什么是广告效益法 广告效益法是从广告前后销售情况的变化来判断广告效果的好坏的方法，即广告引起的销售额增加数与广告费之比测定广告效果。 广告效益法的测定公式 广告效益法的测定公式为： 式中： R--每元广告效益； S2--本期广告后平均销售额； S1--本期广告前平均销售额； P--广告费用。 或： 单位费用销售（或利润）增加额=（本期广告后销售（或利润）总额-上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额）/本期广告费总额 如某企业去年销售额为200万元，今年投入广告费10万元，年底销售额达到225万元，则单位费用销售增加额为2.5元，即每元广告费取得的2.5元效益。
什么是垂直思考法 垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。 垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士(Dr Edward De Bono)所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。 为何称为逻辑思考法？思考问题答案的方式，往往是从问题本身出发，依循惯用的逻辑路线探索答案，此路不通换条思路。 为何称为收敛性思考法？不论用了几条思路，也不管每条思路的复杂性，这些思路是针对着那个清楚又确定的答案集中收敛。 为何又称为垂直思维？因为问题与答案间是一对一的，问题若是平面上一个点，答案就是空间中相对的一个定点，两点之间有条或长或短的思路，由面而起层层攀升，垂直射向答案。 垂直思考法的特色： 1.具高度概然性（probability）。 2.讲求按部就班、循序渐进，因此不仅要求每一步骤及每一阶段都必须是绝对；而且要求推论过程中的每一事物都须接受严格的定义及推论正确无误。 3.顺乎人的自然本能，因为垂直思考法重视高度可能性，而人在面对问题时，往往会被可能性最高的解释吸引住，立刻沿其继续发展。 垂直思考的优点及重要性 1.借由垂直思考所获得的真理较具系统性、正确性及普遍性，故较适合学术研究，因此一般的学校教育较重视及鼓励这种思考。 2.垂直思考亦具实用价值，因为若能彻底了解与掌握逻辑里的原理与原则后，不仅可使自己在推理过程中避免犯错，而且也能辨认别人在推理过程中是否犯错。 3.在我们的日常生活里，若缺少这种高度概然性的思考，将会问题百出，因为若每项举动、每种感觉都得一一深入分析，仔细思量才能被承认，即没有任何事情可以被视为当然的话，则很多事情均没办法顺利运作。 垂直思考法的缺点 1.大前提保证结论的有效性：由于在逻辑思考时，大前提保证结论的有效性，因此虽然推论正确，但一旦前提有误时，则结论必跟着错误。 2.容易画地自限在逻辑思考时，往往预先设定一些限制，如以严密的定义、明确的范围为前提，并依此限制假想出答案的范围，但很多时候这种界限其实并不存在，故问题的解答也根本就在范围之外。 3.妨碍新概念产生：基于逻辑思考的本质要求，即对脑中的思绪做严密的控制，对每一件事都加以逻辑分析和综合。如此头脑永远强制性地希求事事物物都简单、明白、有条不紊。所以将难以接受事情的变化。同时由于一旦找出一条通往正确结论的途径，便不再费神寻找其他更快的方式，形成产生新概念的最大障碍。 4.易形成惯性及惰性的思考：惰性的思考是不愿舍弃过去；惯性的思考是渴望将过去继续推进到未来，以致无法发挥新观念的最大效用。 （1）很多人常以为，不管选择任何解决的途径，只要贯彻它，锲而不舍地以逻辑技巧寻求解答，必能水落石出，但往往事与愿违。 （2）恪遵现存的逻辑理则，不但常使我们在认识不清的时候便排斥一个新概念，甚至还可能使我们完全忽略一个极为有用的概念--只因为这个概念不合乎我们当时采用的逻辑关系。 垂直思考法和水平思考法的比较 英国心理学家爱戴华?戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容： 垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的； 垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向； 垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去； 垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的； 垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必； 垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言； 垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入； 