡协会的创始人，主席兼CEO。 创办平衡计分卡协会之前，诺顿博士是复兴全球战略集团的创始人之一，担任总裁。在此之前他曾创办诺兰.诺顿公司。 诺顿博士在哈佛商学院取得博士学位, 在佛罗里达州立大学取得工商治理学硕士学位, 并在佛罗里达科技大学获得过营运研究学士学位, 全斯特工业大学获得电气工程学士学位。 大卫·诺顿的治理思想与贡献 诺顿先生和哈佛商学院的卡普兰教授是在1990年开始研究平衡计分卡的。他们认为财务业绩衡量法有可能已经过时了，所以他们花了一年时间研究新的衡量方法。初步的结果刊登在1992年和1993年的《哈佛商业评论》上，1996年的《平衡计分卡》一书阐述了整个系统的运作。西尔斯公司、美孚石油公司和信诺保险公司就是几家从平衡计分卡方法中受益的公司，平衡计分卡帮助它们实现了战略转变和公司改革。 诺顿和卡普兰认为财务业绩衡量法主要是对过去情况的描述，而不能说明潜力。财务业绩衡量法可能被用来帮助企业将其财务目标同整个的公司战略联系起来，但是这不足以衡量整个业绩。 他们提出了别的衡量法。第一，公司应该评价是否达到顾客的要求。第二，公司应该检查内部业务流程有没有改进，质量和效率的目标达没达到。第三，公司必须衡量组织的学习能力和发展能力。 诺顿和卡普兰强调说没有什么方法是万能的。他们把只按照一个尺度去衡量公司业绩的做法比作飞行员飞行时只注重速度而不注重高度。在实施一项战略时假如缺乏全面的观点就会出现问题。 平衡计分卡还是一种执行战略的方法。经理们必须绘制一份战略地图，把目标分解成4个方面：财务业绩、顾客满足度、内部流程的改进和组织的学习能力。每个人都必须注重将计划和预算结合起来考虑。 平衡计分卡理念的核心是整合。公司必须控制从事着不同工作、发挥着不同职能的部门。平衡计分卡提供了一个制定共同目标、从共同的基础出发制定计划和按照同一个标准衡量绩效的机会，其结果就是实现整体绩效治理。 大卫·诺顿的主要著作 他与罗伯特·卡普兰博士合著: 《平衡计分卡: 将战略化为行动》 (哈佛商业出版,1996), 《战略中心型组织: 实施平衡计分卡的公司新商业环境发展之路》(哈佛商学院出版, 2000年) ， 《战略图:
广告文化说服概述 广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志。 广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。在这里说服是一个要害因素，可以认为说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。 广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。 每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。 广告是广告产品宣传者通过大众传媒进行操纵的商业文化 。广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告产品宣传者。因为广告产品宣传者已经付费，所以广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。广告必须要服从其的意志，必须要贯彻广告产品宣传者的理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。例如，长虹电器说“太阳最红，长虹最新”—它表现的是“长虹”天下第一的霸主之心。而创维说“谁升起来，谁就是太阳”，则深刻的体现了创维敢于挑霸主于马下的雄心。当然，广告产品宣传者的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。 广告文化说服的一般方法 （一）诱导说服 广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。而“独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导，因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。 箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证实自己能行！” 整个广告虽然没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。 当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。 （二）定位说服 广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么出色的一句。而这出色的一句，就是广告定位锻造出来的。广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上、在消费者的心目中确立一个独特的位置。 宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的非凡需求给每一种产品一个准确的市场定位：将“海飞丝”定位于去屑，将“飘柔”定位于使头发飘逸柔顺，将“潘婷”定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌 。江苏盖天力制药厂的“白加黑”感冒药的广告语也是明确了品质定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重点强调的是无副作用的良好品质。 浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的”低价位定位而大获成功。 当消费者被定位于广告语宣传的层面时，消费者就被说服了，就会心甘情愿的追逐广告文化的宣传而付费。 （三）审美说服 人们欣赏广告的目的是多方面的，一是为了获得有关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还要充分注重广告的审美原则，要做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，就如同欣赏一件艺术品。 