什么是媒介排期策略 媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到媒介术语持续性（Continuity）,即广告是采用何种持续性来发布的。 媒介排期策略的类型[1] 根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式：间歇式、起伏式和脉冲式。 （一）连续型排期 连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。 优点： 持续露出，不断地累积广告效果 提高加强品牌知名度 防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机 缺点： 预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击 过度暴露导致受众对其厌腻 （二）间歇型排期 间歇型排期：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。采用这种排期的主要是季节性商品或者在应对竞争对手的营销活动时。 优点： 灵活性大，依竞争需要，调整最有利的露出时机 采用高度重复暴露提高传播效果 集中购买大量媒体,可以得到折扣 缺点： 广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度 有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁 （三）脉动型排期 脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样，媒介预算的投放随时间段的变化而变化，但是不同的，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。仍旧采用上面的那个案例，如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是这样的形式：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段投入30%。 优点： 持续累积广告效果 依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点： 耗费较大量的预算 过度暴露，产生广告疲倦效应（Advertising Wearout），即重复广告的过度播放，使消费者的注意力、记忆力下降。 媒介排期策略的运用[2] 具体在实践中，采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益，取决于多种因素： 1、产品销售的季节性：对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。 2、重复购买周期：媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，起到提醒购买和指名购买的作用。 3、产品的生命周期：在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。 4、竞争对手的广告策略：媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。 5、 预算的约束：预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。 参考文献 ↑ 罗自强.浅谈媒体组合策略与媒体排期策略运用 ↑ 曾振华.《广告学原理》第十三章 广告媒介策略 13.2 媒介整合策略
什么是背投广告 背投广告是打开网站页面时在当前页面的背后弹出的一个窗口广告。 背投广告的特点 图：背投广告 广告特点：打开首页自动弹出一个新页面，不会影响用户的正常浏览也不会被用户及时关闭。该类广告能够迅速迅速吸引浏览者的目光，能让浏览者留下深刻影响。具有独立页面，大幅显示的特点。 背投广告是一些网站上，可以这样说是一些比较让人讨厌的广告，但是它可以起到一定的效果。因为只要你一打开这个网页不管你愿不愿意看这个广告，它都会随着你网页的起动而自动的弹出，只不过是位置在你所有打开网页的后面，当你把所有的网页都关闭的时候它还会在你的桌面上存在着，不随着你刚打开的那个网页一起关闭。 相关条目 翻卷广告 画中画广告 漂浮广告 擎天柱广告 对联广告
什么是电影贴片广告 电影贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及，有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。 电影贴片广告发展 电影作为一种媒介，正在逐渐兴起，在国际范围内，电影、电视、广播、报刊、户外被称为五大广告媒体。电影贴片作为一种新的广告媒介，在世界范围内的发展势头良好。在上个世纪70、80年代在电影业发达的美国就开始对电影业进行研究，且每年的电影贴片广告收入增长迅速；英国电影广告协会报告在2001年本国此类广告收入就达到16亿4千万英镑。 我国贴片广告的形式其实一直存在，早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段 “禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是贴片广告的雏形。从1994年起，随着中影公司开始引进国外大片，委托广告公司进行此类广告的招标，贴片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就已有随片的商业广告出现。1998年《泰坦尼克》在中国上映，某果冻产品抓住机会大作贴片广告，产品短时间内迅速突起。 2001年中影的“10部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。相比西方而言，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影随片广告这种广告形式。2002年的电影《英雄》中的贴片广告更是达到2000万元的高峰。 贴片广告媒介环境有自己独特的一面。它在电影正式放映以前放映的，影院的照明设备一律熄灭，只有银幕被人注意，干扰信息较少，到达率较高，有调查表明1998年《泰坦尼克》的广告到达率达92.1%。因为当人们坐在黑黑的电影院里的时候，既不能选择银幕内容，又不能离开影院，除了面对银幕，别无选择，放什么得看什么，有人甚至说电影贴片广告的到达率为100%，也不夸张。广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境，贴片广告的广告环境是电影承载的其他广告所呈现的媒体环境，一般意义上讲，此类广告环境良好，品牌大部分是国内、国际知名品牌，很少会受到不良品牌的牵连，能够更好的打造本产品的美誉度，这是其他媒介难以达到的。还有就是宽大的银幕可以塑造良好气势与冲击力，这是电影贴片广告所特有的，目前任何媒介都无法与其匹敌。 电影贴片广告的优势[1] 与传统的四大媒体广告相比，电影贴片广告具有以下优势： 1．电影贴片广告具很强的冲击力。 电影银幕比电视屏幕要宽大，显示的广告画面感觉更真实、清晰，再加上极具震撼力的音响效果，给观众更直接的视觉冲击力和听觉震撼力。 2. 到达率较高。 电影贴片广告一般在电影正式放映前播放。此时，观众所处周围环境相对来说比较黑暗、封闭，眼睛的注意力主要集中在银幕上，干扰信息较少。