什么是区域性广告 区域性广告，是指选用区域性传播媒体，如地方报纸、杂杂、电台、电视台开展的广告宣传，这种广告的传播范围仅限于一定的区域内。 地区性广告是指的是采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂志、广播、电视上所做的广告，均属此类；路牌、霓虹灯上的广告也属地区性广告。多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 区域性广告特点 区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。 区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。 相关条目 地区性广告 地方性广告
什么是快餐式广告 快餐，便宜、便捷，很多忙碌的人们工作中的习惯性食物。人们吃快餐，图的是方便快捷，价格也便宜，至于饮食健康和营养，则不是对快餐的要求（当然，我们讨论的是几块钱一盒的盒饭。超过十块钱的暂不讨论，因为我们吃不起。中小企业吃不起。）。所以对于长期吃快餐并且工作压力大的人来说，营养不良或者健康状况出问题，是必然的。对于一个企业来说，也是如此。很多中小企业对待广告就像对待快餐一样，饿了就打个电话叫一份，看着白色的饭盒掏钱买单，口味如何，是否属于垃圾食品，权且不去考虑，碰到难以下咽的，吃几口扔掉了事。长此以往，企业的广告做了不少，真正能对企业销售起到健康帮助的却很少，甚至没有。 快餐式广告是一种无分析、无计划、无战略思考，甚至是连目标都不明确的广告。像这样的广告充斥在很多企业的营销活动中，尤其是中小企业在做广告的时候很多都是采用“快餐式广告”。 快餐式广告的特征 1、 无计划性。 忙了一上午，午餐时间，打个电话叫份外卖是在正常不过了，没有谁会为了明天或后天吃什么快餐而思考。快餐式广告一个很重要的特征就是如此。很多中小企业做广告的方法是觉得“需要”了就打个电话，让广告公司来人洽谈，交代广告公司自己想做什么样的广告，让广告公司报个价格。然后是收到作品，像打开饭盒看到五颜六色的菜一样，嗅一嗅是不是符合自己的口味。符合自己的口味，结帐走人，不符合自己的口味打回修改。对于接受了的广告，经过一段时间觉得并没有什么效果，就像吃了几口菜才知道原来“味道这么差”，于是扔进垃圾桶里。 2、 看上去比很美。 很多人在吃快餐打开餐盒的一瞬间，被菜色所吸引，闻一闻味道也很不错。于是判定肯定好吃。结果吃到嘴里才发现，看上去很美的并不一定吃在嘴里也很美。广告也是如此，很多中小企业的治理者习惯用五官去判定一个广告的好坏。看它是不是很漂亮，听它够不够震撼，闻一闻味道是不是香。至于如何科学地做广告以及评判广告，仅仅是停留在技术层面的一层灰尘而已。目光聚集处，还是广告做得是不是精美，是不是合自己的口味。 3、 习惯性。 对于中小企业来说，因为计划性的缺失导致了做广告的盲目性，久而久之，做广告成为企业的一项习惯性活动。就像天天中午必不可少的快餐。有新产品上市了，做点广告；到节假日了，做点促销；参加个展会了，做点宣传资料；甚至来了个代理公司业务员介绍了所谓“性价比”较高的媒体，也小心翼翼地投放广告试试。正因为如此，我们可以在节日来临时，展会旺季，以及平时生活中，看到了数不胜数的“垃圾食品”式的广告。一阵热乎劲过后，这些广告就像饭盒以及吃剩的快餐一样，被扔进垃圾桶里。 4、 无持续性。 快餐很轻易让人厌倦，吃了几次，总想换个口味，但是换了一家快餐点，不换的还是快餐。中小企业做广告也是如此，一个小广告做得合自己胃口，那对制作广告的广告公司也就产生了信任。接下来，合作的机会就大些。假如觉得对方广告不合自己胃口，或者吃下去后觉得胃不舒适，那么以后的合作对象肯定是另外一家广告公司。如此反复，口味是调换了不少，但是每次也只不过是快餐而已。根本没有把广告当作持续性的结合企业营销的一项活动。 5、 无营养价值。 快餐的营养价值比较低，快餐消费算是一种迫不得已的填饱肚子的方式。很多“快餐式”的广告，也是如此，对于中小企业来说，这些广告的营销价值几乎为零。这不是浪费了多少广告费的问题，更重要的是花钱买来的有可能是垃圾食物，吃下去的结果是消化不良或者营养不良。也就是广告的实效性问题，不能为企业带来销售或提升企业形象的广告，再合口味也是白搭。对中小企业来说，促销销售的广告更为需要。 快餐式广告的需求 在买方经济时代，有 差不齐的广告公司，眼花缭乱的广告形式，形形色色的广告媒介，让中小企业的选择面更广，却更难选择。选择面广，选择难度就大，从而选择错误的机会也就大。错误多了，自然信任度就下降了。实际上有很多生产型的中小企业，对广告竟然持有不屑的态度。认为自己做企业很内行，做广告也该自己说了算。别人的不合自己口味，广告公司只是加工和实现自己想法的工具。 在这种情况下，快餐式广告的需求就产生了，而且需求越来越大，大到撞了南墙也不回头的地步。快餐式广告正像病毒一样慢慢侵蚀着中小企业的营销，只不过这种病毒并没有直接带来严重的后果，无关痛痒的快餐式广告也已经为很多中小企业所接受，至于广告效果，还是和吃剩的盒饭被扔在垃圾桶里。 对于很多为中小企业提供服务的广告公司来说，其广告创作或者说制作的很重要一个目标是取悦客户。怎么样做一份适合客户口味的快餐，比怎么样帮助客户卖出更多的产品来的更重要。