什么是推销人员估计法？ 推销人员估计法就是依据企业推销人员丰富的实践经验以及他们对市场动态和顾客心理的把握，对未来市场需求作出估计。 推销人员估计法的优缺点 推销人员估计法的主要优点： 1、这些推销人员对市场情况很熟悉，对购买者意向很了解，所以他们比其他人有更丰富的知识和更敏锐的洞察力； 2、有利于调动各种积极因素； 3、可获得较具体的销售量估计； 4、可节省猜测时间和猜测费用。 推销人员估计法的主要缺点： 1、推销人员的判定可能会过于乐观或过于悲观； 2、不能正确地熟悉他们所面临的机会和威胁； 3、可能会有意压低猜测数字； 4、对猜测不感爱好。 推销人员估计法的步骤 1、根据猜测要求，由推销人员分别作出估计 2、进行综合处理 3、修正猜测值
新零售之轮理论概述 新零售之轮理论又称新零售之圈理论，为了回答理论界对传统“零售之圈”理论及“真空地带”理论提出的种种质疑，日本学者中西正雄（Maso Nakanisi）1996年在《零售之圈真的在转吗》一文中提出了新“零售之圈”观点，对传统的“零售之圈”及“真空地带”理论重新进行论证，其观点引起了学术界的关注。 首先，中西正雄认为“真空地带”的形成并非必然。 因为新业态无论从右端还是左端进入“真空地带”，受“真空地带”狭小区域的限制，其进化为主要业态的概率很小。同时，如果新业态不拥有在信息、管理、物流等方面的革新，就难以获取对原有业态的竞争优势。因为新业态即使向消费者偏好分布中心移动，也无法保证压倒原有业态而成长为主业态。因此，一部分零售企业也许仍然会选择留在最初加入时的区域内，而不向中心区域转移，“真空地带”的形成也就并非必然。 其次，提出业态变化的原动力是技术革新，并因此引入了“技术边界线”的概念。 所谓“技术边界线”，是指任何时期，受当地管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平等因素的限制，零售服务水平与零售价格水平的组合都具有一个限度，即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格），也仍然是在这一曲线上移动。新业态如果想要成长为主业态，有意义的价格服务组合也仅限于技术边界线上，最有效的做法就是，突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术革新，使技术边界线向右移动，形成新的价格与服务组合，以赢得对原有业态的竞争优势。 技术革新推动了技术边界线的移动，技术革新成为新业态变化的原动力。零售业致力于技术革新的动机有： 第一，如果技术边界线不变，随着企业间竞争激化，零售企业的利润平均化，同时由于整个零售业利润率下降，零售业就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新； 第二，留在技术边界线内（左侧）的业态和企业只能退出，但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出，因此为了生存也会赌命式地进行革新； 第三，零售业的利润比产业一般平均利润高时，其他企业会试图加入，这时便会以在其他产业已经进行过的技术革新为武器，来确保在零售业竞争的优势。 最后，中西正雄提出了新“零售之圈”理论。 中西正雄教授指出，仅仅是低价格低服务的组合不是新业态的特征，零售竞争导致的任何层次上的革新，才是产生新业态的根本动力。 新“零售之圈”理论的应用价值分析 理论的研究是为实践服务的。新“零售之圈”理论研究从一个全新的角度总结分析了零售业态的发展与变革规律，为零售业在新环境下正确认识零售业态的未来发展趋势，合理选择零售业态提供了科学的理论依据，具有很强的实践应用价值。 首先，该理论为零售业态的变革实践指明了方向。 长期以来，受传统“零售之圈”理论及“真空地带”理论的影响，零售业态的变革思路或者以低价格、低服务为新业态的市场切入点，或者以高价格、高服务为新业态的切入点。过分追求业态形式的改变，缺乏实质性的根本性的改革，致使新业态常常出现竞争乏力或过早夭折等遗憾。新“零售之圈”理论的提出，将从根本上改变零售业态的变革思路，以技术革新为先导的崭新理念，将促使企业在信息管理、物流配送管理、成本管理等方面有意识地挖掘和培育企业自身优势，力求新业态一进入市场就能推动零售业的“技术边界线”向右移动，并能够成长为新一轮主导业态。新“零售之圈”理论的提出无疑使企业在业态发展中的行为更为科学与理智，同时也使未来零售业态的变革有了更为明确的方向。 其次，该理论要求零售业态的发展与所在地区经济与技术水平相一致。 “技术边界线”的提出，在一定意义上告诫人们，零售业态的发展水平受所在地区经济与技术发展水平的制约。也就是说，任何一个新业态的出现都将充分体现当时当地的经济与技术水平，只有这样，新业态才有发展所需的技术支撑及经济支援，新业态才有发展的后劲，才能得以长期的发展。因此，零售业态技术革新的水平应立足不同时代、不同地区经济发展水平，任何超越地区发展水平的零售业态都是不现实的。同时提醒欠发达地区，在引进经济发达地区先进的零售业态时，要立足于本地区实际，切忌一味追求高水平的业态形式，盲目效仿。否则将自食其果，难以取得预期成果。 第三，该理论要求零售业态之间的竞争突破价格表象的竞争，力求因技术革新而使费用大幅削减以赢得竞争。 零售业态的竞争通常表现为价格之战，新“零售之圈”理论认为，如果价格战仅仅停留在表层，为了在短期内扩大市场占有率，而在价格上做简单的调整，其效果必然是短期的。长期有效的竞争取决于零售业内部各方面的技术革新与挖潜。只有通过技术挖潜实现成本费用的下降，才能真正达到提高零售业竞争力的目的。新“零售之圈”理论对有效避免零售业盲目的价格竞争行为，引导企业最大限度地开展技术创新活动具有积极的指导作用。