另外，电影媒体给观众一个单一的“频道”，观众不能像在家看电视、听收音机、阅读报纸那样，可以自由调换频道、翻换版面，逃避广告。 3.电影贴片广告价格低。 电影贴片广告每个单位时间的广告价格较其他媒体要低很多。当电影贴片广告开始在城市社区和农村进行投放时,电影贴片广告的投放范围扩大，广告的千人成本也随着降低。 4.易与其他广告形式或促销方式配合。 企业在电影放映场地可以悬挂企业冠名条幅广告，也可以制作电影海报广告、门票广告等电影搭载广告，或者与电影票房进行联合促销，加大品牌营销力度。 电影贴片广告的劣势 1、电影贴片广告是在观众花钱买票看电影的情况下被强迫观看的，观众具有抵触心理。同一部电影很少有观众花钱去影院看两次，所以贴片广告虽然可以按场次循环放映，但对同一观众重复传达的可能性较小，几乎为零。这就对贴片广告提出很高的要求，抓住仅有的一次机会，达到自己的信息传播目的，“机不可失，失不再来 ”。 2、同样也有时间的限制。一般每版电影贴片广告类似电视广告有时间标准，分为15秒30秒60秒不等，这几十秒便是广告的活动范围，信息在这段时间内向观众表达清楚。电影贴片广告都有放映周期，这一周期也许是几天、几周而已，不同于电视广告，有月排期、年排期，贴片广告好比昙花一现，魅力就在一瞬间。 3、观众在看电影贴片广告时，注意力一般都很集中，且被记忆、回忆程度较高，如果广告片的制作稍有不慎，出现差错，就会被观众记住，外加大众媒体在广泛关注“ 大片”的每一细节，差错一旦被宣传，就会发生链式反应，造成恶劣影响。且胶片是连在一起的拷贝，广告不能像其他媒介形式随意撤换，剪裁。 4、电影贴片广告的放映有场次限制，根据协议，各院线的情况不同，场次的数量也不同。一旦达到这个场次，院线有权撤掉或换掉原有的电影贴片广告。 电影贴片广告在我国城市社区的投放[1] 电影贴片广告在电影院以外的场合开始投放是1997年在河北农村实现的，之后扩展到城市社区。随着电影放映技术的提高，广告画面比以前更清晰、色彩再现更逼真，加上音响的震撼力，广告效果得到企业的认可。因此，越来越多的企业选择电影贴片这一新媒体宣传企业或品牌形象。比如，从2005年起，张家口烟厂每年投资100多万元在河北省城市社区开展独家冠名的消夏电影晚会活动，广告效益与投入成正比例；2007年，英特尔携同同方在北京、河北等地的城市社区启动数字电影百城公益放映活动，派专业人员在电影放映现场介绍产品特点并演示产品使用方法，传播“科技进社区”理念，宣传英特尔品牌形象。中国移动、中国联通等也已经在城市社区以电影贴片广告形式宣传企业形象。 电影贴片广告在我国农村的投放[1] 电影贴片广告在农村发展的规模越来越大，“影企联姻”是电影贴片广告发展的成功模式，主要是企业通过赞助电影放映经费，在农村利用电影媒介贴片广告进行企业形象、产品宣传。2007年，上汽通用五菱汽车股份有限公司和安徽江淮汽车股份有限公司将以回报顾客的形式开展送电影下乡活动，计划在5月-10月份期间，分别在河北省石家庄、保定、邯郸、唐山、沧州等地人口大村共放映3650场电影和广告，一个大的广告市场正在形成。电影贴片广告在农村的投放有很大的空间和优势。 1.广告投放成本低，传播范围广。 农村放映的电影一般是由各市、县级的电影公司或放映队来实施，主要以16mm的胶片电影为主，胶片拷贝费用很低，企业担付的广告制作成本少。企业投放贴片广告除了价格比较低以外，广告信息的覆盖率高也是企业选择制作电影贴片广告在农村进行投放的一大原因。观影人数按每场平均500人计算，企业每赞助1000场，直接受众50万人次，由于老百姓之间口碑传播相当广泛，再加上亲戚之间的“人际传播”的信任度比较高，间接受众能达到250万人次。 2. 广告宣传实施的更彻底。 企业派专人在电影放映的地点现场监督电影贴片广告是否放映，并督促、记录现场销售情况，以保证电影贴片广告传播到位。 3.新闻舆论力量强大。 在电影贴片广告开始大规模放映之前，企业会邀请电影公司、市县政府领导等人士参加送电影下乡活动首映式，新闻媒体记者可以进行现场采访并发布有关新闻消息，企业可以充分利用新闻效应达到更真实、更广泛的传播。 4. 可以配合其他广告形式或促销方式进行宣传。 在电影放映的当天，电影放映队会在电影正式放映之前提前到达放映地点，在放映地点的醒目位置处悬挂企业冠名宣传条幅，并播放音响，为现场促销营造特殊氛围，吸引观众前来咨询、购买产品。电影放映结束后，企业可以继续在电影放映地点销售产品一至两天。 最大效益的利用电影贴片广告 电影贴片广告作为我国近年新兴的一种广告形式，越来越受到广大制片、发行、放映单位和广告主的青睐，因为它给多方带来巨大的效益回报。 一部电影的收入分为银幕收入和非银幕收入，银幕收入主要是票房收入，票房越高则银幕收入越高，相反银幕收入则越少；非银幕收入包括贴片广告、DVD/VCD音像权、电视播出权、影视音乐版权和其他收入。随着国家对电影产业的改革，国家对电影的直接资金投入在逐步减少，而国内的票房收入近年来一直不高，制片、发行、放映方的收入困难，而非银幕收入不足有制约了电影产业的整体收入的提高，所以大量国内外大企业的贴片广告费用无疑增加了非银幕收入。《英雄》的贴片广告品牌达20家，这笔广告费就有2000多万元，在中国非银幕营销史上是一次飞跃。总之，电影贴片广告费增加了片方的收入，挽救了票房不足的问题。商家投放此类广告的缘由除去以上提到的电影优点外，还有重要一点是：足够的观众数量。只有观众人数达到一定规模，千人成本才会下降，所以每一家广告主都会精打细算，如果有哪些“抠门”的国内外大广告主盯上一部电影，就会想尽办法及影片宣传自己，同时业宣传了影片，对于片方来讲，一箭双雕，拿了别人的钱还得使他人帮自己吆喝，所以有数家大广告主看上得片子票房一般都不错。 鉴于电影银幕、胶片的媒介特性，电影贴片广告很少有促销性质的广告出现，相对比较适合品牌形象广告，来塑造公司、产品、服务的品牌，提升企业或产品的美誉度、知名度，因此吸引了摩托罗拉、爱立信、高乐高、中国移动通信、中国联通、联想、夏新、伊利、光明集团、华药集团OTC事业部、海尔手机、喜之郎、南孚、宝洁公司等一些国内国际大企业大集团 。总体上，电影贴片适合比较成熟的品牌，深受目标受众清晰明确的产品品牌的青睐。 以前都是由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，在电影放映中间随意插放广告，损害观众的利益，或对广告进行删减，还损害广告主的利益。国家广电总局日针对电影贴片广告出现的问题，发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》。《通知》指出，一些影片贴片广告时间过长，电影放映中间随意插播广告，影响了观众正常观看电影；有的影片贴片广告内容庸俗，格调不高；一些单位不经电影版权方同意随意搭载、删减广告。这些规定对日益兴起的电影贴片广告市场进行了规范。 广告的质量也无从保证，创意较烂，制作粗糙等问题。创意是广告的灵魂，电影贴片广告也不例外。看电影是艺术欣赏，他们会将欣赏的心理转嫁到电影贴片广告上面，希望它具有美感，没有美感，甚至恶俗的广告作品只会引来反感，损害产品形象。因此电影贴片广告一般情况下需要根据电影本身进行广告的创意，在风格，基调等方面与电影保持和谐，使观众的视觉感受在广告与电影之间产生连关性，实现品牌的顺利嫁接，争取传播效果的突破。这其中尤其值得一提的是在《英雄》贴片的剑南春，由于其广告片的创意及品牌诉求的历史都和影片本身具有相关联的内容，品牌嫁接得比较到位，故很多观众在看完影片的时候，都深深记住了其“唐时宫廷酒，今日剑南春”的品牌内涵。喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告，力推新品牌“水晶之恋”，广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作。在当年的情人节，继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”，逐渐浮出其巨大冰山的一角……在某种意义上讲，电影贴片广告的制作创意讲究艺术效果。 选择哪部影片进行贴片广告宣传，涉及到观众的数量，即将来广告受众的多少；还有观众的质量。观众的数量要注意电影的几个因素――大导演、大明星、大投入、大制作――的合力。大导演、大明星、大投入、大制作是电影取得市场的四大法宝。大导演、大明星是吸引广大观众的重要因素，市场已经证明具备这两点的电影一般都会有很高的票房;获奖状况同样是吸引观众的重要因素，尤其是获得诸如奥斯卡、嘎纳、柏林等国际电影节大奖的影片，都会引起观众的好奇心，趋之若鹜。倘若在这些影片上进行贴片广告，受众广泛，广告效果好。若大家回忆一下，就会想起1998年《泰坦尼克》获得十一项奥斯卡大奖 ，获得巨大票房收入，中国也不例外，“水晶之恋”也随着影片脱颖而出。2002年多普达手机随《英雄》一起名扬江湖。电影是分市场的，大制作影片绝大部分在一级市场放映，也就是在北京、上海、广州等大城市放映，而有些影片只能在二级市场放映，包括地市、县乡的电影市场，因此不同市场的观众群体是不同的，广告主要充分认识自己产品的目标消费者是否与计划进行贴片的电影是否是一个吻合的群体，只有吻合，贴片广告的价值才会最大，否则就会造成广告费的浪费。还有要分清进口片与国产片，从目前的市场来讲进口片的观众数量普遍多于国产片。再有一点完全凭经验取得的，如有的影片在北方受欢迎，在南方反而市场冷淡，如《英雄》；有的影片南方的市场胜于北方，如《功夫》，这就决定影片的观众规模，进而影响贴片广告的广告效果。 电影贴片广告不是一贴就完，还需要同其他营销方式进行配合。捆绑宣传是必不可少的，例如多普达手机与《英雄》和MOTO与《手机》的捆绑推广；第二是电影放映期间，合作企业与电影票房进行联合促销，卖产品送电影票，或看电影，中合作企业的产品大奖 ；第三是合作企业可以请影片中的明星代言。电影贴片广告属于娱乐营销的范畴，在西方大公司里面已经设置专门机构或职务（娱乐营销经理）进行此项工作。国内企业、公司应根据本身情况，在电影贴片广告放映期负责此类营销事务，做到专事专办，提高办事效率。总之，广告主、合作者在进行贴片广告时，不能将目光只聚焦于贴片广告，而其他营销方式不闻不问，或以放弃，完全单条腿走路，必须学会多条腿走路，有其上文提到的营销方式与之配合，贴片广告的价值才会最大的挖掘。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 雷鸣、李丽.电影贴片广告在城市社区和农村的发展《电影文学》 2007年第18期
什么是广告信息策略 广告信息策略是指传达广告信息的方案和手段集合。 广告信息策略的类型 广告信息的表达要有一定的策略。常用的策略主要有以下几种： (1)一般性策略（generic strategy） 不特别强调与竞争企业之间的差异，或商品如何优越，只是说明本产品的特长。这种策略常用在经营方式独特创新的产品，在该商品范畴内竞争者少，几乎属于独占的店铺。 (2)先下手策略 如果某一品牌最先表达了某一特征，其他商品则忌讳进行类似的广告宣传。 (3)独特销售主题策略 独特销售主题策略是由美国特德·贝茨广告的广告设计师罗素·瑞夫斯首先提出的。瑞夫斯认为任何商品都有很多特性，如果能找出顾客最喜欢的特性，那么商品的效能就能为顾客重视。与其他店铺相比，该店铺个性越独特，其效用就越大，顾客就越喜欢。 独特销售主题策略的基本构想： ①找出其他店铺所没有的独特个性。 ②适合顾客欲求的销售。 ③提出有助销售的建议。 符合独特销售主题的最佳建议，是根据对做广告的店铺的分析和顾客对该店铺的反应提出来的。采用独特销售主题策略时，必须以广告宣传的店铺在功能上有明显的差异为前提，并非所有店铺都适用本策略。 (4)品牌印象策略 美国奥美广告公司的大卫·奥格威认为，经营威士忌、香烟、啤酒这类商品的店铺，顾客很难看出它们之间的差异，因此应该培植品牌拥有的威信，使顾客保持对品牌长期的好感，从竞争店铺中确立店铺的优势地位。 品牌策划者在运用这一策略时，必须长期使用某一象征，藉以塑造品牌的高级感、高品质形象，多起用名人或有个性的人做象征人物。 (5)产品定位策略 产品定位的观念起源于20世纪70年代。20世纪80年代以后，市场营销专家逐渐将产品定位视为品牌印象，但二者之间有一定的差别。产品定位富有竞争的意识，因为顾客面对洪水般的广告泛滥，已无法从广告中辨别出产品的好坏，所以才有品牌定位理论的产生。 产品定位不仅包括品牌印象，而且也包括独特销售主题的内容。概括地讲，产品定位是指发现产品在顾客印象中最适当的位置。 (6)共鸣策略 共鸣策略，就是利用顾客日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时提到该店铺，促使记忆该品牌的促销策略。这种策略并非特别强调产品的功能或经营特色，而是把顾客光顾该企业的情景与顾客的生活体验巧妙地融合在一起。
何为USP(独特的销售主张) USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的非凡功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的. USP理论（独特的销售主张） USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违反的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 定义 USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。 基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 起源 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继续霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 演变 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 1、培养以市场为导向的思维，把注重力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； 2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务； 3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案； 4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； 5、自我调整满足客户需求， 调整方面包括企业的质量治理、产品研发、服务、生产能力及治理能力等。 案例 截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。 是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。 