什么是市场环境研究 市场环境研究就是了解分析对企业产品销售所产生影响作用的各种因素，论证市场未来的发展趋向，并预测对本企业产品销售可能产生的关联效应。 市场环境研究的目的在于找出环境中的机会与威胁，依据企业本身的优势与劣势，确定企业的发展方向和策略。 市场环境研究的内容 市场环境研究的内容，其重点包括下列几个方面： 1、政策状况。即国家有关经济建设的各项方针、政策、法令及法规等。 2、人口状况。即人口总数、人口增长率、性别比率、年龄各个市场销售网点所处的区域不同，面对购买对象也有所不同，对本企业产品的需求也不尽相同。 企业加强对市场销售网点的分析研究，便于找到本企业产品最合适的销售面和销售点，有利于集中力量进行产品推销，以求获得最满意的销售效果。
什么是破壁营销 破壁营销就是突破企业营销的障碍与壁垒，进行营销。 “破壁”之说源自《历代名画记》中所记载的传说，说南朝闻名画家张僧繇在金陵安乐寺的墙壁上画了四条没有眼睛的龙，一经他点出龙的眼睛，巨龙则破壁而出腾空飞去。市场营销也需要这种点睛破壁的的大手笔，以“飞檐走壁”超越创新之势在市场独占鳌头。 破壁营销的理解 “破”，得论“破术”，即“破”的方法，不管是外来经，还是本土元素，应在“立”中见“破”，“立”就是承认传统营销带来的经验与成功案例，“破”就是把握顾客需求和市场竞争的变化，适时创新，“破”敌于“变”中，《孙子兵法》有说，“治兵不知九变之术，虽知五利，不能得人之用矣”。 有人说，这个时代没有模式，不错，理论永远没有完美，因为市场唯一不变就是变，企业本身、竞争者、顾客需求等所处的市场背景总是布满着一些变数，这时原来的经验与优势说不定在某一阶段会出现难以猜测的风险，因此品牌营销必须在创新中发展。变在于超过竞争对手，打破同质化的格局，为企业找到留存的活路。 “壁”的一种重要内容就是不能与市场俱进的同质化因素如产品（企业内部、行业内外、营销、模式、政策、国际贸易等）等壁垒造成的竞争僵局，对企业来说，对内是破市场“竞争僵局”，对外是破贸易竞争的“壁垒”，破壁营销的对象包括国内的竞争者及国际壁垒等。 企业的原先优势虽然是阻挡竞争者的“壁垒”，成为企业品牌发展的基础，但行业或企业发展到一定阶段的时候，一般的企业是无法建立强大的“壁垒”式营销，更多的是模拟跟风，创新不够，这时候，“壁”就成了“闭”，一碰到强烈竞争，企业好不轻易积累起来的优势到了一定的阶段就会一文不值，优势就会变成弱势，因此，在此消彼长的竞争中，企业更需要“破壁营销”以求品牌的持续发展了。 这好比灵芝孢子，它有一层极难被人体胃酸消化的外壁，只有打开这层外壁，由外壁紧裹的有效成分才能最大程度地被人体利用吸收。企业也一样，市场份额被企业吸收的多少主要是因为一层“壁”，因此，破壁成为企业赢得市场的必由之路。 全球营销环境下破壁营销注重点 一、要有国际品牌的观念去做品牌，走出低成本、低价格、低档次的“瓶颈”，打响“中国制造”这张牌，通过观念、技术等方面的破壁，在未来为争创国际名牌而努力。 二、熟悉东道国的社会、政治、文化、语言、法律、人力资源等国情，执行劳动、环保、社会保障和安全生产等东道国的法律、法规，提升自己在同行中的地位。与此同时，中国企业应努力融入当地的社会文化，因为不同的社会文化具有不同的时间观、价值观、工作目标和治理风格等。 三、开辟国际市场，要因地制宜，目前可以凭借已有的产品与营销优势，针对不同的市场，选择不同的进入方式，然后进入适宜的国际区域市场，为以后做强做大国际市场作基础。 四、向东道国以投资、合作、代理、特许、专卖等经营等方式开展跨国经营，既利于东道国的经济建设，又能规避贸易风险等问题。康奈集团目前已在巴黎、纽约、米兰等世界时尚商务圈，开设了康奈品牌专卖店，有耐克鞋的勇气，如此破壁国际市场的手笔，为中国制造发出更大的声音！
客户化营销概述 以客户为中心的经营原则的指导下，对企业来说，最明显而直接的便是降低实际库存、获得增强客户忠诚度的机会、降低日常风险，以及可长期跟踪客户的需求并帮助指导库存产品的生产。多数的大规模客户化都将重点放在发展科技上而不是客户化的市场营销上。与此同时，工厂的老板们一直在重组他们的工厂以便灵活生产，市场营销人员也一直瞄准他们的目标并将信息客户化。这种市场营销的客户化替代了以往那种不记名的交易方式，与消费者之间建立了一种比以往任何时候都要深入和更具互动性的关系。相比起来，更多的客户对他们能和企业一起做什么感爱好，而不是企业能为他们做些什么。而客户化营销的本质就是企业和客户之间的“合作生产”。 客户化营销对于消费者和他们的组织来说，会有很多好处。对于消费者来说，这就为更好地满足他们的需求提供了更好的产品、服务、信息和体验。对于企业来说，它可以防止被人模拟、降低库存、帮助重新设计经营过程和计划、鼓励客户在高档产品和服务上的消费、建立与客户之间的关系，改善渠道治理并建立一个创新的平台。 客户化营销的策略 1)整合网络和现实中的客户化 假如一家传统书店的客户会通过他们上次的购买而被直接引导到他们所喜欢的图书那儿，会发生什么样的事呢?假如他们建立一个网上图书名单把那些直接选出货架上的图书和将来有可能购买或研究的图书列入其中，然后进入到一个有关这些图书和作者的客户化定制信息的网站，那又会怎么样呢?