什么是广告运动 广告运动指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 广告运动按目的分类 一、广告运动按照目的可分为以下几种类型: 1、促销广告运动； 2、形象广告运动； 3、观念广告运动； 4、解决问题广告运动。 二、几种类型的区别 1、促销广告运动的目的是直接促销，对效果的追求是直接达到最大的促销效果，时间短、见效快，集中投入较多费用； 2、形象广告运动的目的是树立形象，对效果的追求是逐渐使企业或产品形象为受众认知，时间较长，见效较慢，持续投入固定费用； 3、增强信任的目的是传达观念，对效果的追求是逐渐使所要传播的观念为受众所接受，时间较长，见效较慢，持续投入固定费用； 4、解决问题广告运动的目的是说服受众直接解决紧迫问题，对效果的追求是直接使问题顺利解决，时间短，见效快，集中投入较多费用。 广告运动按对象分类 一、广告运动按对象可分为以下几种类型： 1、以消费者为对象的广告运动； 2、以经销商为对象的广告运动。 二、几种类型的区别 1、前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。 2、前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。 3、前者通常采用大众媒介来进行；后者经常采用分众媒介如某一行业的专业媒介（如直接邮寄广告）来进行。
什么是广播广告？ 广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。 报纸广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广播虽然一闪而过，但电视广告有直观的画面，既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告。那么，广播广告既不能留存，稍纵即逝；又不能看见，一听而过，广播广告是不是就一无是处了呢？其实不然，“尺有所短，寸有所长”，从传播的方式和效果来说，报纸、电视也不是完美无缺，没有短处；广播广告也不是一文不值，没有优点。广播广告不是没有自己的特点与优势，而是一方面没有被人们充分熟悉其价值被严重低估；另一方面又缺乏应有的和系统的研究与宣传。 广播广告的特点 广播广告的交流感与意境性 从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的。 1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就不停地闪烁，一路路咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息，并“对号入座”地“诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着这种信息，影响着他人。为此，我撰写了一篇题为《从医疗咨询热象，看广播宣传效应》的文章，认为，广播广告的交流感是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。有人说，看电视长书连播不如听广播小说连播“味 道可口”，原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空间产生局限性，必然使人的想象力受到限制。广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。所以，假如把电视比作一幅色彩艳美，一目了然的油画，广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。 广播广告的流动感与兼作性 很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就是广播传媒的流动感与兼作性。 广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。现在市场上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听，外人难以察觉。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，也就是说，除了耳朵外，不会影响人体任何部位和器官的功能和运动。所以，人们就可以在各种状态下接收广播的信息，洗菜做饭可以听广播；刷牙、洗脚可以听广播；晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听广播；坐着可以听广播；躺着可以听广播，田间地头可以听广播；坐在车里也可以听广播……，人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现的突出和明显。所以，有专家明确提出了广播应该充分占领传播的流动空间，因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的加快，在动态中获取信息的媒体唯有广播。 广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。 广播行业根据听众市场的不断变化和发展，虽然提出了广播要窄办，广播的媒体特色要鲜明的发展思路，一些综合类电台，也开始以市场为导向，走专业化的办台道路，即受众的对象比较明确，健康台是办给医生和患者的有关健康方面的收听群；交通台是办给司机和有关交通方面的收听群等等，但由于广播信号的扩散性、开放性和灌输性，广播的听众群又往往是不确定的，司机既可以收听交通台，也可以收听健康台和其它台，而不是说司机就只能收听交通台，而不能收听健康台和其它台。医生也如此，不是说医生只能收听健康台，而不能收听交通台和其它台。另外，你可能路过商场，尽管你没有要收听广播的主观意识，但商场里广播的信息却可以硬性地塞进你的耳朵里，使你被动地接受着广播的信息。当你认为这种信息对你很重要或者恰好是你要了解的信息时，你还会驻足不前，听个具体和究竟，由被动的收听变为主动的收听。所以说，广播的受众不是完全对象化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。 广播广告的低投入与高回报 在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对广播广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。但由于受市场被扭曲了的消费观念影响，即价钱越贵说明东西越好。因此，一些消费者片面购买价钱高的商品，一些营销者便顺应消费者这种不正常的心态，将一些本来低廉的商品标以高价出售，反而打开了市场，追逐到了高额利润。