什么是纯暴露理论 闻名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如外形吸引人有关[1]。 1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围很大，从非常好到非常差[2]。 纯暴露理论的启示 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。 无论如何，扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。 参考文献 [1]Zajonc R B, Feeling and Thing: Preferences Need No Inferences，American Psychologist，1980，35:151-175 [2]Gibson L D, What can one TV exposure do? Journal of Advertising Research, 1996,36(2):9-18
广告聚焦概述 21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者天天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，天天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。 广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。 广告聚焦的必要性 首先让我们来看看媒体的发展趋势： 互联网上的广告过滤器已经出现，虽然技术还不成熟。 在美国，电话广告过滤器可以使主人免受电话广告的骚扰。 过滤掉所有电视广告的电视广告过滤器从技术上讲，是可行的，剩下的只是电视台的选择。 有人猜测，未来新科技能够生产出一种筛选器，这种筛选器就像经纪人一样，替我们挡掉不想要的信息。这也意味着厂商要想得到消费者的注重会越来越困难。 按照中国最强势媒体中心电视台的战略规划，到2008年，中心电视台将推出60套电视频道。 想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无以下箸。”这就是注重力分散。 “东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人的生命中所有的缝隙都将被媒体填满。但人是聪明的，自然会产生心理防御机制。虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的消费者宁愿多付点钱，也不要做选择。也许不久的将来，企业和品牌锁定的目标将会分为两类：一类是那些会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。 诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注重力。” 注重力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注重力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注重力的竞争。而注重力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。 广告聚焦，塑造品牌，就成为在未来的竞争中抢占先机的最后一次机会。 广告聚焦法则 广告聚焦法则之一：广告通路聚焦 美国闻名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个非凡机遇保持警觉，非凡要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。” 这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中心、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，迫使企业必须科学地选择自己的广告通路。 这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。 正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。 这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，假如媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。 另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。 广告聚焦法则之二：广告投放聚焦 如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才轻易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。 应专心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，假如重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阂限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。 市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对生疏，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。 这个阶段的广告宣传很重要，目的在于向消费者介绍产品的功能、特性、质量和用途，以此唤起消费者初次购买的欲望。一般说来，导入期的促销费用很高。为了使销售渠道逐步完善，需要对中间商做耐心细致的说服工作。 品牌推广初期，品牌宣传一定要与具体产品保持高度的统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。也就是说，新品牌必须依附于产品，与产品一道走进消费者的生活。 新品牌在最初上市时，花大笔金钱做广告，效果会比其他时候更好。 广告聚焦法则之三：广告治理聚焦 在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。 因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业治理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式治理，广告治理必须坚持聚焦法则，采取集权治理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。 采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。 同时，广告治理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。假如将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告治理“黑洞”。 经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦把握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。 许多实力雄厚的国外品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透策略，这一策略是以国外品牌几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力为基础的。但一些国外品牌只重视地域性广告的投放，在中国，大品牌反而做成了区域性品牌。 随着国外品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体聚焦。像世界最大广告主之一的宝洁已成为中心电视台的最大广告客户，包括摩托罗拉、诺基亚等在内的国际知名品牌也开始参加中心电视台一年一度的黄金广告段位招标。 广告聚焦法则之四：广告定位聚焦 广告治理是品牌治理中最核心的部分（广告治理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的治理。 广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。” 既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。 