什么是广告行政管理[1] 所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。 在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。 广告行政管理的系统构成[2] 从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由四个子系统构成，即广告行政管理机构、广告行政管理法规、广告验证监督管理、广告行政管理对象。 1、广告行政管理机构主要由国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成。我国《广告法》第6条“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”，《广告管理条例》第5条“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关”。 2、广告行政管理法规是广告行政管理机关进行广告行政管理的法律依据，主要包括《广告法》、《广告管理条例》和一些单项广告管理规章和有关政策规定，如《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》等。 3、广告验证监督管理是广告管理机关依法对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管理，以及对广告发布后的监督管理。 4、广告行政管理对象主要包括广告经营者、广告主、广告信息内容、广告发布者等。 1）对广告经营者的管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施的管理，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格地说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。 2）对广告主的管理，主要实行验证管理制度。对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。 3）对广告信息内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。《广告管理条例》第3条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”《广告法》第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《食品广告管理办法》等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。 4）对广告发布者的管理，又叫广告媒介管理，是指广告行政管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。 整个广告行政管理系统运作时，国家行政管理机构依照广告行政管理法规对广告行政管理对象进行广告验证管理并进行广告发布后的监督管理。 广告行政管理的主要内容[2] 1、进行广告立法和对法规进行解释 广告法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据，作为国家广告行政管理机构中最高机构的国家工商行政管理总局，是国务院的直属机构，可以代国务院或者国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或者会同国务院其他部门制定广告管理的单项规章。它还负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《广告法》以及其他广告管理的单项规章。各省、自治区、直辖市和有地方立法权的城市的广告行政管理机构也可以替当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其他广告行政管理机构均有义务为上述有立法权的广告行政管理机构起草广告行政管理法律、法规进行研究和提供数据及有关资料。所以，进行广告立法和对广告法规进行解释既是广告行政管理机构的重要职能，也是广告行政管理中的重要内容。 2、对广告经营单位的审批 对广告经营单位的审批主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。对广告经营资格的审批决定是否允许经营广告业务，是区分合法经营和非法经营的界限；对广告经营范围的审批决定允许经营什么，决定是守法经营还是超范围经营。对广告经营单位的审批是广告行政管理中的基础，是监督广告活动，保护合法经营，取缔非法经营的前提。 通过对广告经营单位的审批还有利于掌握一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。对广告经营资格的审批首先要考虑广告行业的发展规模、发展速度、发展方向以及是否有利于搞活广告经营；其次，审批广告经营单位要考虑申请单位的条件，并根据广告法规的规定，对申请单位的人员素质、管理水平、技术力量等进行考察，以保证广告经营单位的质量和行业水平。 3、对广告主和广告经营者的监督与指导 对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定范围内进行，是各级广告行政管理机构在进行广告行政管理时的一项日常性工作。 对广告主的广告活动进行监督，主要包括监督其传播程序是符合广告法规，企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度等。对广告经营者的监督则主要是要求广告经营者履行广告法规规定的义务，建立、健全其内部经营管理制度，监督其在核定的经营范围从事广告经营活动。 对广告主和广告经营者的监督与指导，其核心是要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序，体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。 4、对广告违法案件的查处与复议 查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级广告行政管理机关的重要职能，也是其进行行政管理的重要内容。 根据《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》的规定，对违反广告法规的广告主、广告经营者和广告发布者，由工商行政管理机构追究其法律责任，并视其情节轻重给予不同的行政处罚，对构成犯罪的要移送司法机关。广告违法案件的发现途径主要有三种；日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定做出后，其上一级广告行政管理机关担负行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或者撤销原处罚决定。 参考文献 ↑ 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月 ↑ 2.0 2.1 曾振华.《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2008-6-1