这些消费者只考虑了“一分价钱一分货”的购物道理，而忽视了“物美也能价廉”的购物现象。一些广告主也受这种消费心态的影响，认为媒体的收费越高，说明宣传的效果越好；反之，媒体的收费越低，宣传的效果越差，并由此得出结论，认为广播广告的收费低，那么，广播广告的宣传效果就差，所以对广播广告的投入便产生一种消极心理，要么“投石问路”式的投入一顶点的广告费用，可是，还没有真正试探出水的深浅时，便打了退堂鼓，并满有理由地认为广播广告的投入没有回报效益。这里我们要对广播广告的投入与产出原理客观地进行分析，一方面，从经济学的常识中，我们不难理解，产品的市场竞争，实际上是一种质量和价格的竞争，而提高质量，降低价格的根本途径就是降低成本。所以说，产品的成本低、价格低并不能说明产品的质量差，事实上，在激烈竞争的市场经济中，企业都在按照这样的经济规律进行着最经济的产品生产，同样，树立着“以质量求生存”的发展观念，把产品价格低理解为产品质量差的道理是根本站不住脚的。广播广告也是这样，把广播广告的收费低理解为效果差同样是一种十分片面的看法。另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解之缘，把广播广告作为开拓—占领市场的最佳媒体选择，非凡是坐台咨询的热线类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。 广告有一条重要的作用就是传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终将信息传送到消费者之中，当消费者接受到了信息，广告便完成了它应有的传送任务，发挥了它应有的传送作用。从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是相同的，消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈的购买欲，而接受了广播的信息就必然会产生折扣，要害是这种信息对消费者是否具有有用性，既然消费者从广播中接受到了有用的信息，也必然会产生强烈的购买欲。再从接收信息的角度分析，无论在报纸上、还是在电视上接收信息，也并不是没有它的局限性。报纸并不是人人都在订购着同样的一张报纸，并不是人人都可以看到同样一张报纸上的信息，而且还有读不懂报纸的文盲和不订购报纸的读者，非凡是个人不订购报纸的这类读者，以及订购不同类别报纸的读者，所以，报纸的信息传送也并非可以传送到所有的人，非凡是所有需要这种信息的人。暂且不论各种媒体信息传送的概率都有其特定的局限性，即使读者或者观众看到或瞧见了自己所需要的信息，其实和听众听到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是广告主的投入费用和比值在报纸、电视和广播中却是有着相当差别的，所以说，广播广告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体。
什么是关键字广告 所谓的关键字广告:就是每则广告都会提供一些关键字,当你使用搜索引擎(例如国内最常见的搜索引擎广告媒体有百度、谷歌、中国雅虎、搜狐搜狗、网易有道等)搜索到这些关键字的时候,相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上的一种文字链接型网络广告。 关键字广告的类型 链接的关键字既可以是关键词，也可以是语句。目前，关键字广告主要有5种: ①公司关键字。 即网页中凡涉及到公司名称、产品或服务品牌，都以超级链接方式，链接到公司相关的主页或网站。这种形式是网络广告的早期形式，目前很少有人采用。 ②公众关键字。 即将网页中出现的公众感兴趣的关键字链接到公司(产品)相关网站或主页，如目前的“非典”、“伊拉克”等，当然更多的主要还是影视明星、体育明星、歌星、社会名流等公众人物。这种形式的关键字广告，目前我国的广告主几乎没有采用过。但如果企业经营与这些关键字相关，并与企业的整体营销活动相结合，公众关键字具有较好的补缺作用。例如，有公司或产品形象代言人的企业，就可以用形象代言人的姓名作为关键词。 ③语句广告。 即以一句能够引起网民注意的话语超级链接到公司相关网站或主页，吸引网民点击进入浏览。这种关键字广告是目前广告主最常用的。 ④搜索关键字。 即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引擎，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。 ⑤竞价排名广告。 这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位置的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位置是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进入，因此广告的针对性很强。 关键字广告的优势 （1）有助于提升公司网站在搜索引擎网站中的排名。 企业通过在非搜索引擎网站，主要是综合或专业型的门户网站，购买与企业、产品及服务相关的公司关键字、公共关键字链接，或指定位置放置语句广告链接，这些链接指向企业的网站或相关网页，利用综合或专业门户网站本身的“网页排名”优势，实现提升企业网站在搜索结果中的排名位置这一目的。 （2）有更好的针对性和目标性。 只有当网民使用了企业购买的关键字时，企业相关信息才会出现在搜索结果页面的显著位置，而使用这些关键字的浏览者往往是对这些信息感兴趣的人，因此，关键字广告具有很强的针对性和目的性。 （3）有较为明确的效果。 以“网页排名”作为其基本搜索规则的新一代搜索引擎，号称其搜索结果只以纯技术规则作为排名依据，没有“人为”干扰因素的影响，搜索结果的排名是网民选择的结果。这比什么机构来评定广告效果都更有说服力。公司相关信息能够排在搜索结果的前列，意味着有更高的点击率，而这本身又是一种吸引力，吸引更多的网民作出趋同选择，从而有助于提升企业在网络社会中的形象。 （4）成本较低，容易控制成本预算。 像公司或公众关键字，只有在网页中出现，才链接到企业网站或网页，或者像竞价广告是按点击次数计费，并且企业可以根据实际情况，自由定价，因此，关键字广告的成本较低，并容易控制。 关键字广告有着如此出众的优势，特别适合经济实力有限的中小企业。 关键字广告的发布策略 为保证面向搜索引擎的关键字的广告效果，企业可采取以下策略: （1）选择合适的门户网站或搜索引擎网站。 首先是一般市场占有率较高的综合型门户网站，因为它们通常有较高的排名加分，即同样一个关键字链接，它比其它网站在搜索结果中的排名更靠前。 