什么是特约广告 特约广告是一种由广告客户与刊播媒体特约的广告[1]。 特约广告的形式 特约广告主要有两种形式： 1、必须严格按照广告客户的要求在规定时间里播出，如我们经常在广播中听到“XX表提醒您准确对时”，这类广告比较独立，前后没有其他广告影响，效果强烈，但收费也较高。 2、由广告客户选定在某些听众比较喜欢的精彩节目间播出，听众多而集中，针对性较强，效果好，因而收费比较高。 特约广告的特点[1] 这类广告针对性比较强，在刊播时间上比较固定。比如广播广告、电视广告，可区分为时间特约、节目特约两种。就广播广告的播出时间来说，它区分为黄金时间、非黄金时间、随时插播三种情况。黄金时间是指午间半小时、对农村广播节目时间，广告费用一般比较高，广告效果也比较理想；非黄金时间的广告是指黄金时间以外的其它时间播出的广告，其费用较低；随时插播的广告费还会少一些。 作为刊播媒体，应根据客户同刊播媒体约定的时间刊播，广告客户应根据约定时间价格交付广告费。 就节目特约来讲，广告客户可根据其产品的性质选择消费者和用户特别喜欢的节目播放时间中或节目播放前后的时间插播广告。根据节目收视率决定广告费的高低。比如新闻节目前后的广告费就高，一般节目播放之间或前后播放的广告费就低。但是从总体上来讲，特约广告收费标准一般都高于普通广告。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 广告类型相关概念
什么是广告战争 广告战争指在某一特定市场上为实现某一重大目标所集中进行的大规模的广告活动，是广告决战思想的一种体现，是企业之间进行市场竞争的策略之一。 构成广告战争的条件 1.可观的具体市场，重大的目标和广告的目标。 2.实现目标的正确的广告战略与策略等。 3.足够的广告预算，即广告市场调查、广告创作、制作，广告发布及广告效果等所需的费用。 4.足够的策划与实施经验，提供全面与高质的服务的广告代理。 5.按照广告策划实施广告发布，显示出相应的广告威势。 好的广告战争的特质 成功地“颠覆”社会观念本身 100佳广告战争排名第一的大众汽车“想想小的好”广告战争，其背景是一款德国生产的小型金龟车试图进军以消费大型豪华轿车为主的美国市场。 该广告之所以成功主要依靠于DDB公司提出的“小”的定位诉求。它从事实出发，老实地告诉人们这是一款经济型的车子，勇敢挑战当时充斥美国市场的奢华的消费风气。这种做法不仅改变了产品的市场命运，也以简洁的广告诉求扭转了人们世俗的汽车消费观念，是产品借助广告获得成功的典型案例，因此理所当然地位居第一。 类似的“颠覆性”广告在100佳广告战争中比比皆是，只不过广告战争所“颠覆”的内容随年代发展而变化了。能否成功地“颠覆”当时的社会观念本身，是广告战争成功的要素之一。 广告主题保持不变持续时间长 数一数100佳广告中有多少至今天仍在流行的广告语就可知其生命力的持久: 万宝路香烟的“万宝路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)、绝对牌伏特加“绝对瓶子”系列广告(1981)、M%26amp;Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”(1959)。上述品牌同一广告语的使用时间都在17年以上，最长的达到57年之久。时间的变化只是不断赋予同一个主题更丰富的内涵而已。持续的时间愈久，品牌特性的积累就愈清楚和牢固。这就要求广告战争在制定品牌起始期的主题时须注重以下特质: 第一，广告主题要符合产品——绝对符合并且独一无二; 第二，要有足够的内涵能为将来的不断发展变化提供足够的空间。 广告战争都有系列性、可延续性 100佳广告战争中，绝大部分广告战争都是系列性的。只有少数几个具有一锤定音的效果。这表明: 大多数广告战争最初挖掘的创意点其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战争时， 灵感突现，用酒瓶作为整个平面广告的主角，文案简洁到只有“绝对完美”两个字。从一开始，绝对牌伏特加的每一幅广告就都没有摆脱“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，后来发展出“绝对物体”、“绝对城市”、“绝对艺术”、 “绝对服装”、“绝对家具”等系列广告，如同细胞裂变一般，演变出无穷无尽的广告表现。但是依然没能满足消费者对品牌广告无穷的期待。 优秀的广告主题都能在一开始对产品提出一个准确定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，一般都会延续发展，产品线延伸与产品改良，永远只是增添品牌原有传达的价值。