什么是零售观念 零售观念是零售商组织开展零售活动的指导思想，表现零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。不同的零售观念，在实践中对零售活动导致不同的效果。[1] 零售观念的确立[1] 零售观念的确立与零售商承担的职能和社会商品供求状态有着密切的关系。 零售商由于以零售活动为基本职能，直接面向消费者，将商品从流通领域转移到消费领域，因而必须建立以消费者为中心的零售观念，从而实现自己的社会再生产过程中的促进生产和流通发展职能，保证社会再生产的顺利进行。 零售观念受生产力发展水平和市场竞争状况的制约。在不同的社会生产力水平和市场竞争条件下，零售观念不同。 当国家的经济和技术发展相对落后，社会商品处于供不应求的状态时，零售商的零售观念必然受其左右，零售业不过是消费者获取商品的部门，消费者也是以得到商品为满足。因而零售观念表现为生产为中心，受生产者的支配。生产什么，就采购什么，就销售什么。 当社会生产得到发展，商品供给量增加以后，商品供求平衡，有的商品甚至出现供过于求时，零售商之间竞争加剧，此时零售的经营重点转移到尽快将商品销售出去。因此，为完成商品销售产生了以销售为中心的销售观念。 强调增加销售人员，重视开展促销活动，对销售术给予重视和研究，售货人员对顾客的态度好转，能够笑脸相迎、笑脸相送，主动介绍商品，有的甚至使用逼迫性销售手段促成交易。当社会商品进一步丰富，花色品种不断更新，商品生命周期不断缩短，市场竞争进一步加剧，市场由卖方市场转化为买方市场，零售商则站立在消费者的立场上，以消费者为中心，代消费者挑选组织商品货源，按照消费者的需要及购买行为的要求，组织商品销售，区分并研究消费者，更好地满足消费者的需要，更注重对消费者提供服务。 零售观念也受到同业竞争程度的影响。竞争意味着零售商在市场上互相争夺购买者。同业竞争者数量越多，消费者越有选择某一家商店的充分机会。消费者到哪一家商店购买的人数越多，越说明这家商店竞争力强，但消费者到哪家商店购买商品，是他们的自愿、自由的行为，并不能强迫。因此消费者到哪去买，零售商无法控制，但零售商可以吸引他们来本店购买。要对消费者产生吸引力，零售商就必须建立以消费者为中心的零售观念，在经营活动中充分体现这一思想，使消费者感到这家商店是为他们着想，是在全力为他们服务。真正做到这一点，消费者就会自动走来。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 黄桂芝.《零售营销》[M].清华大学出版社,1998-5-1
什么是投影技法 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。 投影技法的应用 和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 1）联想技法： 在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。在这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感爱好的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上往返答）也可以识别出来。调查员记录反应的情况，这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。 这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量： 每个反应词语出现的频数； 在给出反应词语之前耽搁的时间长度； 在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目； 根本无反应的被调查者就被判定为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者经常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。 2）完成技法： 在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。 句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。一般来说，要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被调查者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。句子完成法的另一种类型是段落完成，被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。 故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注重力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。例如：在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事： 请完成下面的故事 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？” 这位消费者的反应是什么？为什么？ 从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。 