用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必； 垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径； 垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。 相关条目 水平思考法
什么是平面媒体 通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。 上个世纪以来，随着艺术杂志的逐渐增多，艺术媒体的样式也更趋多元化。网络媒体是平面媒体面临挑战的第一大要素，但并不是全部。 传统专业媒体是一个复合概念，一方面，它限定了媒体的表现形式，即传统的纸质媒体；另一方面，它限定了媒体的学术定位，以区别于一般意义上的公共媒体或大众媒体。 当网络媒体逐渐兴起以后，更是对于艺术传播产生了颠覆性的影响。一方面，网络平台以其公共性、及时性、互动性的特点为艺术传播提供了更快捷的平台，从理论上讲，这个平台无论是信息量、传播范围还是受众群体都是传统媒体所无法比拟的。另一方面，网络平台、尤其是基于web2.0技术为基础，以博客为代表的网络交互平台更是将后现代的边缘化、去中心化色彩展现的淋漓尽致，伴随着丹·吉尔默提出的“我们即媒体”的口号日益成为现实，一个真正意义上的个人时代逐渐展开，而信息传播的途径也由过去的自上而下的“广播”发展成为互相传递式的“互播”。 这一方面削弱了传统媒体在话语权上的天然优势（媒体未来学家曾经预言，到2020年，超过50%的新闻将由公众提供），动摇了传统媒体，甚至包括采用传统传播方式的网络媒体（如艺术门户网站）的哲学根基，另一方面也更新了我们的接受经验，进一步加强了艺术批评的可能的价值分离，将其带入既更加自由同时更缺乏约束的境地。对于传统媒体而言，他们一方面不得不面对网络媒体带来的从传播方式到范围的全方位挑战，另一方面又不得不参与这一传播过程，甚至利用传统媒体的公信力与体制优势来为网络媒体的信息提供事后追认，从而尝试开创一个网络与传统共存的新局面。 平面媒体语音互动增值平台是一种提供于平面媒体的增值服务，它能提供独有的语音互动服务。手机、座机、小灵通用户只需拨打特定号码，就可获得所需信息参与平面媒体互动，例如：名人在线采访、评论、留言、调查、统计、在线投票等等。 平面媒体的发展趋势 从全球范围看，报纸受互联网媒体的冲击程度虽然存在差异，但毋庸置疑，进入21世 纪以来，网络媒介飞速发展已使发展速度缓慢的报纸等传统媒体相形见绌，报纸原有传播优势也在被网络媒介所蚕食或者超越，从而使报纸的影响力大不如前，全球纸媒体面临的挑战和压力日增，前景并不令人乐观。 在美国等纸媒行业资本化程度深入且受互联网冲击严重的市场，投资人已经越来越对传统纸媒体的黯淡业绩和低迷股价失去信心。尽管如道琼斯公司在内的很多传统媒体公司都创立了“不同表决权股份结构”制度，以控制大众持股人对企业过度的商业利益要求和反抗不受欢迎的收购人，进而保护新闻业务的独立性。但是，在一个现代商业社会里，企业治理层和所有权集团越来越难蛮横地忽略大众持股人的关注。在过去的数年中，成熟资本市场一直倾向于给予如新闻集团和迪斯尼公司 （Disney）等集新闻、传播等业务产销一体化的混合媒体集团以更高的估值。而道琼斯等公司则日益被忽视，其股价表现日益低迷。 需要指出的是，尽管报纸的盈利能力在下降，但这并不意味着其业务价值的降低，甚至这些业务的质量从某些方面来讲是不可替代的。但假如仍主要依靠传统纸媒介的传播方式，则其盈利能力是难有机会释放的。纸媒体需要的是内容与多元传输渠道的整合，而通过兼并收购就有可能打通这个瓶颈，使其盈利水平回复到正常水 平，因此，来自纸媒体的收购兼并及私有化风行就成为必然。 全球纸质媒体受互联网冲击程度各异 世界报业协会2007年6月发布的“世界报业趋势年度调查报告”中表示，2006年全球报纸发行量上升2.3%，天天超过5.15亿人买报，而读报人口估计超过14亿。假如算上免费报纸，那么全球报纸总发行量则上升了4.61%。 报告数据还显示，报纸销量在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、大洋洲都有所上升，北美洲是惟一报纸销量下降的大洲。