因为，在他们看来，客户出钱找人干活，当然就得听客户的。假如不听，后果可能是失去这笔业务。你不听，有人听，现在小广告公司比比皆是，客户不愁没有广告公司找上门。中小企业的治理者也正是这么想的，我出钱，你当然要把事情给我做好，只不过他评判广告做得好不好，可能仅仅是适合不适合自己的口味。不合口味，还有很多广告公司等着要做呢。在双方这种态度下，快餐式广告也就诞生了。 快餐式广告的的消除 快餐式广告大多都是一次性消费，中小企业有很多都没有固定合作的广告公司。而且很多小广告公司本身也没有长期服务一家客户的经验，甚至根本不知道假如为一家客户服务，改签怎样的合同。于是他们从事的都是“游击战”，今天提一盒“鱼香肉丝”到A区，明天就提一盒“宫爆鸡丁”到B区。这是很多小广告公司既无奈，又不得不接受的现实。 快餐式广告无论对中小企业还是小广告公司来说，都是有危害的。中小企业进行快餐式广告，不仅仅浪费了金钱，也让自己的营销活动和广告传播陷入无续的状态，逐渐形成习惯性商业活动。一些小的广告公司一直加工快餐式广告，不利于自身的专业水平提升，更轻易寻找投机取巧的方式来赢得客户青睐。 要消除快餐式广告，绝对不是件轻易的事情。这需要中小广告主和中小广告公司的共同努力，企业对广告要有正确的熟悉和理解，清楚每一次广告活动的目标和计划，把广告活动作为企业营销环节中必不可少的一环，让广告为产品销售服务。而对中小广告公司来说，要加强自身的专业度，把做广告是为了取悦客户的目的观念转变过来，为客户的销售服务。只有两者相互督促，共同提高广告熟悉，围绕企业营销目标去进行广告活动，快餐式广告才能逐渐的减少。
什么是魔岛理论? 魔岛理论是詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young) (1886-1973)提出的,魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却忽然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现四周出现了一座小岛，大家称之为 “魔岛”。"后世的科学家知道，这些「魔岛」实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。"创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。 魔岛理论对创意的启示 在一望无际的深海洋的某些点上，忽然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。 古代水手的传说中提到：明明航海图标示原本应该是一望无际的汪洋，会忽然间冒出一道环状的海岛，创意人的脑海中悄然浮起的创意也就像是如此，有时主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸。但这些魔岛实际上是经年累积的珊瑚成长而成的，也是在最后一刻才浮现。所以、真正的创意也是要经过99％的努力得来的。 魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还是得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或诱发下），才得以展现其风华。 案例解析 有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时候忽然想到，假如袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于是他记下了这个想法并且动手去做，结果发明了一种新的袜子，这种袜子的底部有18个按摩穴，人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在按摩。新加坡的一家公司生产按摩椅。他们请了一位闻名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边听音乐，并且这个按摩椅可以根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。比如听的是古典音乐，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，假如是摇滚乐，则敲槌的速度很快，也就是说把音乐和按摩结合在一起，突破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星拍广告，但是现在仿佛成了一条定律:明星拍广告，拍广告就能赚钱。所以现在明星可以被创造，比如超级女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来创造价值，现在是先塑造明星，再创造价值。世界上改变人类工艺和科技的发明主要来自于德国、英国和美国，但是日本人通过有效的模拟把这些发明用到极致。比如日本人把别人发明的汽车缩小了，把汽车的空间变小，因此更省油。日本精神是两个字——改善，这就是日本今天科技进步的精髓。你可以不是发明者，但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发明”，也就是德鲁克讲的“聪明的创意”(bright idea)，它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模拟”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”，这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。