有很多的机会可以整合网上和现实中的客户化——把握购买者在商店里的偏好并把它移到网上，或者运用网上的信息来营造商店里的体验。 2)把客户邀请进实验室 要想将客户化完全运用到产品的设计中去，企业可以赋予研发部门直接邀请客户进入到企业的实验室。由于这种主人翁意识，企业将从客户投入到设计产品里的时间中获益匪浅。 3)用客户化的选择来指导大规模生产 通过将客户设定和大规模生产结合在一起，企业可以利用客户化产品的有关信息来塑造它们的大规模产品生产线。客户的设计选择可以预见正在形成的趋势。 4)把握品牌的价值链 你需要了解客户和竞争对手上网的动机。这样才能建立起一个能满足其需求的网络环境，一个便所有有价值的网络成员都易于理解的界面。 5)细分客化群体 不同的市场细分群体对待客户化有着不同的态度，有些消费者会更喜欢面对面地完成购买过程。即使是在那些倾向于在网上购物的消费者中，也只有1/3的潜在购买者会实际完成交易。很多人更愿意与经销商进行协商，或者并不觉得他们能在网上获得最好的价钱。人们不愿在网上完成交易，部分原因也许是使用步骤和技术环节的开发太糟糕。 6)增加数字化的内容 通过提高数字化内容在产品中所占的比例，企业可以很轻易地以低成本进行客户化生产。企业需要想出一些有创意的办法来提高那些看起来似乎对数字化没多大帮助的产品的数字化内容。 7)让客户随时找到标准化的产品 假如客户觉得非常疲惫或在复杂的客户化中迷失了方向的时候，他们可以很快地回到标准化产品的可预见的世界中来。保证标准化和客户化产品之间的转换距离只有一步之遥，这是很重要的。这样，使得从标准化到客户化的界面和体验之间转换的方式变得更简单；反之亦然，这是一种能有效地满足消费者的需求的有效手段。因为消费者有时候想要个性化的产品，但是另一些时候却想从一系列固定的选择中挑选想要的东西。 8)强有力的互动 考虑到客户化将来的需求很明显，任何产品在离开工厂之前的客户化工作都仅仅是一个开始。在持续不断的基础上创造客户化的产品和服务，是一种企业与消费者进行互动的强有力的途径，并且能够为企业带来源源不断的利润。 9)提供正确的选择从而降低复杂性 产品和信息客户化的诱惑给了消费者太多的选择，但这样反而会引起他们心理上的反感。要害是提供正确的选择，以便消费者在得到选择的同时不会“挑花眼”。企业需要在消费者的愿望和企业的生产考虑(复杂性、安全和业绩)两者之间找到一个适当的平衡点。另一条限制选择数量的途径就是提供标准化选择的不同组合，就像汽车和计算斜体机工业中很普遍的那种做法，把它作为开发更多客户化产品的起。 10)建立个性化信息数据库和产品 对点击率仔细观察可以有助于企业为不同的人量身定制不同的市场信息，他们有可能是特定的市场细分人群，也有可能是处在购买过程的特定阶段的消费者。对于网上行为的研究也可以观察到访问者到底是在悠闲地浏览、查找信息还是正在进行一单交易。企业可以利用这些结果为身处不同购买阶段的购买者量身定制他们的信息和方法。 11)设计形象化营销方法 通过一个游戏或互动化的设计来获取客户输入的信息，比起回答问题的方式，可以使客户觉得更轻易些。其目的并不仅仅是收集完整的信息，而是为客户提供最好和最全面的客户体验和简化客户化营销的目标。今天，大多数的互动过程是通过问题来完成的。但是可以想像，在不远的将来，可以把互动设计成游戏的形式。或者通过对消费者的行为进行有力的推断来完成。 12)对客户的关注要适度 有些客户希望在商店里受到推销员的关注，而另一些客户却更喜欢不受干扰地购物。敏锐的公司推销员会分辨出这一点，并且随之调整他们的行为。同样地，在网上，若有人提供给他们所需要的信息，有些客户会很开心，而另一些客户却很讨厌这种指导。由于在收集信息和区分不同的客户之间存在一条界限，客户化体验的本身就应该是可以被客户化的。这样就可以保证客户化营销的过程成为一种可以互动的和有趣的体验。数据库和数据搜集的技术能够在不提问的情况下收集信息。 13)综合考虑客户的需求 企业需要建立一种对客户的系统化的观点，并且为不同的渠道传送相对应的信息。这些市场营销信息应该不仅仅是个性化的，而且应该是一种长期对话的一部分。假如有一位客户在网上填了一份抵押申请单，那么，在他下一次打电话给公司的时候，或者他下一次在ATM机上提款的时候，就应该将他的这份申请单最新的情况考虑在内。
定式营销概述 戴着镣铐跳舞，格律束缚不了诗魂；在定式中扑捉灵感，或许正是定式营销的真谛所在。 在扑克游戏中，“定式”这个词是为人所熟悉的。如以十分普及的“升级”打法为例：坐庄的一家扣下了底牌后，这个时候他出什么牌非常要害。假设他出了一张“红桃 A”，然后紧接着“调主牌”，那么他的对家一定要用大牌上手，然后再打一张“红桃”(最好是“分”)回来，结果会如何呢?结果一定是庄家用“主牌”将“分”杀掉(或把“主牌”分同时跑掉)，这就是定式!是非常清楚的把握出牌权的联袂打法。 再如NBA比赛中，比赛将要结束的最后几十秒钟往往是十分激烈的，同时也是花样百出的。假如领先的一方先发球，那么落后的一方必然人为地立即犯规，从而使对方罚球，而自己在此中赢得机会和时间，这也是定式。 