世界销量最大的100家报纸中，有60家来自 亚洲的中国、日本和印度。同时，中国、印度、日本、美国和德国还是世界五大报纸市场，日本人平均买报数量最多。另外，全球收费报纸的广告收入也上升 3.77%。这些结果显示，报纸受网络媒体冲击的程度好于预期，且各洲呈现差异发展。 发达国家和地区免费报纸风行 根据世界报业协会发布的世界报业趋势年度调查报告，2006年免费报纸已经占据世界报纸总发行量的近8%，而且这一比重还在随免费报纸的发行量不断上升而 提高。在法国最大的5家报纸中，免费报纸占据两席。在2005-2006年间，法国传统付费报刊读者人数下降了1.1%，而同期免费报刊的读者人数则增加了9.8%。 瑞士广告媒体研究所的统计数字显示，2007年瑞士免费报纸的发行量上升，而多数收费主流大报则面临发行量下跌的局面。9月底，瑞士又有3种免费报刊问 世。此前，香港的《英文虎报》也宣告转为免费报纸，成为继《头条日报》、《快线周报》后，星岛新闻集团旗下的第三份免费报纸，这也是香港第一份免费英文报纸。 据发达国家有关机构调查，免费报纸主要读者的年龄在15岁至35岁之间，该年龄段的读者也是消费能力最强的群体。 广告商正是看中了免费报纸的这一优势，因此逐渐地在免费报纸上加大了投入，这正是免费报纸能获得高额利润并迅速发展的重要原因之一。广告和发行是纸媒体最基本的盈利模式，越来越多的报业集团加入免费报纸行列，从一个侧面映射出报纸在互联网冲击下的竞争压力。 美国报业整体广告收入继续下滑 美国纸媒体是受互联网冲击最为严重的国家之一。美国报业协会(NAA)发布的报告显示，2007年第三季度，美国报业的网络广告收入为7.73亿美元，同 比增长21%，但仍无法抵消美国报业整体广告收入的下滑。同期，美国报业印刷广告收入为101亿美元，同比下滑9%。第三季度，美国报业总广告收入为 109亿美元，同比下降7.4%。 截至2007年第三季度，美国报业网络广告已实现连续14个季度的两位数增长。虽然报业网络广告收入出现增长，但由于报业网络广告在其整体广告收入的比例 仍然很小，包括《纽约时报》、McClatchy及Gannett在内的报业公司广告利润仍呈下滑之势。裁员成为报业应对低迷世道的无奈之举。 报业纸媒体加强与新媒体的内容合作 2006年11月初，美国50多份报纸同Google达成协议，这些报社通过Google网站销售广告，Google将同报纸共享部分广告营收。2006 年11月20日，美国176家日报组成的协会公布，将和Yahoo建立广泛的合作关系。双方合作的第一个内容是，Yahoo的分类求职网站HotJobs 上刊登报纸提供的招聘广告，双方阵营长远的合作将考虑用Yahoo对报纸的内容进行优化及索引。 无独有偶，2006年3月，中国百度公司推出“泛媒体联盟”。尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对传统媒体“弊大于利”或是“双刃剑”，但还是有不少报业 集团采取了合作的态度。2006年12月，解放日报报业集团与新浪公司公布建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建 联合传播平台，在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。 这些案例从一个侧面反映出传统纸媒体正透过合作全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负面影响和不确定性。我们认为，合作虽然是报业集团求变的一条可行途径，但仍没有办法从根本上缓解其面临的经营压力。 纸媒体价值在并购中得到体现 新闻集团成功并购美国道琼斯公司是2007年全球纸媒行业最为瞩目的事件。道琼斯公司是全球领先的商业财经新闻及信息提供商，旗下拥有《华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》、《远东经济评论》等极具全球影响力的报刊杂志。公司还是全球高质量商业电视节目供给商，能为美国、亚洲和欧洲的电视观众提供一流的商 业新闻。近年来公司致力于应对全球报业数字化的挑战。 但1987-2006年，道琼斯公司的经营业绩并没有呈现显著的成长，个别年份还出现亏损。在默多克(Murdoch)的新闻集团(NewsCorp.) 公布出价50亿美元（每股60美元的现金，或现金加股票）购买《华尔街日报》及其母公司道琼斯的2007年5月1日之前，道琼斯公司的股价一直运行在34 -37美元区间，市盈率估值在30-35倍上下。 收购消息公布后，道琼斯公司股价在很短时间内飙升到60美元的并购价位，市盈率达到51倍，市净率达到10。