什么是跨文化广告 跨文化广告，是在不同文化疆域间传播的广告，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播,即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动：二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。 跨文化广告的要素 跨文化广告的广告主 一是跨国公司。此类广告主实力强大,商品市场竞争力强，是跨文化广告的主要投资者。 二是出口商品的生产企业或经营企业。 三是进口商品的代理商。 跨文化广告的策划者 跨文化广告的代理公司主要包括两种： 一是跨国广告公司。跨国广告公司拥有先进的广告理念、严谨的操作流程、雄厚的资金实力和对国际品牌文化的深刻把握，所以是跨文化广告的主要执行者。20世纪90年代以来，全球广告业的兼并、收购与联合之风愈演愈烈，造就了许多大型的跨国广告集团和广告公司，如奥姆尼康集团（美）、WPP集团（英）、电通集团（日）。 二是本土广告公司。本土广告公司浸染在当地文化中，熟悉当地情况，所以能较好地把握和执行跨文化广告效果。但是，本土广告公司在对跨国品牌的文化把握、公司运营理念、资金实力等方面也存在一定的不足。 跨文化广告的内容 策划者选择富含输出国文化的符号，来塑造商品的诱人形象，如使用国际影星、营造西方式的生活场景、采用欧美风格的音乐、配上品牌的英文文字等等。这些文化符号给输入国的受众带来的不仅是感观上的刺激，更是心理上的享受。同时，也是文化上的融合。广告本身就是文化，当布满输出国文化的跨国广告高频率展现在输入国受众面前时，广告中暗含的价值观、风俗习惯、消费理念、生活习惯等就会慢慢地融人受众的个体文化，进而影响输入国的社会文化。当然，完全异质的跨文化广告已经随着目标受众的审美情趣、判定能力和经济实力的增强而开始改变，慢慢地增加输入国的文化。 越来越多的跨文化广告开始采用输入国的文化符号以克服受众的文化抵触。如可口可乐，该品牌在进入中国市场之初，采用的是完全宣传美国情调的广告，而近几年，其广告开始采用大量的中国元素，如福娃、刘翔、中国红、对联、倒福等。但是，跨文化广告即使有本土化的趋势，还是走不出传递输出国文化的路子，可口可乐虽然增加了大量的中国元素，但是，只要是接触广告的人，无意识中还是会把品牌和美国文化相联系。 跨文化广告的目标受众 跨文化广告所要面对的，是在文化上完全不同于本国的受众，他们拥有自己的世界观、风俗传统、消费方式和生活习惯，这是经过几千年沿袭而沉淀下来的。文化天生就有维模功能。跨文化广告要想进入受众的心智空问，就要首先遭碰到受众所在文化的维模功能，这也是跨文化广告走本土化路线的很大的原因。 跨文化广告创作策略 一、理解文化差异 理解文化差异包括熟悉实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”？因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎用语。 二、尊重宗教信仰及风俗习惯 由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度，美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢移品而绝少使用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注注会犯大错误。 风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求。我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。 三、迎合当地价值观念 美国闻名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。我国中老年服装广告，往往强调端庄稳重，这在西方社会则行不通。西方不象我国强调年龄资历，而从心理上排斥稳重老成的观念，以青春，活力愉快为崇尚，老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样轻易。几平没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，作广告语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感爱好。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。 四、规避民族情绪的消极影响 世界上绝大多数民族都轻易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两方面。其一广告创作者轻易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础，以其国内的见解来做为解决异域文化差异的参考准强。这将会导致广告人产生文化幻觉，从而模糊，淡化其对文化差异的感觉与科学判定能力。海尔广告语Made in china,即有民族情结，仿佛是要为中国人争气。这是一种典型的弱民族心态。其二、受众民族对外来产品往往较敏感，这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪，巩固市场地位的手段。象“非常可乐，中国人自己的可乐”之类广告词，就暗含了民族排外情绪。对外来品牌往往阻碍不小，尤其在市场开发阶段。因此广告避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。因此外来品牌往往以高价定位进入本土市场，以免被排斥。 五、用语习惯适用原则 跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。“达特就是力量”（Dart is power）作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号，备为流行，译成西班牙语，则暗示成为缺少性活力者的需要品。缺乏对一种语言的情境理解力，犯语义错误往往还自蒙鼓中。 广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解，百事可乐闻名的英文广告语“Come alive with pepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。“Fit is best”作为英文广告语，简洁、对称、有音韵美，译成汉语：“合适的就是最好的”，逊色多了。 各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写作，因缩写不规范往往饴笑大方：《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”（Progra made Integraca xociae）缩写成PIS，结果“This is PIS”，就成了“尿裤子了”的意思。台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“TITS”,“英国保留剧目剧团”缩写成“BRA”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了。 剧目：《灰姑娘》 演出者：奶头 赞助者：胸罩 跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。 