3）结构技法：结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。 图画回答法：图画回答法的起源为主题统觉法或叫TAT法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不平常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。例如，可以将被调查者的特征描绘为是冲动的、有创造性的、没有想象力的，等等。称之为主题统觉法是因为主题是从被调查者对图片的感觉概念中抽取出来的。 卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在实施和分析上都简单一些。 4）表现技法：在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。两种主要的表现技法是角色表演和第三者技法。 角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态度。 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色。被调查者如何处理顾客的意见表现了他们对购物的感情和态度。在表演中用尊重和礼貌的态度对待顾客抱怨的表演者，作为顾客，希望商店的经理也能用这种态度对待他们。 第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。 投影技法的优缺点 与无结构的直接法（小组座谈法和深层访谈法）相比，投影技法的一个主要优点就是，可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者经常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。非凡是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。 投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点，而且在程度上可能更严重。这些技术通常需要有经过专门高级练习的调查员去作个人面访。在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。 一些投影技法例如角色表演法要求被调查者从事不平常的行为。在这些情况下调研者可能假定同意参加的被调查者在某些方面也不是平常的。因此，这些被调查者可能不是所研究的总体的代表。为此，最好将投影技法的结果与采用更有代表性样本的其他方法的结果相比较。
什么是低值易耗品摊销 低值易耗品摊销是指将低值易耗品在使用过程中因磨损而减少的价值记入有关成本费用账户。 低值易耗品摊销方法 (1)一次摊销法 采用这种方法是在低值易耗品领用时，将其价值一次转作生产费用或有关支出，计入当期损益，作为当期收入的抵减数。实际这是一种简便核算方法，低值易耗品的价值是在使用过程中逐渐消耗的，并不是使用一次就消耗了全部价值。 适用范围：适用于单位价值较低或使用期限较短、容易损坏、破碎、而且一次领用不多的低值易耗品。正因为它的价值较低，数量不多，所以一次全部计入当期的成本费用也不会对本期的利润造成太大的影响。 例：某企业本月份各部门领用工具如下： 部门计划成本 加工车间 800元 管理部门 300元 根据领料凭证，作会计分录如下： 借：制造费用 800 管理费用 300 贷：低值易耗品 1100 (2)分期摊销法 采用这种方法时，在低值易耗品领用时，将其全部价值先计入待摊费用或长期待摊费用账户，然后根据低值易耗品的价值和耐用期限计算每期摊销额，分期摊入各期的有关成本、费用账户。 适用范围：适用于价值较高，使用期限较短的低值易耗品。因为价值较高，所以不能一次性计入当期的费用，根据使用期限分期摊销，又不会导致待摊费用的摊销期限较长。 账务处理： 领用时： 借：待摊费用(长期待摊费用) 贷：低值易耗品 摊销时： 借：制造费用(管理费用) 贷：待摊费用 报废进： 借：制造费用(管理费用) 原材料(回收的残值) 贷：待摊费用 (3)五五摊销法 采用这种方法在领用时按低值易耗品价值的50%进行摊销，报废时，摊销其余的50%价值；然后现注销在用低值易耗品的价值和已摊销的低值易耗品摊销额。需设置这样几明细科目，在库低值易耗品、在用低值易耗品、低值易耗品摊销三个明细科目。 例：设某企业采用五五摊销法对在用低值易耗品进行核算。某车间领用库存新低值易耗品一批，实际成本为2000元。 领取低值易耗品时，作会计分录为： 借：低值易耗品--在用低值易耗品 2000 贷：低值易耗品--在库低值易耗品 2000 在领取时摊销价值的50% 借：制造费用 1000 贷：低值易耗品--低值易耗品摊销 1000 例: 某车间本月报废工具一批，实际成本800元，报废回收残料作价40元。 报废工具残料交库存后，根据收料凭证作会计分录： 借：原材料 40 制造费用 360 贷：低值易耗品--低值易耗品摊销 400(800*50%) 按报废工具的实际成本减去残料价值后的差额，注销在用低值耗品的成本和摊销额，作会计分录如下： 借：低值易耗品--低值易耗品摊销 800 贷：低值易耗品--在用低值易耗品 800 参考文献 低值易耗品
