什么是广告联卷调查测定法[1] 所谓广告联卷调查测定法，即采用广告联卷的形式进行调查，然后对调查结果进行测定和评价的方法。是在实践中,对广告的心理效果进行测定和评价的常用方法。 广告联卷调查测定法的步骤[1] 在实际运用广告联卷调查测定法主要包括以下几个步骤： 第一步：问卷设计。问卷可以设计成如下式样： 评价项目评价依据程度 好一般差 吸引注意力(25%)吸引注意力的程度(包括视觉形象或视觉效果)以及对潜在需求者的号召力 可读性(20%)对广告信息焦点的认知程度、广告的内容是否值得阅读,对内容的了解是否有必要 兴趣感(20%)是否对广告发生了兴趣 引起购买欲(35%)由广告引起的实现需求欲望的迫切感 第二步：将问卷以广告联卷的形式刊登出来。为提高问卷的回答率，可采用有奖征答的方式进行。 第三步：赋予分值，进行问卷处理。 首先给问卷所评价的四个项目分别赋予一定分值：吸引注意力(25%)，可读性(20%)，兴趣感(20%)，引起购买欲(35%)。然后给反映程度的“好”、“一般”、“差”三个等级赋予一定的分值，在对返回问卷分别计算广告心理效果得分的基础上，再计算其平均值。同时确定一下广告心理效果优劣分数线，进行评价，得分在90分以上者为最佳，89—75分为优等，74—60分为中等，59—40分为下等，39分以下为最差。 广告联卷调查测定法的优点[1] 采用这种调查方式有三个优点： (1)调查方便、节省人力； (2)没有向谁寄回卷的难题； (3)问卷本身也可以增强广告的吸引力和效果，消费者在回答问卷的时候必然会反复阅读广告。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 尚遒.广告效果的测定与评价[J]《商业经济研究》1999年第4期 相关条目 实验室节目分析法 回函反应法 监看制 节目分析法
什么是广告情报 广告情报是企业生产者将生产产品情报传递给消费者的一种经济活动，无论它采取什么手段，什么形式，都是为了沟通、吸引和扩大消费者。 广告情报是企业获取情报及传播情报的一种非凡形式。无论采取什么手段，什么形式，都是为了勾通 吸引和扩大消费者群。所以说广告情报是架起生产与消费者之间的桥梁，是企业赢得市场，获得顾客的重要手段。利用广告情报来传播和扩散本企业产品是企业经营成败的要害。因此，广告情报在企业营销中具有不可忽视的作用。 广告情报的作用 1、广告情报可扩大消费者群企业 通过广告情报的传播可吸引广大消费者的注重力，发生爱好，并能使消费者相信本企业产品能满足自己需要，产生购买欲望和购买行为。使消费者一传十， 十传百扩大企业产品知名度。 2、广告情报是企业营销中的一个重要策略 从企业内部来看， 广告情报传播可使新产品信息扩散迅速，减少新产品研制出来到市场流通过程的时间浪费。对于那些质量好、技术新、使用价值高的企业产品，常因消费者不了解而大批积压，若采用广告情报传播手段，就可以改变积压状态，变被动为主动。广告情报传播还可使企业产品继续保持畅销，给企业推销工作带来便利，从而实现广告情报经济功能的作用。而企业要保持广告产品的竞争力，就会不断地改进技术，降低成本， 以便长久地占有市场。 3、广告情报是传递企业情报的一个重要途径 企业通过广告情报形式，把企业生产的产品品名、成分及性能、用途、购买方式、地点、价格等情报传给消费者，供消费者选择。相应的企业又可以通过广告情报了解竞争对手产品特征， 以补充自己不足。这就是广告情报的情报功能。 4、广告情报能引导消费 广告情报内容常针对不同消费者，介绍有关产品信息来指导消费者去判定和选择自己需要的理想产品。任何产品不能强迫消费者购买和使用，只能媚说服的方法使消费者接受，产生购买欲望。在现代市场经济中，产品的供销并非用行政手段来进行统派 统购、统销，而是企业存在着激烈的竞争。因此广告情报在这种情况下显示出独特的说服性功能。 5、广告情报能增强企业信誉 企业为了在竞争中求生存求发展，力挫竞争对手，获得可观的经济效益和社会效益，最好的选择就是通过广告情报来培养消费者对本企业产品的心理价值，扩大影响， 增强企业信誊。 广告情报的类别 1、依广告情报的性质不同来划分 (1)推销产品的广告情报。此类广告在产品初销时期是介绍新产品的优越性， 吸引更多的消费者；在竞争时期是使消费者如何对该产品产生永久性好感， 而不去购买其它同类产品 (2)树立商业声誉的广告情报。此类广告是利用各种方式在消费者面前证实本产品的特点，用来增强产品和企业信誉，而不是单纯为了销售。 (3)社会服务性广告情报。如技术合作、技术转让、代购代销等，这类广告也是一种间接建立信誉的广告。 2、依广告的形式不同来划分 (1)静态广告情报：包括摄纸、杂志、商标、橱窗以及汽车，服装、生活用品上的广告。 (2)动态广告情报：以形象化、艺术化来表达产品性能的广告。如幻灯、电视、录像、表演广告等。 3、依广告的媒介不同来划分 (1)印刷型：如报纸、杂志、电话薄等。 (2)电波型 如电影、电视等。 (3)邮政型：如产品目录、样本说明、订购单等。 (4)户外广告：如霓虹灯牌、立牌等。 企业运用广告情报的注重事项 企业情报在企业营销中的作用是不可忽视的，但企业在利用广告情报时应注重以下几个方面 1、广告媒体的选择 (1)媒体特征的考虑。比如广播电视能集中对象的听觉和视觉但瞬间即逝。报纸传播迅速，但保存时间短。杂志保存时间长，但传播信息慢。因此，在选择广告媒体时要综合考虑，权衡利弊，正确选择。 (2)广告目标的确定。比如以工业用户为目标对象，推销机械设备的广告，最好选择专业性较强的杂志作媒体以广大消费者为目标对象，推销日用品的广告，应选择具有广搓生活性的报纸或电视作媒体。 (3)时间因素的影响。广告传播时间不同效果也不一样。如电视广告最佳时间是晚上。 (4)流通范围的大小。不同媒体的流通度和范围不同，就是同一媒体流通范围也有差别。如报纸广告，由于发行地区和数量差别很大，其广告流通量差别也大，效果就不一样。 (5)媒体成本的参考。媒体成必须与广告流通量，支付的价值和达到的宣传效果一起考虑，力争用同样多的钱取得更好的宣传效果。 2、广告主题要突出 顾客希望企业提供的产品能满足某些突出的要求，这一突出的要求就是广告宣传的主题。广告创造者必须在调查厦客需求的基础上，根据其最强烈的要求，有针对性地传出广告信息促进顾客的熟悉、爱好，以至最后采取购买行为。 3、广告设计对应注重的同题 (1)真实性。企业在使用广告时，必须实事求是地宣传其产品，切不可言过其实，否则有损企业信誉，给企业产品的推销带来困境。 (2)简炼性。创作广告忌冗长的文章与堆砌的诃藻。只有简明浅显，才易于阅读和记忆。 (3)创造性和吸引性。企业广告要独具特色，勿抄袭沿用，要有所创新，要具有吸引观众的作用。 (4)提高法制观念，遵守广告道德。良好的广告可以促进经济繁荣，社会进步和精神文明的发展，相反，无视政府广告法规，无视广告道德，其结果给社会带来公害，给企业以致命的打击。企业经营者在利用广告情报时应严格遵守广告法令，以促销为目的，尊重科学，尊重风俗，利用好广告情报，增强企业活力。
什么是每点击成本 每点击成本（Cost Per Click，CPC）有的时候也被视为每千人点击成本（Cost Per Thousand Click-Through），是以每次点击(或每一千次点击)为单位进行收取的。对广告主来说,避免了只浏览不点击的广告风险，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。 其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数 相关条目 每行动成本 每千人成本