六、适应文化教育程度 发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文肓、半文肓较多，中国以提高全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提高，印度则以精英教育为国策，侧重精英人才，国民总体受教育水平则偏低，因此在印度，英语是精英语言的体现，而下层人民许多人不识字，常规的文字促销就很难行得通，利用口语化特征的形象视听语言进行广告宣传，效果则往往好得多。文化水平不同的人对同一广告语的熟悉和理解往往截然不同，广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平，在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。 七、规避当地政策法规 不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规，直接限制，影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。如德国禁止使用比较广告，比较式广告文案，在德国则不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即会成废纸。在意大利，“除臭”“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如对一国法律，政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。 八、文化优势融合原则 美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才大行其道。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择当地易理解的方式表现出来，往往是避免其沉没在广告信息中的高招。 九、核心定位标准化与相关要素当地化结合 全球化广告可降低制作成本，形成全球统一的品牌形象，但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词，却是十分困难的事，一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化，答应品牌其他要素当地化。如香奈尔广告在全世界宣传同样的人类需要：看上去漂亮。斯沃奇手表向人们诉求娱乐需要。玉兰油定位为成年妇女用的面霜，但针对不同国家取了不同的名称；宝洁也根据不同文化为其洗发水命名，但都使用同样的广告词：wish-and-go。高科技产品广告用语更易采用标准化，而食品广告语则应当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。美国反感吃狗肉的人，而中国人嗜狗肉，但一般不吃猫肉，这种根深蒂固的饮食文化不是一时广告能改变的，运用标准化主题与创造性背景（实施要素）广告往往轻易成功。 十、适应全球性趋势，引领消费观念 人类学家泰勒·莱维特认为：世界各国文化正向趋同方向发展。随着政治和习俗障碍的消融，互联网和卫星电视进入全球家庭，出境旅游日益频繁，全球化企业相互交织，世界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛，听同样的音乐，崇拜同样的明星，玩同样的电子游戏，全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销的实践也证实，当人们发现一种新的消费观，新的产品符合需要并非凡有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。日本的家电，美国的快餐深受中国消费者欢迎就是明证，百事可乐广告宣传其是“新一代的选择”，在全球各国都未遇阻力，迅速打开并占领市场也说明此道理。 另外，不同文化人群中还有跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要，价值观和态度的群体。如新做母亲的妇女、天文爱好者，网迷，音乐发烧友等即是这样的群体，对他们，新观念、新产品、新技术、新时尚往往具有非凡吸引力，广告用语从中寻找卖点，往往能引领消费观念。
什么是夹页广告 夹页广告是DM（Direct mail advertising，直译为“直接邮寄广告”）广告的一种，夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。 夹页广告的优势 1．灵活高效 针对性强 夹页广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根据客户自身经营地点的覆盖的范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。 2．突出明显 信息量大 夹页广告使用不低于80g铜版纸四色精印，吸引读者目光，便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。同时独立的彩色广告页面，不受报刊新闻及其他元素的干扰，广告突出明显，信息量大。 3．经济实惠 性价比高 夹页广告和同等规格的报刊广告相比，区域投递夹报广告占绝对优势，可以有针对性的规划广告费用，避免不必要的浪费。 4．准确及时 回报率高 别人把您的广告印在纸上，我们把您的广告送到客户手中。夹页广告由投递员根据客户要求，1+1夹寄投递，保证准确及时，使用户易于接受，无生疏感，广告接受率高。 5．发行规范 放心省心 夹页广告拥有强大的媒体资源优势、规范的发行渠道和严格的监督治理制度，使广告准确送达目标群体，客户可以省心、放心。
什么是说服的传播模型? 说服的传播模型是1959年霍夫兰德和詹尼斯提出的基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素。 说服模型所关联的重要因素 (1) 传递者涉及到的问题是，他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。传播者和 信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。 (2) 意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。 (3) 接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度越高，可能改变的幅度就越小。 (4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外假如预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。 说服的传播模型的主要内容 1. 这一模型的内容之一是:这一说服过程必须是在一种情境中进行的，所以说服过程势 必受到四周环境的影响。 2. 这一模型的内容之二是:传递者和信息源。力争仍受众切实感受到其中的意义。 3. 这一模型的内容之三是:意见传播，也就是进行说服。这就要取决于信息本身了。传播的方式对方法对说服效果亦有影响。 4. 这一模型的内容之四是:接受者是说服的对象。它的中心问题是信念与人格。
什么是产品情报诉求策略 产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。 产品情报诉求策略的局限 现代市场中，产品日益出现了同质化的倾向，同类产品不但可以具有同样多的优点，而且常常具有完全相同的优点，所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告，不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出，反而会使产品的特性被同类产品所埋没。在产品极大丰富的情况下，消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要，而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活，贴近消费者的实际需求。这种职能，单纯的产品情报诉求已无法完成，因此生活情报诉求的引入已经是大势所趋。 相关条目 生活情报诉求策略