其次有些专业性较强的产品，如IT产品，其关键字可能在综合型门户网站中出现的概率较低，这时可考虑同时也在一些专业型网站，如天极、小熊在线等网站中购买关键字。如果是购买搜索关键字，一般搜索引擎的使用率是首先要考虑的因素;如果企业主要面向国内或华人聚集区，则可考虑中文搜索引擎。 （2）选择合理的关键字。 这意味着给您的网站带来极具针对性的访问。合理的关键字，是指与公司网站内容相关并被网民经常使用的关键字。如果企业购买的关键字与公司网站内容相关性不高，搜索引擎会将你的排名靠后，甚至不纳入排名范围;如果是搜索关键字，当浏览者满怀希望和喜悦点击进入你的网站，结果网站内容与关键字相去太远，会影响企业形象和声誉。其次，应选用经常使用的关键字，以提高针对性访问的点击率。例如，一家网上花店，除选择“花店”作为关键字外，还可以将网民经常使用的“花、鲜花、卖花店、鲜花礼品、鲜花速递、鲜花批发、鲜花礼仪、鲜花快递、鲜花种子、鲜花行情、鲜花批发、鲜花网站、鲜花商店、电子鲜花……”等作为关键字。 （3）选择恰当的发布时间。 关键字广告的发布也要考虑时机和时间，这对广告效果有非常大的影响。时机选择，即选择一个切入点，这时的关键字出现的频率极高，有助于广告效果的提升。 时间的选择则是确定在网站全天24小时中的什么时间发布广告。据中国互联网络信息中心2003年1月发布的统计报告，目前我国网民每天上网的时间主要集中在20～21点和22～23点，分别有81.8%和52.2%的上网者，其次是在14～15点和18～19点，分别有45.1%和45.9%的上网者。显然，这4个时段是企业发布广告首先应考虑的时段。
广告市场涵义 广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含内容： 1.市场的组成要素； 2.广告市场的容量； 3.广告市场中价值运行及其规则； 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 广告市场活动包含内容： 1.消费者的需求，这里是特定的广告主； 2.广告计划，这里所包含的内容包括广告的调查、决策、设计、制作以及广告活动的物质形式——广告作品； 3.流通渠道，在这里是指媒介渠道及其与广告公司的关系； 4.产品价格，包括两个方面的内容：媒介价格和广告作品价格，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等； 5.促销 广告市场具体内容构成 1．广告主 广告主即提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。 2．广告代理 广告代理是随着广告事业的发展而出现的事物，具体说，广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。 3．广告信息 广告信息是广告市场的核心内容，主要包括商品、劳务或观念信息等。 4．媒介 广告媒介是进行广告活动传播广告信息的技术手段。 5．消费者 消费者是广告的对象，也是广告活动中广告信息流通的最后一环。 6．广告费 广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节。
什么是告知性广告 所谓告知性广告是指以向目标受众提供信息为目标的广告。 告知性广告的目的 这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种品牌。 告知性广告的适用性 告知性广告一般用于新产品上市 起到信息传达的目的使消费者对产品产生初步感知。 实例 例一、恒源祥的导入期告知广告——“恒源祥，羊羊羊” “恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。 在产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础上，这也是这个阶段广告的主要任务。只有消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才会成为可能。营销专家六永炬先生说过的一句话：一个产品要让消费者认识只要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。这个时期，要让消费者认识产品，认知产品的功能，广告诉求对象产品概念。 例二、索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略 70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出Walkman（随身听）。新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。 相关条目 提示性广告 劝说性广告
什么是情感广告 消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。 情感广告的表现形式 根据人类不同情感分类的情感广告 在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且轻易激起消费者的怀旧或向往的 情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。 1．亲情 亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼， 小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱 罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣， 同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神成药业“五福心脑康” 的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情， 产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。 2．爱情 广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。由DTC推出的第一版“迷宫版” 钻石广告由于在中心电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒， 在甜蜜的拥抱下， 男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个生疏的男女从相碰到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。 3．友情 友情也是人生命的一部分。