什么是支出可能额法 支出可能额法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”、“竭尽所能法”，许多中小企业都采用这种方法。该方法是企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。 这是一种适应企业财政支出状况的方法，要按照企业财政上可能支付的金额，来设定广告费的预算。当然，企业投入广告费越多，广告活动越容易开展，而且在推销新产品时，采用这种方法效果往往比较明显。[1] 支出可能额法的运用举例 以下例子可充分说明支出可能额法的具体运用。 假定某企业n年的经营情况，如表1。 项目金额（元） 销售总额5,000,000 销售成本3,000,000 销售毛利2,000,000 销售费用1,000,000 广告费用500,000 纯利润500,000 如果该企业（n+1）年的销售额预测为6,000,000元，销售成本按比例增加，则（n+1）年的销售成本为： (6,000,000×3,000,000)/5,000,000= 3,600,000元 如果该企业的纯利润水平仍为10%，则（n+1）年的纯利润额应为600,000元，同时企业的销售费用也增加到1,200,000元，那么该企业在（n+1）年度所要投入的广告费用应该是： 6,000,000-3,600,000-600,000-1,200,000=600,000元 参考文献 ↑ 倪宁.《广告学教程》[M].中国人民大学出版社,2006年版
什么是悬念安排法[1] 悬念安排法是在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。如下所示的二幅广告，就属于这种表现手法类型。 悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。 参考文献 ↑ 姚新军.《Photoshop CS广告设计实例教程》[M].清华大学出版社出版,2005 悬念安排法是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
什么是比较广告 比较广告，英文是，有时也译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。 比较广告技巧 首先，必须抓准广告产品的优点和对手产品的短处，假如抓得不准，反而有害于自家产品的促销。要做到这一点，就必须对双方产品进行深入的调查研究，反复考察，严格验证，使自己之优长与竞争对手之不足准确地展示在消费者面前，过分夸张和过度贬抑都是不利的。有些比较广告之所以不成功，重要一点就是因为它没有准确地抓住对方之短和自己之长，只是在制作和创意上主观发挥，褒贬过火，故被人抨击就是必然的了。 其次，必须主攻消费者当前关心的热点问题。不仅要善于抓广告产品的优点，而且这优点还必须同时是消费者最感爱好的问题，否则就会劳而无功。如案例中所说的汉堡包的牛肉馅是否足够量，就是当时美国人十分关心的一个大问题，故万迪公司抓住大做文章，一下子吸引了消费者的广泛注重，并且引起了强烈的共鸣，促销效果也就十分显著。 再次，比较广告趣味昂然，决不能拒迂板滞，否则就会令消费者厌倦而产生拒斥心理，成为沉没在汪洋大海之中的无用广告。只要看看MG汽车广告，就可以明白这点。当MG汽车被装进机舱升入蓝天之时，另外两种品牌的汽车正在公路上飞驰，一个英俊的青年将MG汽车系上降落伞与汽车，打开机舱将其从高空推下，自己也戴上降落伞与汽车同时降到地面。然后脱掉汽车和自己的降落伞，迅速钻进汽车，在公路上风驰电掣很快就超过了另外两个品牌的汽车。此时，响起一声有力的旁白：“MG还是遥遥领先。” 通过比较，不仅让消费者真切地看到了MG汽车的神速功能，而且感到极有兴味：汽车披着降落伞从万里蓝天飘然而下，这无比壮观而又无比惊险的场景令观众心动神摇，不能自已：先是惧怕、紧张，既而兴奋、期待、狂喜，终于在无限乐趣之中领略到了比较广告的主旨和魅力。 适用比较广告的情况 1．改变消费者品牌偏好度。比较广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注重，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。在现实社会中，受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。在这种状况下我们就可选用比较广告，诱导启发受众重新思考，从而改变其原有的态度。 比如可口可乐与百事可乐的相关比较广告。比较的主题无非就是可口可乐是“老迈、落伍 过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则层出不穷。其中突出的有，1996年的 超级市场篇”：可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便静静地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬，惋惜不已。这则广告风趣幽默，不言而喻，让人回味不已。 总之，“新生代的选择”这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，从而激发了极其强劲的影响力与销售力，改变了消费者的态度。 2．低关心度，高质量产品。在现实社会中，总有一些产品自身量很好，但由于种种原因，使消费者不愿花时间，心思和精力去关注这些产品，从而造成产品的积压，企业资金无法周转。广告人科利在1961年写了一本名为《根据广告目标测量广告效果》的书，后人称之为DAGMAR理论(即书名首字母缩写)。