甚至，以摆象棋残局诳人的“七十二行外”的人，也常有其经营的定式：即由一个看似“过路”的人上前去将摆棋摊的人三下五除二杀个落花流水，从而使围观的人不得不信面前是一位“不可言勇”的人，从而陡升受骗上当的万丈雄心！ 因此，“定式”可以理解成是套路，是已成形的模式，是已经过反复验证具有合理性和可行性的方式及方法。它并不是简简单单的经验，而应该叫做成功的“方法论”。 定式营销的寓意 要搞清楚定式营销是什么，首先要搞清楚定式营销不是什么! 显然，定式营销首先不是只具有非凡意义的营销。非凡性的营销是针对某个具体企业的营销，它虽然尚有借鉴作用，但已缺乏普遍意义。如实行“有奖销售”(这是基本“打法”，尚不是“定式”)：“头奖若干名，到新马泰旅游一周”(这是非凡性，47不算是“定式”)。——到“新马泰”一游，固然具有促销的作用，但是否每个企业都可以如此允诺，或必须允诺“免费旅游”呢?肯定不是。始且不论每家企业是否具备这一用作前提的条件(可行性)，这一条件本身的适用性也是有限制的。因此，其不能成为一种营销的定式。而“美女名车”这一促销方式却可以称为定式！一是它比较常见，已经普遍化了；二是人们已习惯于接受这种方式。观念中，“红花绿叶”的审美要求是有的(它也是一种平衡要求)；认为汽车消费是一种生活方式的要求是有的；对于金属制造的汽车有一种人格判定(雄性)上的倾向性是有的……因此，“美女配名车”还不能说是一种性别商品化的媚俗，它具有较好的有效性，因而它是一种“定式营销”。 其次，定式营销不是一种机械模拟的模式化营销。成功的营销可能具有模式，否则营销手段的研究便显得毫无意义。但照搬照用的营销模式，绝不是本文所言的定式营销。简单地看，是经营者将买卖过程认作是静态的，因而“模式”的套用是一种对营销行为的庸俗化。严格地看，定式虽近似于操作术，但绝不是机械的操作术。如：为什么“沈阳飞龙”的“地毯式”广告宣传取得了成功，而“巨人集团”的广告“大行动”却遭遇失败?为什么“太阳神”、“彬彬”成功地导入了CI，而“京氏快餐”、“金星彩电(非 GoldStar)却没能建立很好的企业识别?……借鉴定式是可能的——营销手段所以上升为定式营销，原因在于营销理论具有共通性，即对于在同一市场背景或市场环境下的企业。但同一种定式营销，一百家企业会有一百种营销轨迹(有成功也有失败)。站在这个角度，我们说“定式营销”更是一种思想，是一种具有科学总结和普遍规律性质的、带有强烈技术特点的营销方法。它的提炼依靠于实践的积累，因而，它的存在否定了经营的先验性，使更多的人由非商而商由小商而大商成为可能。 第三，定式营销不是一种朴素的、感性的营销，而是一种理性的、实证性的营销。俗语有：“常去邻家看，生意不清淡”，说的是经营要注重市场的调查研究，这是科学性的要求。有研究才能有洞察、有把握，从而产生方法。而无研究靠天赋行不行?——天赋是存在的，那是一种悟性，或者说是一种快于理性分析的判定。它具有朴素和感性化的一面，因而，其营销方法的产生带有了较强的主观色彩，具有不稳定性的特征。营销手段于是便难以超越出随机、临时性、力度不够的范畴。因此，定式营销的产生条件应是具有理性和实证性的。 从对“定式营销”的辨析中，我们理解了它的寓意：一般性的、成功(且成熟)的营销方法。 定式营销的作用 首先，定式营销具有节省营销成本的作用。我们知道：市场经济条件下，不同的生产力水平(治理也是生产力)将决定不同的产品成本和利润水平。利润的实现靠被市场所接受的商品价格，而商品价格是由社会的平均成本水平决定的。显然，生产力高的、低于平均成本水平的企业将占有市场优势，而高于平均成本水平的企业则会在竞争中败北。同理，营销手段的科学化程度的高低将决定着营销成本的高低』定式营销由于其一般性的特点，而必然与平均营销成本联系在一起，只有这一“成本”是最节省的，因为它代表着“一般”的生产力水平。 再者，定式营销具有较大的成功保证。因而它是一种先进的营销术，是避免企业走入营销歧路的最佳选择。简言之，营销绝不是凭空的想象或盲人摸象似的判定!仅仅依靠一己之力来完善企业的营销体系是不可靠的。客观地说，其可靠性至少是不充分的。因为，它很可能违反了定式营销的原则。以“有奖销售”为例，至今在市场上仍如火如荼地扮演着促销的主角。——是企业普遍地缺乏创造力吗?是“有奖”方式为唯一成功的经营术吗?都不是。但有一点可以肯定：带有博彩成分的“有奖销售”是而今消费者乐于接受的一种经营形式。其在可选择的范围内，“有奖”对于“无奖”尤如彩色对于黑白。因此，“有奖销售”便成为现阶段的一种定式。请记住特征：它具有广泛的适用性。否则，它无法从一个“概念”上升为一种“模式”(指它的抽象性)。因而，走进这一“定式”的人便在理论上拉近了走向成功的路程。但需要注重的是：一定会有“反定式”出现，它的营销成本会低于或高于“定式”，它的成功路程会长于或短于“定式”，而均不会等于。 定式营销讲例 例1、英国“萨奇广告公司”在70年代为英国健康教育委员会做过一个公益广告，说的是“反对早孕和未婚先孕”，创意是：画面上一个明显呈迷惘状的小伙子怀了孕——他的不解与画面的告诫有了联系：“假如怀孕的是您，您是否会更加小心一些呢?” 