道琼斯公司作为独占性内容提供商的投资价值在 并购中得到较充分体现。可以想象，并购完成后，默多克旗下的175家报纸将分享《华尔街日报》和道琼斯的新闻专线，《华尔街日报》品牌的电视节目将会在全 球不同频道播出。这将为新闻集团全球媒体链补上最后也是最完美的一环。 美国领先报业集团被私有化 论坛报业集团（Tribune）素来以报业闻名，旗下的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》都在同业中保持着相当的利润率；公司拥有的23家电视台，表现虽然落后于市场领先者，但电视业务带来的利润就占据了集团利润的三分之一。 2007年4月，论坛报业集团公布地产大亨山姆泽尔将投资3.15亿美元、以每股34美元的价格收购公司股份。随后在97％股东的支持下，论坛报业集团 (TribuneCo.)私有化方案获得通过。交易完成后，员工持股计划（ESOP）将持有论坛报业集团发行在外的所有股份，泽尔则将拥有一张11年到期的次级债券和一张15年到期的权证，该项权证可由泽尔执行，以5亿美元购买论坛报业40%的普通股。 论坛报业最近数月股价徘徊在25美元四周，降至9年新低，加之其账簿上高达50亿美元的负债，凸显泽尔每股34美元的报价非常优厚。
归类评价模式简介 归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子（真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。例如彩电这是一个物体类别，好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。 根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。 归类评价模式的评价 不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。 许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。
什么是广告份额法 广告份额法又称市场份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。 广告份额法是20世纪60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的，其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。根据这个法则，广告主意欲保持现有的市场份额和扩大在市场中所占有的份额，就必须使其在市场中所占的份额高于主要竞争对手所占有的市场份额。如果是广告主希望以新产品来占有市场份额，那它就应该将其所付出的广告份额两倍于所希望达到份额的标准。 广告份额法的例子 例如：市场调查发现本地区的婚纱总量为1000万元，而本影楼在其中占有40%的市场份额，即400万元的营业额。本影楼的广告预算是营业额的10%，即40万元。估计有可能在当地同行业广告投放量中，占到市场份额为50%。故本年度影楼的广告预算为40万元。 执行方法：影楼要保持现有的市场分额，所有支出的广告费在同行业广告费总量中所占的份额要高于现有的市场份额，如果要开新影楼，则广告费的份额要2倍于希望达到的市场份额。 广告份额法的评价 从理论上讲，这种方式似乎可行，但从实际情况来看则有些脱离实际。这种方法只是片面地强调广告主为使其产品能在市场中占有一定比例的份额而应付出的广告份额，而忽略了广告质量、销量组合中其他组成部分及个人推销在产品总体销售中所发挥的作用。如果各个相关环节不能协调一致，那么广告主的广告份额占得再多也会无济于事。 但市场份额法也有其积极的一面。由于这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额（产品销售额）之间的关系，因此广告主可以在某一特定的时间范围内连续地使其广告预算和在市场中所占有的广告份额超过其市场份额，而且在实施过程中可以仔细分析其销售计划中各个部分的内容是否切实可行并进行相应的调整。这样，广告主便能在相当程度上保证使所付出的广告预算收到应有的效益。从更为积极的角度来看，市场份额法可以在市场份额连续超过广告份额之时，提醒广告主对两者之间的关系加以调整。