在如今的信息社会，消费者天天所接受的广告信息数不胜数，然而，消费者的心理空间究竟是有限的。 要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才轻易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。 广告聚焦案例解读 耐克公司创始人菲尔·耐特一开始只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。在耐克公司成立并默默存在了几年后的1984年，耐克公司和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是在同一时间将这种气垫鞋推向市场，然而出乎人们意料之外的是，这件事竟成了耐克品牌崛起的转折点。 耐克公司在推出这种气垫鞋时，进行了广告定位聚焦，定位于“飞人”乔丹。耐克公司与历史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份为期5年的全同，邀请乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在-起，使乔丹成为耐克公司市场战略和整个运动鞋、运动服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。 与此同时，耐克公司在广告传播通路上，聚焦于强势媒体，广告传播更是重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克公司进行广告聚焦的工具，也是耐克新的符号标识。 一系列的广告聚焦不仅使耐克公司的气垫鞋系列产品脱销，而且带动了耐克公司其他运动系列产品销售量的大幅度增长。 1984年耐克公司推出气垫鞋时，耐克公司的销售额还不到100万美元，此后便是一路飙升，到1987年时销售额已接近2000万美元。相比之下，阿迪达斯产品的销售额并无实质性的突破。至此之后，耐克这一原本普普通通的体育用品品牌便跻身于世界知名品牌之列，产品销售量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌体育用品知名品牌，确立了其全球体育用品第一的地位。
什么是广告礼品 广告礼品就是上面带有商家广告的礼品，是商家利用一些“非典型”的促销手段更是赢得了媒体的关注和消费者的目光。是近几年才被人们关注的热点概念，它产生的背景主要是当降价已经成为习惯的时候，各路商家挖空心思来寻找赢得市场除“价格战 ”以外的方法。 广告礼品的实施方法 1、购买产品即赠予相应的礼品（可以是买大送小、买主要产品送周边礼品、送有特色新奇异小礼品等等）； 2、购买产品后参加抽奖，抽中可获赠价值不菲的礼品； 3、购买产品时加少量的钱可获得和购买产品相关的配套产品。 广大的消费者正在步入一个理性消费的时代。一些怪异的促销手法虽一时可以吸引市场的关注和消费者的眼球，但当消费者真正去选择消费品的时候，却不一定会选择那样的产品。适宜的促销手段加上产品本身的质量、服务等才是赢得市场的要害。 广告礼品的优势 广告礼品比促销礼品具有更大价值优势， 主要体现在于它不仅仅是让消费者得到一个好礼品，更是一种全新的营销理念及提升公司品牌形象的最佳方式： 优势一：拥有比“黄金”更珍贵、更有价值的针对性广告位。 优势二：提升客户的稳定性、增加客户转介绍的概率。 优势三：在同行越来越多的激烈竞争中，争取更多的生意、更快提高成交的速度、效率。 优势四：大大提升公司的品牌、知名度。 优势五：独特名片，给客户留下好印象。
什么是广告的逆反现象 广告的逆反现象是指有时某些消费者对某个广告活动的刺激产生与广告目的相对的或相反的情绪体验和行为倾向。通常是在刺激超过了消费者个体心理接受的阈限或达到饱和时所产生的与刺激意义相反的心理体验和行为反应。 广告的逆反现象作用 逆反心理常常带有较强烈的情绪色彩，和消费者自身的自我防御系统相联系。通常是消费者为了保护其自我价值而采取的一种防卫措施，而且常常是在不自觉的情况下产生的。这种逆反心理在广告中的作用有积极与消极之分。 其消极影响常常发生在广告过分地宣传自己的产品，夸大其词，往往使消费者产生怀疑和反感。消费者会认为广告在把自己当作傻瓜看。把不可能发生或实现的事当作事实来宣传。在这种情况下，不可能引起消费者的愉快情绪，任何一个人对于否定自己的人都会不自觉地，或多或少地产生一点拒绝倾向。消费者在这种心境下，会本能地拒绝接受引起他反感的广告，也会拒绝广告中所宣传的产品。 如：誉满全球，喝了XXX，百病全可除。等等。这类广告往往使消费者产生怀疑与反感。老王卖瓜，自卖自夸。 如果广告人能自觉地恰当地运用这种逆反心理，也会带来积极的影响。如果夸到点上，夸得恰如其分，消费者会相信，也会跟着叫好； 任何广告都应遵循实事求是的原则，在宣传中做到名副其实。广告失实，不仅会导致消费者对某个失实广告产品的怀疑与反感，这样就影响了许多不失实的好的广告的宣传效果。因而这种显现是广告业尤其应注意的。
什么是广告创意定位 广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将 重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。 随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的熟悉已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。 广告创意定位的思考 随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。 竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。 广告创意定位的基础 消费者心理是创意定位的基础 首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、爱好甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们爱好的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很轻易引进儿童与家长的共鸣。 其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进爱好的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清楚重点的一目了然的信息简化的广告，很轻易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。 再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越轻易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个闻名手机品牌。假如，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。 最后，消费者的对商品的熟悉轻易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注重的焦点，让其他品牌趁虚而入。 所以，在给广告进行定位时应该要把握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。 广告创意定位的策略 首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最轻易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。 其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注重和爱好，激发他们的购买欲望。实际应用中要害是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
什么是CPTM广告 CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions，定位用户千次印象费用)是指经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。 CPTM与CPM广告的区别 CPTM与CPM广告的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 关于CPTM中的"M" The "M" has nothing to do with "mega" or million. It‘s taken from the Roman numeral for "thousand".