例2、美国“智·威·汤逊公司”于90年代代理“华纳·兰伯特公司”的一则商业广告，标的是：“Schick Tracer Fx剃须刀专为皮肤敏感的男人设计”。创意是：一位当红的女模特儿从容地用剃须泡沫抹满了自己的下巴，并说：“可怜的家伙，这是男人们的事情，对吗?”接着，她熟练地在下巴上刮去一道泡沫，又说：“这儿最敏感，就这儿！”最后，她用水清洗了下巴，冲着你说：“你属于皮肤敏感型的人吗?”——画外音：专为皮肤敏感的男人设计，全新的 Schick Tracer Fx…… 此二例都是运用看似荒诞的、实则是反证的方法强调了宣传主题，这样一种有别于传统方式而又体现共同思路的“定式”，现已广泛在市场中出现。它的一般性不是在于技巧上的相似，而是在于诉求观点上的同流。 例3、意大利金莎巧克力广告：在寂静的教堂中，一面目清纯的少女在欲言又止地向神父忏悔：说她因禁不住诱惑，发生了第一次！——原因是金莎巧克力的独特口味，原因是抵受不住它的诱惑，因而第一次即将整盒的“金莎”巧克力吃光了……接着，神父出现在忏侮室，开始向另一位神父忏侮他的“第一次”…… 例4、法国标致汽车广告：碧波清亮的湖水，、年轻英俊的青年纵身跃人。此时，悄然伸来的大手拿走了岸上青年的衣服。出水后湿淋而又窘迫的青年只能匆匆地钻入汽车，急驶而去。急驶的“标致”车被巡警追赶并示意停下，于是，严厉的巡警走向了青年，并拉开车门……小伙子微笑着，穿着一条汽车坐垫布裹扎的“内裤”…… 上二例的共同处是利用悬念，从而打开受众的记忆之门。这一“方法论”算不算“定式”?
方案营销的出现 眼下，顾客真正需要的是什么？产品？服务？品牌？也是也不仅仅是，顾客真正需要的是“方案”。随着制造和信息技术的飞跃，企业在实现单件差别化生产的同时，一种全新的营销方式——“方案营销”渐露端倪。 方案营销产生的原因 1、需求需要深度满足 消费是因为不满足才会产生，购买是缘于一种动机，而这种动机就是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力，这种驱动力由一种令人不舒适的紧张状态产生的，它因为某种需求未被满足而存在。对于需求来讲，是既有宽度，又有深度的，消费者解决的可能不只是一个问题，还有许多相关需求尚待满足。单一产品只能满足消费者某一方面的特定需求，无论是需求的宽度还是深度，都很有限，而消费经常是跨行业进行品牌选择和产品组合的购买过程。比如患者得了肺炎，假如是细菌性感染就需要注射头孢类抗生素，还需要止咳化痰的药，发烧还需要退热药，用药后导致维生素损失，免疫力低下，还需要进行维生素补充，而所有的这些都是在解决一个肺炎问题，单纯消炎，痰化不了，咳止不住；而单纯止咳化痰，炎症还会反复发作；即使所有问题都解决了，假如免疫力低还可能再次感染。因此，需求是综合的，多元的，而非独立存在的状态。再比如组装电脑，中关村的电脑城是只管卖给你配件，帮你组装上，至于性能好不好，适不适合你的实际需要，他是不需要操心的，这样就需要我们自己比较专业，具备良好的判别能力，而戴尔电脑的服务人员却并非如此，他会根据你的实际需要情况，给你一套完整的组装建议，性价比更合适，后续的服务也不用担心，这种需求的深度满足自然会拉动整个产品的销量，并不断为品牌增值。 2、消费更加理智实用 根据中国经济景气监测中心提供的调查报告，50.0%的受访者认为自己在消费上属于实用主义，14.6%的受访者承认已经进入消费主义， 34.3%的受访者认为自己介于二者之间。如今，消费者在消费时更加理智，讲究实用主义。多年来的商家“教育”，使消费者日趋理性，走出短缺经济时代的人们，具备了丰富的和多重的消费经验。无论是喧嚣的广告冲击，还是促销的利益诱惑，供大于求的局面使消费者拥有了货比三家的主动，失败的消费经历还在记忆中产生着巨大的影响力，因此任何人都不会第二次掉进同一个河里。 现在市场上品牌繁杂，乱花飞渡，真假难辨，消费者真的需要一双慧眼。而快节奏的工作生活，使他们无暇顾及判定孰优孰劣，况且有些时候也不具备更多的专业知识来识别。好了，那就找最专业的人士来帮助自己做决策，所以理性程度更高，实用程度更好。安利在中国的成功，其中很重要的一个因素就是它的销售人员都是一个健康的顾问，完全是为个体量身服务，品牌沟通无障碍，信任度自然大大增强。 3、行为不断产生漂移 计划经济时代自然不存在市场行为，而随着改革开放，经济的不断发展，商品的日趋丰富，消费者的行为也在发生着日新月异的变化，近些年尤甚。早些年的营销可以说是射击打固定靶，只要找对人群，分清需求，瞄准销售就好了，现在这个需求靶变成了移动的，消费行为不断产生漂移，漂忽不定，今天也许喜欢红色，明天就可能喜欢绿色，今天喝可乐，明天就可能喝绿茶，今天穿着色彩纯正的牛仔裤，明天可能裤子越破越好，因此，你的营销射击要想打准，就必须有更强的瞄准能力。无论是典型的80后一族，还是日渐增加中产阶层以及身居高处的奢侈品消费一族，越来越展示出强大的个性需求和不易被说服特征，他们不再随波逐流，他们需要更大的个性需求满足灵活度。虽然中国的市场目前还是一个共性需求大于个性需求的时代，但更多的个性需求将势不可挡的出现，并成为一种趋势走向。