广告心理策略的涵义 广告的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。 一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的熟悉。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。 广告心理策略的类别 广告信息传播中应注重以下心理策略： 一、以理服人的心理策略 消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的熟悉能力是不同的。针对知识水平较高，理解判定能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判定能力非常确信，不喜欢别人替自己做判定。假如广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判定力较差，知识狭窄，依靠性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。 二、以情动人的心理策略 在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从熟悉上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告假如能从消费者的感情入手，往往能取自得想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更轻易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。 三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略 品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的熟悉。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的熟悉，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或坚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是： 1.介绍商品的抽象功能策略 在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。 2.承诺商品能给消费者带来某种好处 欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”。 3.强调商品具有某一特点的重要性 有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，假如你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。 四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求 音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注重，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。
什么是服务广告 所谓服务广告，是指广告主在对用户进行售前、售后服务工程中,对其进行的已有或者新推出的各种服务进行宣传。是借助一定的宣传媒体将企业服务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。 服务广告的指导原则[1] 对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面我们首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，激励他们提供高质量的服务。因此，为了达到这个目的，服务企业在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。同时还应该提供一些有形的线索来冲销服务的无形特征——不只是展示员工，还包括物质设施，如提供服务的场所。 基于服务的一些特征可以提出服务广告的几项原则： （1）使用明确的信息。服务业广告的最大难题，在于要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。 （2）强调服务利益。能引起注意的与有影响力的方法，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念，也与满足顾客需要有关。