什么是DMC策略 DMC策略是指分销商监控及治理策略。在以往分销环节的治理和监控方面，多数供给商倾向于把大量的时间和精力投入到“产品环节”。而DMC策略则是更多地去治理、监控分销商的“业务环节”，如对目标市场有效地进行投入并参与当地市场的运营;对分销商的销售、服务和本企业的制造成本有效地进行治理等。 DMC策略的用处 许多供给商认为自己是渠道的控制中心，但实际结果往往是无法对分销渠道有效地进行监控、治理。出现上述问题的主要原因是企业的营销方案往往只关注终端用户(而忽视渠道伙伴)；此外，供给商通常也无法准确衡量渠道的获利状况，取而代之的是，多数供给商衡量经销商的绩效标准是销量和临近季度末期时的压库进货量，实际上，供给商应该根据分销商的销售效率及给客户带来的附加价值来衡量其绩效。 企业(供给商)的分销策略是由企业的发展理念、企业开发新市场的能力、企业的治理能力和对风险的承受力共同决定的。对于多数渴望利用全球商机来做生意的企业(供给商)而言，它们在做战略决策时还需要设立相应的职能及运营部门来充分支持相应的战略。 举例来说，假如企业决心对销售、制造、总装、渠道服务和(或)渠道行为做有效的掌控与治理，他就有必要将双方的业务进行整合，而且，整合的方向和程度会极大地影响供给商对分销商业务的监控和治理程度。 在以下工作得到有效开展的情况下，企业(分销商)才有可能对渠道实现高效的监控和治理：对目标市场有效地进行投入并参与当地市场的运营；对分销商的销售、服务和本企业的制造成本有效地进行治理。因此，企业的“经销商监控与治理策略(DMC策略)”对于企业在重点市场上实现高速增长大有帮助。 在分销环节的治理和监控方面，多数供给商倾向于把大量的时间和精力投入到“产品环节”。其实，更多地去治理、监控分销商的“业务环节”才更有利于企业全球市场上拓展业务，这是“分销商监控及治理策略(DMC策略)”的基础。运用“DMC策略”可以发挥杠杆作用并有效地指导资源的分配，从而使客户关系发挥最大的效能，而且这种强有力的分销也有助于双方在互惠互利的基础上发展更具建设性、更稳固的合作关系。通过更好地治理、监控分销商业务中对销售和分销有重大影响的活动，企业可以帮助分销商更有效地治理它们的资源、资金、人员及相关资源，这有助于让资源发挥更大的效用。
什么是预测性调研 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。 预测性调研的意义[1] 市场推销所面临的最大问题仍是需求问题。需求为生产的先决条件，也为企业生存的条件，市场需求的估计对每个企业来说，实具有重大意义，因为唯有知道未来的需求（就算估计数字也好），企业才能作生产、财务、人事、组织等计划。 对将来企业产品的需求如果完全不了解或无从估计的话，日后所冒的风险显然很大，可能发生生产过剩（生产大过需求），或生产不足（需求大过生产）。 两种情形都会使企业发生损失。前者为实际损失，而后者则为机会损失（opportunity loss），因此预测性调研的意义重大。 预测性调研的实例[1] 预测性调研的所需资料主要根据描述性调研与因果关系调研所提供，例如欲估计公司未来四年的销售量（Y），则需对影响该销售量的自变数，如家庭收入（X2）与家庭数目（X2）也应先加以估计（可加上预测方程的参数a、b、c），预测方程为： Y = a + bX1 + cX2 X1与X2等资料在描述性调研与因果关系调研中应已收集，假定在购买者习惯不变及推销费用不增加的情况下，将未来四年所估计的X1与X2之值代入公式，即可求出未来四年的销售量。 相关条目 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 参考文献 ↑ 1.0 1.1 郭国庆.《运筹帷幄—市场营销研究与预测》[M].人民中国出版社,1998
