什么是自行车车体广告 所谓自行车车体广告，是指在老百姓的普通自行车、助动车、摩托车、三轮车上刊登不同形式、不同大小的广告，包括平面、声光、电子、影像等，将现有的城市资源进行第二次开发利用。 自行车车体广告的优势 1、大众普通型车体广告流动性大，广告随车而动，传播范围广泛。车体广告随着人们交往位置的变化而进行动态的流动，使信息的传播能够深入到社会各个角落，吸引着不同类型人群的目光。一辆流动的自行车就是一个流动的住处媒介。 2、大众普通型车体广告可操作性强，由于广告版位设计合理、实用性强（可防止衣裙和儿童手脚卷入车轮），易被人们所接受。同时自行车租赁实行公益性“零消费” 骑乘，深得广大市民欢迎，加大了自行车的使用，加快了自行车的流动。同时也带来了广告的流动，扩大了广告的宣传范围。 3、大众普通型车体广告的设计具有强烈的视觉冲击力，完美的艺术平面造型光彩夺目，人们只要出行，广告就会进入你的眼帘。人们出于好奇，不管是骑车、步行，还是坐车，必定会关注流动的自行车队以及车体上广告内容。 4、流动自行车广告车队轻便灵活、走街串巷，深入居民小区、工厂、学校、机关、广场、集市，只要是有人的地方，自行车车体广告就会出现在哪里。 5、流动广告车队广告样式灵活多样。集平面视觉、光电画并存的广告模式展示着绚丽多彩的产品形象。同时根据客户的要求，设计具有产品特点、产品形象的实体实物模型。最大限度地彰显产品性质、功能、作用。以达到最大的宣传目的。 6、车体广告适用范围广泛，凡是与人们生活息息相关的行业与产品以及各类信息的传递都将是车体广告的发布对象。 自行车车体广告的类型 自行车车体广告分为: 1、大众普通型 即“零消费”免费骑乘的车辆。 2、流动自行车车队 即专业的自行车广告宣传队。 与传统媒体的比较优势 1．报纸广告。 报纸的受众囊括了各个不同的阶层，按照读者的情况实施地域性分众投放比较容易。且配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说是最有计划性的稳定的媒体。报纸还有弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任的优点。而自行车车体广告由于骑车人直接出现在广告发布终端，能够非常灵活地选择受众并可以与之交流，分众传播目标更准确，可操作性更强，而且人际间的直接交流增强了信任度，使得信息内容更加可信。 报纸的缺点在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。而当车体印有产品信息的自行车队出现在街道上时，其独特的外表、新颖的设计一定会吸引行人的目光；退一步讲，出于本能，行人不会对成队出现的自行车视而不见。而街道等人群高度流动的地方，信息的受阅率、传递率之高不言而喻的。 2．广播广告。 广播广告具有快速及时以及人性化的特点。广播是一种爱好选择，通过广播做广告容易给人一种亲切感，并能通过互动营造真切的现场氛围。但由于广播的受众群体比较固定（大多为老年人和广播爱好者、司机）广播广告的分众传播比较明显，即，广播广告必须强调对特殊群体和阶层的诉求。广播广告的缺点是信息过耳即逝，不易保存。 而自行车车体广告具备广播广告的亲切、及时的特点，并且信息保存时间长，受众印象深刻。 3．网络广告。 网络广告受众分类更加详细，而且分众传播更加方便，互动性更强。但网络广告的范围还比较狭窄，市场管理尚不规范，收费标准混乱，可信度低。自行车车体广告最大的特点是深入受众的生活，人们日常生活中需要的商品都可以成为自行车车体广告发布的对象，而且与网络广告相比，与受众的互动更为直接。 4．户外广告。 优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制。自行车车体广告作为户外广告的一种，除具备固定户外广告牌的优点外，流动的特性使信息传播率大大提高，新颖的特性使信息受关注的程度提高。 5．直邮广告。 其优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。自行车车体广告因操作灵活而针对性、选择性强，因新颖及人的本能而注意率高，因流动性大而反复阅读率高，因人直接出现在广告发布终端而亲和力强，具备直邮广告所有的特点。并且自行车车体广告的传播路线是按照客户要求制定的，传播范围可大可小。并且广告费用比传统媒体低廉。 6．汽车车体广告。 具备自行车车体广告的许多优势，但是因为流动速度太快，信息的接收效果受到影响。且路线固定，费用昂贵。 有需求才会有市场，正是由于集合了众多广告发布媒体的优势，自行车车体广告市场前景无限。
什么是广告图案 广告图案是指广告中使用的绘画、浮雕、构图、照片、商标、纹饰等。广告图案，是表现广告内容的一个重要手段，图案是否具有较强的吸引力，直接影响着广告的效果。 广告图案的作用 主要表现在： 1、形象地表达产品或产品的某个特点。 2、直接地表达产品用途或使用情况以及使用情景。 3、补充文字的不足，加强产品的宣传效果。 4、刺激人们的感官，招揽人们对广告的注意。 广告图案的设计 由于广告的图案往往比广告的标题文字所占的版面要大，并且具有生动丰富的形象，所以人们常常先是被广告的图案所吸引，然后再来阅读广告的标题和正文。因此，搞好广告图案的设计是提高广告效果的一个重要环节。 广告图案设计的要求。主要包括： 1、要具有引人注目的艺术魅力。 2、要使人们能产生强烈的兴趣。 3、要能给人们留下美好而难忘的印象。 4、要有很强的说服力和诱惑力。 5、要突出宣传介绍产品的商标。 6、要能产生明显的促销作用。 广告图案的表现手法 常用的主要有如下几种： 1、写实的手法。即用真实的照片或写实的绘画，来表达产品本身的形象或产品的使用情景，以强化产品的效果。 2、对比的手法。即把两种产品的不同质量、产品使用前后的不同效果等，同时在画面上加以展现，使人们通过对照比较而对其推销的产品留下难忘的印象。 3、夸张的手法。即把产品的某一局部或产品的某一特点等，通过形体夸张或意图夸张处理来显示产品的异常功效，以吸引人们的注意。 4、寓意的手法。即利用产品或产品效用密切相关的某种形象和含义，通过比喻、象征和联想等处理方法，间接地表现出产品的某个优点和产品的某些特殊效用。 5、漫画的手法。即用有趣、夸张、活泼的漫画形象，来表现产品或产品的某一特性。 6、黑影的手法。即用黑色的影形作为画面的主体形象或背景，来表现产品及其特性。 7、装饰的手法。即用风景、人物或纯粹使用纹饰来构成图案。这种图案不直接表现产品，仅同产品的使用氛围或与产品本身有某种联系，以此给人以美感，诱发人们对阅读广告的标题和正文的兴趣。
什么是页面广告 页面广告，是指在视频点播的各页面中放置的各种形式的连接广告，可包括Banner型、Flash、文字链接型等类型的广告。 页面广告的特点 通常是文字、视频、富媒体或者视频内容的边框，一般在视频或广告内容的旁边。页面广告的主要目的是在网页中展示广告主的名称、品牌和产品。页面广告还可以依靠点击实现交互，或者通过富媒体促成进一步的信息传递。 页面广告的类型 包括横幅标牌式（Banner）广告、标识广告（Logo）、按钮式（Button）广告、墙纸式（Wallpaper）广告等。 1）横幅标牌式广告，即在网页上显示的一块块广告标志 ； 2）标识广告，它又分为图片和文字两类； 3）按钮式广告，即以大小不等尺寸按钮形式出现在网页上的广告； 4）墙纸式广告，把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。