亦即：由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行动的商业传播四阶段说。 这个理论今天对我们依然有借鉴意义。一方面，我们通过比较引起消费者的注重，让其知道并了解产品，从而提升消费者的关注程度；另一方面，比较的目的是突出产品的与众不同，是在与消费者进行沟通，让其接受广告的产品。对于此类产品用比较广告真实、客观地展示产品，要比用其他形式的广告效果更佳。 3．处于市场挑战者的角色。通常，我们按市场占有率把市场分为四大市场角色：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂的动态市场，为了争夺市场占有率，彼此之间展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场 新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势，所以要想一举拿下有点不现实。相对而言，市场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与其持平，这时用比较广告就事半功倍了。 (1)可以达到牵制市场领导者的目的。比如美国的艾维斯租车行就是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫的自得之作，作出了广告史上最大胆的市场定位，”我们是第二位的，故我们更加努力! 此广告取得了巨大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。 (2)可以扩大市场容量。通过广告改变消费者的习惯，从而增加其在市场上的购买欲望，创造潜在需求。比如七喜“非可乐”定位就在两乐市场上开辟了第二战场。 (3)可以刺激消费者重复购买。比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额。 4．系列广告。亦称连续性广告，多使用印刷媒，可以给消费者产生连续的、全面的刺激，形成一种传播效应。 (1)能充分地表现产品特征。比较广告是突出品牌的特征而达到销售目的的。系列广告能够详尽地、全方位地介绍产品，又由于更多采用印刷媒体，故媒体特性也可以使广告长时间的显现在受众面前，可以直接地展示产品特征。 (2)广告效果不同凡响。系列广告本身就给人一种势在必得的气势，轻易引起受众的注重，而比较广告是拿科学的依据一一来与竞争对手相比较，让消费者有“原来如此“的顿悟 从而达到销售的目的。 (3)消费者接受程度深。系列广告易加深消费者的记忆，引起消费者讨论，比较的目的在于强化记忆，形成人际传播，使产品深入消费者内心深处。 比较广告使用原则 1．同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。 2．比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。 3．比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。 4．比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实。 5．要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。 6．在任何情况下，都不要让受众对被比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。 7．被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用价值。 8．被比较的点必须让消费者满足而且让竞争者诚服。 比较广告的分类 1、按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告、间接比较广告。 直接比较广告就是广告主在广告中明确针对某产品或某厂家的产品进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。与前者相比，后者一般是一种类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。如百事可乐的蒙眼实验广告，消费者一看便知是针对可口可乐的。 2、按对竞争对手的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告。（也称依附性比较广告） 批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品。寄生性比较广告则指广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。如"宁波老窖，塞外茅台"、"林河酒--中国的XO"等。 3、按比较内容是否具有客观基础，比较广告可分为客观性比较广告、主观性比较广告。 前者是以客观事实或科学依据为比较基础，如彩电的清楚度、耗电量，冰箱的体积、制冷性能，药品的治疗范围、疗效等。后者则是以主观态度评价与感受作为比较的基础。如白酒广告中进行味道比较，而味道因人而异，是人的一种主观感受而非客观依据。 除了以上分类外，比较广告还可以依据具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告等等。 比较广告的利弊分析 比较广告对广告主的有利之处 1、有利于吸引消费者注重、提高广告回忆率。 批评性比较广告与一般广告相比更能让消费者充分感受到广告主的产品或服务在同行业中的特质，而这些特质通常是在调研的基础上形成的，且比较内容是消费者较为关心的，很多研究都证实比较广告广告确实能够吸引受众对广告的注重。 2、有利于市场弱势者或后来者迅速提高知名度，获得与市场领先者相近的地位。 3、有利于打击竞争对手、促进本企业产品销售。 4、有利于进行品牌定位。 有关研究表明，当受众对广告品牌熟悉较多是，直接比较广告酒会加深受众对广告品牌的熟悉；当受众对比较广告了解较少时，受众就会形成一种比较与被比较品牌两者之间的差异化观念。 比较广告对广告主的潜在危害 1、比较广告可能会弱化广告宣传效果，甚至产生一定的逆反效应，造成自我伤害。 尤其比较广告相当于免费为竞争者品牌做宣传，无形众提高了竞争者的知名度，会使被比较品牌更加富有挑战性。 2、比较广告可能会降低广告可信度、损害品牌形象。 对广告主而言，比较广告中往往是以自己之长比他人之短，并非对产品进行全面介绍，因而会给广告受众以不全面、不客观的印象，这样反而有利于竞争者。