什么是结合分析 结合分析是一种专业技术，用于估测人们对一些能够具体定义某种产品或服务的属性和特征的评价。Discretechoice,Choice Modeling, Hierarchical Choice,CardSorts,Tradeoff Matrices, Preference based Conjoint和Pair wise Comparisons choice都是结合分析的不同类型。 任何一种使用结合分析的调查，其目的是给购买者在做购买决策时考虑的选择范围赋予明确的数值。 结合分析的操作 根据结合分析的不同类型，使用不同的统计方法，如普通最小二乘法、加权最小二乘法和分对数分析法将受访者的回答转化成重要性或效用。 用这些统计方法获得的实际数值并不是最重要的，重要的是与各种属性相关的价值，或各属性彼此之间的关系。这些计算方法的目的是以一种能够揭示受访者对每种属性自觉或半自觉的潜在评价的方式来评估受访者的回答。任何一位理性的受访者，在产品其他方面都相同的条件下（质量，特征等），会选择100元而非200元的产品。我们不清楚的是每个人对100元的不同敏感程度。有些人永远不会考虑支付200元来买东西，而另一些人则对不同价格的敏感程度几乎没有什么区别。不考虑价格，一个人假如常选择X品牌而非Y品牌，很显然，他对品牌名称比价格水平看得更重。结合分析可以计算这些选则与另一些选择之间的相对评价。 结合分析的基本步骤 I.确定产品/服务的哪些属性或特征对市场而言是最重要的。 II.确定对受访者使用何种数据收集方法及如何获得数据（入户面访、街头随访、邮寄问卷等） III.确定那种结合分析方法最使用于某项研究问题。Choice-based Conjoint和Preference-based conjoint是目前最常用的方法。 IV.构建实验设计，用以计算各项被研究的属性之间的主要影响和交互作用。许多结合分析研究只着重于各种属性的主要影响或直接效用，但当研究价格或品牌等属性时，他们之间潜在的交互作用也应该被考虑进去。 V.收集数据。 VI.计算每个受访者或每组受访者的效用值。 VII.构建市场模拟模型。帮助猜测现有产品发生变动带来的影响和新产品的上市。 如何定义属性 经验、治理直觉和定性研究是确定产品/服务主要属性所比不可少的。仔细考虑，确定属性是非常要害的。属性过多会加重受访者负担，或者降低模型猜测的精确性。属性太少，会严重降低模型的猜测能力，因为模型中丢失了一些要害信息。 除了建立属性名单外，还必须考虑每个属性的水平等级。对于价格属性而言，属性水平应该明确到100元，200元和300元。假如是非连续型属性，如颜色，属性水平可以是兰色、红色、绿色和黑色。再一次强调，研究人员必须在过多选择和过少选择中找到平衡点。 属性水平应该包含市场上现有的所有同类产品或是不远的将来在市场上存在的产品。对于连续型变量，如价格，3或4个价格水平可以涵盖市场上从低到高的价格。对于非连续型属性，3至5个水平是比较令人满足的，所以必须将最不令人想要的或重要性最低的选择删除掉。 确定属性及属性水平的要害因素在于，假如不能通过使用属性水平很好的定义产品属性，那么产品就不能被准确的模拟。假如一个选择没有被涵盖，它没有落入指定的任意两个属性水平边界范围内，那么对于受访者是如何反应该属性的，就无从的知了。该属性或该属性水平相对于其他属性的重要性也就无法得知了，在模型中也无法计算。 如何确定A产品的全面评价 有了每种属性水平的效用，将所有属性的效用值相加计算出产品的价值。对于每种属性，挑出与产品关系最近的属性水平并记录其效用值。假如某种产品的一个属性落入两个水平之间（如产品价格为150元，但价格水平是100元和200元），插入新的产品效用值。对每个属性重复计算这一过程。然后把记录的每个属性的效用值相加,计算该产品的整体效用。以此类推，对所有需要通过比较来生成市场模拟模型的产品都可以这样做。 市场份额或产品偏好份额通常用该产品效用值与整个市场效用值之比来表示。市场模拟程序可以迅速而且轻易的完成这些计算工作，并将结果用图形或数据表格的形式表现出来。 结合分析猜测途径的记录 在结合分析技术过去的25年历史中，这一方法准确的反映了购买者购买决策的熟悉思考过程。这种技术被广泛的应用于产品和服务，从通信和工业产品到医疗保健和银行服务。 结合分析模型能很好的表现受访者对不同产品的偏好，揭示受访者会从一系列产品或服务中选择那一种。然而，结合分析模型假设在市场上，具有完备的知识和意识，这意味着所有产品和服务都有着相同的广告、营销和分销水平。这是不现实的，所以需要对广告水平或其他市场因素差异做些调整，但这会阻止产品达到最大潜势。不管这些局限，利用结合分析提供的具体信息，可以为产品或服务设计最佳市场或市场细分，还可以实现所有产品投资组合效益最大化，发现还未被开发的市场和还未被满足的需求。作为商人，其目标就是获得现有产品的信息并将顾客偏好转化成实际的购买行为。 结合分析调查 与传统的调查相比，结合分析研究要求受访者进行更多的的信息处理。除了过分单纯化的研究，必须把结合分析问卷直接放到受访者面前，他们才会在审阅后填写。实施结合分析的方法有入户面访、街头随访、邮寄问卷。 从结合分析研究中能获得什么 客户可以通过结合分析对所处的市场和消费者对产品/服务的真实评价有全面的了解。把这些信息总结出来，每种属性水平对应着其效用值。你可以针对细分市场设计产品最优组合。 市场模拟可以用来猜测对各种假定设想市场是如何反应的。在有些情况下，你可以获得自己的模拟程序。这可以使你和你的治理者们构造自己的市场情景假定，在任何时候都能看到市场对于新产品、降价或其他变动是如何反应的。 通过结合分析效用，可以进行市场细分。究竟是计算个体的还是由个体组成的一组效用，可以通过运用典型市场细分技术，如聚类分析，分析其结果。对于各种属性水平，评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。