什么是误导广告 误导广告是指由于广告主、广告经营者、广告发布者的故意或过失，使广告内容不明确，令广告对象对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的广告[1]。 误导广告的类型[2] 误导广告主要有三种类型： 1、内容真实的误导，包括语义误导，如声称“买一送一”，但是送的却是别的价值非常低的商品；表达不充分的误导，如标明“本店商品打5折”，实际仅仅在周日才打5折；科学知识的误导，如某商品标明含有“强身因子”,“强身因子”不是一个科学概念, 这给不具备这方面知识的消费者构成了知识上的误导。 2、内容虚假的误导，这类广告实际就构成了虚假广告。 3、以未定论的事实做引人误解的宣传，由于人的认知的局限，必然有尚未证明真伪的事实，若在广告中以这类事实作为卖点就构成误导。如众多补钙产品都面临的钙吸收问题，学术界尚无定论，若某产品宣称自己的钙产品比碳酸钙等传统钙吸收效果好，则是误导。 误导广告的识别标准[2] 欧盟国家制定了识别误导广告的三个标准： 1、以一般消费者的判断力。 2、整体观察原则及比较主要部分原则。 3、异时异地观察原则。 误导广告的特点[1] 这类广告的特点是：无论广告内容真实与否，都会使消费者产生误解。 一般来讲，广告主或广告经营者在设计广告时采用不恰当的强调、明示、暗示、省略等含糊的陈述，就可能产生误导。判定误导广告的标准是广告使消费者产生误解的事实和影响他们购买决定和其他行为的可能性。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 广告类型相关概念 ↑ 2.0 2.1 王生智.商业广告管理:亟待跨过的七道坎(J).《青年记者》,2004年第12期
什么是定率提取法 定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。如某企业全年的销售额为10000元，该企业按3％的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为300元。[1] 定率提取法的评价[1] 定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证。 但是，由于这种提取法是根据已经获得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能和作用相矛盾，在实践中有可能出现销售额下降，广告费用提得少，从而缺乏必要的经济实力来开展能促进销售增长的广告宣传，形成恶性循环局面。因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。 相关条目 贡献提取法 目标达成法 竞争比照法 边际效益法 参考文献 ↑ 1.0 1.1 晁钢令.《市场营销学》[M].上海财经大学出版社,2008-1第1版
什么是理念广告 理念广告是向社会传播治理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。 对理念广告的思考 市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。 品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”（brand awareness），成为他们购买时的“品牌偏好”（brand preference），最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”（brand premium）。 从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用，理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。这条致胜之道的秘诀在于一个强壮的理念。这个理念表达品牌的精神力量。众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。 洞悉人类精神中的爱。假如可以了解爱就不难寻找到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、改变人。实现有效和深邃的沟通，就是爱。原则在于诉说的理念应当和产品本身有隐秘的巧妙联系。藉着这个理念的传播，触摸到人们的心，让他们看到生命不停息的希望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。 理念广告案例 1、人生不湮灭 杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，天天得以赚取十几个美金…… 一个月后，杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑脸…… 这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。 在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上——啧！真是值得颂赞！伟大和不可一世的人类，正是以这样不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。 人人生活都上演不同版本的杰克故事：经过心灵的黑暗，死荫的幽谷。只有这样的时候被迫做回自己（人们一般都戴着面具过活）——此刻是老实的软体生物。承认生活的不轻易和艰辛，并从心里激发出力量来：杰克的力量。 NIKE的这支广告以安慰的方式提供了人们心灵的认同，情节平淡却触动灵魂深处对产品产生认同。有时候我们不需要伟大，只需要一个情节，但是请触摸到我。就是这样，既然政府没有出钱请代理商做激励广告，那么我们不得不把情感倾囊交付给了它——假如广告传播让消费者心灵认同，那么，好吧，只是一双鞋，为什么不买这个呢？ 2、站起来：布满进取欲求 护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮。接近完美。 护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告。表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如大文豪苏东坡先生说的那样：“其实不是平淡，乃绚烂之极也。”TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。关于文案精神苏东坡字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞！ 整支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。只是我们公司一班非青涩女生也被打动了。因为站起来与这个布满进取欲求的时代精神心心相印。嗨！这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。 中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，让人觉着了它非凡的个性，并和它相印于这个奔腾大时代进取的热望上。 看起来广告并非是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——这种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们。