比较广告的形式会由于广告比较的根据不可信从而激起受众对广告的失信，由此则必然损害品牌的原有形象。 3、比较广告可能使市场竞争白热化，轻易导致法律诉讼。 比较广告的意义 比较广告并非无往不利，自其产生以来，就一直麻烦不断，如若任用不当，不但不能提高自身的知名度，还很有可能为他人做嫁衣。因此，我们在做比较广告时，时刻要注重：是否有利于消费者正确选择商品，是否有利于公平竞争，是否有利于产品或劳务更轻易识别。否则，比较广告恐怕真是”悬崖边上的舞蹈”。 比较广告的确有着不少其他广告形式所没有的功能和优点，但同时也是一个危险的区域，稍一不慎，就有对簿公堂的危险。而且在我国，还非凡规定了一些不准做比较广告的条文。因此，要求我们广告创作者必须实事求是，证据确凿，力避一切不实之词，才能真正说服消费者采取购买行动，令被比较的竞争对手抓不住任何破绽，不得不去改善自己的产品。 比较广告不好做，但做好了也”不只是吸引”。
广告社会效果 广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。 广告社会效果测定 广告社会效果的测评方法 广告社会效果的测评方法分为两种情况。 一是测量广告的短期社会效果时，可采用事前、事后测量法。通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测定出广告的短期社会效应。具体的操作手段与测定广告传播效果的方法大体相同。 第二种情况是测定广告的长期社会效果，这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测定。长期社会效果包含对短期效果的研究，但是还远不止这些，同时要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果。这方面的研究更多属于人文科学范畴。 广告社会效果测评的依据 测定广告所产生的社会效果，应进行综合考察评估。其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。不同的社会意识形态，调整、制约的标准也是不一样的。同时，测定广告社会效果，往往不能量化。因为社会效果不可能以简单的一些指标数字来标示衡量。这既要通过一些已经确定的或约定俗成的基本法则来测定和评价，又要结合其他的社会因素来综合考评。 广告社会效果测评的依据主要有以下方面： 1．真实性 广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面，广告发挥影响和作用，应该建立在真实的基础上，向目标消费者实事求是地诉求企业和产品（劳务）的有关信息，企业的经营状况、产品（劳务）的功效性能等，都要符合事实的原貌，不能虚假、误导。广告诉求的内容如果造假，那所形成的社会影响将是非常恶劣的。这不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平。而真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。所以，检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。 2．法规政策 广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。以广告法规来加强对广告活动的管理，确保广告活动在正常有序的轨道上运行，是世界各国通行的做法。法规管理和制约，具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。一般来说，各个国家的广告法规只适用于特定的国家范畴，如我国于1995年2月1日开始实施的《中华人民共和国广告法》，就是适用于我国疆域（大陆）内的一切广告活动的最具权威的专门法律。而有一些属于国际公约性质的规则条令等，则可国际通行，如《国际商业广告从业准则》就是世界各个国家和地区都要遵从的。 3．伦理道德 在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之下，人们要受到相应的伦理道德规范方面的约束。广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。符合社会规范的广告也应是符合道德规范的广告。一则广告即使合法属实，但可能给社会带来负面的东西，给消费者造成这样或那样的、包括心理和生理上的损害，这样的广告就不符合道德规范的要求。如暗示消费者盲目追求物质享受、误导儿童撒娇摆阔等。要能从建设社会精神文明的高度来认识，从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量。 4．文化艺术 广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。从这方面对广告进行测评，由于各种因素的影响，不同的地区、民族所体现的文化特征，风俗习惯、风土人情、价值观念等会有差异，因而也有着不同的评判标准。总的来看，广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。一方面要根据人类共同遵从的一些艺术标准，一方面要从本地区、本民族的实际出发，考虑其特殊性，进行衡量评估。在我国，要看广告诉求内容和表现形式能否有机统一要看能否继承和弘扬民族文化、体现民族特色、尊重民族习惯等；要看所运用的艺术手段和方法是否有助于文化建设，如语言、画面、图像、文字等表现要素是否健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。同时也要看能否科学、合理地吸收、借鉴国外先进的创作方法和表现形式。 广告社会效果测评注意事项 广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向： (一) 是否有利于树立正确的社会道德规范。 广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它有否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。 (二) 是否有利于培养正确的消费观念。 广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者鼓惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害，不利于我国社会主义市场经济的建设和发展。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该勒令停止。 (三)是否有利于社会市场环境的良性竞争。 同类广告之间的商家竞争是非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。 相关条目 广告传播效果 广告销售效果