结合效用的细分可以产生真正的"利益细分"，这是其他调查方法很难做到的，因为受访者很难说明究竟他们最重视那种利益。 哪种结合方法最好 和市场研究相关的有许多因素，哪种结合方法最好需要依情况而定。Choice-based conjoint和Discretechoice-basedmodeling是近4、5年最常使用的方法。他们各有各的优缺点。 Choice-base Conjoint/Discrete Choice Modeling/Choice Modeling的优点 和顾客在商场中的购物过程相似，他们会比较所有可供选择的产品，然后挑出最满足的一种。尽管很难证实，但相信假如一项研究工作越是能够模拟人们的真实行为，那么这项研究结果也就越有效越可信。 答应受访者的回答是"所有选项都不属于"。在众多购买决策中，什么也不买也是一种选择。Choice-base conjoint答应模型中包括这种回答，并能计算出其效用值。 每位受访者可以看见产品或服务的多种轮廓，因为Choice-based conjoint在选择栏内，通常提供3个或3个以上的选项。 可以轻易地计算出属性之间的交互作用，如价格和品牌。在整体水平分析基础上，无须增加选项设计的复杂性，就可以涵盖属性的交互作用。 Traditional Conjoint/Preference-based Conjoint/Ratings-based Conjoint的优点 将一大组属性分解成较小的组从而便于分析。例如配对比较，就是让受访者在2到4种属性中挑出他们更为偏爱的。某一属性的不同水平分别列成左右两列。这比同时评价15或20项属性轻易的多。 在受访者各自水平基础上计算其效用值。尽管近来Choice-base conjoint也采用新的技术计算个体水平效用值，但它还是常在传统的结合分析中用到。 简单的实验设计。传统的结合分析将描述产品的属性用正交表的形式表示出来，Choice-base conjoint需要生成产品属性的正交表，然后通过一种比较每组选择中每一选项的相对优点，并在调查过程中每个属性水平保持一致的方式，由每组选择中的所有选项生成另外的轮廓。 个体水平效用使市场细分简单易行。 易于在混合方法中使用。不考虑价格和品牌，传统结合分析着重于产品的特点，可以算出每位受访者基于某种产品特点的效用值。Choice-based conjoint着重于产品品牌、价格和其他主要特点。 品牌价值和品牌形象 结合分析擅长测量某一品牌名称相对于其竞争对手的价值。不同于其他测量品牌价值的技术，结合分析可以获得相对于另一产品特点和价格，某一产品品牌价值有多高的信息。假如所处的市场对价格非常敏感或期望产品具有非凡的特点能够补偿为品牌价值所做的投资，在这种情况下，只具有品牌优势是不够的。运用结合分析，可以估测市场是如何在品牌、价格和其他一些特点之间做出权衡的。 价格敏感度测量 如前面提到的，结合分析可以测量个体对品牌名称、价格和其他属性的敏感度。每种价格水平的效用值，可以用来测算市场或细分市场对价格差异的敏感度。当计算价格和其他属性间的交互作用时，还可以测算不同品牌名称对价格和其他属性的敏感差异有多大。（具有较强品牌形象的产品，通常价格敏感度比没有品牌形象的产品要低。） 用结合分析进行市场细分 结合分析是测算购买者利益追求的最佳方法。测算实际利益或感知利益要害在于市场细分的方法。了解人们注重产品或服务的哪一方面，可以帮助修正营销计划，进行利益交流，并重新设计现有产品或者开发新产品。 结合分析的作用 首先，结合分析在对产品/服务的属性进行评价时使用的方法是其他方法所不能提供的。传统的调查方法让受访者对每个属性进行评估，这对任何人来说都是困难的。而结合分析将整个工作转化成一系列的选择或评级。利用这些选择或评价等级，可以计算出每个属性的相对重要性，对每个属性或特征，结合分析使用"推导重要性"方法，而非"规定重要性"法。 结合分析的另一个优点是可以将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的应用于未来。随着新竞争者的进入，新产品的问世，价格战的爆发及厂商广告策略的变动，市场也会随之发生变动。传统的研究方法是每当市场发生重大变动，就需要进行调查，来发现人们对这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。使用结合分析，将产品或现有产品的改变可以一起输入模拟模型，得出人们对这些变动做出何种反应的猜测。在大多数市场上，这些模型可以维持2到3年的精确性，直到需要进行小规模研究来决定是否调整该模型。
