什么是加权计算法[1] 所谓加权计算法，就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。 这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。 加权计算法的例子[1] 加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明： 某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表1： 方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量 方案一A网站BANNER一个月2000260 方案二B网站BANNER一个月4000170 方案三C网站BANNER一个月3000250 从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。 这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是： (260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。 方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400； 方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450； 方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460； 计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。（见图1）虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月
什么是广告注目率 广告注目率是评估广告传播效果时考查的主要指标，它反映有多少读者在读报时确实接触了广告，并对广告形成认知、记忆。 广告注目率概述 报纸广告注目率是由日本报纸出版编辑协会创立的。日本的主要报纸每年都进行连续调查，建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。 日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，在确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后在请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告？回答三选其一：确实看过；好象看过；记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。 广告注目率的计算 广告注目率＝ 的确看过A广告人数 × 100% 读过刊载A广告的报纸人数 广告注目率的重要性 报纸广告传播有三个阶段——报纸的到达、报纸的接触、广告的接触。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用发行量（到达）、阅读率（接触）指标，只评测了前两个阶段。广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。 广告注目率的影响因素 读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触到广告，首先取决于能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素。研究还表明，广告规格（面积）、广告行业（产品）类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群有存在不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。 针对这一发现，可通过科学的调查方法得到第一手调查数据，进而计算出广告注目率。需要强调的是，广告注目率反映的是读者对过去一天看过的广告的认知、记忆情况，所以在计算广告注目率时必须强调它的时效性。
什么是基本需求广告 基本需求广告亦称为普通需求广告，是为了使人们增加对某类商品的一次需求为目的而进行的广告。如：红茶业界为唤起红茶的需求打出“早餐请喝红茶”的广告，就属于基本需求广告。 普通需求广告用来促进一种产品的一般性需求，这种广告与选择性需求广告不同，后者意在刺激对某种品牌的需求。 基本需求广告的运用 普通需求广告通用于两种情况。 第一种情况用于一种产品生命周期的初期阶段，这种广告称为开拓性广告。某公司为自己的新产品做广告，介绍该产品的效用，而不是强调品牌的名称。这种开拓性普通需求广告的目的是向目标市场提供信息，而不是要说服人们去购买。 普通需求广告的第二个用途是通过贸易联合来刺激对正与其他类型产品竞争的本行业产品的需求。例如，全国乳制品协会刊登广告号召大家不喝其他饮料而喝牛奶。羊毛生产者协会号召大家购买毛料衣服，不要购买合成纤维衣服等都属这种类型。
交通广告是什么？ 在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传，旅客量大面广，宣传效果也很好，交通广告由于是交通工业的副产品，因此，费用比较低廉。 交通广告的载体 对于交通广告媒介的归属有两种看法，一种是将它视为户外广告媒介的一大类型，另一种是将它视为一种单独的广告媒介类型。由于交通广告媒介既包括呈现于开放空间中的站台媒介、道路沿线媒介，也包括呈现于封闭空间中的车厢媒介、站内媒介，所以不能一概视为户外媒介，而且随着交通工具的日益发达和完善，交通广告媒介已经成为一种包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型，所以应该视为一种独立的广告媒介类型。交通广告的内容特点与户外广告类似，其具体载体包括： 1.交通工具体外部媒介：如公共汽车和地铁的车身。 2.交通工具内部媒介：如车载电视、内部车体、电子显示牌、拉手、椅背等。 3.交通工具站点媒介：如候车亭、车站墙体、灯箱、电视墙、座椅等。 4.交通工具车票媒介：如火车票、公车票、地铁车票、飞机票等。 5.交通路线媒介：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙体，以及最近在北京出现的地铁隧道动画效果广告等。