什么是广告促销策略 广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。 广告促销策略的运用 它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果，从而推动商品销售。 广告促销策略的类型 广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。 (一)馈赠型广告促销策略 大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。 赠券广告。利用报刊杂志向顾客赠送购物券。报刊登载商店赠券，赠券周围印有虚线，读者沿虚线将赠券剪下即可持券到商店购物。赠券一般优惠供应商品。赠券广告的作用可概括为三个方面：第一，薄利多销。第二，提高商店和品牌知名度。第三，赠券吸引顾客到商店来，从而带动其他商品的销售。 赠品广告。将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。如可口可乐公司制作一种印有“Cacocala”字样小型红色手摇广告扇，选择亚运会时机，赠送给观众，顿时观众席上成了一片“Cacocala”的红色海洋，极大促进了商品销售，而每把手摇扇的成本只有0.2元(人民币)。 免费试用广告。将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。例如日本东京PI广告社，设计出一项新颖的试用广告，向车迷们免费出借全新名贵跑车。每辆跑车在不同部位按照所出广告费多少贴上企业的名称。车迷们在规定时间开着车子到事先指定地点亮相替企业作广告，产生了不同凡响的广告效应。 (二)直接型广告促销策略 大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。 上门促销广告。促销人员不在大众媒体或商店做广告。而是把商品直接进到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。这种促销广告能及时回答顾客的问题，解除顾客的疑虑，直接推销产品。 邮递促销广告。促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。为了减少邮递促销广告的盲目性，企业平时要做经常性的资料收集工作，掌握用户的姓名、地址和偏好，双方保持一定形式的联系，提高用户对企业的信任感。 (三)示范型广告促销策略 大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。 名人示范广告。让社会名人替商品做广告。例如上海蓓英时装店有一天挂出两条特大号牛仔裤，打出“欢迎试穿，合身者本店免费奉赠以作纪念”的广告词，消息传出，观者如潮。当天下午两位巨人光顾，试穿结果恰好合身，老板欣然奉赠。这两位巨人并非别人，乃是我国篮坛名将穆铁柱和郑海霞。这个精心设计的名人示范广告，产生轰动效应。 现场表演示范广告。选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。例如日本索尼公司于1979年开发出带立体声耳机的超小型放音机的新产品，起名为“步行者”(Walkman)。当时日本盛行散步、穿旱冰鞋锻炼等室外健身活动。为了增强宣传效果，索尼公司利用这种流行的生活习惯，特地作现场表演。公司请来模特儿，每人发一台“步行者”。模特儿头戴耳机，脚登旱冰鞋，一边愉快地听着音乐，一边悠闲地在公园里往来穿行，模特儿的现场表演给公园里的游客留下了深刻的印象。此后“步行者”销售量直线上升，起到了特殊的广告效应。 (四)集中型广告促销策略 利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。例如，1993年春，国际奥林匹克运动委员会检查团来北京考察申办奥运会情况，《人民政协报》有一则标题为“国际奥委会考察团今日到京”的广告，接着是“××公司预祝北京申办2000年奥运会成功”。这则广告给媒体受众留下深刻印象。
什么是广告媒介？ “媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。 所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。 广告媒体的分类 （一）按表现形式分类 按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 （二）按功能分类 按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。 （三）按影响范围分类 按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。 （四）按接受类型分类 按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。 （五）按时间分类 按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。 （六）按可统计程度分类 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。 （七）按传播内容分类 按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。 （八）按照与广告主的关系分类 按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。 各类媒体优劣势 一、报纸与杂志 报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。 广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。 （一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸的优势 传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。 传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。 具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。 文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。 便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。 传播费用较低。 2．报纸的弱点 时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸轻易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。 传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感爱好的内容，因此报纸对读者阅读的强制性校 理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。 色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。 （二）杂志传播信息的优势和弱点 1．杂志的优势 时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。 针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。 印刷精美，表现力强。 2．