全球化营销的定义 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。 全球地方化营销成功的要害 要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最要害的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。 如在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类： 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求； 对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异； 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。 接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。 信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。
什么是3R营销 3R营销指客户维持（Retention），多重销售（Relation Sales），客户介绍（Referrals）。 20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利。他们认为，服务性企业应采用3R营销策略。1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链治理理论。 3R营销内容 1．客户维持：优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省成本，提高利润率。这主要表现在两个方面。稳定客户群的建立，一方面可以省却重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。 2．多重销售：即向同一客户销售多种商品。据日本BOOZ·ALLEN%26amp;HAMILTONH咨询公司调研，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。 3．客户介绍：即通过现有客户的推介扩大客户数量。顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对企业的满足度并鼓励客户对企业的口碑宣传，可以帮助企业扩大新顾客群体、争夺优质客户。 3R营销治理措施 （一）计量并让全体员工了解终身顾客的价值 充分理解终身顾客的价值，服务性企业治理人员才会采用３R营销策略，与顾客保持长期关系，不断地提高企业的经济收益。美国巴尔的摩地区某多米诺比萨加盟店的治理人员估计每位忠诚的顾客每年平均购买５０个比萨，每个比萨售价为８美元，平均购买期为１０年。因此，该店可从每位终身顾客那里获得４０００美元营业额（假如该店治理人员估计顾客口头宣传的影响，这个数额会更高）。他们通过内部沟通活动，让全体员工了解终身顾客的价值，要求员工在每次送货服务时都牢记终身顾客的价值是４０００美元，而不是８美元营业额。为了保证服务质量，治理人员规定：假如顾客认为自己未能按时收到比萨，该店就按服务质量承诺制度的规定，给予顾客赔偿。此外，治理人员还根据比萨生产和送货数量，奖励顾客从未投诉过的员工。治理人员和服务人员都充分理解终身顾客的价值，尽力为顾客提供优质服务，是该店成为当地最成功的多米诺比萨加盟店的主要原因。 （二）认真听取顾客的意见 里兹－卡尔顿豪华旅馆联号公司是世界上最善于听取顾客意见的企业之一。该公司不仅有先进的服务设施、优秀的员工，而且有完善的旅客信息系统。该公司通过培训，提高员工了解旅客爱好的能力。服务人员了解到旅客的某种偏爱（例如，旅客喜欢某种品牌的饮料）之后，就记入旅客爱好表，然后由各个旅馆输入电子计算机客户档案。天天晚上，各个旅馆的客户档案再记载到公司的数据库。天天早上，各个里兹－卡尔顿旅馆根据客房预订表，检索客户档案，了解旅客的爱好，以便员工做好服务预备工作。此外，旅馆门卫从旅客行李标签看到入住旅客的姓名之后，会立即告诉总服务台，以便其他员工为旅客提供优质个性化服务。里兹－卡尔顿旅馆公司还规定：旅客向谁投诉，谁就必须负责到底。员工解决旅客投诉的问题之后，需在“旅客事件表”中记录旅客的投诉，并立即输入数据库，以便其他员工了解某位旅客在本旅馆有过不愉快的经历，也许需要非凡的服务。 认真听取旅客的意见，具体收集旅客信息，是里兹－卡尔顿旅馆公司营销策略的最重要组成部分。大批旅客向亲友广泛介绍该公司的优质服务，可使该公司极大地减少传统的营销费用。该公司依靠所有员工收集旅客信息，所有员工都能迅速地获得有关的信息。每位员工参与信息收集工作，天天使用旅客信息，更会体会到信息收集工作的重要性，就会更自觉地听取旅客的意见。 企业必须持久地听取顾客的意见，不断地向顾客收集信息。里兹－卡尔顿旅馆公司总裁舒尔兹指出：顾客的期望会逐渐变化，即使企业已实现１００％顾客满足率，企业仍应认真地听取顾客的意见，以便根据顾客需要的变化，采取改进措施。里兹－卡尔顿旅馆公司始终认真听取顾客的意见，不断改进服务质量治理工作，使该公司终于赢得了１９９２年美国波尔多里奇国家质量奖。 （三）激励员工增强顾客忠诚感 许多金融服务性企业根据经纪人获取的营业额，奖励经纪人。为了赚取佣金，经纪人往往会代替客户买卖过多证券，而不是为客户的利益着想，尽力增强客户的忠诚感。为了防止这种倾向，现在，许多金融服务性企业正逐渐改变这种经纪人奖励方式。例如，美林公司不仅根据经纪人获取的营业额，而且根据经纪人治理的“资产”，奖励投资经纪人。帮助客户赚钱，尽力留住客户，投资经纪人才能有效地增加自己治理的“资产”价值。 MBNA公司员工的奖金与用户“跳槽”率挂钩。