呼叫广告涵义 呼叫广告，又可称为按通话付费广告（Pay-Per-Call），是种按效果付费的网络广告，业界也有称它为“来电广告”、“点击呼叫”。 呼叫广告的基本业务流程是，网络广告主在网络广告提供商（门户或者广告网站）的网站上宣传自己的企业和产品，同时设置“免费电话”按钮，当有合作或购 买意向的客户对该企业产生爱好时，可以点击按钮，通过网络广告页面提交自己的座机或者手机号码，由与平台相连的相关呼叫中心自动接通企业与客户电话。经系 统确认的有效来电，广告主将按通话时长向广告服务提供商支付广告费。 呼叫广告的出现，通过广告服务、互联网服务和通信服务的高度融合，实现了广告投放的精准控制、互动、可评价、可回馈等，达到通过高度的沟通促进营销，进而创造价值的理想状态，对网络广告产业、乃至整个广告产业的变革都将起到巨大的推动作用。 呼叫广告市场分析 它是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者点击广告并输入自己电话号码，由呼叫中心免费接通厂家，费用由厂家根据来电效果（数量和质量）支付给广告商和网站。 门户广告是Web1.0的产物，国外的雅虎、AOL，国内的新浪、搜狐、网易还有腾讯，凭借其经营多年的业界品牌和庞大用户群，使得门户广告成为其最重要的收入 之一。 根据以往的调研资料，门户广告的最大问题就是虽然它的覆盖率很高，但是目标受众的到达率却很低，作为面向一般受众的品牌推广固然不错，作为面向目标受众就 力所不及了。以Google、百度为代表的点击付费广告，一定程度上解决了目标受众的到达率问题，满足了“一对一”精准营销的需求，而且让世人第一次见识 了长尾市场的神奇威力。 然而众所周知，无论是Google也好还是百度也好，其点击付费广告从一开始就在“点击欺诈”的质疑声中官司缠身。尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻 心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤，但从业界的反馈来看收效甚微，这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。 比按点击付费更进一步的是按效果付费，即CPA（Cost per Action），或者P4P（Pay for Performance），是当用户完成消费或者至少做出消费表示广告主才付费。“呼叫广告”可以说正是如此，它的革命性就在于极大程度上克服了点击付费广告的“点击欺诈”问题，比点击付费广告更加精准，更加安全，成本更低。以蚂蚁互动为例，通过其互动平台自动将潜在消费者的需求和商家广告进行匹配，并且与日益成熟的呼叫中心相结合，引导消费者采取购买行动，自动结算有效销售的广告成本，从而实现了广告客户、媒体平台、广告受众群体三方共嬴。而最要害的就 是它是互联网与电信网“二网合一”的产物，多年经营IDC打下的与基础电信服务商的良好关系使其得以从基础电信业务层面对“点击欺诈”进行监控甚至杜绝它。 web2.0的商业模式、尤其是收入模式一直是一个让人头疼的问题。而蚂蚁互动此番以一个第三方平台的身份出场，号称要将网下的广告客户、甚至个人客户拉上网，网上客户则涵盖博客、电子商务、网络社区、电子杂志等不同形态，可谓“此其志不在小也”。用互联网实验室新近推出的《中国电子商务生态研究报告2007》的观点，这是一个基于商业生态观的战略应用，成为一个新的商业生态系统的核心构建者是其根本目的。 然而有个问题是它不能不加以重视的。“二网合一”和依托互联网建立的电信级IDC和骨干网使它在监控治理上得天独厚，然而在平台技术上是否有足够的先进性 则是其核心竞争力不可缺少的另一个重要部分。呼叫中心这几年的发展已经相当成熟，它不仅应用到在线客服、交互网站等许多方面，更由于与数据库营销、直复营 销相结合方能尽显其价值，只有能充分挖掘用户价值并将其实现的模式才是能够成功的模式。
什么是画中画广告 画中画广告是指在文章里强制加入广告图片，比如在新闻里加入FLASH广告，这些广告和文章混杂在一起，读者有时无法辨认是新闻图片还是广告。即使会辨认，也会分散注意力。该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的迷你网站。大大增强广告的命中率。一般大小为360*300，甚至可达到360*408，在一台17寸的彩色显示器上可占到屏幕大小的18%，当然无法放到首页上。但在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比旗帜广告(Banner)高。主要在网站的内容页面比如新闻、文章的页面投放。 画中画广告的特点 ①广告位置明显处于浏览者浏览页面的必经之地，不容易被忽略； ②干扰度低。