“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语， 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求” ? ，可以想象， 当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升很大程度的顾客忠诚度。 4．爱国之情 好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。尤其是前几年的“丰田霸道” 和“盘龙柱”事件，更让这种爱国情绪在广告界逐渐高涨。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类： (1)国家认同感 国家认同感是一种归属感， 体现了国家的凝聚力， 向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国， 热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。另外，如运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面不断出现5名中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一个梦～～因为我们都生于中国。”还有“创维情、中国心”、“长虹空调， 中国风”， “黑头发， 中国货”等，都体现了对祖国的认同感。 国外广告中也有很多体现国家认同感的例子，如美国9·l l事件以后，美国联合航空公司将“我们联合在一起” 作为公司的标语，在全美各地的联航机场到处都竖起了印有这句标语的张贴画。 (2)民族自豪感 美国雪佛菜汽车一则获得CLIO大奖的电视广告就是利用民族自豪感来体现爱国之情的典范。整则广告不提及任何汽车性能，而是通过生活画面，风景，简单醒目的标语“美国，美国～～”等反复凸显伟大的美国强大的美国。这则广告着眼于激发消费者的民族自豪感，同时反复暗喻“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛菜”，在这种自豪感与产品之问建立起一种联系，为美国而骄傲， 为自己是美国人而自豪，而雪佛菜可以给你带来这种自豪。 在我国， 以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见： 如碳酸饮料品牌“非常可乐” 前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐!”就极富煽动性；“海尔， 中国造”，“中国出了个5 O 5”等，也有异曲同工之妙。 (3)社会责任感 重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古” 为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷， 和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强” 的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外强势品牌携资金、治理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。因此， 强烈的历史责任感、使命感溢于言辞的”长城永不倒、国货当自强”一出现，就给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。类似的还有长虹电器的El号“长虹，以产业支撑中国的民族工业”，“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任，舍我其谁” 等。 (4)民族自信心 诉诸民族自信心的广告，经典的如科龙冰箱的一则广告片，广告语为：中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱，显得自信、从容、大气。还有如“走向世界的品牌春兰”，“中国人，奇强!”等。 结合某些非凡事件的情感广告 1．节日 利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。如劲酒的广告就是利用中国最浓重、重要的传统佳节一一过年来进行情感诉求的：过年了，朋友相聚，难免吃吃喝喝，在大家吃得热热闹闹的时候，一个漂亮的女人出来提醒自己的丈夫“劲酒虽好，可不要贪杯哦”， 然后是一片爽朗的笑声。其中表现出朋友间浓浓的友情，妻子对丈夫甜蜜的爱意，愉快，快乐的气氛洋溢其中，广告切合过年时候的喜庆气氛， 为商品注入了浓烈的情感因素。还有一家房地产公司的“顺风苑豪华住宅城”广告，“太安逸了，中秋节可以住顺风苑喽!”这一广告标题，抓住了人们在节日中又逢乔迁之喜的喜悦心情，人情味道浓厚。广告画面浓墨重彩，大红灯笼高高挂起，和“顺风苑”的名字巧妙地组成了中国特色的喜庆吉祥语：“大红灯笼高高挂，年年顺风年年发”，把人情味表现得淋漓尽致。 2．社会事件 人类的情感是微妙的东西， 品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解当前消费者心里最关心什么，什么轻易触动消费者的心弦。结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等进行情感的诉求，是最轻易引起消费者的注重和感情触动的。比如在我国“神州5号，6号”成功实现载人航天的时候，我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候， 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机迅速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”， 利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。堪称国内情感广告标榜之一的“雕牌”洗衣粉的电视广告，在品牌诉求中将情感与社会事件结合得恰到好处。该广告紧紧抓住了当前因国企人员分流等造成的“下岗” 现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦， 细腻而不落俗套，平实中见出色，让人过目难忘，使“雕牌”形象深入人心。还有“哈药六” 的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的契机，运用情感的渲染，取得了巨大的成功。 情感广告的诉求方式 1、直接作用诉求方式。 