广告学概述 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营治理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业治理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的要害。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。 由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和心理效果，否则就要失败。 广告学又是一门独立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告治理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。 关于广告学是一门什么样的学科，有各种不同的见解。一般认为，广告学是一门综合性边缘科学。它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，广告活动又是借艺术手段来进行的，广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。实际上广告是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。 什么是边缘性科学呢？现代科学发展到今天，学科之间分工越来越细。现代科学学科已发展到2400余门，各类学科之间是互相渗透，互相交叉，互相影响的，从而形成一些“边缘科学”。 说广告学是一门结合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学等等。这充分说明广告学是一门边缘性的综合性科学。说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。艺术也是一种熟悉，是通过形象把这种熟悉表现出来。艺术有其社会作用，如熟悉作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注重和爱好。 广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，假如在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物熟悉的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。 广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目，而且通常都列在传播学院下面，是传播学下的二级学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。 广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告 商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者和消费者，包括个体与集体两种类型的使用者和消费者，同时也包括生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是有关出售商品或劳务的信息。广告的接受者则是需要购买该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动都是有规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律，才能够取得最大的经济效益。广告学研究的目的，就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。 广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容： （1）广告的基本原理，包括广告的基本概念，广告在商品经济中产生和发展的必然性，‘广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等； （2）广告策划，包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等； （3）广告设计与制作； （4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。首先，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在我国，广告活动的发展水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在中国广告界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，努力提高广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活动，推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识，从而达到促进我国社会主义商品经济发展的目的。为此，就迫切需要提高广告的理论水平，以指导我国广告事业的健康发展。其次，是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求，也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果，少花钱多办事，就必须把握市场变化情况及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织治理等方面的研究，指导广告业改善经营治理，从而把握提高广告效益的途径。 广告学——是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营治理的科学。 广告学的研究对象 所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： (一)广告发展的历史 在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 (二)广告人与广告人培养 广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 (三)广告组织 广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。 (四)广告计划 广告活动的有序化开展，直接依靠于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 (五)广告策略 广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 (六)广告媒介 广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。 (七)广告治理法规 广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上治理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告治理活动有章可循、有法可依。各国广告治理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。 