用户浏览广告时，不容易被其他内容干扰注意力； ③页面承载内容量大，互动性强。 画中画广告形式 由于面积加大，而且由FLASH技术制作，因此，广告可承载内容明显多于普通广告形式。而且客户可以具此制作一个微型网站，通过用户对广告的点击选择将更多的信息呈现在面前而不用离开正在浏览的页面。 画中画广告的计费方式 计费方式按点击每点击成本（Cost Per Click，CPC）或每行动成本（Cost Per Action,CPA）方式计算。画中画广告是目前最常用的广告方式，是最有效的广告投放方式之一，是所有门户站点均采用的广告投放方式。 画中画广告的优势 这种广告被包含在每篇文章的内容里，浏览者在阅读文章的同时可以阅读到该广告，由于日更新得文章量和总得文章量很多，所以此广告得阅读次数也较多，可以说是广告形式中最具宣传力度得广告之一。
什么是年历广告 年历广告就是把广告内容刊登在年历、月历、日历画片上，进行产品宣传推广的广告形式。 年历广告的优缺点 利用年历作为广告媒介其优点是： 1、年历几乎家家户户都需要，广告宣传能够深入千家万户。 2、年历保留时间长，广告宣传具有一定的持久性。 3、年历广告的色彩丰富，画面美观，能加深人们的印象。 年历广告的不足之处是： 1、广告的选择性差，购买年历的不一定都是广告对象。 2、年历广告需要提前数月印刷，对于临时研制开发的新产品和急需推销的产品不能适应。
什么是招牌 招牌是指企业、事业单位和个体工商户在其办公或者经营场所，向外界设置与其单位注册登记名称相符的标牌、匾额、指示牌。 招牌由文字和图案等构成。招牌不等同于其它任何形式广告广告；招牌可有竖招、横招或是在门牌匾上横题字号等多种形式。 招牌的作用 对于店铺来说，一个优秀的招牌通常有以下几种作用： 1、引导顾客 招牌标志着主要的服务项目或供应范围。如体育用品店铺、时装店铺等。 2、反映经营特色与服务传统 某些经营中药、书画、土特产的商店有着悠久的历史和良好的商业信誉，如同仁堂、全聚德等。 3、引起顾客兴趣 如采用各种装饰、名人题字的招牌等一些手段。 4、加强记忆以促传播 一些新崛起的商店为回应时尚、推陈出新，设计出朗朗上口且不易遗 忘的招牌。 招牌的设计 对于店铺经营者来说，鲜明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能见度。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的招牌，可以对顾客的视觉产生强烈的冲击，从而吸引顾客来店。为了使招牌充分发挥其应有的功能，应在招牌的文字设计、招牌的命名、招牌材料的选择、招牌的装饰渲染上多下功夫。 招牌的文字设计应注意以下几点： 店铺的字形、凸凹、色彩、位置应相互协调； 文字应尽可能精简，内容立意要深，同时又要上口、易记易认，使消费者一目了然； 文字内容必须与本店所销售的商品相吻合； 字体要注意大众化，中文和外文美术字的变形要容易辨认。 招牌所使用的材料要反映时代的变化，除木质材料外，还可使用大理石、花岗岩、金属不锈钢板、铝合金等材料。石材招牌显得厚重、高贵、庄严；金属材料招牌显得明亮、轻快，富有时代感。 招牌的命名要力求言简意赅、清新不俗、易读易记，并富有美感，使之具有较强的吸引力。 为了使招牌引人注目，增强招牌吸引顾客的效果，应使用各种装饰方法对招牌进行渲染。具体方法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光板、灯箱等进行渲染；或使用彩带、彩旗、鲜花等来衬托。总之，格调高雅、清新，手法独特的渲染，可以增强招牌的吸引力。
什么是收视点成本 收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标 收视点成本公式 每收视点成本＝ 广告成本 所得的总收视点 千人成本与收视点成本区别 1.每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标； 2.当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。 3.收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。 不同于CPRP的广告投资观[1] 随着中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现，大多数中国企业并不能十分清晰的了解CPRP背后的实质，而不少媒介公司却正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。