杂志的弱点 出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。 声势校杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。 理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，非凡是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。 （三）广播传播信息的优势和弱点 广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。 广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。 1．广播的优势 传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。 传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。 感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。 多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。 2．广播的弱点 传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。 线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。 广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注重力轻易分散。 （四）电视在传播信息中的优势和弱点 电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。 1．电视的优势 视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。 纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。 传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。 多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。 2．电视传播的弱点 和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。 电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。 （五）国际互联网传播信息的优势和弱点 国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。 Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面： 范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。 超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。 高度开放。Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。 双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。 个性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。 多媒体，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。 低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。 由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个生疏的词语了。作为广告策划人员，假如不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。 其它广告媒体 （一）户外广告 户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式：（1）路牌广告；（2）电动或电子户外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；（5）海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）节日广告；（8）民墙广告。 另外，由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的宽松解放，户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等等。这些全新的户外广告形式，在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的户外广告更胜一筹。 （二）POP—销售现场广告 POP广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。 销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四面墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和四周四周的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。 (三）DM—直接邮寄广告 DM是英文Direct Mail的缩写，是直接邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品（或服务）的性质而定。 （四）包装广告 包装广告，可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。 （五）展览、电影及礼品广告 1．展览广告 展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。 2．电影广告 因为制作、费用等多方面原因，电影广告在我国还未普及，电影院这一比较有效的媒体还未为厂家和广告主广为利用。电影广告大都较短，l——5分钟不等，在正式电影开映前加映。 3．礼品广告 以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。 广告媒体的评价指标 权威性 覆盖面 触及率 毛感点 重复率 连续性 针对性 效益 传播媒介在广告活动中的作用 1．广告媒介策略是企业行销策略能否成功的要害因素之一 广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。 2．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。 延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注重，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注重力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注重。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。 