该公司天天考核各个业务部门对用户忠诚感影响最大的一、二项工作实绩，公布前一天考核结果。治理人员天天为达到实绩考核标准的部门增加备用资金数额。员工每年奖金数额可高达员工工资数额的２０％。假如某个业务部门未能达到实绩考核标准，治理人员就会深入了解该部门存在哪些问题，以及该部门预备采取哪些改进措施，帮助、指导该部门降低客户“跳槽”率。 （四）向“跳槽”的顾客学习 “跳槽”的顾客可为企业提供大量极为宝贵的信息。治理人员应安排优秀的员工征求“跳槽者”的意见，向他们了解本企业如何改进服务工作，才能使他们满足。不少企业的经验表明：企业征求“跳槽者”的意见，往往可留住一部分“跳槽者”；向“跳槽者”保证本企业会采取改正措施，可争取不少“跳槽者”重新购买自己的产品和服务。 治理人员还应根据“跳槽者”的意见，查明本企业经营治理工作中存在的问题，分析顾客“跳槽”的根本原因，估计各类改进措施的投资收益，以使确定适当的改进措施。
什么是哈利波特式营销 某运营商的某品牌定位为１５～２５岁的用户群，由于业务、资费和品牌宣传等方面贴近年轻客户，获得这一消费群体的认可。但随着品牌所覆盖的目标用户年龄的增大，他们还会使用该运营商的其他业务吗？运营商该如何做好品牌之间的衔接呢？在多家运营商经营3G业务的情况下，如何利用现有用户已经形成的品牌忠诚度呢？ 哈利波特式营销为解决这些问题提供了一种可能的途径。它实际上是一种美国式营销，该营销方式始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌，随着顾客的成长，品牌也随着一起成长。在小说《哈利波特》中，哈利波特一年一年地长大，小说的读者也在一年年地长大，多数读者不仅没有疏远主人公，而且影响着四周的人，使得哈利波特迷越来越多。 通常来讲，大多数品牌只是针对某个年龄段的人群，品牌一成不变，但客户总是进进出出，这种品牌熏陶出来的顾客，他们的下一个品牌消费领域在哪里呢？要解决这个难题，企业应当考虑创造另外一种品牌，一种与消费者一道成长的品牌，就像哈利波特的读者和哈利波特一道成长一样。 品牌经理一般都非凡重视客户的年龄，这是由他们的工作性质决定的。因为不管公司实施品牌战略时采用哪种客户细分方法，各个细分市场大多是根据客户的年龄段来区分的，都会假设在同一年龄段的客户消费倾向和习惯是一致或相似的。然而这种按年龄划分的品牌在客户进入和退出品牌的过程中会给公司的营销带来巨大的压力，也给竞争对手以可乘之机。 如何进行哈利波特式营销 针对客户群打造品牌 假如始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌，随着顾客在成长，品牌也跟着一起成长，这样一来，公司就可以在任何时候都满足该顾客群的需求。充分利用客户的忠诚度，很多难题也可迎刃而解。 忠诚是一种心理状态，是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感，增加了品牌和顾客之间的“黏性”。 在实际市场运营中这种新方法该如何应用？假设一个新品牌“动情地带”以1980至1990年间出生的青少年为目标。运营商可以根据他们的教育背景和成长环境、针对其实际喜好对产品进行设计和调整，而不是向他们推销一套预先设定的品牌主张。由此，品牌与顾客之间能够形成更为和谐的对话与沟通，不断强化了这个目标群体与该品牌的情感纽带。 例如，这个消费群体是自我意识率先觉醒、超级自信甚至自恋的一代，他们忘不了“四大天王”的大一统，却又迷失在鞠萍姐姐的《七巧板》里。因此，品牌经营可以长久地采用以上特色概念来开展营销活动，时代的烙印在潜意识中是难以淡化的。就像今天中年以上的人很难忘怀那些动人的老歌一样。企业应当学会利用所谓的“代沟”来设计、营销产品。 哈利波特式营销需要动态创新 该品牌营销组合方案是需要动态创新、不断增加附加值的。产品应随着客户年龄、知识、环境的变化而变化。从学校到公司，从活泼好动到理智处事，从无忧无虑到身兼生活和事业双重责任，产品应被持续赋予新的功能，不断随客户的需要而变化。例如，考虑到顾客年龄的增长，品牌中商务和高端成分比例也应该逐渐提高。公司可能会多年聘请同时代成长的某位名人作为品牌代言人，这将进一步增进顾客与品牌之间的情感联系。代言人所传达的关于产品利益的信息，应当随着时间的推移而变化。当顾客群的大多数人都过了40岁时，该品牌的诉求重点可能会将重点从“普通商务”转向“高层治理”。 在制定分销策略时，公司也应考虑到顾客群购物习惯的演变。例如，当顾客群的大多数成员都超过30岁时，公司或许应该将高端购物场所作为一个重要的渠道，因为这时这些人大多已成家，和太太在高档商场里花的时间会更多。 与传统品牌不同，“动情地带”这个品牌会陪伴一代人走完一生。运营商应该为一代又一代的顾客群推出其他的“动×地带”产品。这种营销方法还有一个优点：先行者更有可能成功创建针对特定顾客群的品牌，因为假如第一家公司取得了成功，后来者将难以实现差异化。
什么是书面询问法 询问法是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。可分为口头询问法和书面询问法两种。[1] 所谓书面询问法，就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。该方法的具体方式有，邮寄给被调查者，被调查者填妥后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期收回，或是被网上调查。 书面询问法的优缺点[1] 这种方式的最大优点是被调查人员有较多的时间思考问题，避免受调查人员倾向性意见的影响；另外可适当扩大调查区域，增加调查对象，减少人力。 但这种方法的不足之处是调查表的回收时间长，回收率低，根据国外经验，调查表回收率能达到60%就算是成功的；而且被调查者可能误解某些事项的涵义而填写错误。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 李倩兰,王政.《市场营销》[M].中国农业出版社,2005-07