经年累月，最终成为产品品牌不可分割的一部分。 挖掘持久不变的人性价值 假如抽象地看，这些成功广告战争还有一个潜在的共同点——即对人性的关注和强调。这些“人性”的表现涵盖方方面面，比如老实、理想、欲望、羞耻等等。广告战争的持久性，有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。 比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)中所表达出的对浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”(1911)中暧昧的性别吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神; 艾维斯出租车行“我们更努力”(1963)所袒露的真诚等等。几乎每一个成功的广告战争背后，都能挖掘出某种人性的内涵作为支撑。 难怪广告大师伯恩巴克在年老时接受记者采访被问到“未来80年广告界有什么变化”，他回答说:“人性一百万年都不会改变，往后一百万年也一样。改变的只是一些表面的东西……” 杰出代理公司坚持和实践自己的广告观 每一个成功广告战争的背后，几乎都有一个杰出的代理公司。早期广告人形成了自己的广告观念后，往往将自己的广告公司当作第一个试验室，他们大多用自己的名字命名公司，并以坚持和实践自己的广告观为荣耀。他们在实践中积累聪明， 并用广告作品来体现他们的广告思想。比如，百帝广告就是罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)推行他的独特销售主张USP的战场，他创作出脍炙人口的“只溶在口，不溶在手”M%26amp;Ms巧克力糖豆广告，多年来一直重复着他所倡导的USP主题。 智威汤逊是斯坦利·雷索(Stanley Resor)毕生工作的舞台，他致力于将整体广告行业推向更专业化和科学化，不断著书、培训、创新。大卫·奥格威和他的奥美公司、阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)和他的洛托公司，还有李奥贝纳、 雷蒙德·卢必肯及以他们的名字命名的公司也一样。他们的经验各具特色，有时甚至截然相反，但正是这些不同促成了广告创意的百花齐放。
什么是广告信息决策 广告信息决策就是要确定广告要说什么以及如何说。广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。 广告信息的制定标准 有效的广告信息诉求必须符合下列标准： 期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感爱好的信息。 独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。 可信性：必须是可信的或有能力加以证实的。强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。 除了上述三大因素以外，我们在制定广告信息的时候还应该注重①在产品差异性间作出决策，即在产品类别销售和品牌销售中做一抉择；②应考虑广告信息内容上避免自相矛盾，另外还要在表达的形式、语调、用辞和版式等方面做出抉择。 广告信息决策的内容 1、广告信息的产生。 广告创意人员可以利用各种不同的方法构思广告信息。可以从消费者、经销商、专家及竞争者的谈话中收集灵感，也可以试着想象消费者使用此产品，指出消费者在购买及使用产品时所寻求的利益。 2、广告信息评估与选择。 广告信息有吸引力应有下列三种特色： （1） 趣味性--指出能使消费者渴望或感爱好的产品特点。 （2） 独特性--提及此产品如何优于竞争品牌产品。 （3） 可信性--消费者对广告的真实性是否怀疑。 广告商应对广告的趣味性、独特性和可信性进行评估。 3、广告信息表达。 广告商推出的信息必须设法争取目标受众的注重与爱好。广告需要醒目、易记的用语，选择一种有效的广告格调，此外还要注重广告的格式。 （1）插图，插图必须足以吸引读者的注重； （2）标题，标题须能有效地吸引足够的人数阅读内容； （3）内容，为广告的主要部分，它必须简洁且具有说服力。 最重要的则是把这三个要素有效地密切结合起来。