拐点调研概述 一个经济学家应该“在某种程度上是一个数学家、历史学家、国务院活动家、哲学家…象艺术家那般冷漠与正直”。经济学家约翰.梅纳得.凯恩爵士曾经如斯说。 一个调研的组织也要必须象数学家那般周密，历史学家那般考究，活动学家那般灵光，哲学家那般怪异，艺术家那般脱俗。数学家确保调研设计的准确性，历史学家确保调研安排的随意性，活动家确保调研活动的便利性，哲学家确保调研分析的片面性，艺术家确保调研方案的生动性。 调研工作已经无法流于表面，消费者给予的答案往往出于意料，因为消费者当时口中讲的，眼前做的，心理想的，与最终实际行动未必一致。切准调研的拐点，才是实质。人是多疑的，是胆怯的，不愿意暴露心底深处东西的。人是不愿意想自己脸上抹黑的，大家都喜欢展示优秀的一面，隐藏自身的弱点。“附庸风雅”的人群太多太多。所以在调研过程中，在调研结果后，我们要思量、解剖、批判，消费者呈现给我们的信息，总结隐藏在更深层次的答案。 拐点调研的思路 1、拐点调研注重于方案的设计和信息的分析。它告诉我们即使从消费者手中得到的信息，未必是真确的，可执行的。 有这样一个试验，把蜜蜂和苍蝇装进一个瓶子，然后将瓶子平放，瓶底朝着窗口，会发生什么情况呢？蜜蜂一直不停围绕瓶底找出口，而苍蝇很快就出去了。蜜蜂认定给予光亮的地方，一定是出口。而苍蝇呢？到处碰壁，到处寻找拐点，碰巧抓住出口了。 这个试验不是告诉我们象苍蝇那样盲目的寻找出口，也不是蜜蜂那般面对玻璃这种超自然的不可穿透的大气层，相信明亮的地方就是出口。利用拐点思维，逐步分解问题的症结。例如运用逆向思维，便可瞬间“另有洞天”。在市场调研中，也不能完全相信消费者“给予光亮的地方，便是出口”。 蒙牛在推出新的利乐枕牛奶外包装前，在一项关于牛奶外包装调研问卷中问道：牛奶装在塑料袋中你会喝吗？而得到的答案多是“NO”。虽然得到的答案是否定的，但蒙牛还是推出了利乐枕包装的牛奶，结果消费者纷纷抢购。这是为什么呢？中国家庭妇女的传统美德是勤俭，持家有道，会过日子；中国家庭妇女的小市民心态：自私、贪小便宜，本质一样的东西，我为何要买贵的呢。蒙牛在解剖调研结果时，通晓中国家庭妇女的“妇女情节”，抓住拐点，做出调研决策，设计市场运做。 2、拐点调研不是正面的“强迫”消费者回答你心中想得到的答案，而是侧面、反面挖掘出消费者的心里话。 假设某个市场调研问卷中这样一个问题。 你对留着黑发的女性有何评价？ 1、古典 2、贤淑 3、传统 4、保守 假如你让留着黑发的女性做出选择，得到多是1、2的答案。 假如你让染着头发的女性做出选择，得到多是3、4的答案。 假如你让男性做出选择，得到的将是不确定的答案。 这个调研的目的是什么呢？是让消费者对中国女性美的评价吗？不是。而是对于价格的一种调研。所以要抓住调研拐点，做出突破。 例如：假如你的产品专注于留着黑发的女性，你的宣传点可以是“东方女性的美，让你的头发更黑更健康”。这对于保守、传统的女性会喜爱你的产品，不过价格要便宜，这部分消费群体对价格较敏感。 假如你的产品专注于染发的女性，你产品的宣传点可以是“珍爱你的多姿人生，体验你的生活价值”。这对于时尚、前卫的一族来讲，可能会偏爱你的产品，价格可以定位高些，这部分消费群体追求时尚，讲究生活质量。即使那些跟风入潮但经济拮据消费者的，也会体验一下你的产品。 其实消费者自己也明白，留着黑发的女性是一种传统的美，和古典、贤淑没有多少关系，只是虚荣的心理让人无法如实回答。而在产品宣传中，给这部分消费群体，寓以“东方女性的美”文化宣传，授以光环，增加销售。 3、拐点调研是一种“名不负实”的调研行为，不能从直观、字面、表象的层面得到问题的实质。 繁华的喧闹却是下坡的激流，惨淡的经营却是上进的蜗牛，这一切多少人在调研中愿意看穿什么。都是等到事情发生了，结果定局了，讨伐声，讴歌声顿时出现了，没有多少人愿意在事情没有发生之前做出大胆的猜测和剖析，加以评论。李东生在2004的时候，到处赞声迭起，没有多人给予预警，提醒未来。2005，倒是出现了指点迷津的篇章，有何用呢？人家差点“砸锅卖铁”。 以实际为基准，以事实为依据，以表象为参考，以拐点为切口，透过现象看本质，切准利害，这就是拐点调研的本质。
产品概念创新营销的内涵 产品概念创新营销是20世纪90年代兴起的概念营销的—种差异化营销理论模式。随着我国市场经济体制的日趋完善与发展、消费者个性化需求层次的不断细化，很多企业越来越重视以技术优势为基础的、引导消费时尚为主导的产品概念创新营销策略，从具体的实证分析来看，大多数实施产品(或服务)概念创新的企业均取得了较为丰厚的收益回报与其自身(或品牌)知名度的提升。 综合国内不同专家给出的阐述，产品概念创新营销可定义为：企业将其产品(或服务)的特点与消费者的需求(潜在需求和现实需求)紧密结合，在差异化战略的基础上，通过推出一个特定的新奇概念，借助大众传媒向消费者传播产品(或服务)所包含的时尚观念、文化情愫、科学技术知识及其对生活的积极影响，从而获得消费者的认可，引起他们的共鸣，进而使其萌发对产品(或服务)需求的一种营销模式。它采取的是以市场细分为基础、以推出—个新产品概念为突破口，在产品同质化竞争的市场上，开拓出一片新市场，使企业从“生产消费者所喜欢的”，转变为“使消费者喜欢我所生产的”一种产品差异化营销策略。 产品概念创新营销包括三个方面的内容：第一，企业应将消费者的个性化需求作为其研发新产品的出发点，使企业从“生产消费者所喜欢的”转变到“使消费者喜欢我所生产的”，从市场应对型营销转向市场创造型营销；第二，企业所研发的新产品应以新技术为基础，以引导消费时尚为先锋、以迎合消费者心理需求的创新概念为传播理念来实施这一差异化营销策略；第三，企业在实施这一营销策略时，是以市场细分为基础、以推出一个新产品概念为突破口，来取得消费者的认同。