USP（独特的销售主张）三要点： 强调产品具体的非凡功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种非凡性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点： USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益 它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。 USP必须有销售力。 它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。 它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。 它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。 每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 USP的步骤和方法（达彼斯模型） 品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence） 品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳： 品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征； 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果； 品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我； 品牌个性（Personality）：假如品牌是一个人，谁会是他？ 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。 品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告把握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。 品牌营销策划（Brand Marketing Agenda） 通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题： 品牌概况/品牌资产 营销目标和业务目标 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素） 评估（包括广告和其他营销传播组合要素） 品牌审查（Brand Interrogation） 品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。 头脑风暴法（Brainstorming） 利用集体的聪明来完成创意和进行策划。 ADCEPT产生 Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊异的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。 ADCEPT测试 Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很轻易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注重消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。 USP创意简报 USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。 一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答： 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 品牌的USP是什么？ USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。） 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。） 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊异？ USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判定我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。 如何打造“独特的销售主张（USP）” 依靠USP建立成功、声誉和财富 独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。 也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是假如你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。 通过你的营销努力和业务绩效清楚地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。 任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是要害。 花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，假如我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满足的响应。 这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。 由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。 USP的突出特征 在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征： 第一， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。” 第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。 第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。 里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。” 另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。 让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “只溶在口，不溶在手。”（M%26amp;M巧克力） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车） 什么是你的独特卖点？ 构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。需要注重的是，假如你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。 大部分企业只会亦步亦趋。