[备注：CPRP指的是每得到一个GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和）所需要的成本。] CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准，而绝不能“唯CPRP是从”，尤其是在中国特色的媒介市场，一旦这种泊来名词的专业外衣被利用与夸大，就必然曲解了媒介投资的本质，给企业带来巨大的损失。相反，熟悉操作过中国媒介的企业家都会有一种同感，有时候评估出来的数据“看上去很美”，但市场的反应却平平。为什么呢？ 并不是数据不对，而是用得对不对。 剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告折扣[A]、相同长度的广告版本[B]、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 [C]、并假设同样总收视点带来的到达率与到达频次一样[D]时，可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。在中国使用CPRP这一指标，需要在以上四重条件的限制下，才是客观与科学的。 第一、由于各媒体折扣的不同，CPRP成为一种理想中的数字游戏。 投放过电视广告的中国企业都知道，中国的媒介环境十分复杂，尤其是媒体的折扣千差万别。不同媒体更不必说，即使是同一媒体，也会由于投放量、投放时段等诸多因素的影响，带来很大程度上的折扣差异。 数据软件在计算收视点成本时，是没有也不可能考虑到媒体折扣的差异，此时，以媒体刊例价计算出来的收视点成本，就不得不让人对它的公正性表示担忧了。 例如：A媒体折扣为85折，B媒体折扣为4折，假设以刊例价计算均为10000元购买到100个收视点，即CPRP为100，两者相同。而实际成本上，A媒体“真正的收视点成本”为；B媒体则是，B媒体的实际成本仅仅是A媒体的一半还不到！ 第二、不同长度的广告版本，CPRP带来完全不同的成本效应。 企业依据传播目标的不同，会选择性的投放不同长度的广告版本，目前媒体统一公布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的专题广告。 计算收视点时，是不考虑广告版本差异的，也就是说，在相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的。但媒体30秒的广告价格与5秒的价格却相差几倍。以此计算，短版本的广告成本一定比长版本的低。如果以收视点成本作为评估指标，那就只好建议所有的媒体公司都为客户安排5秒的广告，因为它将会让评估时得到一个很低的广告成本。 例如：媒体某时段5秒广告的刊例价为2500元/次，30秒为10000元/次，若收视率为20%，则投放一次获得的收视点为20，此时，5秒广告的CPRP为，投放30秒则为。相同时段，两种广告版本的CPRP竞有4倍的差别！ 第三、不同覆盖范围的频道，根本无法比较收视点成本。 中国电视媒体发展的现状是，不同媒体均存在不同的覆盖范围（全国/全省/区域），即使覆盖范围相同（如央视与省级卫视，都是以卫星对全国进行覆盖），也存在入户率的高低带来的巨大差异。收视点成本的实质是以收视率为基础的，与覆盖范围无关，而每1%收视率的价值由于覆盖范围的不同而完全不同，这种价格的差别有时以百倍千倍来描述毫不为过。 换一个角度：在同一个区域，观众可以收看到的频道从十几到几十个不等，有本地频道，有省级频道，有全国覆盖的省级卫视还有央视，如果都用CRPR来考评，毋庸置疑，本地频道一定最低，但事实上，卫视与央视在投资中起到明显作用的案例不胜枚举。 例如：假设某全国覆盖的频道A，20：00在北京地区的收视率为5%，刊例价是20000元/次，而另一北京本地频道B，20：00的收视率也为5%，刊例价是5000元/次。此时，投放频道A一次的CRPR是，而投放B频道一次的CPRP是。虽然相差4倍，但这并不意味着投资B频道比投资A频道划算，有时，却是恰恰相反的。 第四、相同GRP（收视点）与CPRP（收视成本），可能是完全不同的广告到达率与到达频次。 以“投放费用/收视点”计算出来的收视点成本，如果“费用”与“收视点”两个变量相同，则意味着相同的收视点成本。但实际上，相同的收视点背后，可能隐藏着完全不同的广告到达率与到达频次，而这些才是真正决定企业传播实效的关键所在。 为了追求低廉的收视点成本，往往可以通过多个频道组合来购买一个较高的“总收视点”，但这一做法，却可能与企业的传播实效与目标背道而驰，到头来不是节省了投资，而是大把地浪费了企业的金钱。 例如：以A方案，通过一个媒体单一时段的广告平播，每月购买到400个收视点的花费是40万元；而以B方案，通过多个媒体多个时段的组合，40万元的花费用可购买到500个收视点。A方案的CPRP是，B方案是。 