什么是地方性广告 按广告的传播空间，可把广告分为地方性广告、全国性广告和国际性广告三类。 地方性广告是指只在某一地区传播的广告。地方性广告的广告传播范围更窄，市场范围电小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业[1]。 地方性广告的特点[2] 与全国性广告和国际性广告相比，其特点表现在以下二个方面： 1、此类广告的传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、电台、电视台、路牌、霓虹灯等。 2、这类广告多为配合密集型市场营销策略的实施，广告宣传的重点是促进人们使用地方性产品，或认店购买。 参考文献 ↑ 万秀风,高金康.《广告文案写作》[M].上海财经大学出版社,2005-02-01 ↑ 广告类型相关概念
什么是Bedell模型？ Bedell模型是美国广告咨询专家Clyde Bedell提出的，他在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。 广告效果影响因素之间的关系 AE = P?AD?IOTA 或 AE=f(P,A,I) *AE:广告效果（Advertising Affectiveness） *P: 广告主题定位（Proposition）即广告所表达的中心思想。比如： (1)产品本质魅力（ Item Appeal） (2)物美价廉（Value Appeal） (3)品牌魅力（Name Appeal） 等 *Ad: 广告本身的效果(即传播效果)比如： (1).趣味性（Interest Impact） (2).说服力（Persuasive Power） (3).传递内容（Communication Quality） *IOTA:广告之外的营销因素比如： (1).广告时机 （ Timing Factor） (2).广告后的销售政策 （ Follow Through） (3).相关的强化或抑制因素 （ Stimulants或Depressants） 进一步分析，广告主题又取决于产品品质、价格及品牌等三个因素；广告本身的效果又受其趣味性、说服力及传播内容三因素的影响；而其他营销因素包括广告时机的把握、广告之后的营销策略，以及其他相关强化或抑制作用等。 Bedell把这些因素都用乘积关系加以表述，着重说明各因素不可缺少的相互强化关系。其实，所有这些因素对广告效果的影响在实际中是极其复杂的线性关系。因此，确切地表述，应该用回归模型（模拟的函数关系式），即把广告效果看作是这三个复合因素的函数。假如不严格对应英文字母，以简便为原则， Bedell模型式应用下式表达： AE=F(P,A,I) 式中，AE——广告效果；F——函数关系；P——广告主题定位，又可以表达为i（产品品质）、v（产品价格）、n（品牌魅力） 三个因素的函数：P=P(i,v,n) A--广告传播效果，又可表达为i‘（趣味性）、p（说服力）和c（传播内容）三个因素的函数：A=A (i‘, p, c) I——广告营销因素，也可以看作是t（广告时机）、f（营销策略）和s（环境因素）的函数：I=I (t, f, s) 影响广告效果的因素 一是广告主题的定位问题。广告所宣传的产品和服务的品质的好坏、价格是否定的合理以及产品和公司名称是否有社会美誉，这是一则广告获得理想效果的基础性决定因素。针对特定情况，是否做好准确定位，从根本上决定着广告是成功还是失败。 其次，是广告本身的传播技术及效果。一则广告符合传播学规定，传播内容具有较强的趣味性和说服力，那么就会得到好的传播效果，否则就会出现技术层面的失误或失败。 最后，广告要取得理想的效果，还需要广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境正的影响因素。 把Beddell模型看作是一个关于广告理论的一般模型。可以衍生出三大类型的广告理论，即广告定位理论、广告传播理论和广告营销理论。
什么是广告创作 所谓广告创作，是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。 广告创作的目的 广告创作的目的主要有两方面： 1）提供商品信息； 2）吸引消费者的注意和兴趣，激发其购买欲望。 广告创作的语言要求 广告语篇的言语动向结构程式主要是： 1）针对消费者需要﹐介绍商品的价值特点； 2）树立商品的形象或权威性； 3）引发消费者回应。 广告语体表现形式的特点为： 1）信息性语体和感染性语体的重叠； 2）口语语体和书面语语体的重叠； 3）借用权威性语体。 广告创作评估[1] 一个成功的广告创作策略的产生，首先从产品概念的塑造和定位开始，此前要花大量的时间和精力在消费者、消费需求和满意度等方面的调研上，目的是挖掘出目标消费者“重要又较未被满足的需求”，根据目标消费者“重要又较未被满足的需求”，从而创造出产品的利益点并发展出独特的产品概念。