广告学的性质 广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学，治理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学 广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 (二)广告学与传播学 广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学 第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。 第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。 第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。 第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。 第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (三)广告学与治理学 广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以治理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。 广告学借助于治理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四)广告学与心理学 广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。 一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (五)广告学与美学、文学和艺术 广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种非凡意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。 (六)广告学与公共关系学 在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。 1．广告学与公共关系学的差异 首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。 2．广告学与公共关系学的联系 在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。 广告学的学科任务 广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面： (一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为己任 因此，广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。 (二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑 在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，经常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。 (三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术 广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注重广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。 (四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平 自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的把握上，经常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。 总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。 广告学的研究方法 根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法： (一)比较借鉴法 所谓比较借鉴法把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想，从而探索出规律性熟悉的方法。 (二)具象观察评析法 具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性熟悉。 (三)定性与定量结合法 在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。 (四)理论与实际操作结合法 广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。 (五)系统动态研究方法 系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思想方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，就会培养自己对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风。 广告学的主要课程 广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目，而且通常都列在传播学院下面。广告学两大支柱是传播学和市场营销学。 传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与治理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学等。 广告学的业务培养目标 专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营治理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。
什么是活动策划 活动策划是提高市场占有率的有效行为，假如是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划的分类 1、营销主导型活动策划： 指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。 2、传播主导型活动策划： 指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册（页）、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。 3、混合型活动策划： 兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。 在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。 活动策划的优势 第一，活动策划具有大众传播性。 一个好的活动策划一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注重。 第二，活动策划具有深层阐释功能。 广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现；但是，通过活动策划，可以用把客户需要表达的东西说得明明白白。因此，活动策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 第三，活动策划具备公关职能。 活动的策划往往是同绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的：通过这些主体的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦：广告宣传尤其是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应，但远不能与活动策划公关职能的实效性、立体性相比。 第四，活动策划的经济性优势。 传统的广告宣传形式已经进入成熟期，包括广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业通过广告宣传动辄需要成百上千万的广告费。与此相比，一次促销活动的成本远远小于广告费用，但又能够很快取得效果，同时更直接地接触到消费者，及时获得市场反馈。 第五，活动策划具有延时性。 一个好的活动策划可以进行二次传播。所谓“二次传播”，就是一个活动发布m来之后，别的媒体纷纷转载，活动策划的影响被延时了。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了：活动策划在具备诸多优势的同时，同时也具备一些不足。一方面，活动策划往往不能脱离广告宣传独立展开。另一方面，活动策划操作不当轻易引起受众排斥。 活动策划的思路 1．主题要单一，继续总的营销思想 在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判定，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较轻易地记住你所要表达的信息。 2．直接地说明利益点 在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，假如是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而假如是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。 3．活动要围绕主题进行并尽量精简 很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注重，其实不然，其一，轻易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是 仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是轻易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。 4．具有良好的可执行性 一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，具体的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。 5．变换写作风格 一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为假如同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很轻易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。 6．切忌主观言论 在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清楚地熟悉到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的写作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户假如看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
什么是广告效果指数 从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI。 广告效果指数的应用 AEI = [A - (A + C) × B / (B + D)] / (A + B + C + D) 其中，A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买的人数； C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告而未购买的人数。 例： 某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查，合计抽样人数50人， 其中，看过广告而购买的人数为12人； 未看广告而购买的人数为7人； 看过广告而未购买的人数为17人； 未看过广告而未购买的人数为14人。 故 AEI = [12 -（12 + 17）* 7 /（7 + 14）] / 50 = 4.7%
培养理论概述 培养理论又称"涵化理论"、"教养理论"，格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。 它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因与防范委员会"的支持和赞助下开始了"培养分析"的研究。 该理论揭示的是大众传播具有潜移默化的效果，它是以一定的社会观和传播观为出发点的。 培养理论的起源和背景 “培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化”分析、“涵化”分析，这种研究起源于60年代后期。当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。 按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的现实，即客观现实，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”，亦即人们的现实观。在传统社会里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响？这种影响是如何发生的？传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性？对这些问题进行了实证考察的，是以美国学者G. 格伯纳为代表的“培养”理论研究。 培养理论的主要内容[1] "培养理论"的基本假设是：长时间收看电视的人，其对社会现实的看法更加接近于电视所呈现的景象。即电视通过长时间潜移默化的影响，"培养"了电视观众的"现实观"与"社会观"。"培养理论"是建立在若干前提之上的。充分把握与理解这些前提，是完整准确的理解"培养理论"的关键。 第一，格伯纳认为，电视节目内容是一致的。由于经济效益驱动下对收视率的追求，电视节目内容往往是能够满足最大多数人共同兴趣的。电视节目投资者和制作者更加乐于复制那些已被证明可以获得高收视率的有利可图的节目。