而就成功企业的经验来看，从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的要害要素。 有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点： 最低的价格 许多企业试图依靠成为“低价领袖”而获取成功。1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。 除非你在生产成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。 最高的质量 拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的要害是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？ 独家提供者 成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。iMac的设计主持人乔纳森·艾夫说：“我们想要创造一台人们能够与之交流的机器。”个人电脑是一个非常独特的物体：它是书写工具、数字编辑工具和记录工具，具有变色龙般的本性，但直到iMac出现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失灵魂。而iMac却是一台让人忍不住要去抚摩的、布满灵性的机器。 最佳客户服务 世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。 最广泛的选择 例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。 最好的保障 让你的客户熟悉到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满足就退还”是国美电器打出的一个旗号。假如没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满足，哪怕是对颜色不满足，7天之内包退，30天之内包换。 发现自己的USP 很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。 USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。 仓促的判定变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒适也不轻易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。 所以，投入时间和精力开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。在发现自己的USP之前，先回答三个问题： 你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？ 你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？ 在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？ 创造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处：在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。 其次，欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎平常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什么。研究他们的购物习惯，探求他们是如何作出购买决定的，这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。 在分析竞争对手时必须认清，向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战，可能需要打一场昂贵的战争。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之后，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己独有的园地上耕耘得更好。 独特销售主张（USP）的提炼与运用方法 一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去 繁杂的信息交集如同一潭沉默的死水，双向的互动传播保证有效的信息交换，不仅成为企业发展的前提，更是决定企业能否生存的基础。这种信息交换中，USP （Unique Selling Proposition，即独特销售主张），由于信息必须整合落点在其上，我们更多的看到的是想当然的拍脑袋。在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见明确的流程式的监控，使得实操质量陷于不稳定状态。 在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：在配套产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的USP，否则只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣裳。 二、并非所有的产品和市场都需要USP USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事（USP是否良好，市场最终将告诉、甚至教训它），所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步，事实证实，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。 市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。主要是在消费品领域（包括部分工业品和消费品两栖的产品，如电脑等产品领域），我们所面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。假如不进行USP的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下非凡印象，最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面，而不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。 三、熟悉USP本质，找到掌控USP的方向 USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注重力经济的命脉”！USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就是客户投币行为的结果。 USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声呐喊，买方市场不会给你任何机会喊第二声，所以，USP必须够感性！够锐利！够坚持！而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。 