一个成功的广告创作是在短短的15秒或30秒内通过独特的广告创意表现把一个产品概念准确的传递给消费者。 DMB新力市场研究从事消费者研究和广告研究多年，拥有丰富的广告创作评估和研究经验，帮助众多客户进行广告创作评估和广告测试研究，有效降低广告投资的风险性和盲目性。现将多年的在广告创作评估和研究经验与大家分享。一般广告创作评估可分为如下三步曲： 第一步：在与广告创作公司的沟通之前首先要弄明白对方是否清晰的把握了广告创作的关键内容(包括广告的利益点、支持点及沟通侧重点等)。当看完广告创作脚本后，要搞清楚自己是否真的明白这个脚本的内容，包括画面是否清楚，字体是否明白，整个创意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作评估的下一步。 第二步：把握两个首要关键问题：(1)这个广告是否符合我们的创作策略？(2)它是否符合我们的品牌个性。如果这两个答案是否定的话，广告创作的评估工作就没有必要进行下去。因为如果不符合我们的创作策略，再好的创意也没有意义。 第三步：从感性和理性两方面进行综合评估，这部分是整个广告创作评估的核心内容： (一) 感性反应：站在消费者的角度，看完此广告后的直觉反应如何？不考虑任何逻辑和策略等因素，只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋？它是否很有意思，很有说服力？是否令人激动兴奋？ (二) 理性反应：把感性反应结合理性进行思考，需要综合考虑以下五方面问题：(1)创意点；(2)故事戏剧效果；(3)广告口号；(4)关键画面；(5)其他因素。 (1)创意点： 创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点，而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点，而是利益点变成执行性的创意表现。 如何寻找创意点呢？看整个广告，从全面及概念性角度去看，找出创意的核心思想。而不是单独的某一个画面或局部，也不是受画面上的执行性陷阱（音乐，人物等）影响。画面的情节聚焦在哪里？ 怎样的创意点才算好呢？要看创意点是否紧扣产品利益点；是否令你眼前一亮，有让人“哇”的感觉和效果；看完后是否能令你有强烈的购买欲望。 (2)故事戏剧效果： 广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事，是整体性的，不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力，以吸引消费者的注意力。 广告的故事戏剧效果与创意点的区别：创意点是整个广告的核心思想，是概念性和总结性的，它是广告诉求的核心内容；戏剧效果是整个广告表现出来的故事，是具体的，可见到的，它是表现手法和方式。 评估广告的故事戏剧效果的关键点：看它是否与利益点紧密相连；它是否很能吸引消费者的兴趣和注意力，令你回味无穷；它是否与品牌个性很好地配合起来。 (3)广告口号： “广告口号”是一组词，它是一个品牌的策略性方向(特别是利益点)，变成一个执行性的，向消费者的承诺。评估“广告口号”的关键点：看它是否紧扣产品核心利益点；是否响亮并令人印象深刻；是否独特、新颖、易懂易记。 (4)关键画面： 对于一些特殊类别，如化妆品类（包括护肤品类及护发类），表达利益点的关键画面非常重要。它会涉及到消费者的尝试欲及可信度。评估关键画面的关键点：看它是否能精确而充分地表现出关键利益点；它是否独特、令人印象深刻，并可被品牌拥有成资产。 (5)其他因素： 除了以上4项评估内容外，还要看广告的切入角度是否引起共鸣？功能介绍是否得到准确表达，及重点是否突出？产品示范部分（若有的话）是否独特，能留下深刻记忆？整个创作的每一部分是否过渡得合理，流畅？文字是否精简、生动。 广告创作是一个系统的工程，需要多方面部门和广告创作公司的全面配合并创作出成功的广告版本，广告主不能把一切希望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上，跟着感觉和美感走；也不能只相信自己，认为只有自己最了解自己的产品，自己进行广告创意，从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企业内部运作的矛盾之中。 参考文献 ↑ 陈福钦.广告创作评估的核心内容
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