不过所强调的利益应和顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最有利的影响效果。 （3）只能承诺可提供和顾客能得到的。使用服务可获得的利益的承诺应当务实，而不应提出让顾客过度期望而公司又无力达到的承诺。服务企业必须实现广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业而言，比较麻烦。因为这列服务业的服务表现，往往因服务传递者的不同而各异。所以，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维持的服务标准所做的承诺，往往造成对员工不当的压力。最好的方法是，只保护“最起码的服务标准”，如果能作得比此标准更好，顾客通常会更加高兴。 （4）对员工做广告。服务业雇佣的员工很重要，尤其是在劳动密集程度很高的服务业以及必须由员工与顾客互相配合才能满足顾客的服务业更是如此。因此，服务业的员工也是服务广告的潜在对象。 （5）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。在服务广告中，市场营销者面临两项挑战：㈠如何争取并维持顾客对该服务的购买；㈡如何在服务生产过程中获取并保持顾客的配合和合作。这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产和表现中，扮演相当积极的角色。因此，构思周到的广告总能针对服务生产过程争取和维持顾客的配合和合作。 （6）建立口传沟通。口传沟通是一项市场营销者所不能支配的资源，对于服务企业及服务产品的购买选择，有较大影响；服务广告必须努力进行这一沟通，可使用的具体方法有：说服满意的顾客让其他的人也都知道他们的满意；制作一些资料供顾客转送给非顾客群；针对意见领袖进行直接广告宣传活动；激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。 （7）提供有形线索。服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示或呈现可以变为非实体性的化身或隐语。知名的任务和物体（如建筑、飞机），经常可以用来为服务提供其本身无法提出的“有形的展示”。 （8）发展广告的连续性。服务企业可以通过在广告中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。一项对于服务企业使用的各种广告主题的研究调查中发现，有些主题最为突出，即：效率、进步、身份、威望、重要性和友谊。 （9）解除购买后的疑虑。产品和服务的消费者，经常都会对购买行为的合理行产生事后的疑虑。因此在服务市场营销中，必须对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，并且鼓励顾客将服务购买和使用后的利益，转告给其他的人，广告也是达到这一目的的一种手段。 服务广告的主要任务[1] （1）在顾客心目中塑造企业形象。包括说明企业经营状况、各种活动、服务的特殊之处，以及企业价值观念等。 （2）建立企业受重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象。 （3）建立顾客对企业的认同。企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观念和态度密切相关。 （4）指导企业员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业员工。因此服务广告也必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解。只有这样，企业的市场营销努力才能得到广大员工的支持。 （4）协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务企业业务代表的更佳表现，提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大帮助。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 曹礼和.服务营销[M]服务促销策略
什么是广告语言陌生化 广告语言陌生化是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。 “陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。 “陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。比如说“快艇航行在海面上”、“河水缓缓地流着”，不易引起读者的审美关注；如果改为“快艇犁开了水面”，“河水无力地伸着懒腰 ”，则能刺激读者，使之兴奋，获得美感享受。又如，说到“时间似乎已经睡去，潭水碧澄无声”，“小松鼠自由自在地啃着阳光”这类句子，如果用习见的语法规范去判断，得出主谓搭配不当的结论，就毫无美感可言。 