故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。 四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼 USP的提炼绝非凭空的臆造，也不是空穴来风的灵感创意，更不是看似精妙实际盲目无效的短语组合，而是有着严格的规划过程和推导过程。诚然，事实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎两种情况：一是基于长期实践经验，无意识分析的结果，这种方式，没有讨论的意义；二是碰巧，这种方式，把偶然当必然，更没有讨论的意义。 USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划具体的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。 USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点，也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。 USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争迫使我们必须跑到队伍的前面，才有生存的可能。 五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔 从何种路径（而不是“必须怎么样”或“要求怎么样”，说实话，那样让笔者头疼，因为那些充其量只能算做评判的标准，实际工作需要的是一条明路）去发掘有效的USP，如同在黑暗中寻找灯塔。 概括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图所示： USP提炼的6条路径 这6条路径的适用倾向如下：第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。 六、从路径到漏斗，USP提炼层层清楚 光知道USP导出的路径是远远不够的，就如同光知道一个销量，并不能说明销售工作的综合质量一样。有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为 7大步骤。如图2所示，USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素，不要怕烦，除非你不怕死。 USP提炼的漏斗过程 该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它究竟指向于但不等于1+1=2。为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：1、逆向思维；2、盯住目标；3、照准竞品；4、系统协调； 5、坚持不懈；6、效用根本。 七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利 一个产业化发展的企业，必须对其旗下既有和未来的产品线予以规划和整合，包括USP的整合，只有经过整合的产品概念，才能层次分明，发挥整合传播的效果。这种USP的整合包括4个层面，按照从高到低的梯队，如下，图表示： USP提炼的集群意识 第一层面：事业体层面，如图之A项标注。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关性，以更加有利于在消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最大化的利润。事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效应的基础。 第二层面：产品线层面，如图之B项标注（包括B1和B2。B1：目前的产品线；B2：未来可延伸的产品线）。这一层面的产品顾名思义，就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。 第三层面：主打品层面，如图3之C项标注。主打品是某一产品线中的主打单品，其用意在于建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润。这一层面的USP是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同，需要在其产品线USP的基础上再进行单品USP形象力和促销力两个维度上的修正。 第四层面：参与品层面，如图3之D项标注。参与品是紧密团结在主打品四周的单品，它往往体现为两类单品：战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品USP的对外推广不同，这一层面的USP是该产品线在各类终端门店表现，以及和团购直销客户沟通的重点。 八、路径和集群案例演示，体验USP提炼 此在系统集群下，作路径应用演示： 第一层面：事业体层面。 假设某企业以“诱阁”作为产品品牌，切入电炊具领域（集中于厨房领域，比较部分企业采用的厨卫事业部在使用环境和使用行为上更加专一，轻易诉求和共鸣一致的感受），那么诱阁电炊具就是该企业一个总的电炊具产品类事业体。从前面阐述的USP提炼路径之2（从利益、解决问题或需求的角度）出发，结合“诱阁”品牌名可以提出“你那诱人的美食小阁”的USP来论证（电炊具多数品类在外观体积形态上正象一个个千姿百态缩小的小阁楼），可以和英文名称yourger结合。这也形成了该电炊具事业体所有产品概念的基础。 第二层面：产品线层面。 仍以上例，譬如在电炊具下至少可以囊括燃气灶、微波炉、电饭煲（锅）、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶（杯）、电炒锅、电煎锅、电烤炉等12条产品线。这些产品线的诉求USP必须统摄于诱阁电炊具产品事业体的USP之下，统摄其各自线下的单品USP，在事业体层面USP“你那诱人的美食小阁”的基础上提炼。 从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，这些产品线的诉求USP可以统摄在“你那诱人的XX美食小阁”的句型结构上论证修改。如榨汁机产品线可以取向于“你那诱人的随意沸水小阁”；电烤炉产品线可以取向于“你那诱人的烧烤美食小阁”；电压力锅产品线可以取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，等等。 这种USP都可以在适应消费需求的基础上，具备强大的支撑位，从而产生比较优势。如，电压力锅之所以诱人，是因为比较传统明火压力锅，用电更安全，并可以设计为智能，电脑控制，设三种接口方法，即：电话控制、电脑网络控制和定时预控制。无论何种烹饪选择，只要一次选定，再无须人员看管。烹饪完成时，可自动跳到保温档，不会外溢，不出锅巴，真正实现一下指就行！之所以保真营养，是因为电压力锅可优选压力和温度，利用压力增加锅内热气的穿透力，使米粒迅速传热，留住米粒中维生素和氨基酸等营养元素，把营养成分的损失减到最少，煮出的饭更香。 第三层面：主打品层面。 仍以上例，譬如电压力锅产品线的USP取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，假如以直接指向动销为目的，就需要在促销力维度上修正其USP。