广告组织的定义 组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。它依靠自身的组织结构，在发挥组织功能的同时，实现组织的目标。组织具有结构性、功能性和目标性等特点。 作为行业组织之一，广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织是为了对广告工作实行有效治理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。 一、广告公司 广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。 广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。 1．广告代理公司 是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。 综合型的广告代理公司 为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。随着信息技术的不断发展，全球市场竞争的日益加剧，综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体。 专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的非凡需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。一般说来，专项服务广告代理公司又可分为三种：提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司；提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司；提供特定媒介的广告服务，如户外广告、交通广告等。 综合型广告代理公司的组织机构通常既可以根据不同的职能来设置部门机构，也可以依照客户需要设置小组制的组织类型。职能型的广告代理公司大致由客户服务部、市场调研部、创作部、媒介部、行政部等几大职能部门组成。其中客户服务部是主导者和统筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部进行适当又有效的分工与合作的责任。而以个别客户服务为基础的小组制组织类型是将广告公司以个别客户或一组广告客户为服务对象，分成若干个专户小组。每一专户小组就是一个功能齐全的独立的服务单位，为特定的客户提供系统的广告代理服务，包括了调研、策划、创意、媒介、ＳＰ等各类人员，由一客户主管或客户监督协调工作，还可以根据具体情况下设若干品牌经理或客户执行人即AE（Account Ｅxecutive）来具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目，运作较为协调、灵活，能适应各种不同广告客户的不同需要。 现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司，才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”等几个环节来进行，有利于各部门围绕一个中心协同作战，形成一整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。 2．广告制作公司 一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类。它可以直接为广告客户提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大。所以即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。 3．媒介购买公司的主要职能 是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门，对媒介资讯有系统的把握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。 从全球范围来看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。而目前在我国，媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋这一点也得到了业界的普遍认同。我国大陆的第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城（Sattchi%26amp;Sattchi）与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”(Zenith Media)。1997年智·威·汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中心电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购买公司。 二、媒介广告组织 在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的治理，督促广告费的及时回收。 而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。日本与我国媒介广告部门的机构设置大体相同。如在日本，其广告产业结构与美英等国截然不同，媒介的广告经营职能与广告公司并没有明确划分，几乎就与广告公司相同。日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理，发布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告主提供广告制作及市场调查等多种服务。