当你的产品无法满足他们眼前的需求时，替代品马上就会进入他们的眼帘，他们不再为某一品牌极度的衷情，所以当需求空白出现时，就必需及时地进行填补。方案营销不再是单点提供产品，而是全面解决消费问题，满足你的一系列需求，无论行为如何漂移，方案营销都会象雷达一样检测到，并随时预以满足，在射击范围内的漂移自然可以达成销售。 4、市场渴望消费尊重 方案营销最本质的意义还在于，它是完全站在消费者的角度，替他们解决问题，这是一种消费尊重，是中国消费者一直在渴望得到的东西。不管是SKⅡ的退货风波、砸“大奔”事件，还是日本索尼问题相机的迟迟不能退货、藏秘排油茶的忽悠营销，中国的消费者要么是被当作弱智，要么就是被歧视，反正中国人多，你不买他还买呢。也许这是商家多年营销模式的余毒，怎么着，我能把这么“烂”的产品卖给你已经不轻易了，还挑三捡四的，但这些现象只能变得越来越遥远，甚至一去不返。因为如今的消费者消费意识逐渐觉醒，而且拥有了更多的消费主动权。一个被压抑久了的民族，更需要尊重。现在的消费者碰到这种现象，绝对不会再忍气吞声，无论是利用协会维权，媒体曝光造势，还是寻找民间组织的投诉，甚至还会利用法律的武器等多种手段来保护自己，所以最后商家只能是毁掉自已的品牌。奥运会为外国记者提供一站式的服务是一种尊重，肯德基化解苏丹红危机事件的能力很高，但同时更是对中国消费者的一种尊重，也是触摸到了营销的真谛。消费尊重在现今的消费环境下，将日趋重要，相互尊重才会有双赢的局面。比如在医院里做体检你会填N张表，跑N个科室，最后的体检结果还不一定很清楚，但钱却花了一大堆，但在济慈连锁体检中心做体检，不但你会少跑冤枉路，而且医生会对你的健康状况进行系统的检测和具体的解释，后续还有专业人员不断地进行跟踪服务，难道这只是一个简单的服务升级吗？不，这在本质上是对消费的尊重。 方案营销的核心 方案营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。在过去，企业说服顾客相信他们需要的是预先设计好的产品或服务。而在方案营销的模式下，企业的核心任务是如何确定一个“产品＋服务＋信息”的组合体，以恰好迎合顾客的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功的要害在于构造一个能丰富顾客价值的方案，使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依靠关系，使顾客和企业成为新的利益共同体。 价值是一个具有相对性的概念，它严重地依靠于我们的思维模式，在大量营销的思维方式下，认为产品具有独立于顾客对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下，增加价值意味着增加成本，因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等等。而在方案营销的思维模式下，高价值的方案并不必然具有高成本。因为在这种情况下，价值的增加是通过增加顾客的价值来实现的。顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价值的，而不是通过计算供给商的运营成本加适当利润来付款的。 企业可以从两种基本的途径来丰富顾客价值： 第一种方式是供给商设法降低其顾客的操作成本、库存成本及其他基础设施的成本，通过成本节约让顾客价值丰富。供给商一定要把握顾客的情况，深入顾客的生产与运作过程，并把握顾客对所得到的丰富成果的评价方式，以便丰富顾客价值。可行的方法有三种： （1）使用制造资源规划（mrpⅱ），降低存货的数量； （2）使用采购系统，或者通过与供给商的关系合同以减少组织之间的浪费，减少供给成本； （3）使用计划治理系统，以较少的人力完成同等数量的经营业务，提高劳动生产效率。 第二种方式是供给商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力，使顾客获得更大的经营收益。可资采用的方法有： （1）加强自身的经营循环控制，保证供给的及时性，缩短顾客商品和服务上所需的时间； （2）帮助顾客建立行业的质量标准，以高质量的产品和服务去占领市场； （3）帮助顾客把产品、服务、信息集成起来，把价值丰富链往下游延伸； （4）帮助顾客实现个性化的产品服务组合，满足顾客的顾客的个性化需要。 方案营销的指导性策略 方案是针对特定顾客的个性化产品，因此“客户化”理所当然地成为方案营销的指导性策略。大量生产时代，企业视野中的市场是一个所有顾客都没有差异的同质的市场，生产导向的推销观念大行其道；而到了差别化营销时代，企业视野中的市场已被分而治之，按各个相对同质的目标市场来制定相应的营销策略。在方案营销的思维模式下，企业视野中的市场已被划分到最细，即把顾客当作个体来区别对待，实行完全的“客户化”策略。实施“客户化”策略需要遵循以下几点。 1、真正把客户看作个体，而非统计意义上的“平均值”。 把顾客当作个体，分别针对每个顾客设计相应的方案，帮助顾客解决问题，共同赚取利润。这种想法在过去是不可想象的，因为系统没有能力处理这些数据。