上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是“女人是月亮—有变化才会完善，女人是天鹅—有变化才会高贵，女人是音符—有变化才会灿烂，女人是珍珠—有变化才会细腻”，与广告词相配的是漂亮的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢？ 当消费者沉醉在广告产品宣传的漂亮意境的时候，消费者就已经被说服，就会随广告所表达出的意境而浮想万千，从而心甘情愿的购买产品或服务。 （四）情感说服 广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的要害是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫。 商品本来没有情感，通过广告语和广告画面的作用，商品也摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。 塑造亲情的广告铺天盖地。台湾星辰表广告：“妈妈的时间换取了我的成长，推动摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，只是因为她们认为自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为是蛮好的。四分之三的妈妈还应该戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，还是需要一只手表的。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意外的惊喜！”有哪个做儿女的看了这个广告，会不为之动情呢？ 而塑造爱情的广告更是无孔不入。如好来西男士衬衫广告：“春夏秋冬，时光轮回，女士们承担了先生们一年的关怀，在这女士们非凡的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴？”有哪位有着真爱的女士，会不为这个广告而动心呢？戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。 “钻石恒久远，一颗永流传。”“当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑脸伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。现在我们已经一起走过漫长的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样非凡的钻石。”戴比尔斯钻石就是这样通过坚持不懈的塑造经典爱情，而塑造了自己的经典品牌。 当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。 （五）性感说服 现在是一个性感的时代。 男士们以裸露健美的身体为荣。阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了众多的影迷，足球场上更是进球必脱。女士们可以说她不漂亮，但是不能说她不性感。时装模特在舞台上表演性感，平常的女士在生活中从上中下多个方位释放着自己的性感。 这是一个布满性感诱惑的时代。目前很多广告为了说服消费者购买商品，已经成为性感文化的制造者和传播者。而且广告界的业内人士还为此制造理论，说什么“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要产生生理冲动”。 一般的广告是表现女士的性感。如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美和性感美。有的广告是表现男士的性感。如英国的CK内裤广告，就是一个健美之男。有的广告是通过表现男女双方的性感达到塑造产品性感形象的目的。如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样，男女主角都只穿内裤来表达产品可能为穿者带来的舒适、舒服之感。 当消费者被广告的性感所吸引的时候，也就是消费者被说服的时候，此时的消费者会在遐想自己已经得到了产品时的愉悦心情，并愿意为之付出财力。 （六）时尚说服 意识形态广告公司创意总监许舜英说: “时尚已经不仅是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢，它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”时尚不是天生的，时尚是被创造出来的，而广告无疑是时尚文化的制造者。 李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。 中国商务通的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告无疑也是在制造商务通的流行文化。 当消费者信服广告所宣传的产品就是时尚的代名词时，消费者就已经被说服，并且愿意为这个时尚付费。 （七）浪漫说服 浪漫是一种不同于常态的生活方式，非凡受到人们非凡是年轻人的青睐。在厌烦了习以为常的生活方式以后，人们会非凡渴望浪漫的生活，如到歌厅一展歌喉，到舞厅翩翩起舞，到乡村郊游，在雨中漫步等休闲方式。 广告无疑是浪漫文化的制造者，其方法就是将广告宣传的产品和服务与浪漫气氛联系起来，让消费者产生浪漫的联想。 李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感爱好，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但是这一切都是因为穿了李维斯牛仔裤。 当消费者为广告的浪漫打动的时候，就是唤醒了消费者浪漫欲望的时候，也就是消费者被说服的时候。 （八）文学说服 不知道有多少人沉寝在文学的海洋里不愿意醒来，也不知道有多少人在做着成为一个文学家的梦，文学是人们的一个永远的梦。广告是说服的艺术,为了达到说服的目的，就不可避免的利用了人们的文学之梦。