广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广告内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。 广告语言陌生化的途径 （1）语义“陌生化” 广告语言“陌生化”的语义途径，主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。 ①语义超常搭配是指打破语词之间固有的搭配方式，使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的语义关系，从而引起受众的好奇，进一步探究广告的内容。 ②语义修辞的“陌生化”，是指运用常规修辞辞格来取得的语义关系的“陌生化”。在前面介绍的几种常规修辞格中，夸张、双关、仿词等修辞方式最具有“陌生化”的效果。 （2）语音“陌生化” 广告语言语音“陌生化”诉诸受众的听觉，它主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。 ①声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的，此类“陌生化”比较常见的是语言的押韵。押韵有头韵和尾韵之分，在汉语中则主要为尾韵，押韵通过多个语句句尾韵母的相同或相近来获得与日常语言的相异效果，从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。 ②广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏、格律来实现的，它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言，从而赋予广告以语音上的“陌生化”。最能体现节律“陌生化”的是广告修辞中的复叠和对仗。 （3）语符“陌生化” 广告语言的语符“陌生化”，是指改造广告语言文字符号的视觉形式，使广告的语符形式相异于常规的日常语言的“陌生化”方式。语符“陌生化”主要是通过视觉形式的文字符号的变化来实现的，它诉诸人们的视觉，主要有语符变异、语符与辅助符号的结合、以及语符的图像化等几种方式。 ①语符变异是指语言符号的合成、转化、新变等变化情况，它包括语词变异和字符变异。 ②语符与辅助符号的结合是指文字符号与数字符号、运算符号的融合。 ③语符图像化是指用相应的图像来取代广告中的文字符号，以此来获得超越常规的创造性效果。 广告语言陌生化的注意事项 （1）杜绝“形式自恋” 尽管广告语言“陌生化”突越了日常语言的固有习惯，但广告仍然是广告，必须以贯彻实施广告战略为根本目的，而不是“为形式而形式”、“为艺术而艺术”。因此，广告必须杜绝“形式自恋”式的“陌生化”，而应当从广告战略的角度，来检核它是否能帮助受众准确地了解广告主题，是否能引导受众充分地注意到企业名称和商标品牌等广告内容。 （2）防止难度过大而出现理解障碍 广告语言“陌生化”突破了语言的固有约定，超越了日常语言传播的常规习惯，但它必须以实现广告的传播为前提。由于广告语言“陌生化”是通过突破原有的社会约定来实现的，这就有可能给广告的知解带来困难，因此，必须防止由此而产生的难度僭妄，以至于给广告的知解带来困难。毕竟，受众注意保持的时值是有限的，由于过分的“难度”而造成知解上的“时延”，有可能使受众将注意力从广告上面移开，因此，一般要求广告引人注目的词句必须能使受众在片刻之间理解。 （3）摈弃“哗众式陌生化” 广告应当摈弃这种“哗众式陌生化”，从广告目标受众的文化心理和受教育程度出发，根据目标消费群体的特点来酌情使用广告语言的“陌生化”技巧，以期准确而有效地传播广告信息，从而进行富有成效的广告推椎销活动。 综上观之，广告语言的“陌生化”必须从广告战略出发，根据目标受众的文化教育程度，在广告信息的可接受性前提下，通过语义、语音、语符等多方面的途径来改少人们常规语言接受中的漠然状态，唤醒人们的感知和注意，从而有效地实现广告的传播。 商业广告的语言“陌生化”[1] 商业广告的语言“陌生化”的类型 商业广告语言的陌生化有两种：一种是把语言还原到它的原生状态中,利用人们日常生活中的口语、俗语、俚语、方言土语、行业用语等来加强广告语言的活力,增强广告的亲切感、生活感。比如“感叹号”感冒药的广告中的“感叹号知道不？治感冒杠杠地！”和蓝天六必治牙膏的广告中的“身体倍棒,吃嘛嘛香 ”就是如此。这是一种熟悉的陌生。这里面有许多广告一方面利用成语通俗易懂,有广泛的群众基础的固有优势,另一方面又翻新改造,”改头换面”,造成一种新颖感,使之更易流传。如: 1.百“衣”百顺(某洗衣粉广告)。 2.“骑”乐无穷(某自行车广告)。 3.默默无“蚊”的奉献(某电蚊片广告)。 4.“痔”始至终(某痔疮药物广告)。 5.“洗”在心头(某洗发水广告)。 6.随心所“浴”(某太阳能热水器广告)。 以上例子中有的是使用音同或音近的“别字”,翻出另一种新意;有的是割裂成语的语素,并加以“曲解”。另一种是让广告语言产生扭曲、伸缩、颠倒,从而造成广告语言与普通语言的疏远和异化。这可说是一种完全的陌生,其目的是让消费者加强对广告的印象,在对“陌生化”语言的读解中保持新鲜感、奇特感,从而唤醒和更新对周围世界的情感体验，如: 7.