然而，由于A方案的稳定投放，一个月下来，虽然只有70%的人看到了广告，但有50%目标人群看到了广告6次或6次以上，取得了很高的到达频次，从而快速拉动了新产品的销售量；看起来更节省的B方案，有80%的人看到了广告，但只有20%的目标人群看到了广告6次或6次以上，有效到达人群不足，销售业绩一般。 除了以上四种因素外，CPRP在中国仍有很多地方值得更深层次的分析甚至是大胆的质疑。 1、省网/城市网不同的样本范围、收视仪与日记法不同的调查方法、不同数据公司提供的数值，都会带来相同时段千差万别的收视率，于是，“收视率”成为了中国企业人心中的“一团乱麻”。此时，用不同方式得来的“收视点成本”，其客观性本身就值得质疑。 2、收视率是一种滞后性的调查，中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而迅速集中，这些因素让一味“用昨天的事实来预测明天”，过度依赖“收视点成本”的方式值得质疑。 3、企业根据营销需要而采取不同的媒介投资方式（活动冠名、栏目合作等），往往会取得更好的传播效果，例如鲁花花生油、太太乐鸡精与《天天美食》的合作。在类似这种战略性的媒介合作中，“收视点成本”起到的作用值得质疑。 总之，媒介投放作为企业的巨额投资，应当依据企业营销目标来决定，考虑更多影响广告投资效用的因素，充分利用中国媒介的特点。作为为中国企业提供媒体投资服务的媒介代理公司，应当也必须从现实的环境出发，替企业进行更全面的思考，从企业的角度，提供更实效的服务。 参考文献 ↑ 陈晟强.不同于CPRP的广告投资观！
什么是产品广告？ 产品广告指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 产品广告的内容 产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖 广告等。
行动广告的定义 行动广告目前还没有一个被普遍接受的定义。 对其进行定义，不妨先参照一些其他相关概念。美国移动营销协会（2003）将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。 然而，行动广告和移动营销还不是一回事。IMAP（2003）将行动广告定义为“使用移动媒体来传送广告讯息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动”。该定义强调了购买却没能充分表达广告的含义。 再看美国营销协会（2003）为广告提供的定义是：“特定的广告主通常以付费的方式透过各种传播媒介，对商品、服务或观念等讯息进行的非人员介绍和推广。”行动广告定义为：透过移动媒体传播的付费讯息，旨在透过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。 行动广告(Mobile Advertising)是指透过行动电话、或其它无线行动装置为媒介所发送的广告讯息[1]。 行动广告的现状[1] 许多人认为行动广告与网络广告息息相关，不过目前全球计算机仅8亿台，相较之下手机高达40亿支，加上高阶智能型手机日渐普及，以及极度个人的使用模式，也成为行动广告业者亟欲拉拢的对象。 2008年行动广告的预算约为22亿美元，不到整体广告产业的1%，不过随著电视等传统单向性媒体的广告效益渐失，也有不少业者将个人化、具有互动性的行动广告视为明日之星。54%的日本手机用户会收到行动广告、法国则有62%、西班牙更高达7成以上。而根据统计，日本也有高达44%的手机用户会对接收到的广告做出回应。 行动广告的形式包括横幅广告、手机游戏、行动电视的置入性营销等，不过最大宗仍属简讯发送，约占9成比例。首个使用短讯息做为广告营销的案例，为芬兰1家新闻供应商，在2000年透过发送头条给订阅用户的方式，顺便替公司赞助商进行宣传。 不过近年来许多广告代理商，透过追踪电话用户的上网习惯来进行营销分析，引起隐私权争议。目前美国官方仍未对该领域作出规范，产业代表美国行动营销协会(Mobile Marketing Association)设有相关纲领，却坦言产业变动太快，规范已经不敷所需。 行动广告的优劣势及对策[2] 打开手机，发现有短讯通知你回传数字，就能看到广告活动的罐头简讯，有些人一看到是广告，立刻删除，有些使用者会试着回传取得信息；当透过手机下载艺人周杰伦的最新单曲时，旁边的小栏推荐你「加一元」就可以买到周杰伦的签名海报时，很多人会忍不住的买单。这就是行动广告（Mobile Advertising）的魅力所在。而他之所以受到欢迎的两大主要原因是： 1.精准的顾客营销 行动媒体广告的最大的优势为「Deliver the right message to the right people at the right time」，广告主可以依年龄、性别、兴趣及区域等不同条件，来找出目标消费族群。也就是透过行动媒体可以精准递送广告到目标族群身上，其传播威力可见一般。 