情感影响态度的直接方式最轻易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。 2、间接作用诉求方式。 间接作用诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。 情感广告如何进行创意 广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。 一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊奇女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。 一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。 “我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。 创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的爱好。 其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的要害，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。 情感广告创意过程中的注重事项 1.一定要有真情实感，避免虚情假意 情感广告依靠的是以情动人，假如广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。 有一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，基本上就是两性故事，之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用还是很大的)，很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟践了。 相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈**眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱，但是它确实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。 2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容 情感广告创意还应该注重把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个布满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。 这里有一个可口可乐广告的案例：女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，预备自己一饮而尽。女主角生气之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。 该创意旨在告诉人们：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受，或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。 3.避免文化的冲突 广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。 前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。 在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很轻易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，究竟情感是人类拥有的最强烈的东西。 相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业更加贴近人心。2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这都是民族感情的胜利。
什么是故事性广告 故事性广告就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新奇、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的象文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象。 故事性广告的优势 1、新奇夸张，吸引眼球 AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注重，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注重力”成为要害。 首先，媒介增多，广告信息被沉没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。 2、增强广告亲和力 感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案布满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。 3、激发欲望，促使行动 故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。 4、加深传播层次 故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。 故事性广告实效性技巧 1、产品策划是基础 传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得我们关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等，是产品成功的基石。地基不牢固，故事性广告再出色也没有意义。 2、倾听消费者心声 消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通，经常能获自得想不到的灵感。通过提炼患者的自身叙述再现到故事性广告中，往往更生动逼真，更具现场感，更具可读性和可信性。如“疼的直抽冷风”比“头痛的厉害”更贴切。 3、重点塑造标题 广告标题如同美女的眼神，应该能动人心魄，用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是如此。