什么是上年销售额百分比法 上年销售额百分比法，即根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。 如某企业2006年计划销售5千万元，广告预算比例为销售总额的5%，则该企业2006年的广告预算费用为：5000×5%=250万元；再如某企业2004年实现的销售4千万元，广告预算比例为销售总额的5%，则该企业2005年的广告预算费用为：4000×5%=200万元。 上年销售额百分比法的评价 这种方法的优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。广告策划者在运用这种方法时，可以根据广告主近几年的销售趋势，按一定比例来调整下一年度的广告预算，以适应企业发展的需要。 相关条目 下年销售额百分比法
什么是水平思考法？ 垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士(Dr Edward De Bono)所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。水平思维法是针对垂直思维（逻辑思维）而言的。垂直思维以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，即不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等等，都是非常重要的思维方法，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。区别于垂直思维，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。 水平思考法的内容 戴勃诺倡导的理论，受到欧美日各国广告从业人员的重视。戴勃诺博士说：“凡是一个人，都具有走路、呼吸和对事物的思考能力。思考的方法则因人不同。”他将人的思维方法分为两类。 一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。 1．逻辑的思考和分析法(Vertical thinking) 这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。 此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。 这种思维方法在进行创意时，可以对事情做更深人的研究和表达，但不易产生新的创意 2．水平思考法(Lateral Thinking/Horizontal Thinking) 这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。 水平思考法是一种促使创愈产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉俩然发生的构想，从而产生意料不到的“创意。 例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。 戴勃伦博士认为运用水平思考法，应充分运用俩然发生的构想，从多方面观察，把公思考的结果;佣然产生的构想有互相辅助和印证的作用，可帮助人们产生愈想不到的创意. 运用水平思考法的注意事项 运用水平思考法，要注意： (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。 水平思考法案例 水平思考法案例1 案例条件：（1）甲向乙借了一笔高利贷，无力偿还，得去坐牢；（2）乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地上检起一块白石子、一块黑石子，装进口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种：（1）拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢；（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。 现在，我们以水平思维来考虑。就是将思考的焦点移向水平方向：由口袋中的石子移到地上的石子。当姑娘的眼光从口袋移到地面（也就是说她转移了思维方向），想到乙的两块石子是从地上捡起来的。于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其失落在地上。这时她对乙说：“呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样……”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘取出的是一块白石子。就这样，姑娘巧妙的实现了大逆转。 垂直思维与水平思维显然有区别：垂直思维集中考虑的是必须取出一块石子；而水平思维却把注意力集中在口袋里剩下的那块石子。垂直思维对事物进行“最合理” 的分析观察，然后利用逻辑推理予以解决，但你看到了在上面这个例子中运用逻辑推理无法求得理想的解答；而水平思维则用不同的方法去观察事物，然后用最有希望的方法去处理、化险为夷。 这个例子对我们工作很有借鉴意义：甲的女儿相对于乙是处于弱势地位，正象我们相对于业主是处于弱势地位一样，乙开出的条件也与我们经常见到的合同条件一样，是“霸王条款”，在这种情况下，水平思维对我们也有启发。 