但企业不能借助于信息不对称与消费者的有限理性来麻痹、诱导消费者，应以新概念产品的使用价值对个人或社会产生的积极影响为其经营理念的出发点。只有这样，企业才能够在培养消费者忠诚的基础上获得相应的收益回报与其知名度的提升。 产品概念创新营销的产生 首先，随着我国市场经济的发展与日趋完善，企业之间的产品竞争已趋于白炽化，传统营销模式下的产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境。激烈的产品价格竞争已渐渐逼近企业所能承受的利润底线，精明的市场营销者已经意识到：利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系，已很难达到满足的效果。因为很多竞争性产品都可以或者说大多已同质化，而且竞争对手可能做的比自己更好。因此，企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，实施以满足消费者需求的产品概念创新营销战略来稳住老顾客和吸引新的消费群体就显得越来越重要。 其次，随着消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的消费方式趋向个性化，这就迫使企业想方设法实施各种营销方法的创新，以迎合消费者多样化的需求。显然，产品概念创新营销适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。 再次，现代传媒与通讯技术的发展与普及使得产品概念创新营销策略的实施能迅速得以开展。借助传媒手段与其庞大的渠道网络，企业可在一夜之间使其新概念产品布满其目标市场的各个角落，并可刺激到目标消费群体的听觉与视觉。 最后，产品概念创新营销策略是顺应美国市场营销专家罗伯特·劳特朋(Robert Lauterbom)提出的“4C”营销理论提出并发展起来的。“4C”营销策略组合是企业以消费者，尤其是以潜在的消费者为目标群体，通过双方有效的互动、沟通，不断挖掘、创造并满足其需求的一种创新的营销模式。产品概念创新营销是以“4C”营销理论为其理论基础，在产品同质化竞争的市场上深刻洞察消费者的潜在需求，并以新概念产品的形式满足其需求的营销模式。 产品概念创新营销的应用策略 产品概念创新营销是一种新兴的营销模式，企业在运用这一营销模式时一定要充分洞察营销环境与消费者心理需求的变化，并结合实际，不可盲目采用。因此建议营销治理者在应用这一营销策略时，应注重以下几个方面的问题： 1、企业在运作产品概念创新营销策略时应以消费者需求变化的趋势为脉络，研究其需求心理，创造需求、创造市场。 随着市场经济的发展与我国加入WTO后市场的逐步放开，企业之间的同质化竞争日益加剧，同时消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为。因此，在这种情形下，企业要想在布满硝烟的产品同质化竞争市场上脱颖而出，开拓市场不仅要讲究产品质量、讲究技术创新和适销对路的花色品种，而且还要更加重视其目标消费者的潜在需求，时常洞察他们的消费心理和消费习惯，研究、分析其消费趋势和消费能力并挖掘他们潜在的、不为人所注重的需求，从而在适应消费需求的基础上，不断诱导、启发其新需求并迅速满足它。运作产品概念创新本身就是一种创造，但它并不是一种盲目的创造，而是在充分调研的基础上以目标消费者的需求心理为基础的创造，是在创造并借助有效的营销策略组合来启动一个潜在的、有较大利润空间的细分市场。 2、企业在运作产品概念创新营销策略时应以技术为基础、以创意为先锋。 研究表明：一方面，产品概念的创新是建立在产品的核心价值基础上的，不以技术为后盾的产品概念创新营销的发展是很难具有可持续性的，其产品的生命周期也不会很长，即使创意概念再好，也只可能是昙花一现；同时以技术为基础的产品概念创新营销还可以给市场模拟者制造一定程度的技术壁垒障碍。另一方面，产品虽然能为消费者带来实际利益，但并不意味着就能得到消费者青睐，因为市场上还有许多企业在生产同类产品。因此，先声夺人的产品概念创意是赢得消费者心理响应的重要一环，它给消费者的第一反应就是产生心理共鸣。 概念创新的创意一定要突出三个方面的内容：首先，概念创新要求理念创新。理念创新将使企业以独特的洞察力去审阅消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层面上更加突出迎合消费者的消费心理，满足消费者的需求，其次，诉求点要新。以理念创新为导向的产品概念创新一定是新价值与新功能的结合体。企业要使新的消费概念被消费者接受，就得要求使其产品概念的诉求点贴近现实生活，与消费者的消费心理产生共鸣的创意概念会使消费者产生某种程度的满足感与欣喜感。这样，他们就很可能会以体验新概念、新产品所创造的新价值或新生活的形式把潜在的需求或现实需求转变为购买行为。最后，创新的产品概念要追求新。新的产品概念创意体现了企业在某一领域的追求与突破。因此，新的消费概念的提出与推广必然要求企业的追求要新，要与同行业其他企业所区别。