超长寿命主机(某空气加湿器广告)。 8.随您所欲方向(某录像机广告)。 它们的正常词序应该是:“主机寿命超长”,“方向随您所欲”。在例7中,“主机”是加湿器的主要部件,使用寿命长正是该种加湿器的特点;在例 8中,画面控制系统可以灵活地调节图像的进退正是这种录像机的独到之处。“威力”洗衣机广告的例子也是一样,在上文多次出现“威力”一词的情况下,将“威 ”和“力”偶然拆开使用,即便对于一个语言能力一般的人来说也是容易理解的。有的优秀的广告作品恰恰是利用了人类这种语言能力,使广告词既简洁整齐,又传达了丰富的商业信息,如: 9.请大家告诉大家。 10.拜托“上帝”传告“上帝”。 两则广告真正的意思是:请、拜托(看到这个广告的)家、“上帝”(将有关信息)传告(没有看到这个广告的)家、“上帝”。广告中意犹未尽的部分读者是很容易给予补足的,而如果拘泥于语义的完整和语法的严谨把括号内的成分也发表出来,则反而会造成广告语言的冗长拖沓,读者的视觉疲劳,最终损害广告作品的宣传效果。 当然也有一些广告语言的陌生化完全忽略了人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义，造成了一种人们称之为“语法的强暴”的现象。更有甚者还可能伤害民族感情。如果不加限制地乱用广告语言，很可能就会造成广告语言肆意强暴日常语言的现象。 商业广告语言“陌生化”的原则 1.适度的原则 “陌生化”并不是绝对地追求新奇，要避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个就是过度“陌生化”，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这就要准确把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是优秀的广告创意。 2.相关联的原则 “陌生化”广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在运用“陌生化”理论进行广告创意的时候，我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。 3.善意陌生化的原则 “陌生化”出发点必须是善意的，在进行“陌生化”创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于“陌生化” 大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。 由上可见，虽然“陌生化” 理论已被广泛地应用在商业广告，但是只有合理、科学、恰当地运用才可以使广告作品唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强作品的审美情趣并吸引人们的注意力，完成广告作品的最终传播使命。 参考文献 ↑ 张国强.现代商业广告语言中的“陌生化,《商场现代化》 2007年第7期
什么是广告螺旋理论？ 广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppner otto)在其著作《广告创意》(Advertising Procedure)中最先提出。 广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering stage）、竞争阶段（Competitive stage）、保持阶段（Retentive stage）。 广告螺旋图： 广告螺旋理论内容分析 所谓开拓阶段,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。 在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的 功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。 1)开拓阶段(引入期 成长前期):认知广告；广告目标:创新 广告的目的在于： 使消费者了解新产品或者服务 使人们看到他们以前有一种需求， 告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。 (2)竞争阶段(成长后期 成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者 广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。 (3)保持阶段(饱和期 衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率 广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。