水平思考法案例2 在公司项目管理经验交流会上，浙江07省道项目部的经验材料中有这样一段：“我们详细研究了嘉兴地区的地方性税务组成和地方政府部门考核机制，在和业主进行良好沟通后，我们将税务业主代缴争取为自己操作。而税务完成额度正是地方乡镇主要的业绩考核指标。我们以独立的纳税资格、有纳税地区的选择权为砝码，和项目所在地——塘汇镇政府进行了谈判，以税金转换财政收入的形式抓住了和地方政府工作衔接关系的要脉，最终争取到了塘汇镇的相关优惠，一方面体现在水利基金等方面的减免，直接为项目部节约开支15万元，一方面将政府储备地块免费提供给我们用于拌和站、便道和泥浆池等临时用地，一方面默许我们缓缴部分税款，减轻了项目的资金压力。相应的银行、环卫、公安、城建等部门也在镇政府的带领下对我们的工作给予了大力支持和全面服务。为项目减轻了大量的社会压力和经营成本。” 大家可以看到，对业主代缴营业税这种习以为常的方式，通过不同的思维转换，仍然可以为我所用、仍然可以创造价值。 又如，嘉金项目部的经验材料中也有这样一段： “嘉金的合同应该说对施工单位来说是比较苛刻的合同，一方面甲方有一期的操作经验，另一方面甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作，刚开始我们发现合同从表面上看无懈可击，从合同正面引伸出的意义对施工单位都不利，但我们通过仔细研究发现把合同和图纸及施工现场联系，以及我们理解合同可以用逆向思维去理解，通过这些方法我们发现还是有些文章可做。 如：道路工程浜塘是包干项目，量做大更加不利，能不能减少实际施工量，如能减少就等于增加了收入。实际施工中，我们在保证质量的前提下积极与监理沟通， 1.5米深以内的浜塘和面积较小浜塘全部取消。（点评：调概、变更有增加和减少两个方向。）另一方面路基在合同上是包干项目，但我们通过把招标图和施工图进行对比发现它们有细微的差别，招标图说明上要清表但没有具体要求，而施工图说明上要求路基排水沟范围内均需要清表，深度为30cm，我们认为这30cm不在包干范围内，通过与业主沟通，不光把路基本体这一部分拿回来了，而且排水沟到路基坡脚这一段30cm回填也作为路基填筑进行计量，而实际清表在 10cm左右，路基坡脚以外根本就没清表，更没有回填，就这一部分而言我们摆脱了路基包干的框架，合理合法的拿回一部分量差。（点评：通过解释合同文件优先支配地位的次序，来摆脱约定包干的框架。） 跨A9高速公路的问题我们和业主一直有争议，A9中间墩施工要封高速公路，因为业主有一期的施工经验，在一期高速公路封路花了很多钱，所以二期招标时在工程量清单上新增一项：交通组织施工措施配合费。业主的本意是要我们掏高速公路封道费用，同时业主在询标的时候也明确提出高速公路中间墩施工所发生的措施费由我们承担，但现在我们提出招标工程量清单是合同的一部分，在工程量清单上我们仅仅是配合，不是主体，封道费用应由业主承担，现在业主在这方面已经有所松动，基本同意承担这笔费用。（点评：通过对招标文件的多种理解——对“配合”的解释，来避免损失。）” 不同的思维方式会产生不同的效果。前面提到的“甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作”，这是对我们非常不利——专家经验丰富、思维严谨、水平高、有权威；但也有有利的一面——专家讲道理，关键看你能否说服他。 相关条目 垂直思考法
什么是计量设定法 所谓计量设定法，是指采用系统分析和运筹学的原理，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算。 这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。这种方法最早来源于竞赛理论（Came Theory）。即在了解竞争者销售策略后，估计多种可能发生的情况，制定出本企业销售策略，并以此作为设定广告费用预算的基础。 计量设定法的分类 计量设定法又可分为动态与静态两种模式来设定广告费用预算。 静态模式是通过销售额和市场占有率的相关分析和计量分析来设定最适当的广告费用预算。 而动态模式是以时间因素来决定最适当的广告费用预算。 计量设定法的运用 在运作这种方法时，如果只做一些简单的相关分析或者统计分析，结论往往不准确，必须运用数学模型，选用大量参数，进行计算分析，才能得出比较精确、可靠的结论。 相关条目 销售单位法 销售百分比法 竞争对手法
劳动力转换模型概述 劳动力转换模型（salop,1979;stiglitz,1974,1985）在许多方面与怠工模型类似，但它更强调劳动力的工作转换给企业带来的损失。由于工人辞职必须得到补充，这意味着企业不得不再一次发生招聘费和培训费。因此，企业有强烈的动机采取各种措施将工人的工作转换次数控制在一个合理的水平上。企业的措施之一是确定一种工资水平以阻止工人转换工作。当工人获得的工资高于其他工作机会向他们提供的报酬时，他们将减少辞职。因此，在其他条件都不变的情况下，企业支付较高的工资可以降低工人的工作转换率。 劳动力转换模型的函数 考虑一个生产函数为Q = Q(E)的企业，该企业每个工人工作转换带来的成本为一给定的值T,它包括招聘、培训以及其他所有与替换工人辞职相联系的一次性费用。假设每一时期都有一部分工人q 辞职，而这部分工人的多少取决于该企业所支付的工资水平wi与其他企业所支付的平均工资w的对比关系。由此，辞职函数可用表达。每个工人所创造的利润为： 由于存在工作转换成本，劳动成本将由两部分组成：工资水平wi和分摊在每个时期的工作转换成本，即（1）式右侧的最后两项。通过利润函数对wi微分可得到符合一阶条件的最佳工资水平： 该等式表明：最佳工资水平应该确定在支付较高的工资而减少的转换成本的边际量恰等于1 的水平上。该模型还意味着较高的工作转换成本要求支付较高的工资水平，也即等成本曲线越平坦，最佳工资水平就越高。具有较高辞职成本的企业总是设法减少辞职率，在该模型中唯一的方法是支付较高的工资. 相关条目 怠工模型 逆向选择模型 社会风俗模型
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