但随着网络、数据库及专家系统软件的发展，很多企业能具备了把顾客当作个体的信息处理能力。一种比较初级的把顾客当作个体的方法是建立顾客档案，记录各个顾客的非凡要求与偏好。更进一步的做法是让顾客参与配置自己的产品，让顾客在确定产品性能、成本和交货期方面扮演重要角色。把顾客当作个体无疑会丰富顾客的价值，并且也能增加供给商的收入。如at%26amp;t和ncr都声称，通过了解顾客个体，它们的收入提高了15％。 2、把有形产品看作信息与服务的载体，强调产品、服务和信息的集成销售。 在当今世界上，仅靠提供硬件能赚取的利润是很有限的。即使是在犐犜产业欣欣向荣的今天，仅出售犘犆机的硬件厂商最多也只有10％的利润，而出售包含信息与服务的软件的利润在牭牥％以上。许多明智而敏锐的企业依靠提供方案走在了行业的前面。ibm在人们心目中是一家硬件厂商，而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话，其软件收入实际上比“软件大王”微软还要高出一倍多。从ibm的广告词“四海一家的解决之道”就可以看出，ibm实在是出售方案的高手。 3、破除思维障碍，广泛利用外部资源。 那种什么事都要自己完成的思想已经不符合这个环境了。方案营销向供给商提出了极高的要求，它要求供给商的生产系统具有很高的柔性、速度，很短的开发周期原有的生产模式已经远不能适应这种变化，或者说能做到的话成本也高得让人不可接受。灵敏制造模式的诞生使得大量定制的个性化生产仍然可以高效率、低成本。它利用电子商务手段（网络技术）将分别属于不同的企业的资源整合利用起来，通过网络查询需要的原料、设备、技术工艺、厂房、劳动力等等，洽谈合作，签定协议，确定利益分配形式，从而做到完全按定单生产，提供个性化的产品与服务。 4、解构金字塔式的组织结构，建立团队工作机制。 传统的金字塔式组织是为大量生产和营销的任务而设计的。第一线的工人不能影响产品与制造方法的选择，所能做的就是跟上流水线的节拍。第一线的营销人员也不能改变产品以适应顾客需求，只能致力于销售更多的产品。而在方案营销的模式下，工作是在一种名为“团队”的跨职能小组中完成的。所谓团队，是指有着特定目标的、规模较小的多功能的人员群体。它得到了较大的授权，实行自主治理，负责处理相关某一方案的所有问题。团队把与团队任务无关的人员排除在外，以减少沟通问题，而自我治理的方式可以使决策的延误时间尽可能地短。团队以方案为中心，实际上也正是以客户为中心。 5、重视建立和维护供给商与客户之间的长久关系。 方案实际上是为每一个顾客度身定做的“产品”，这个“产品”已经不仅仅是供给商自身的产出，而且还包含了顾客的设计思想与需求信息。这种不可避免的相互依靠和相互影响已构成长久关系的基础。供给商应重视建立与维护这种关系，以更好的方案留住顾客，培养起顾客发自内心的“忠诚度”。 方案营销中的利润来源 第一， 传统营销利润的有益补充。现阶段，在消费品领域，方案营销所产生的利润只能是传统营销手段利润的有益补充。 虽然消费者对需求的满足有了更多的个性灵活度，但是，并不能否认传统渠道所带来的巨大消化力与覆盖度。传统营销由于依然具备着强大的优势，在未来依然是企业拼战和重点操作的主流。但是考虑到终端竞争的同质化与白热化，同时在传统的营销手段中合理地以“方案营销”作为补充手段，造成与其他竞争对手的差距化与专业化，无疑将争取到日益苛刻的消费者的认可与取得一部分比一般销售所产生更高的利润。 在这里，我们须认可在广大的消费者中间，存在着部分对自己的需求满足有着更严格的要求与更大的预算支出。假如千篇一律的促销方式无疑令他们难以满足。这时，部分承载着“方案营销”职能的促销人员和沟通方式是满足这部分群体的更好选择。 这种方式类似于目前很多化妆品企业在一般的卖场中除了有一般销售区域以外，还设有“VIP体验区”一样。部分消费者在“VIP体验区”中，不光更完整地体验到产品的良好表现，而且接受到专业人士提供的包括美容建议、长期服务、其他服务赠予等增值服务。 在家电、家具行业，我们已看到传统的卖场针对企业用户、事业单位和团购行为等客户专门而设立的“大客户部门”与专门通道，为这部分客户提供“方案营销”。在这里，他们为某些不同平常的客户提供不一样的购买决策、产品价格与售后服务等。同样，这部分客户也给他们贡献了不同平常的利润回报。 第二， 被动化主动，建立客户档案与“单子”跟踪的专门组织与流程。 传统的消费品销售，主动权把握在消费者手中，企业通过有限的广告宣传手段去影响消费者的购买意向。对于没产生购买但具备购买意向的消费者企业无法去把握。虽然我们看到目前有些财大气粗的企业开始引进客户治理软件，试图去尽可能地保管顾客资料的做法，都取得了不错的效果。 当苏宁在今年4月引进的SPA/ERP系统，实行会员制的做法，无疑试图与消费者建立更深入的沟通，其目前实施后的效果也在显现出让人乐观的效果。不仅带动销售额的增长、消费需求的准确引导而且极大地提高了商场的运做效率。 一家开始在思考着怎样去实行“方案营销”的企业，需要利用各种办法去改变与消费者的沟通方式。我们要与其建立深度沟通的，不仅仅是产生购买行为的消费者。