什么是致歉广告 致歉广告又称歉意广告，是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告形式。该广告形式有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象[1]。 随着现代广告数量的不断增加、广告形式的推陈出新、广告创意的更高追求以及广告环境的日趋复杂，广告主及广告公司都在不断寻找独特的创意表现方式，而同时受众对广告的审美需求亦在不断提升，因而在这种互动博弈中出现了一些可能是责任主体一方都始料未及的问题广告。由2003年12月的丰田新车“霸道”和“陆地巡洋舰”广告，到2004年9月的立邦漆龙柱广告、2004年12月的耐克广告片“恐惧斗室”等，这些问题广告都在一定程度上伤害了公众的情感，引起了受众或多或少的不满，并被要求公开道歉。企业、广告公司以及刊登媒体多方最终均刊登了致歉广告以最大程度地降低影响，以挽回在公众心目中的形象。通过这些典型案例可以发现：致歉广告已经浮出水面。而对于广告责任主体而言，致歉广告就显得尤为重要。[2] 致歉广告的设计 企业经营中发生某些对不住公众的事，通过大众传播媒介向公众表示歉意。目的是“以退为进”，即以公开承认自己不当之处并向别人赔礼之“退 ”，谋求获得别人谅解乃至新的信任和合作之“进”。 这类广告设计可分为三种形式：本身经营确有不足并造成有关公众损失时；间接责任产生的问题，致使企业被公众误解时；企业在经营上取得成就时。 致歉广告的要点[2] 致歉亦不是简简单单的一句抱歉或遗憾，还要注意致歉时机、致歉内容、致歉措辞以及致歉方式等多个要素。 首先，把握时机及时致歉。 一旦问题出现令受众产生了一定程度的不满情绪时，受众最需要的是在第一时间得到问题的答案或解释的理由，责任主体的任何一方如果在受到公众质疑后没有立即回应或刻意回避，都会造成这种不满情绪的进一步扩散，并有可能通过意见领袖的传播波及到更多受众，使企业形象进一步受损。因而把握致歉时机，及时刊登致歉广告是缓解紧张气氛的首要条件，如“立邦漆滑倒盘龙”的广告创意于2004年9月23日，在网上引起强烈争议，刊登媒体及广告公司于9月24日即发表声明致歉，给与高度重视；丰田霸道、陆地巡洋舰两款汽车广告于12月1日在《汽车之友》刊登引起受众强烈不满，12月3日汽车广告的制作商———盛世长城国际广告公司即主动联系各家媒体致歉，丰田汽车公司也于12月4日刊发了致歉广告。 第二，措辞诚恳形式庄重。 当问题出现时公众最需要的往往首先是一个明确的态度，而并非过多的理由与解释，因而在文案撰写上应措辞诚恳，真挚地向公众表明歉意并争取谅解。如新加坡航空公司2000年在台湾各大报刊登发半版广告，表达公司对遇难乘客和他们家属的哀悼与歉意。 这则广告以《深深的哀悼与歉意》为题，内文这样写着： “新加坡航空公司由台北飞往洛杉矶编号SQ006班机，89年(编按：台湾所用的民国历法，由中华民国1911年成立时算起，89年即公元2000年)10月31日晚上11时18分，因故失事于桃园中正国际机场。 新加坡航空公司对于此一事件的发生深表歉意，此刻正全力投入善后相关事宜，尤其对因此而不幸罹难或受伤住院者及其家属，本公司特别在此更表达最深哀悼与关怀之意。 ……” 新加坡航空公司就此事在第一时间发表的致歉广告，真诚地表达了对受难者的哀痛之情，并对投入救援工作的人员表达了诚挚的谢意，由于态度鲜明、措辞诚恳、感情真挚，因而在很大程度上缓解了受难家属的悲痛之情，在一定程度上得到了人们的谅解。 致歉广告除了措辞表达要诚恳真挚之外，在形式表现上则适宜采用简洁庄重的风格，由于致歉本身是一件比较严肃的事情，在设计上应主要以文字符号为主，突出致歉内容，如确实需要配合图片则应色彩庄重，设计简洁。 第三、合理选择致歉媒体。 影响广告媒体选择的因素有很多，包括广告的目标受众、媒体投放成本以及广告表现形式与媒体的定位风格等。但对于致歉广告而言，由于形式简洁、大多以文字符号为主，因而广告价位、媒体风格等因素的限制较少，影响其广告效果最重要的因素就是广告的目标受众了。所以致歉媒体的选择首先要考虑问题波及受众的范围以及造成的影响，并综合衡量媒体的目标受众。问题波及受众的范围越广、媒体覆盖的目标受众越多，致歉广告取得的效果就越好。如丰田霸道汽车的致歉广告就首先选择在网友反映意见最强烈的xcar、天涯网站上投放，同时责任方主动联系《信报》等三十多家媒体公开致歉，并在最初造成较大影响的媒体《汽车之友》上投放。因为此则致歉广告的媒体选择较为合理，范围广、影响大，所以取得了较好的致歉效果。 依据问题的严重程度和波及范围选择多家媒体同时投放致歉广告，一方面能够鲜明地表示致歉态度，另一方面也能最大范围地覆盖受众，将影响降至最低，防止不满情绪的继续蔓延。 第四、整合其他公关活动维护企业形象。 当问题出现后首先要及时致歉，同时还可以在刊登致歉广告的同时，辅以其他公关活动，如召开新闻发布会、消费者座谈会、通过权威媒体报道扭转舆论以及开通热线随时回应质疑等等。通过多种公关活动的整合作用，表明企业一如既往服务消费者的理念和社会责任感，以及积极应对、毫不回避的态度，旨在维护企业形象，将不良影响降至最低，也是尽快唤起公众对企业的信心，迅速消除对企业销售造成的影响并防止情况进一步恶化的重要措施。 参考文献 ↑ 曾振华.《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2008-6-1 ↑ 2.0 2.1 张艳,王佳.企业致歉广告:该出手时就出手(J).新闻知识,2006年第09期
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