这样就必然造成电视内容整体的趋同。这一点，格伯纳在制度分析中进行了分析论述。 第二，电视信息是具有整体倾向性的。电视所传达的信息是语言、图像、声音等象征符号的有机组合系统。而隐藏在这一象征符号系统背后的是则是特定的意识形态系统。这就必然导致了该符号系统意义"结构的完整性"与"整体倾向性"。通过"讯息系统分析"，格伯纳认为，美国的传播媒介反映了统治阶级尤其是统治资本的价值和利益。也恰恰是基于这一前提，培养理论得以成为美国经验学派同法兰克福批判学派共同感兴趣的理论交集。 第三，鉴于电视内容的一致性，格伯纳认为，受众虽然会在电视节目之间进行选择，但其实并没有太大的选择余地。因此，"看电视本身是一种仪式性，而非功能性的过程。"所以，在格伯纳看来，对"培养理论"的验证不能建立在受众对节目偏好的基础上。 第四，电视不同于印刷与广播媒体。它不需要以识字为获得媒介的技术前提，无论老人、小孩、文盲或者知识分子都可以收看。其声画并举的传播模式给受众以强烈的视觉冲击。同时，电视已经成为人们获取信息与日常娱乐的主要媒介。正如格伯纳所说的："电视机已经成为家庭的中心成员，成为在大多数时间解说最多故事的那个叙述者。"许多人从出生开始便与电视为伴，被包围在电视提供的信息之中。深在其中的人们很难对电视世界与现实世界做出清晰正确的区分，更谈不上"自由漫步"于电视世界与现实世界之间了。 第五，培养理论是建构在"现实"的三个维度或者说"现实"的三种意义之上的。在媒介社会，"现实"分为真实存在的"客观现实"，由大众传播媒体塑造的"媒介现实"或称"符号现实"、"虚拟现实"，以及由"客观现实" 与"媒介现实"共同作用于人的头脑而形成的"主观现实"。现代人无时无刻不处于这三种现实的包围之中。身处媒介信息浸润之中的人们，对于现实世界的看法，尤其是对亲身难以体验的现实，更多的是要取决于媒介构建的影像。而由于上面提到的媒介讯息的一致性与倾向性，这种依靠"媒介现实"所建立的"主观现实"必然不可避免的偏离"客观现实"，而倾向于"媒介现实"。培养理论正是力图理清"媒介现实"对"主观现实"有什么样的影响，以及这种影响发生的原因。 对培养理论的评价 该理论揭示的是大众传播对社会“共识”、对人们的“主观现实”的形成具有潜移默化的影响，它是以一定的社会观和传播观为研究出发点的。 1）强调大众传播在形成社会成员对社会的"共识"中的巨大作用。 2）指出大众传媒所提供的"象征性现实"与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。 3）包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。 4）教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。 培养理论的发展[1] "培养理论"提出后，格伯纳等人又对其做了理论上的补充与修正。提出了"主流说"(mainstreaming)和"共鸣说"(resonance)以及"第一级信念"和"第二级信念"(second-orderbeliefs)。 "主流说"是指，不同背景不同社会群体的长时间看电视者，其对社会现实的看法，即"主观现实"均倾向于"媒介现实"，具有趋向"主流"的趋势。"共鸣说"是指，电视的"培养"效果在某些特定群体中具有更加明显的效果。如女性更加容易受到暴力伤害，因此大量收看电视的女性受众更加倾向于认为暴力犯罪是严重的社会问题，也就是"与电视中呈现的高犯罪世界的描绘产生了‘共鸣 ‘。 "第一级信念"则是指人们对社会现实的表面认识。如暴力犯罪的发生率等。"第二级信念"是指对社会现实态度层面的认识。如社会是安全的还是危险的。应当指出的是，"第一级信念"与"第二级信念"虽然在程度上是递进的关系，但它们并不具有天然的因果关系。在培养理论中，"第一级信念"更多的受电视影响，而"第二级信念"则受电视以及其它各种因素的综合制约。 经过不断的补充与修正，培养理论日渐完善。但是，一些问题仍时常困扰着研究者。 首先，电视培养效果的因果关系难以确定。"到底是长时间的收视使人不敢在夜晚独自上街；还是由于这种恐惧使人不得不呆在家里看更长时间的电视？" 从现有的研究来看，这一问题似乎并不能得到满意的解答。 其次，从总体看长时间的收视确实是产生培养效果的主因。当控制某一变量如性别、年龄、受教育程度时，受众的"收视时长"在"培养"效果中所起的作用出现一定程度的弱化。当同时控制多个变量时，"培养"效果中可以归于电视的效果就非常小了。这一点也是其他研究者对"培养理论"提出质疑的依据。 实证研究的技术手段对研究结果也有比较显著的影响，如问题设计的精当与否在研究中至关重要。有的研究者认为，以某一特定节目类型为研究对象(如暴力节目)，会看到更加清晰的培养结果。但这种观点似乎与格伯纳的基本假设存在一定程度的背离。 从培养理论提出至今，新的研究结论层出不穷。其中既包括支持"培养"假说的研究结果，也不乏部分甚至全部否定"培养"假说的研究结论。 米歇尔·摩根(Michael Morgan)与詹姆斯·沙楠(James Shanahan)在1997年传播学年鉴(Communication Yearbook)上发表文章，梳理总结了"培养理论"提出后二十多年中的5600多项"培养研究"后，肯定了"培养效果"的存在。作者认为尽管很多问题没有得到解决，但从总体来看，"培养理论"已经得到了证明。正像约瑟夫·多米尼克(Joseph R. Dominick)在他的书中讲的那样："公平地说，尽管不是所有的传播学者都对"培养理论"表示信服，但越来越多的证据显示"培养"效果在一部分群体中确实存在。" 参考文献 ↑ 1.0 1.1 谢新洲.培养理论在互联网环境下的实证研究
什么是广告差别策略 广告差别策略，就是指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。 广告差别策略的类型 1、产品差别广告策略 是同类产品，也存在着功能、品质、价格、品种、包装及售后服务等诸多方面的差别。产品差别广告策略的目的就是要努力发现存在于产品间的差别，将它充分反映在广告作品中，让消费者一目了然地看清自己产品优点及带给消费者的实惠，加深消费者对广告产品的印象。 2、劳务差别广告策略 劳务差别即劳动力的素质即人的素质方面的差别，主要体现在劳务的知识水平、专业技能及操作的熟练程度上，而且，劳务差别直接制约着产品内在质量、花色品种、包装、售后服务等方面的差别，在可能的情况下，劳务差别应是广告作品中一个需要重视的诉求信息，比如：在广告中着意宣传企业职工的知识水平、岗前培训等信息，就是对劳务差别这一广告差别策略的具体运用。 3、企业差别广告策略 就是指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，包括广告设备等“硬件”差别和技术、管理水平、服务措施、环境等“软件”差别。 强调这些差别的目的在于给企业定位，树立起别具一格的企业形象，赢得消费者的好感与信赖。 广告差别策略的实例 例如：1996年在《长江日报》第4版上刊登的法国贝克啤酒广告就运用了企业差别广告策略，方案中强调“贝克啤酒起源于16世纪法国古城布莱梅，以优秀的酿酒技术，薪火相传颂至今——”。 企业的差别体现在建厂历史悠久、小巧玲珑、技术独特。实践中，运用企业差别广告策略的实例中，还有突出“中外合资”、引进……生产流水线，实例……管理，花园式厂房等，不胜枚举。 相关条目 广告时间策略 广告系列策略 变化频度策略
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