标题必须标新立异，让人产生浓厚爱好，如同评书中的“扣子”，要让人欲罢不能，非要揭开答案不可。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇，让消费者产生爱好，从而吸引阅读，文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。 4、强化文案可读性 首先是紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于产品所指，最终归于产品。切入点要准确，最大限度提高情节有效率。情节必须减少铺垫，主题突出，单刀直入，抓住要害进行诉求。其次，故事情节要真实，引人入胜，具有可读性。因此，可以选取人们最熟悉的生活细节进行创作，避免语言呆板，口气生硬，术语过多。而是多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品文字生动而准确“肥腻腻凸起的肚子”、“小肚子一坐三个褶”。还可以考虑使用方言，很多上海广告经常使用“阿拉”就是一例。第三，为了不加重受众的阅读负担。行文必须简洁性，语言精炼，禁止使用复杂结构的语句。笔者认为，好的故事性广告，应该按照小小说的标准写。 5、故事新奇性把握“度” 故事性广告以新奇故事为重要特征。但必须要把握好故事的“度”，必须充分考虑到消费者的心理承受度。如同按摩，力度合适，受众身体舒爽；力度小，受众无感觉；力度过大，受众就要受伤。没有差异，不新奇的故事性广告，会被沉没；但过于夸张，反倒会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等产品广告，无异于天方夜谭，虽然关注度很高，但可信性却很低。 6、对新闻的关注和提炼 闭门造车究竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们必须搭借新闻热点的顺风车，因为当媒体也频繁关注新闻时，广告往往能借势，并有可能成为一种广告“病毒”，成为人们茶余饭后的谈资，达到更广阔的广告效果。因此，故事性广告更强调对媒体新闻的关注，这样的新闻事件真实可信，有据可查，消费者更轻易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，取得了很好的效果。 7、排版风格类报媒 排版是故事性广告整体表现力的重点。首先，故事性广告必须与产品硬广告实现互动，一般采取上软下硬的方法。整体风格需要接近发布报媒风格，增强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次，多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明，给受众眼睛一种放松的感觉，以达到减轻阅读压力，吸引注重的目的。第三，文案与配图进行合理搭配，增强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片，或采用实拍照片，往往更能让人产生信任感，并能成为记忆点。对于一些用滥了的图库图片，采用时要慎重。 8、加强整合传播 故事性广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与其他媒体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合，以形成立体式传播效应，达到更好的传播效果。 9、咨询电话和终端服务的配合 故事性广告在吸引消费者阅读后，一般能使产品信息对消费者进行有效渗透，消费者引起爱好后，会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人员和终端人员的工作能力了。其实，达到这种效果，说明故事性广告已经见效了，但假如咨询电话和终端配合不利，那广告效果也是徒劳。 故事性广告的误区 误区一：故事软弱，隔靴搔痒。 故事性广告与产品相关程度差，与产品目标消费者相关程度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度的刺激到消费者的内心深处，消费者不痛不痒，效果自然不理想。 误区二：过度离奇，信任度低。 故事性广告采取夸张离奇性诉求是为了吸引阅读，但不能走向极端，为吸引人而吸引人的，只记得让读者看了热闹，但心中不信。故事性广告的创作必须以消费者为中心，在屋子里拍着脑袋想出各种创意、各种故事，离消费者的生活和实际越来越远，结果只能背离消费者，令人惋惜！ 误区三：不适合产品时期： 新产品上市，广告应该以传播产品信息为主，短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注重；在产品成熟期，可以采用密集型故事性广告，用3－4个故事性广告组合，实现目标人群覆盖，提炼产品核心概念和卖点，集中传播。而有的产品本末倒置，势必影响传播效果。 误区四：故事依靠症： 有的产品故事性广告非常单纯，一个“故事”一用到底，始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。这种故事依靠症是不可取的。 误区五：损害品牌形象： 部分故事性广告创作不当，引起消费者消极否定的情感反应，甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容，写作不慎重，一味使用明显的拙劣的离谱的夸张手法，报以嘲弄的心态和笔法，很轻易引起受众的怀疑和反感。再如过度恐吓也不适宜，轻易引起受众的防御心理，导致对面临的问题作出回避反映。以心脑血管病为例，最好不要采用与“死亡”相关的字眼。太强的刺激只会丧失感召力。而是应该抱着诚恳、同情、关怀的心态来与消费者建立联系。
什么是媒体连续性 媒体连续性是指在一项广告运动中，直接反应广告的播出时间安排。 媒体连续性的方式 时间安排方式主要有两种：媒体连续播出或分阶段播出。 连续播出情况下，广告在某个媒体上长期播出，贯穿整个活动项目的始终。在间断播出情况下，广告播出时间安排一般呈脉冲状，即：在集中播出一段时间后有一段时间间断，然后又集中播出一段时间，如此循环往复下去，直至活动项目结束。 脉冲式播出时间安排又被称为“阶段式”。这种方式的使用场合可能是：首先，由于公司资源有限，通过把广告预算集中运用于一年中的某个时段，以期在较短时间内获得最大可能的收视频率，其次，有时公司希望利用购买行为的高峰时间如“情人节”、“春节”或“中秋节”等，把公司的广告预算集中用于这一阶段，追求某种时机效应。 阶段式广告通常与期望产生的销售额是相并行的。阶段播出的强度和阶段间的密度，取决于公司对当年业务量的期望值。
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估