什么是对联广告 对联广告是指利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。不干涉使用者浏览页面， 注目焦点集中，有助于吸引访问者点阅，有效地传播广告相关讯息。 对联广告的形式 对联广告是一种比较新颖的网络广告形式。以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在两侧。 对联广告的优势 对联广告的特色是广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，注目焦点集中。显示时随页面浏览而跟随移动，提供可关闭标志。对联为广告的形式,为各行各业推销产品和服务,传播企业文化和经营理念,树立企业形象. 对联广告图示 对联广告的特点[1] 对联广告具有以下鲜明的特点： （一）易于记诵。 对联广告是一种对称形式。从它传达的物质载体来看，对称主要表现在语言文字的一一对应上，显示出成双成对、有响有应、音韵和谐、节奏鲜明、朗朗上口、易于记诵的特征。它给人以整齐、精练、悦耳悦目的审美感受，从而使消费者在这种特殊的愉悦中关注并记熟其广告内容。如“东西南北中，好酒在张弓”这则对联广告，很快为广在电视观众所熟知，而张弓酒厂从这一知名度中获得的经济效益是不可估量的。 （二）富于意境美。 意境作为我国独有的一个古老（出自先秦）而又常新（历代鲜活）的名词，是指主观之意与客观之情的融合。广告意境是指广告作品中由一种半透明性结构组织而成，既有明确的产品信息，又蕴含着不尽之意的审美境界。如“长城电扇，电扇长城”的对联广告词，既清楚无误地传达出“长城电扇”的产品信息，又在一定程度上非确定性地传达出“电扇长城”的审美信息（如情感、思绪等），让消费者产生无限美的遐思。 （三）注重情感投入。 如一副著名的中药房联“但愿世间人益健，何愁架上药生尘”，表现了药房主人的博爱情怀，对求医问药者以深深的情感抚慰，增中了人们的好感与信任，无疑会带来很好的商业效应。又如一副邮政局联“传千里音信，慰万家情怀”，不仅介绍了服务的行业特征，也把企业对消费者的关爱之情融入其中，体现了企业的情感投放。 （四）注重幽默。 幽默的广告词能使人在轻松愉快中接受广告信息，并留下深刻印象。如一眼镜店对联“悬将小日月，照彻大乾坤”，非常形象、巧妙而幽默地表现了眼镜的特征和作用。上联描摹两个镜片像小太阳和小月亮（取其圆和明亮），下联写戴上眼镜后可以看清天地万物。上下联意脉紧承，对仗工整，“小”与“大”相对，给人以眼镜虽小，作用却大的强烈感受。又如一副理发店联“虽是毫毛技艺，却为顶上功夫”，谐音双关，活泼俏皮，既点出职业性质，又写出了主人的自谦而踌躇。再如一旧货店联“我岂肯得新忘旧，群何妨以有易无”，将旧货店人格化为重故情旧谊的君子，幽默地表现了旧货主占的业务特点，别有意趣。 （五）谐音与成语的结合。 对联广告的谐音往往都是要强调的词语，突出产品或服务的性质、质量或特点。谐音与成语结合起来运用，更易于为人记诵。汉语成语是常见的一种熟语，是人们长期以来作为完整意义单位来习用的含义精辟的定型化词组或短语。如一刻字店联“六书传四海，一刻值千金”，对仗工整，巧妙地表现了刻字的作用及价值。意思是说儒家经典能广泛流传，离不开刻字这一行，因而价值“千金”。而“刻” 又是指时光，下联就是一句成语。 （六）注意运用嵌字技巧。 这是把企业或学校名称、店堂字号、产品或服务之名等自然巧妙地镶嵌在对联广告词中，以引起人们格外的注意。嵌字位置多种多样，上下联都嵌字往往要注意嵌字位置的对称性，形成一种形式上的整齐美。 参考文献 ↑ 刘冠英.对联广告的特点《武汉科技大学校报》
什么是广告主题策划 所谓广告主题策划是通过分析产品及市场，为广告确定一个诉求重点，这个重点就是广告主题。无论策划什么广告，广告的主题一定要明确清晰，即要尽可能的避免抽象地空谈概念和玩弄文字游戏，也要防止求多求全，面面俱到。 广告主题是商品广告的基本思想，是与顾客需要、顾客消费心理和企业目标相契合的商品最主要个性特征的概况。广告主题是广告的灵魂，它决定了广告的创意，需求表现和实际效果，没有广告主题是不会有成功的广告的。 1.科学地提炼广告主题 广告主题是对商品最主要个性特征的概括。必须抓住商品的最主要的个性特征；这种特征必须是独一无二的，或者是别人未宣传过的；采用的特征必须切合顾客的消费需求和消费心理。 2.广告主题的选择和变换 产品是客观的，但产品的广告定位以及广告主题的提炼，选择和变换却是广告人艰苦智力活动的结果，广告主题的选择和变换就是人们立足于客观的广告创造力的表现。 广告主题策划的要求 它是广告运动的中心思想。 它的要求：目的性、显著性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性。 广告主题策划的程序 （一）确定广告主题构成要素。构成的要素：广告目标、信息个性、消费心理。 