大量的借鉴了文学的表现手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥，甚至已经形成了一门独特的广告文学艺术。 “水晶之恋果冻”在2001年情人节的广告语就是一篇漂亮动人的散文。“水晶之恋果冻代表爱的语言。紫色，有你真出色；红色，真的好想你；粉红色，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋果冻吗？” 面对这样的广告文学，还有谁能够无动于衷呢？ 当消费者沉迷于广告文学描述的境界时，消费者就已经主动接受了被说服。 （九）科技说服 假如说科学在19世纪还是发展时期，那么21世纪的科学就已经是处于绝对统治地位了。不仅仅是大自然向科学敞开了胸怀，就连人类也向科学敞开了胸怀，并且对它顶礼膜拜。广告是一个非凡善于利用科学技术的行业，但是广告对科学技术的利用决不仅仅是停留在摄像、摄影的技术层面。广告也搭上了科技崇拜这列最时髦的列车，它把自己变成了一个科学家，在思想、文化等深层次上，展开了高雅、而又循循善诱的说服工作。 海尔药业为了推销自己的海尔采力，对人们不厌其烦的进行亚健康科普教育，从而使亚健康观念深入人心。 科学技术的发展日新月异，普通的消费者不可能对所有的科学技术都了解。所以很多广告就利用了消费者崇拜科学的心理，创造了人们并不明白的一些科技概念，以诱导大众购买。时下广告里的纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米水杯、纳米保暖内衣都是在炒作纳米概念，从而达到用科技说服消费者购买产品的目的。闻名广告人叶茂中通过38位诺贝尔获奖者爆炒大连珍奥核酸，从而成就了大连珍奥核酸这个保健品品牌。 当消费者认为广告中宣传的东西是科学的时候，消费者就已经被说服，并且自动产生购买行动。 （十）名人说服 当今是名人崇拜的时代。 非凡是年轻人在名人崇拜的时候，关心名人的一切，甚至是模拟名人，追随名人的一切，为了名人而疯狂。 广告也比较娴熟的使用名人效应，从而达到说服消费者的目的。 巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌。 耐克公司聘请乔丹做广告，虽然付出了数亿法郎，结果树立了鞋类第一的品牌形象，有无数的人穿上了耐克。 日本洋某丝织品公司产品大量积压，一年只卖了78件风衣。后来听说美国主演《黑色闪电》的泰勒要来日本，于是和泰勒洽谈广告合作事宜，大量宣传“泰勒的黑色是流行的时尚”的广告，结果不到一年就卖了40000多件。 当消费者在崇拜广告中名人的时候，说明消费者已经被广告里的名人所打动，并愿意效仿名人。
什么是专栏广告 专栏广告是指将媒体的广告按不同的类别予以划分，并组成单独的广告栏目，以便于读者查阅[1]。 这是一种有固定播放时间、固定频道、便于消费者收视的广告。比如中央电视台的《广而告之》、北京电视台的《广角镜》，以及各电台、电视台有关专栏节目，如“为农村服务广告栏目”、“知识专栏”、经济信息专栏“等。专栏广告往往把传播广告信息与普及科技知识、商品知识结合起来，是一种培养人们广告意识的好形式。[2] 专栏广告的开设[1] 开设专栏广告也是广告主获得丰厚回报的需要。广告主刊登广告最关心广告回报的多少。专栏广告有相对固定的日期、版面，同类广告的大面积集中有利于增强视觉冲击力，易于引起读者注意，有利于提高广告的到达率。 专栏广告是对广告资源的重新整合，是报纸增强影响力的手段，也是服务的深化。开设专栏广告应考虑媒体特点、市场潜力等因素。 首先，我们要分析媒体的资源，如：报纸的读者是哪些群体，现在的客户资源是哪些，计划用专栏吸引、培育哪几方面的广告等。这些因素分析清晰了，我们就可确定搞哪些专栏。 现在，很多报纸都开设专栏广告，其中，《北京晚报》搞得最好，其专栏广告年营业额已达二三亿元。《北京晚报》的专栏广告涉及面很广，开发了许多独有的广告，如“金色童年”、“宠物专版”等。其专栏广告有留学移民、招生广场、二手房超市、都市信息等。专栏广告占《北京晚报》广告版面的1/2以上。专栏广告非常好的媒体还有《精品购物指南》，他们将专栏广告集中推出了《完全实用手册》。手册分为30多个方面，全由广告公司承包代理。专栏广告年收入在6000万元以上，占精品购物指南总收入的1/3强，国内其他媒体大多也有专栏广告，但不全面，都市生活类报纸的特点是区域性，区域性媒体适宜刊登各类服务信息，所以强势都市生活类报纸应多开设专栏广告。 随着商家广告意识的增强，广告小客户会越来越多，专栏广告将占较大比重。另外分类广告还可以再深化，划出大类，某一大类即组成一个版，这会有利于增强广告效果。 其次，我们可根据行业特点制定切实可行的广告价格政策，引导、开发新的客户资源。《精品购物指南》就是对不同行业的广告收费不同，让各类客户都能做得起广告，这样读者需要的各方面服务信息都包容进来，对读者也是一个很好的服务。 为读者提供完善的服务是增强媒体竞争的重要手段，搞好专栏广告就是服务的内容之一，也有利于媒体增加广告收入。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 专栏广告，厚“报”的需要 ↑ 广告类型相关概念
什么是网络广告导向策略 所谓网络广告导向策略，是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的综合体现。 网络广告导向策略的类型 1）利益导向策略 利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。 下图是清嘴含片的网络广告。突出宣传“清嘴”在两人的世界里的重要性，抓住消费者注重自身利益的心理特点。 图““体现利益导向策略的清嘴含片网络广告 2）情感导向策略 网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。 下图是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。 图：体现情感导向策略的润妍网络广告 3）生活导向策略 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。 硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中。 