当自己的企业只要接收到任何一个对购买感爱好的信号时，相关人员就必须赶紧记录在案。无论消费者通过电话还是现场的询问，我们都需要把该消费者的信息记录在案，并主动出击跟进。 除了这种方式以外，对于设有执行“方案营销”职能部门的企业，该部门除了对有购买意向的客户进行跟进以外，还需要主动与区域四周的企业机关单位保持联系，不可错过某些大型客户的购买潜在需求。 传统的利润产生于消费者购买之后，在“方案营销”部门中，企业除了享有消费者送上来的利润之外，需要自己去寻找利润。 第三， 合理设计产品组合，与利润实现方案。 在“方案营销”中，方案提供的产品组合与利润设计方案是重要的，关系到该项营销活动的业绩与利润。 在这其中，根据解决方案提供给客户的产品不仅是简单产品的组合，它应该具有更大增值价值，实现1+1>2的结果。在家电行业，当消费者发现所谓的成套家电就是一堆家电的简单组成时，无疑将非常失望。但是在海尔的成套家电设计方案中，其产品组合可谓是精打细算，成套家电的方案会考虑到消费者住宅空间的具体风格与实际情况，而且在提供的产品组合中充分考虑消费者的个性需求。 还有，某些在普通渠道难以消化的高价的精品或新产品，会在解决方案的产品组合中巧妙地推荐。以确保该营销手段产生的利润比传统营销产生的利润有更好的表现。 因为，在“方案营销”中的消费者是有着更苛刻的要求与条件的，我们不能奢望消费者仅仅因为你的“方案营销”的良好沟通就付出高价，他们会利用这种更贴近的沟通而争取自己的利益。因此，企业在这其中需要在事前就合理安排产品组合中各产品的具体利润方案。 例如在通信行业，一个整体解决方案的产品组合中，某些单价高的产品价格让步会让消费者觉得非常划算，往往就忽略了单价低的某些小产品或配件的讨价还价。而其实，在企业的预期中，利润其实就是从这些消费者忽略掉的小产品或配件中达到了企业的要求。 在这其中，我们会发现一般消费者关心程度不高的小产品、配件或者价格还不透明的新产品、高端产品会在“方案营销”有更多的利润贡献。这也是“方案营销”的魅力所在。 第四， 不断降低“方案营销”的成本，挖掘传统免费项目的利润。 “方案营销”的良好前景是令人憧憬的，但是，它能否真正意义上对企业的利益贡献有帮助，却也非一日之功。该营销手段的实现，需要系列相关硬件与软件的配合。这是成本不菲的投资，对于尝试在“方案营销”领域发展的企业来说，搞不好会因此而“成也萧何，败也萧何”。 “方案营销”的成本一大块产生于人员方面，因为它的个性化服务需要一批专业的人才。因此，怎样在实行过程中去降低人力资源成本是必须要考虑的。 降低人力资源成本，而不降低效率。我们可以借助于软件系统的支持与系统化的操作程序。而对于某些类似情况的客户，可提供模块化的解决方案，以减轻制作方案的繁杂人力。 在IT的建站方案中，模块化的网站方案因其便捷、优惠的价格而大行其道。在海尔的家电成套买解决方案中，以户型、风格而公布了不同模块化的解决方案以供消费者挑选。在个人电脑方面，戴尔也根据职业、工作性质而配置的固定化模块，消费者不需与戴尔的客服人员联系也可以从中挑出适合自己的机型。 除了降低在“方案营销”中产生的各种成本外，企业也需要在某些免费项目方面寻找合适的利润机会。最典型的例子不过于戴尔的3年“下一个工作日上门服务”的定价出售了。而医院中的医师、专家不同的挂号费也给我们不错的启示，在国内，已经有部分美容行业的公司在为客户提供服务时，客户假如需要高等专业人才的服务需另外付费的做法。 企业应在其方案营销的过程中，挖掘其专业成分与知识成分的合理利润空间。才能不陷入纯粹的产品利润的困境。
感觉营销概述 所谓感觉营销，就是企业以产品或者服务为载体．为消费者创造出一种心理舒适与精神满足，从而达到营销目的的营销方式。 感觉产品 这是针对企业目标市场上不同消费群体、包装与树立位与文化．从而达到营销目的。消费者对产品产生什么样的感觉．在很大程度上源于对产品的第一印象。因此企业在产晶的设计、包装与品牌上应注人更多的“感觉’成分，求打动消费者，并使其对本产品保持长期的偏好感 例如，某地一家饮料厂经市场调查后发现，喝饮料的最主要群体是年轻人，于是他们在产品上下工夫，将包装制成年轻人非常喜爱的欢快活泼型标签，并派专人从书籍和报刊杂志中收集了大量的爱情格言和情趣盎然的爱情小故事，印在标签上，饮料也取名为“爱情饮料” 爱一睛饮料一面世即受到年轻^非凡是正处于热恋中的年轻人的首选。“爱情饮料 成功之处就在于其设计、包装与品牌名称上针对r年轻人的需求特点，提升了产品的文化品位，使产品除了能解渴之外，还满足了年轻人对爱情的眷恋与渴望，于是便成了一种非凡的“感觉产品”。 感觉价格 这是企业在营销定价目标、定价方针和定价策略中，把价格与感觉需要结台在一起，使价格带有“感觉”色彩。消费者不光对产品本身带有感觉需求．对产品的价格同样存有一种希望得到心理满足的要求。于是一些服务性企业就推出“优惠卡”、“会员卡 、“贵宾卡”，看起来这只是简简单单的一张卡，其实就是为了满足部分消费者追求价格从廉的心理 通过这种善意的回报和感激之情，使消费者产生惠顾心理：也有的企业顺应流行时尚或迎合某些消费者的风俗习惯，而推出“吉祥价”。