什么是视听率测定法 视听率测定法主要是用于测定广播或电视的广告效果的方法。通过这种调查，可分析出某台视听者的性别、年龄、职业、收入等的构成情况。 视听率测定法的具体做法 抽取若干样本家庭，进行调查，统计出三方面的数据：电视机或收音机的拥有户数；广告节目的视听户数；认知广告名称的人数。然后分别进行推算。 视听率=（B）类的户数/（A）类的户数×100% 认知率=（C）类的人数/（B）类的户数×100%
什么是产品广告战略 所谓产品广告战略，是指以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 产品广告战略的目标 一般说来，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能以及给消费者带来的好处、利益点。 1、树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”； 2、阐述产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象； 3、突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别； 4、宣传其产品价格低廉。 产品广告战略的类型[1] （1）品牌战略 品牌和产品之间有一个重要的区别。产品是带有功能性目的产品。所有的品牌都是产品，但是，并非所有的产品都是品牌。 品牌——是能为消费者提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。 附加价值——是品牌定义中最重要的部分。所有最重要的附加价值是非功能性的。詹姆斯韦伯扬把它简明扼要的描述为：“通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。”比如一套衣服，作为一种产品它的功能性利益是它保暖、遮盖。雅戈乐西服，它除了具有保暖遮盖的功能性利益外，它同时还附加了“成功”，一定的社会地位等非功能性利益，从而使雅戈尔成了一种品牌。 因此，附加价值源于使用此品牌的各种人的主观心理感受。而品牌大多由广告培育而成。因而，在广告策划中采用品牌战略就大有必要和成功的可能。 品牌战略即在广告活动中，不仅需要宣传产品的独特的功能利益，而且同时应通过合适的广告意象给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象。从而打造品牌、塑造品牌形象的广告战略。 奥格威说：“每一名则广告都是对品牌形象的长期投资”，这也就是说，品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应，这可长算是广告策划中采用品牌战略的依据。 （2）差别战略 就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强调产品差别的广告战略。 采用这种广告战略可以从广告产品与同类产品的差别入手进行宣传。如果产品质优，则可侧重强调产品的质量优势，产品独特，可侧重宣传产品的与众不同，产品新潮可侧重宣传产品体现了时尚潮流，还可以通过宣传产品在原料上、设计上、性能上、价格上的变更来劝说消费者购买，从而占领市场。 （3）系列战略 就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。采用这种广告战略，必须从整体协调的角度考虑问题，要有计划地将产品组合成一个系列来进行广告宣传，使各种产品之间的广告宣传互相配合，起到相形益彰的效果。这种战略，多采用广告形式相对稳定，广告内容不断变化的宣传手段。 例如，某企业生产出了统一商标品牌的系列美护肤品，做广告时就可能采用产品系列广告战略。在第一则广告中将全部系列产品同时推出，第二则广告则只推出或两件做重点宣传。以此类推，逐则推出各种产品，直到最后一刻，再回过头来进行一次大组合，将全部系列产品推出。如此循环往复既可利用媒体有限的空间来充分展示系列产品的全貌，又可以保持有限空间的单纯性，来突出单一产品。 参考文献 ↑ 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计 相关条目 企业广告战略
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