图:体现生活导向策略的硅谷商城网络广告 4）权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。 下图是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。 图：体现权威导向策略的交通银行网络广告 5）名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。 康师傅鲜的每日C的网络广告，前端广告采用歌星梁静茹的健康形象吸引较高的点击率。 图：康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告 点击前端广告可进入的终端网站。清新明快的Flash画面既将苏有朋的魅力展现无遗，“康师傅绿茶”代表的青春活力也洋溢其中。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可以很容易地参与到活动中来。 康师傅绿茶饮料在minisite 页面投放的后端广告 6）反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。网络广告一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点。反成策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，宣传的不是产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得好效果。 图：体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告
什么是印刷广告 印刷广告是指利用报纸，期刊和其他印刷品传播有关信息的广告形式[1]。 印刷广告包括广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布，介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷广告。 印刷广告主要由文字和图形两大部分构成。文字包括标题、正文、标语、附文等构成要素；图形包括绘画、照片、图案、商标、图样等构成要素。印刷广告曾经作为先进的广告形式，为推动现代广告业的发展做出过重大贡献，目前它仍然是被普遍使用的广告形式。[2] 印刷广告的特点[2] 1、容量大，图文并茂。 2、保存性强。 3、快速、有效且经济。 印刷广告的注意事项 1、印刷广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 2、印刷广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。 3、发布印刷广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。 4、在法律、法规及当地县级以上人民政府禁止发布印刷广告的场所或者区域不得发布印刷广告。 参考文献 ↑ 刘子操,郭颂平.《保险营销学》[M].中国金融出版社,2003-1-1 ↑ 2.0 2.1 广告类型相关概念
美国的广告治理 美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告业最发达的国家。它的广告收入占世界广告总收入的一半，专业广告从业人员高达十几万人，它拥有许多世界性的广告公司。因此，美国在广告业的治理上有许多值得借鉴的经验。 美国政府治理广告的机构 美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。 1983年，美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。进一步扩大了FTC的权限，并确立了FTC治理广告的权威地位。它的权限主要有以下几个方面。 1.FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。 2.FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。 3.当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审助的同时，通过联邦地方法院发布禁令，阻止有问题的广告继续刊播。 FTC在60年代～70年代对于广告治理工作开展的比较积极、主动和活跃，但是经常受到国内的批评和限制。 FTC管制广告的方法 1.广告凭据(Substantiation) 从1971年起FTC开始采用要求广告主出具证书的方案。这个方案的核心就是“变事后要求虚假广告的广告主出具证实，为事先要求所有的广告主表述备好凭据”。 在方案实施后，首先受到影响的是汽车和空调机行业。例如，勃格一活纳(Borg—Warner)公司的空调机广告中声称能释放出“清洁、健康的空 气。”火石(Firestone)公司在广告中声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25％”。发达(Fedder)公司储存型制冷系统广告为“独一无二” 等，都被FTC视为证据不足而责令停播广告。 2．明确告示(Affirmativedisclosure) FTC要求某些与安全和健康相关的产品在广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要说明它不能做什么。 3．停止不正当竞争的命令(Cease—and—desistorder) 1938年通过的《惠勒-利修正案》授予FTC的特权之一，就是在有足够的证据判决某广告属于欺骗或误导性时，FTC可以发布“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出发布此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。 4．