筛选某电压力锅单品，从保真营养，吃更香的饭的角度，其USP在促销力提升上可以从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，修正为“1样米饭，2倍营养”或者“你的1顿，他人的2顿”，籍此，可以在 TV、产品单页、陈列跳跳卡、网络、动漫等各种传播工具上整合应用，形成“他一锅饭，你一锅饭，同样一锅饭，营养差一倍”的系列比较表现诉求，赢得眼球和比较优势。 第四层面：参与品层面。 战术性的赢利目的参与品是借主打品聚合眼球和财气之际，向高端消费市场发展，其USP的提炼可以优先从前面阐述的USP提炼路径之3（从特定使用场合的角度）出发和从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，譬如仍以上例，电压力锅智能化设计、微电脑控制、三种接口配套后的智能电压力锅，可以将加强外观设计的单品的USP在主打品“1样米饭，2倍营养”的产品概念基础上，进一步从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，提升为“城市精英运筹压力的美食工具”等，切入更细分的市场和更高端的消费领域。 战斗性的阻隔目的参与品，是在终端形成“棒”拦截的有效手段，譬如整合提炼路径之1（从具体产品特色的角度）和之5（从对抗另一产品的角度）出发，中低端电压力锅以“1样米饭，2倍营养，1般价格”的特色概念阻截对抗传统的其它煮饭工具（如中高端的电饭煲等）。 这种参与品即便同质化，其USP也可以从产品外观设计、外观图案、包装（包括套装），甚至服务等的任一角度加以区隔，以获得近交远攻的竞争力。 九、双重评估，使USP提炼理性直观 经提炼获得的USP是否有效、是否优秀，在尚未能够做事后诸葛亮之前的议论中往往各说各话，莫衷一是。究其原因，就是对USP一般都只是感觉性评估（基本评估），缺乏统一的和科学的比较评估方式。 USP的基本评估： 1、逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不轻易，从人们固有的观念开始引导，则顺利得多。 2、盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USP应符合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。 3、照准竞品：USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是自说自话。 4、系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线越长，花钱就越多，必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之中，加以整合，增大效果。 5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法，徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。 6、效用根本：USP提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道，创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。 USP的比较评估： USP需要比较评估，是因为其不是点缀，而且正好相反，最终需要在市场上与竞争企业同类产品的USP角力。产品的USP一经确立运行一段时间，在市场产生影响，很难再次调整。所以，初步提炼出USP之后，需要根据其细分市场和定位，与同一细分市场定位的竞品USP进行比较、评估。与基本评估（即之前第六部分阐述的提炼过程中可以应用的6项技巧）的感觉性评判不同，USP的比较评估运用一定的频数分配技术作出比较知觉图，更为直观和明确。 USP的比较评估以促销力和形象力作为两个基本综合评判维度，大致可分前后两步： 一、根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度和形象力综合维度的各个组成变量，USP的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽度、传播便利度等综合而成促销力维度；USP的内容健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、音调和谐度、表述个性化程度等综合而成形象力维度，然后运用一定的频数分配技术，按照模糊测定原则，得出自身初步提炼的USP的促销力和形象力的统计值，以及同样标准下竞品USP的促销力和形象力的统计值。 二、以促销力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，描绘出自己和竞品的比较知觉图，获得直观和明确的USP竞争能力对比。如图所示： USP效果知觉图 十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围 由比较评估统计描绘的USP效果知觉图，我们就可以按照产品责任的不同（盈利为目的的产品以促销力轴为主要比较轴；创造形象为目的产品以形象力轴为主要比较轴），对照细分变量修正所提炼的USP，使之符合目标市场要求和建立比较于竞品的优势。 需要注重的是，我们要为每个细分市场绘制一张单独的知觉图，而不是为整个市场画一张知觉图，可使比较评估分析得到进一步改善，因为每个细分市场觉察得到的产品和利益的相关性会有所不同。
什么是媒体广告效应系数 所谓媒体广告效应系数，是“媒体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，它反映出不同媒体在受众心目中的差异，反映出不同媒体对消费者和经销商的说服作用的差异，体现的是媒体品牌的力量。 媒体广告效应系数的构成 媒体广告效应系数由核心指标和诊断指标构成。 核心指标包括消费者媒体广告效应系数（CMEAc）和经销商媒体广告系数（CMEAd），它们分别反映了媒体对消费者和经销商所起到的说服作用； 而诊断指标则由权威性、责任心、冲击力、知识性、娱乐性和广告印象六个因素构成，其中权威性和责任心是媒体公信力的体现，而知识性和娱乐性体现的是媒体的吸引力。 这些指标是通过焦点小组座谈会和定点拦截访问的专业调研方法获得，根据样本观众对电视媒体的品牌特征及其对广告的影响的描述归纳而成。 权威性(AT)：媒体及其内容所具有的不容置疑的程度 责任心(RS)：媒体承担起社会职责的程度 冲击力(I)：媒体所展示出来的实力或威力 娱乐性(E)：媒体满足观众身心愉悦需求的程度 知识性(K)：媒体满足观众求知欲望的程度 广告印象(ADI)：观众对媒体上所发布广告的概括性认识