2.高平均点阅率 行动广告商机看涨的另一项原因，在于广告点阅率（click-through rate, CTR）。一般网站广告（internet banner ad）平均点阅率为0.2%，而行动广告的点阅率为2-3%，高于网站广告的点阅率。 这个优势的发展下也引来了一些负面效果，而这些引起顾客反感的主要原因，在于传送的次数过于频繁，或广告内容不符顾客需要，或者是目标族群不够明确，而让顾客产生负面的印象。因此这些服务业者除了应该建立一套规范，避免广告的泛滥，方能让行动广告发挥获利效益外，还有哪些创新服务的做法。来趋吉避凶呢? 让我们先想想: 1.短信服务一定要用文字吗?用语音可不可以吗? 2.顾客接收短信的反应及收听时间长短等行为模式，是不是可以被有效分析? 3.收到短信后，可以启动双向互动吗?可以根据顾客之不同需求，而有不同的服务流程。 4.甚么样的服务，是会让顾客喜欢你的服务，而不排斥的? 5.行动广告在顾客关系管理(CRM)的具体实践中，是否有帮助? 想想以后，我们发现应用；将传统的互动式语音应答（IVR，Interactive Voice Response）与传统的行动广告服务，互相结合也是一种再服务创新的新模式，因此”交互式语音消息服务”，这个新的服务构想，就产生了。它是一种基于电话的语音增值业务的统称。电话用户只要拨打移动运营商所指定号码，就可根据语音操作提示收听、点播或发送所需的语音信息以及参与聊天、交友等互动式服务，简单的说就是可针对目标组的特性来自定义不同的语音内容、传送对象、传送时并同时在讯息发送的当时就可立即的收到接收件者的响应，达到实时双向的互动。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 刘杰中.行动广告 ↑ alphatseng博客.交互式语音信息服务，将成为行动广告新主流(上)
什么是万花筒理论 万花筒原理认为万花筒内有一定数量的彩色玻璃片，同一万花筒中这些碎片的数量和质量是不变的，但只要转动万花筒，使碎片发生新的组合，就会有无穷的新图案和新花样。广告创意就是将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段，进行有目的的组合，产生各种各样新的想法。 万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的还是异类的， 基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；另一种是表层的、简单的、说明性的组合。 创造性组合 所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。 如：有一则牙刷广告，该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。广告语是：一毛不拔。在这里，小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地成为一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了广告主题：坚固耐用。 又如，日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合，形成震撼人心的广告 创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时，由于通感的作用，感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。 说明性组合 所谓说明性组合就是把旧元素，在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则"红花油"的电视广告，红花油类似内地的风油精，蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油，不断地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语：红花油，蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年龄的人的头像在一个手红花油的身子上不断切换，来图解说明这种产品的红花油"适合一切人"。 万花筒理论要素 1、拼图游戏 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。 将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。
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