停止涉嫌广告令(Consent order) 为了弥补从案例诉讼到调查结果真正把握证据需要很长时间的缺陷，尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的虚假广告的刊播，FTC在必要时可 以颁布“停止涉嫌判决令”这种判决不写明有问题广告究竟属于什么性质，广告主也可以在不正式认错的情况下，在命令上签字，同意停止涉嫌广告。假如广告主在 签字后又继续刊播广告，每犯一次罚1万美元。 5．矫正广告(Correctiveadvertising) 自70年代起，FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告提出矫正广告的要求，以达到消除错误印象的目的。 广告业的自律法规和自律机制 英国广告业自律系统 在60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》(Brish Code of Advertising Practice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(Code of Advertising Practice Committee,简称CAPC)。1962年，广告界又出资成立了广告标准局(Advertising Standard Authority，简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的广告进行治理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和 其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。 美国广告业自律系统 1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下，广告业建立了“全国广告审查理事会” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告部 (National Advertising Division，简称NAD)，另一个名为全国广告审查委员会(National Advertising Review Board，简称NARB)。 在美国除NAD和NARB之外，还存在美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告主协会也有一个广告道德法规。这些广告自律的规范使得广告主比较注重公众的利益，约束自己的广告活动与之相符合。 传播媒介对广告的限制 广告主和广告公司的广告受着传播媒介的制约。 在英国，电视广告和广播广告都受独立广播局(Independent Broadcasting Authority)的治理。 在美国，传播媒介在广告内容和广告播放时间上有一定限制。在广告内容的审查上，媒介要仔细检查所有的广告，以保证消费者不受误导，如一家商店原为“这是最低的价格单”，被要求改为“这是我们迄今为止所报的最低价格”。 广告治理中的热点问题 欺骗性广告 美国FTC认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗。 1．虚假的承诺 在广告中做了实际上实现不了的承诺。如声称某产品能使人“恢复青春”、“青春长驻”。或者在缺乏足够科学证实的情况下声称某产品能“预防癌症”或“包治百病”。 2．信息陈述不完整 在广告中未完整地把信息传播给社会公众，片面告知广告内容。例如，有一家美国公司在广告中声称自己的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持长青”。从字面上来看和从产品的实质来分析，广告中的每字每句的确属实，但是，广告未提及该产品内含水溶性染料，也未提及保持草坪四季长 青，需一次又一次地浇洒这种水剂。这实质上是对消费者的一种欺诈。 3．令人误解的比喻 在广告中使用无法证实的比喻，如“美若天仙”、 “奸若钻石”、“力大如神”等，都难以真正得到证实。 4．视觉团像的不真实 这是指利用视觉表现效果，在广告中美化产品，使广告中呈现的产品优于现实中的广品。 非凡商品的治理 这里的非凡商品是指与人们身心健康有关的食品、药品；化妆品和酒、香烟等。这些商品的宣传在世界各国都属于广告治理的热点问题。 证人广告 欧美国家的广告法规都明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家权威或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则就被认为是欺骗。 以儿童为目标的广告 由于儿童身心未发育完全，尚未有足够的判定广告信息真伪的能力。他们被视为最易受伤害的人群。因此，西方各国对于以儿童为对象的广告，尤其是对电视广告进行了各种规定和限制。例如，在加拿大，面向儿童的广告只能在周一到周六的上午播发。在电视中澳大利亚把对儿童的广告限制定在上午9点至10点20分之间。新西兰答应在下午3至4点间对儿童播放广告。在日本和荷兰，糖果广告必须提醒儿童食后刷牙。 比较广告 最早答应比较广告的国家主要是英国、美国和瑞士。美国FTC认为：比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文规定，与事实不符的广告表达属于虚假广告。 长期以来大多数国家一直禁止比较型广告。而近年来许多国家还逐渐突破广告的禁区。1991年底，法国国民议会通过一项保护消费者法案，答应比较广告的存在。随后，在欧洲和亚洲的很多国家也陆续放宽了对比较广告的种种限制。
什么是认知测试法 认知测试法是指通过了解公众对广告的认知程度来测试广告传播效果的方法。 认知测试法的程序 这种方法的程序是，用一定标准选取经常接触某种广告媒介的公众。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。 广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比 所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。 相关条目 回忆测验法
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