什么是网幅广告 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力的网络广告形式。 网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的——可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上“Click me(here)”、“点击此处请进入”的字样，引你走向更深处，去了解更详尽的广告信息。 网幅广告一般采用GIF格式的图像文件。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，现在经常被厂商采用。此外，V-Banner的视频传播功能，在品牌传播和把电视广告移植到网络上具有明显的优越性，同时，它还可被用来制作视频点播节目的多媒体索引页面，使得用户在下载较大的视频文件前可以预览动态图像。 网幅广告的特点 网幅广告是网上最常见的广告形式。一般以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告是出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的“旗帜广告”，也称为“页眉广告”或“头号标题”，其形式颇像报纸的报眼广告。一般每个网站主页上只有一个“旗帜广告”，因其注目性强，广告效果佳而收费最贵。它是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。为充分利用网页广告区块，不同厂商的网幅广告可以滚动式出现在同一位置，这样一来也分摊了广告费用，降低了广告成本；而少数几个不同的网幅广告滚动出现不大影响广告效果。 网幅广告的类型 网幅广告也分为横幅广告和竖式广告两种。 横幅广告一般出现在网站主页的顶部和底部； 竖式广告一般设在网站主页的两侧。 我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。 静态： 静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。 动态： 动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式： 当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。 Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。根据我们的经验，Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。 这则广告是阿里巴巴在Yahoo!中国上投放的Html Banner，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。 网幅广告的标准 IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见，1997年提出了参考性的标准网幅尺寸，称之为IAB CASIE Banner Size。目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。 尺寸（pixels）类型 468×60全尺寸BANNER 392×72全尺寸带导航条BANNER 234×60半尺寸BANNER 125×125方形按钮 120×90按钮#1 120×60按钮#2 88×31小按钮 120×240垂直BANNER 相关条目 电子邮件广告 文本链接广告 插播式广告 赞助式广告
公益广告概述 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利， 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当非凡的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更轻易引起公众的共鸣。因此，公益广告轻易深入人心。企业通过做这样的广告就更轻易得到社会公众的认可。 公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40％。 在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注重，节约用水”公益广告。1987年中心电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段；各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见；媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。 公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。 1.思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。 2.倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。 这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。 3.情感性原则 人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。 公益广告的类别 ·从广告发布者身份来分： 1.媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、广播台，报纸，杂志，网站等。比如中心台就经常发布此类广告。 2.社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、民政部、卫生部、国家环保局，野生动物保护组织发布的公益广告，这类公益广告大多与发布 者的职能有关。 3.企业发布制作的公益广告。比如国外某石油公司曾发布过“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会形象。 ·从广告载体分：为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 ·从公益广告题材分：为政治政策类选题，如迎接奥运会、迎接建国50周年、树立社会文明风尚、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“教师节”、 “重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒等。 公益广告设计技巧 1.深刻揭示本质，透彻剖析事理 2.高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻 3.适度地夸张，精辟地警策