动态营销体系的含义 随着高新技术的飞速发展，企业所面临的是“变化着的动荡市场“。企业营销理念和营销策略发生了很大的变化。许多企业面临顾客和市场需求，期望和偏好的变动等市场营销方面的新问题,而且影响营销的因素越发不定。如影响市场态势的产品选择、成本价格，经营环境，销售渠道，竞争对手，品牌维护、企业治理和推广销售方案等,任何一种变量的变化，都将使其他变量对市场的影响发生变化,都需要企业做出动态的调整和相应的改变,研究企业如何建立动态营销系统以适应千变万化的市场与环境,提高企业的生存质量和生命活力,实现企业的可持续发展和永续经营,有着重要的现实意义和理论研究价值。 营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。所谓动态营销策略,就是要随着客户需求的变化而带来市场中各种要素的改变,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的核心是要把握由于客户需求的改变。 带来市场中各种因素的变化。而要把握各种因素的变化就要进行调研。只有深入的调查,科学的研究,才能透彻地把握市场,为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查,科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略,不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使企业的产品不断地满足客户的需求,使企业永远立于不败之地。 动态营销系统的变量分析 企业的市场营销活动,是在一定的外部和内部环境条件下进行的,按照对企业的营销活动直接相关程度和相关范围大小,分为企业的宏观环境和企业的微观环境两类：营销治理的宏观决策体系和微观决策体系随着环境因素的化而处于动态变化之中。无论是宏观决策体系,还是微观决策体系,最终目的都是随时改变企业的营销策略，更好地服务于目标客户。其构成如图1: 动态营销体系模型的构建 企业面对如此众多的影响因素,而且这些因素相互关联，这使得企业领导者越来越困难做出科学的决策。而实际上企业营销的“的”是目标顾客，企业动态营销关联模型构建的根本目的就是改变以往营销决策的盲目性和主观性,运用模型的方法使营销决策由完全定型化方法上升为定性定量相结合的方式,并紧扣目标顾客的需求、期望和偏好等,运用科学的手段，测量顾客满足的程度,把握要求改进等信息，持续不断地满足顾客需求，保持并增强顾客忠诚。动态营销体系模型见图2: 市场营销决策层为企业做出决策的准则层。宏观决策体系充分考虑营销企业发展的大环境，微观决策体系侧充分考虑企业实际经营中所应考虑到的内部环境和外部环境的影响因素,这些是企业看得到、摸得着的,是企业在实施营销策略中所采取的具体方式和手段。 市场营销因素层是影响企业宏观决策体系和微观决策体系的不同变量,企业根据实际的环境和经营状况,要尽量的考虑周全。各因素对决策的影响权重并不相同,我们研究的目的就是找出当前对企业决策影响权重最大的因素,进而发现企业发展的主瓶颈 以便运用有效的理论方法，实施改进，更好地满足目标顾客的需求。 宏观决策体系和微观决策体系共同构成了企业的营销决策,虽然在模型中宏观与微观分开讨论,但在具体的营销方案实施中应该是有机结合的整体,在这里应非凡注重。 动态营销体系模型分析 1.宏观决策体系分析 (1)世贸环境。企业最终的发展要走向世界,要了解并遵守国际贸易的规则,并最大限度地利用公平竞争，甚至相关的优惠政策，使企业真正融入世界贸易的大家庭。同时，更要注重日益兴起的区域性贸易优惠和保护政策,力争获取更大的贸易机会。同时,也要考虑目标市场的特征,如风俗习惯、宗教信仰、国家法规、人民的消费观念等,终端市场打通了,贸易机会作为产品的中间流通环节自然也就顺畅了。 (2)国内经贸环境。企业无论发展到多大的规模,都还是在中国的土地上,首先要了解国民收入水平及分配,关注消费者消费方式的变化;同时还要关注政治环境,他直接影响营销决策的制订与实施;文化环境是企业经常疏忽的问题,她影响社会的基本价值观念、行为偏好,人们生长在特定的社会中,社会塑造了人们的信仰和价值观念,所以文化环境直接影响企业营销理念的形成。 2.微观决策体系分析 微观决策体系作考虑的影响因素都是企业经营中所面临的实际问题,比如产品治理、价格治理、渠道治理、促销治理、市场治理、客户治理、销售网络治理、市场细分、市场定位、产品定位、供给商治理等等，这些都是企业在企业治理、市场营销中要充分考虑的问题。 动态营销模型的应用步骤 1.搜集原始数据,明确目标客户的需求,并依据模型对数据进行处理。 2.运用德尔菲法(可以利用评价小组、专家等方法)给出影响因素两两相比的相对重要程度,从而得出判定矩阵,进而推出每一层次中各因素的相对权重。 3.找出影响权重最大的因素，并对该因素进行细化分析。 4.找出企业发展的主瓶颈。 5.提出相应政策建议。 6.在政策实施过程中，及时反馈,进行调整。 7.反复运用上述步骤,使本系统本身及对外界反应始终处于一种动态过程中。
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