新追求的突现，有利于企业在消费者心目中率先树立起技术领先、追求卓越的企业形象，从而取得消费者对其新消费概念的认可。总之，企业产品概念的创新一定要建立在技术创新与艺术构想之上，靠的是科技的进步和聪明的大脑。产品概念创新营销要求企业不断开发新产品，发挥艺术想象力，推出新的概念为目标消费者所接受，从而创造需求、创造市场。 3、企业在运作产品概念创新营销时应与其他营销方法相结合，才能更好的发挥其营销功效。 从本质上讲，产品概念创新营销并没有完全突破传统的营销理论，它仅仅是一种新的营销理念和方法，是适应现代经济发展的营销思想，其实质是差异化营销策略，利用概念去挖掘、创造市场或者说利用概念去细分市场。换言之，产品概念创新营销与其他营销手段和策略一样，也有自己的优势和劣势。因此，企业对此应当有清醒的熟悉，而不能因为它是一种新兴的营销模式而盲目跟从采用，企业只有充分发挥自己的优势，整合各种营销手段和策略，扬长避短，展开全方位立体化营销，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 4、企业在运作产品概念创新营销时应以创造时尚、引导新的消费潮流为主线，产品概念要有真实的前瞻性。 产品概念创新营销的思想是通过倡导新的消费方式来激起消费者的欲望，引导并创造出他们对产品的需求，从而开拓出一片市场。因此企业应时刻立足于营销环境中(如某一突发事件)来审阅消费者的消费需求、价值观念、生活方式的变化，并洞察其对消费行为的影响，来推出适应消费主流的前瞻性概念产品。需要强调的是，新概念产品的宣传必须要实事求是，不能夸大，以欺骗消费者。因为消费者既是新概念产品的使用者，又是其最终的检验者。消费者在接受新产品概念并采取购买行为的过程中必然有个期望值，假如商家夸大其词，提供给消费者的新概念产品的价值远远低于消费者的心理期望值，就必然会使其新概念产品遭到消费者的抛弃，导致产品概念营销的失败，并可能会影响到企业的声誉和形象，给企业带来不可估量的损失。因此，企业在实施产品概念创新营销时更要老实守信。只有这样，市场才会给引导消费潮流的企业知名度与美誉度的提升不断增加筹码。 产品概念创新营销的应用举例 随着科学技术发展的日新月异，消费者的消费潮流也紧随其后，如上个世纪末的“纳米”热。“纳米技术”在消费者心目中成了“某种世界先进科研水平”的代名词。而且，经过社会科普宣传，在人们的心目中，纳米技术也仅仅是材料、光学、微电子等高科技产业中才应用的超高技术。针对这种技术环境的变化，小鸭集团在敏锐洞察消费者需求心理的基础上，进行了科技攻关，顺应科技潮流，引导消费时尚，向消费者公布：我们应用纳米技术，成功研制出了国内第一台纳米材料滚筒洗衣机。并宣称“无机银复合材料外桶，使之具有耐磨擦、耐冲击的特点，而且有着光洁度高和防垢能力强的特性，确保了洗衣机的即时清洁，满足了追求科技时尚的现代消费者健康洗涤的需求”。市场证实，小鸭集团实施的产品概念创新营销策略是非常成功的。又如：引导空调节能消费理念的“变频专家”海信集团，于2000年9月推出的变频节能空调使得其在竞争白炽化的空调市场上脱颖而出。海信集团就是在洞悉消费者买得起空调，但又担心用电量过多的需求心理上，适时推出了变频技术空调，在大量宣传变频节能技术的基础上赢得了消费者的认同，赢得了较高的市场份额。由此，海信集团还赢得了四机构(人民日报市场报、中国电子商会、中国消费者报、中国电子报)联合发起的“2004中国空调变频效益年”活动评出的“中国空调节能贡献奖”(独家获得)。 综上所述：运用产品概念创新营销策略取得成功的企业(品牌)还有很多，如：海尔公司的拉幕彩电，“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，百事可乐“年轻人的选择”；又如：“SARS”疫情以后的饮品市场上，乐百氏公司适时推出的功能型饮品“脉动”，汇源集团他她公司的“他她水”等等。这里需要强调的是，笔者认为运作此营销策略并取得阶段性成功的企业更应该考虑以下几个问题：如何延长其概念品牌的生命周期，获得持续、稳定的利润；如何时常把握消费者消费心理的脉搏，不断适时进行产品概念创新，获得持久的竞争优势；如何不断挖掘消费者的潜在需求，引导消费、创造市场。总之，产品概念创新营销理论是一种新兴的营销策略理论，但愿企业治理者能够把握好、运用好。 参考文献 [1]魏立尧 汪晓凡. 产品概念创新营销及其应用策略探析(J). 企业经济，2005年7期：71-72