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营几乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的努力方向。 三、企业广告部门 企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告治理与组织，受制于企业对广告的熟悉，也从属于企业的整体治理与组织形式。从我国企业的广告治理现状来看，其广告治理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销治理型等三类。 1.公关宣传型的广告治理模式 基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政治理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但也存在着广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场等缺陷。 2.销售配合型的广告治理模式 目前国内外较多采用的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。也就是企业的广告组织在行销主管的治理下，与企业的其他行销部门一起，共同为企业行销服务。在实际操作中，又可以分为以市场或产品为基础的两种组织治理类型。 比如在美国的大部分消费品行销组织实行的“品牌经理制”就是以产品为基础的组织治理类型，它最早始于1929年的美国P%26amp;G公司。而目前国内企业较多采用的是以市场为基础的广告治理组织模式。其广告的治理与执行，表现出明显的层级性，企业的广告部门，既是企业的广告治理部门，又是企业的广告执行与行销服务机构。销售配合型的广告治理模式能更好地发挥广告的直接销售效果，但因过分强调广告对销售的配合，影响了企业对广告的长期规划治理，并且由于治理与执行层次繁多，也影响了广告传播的整体效果。 3.营销治理型的广告治理模式 将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织治理和具体实施结合起来，减少了企业广告的治理层次，加强了企业广告的统一治理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。 不管企业采取何种广告治理模式，其广告基本运作程序却是大体一致的，也就是企业广告运作一般都要经过广告决策——确立企业广告基本战略思想和总体战略目标、广告计划——确立并制定出切实可行的具体广告计划、广告执行——广告计划的具体实施等三个阶段。 在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。所谓的自我执行，就是企业配置了功能齐全的广告部门组织，其广告部门承担了企业广告运作的一切工作和职责。这与我国的广告代理制度尚未完全成熟有关。而实际情况是，企业广告运作要达到完全自我执行，难度极大，有必要实行部分代理，把企业依靠自身力量难以完成的广告运作环节如广告策划与制作等委托广告代理公司代理，以减少不必要的损失。相应地，委托代理执行的方式能极大提高企业广告效率，增强企业广告的投入产出比，是现代广告发展的需要，也是符合企业发展的根本利益。 四、广告团体 广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和治理具有重要的作用。 广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。 1.国际性的广告行业组织 主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。它的出现，对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要贡献。 创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义加入了国际广告协会。 世界广告行销公司，简称WAN，由世界各地闻名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。 2.地区性广告行业组织 如亚洲广告协会联盟等。 亚洲广告协会，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14日以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。 3.国内广告行业组织 广告行业组织——广告协会 广告协会是广告经营单位联合组成的行业组织。代表政府对广告行业进行指导、协调、咨询、服务活动和执行行业自律的广告行业组织。 广告学术组织——广告学会 广告学会主要由广告行业中有关广告理论研究、广告治理部门联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者 以及广告专业企业、 兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的团体。其目的是联络上述广告人员和组织，积极开展广告理论的学术研究，提高广告的专业水平和理论水平。 我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。 1979年我国的广告市场得以恢复和发展，广告行业组织也获得飞速发展。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。随后，全国相继成立了省、市、地、县等各级广告协会，各地区的媒介也先后成立了广告协会组织。 其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权利机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。
什么是补充性媒体广告 根据媒体传播的不同特点，可将广告分为大众媒体广告和补充性媒体广告。补充性媒体广告是指大众媒体之外的其他媒体传播的广告。 补充性媒体广告的形式 补充性媒体广告，主要包括以下几种形式： 1、户外广告。这类广告主要以户外建筑和设施为传播媒体。例如，各种路牌广告、招贴广告、霓虹灯广告、橱窗广告等等。 2、交通广告。这类广告主要是以交通工具为传媒的广告。例如 在公共汽车上、火车、轮船、飞机、地铁中悬挂、张贴的各种广告。 3、店面广告。店面广告，即购买时点广告。它是在购买商品时最常见的一种广告形式，也是企业在无力购买大众媒体广告的情况下采取的最佳广告形式之一。它主要以本店购买地点内外的设施为传播媒体。例如，装饰在零售商店前的各种招牌、张贴的海报、橱窗的陈列物以及店内空中悬挂的台上展示的各种实物广告等等。 4、信件广告。这类广告主要指以直接邮寄信函的传播的广告。 5、电影广告。这类是以电影为媒体传播的广告。 6、其他的媒体广告。例如，会议广告，即以会议为传播媒体的广告促销，广告展览会、展销会等等。以各种书籍为媒体的书籍广告，如在年鉴、名录、电话簿上刊登的各类广告均属此类。