信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的地特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。它是广告诉求焦点，是广告主题提出的依据。可以从自然特点或社会而显示的个性这两个方面去识别和挖掘。 （二）挖掘各要素的融合点。 构成要素后，挖掘各要素的融合点/共同点，即各种要素中所表现出的基本观念的交叉点。 （三）正确处理企业与消费者利益的关系。 （四）广告主题的调整。 广告主题策划中的失误 1、广告主题的同一化，指广告主题没有显著性和独到之处。 2、广告主题的分散化，指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中的明确的中心思想。
什么是祝贺广告 祝贺广告又称致贺广告，是指企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告形式。同时，对其他企业的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达企业情谊和态度，以展示本企业关注社会利益，尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象。如各企业的过年贺岁广告。[1] 祝贺广告的设计 在节日之际用广告设计向公众贺喜，或在兄弟单位开业、庆典之际，以同行的身份刊登广告设计致以热烈祝贺。此类广告设计对祝贺和受祝贺双方都是十分有利的。受祝贺一方的受益是显然的，祝贺的一方则能广结良缘，提高声望。 在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心。在设计时应注重“避免商迹”的原则，避免寒暄客套的色彩，有亲切温馨的感觉。 参考文献 ↑ 曾振华.《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2008-6-1
什么是睡眠效应 睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。 睡眠效应被系统地研究始于心卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年期间，与合作者们就传播和态度的改变进行了一系列实验研究即耶鲁计划，并于 1953年出版了《传播与说服》一书。在涉及传播者的可信性问题时，他们的假设是：不同可信度的信源将影响受众对传播的感知和评价方式，也影响受众的意见和态度改变的程度。 心卡尔·霍夫兰和卫斯（Walter Weiss）设计了一个系列实验，对两组大学生进行完全相同的传播，传播内容涉及四个话题。对一组对象说明这些内容来自高可信性的信源，而对另一组对象则告知来自低可信性的信源，并对每个话题的观点都使用正反两个版本。研究者分别于传播前、刚结束时和结束一个月后对被试对象进行问卷调查。结果，首先确认了被试对象对信源可信性高低的观点与研究者是一致的。随即发现，被试对象对来自低可信性信源的信息内容，被评价为“不公正”、“不合理”，这一点验证了研究的假设。但是，四面后再次调查时，却发现高可信性信源带来的传播效果降低了，而低可信性信源的效果却在上升，甚至最初的负效果正转化为延迟的正效果。于是，霍夫兰最终的结论是，信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。也就是说，从长远看，不管受众感知的信源如何，他们从传播中得到的信息内容是一样的，信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效应。 技术的发展会促进广告传播方式的不断演变，相信随着技术的发展会衍生出越来越多的广告传播方式，新的传播方式必定是能够为企业节省广告费，给消费者带来方便。 在传播学受众的进程中，关注说服方式对受众态度改变的有效性，亦即寻找增进传播效果的魔力要素，是自经验功能学派以来一直令人感爱好的论题。今天的商业广告传播，人们对广告效果的期待，与早年盛行的“魔弹论”很相似，但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效应便是这样一个值得关注的。 广告中睡眠效应的现象 对于广告效果，人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人，都成为广告主选择的上策，但结果的却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的表现。 （1）重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲惫”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。况且，信息超载环境下的受众早已变得忙碌而又健忘，名人广告见多了，难免张冠李戴起来。这样，就使得广告不得不靠不断地重复来强化效果。同时，广告主选择声望高的媒体，也是看中了其受众接触率高和可信性高，但广告看多了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。 （2）有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，指责牵强的情节，拙劣的表现，蹩脚的名人登场等，总之，是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。这就要归功于睡眠效应了。 在霍夫兰前后，其他一些研究者也印证了睡眠效应的存在，但对睡眠效应的原因却一直缺乏解释的力度。一般多限于霍夫兰所说的“人们往往记住了什么，而忘记了这些内容是谁说的”，认为高可信性的降低是遗忘造成的，但对低可信性效果由低到高的“复苏”却很少提及。这里，我们以劣质广告中的睡眠效应为例，探究其中的原因。 睡眠效应的原因 （1）广告偏好不等于产品品牌偏好。尽管已经证实，广告偏好与其推介的产品品牌偏好之间存在着正相关，但却不是惟一的相关。广告偏好只是人们看广告时产生的评价和情感反应，它明显影响着产品品牌偏好，因喜欢广告而对产品产生好感的情形普遍存在。但是，产品品牌偏好的形成除广告偏好外，还有许多其他因素。诸如购买经历、他人的口头推荐、群体影响、产品自身特点、销售方式等等。直接地说，消费者看广告时可能仅仅在评价广告的好看与否，而在对产品购买决策时进行的却是利弊的权衡。能引起厌烦的广告至少说明被注重到了，遭到异口同声指责的广告有很高的品牌回忆度，有利于进入人们购买决策时的选择域。当产品带来的实际利益高于广告引起的情感好恶时，睡眠效应可能发生了。包含两部分：一是由广告唤起的直接情感，一是对广告信息的认知评价。前者是对广告本身的好恶，可能涉及广告画面的美丽、形象的可爱、的悦耳，甚至色彩的艳丽等，总之，是广告中一切令人心旷神怡的因素。而认知评价上的广告偏好，则主要指向广告信息的可信性，对广告展示中的信息产生支持意见或反对意见。诸如：“那个明星的表演真做作”（情感反应）和“说这东西能让人马上长高纯属骗人”（认知感应），这两者是不一样的。假如观众讨厌广告，只是否定其中的一些与情感反应相连的因素，而认知反应并不是反对意见，那么，睡眠效应的发生就有道理。那些引起了认知上反对意见的广告就没有那么幸运了。这就可以理解为什么不是所有令人讨厌的广告都有睡眠效应。 （2）时间对信息源的疏远和其他信息的注入。受众对广告的好恶评价更多地具有即时性，随广告展示而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是迟效性的。从看广告到决策购买期间，一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，当初否定性的情感逐渐淡化；另一方面，这期间会不断有新信息的注入和参与。例如，该产品其他方式的促销宣传，尤其是新产品的鼓励试用、老品牌的有奖销售、消费者之间的相互等都可以作为新的信息源而冲淡广告中那些令人讨厌的成分。非凡是一些高参与度的思考型产品，本身就偏重依靠理性的判定而非情感的喜好，来自其他途径的信息就更受重视。 （3）因购买经验和品牌忠诚而忽视对广告的消极反应。按照心的归因，消费者评价广告时会利用自己的经验进行主观的解释。假如对某品牌持固有的好感和重复购买的忠诚，看到它的不太令人满足的广告，就可能解释为“谁给他们设计的广告，水平太差了！”“这个演员就是为了挣钱”“干嘛找他当代言人？”品牌偏好本来就是由信念和不能用理性解释的偏爱构成的，反过来用品牌偏好看待广告时就会做出将广告与产品相分离的解释，这也是对自己一贯的购买行为的支持。例如，闻名的卡夫食品公司在推销奶酪时，说“含有与五盎司全脂牛奶同样的钙质”，被FTC（美国联邦贸易委员会）判定为误导性广告。卡夫公司委托纽约大学的杰克布·杰克比教授对消费者进行调查，调查者在电话中告诉被调查对象：“虽然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提炼而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的钙质。”随后，问他们得知这一消息是否还打算购买产品。结果96%的人表示仍然会买。这个调查证实广告并没有改变人们固有的品牌偏好。国内有一个产品所做的广告曾在网上被评为十大最差广告之一。可很多购买者的理由是“别人用了都说效果挺好”，这是购买经验带来的睡眠效应。 睡眠效应显示了广告与受众的行为与产品销售业绩之间的复杂关系。其复杂程度是市场中的实证所难以把握的。尽管以上的睡眠效应有了种种存在的理由，但它说到底只不过像似有一种被动的广告效果。我们要熟悉它的存在，但不能指望它的出现，更不能成为平庸粗糙的广告创意的借口，天上掉馅饼的事情究竟可遇而不可求。让广告尽可能地为产品促销服务，才是广告人的目标。