什么是中奖性广告促销策略 所谓中奖性广告促销策略，是指一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。 中奖性广告促销策略的优劣势 这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。但此法也为某些经营作风不正的企业提供可乘之机，如以劣充优、混迹提价、克扣分量，甚至哄骗群众，从中牟取暴利。因此，在运用此广告策略时，必须注意社会效果与合法性。 中奖性广告促销策略的特点 中奖性广告促销策略具有以下特点： (1)以“彩票效应”为依据； (2)以丰厚的精品或奖金为手段； (3)可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机； (4)可以促使顾客注意广告内容； (5)这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。 相关条目 馈赠性广告促销策略 文娱性广告促销策略 公益性广告促销策略
什么是企业广告组织 企业广告组织是指工商企业内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。在我国主要表现为企业广告部门，国外工商企业有的还成立了广告公司。 现代企业面临的市场竞争日趋激烈，为在竞争中取得优势，并将优势化为胜势，就必须积极开展广告宣传活动。为了使广告充分地发挥作用，许多企业的领导以发展的眼光，把广告的宣传活动放在突出的位置上。 企业广告组织的职能 企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，是企业广告计划与战略的制定者、广告策略的谋划者和具体实施广告活动的组织者。它与企业其他职能部门共同构成企业组织系统。企业广告组织应有效地履行以下职能： 1.参与制定企业宣传决策。 宣传活动是企业经济活动的重要内容之一，广告活动寓于宣传活动之中。为了推动企业生产经营的顺利发展，广告部门要参与制定企业宣传的内容、形式、方法与措施，并直接负责广告活动的政治与管理。 2.确定广告目标，制定广告计划。 为了使广告活动有针对性地开展，企业广告部门必须根据营销战略制定广告活动的计划，包括广告的方针、目标、战略以及具体实施的方法、步骤和措施，并与其他方面的促销活动、宣传活动广泛协调与合作。并编制广告预算，以便为广告活动的评价和控制，提供更为具体、明确的标准。 3.选择广告代理公司。 在现代企业活动中，企业的广告组织虽然承担的责任是十分重要的，但是，广告部门并不能取代广告代理公司。一般来说，广告主会把监督的责任赋予本公司的广告组织，而把策划、刨意、制作等业务委托给外界的广告代理专业公司，其原因主要在于：第一，广告代理公司对于广告主，就像是一个营销推广方面的得力助手，广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场信息、行业动态等，甚至可以得到许多价廉或免费的咨询、协助；第二，广告策划是一件复杂和创造性的工作，需要各专业的配合，广告主的广告组织一般个案经历比较单一，缺乏更精、更专的技术，自然代替不了广告代理公司的工作；第三，广告主自行策划制作广告，势必增加大量投入，造成成本过大，与委托企业外部的广告公司比较起来，自然是不经济的。 4.选择广告媒体。 企业广告部门必须对所使用的媒体有详细的了解，包括媒体的性质、特点、宣传范围、宣传对象、收费以及最终的反馈效益等，及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。 5.监督和控制广告活动。 包括对广告计划的审定、广告作品的审核、广告效果的测定与信息反馈等。通过广告部门对广告的监督和控制、确保广告计划的科学制定和正确实施，及时发现问题并加以解决，保证广告作品的质量和广告活动的效果。 6.保持与有关广告团体的良好关系。 企业广告部门与有关部门的关系是否融洽，也与广告的效果密切相关。就企业与广告公司来说，双方应该是营销的伙伴，平等合作，共同努力，才能达到最佳的营销效果。 企业广告组织的内部构成 1、创作小组 创作小组是广告部门的思想中枢，构成人员除了创作组长外，还有文案、美术、电脑设计人员、编导等。 2、媒体小组 很多企业除了聘请广告公司专门从事媒体购买以外，孩子自己的广告部设立一个媒体小组，从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体的节目或版面更新、策划广告投放对策及预算等日常业务。 3、调研小组 市场调研是企业营销活动展开的前提和基础，只有正确的评价企业自身的经营状态，了解消费者的需求以及对企业的态度和想法，才能做出正确的广告决策。设置调研小组的出发点就是为具体广告的策划活动提供依据。 企业广告组织的基本形式 1．功能型组织。 这一广告组织形式是以广告的职能加以分工确定的。即按照企业广告宣传活动的全过程中或设计、制作和分布广告宣传活动过程中所必须具备的功能结合而成的。 该广告组织形成的优点是：有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创造广告的质量，发扬集体协作的优势。 这种广告组织形式，在大型企业中比较完善，在一些中小型企业中，由于广告业务量不大，广告组织规模较小，采用这种组织时，往往要将各种职能合理调配。 2.地区型组织。 这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的。 地区型组织的优势在于：可以根据各个不同的地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传和各广告发展战略，有针对性地进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。 这种广告组织形式适用于产品品种单一，而又同时销往各个不同地区市场的企业。 3.产品型组织。 这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。 产品型组织的优点在于：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质的产品的不同情况和要求，有条不紊地开展产品广告活动，有利于确定不同产品目标市场进行广告宣传，有利于企业正确掌握各种产品的市场信息。 这种广告组织形式，主要适用于生产经营不同产品的大型企业或特大型企业。 4.对象型组织。 对象型广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，即根据产品的最终使用者的不同加以组建。 这种广告组织形式的优点在于：可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。 这种广告组织形式，适用于产品销售对象较为集中，销售量较大的工业企业或大型批发企业。 5.媒介型组织。 媒介型广告组织形式是按照企业的广告所采用的不同媒体的需要加以组建的。 优点是：可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告分布等各种专业人员，对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。与此同时，这些不同广告单位可以根据自己所采用媒体的具体要求和特点，或直接与广告媒体单位进行广告业务交往，或委托广告公司与广告媒体单位进行广告业务联系。 这种广告组织形式，适用于广告预算费用较大又采用多种媒体的大型或特大型企业(公司)。 企业广告组织的领导体制 企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有： （1）经理或总经理直辖型 （2）销售经理管辖型 （3）广告部集权型 （4）广告部分权型 （5）广告部分权与集权结合型
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