什么是拉扎斯菲尔德的两级传播论 1940年，拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。 拉扎斯菲尔德的两级传播论的产生背景及意义 传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设（two—Step flowhyPothesis）。 它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众同时既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同，也有更为复杂的传播行为差别。 两级传播论与传播的两级效果论[1] “两级传播论”和“传播的两级效果论”提出时间有异，对象不同，因此有许多相异之处。 首先，“两级传播论”讲的是信息的量变过程，“传播的两级效果论”则是质变过程。前者是信息传播过程中对信息的一种“转运”，由大众媒介运至“意见领袖”那里，再由“意见领袖”运至广大受众，这是一种空间位置的移动；后者讲的是传播过程中信息能的“转化”，也就是信息能转化为异质的心理能，心理能再外化为异质的言行，它是一个质变的过程。 其次，“两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的电子媒介时的传播关系，“传播的两级效果论”则是人类长河中最一般，最普遍的传播关系，即，有传播就有这种“两级效果”，无论把信息译码成什么符号、通过什么媒介，都必须进入受众的心理系统，都经过向心理能转化这道程序，然后心理能再外化做功。若受众没有行为，就无法谈及“效果”了。“两级传播论”时期经济文化尚不发展，广大受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人（也就是“意见领袖”）来转达、解释信息；如今，广大受众几乎都有机会直接接触媒体，媒体竞争也日趋激烈，媒体为了迎合受众的口味，在通俗化、接近性下了很大功夫，这也使得“意见领袖”存在价值大大降低[2]。 参考文献 ↑ 焦德武.“两级传播论”与“传播的两级效果论” ↑ 林之达.传播的两级效果论
什么是广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。根据广告法的规定，广告经营者主要分为企业法人、不具备法人资格的经济组织和个体工商户。 广告经营者的类型 具体地讲，主要有下列几种类型： （１）广告公司。是专门从事广告业务的单位，是具有为广告主提供广告策划、市场调查、广告设计、制作、代理等综合服务能力的广告公司。 （２）兼营广告的单位。是在其主营业务以外，利用本身媒介经营广告业务的单位。 如利用电视、 广播、报纸、期刊、场（馆）等媒介设计、制作、发布广告的电视台、广播电台、报社、期刊社、体育场（馆）、文化馆等。 （３）个体广告经营户。指符合国家关于个体工商户的有关规定，从事广告设计和制作的公民。 广告经营者应具备的条件 无论是企业、事业单位或个人，从事广告经营业务都必须依照我国有关法规的要求并具备一定的资格。 我国广告法第26条规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员，制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”依照上述规定，广告经营者应具备以下条件： １．广告公司 这类公司应具备下列条件： （１）有与广告经营规模相适应的经营治理机构，市场调研机构和广告设计、制作、编审机构； （２）有与广告经营业务相适应的从业人员，有熟悉广告治理法规的经营治理人员，专业市场调研、广告策划和代理人员，设计、制作、编审及财会人员； （３）有与广告经营范围相适应的设备、流动资金和经营办公场所； （４）有健全的各项广告治理制度； （５）承办或代理外商来华广告或出口广告业务，还应有了解国家进口政策的有关人员、 翻译人员， 并有稳定的外商来华广告和出口广告业务渠道。 ２．兼营广告的单位，亦即广告兼营单位 这类单位从事广告经营业务应具备下列条件： （１）有直接发布广告的媒体； （２）设有专门广告经营机构和经营场所； （３）有相应的广告设计、制作设备； （４）有与广告经营业务相适应的从业人员； （５）有健全的各项广告治理制度； （６）广告费收入须单独立帐。 ３．个体广告工商户 对从事广告设计、制作的个体工商户，除应具备国家对个体工商户治理的有关规定外，还需对其制作设备、技术、人员等进行审查。具体来说，包括： （１）是否具有一定的广告专业技能； （２）是否熟悉广告法规，有审查广告内容的能力； （３）是否有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金；等等。 ４．中外合资合作广告公司 中外合资合作广告公司除应具备广告公司的条件外， 还应具备下列条件： （１）合资、合营的外商必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的法人； （２）能够引进国际先进的广告制作技术和设备； （３）具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力，能够为中方合营合资者培训广告专业人员； （４）投资总额不低于30万美元。 广告经营者的企业登记治理 我国广告治理条例施行细则规定了申请经营广告业务的企业除了具备经营广告的条件以外，还要符合企业登记治理的要求。国家工商行政治理局以及省、自治区、 直辖市工商行政治理局， 市县工商行政治理局是企业法人登记主管机关。登记主管机关对企业进行法人登记治理的范围有15个行业门类，广告经营业属第13类中的服务咨询业。 （１）广告公司应具备的登记条件。广告公司必须是独立承担法律责任，享有法律义务的法人单位。广告公司申请领取《企业法人营业执照》，必须具备相应条件。兼营广告业务的单位一般也应具备法人资格。若不具备法人资格，则由其他具有法人资格的组织代其申请领取广告经营许可证，并为其承担法律责任。 （２）申请登记的一般程序。申请登记的一般程序分为申请、审查及核准发照三个阶段。 第一个阶段：申请。即由单位负责人向工商行政治理局提出书面申请报告。 筹建广告公司申请登记时，要提交下列文件：①筹建负责人签署的申请报告书；②政府、政府授权部门或主管部门的批准文件；③财政部门、银行或主管部门出具的证实； ④公司章程； ⑤公司主要负责人的名单和身份证实；⑥公司职能机构主要负责人名单和人事部门的证实，以及从业人员的花名册；⑦广告经营范围，各类广告的刊例和收费标准。 广告兼营单位申请登记时，一般应提交下列文件和证实：①政府授权部门或上级主管部门的批准文件；②申请单位负责人签署的申请报告书；③申请单位设置广告机构的批准证实，广告机构负责人姓名和人事证实，以及广告从业人员的花名册；④以报刊、杂志、书刊等作为广告媒介的，还需有文化主管部门批准发行的文件；⑤媒介样本、刊例，以及各类广告收费标准。 第二个阶段： 审查。 审查是指登记主管机关对申请单位申请登记的内容以及提交的文件的合法性进行全面审查的过程。审查的具体方法有三种形式：程序审查、实质审查和实地调查。 程序审查。即登记主管机关对申请单位提交的申请是否符合规定程序，其提交的证实和批件是否完备等进行的审查。 实质审查。即登记主管机关对申请单位的申请登记事项是否真实合法，经营项目是否符合社会需要等进行的审查。 实地调查。实地调查是登记主管机关就申请单位申请登记事项进行实地调查和核实情况的过程。实地调查是对程序审查和实质审查结果的进一步检验，是杜绝“皮包公司”和“四无公司”的一种有效的审查方法。 第三个阶段： 核准登记发照。登记主管机关在对申请单位的审查通过后，就要进行核准登记，发给申请单位《企业法人营业执照》和《广告经营许可证》。《企业法人营业执照》是广告公司取得法人资格和被国家答应从事广告经营活动的书面凭证，它是确立企业是否具有合法地位的依据，又是对广告公司和广告制作者具有法律约束力的文件。《广告经营许可证》是广告兼营单位兼营广告业务的书面凭证，它标志着国家授予广告兼营单位取得在其主营业务外，利用本身媒介从事广告活动的权利，同时也限定广告兼营单位必须在核准登记的范围内从事合法的广告经营活动。
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