广告实验概述 广告实验这个名称是从什么时候开始使用的呢？现在还不明确，至少!-%26amp;(年以后在美国广告业界和学术界就已经广泛使用实验的方法进行广告效果的测定和评价。这些调查设计本身的精度（准确性），可以说是处于鱼龙混杂的状态，最科学的广告实验调查是!-%26amp;"年秋季开始在明尼苏达州立大学商业实验研究中心，以R·J霍拉维为首进行的。 根据广告实验，成为调查对象的代表性项目有广告费支出额、广告的频度、广告物的大小、广告物的位置、印刷广告中空白版面的量、广告中对黑人的利用、广告的说明、插入广告对网络广告、潜在意识的广告等，种类很多。还有，有关效果的测定、评价的指标有销售额、名牌的选择、选好的顺序、广告原稿和广告说明等的想起、识别能力、胶卷上拍下来的视点的轨迹等，涉及到几乎一切的广告效果指标。 广告实验的项目 广告实验的计划在实施时，一般需要决定7个项目。 （1）决定定义 （2）决定选定的标本（典型事例） （3）决定实验的类型 （4）决定实验计划 （5）决定有关测定 （6）决定统计和数字 （7）决定（一般化）结论 广告实验的步骤 实验方法的第一步是“陈述问题”。人们常说：“问题陈述清楚了，那么，问题已经解决了一半”，但是，实验方法比其他调查方法更要明确问题的实质。因为整个实验的设计能否作好，在于问题的陈述是否充分。问题是两个或两个以上的变数之间存在着什么关系，通常提出这样的疑问，对这个疑问的答案要在这个实验的调查中寻找。 第二步是“制定假设”。假设是推测两个或两个以上变数之间关系的陈述，一般用叙述文的方式表达。一般判定假说的好坏有两个标准，其一是“假设必须是叙述了变数之间的关系”，另一个是“假设中所叙述的关系必须包含实验所需要的明确的暗示”。 第三步是“明确变数”，变数分成独立变数和从属变数两类，广告实验由实验者亲自操作，所得出的或者变化的变数称作独立变数，假如独立变数又发生变化，与这个变化过程有关联的其他变数叫作从属变数。实验时用这个独立变数和从属变数来设计广告实验，要明确理解独立变数和应该控制的其他一切变数。 第四步是“设计实验方法”，如下图的左下端与“设计实验方法”用实线连接的部分中，对具体内容说得很明确。 广告实验的内容 首先是“测定”，在广告实验中最关心的是广告费投入额的差和消费者对广告的反应，还有在一定地区内，或者商店内的销售额。因此，测定广告实验可以分成三类： （1）口头测定，测定（商品）排列的顺序，对书面提问的回答，对广告中的语言和文章的反应。 （2）仪器测定，利用试验印刷广告效果的照像机测试反应。 （3）直接测定，测定销售额和利益额等。总之，为了取得可靠的数据，测定不能复杂。 “被实验者”不要只请大学生马马虎虎进行，应该请一般消费者作为对象，这点从广告实验的结论中得到一般化是非凡重要的。 “变数的控制”问题在设计实验中已经讲过一部分了，下边讲实验的第六、第七部分“分析结果”和“写出调查报告”。结果是否和调查者期待的一样，或者为了弄清假设的是否成立，要对实验的资料进行必要的分析。因此对结果的分析是实验方法的核心，这个范围可以根据实验设计的性质和测定的类型事先决定。 “分析过程”是机械的、片面的，对结果的解释和讨论是不够的。另一方面，单纯地叙述结果是不全面的。需要对结果的意义更深一步的探求。把这个结果和其他研究、实验结合起来，或者把这个结果从理论上推导出的期望相比较，再有用原来的假设和进一步的假设相比较，看结果是否相同，这种作法就是“判定”。 广告实验的意义 进行广告实验，从该项广告治理的实践中，不仅得到了必须的效果资料，而且不要忘记其结果是有普遍性的。作为广告实验对象的广告活动乃至广告因素和作为结果所产生的效果关系，尽可能排除外部条件（发生变数）的影响进行测定和把握，这种作法是必然的。因此，这种广告实验是以各种广告因素为对象严密地反复进行，以往的广告活动是凭经验直感的，现在是以现实的资料为根据提出一般的命题和原则。
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