3．广告媒介决定广告是否能够有的放矢 任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为 “受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。假如在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。 4．广播媒介决定广告内容与采用的形式 在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。 对于某些广告活动，在其广告内容上要注重分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。 5．广告媒介决定广告效果 任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80％以上。 广告媒介的选择 与企业的营销目标相结合 一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。 媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分的类型： 在三种类型的媒介中，任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或优点，同时也有自身的缺点或劣处。 假如把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。 1.扩大销售额时的媒介选择 企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。 2.增加市场占有率时的媒介选择 增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。 3.树立企业产品形象时的媒介选择 树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。 与目标市场相结合 1．以区域划分的目标市场的媒介选择 企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。假如目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。 2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择 所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介 选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，假如产品的销售没有达到顶期的目标， 随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。 与营销环境相结合 1．社会意识形态影响到媒介选择 从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致 在某类媒体上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电 视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。 2．人口密度影响到媒介选择 人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。 3．文盲率 文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达，把商品信息传递给消费者。同时，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。 4．生活水平 一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。 广告媒介组合 媒介组合的功能 1.媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够l00%的到达每一个广告主所预定的目标对象。 2.媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。 3.媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。 在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，经常会达到理想的目标。 媒介组合策略 1.各媒介的组合搭配分析 ·报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息； ·电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息； ·报纸或电视与售点广告搭配，经常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。 ·报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了具体解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果； ·报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场； ·报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效； ·直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用： ·路牌广告与其他广告形式的搭配等等 2.媒介时机分析 当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后，要选择好一定的广告时段，尤其是广告黄金时段。 ·季节性时机 许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。 ·时间分配 这主要指在限定时间内使用媒介的频率（少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式)，这应该和企业的总体营销策略相联系。 当产品在市场上已经有了较高的知名度，可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是“提醒”。 在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来。 从产品生命周期来看，导入期，广告应适当集中；成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，激烈竞争的成熟期，广告量又应适当回升。 由此可见，何时发布广告，效果是不同的。在相等量的时间里，选择不同量的广告宣传，效果也会不同。对于企业来讲，先进入市场的广告无疑能够占先声夺 人、先人为主之利，但假如能把握时机，后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己具体情况，去选择不同的广告时机。 参考文献：《广告媒体认知与广告策划基础》 作者：温承宇
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估