什么是市场实验调查法？ 是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，熟悉市场现象的本质和发展变化规律。 实验调查法既是一种实践过程，也是一种熟悉过程，它将实践与熟悉统一为调查研究过程。市场实验调查的基本要素有： (1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； (2)实验对象，即通过实验调查所要了解熟悉的市场现象； (3)实验环境，即实验对象所处的市场环境； (4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； (5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。 实验调查法的最突出特点在于它的实践性，这是实验法的本质特点。 调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。 实验调查法还具有综合性的特点。实验调查过程中，各种调查研究方法的综合应用，在实验调查法中也表现得很明显。 市场实验调查法的优缺点 市场实验调查法是一种具有实践性、动态性、综合性的直接调查方法，它具有其他调查方法所没有的优点，同时也有自身的局限性。 1、市场实验调查法的优点 市场实验调查法，能够在市场现象的发展变化过程中，直接把握大量的第一手实际资料，某市场现象的发展变化主要是由实验活动引发的，这是市场实验调查最突出的优点，也是其他调查方法不能做到的。 市场实验调查的另一个优点，是能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。因为市场实验调查不是等待某种现象发生再去调查，而是积极主动地改变某种条件，促进市场现象的发展，以达到实验目的。所以实验调查不但能够说明某市场是什么样，而且能够说明它为什么是这样。市场实验调查还具有可重复性，这使得实验调查的结论具有较高的准确性，具有较大的说服力。 市场实验调查还非凡有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。在进行商品生产和营销中，不论是从宏观治理还是从微观治理，都有很多具体的方针政策、措施方法等方面的问题，需要不断探索、研究和制定，实验调查法为此提供了重要的手段。因为只有经过实践检验的方针政策、措施方法，才能证实其正确性和可行性，实验调查过程恰恰起到了这个作用。 2、市场实验调查法的局限性 主要表现在实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性。实验调查的结论总带有一定的非凡性，其应用范围是很有限的。 实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制。这是因为很多影响因素是无法也不能排除的，而对它们又很难一一测定或综合测定出来，因此准确区分和检测实验效果与非实验效果就很困难，在实验效果中往往混杂着非实验因素的影响结果。市场实验调查法对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。 实验方法 （1）单一实验组设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查。 应用这种单一实验组前后对比的实验方法，虽然比较简单易行，但在实践中往往显得不够完美。因为市场现象作为实验对象，可能会受到诸多因素的影响，而并不会仅受实验自变量一个因素的影响。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者有充分把握可认为非实验变量的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。 （2）为了解决单一实验组的不足，采取实验组与对照组对比实验。这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。 实验组与对照组对比实验，是在实验组与对照组具有可比性。即两组及所处环境相似的条件下进行的，因此实验效果的检测具有较高的准确性。但它是对实验组和对照组都采取实验后检测，这种检测实际上仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为了弥补这一点，可将上述两种实验设计综合考虑。 （3）实验组与对照组前后对比实验，是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。它既不同于单—实验组前后对比实验，仅就实验组进行对比；也不同于实验组与对照组对比实验，仅就实验后检测进行对比。而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。这实际上是一种双重对比的实验法，它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。 这几种方法都具有自己的特点，但有时也存在不足。单一实验组前后对比实验，方法简单易行；但其使用必须有前提，即能够排除非实验变量的影响，或非实验变量的影响很小可忽赂不计。实验组与对照组对比实验，因为有了对照组，所以使实验组的测定有了对照标准，也是一种比较简便的方法；但当实验对象在不同时间上受非实验因素影响较大，这种方法是无法反映的。实验组与对照组前后对比实验，不但能够反映实验组与对照组的区别，而且能够区分实验变量与非实验变量的影响；但这种方法的应用比较复杂，它必须对实验组和对照组分别做出实验前后的检测，才能计算实验效果。在实际应用中，实验者要根据市场实际情况适当选择设计。
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