什么是网络视频广告 网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。 美国网络广告和媒体策划人员都认为，网络视频广告的特征决定了视频广告内容不宜过长，通常不要超过15秒为宜，因此互联网营销专家建议最好根据互联网或其它数字媒体的特征进行量体裁衣，制作单独的视频广告，而不是直接就把30秒的电视广告用于视频广告播放。因为在互联网上，很少有人会坐等忍受30-60秒的视频广告，除非你拥有非常棒的视频内容。 网络视频广告的优势 可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。其优势主要体现在以下几点： 1、传播范围广泛，无时间、空间限制可以365X24小时将企业信息传播到世界各地。 2、采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体。 3、表现力更生动、形式多样、载体量大，交互性及感官性极强。 4、企业实景展播可将企业的产品、服务、品牌更好的呈现在客户眼前，帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建。 5、网络视频广告直播可由用户可自行控制，如播放时间、位置和频率。 网络视频广告的选择[1] 2008年网络视频已经正式宣告了其互联网格局中重要的地位。据统计，网络视频的使用率为71％，用户量已经达到了1.8个亿，超过搜索引擎成为中国互联网的第四大应用。网络视频广告也凭借北京奥运会这块验金石，正在逐渐被行业以及广大广告主接受认可。“网络视频已经快到了收入井喷的时机。”凤凰宽频CEO李亚曾在08年底的中国互联网大会上如是说。他认为网络视频广告的优势在于它结合了电视广告和网络广告的优势，而且网络视频已逐渐成为网民网络生活不可缺少的重要组成部分，年轻受众正在不断地向新媒体平台分流，网络视频的春天即将来临。如何利用网络视频这个新媒体平台进行一系列的营销活动，也成为广大广告主考虑的重要问题。 选择合适的网络视频平台 目前网络视频平台分为以视频直播、点播为主的网络电视，以用户内容（UGC）为主的视频分享两大类，除了能胜任传统的互联网广告外，不同平台的特点也有独特的传播效果。 网络电视，如PPLive、悠视等，以缓冲视频广告和专区整合冠名见长。缓冲视频广告是指在用户读取视频内容时会有一个30秒的缓冲时间，利用这段时间插播的flash或是视频广告，缓冲视频广告的优势不仅在于不影响用户观看体验，易与节目内容相结合。专区整合冠名是指在网络电视客户端已有或开设内容专区进行冠名广告赞助，以斯柯达的投放为例，奥运期间斯柯达在PPLive平台冠名开设了“自行车赛事专区”，实现多达1亿用户的全面覆盖，由此所有与自行车相关的内容及PPLive其他平台上的相关信息都会出现斯柯达的身影，这样也确保广告精确到达斯柯达想要触及的爱好自行车运动的用户。 视频分享网站，不仅包括优酷、土豆这样的专业网站，还包括新浪、搜狐这样的门户旗下的宽频网站，他们则更适合做置入式广告的病毒营销。置入式广告是指在通过巧妙的设计在视频内容中插入品牌广告，其优势在于用户会在不知不觉中接触到品牌广告，而且有趣的视频内容更可能成为用户茶余饭后的谈资，从而进一步影响用户。如今年5月“迎圣火，中国飞起来”的视频，巧妙地嫁接了迎圣火的热点，凭借百人组成多种爱国标志的有趣内容，在各大视频网站都可以看到，强力助推了国产运动品牌361的品牌知名度。 总得说来，无论是网络电视还是视频分享网站，体现出来的最大优势就是借助自身的多元化平台能轻易实现极强的互动体验，这也是整个互联网发展的体现。 选择合适的投放方式及时段 了解了网络视频各平台的特点后，其受众也是需要考虑的一个重要因素。网络视频平台的受众年纪较轻，受教育程度较好。以PPLive为例，用户以18-34岁的人群为主，平均年龄25.5岁，超过70%的用户教育程度在大学专科/本科/研究生或以上。其受众的特点就决定了适合利用视频平台进行营销的品牌特点，相对来说年轻人日常接触得到的品牌，通过有趣的互动设计可以吸引眼球，促使网民参与到活动中来，达到宣传的目的。而对于针对目标消费者年龄偏大、较为高端的品牌来说通过视频平台的投放更有利于增强品牌的认知，培养潜在消费者。 网络视频平台上不同的时段，用户的特点也不尽相同。选择在白天使用网络视频平台主要有三类人，一类是准点朝九晚五的上班族，公司总是拥有相对更理想的网速，能确保看到更为流畅的视频内容，而且工作强度相对来说较低；另一类就是与国际接轨的上班时间与常人颠倒的国际贸易族，日夜颠倒地通过网络视频看一些直播的财经节目；还有一类就是尚未踏上工作岗位、白天有较多空余时间的在校学生。而选择在晚上使用网络视频平台的人群则多数为白天工作压力较大，晚上又不愿意出门的宅男宅女。在投放广告时，对于这些信息应该了如指掌，根据时段以及节目所针对的人群的不同进行细分选择。 对于这些信息有了一个较为深入的了解后，是否选择网络视频平台作为自己品牌的营销利器，想必广大广告主已经有了初步的想法。在传统媒体营销所面临的效果下降的问题面前，互动营销将逐渐随着越来越多新媒体的应用而开辟出一片新的天地。 网络视频广告的评估方法 目前视频广告普遍使用“广告展示次数”来评估广告效果。 2006年，IAB宽带委员会建立了一套针对宽带视频广告的评估指标体系。这个评估指标体系界定了应该适用什么样的标准来衡量出现在流媒体视频、动画、游戏和音乐电视中的商业广告的效果。 这个评估指标体系的关键是：广告的展示次数取决于用户浏览器读取视频的次数，因为只要浏览器读取，一般情况下就代表用户观看了这段视频。 这个2006年制定的评估指标体系中的流量评估指标直到2008年仍然适用，特别是对于线性视频广告和大部分的非线性视频广告。未来，随着更多的非线性视频广告模式的建立，流量评估会变得更加重要。而现在所使用的非流量评估指标会因为大量的媒体创新而逐渐淡出人们的视野。 参考文献 ↑ 陈中.如何选择合适的网络视频广告
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