所谓“吉祥价”，就是诸如“168”(谐音“一路发”)、“14：8” (谐音“一世发”)等。一服装店所售的某款西服挂牌售价800 元销不动，后经 高人”指点，同样西服，标价888元，马上销势见好。由此可见一斑。还有的企业实行非整数定价策略．如目前风行的“39元店”，即以“老实 的感觉赢得了消费者青睐 感觉促销 这是企业在产品或服务的促销过程中，设身姓地站在顾客的立场为顾客着想，从顾客的感觉出发进行促销，以求获得消费者的认可和亲近。感觉促销的方式中，广告以感觉为诉求方式是最为常见的。如“百年润发、重庆奥妮”（周润发)就是通过一系列悲欢离舍的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就在于以情感人．并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位。而今年推出的“今世缘”蔼．更是把 亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了消费者的心。由此可见感觉促销的魅力之所在。 感觉环境 这是企业(主要是商业企业)在经营过程中着意为消费者营造一一种具有良好感觉的环境，从而激发顾客的消费欲望。注重营销环境，也就是通常所说的“氛围营销” 现在有的商场十分注重色彩、灯光和音乐的搭配，尽量傲到让顾客轻轻松松、静静服服享受美的环境。富有感觉意味的购物环境能够吸引消费者，使其产生对商场与产品的爱好，进而激发购物欲望，最终产生实际消费行为。南方某城市有家百货公司，一次为展销意大利香水，将整个商店按香水包装盒的颜色彻底装饰一新；同时组织多种意大利商品装点店容，请来意大利厨师在世界名曲的节奏中表演揉面团和蒸汽煮咖啡。结果这些富有异国情调的购物氛围与环境极大地吸引了顾客．创下了44秒钟销售一瓶香水的世界零售记录。 感觉营销：从物质消费到精神消费 ——品牌塑造与传播的全新概念研究 一、营钔概念的演进 营销，是一个不断进化的概念。6O年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论作了进一步的发展。对市场营销理论提出了新的见解，即所谓的”目标市场 理论。认为市场营销的基本组合是4Ps，即产品 (product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。8O年代以来，市场学理论权威菲利普·科特勒根据当时各国贸易保护主义的抬头和生存环境的恶化问题又提出了大市场营销的理论．即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量 (pofiticaf power j和公共关系(pubfic relations)。进入21世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，消费者生活形态的极大改变，消费者接受讯息的方式和手段极大地丰富以及由于全球市场一体化所带来的激烈的市场竞争而引起的产品同质化的普遍现象，市场营销必将在全新的市场环境下迈进一个全新的时代，即这里研究的感觉营销时代。 事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒的6Ps，其所谓的产品价格、地点促销 政治力量和公共关系都具有策略性治理的内涵。企业的组织者假如能够根据市场的变化审时度势提出一整套可供操作的营销策略并不算一件十分困难的事情。然而，当代企业的营销无论我们采取何种治理模式其最终的目的只有一个那就是要引起销售。但是，我们的企业要想真正地实现销售的目的，除了上述的6Ps之外。更为重要的一个前提条件就是要把企业有关产品的恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传递给恰当的目标受众。在这里，传播成为一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，也就是说，传播是因，营销是果。9O年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(TMC)理论在各国广告界迅速流行，足以说明传播的重要性已经被越来越多的企业所熟悉。 据此，我们可以整理并猜测出企业经营的重心将朝着生产一推销一营销一传播的方向转移。今天，国内大多数企业仍然停留在重营销而轻传播的层面上．根本熟悉不到广告传播是塑造品牌形象及实现营销目标的先决条件。有的甚至把传播与营销的因果关系颠倒过来，即有了一定量的销售再回过头来进行广告传播，这自然就形成了悖论：既然在没有广告传播的前提下已经产生了一定的销售量，那为何在销售较好的情况下又投入广告呢7难道销售的目的是为了做广告吗7当然．也有部分企业主充分熟悉到了广告传播的重要性，典型的例子比比皆是：如太阳神口服液、秦池酒 脑白金、三株El服液 盖中盖钙片等。虽然这些企业的有些产品在市场上如过眼云烟，昙花一现，给人们乱哄哄你方唱罢我登场的印象，但究竟这些企业产品当初以大规模的广告传播为手段在短时期迅速达到了扩大销售的目的，这就足以说明广告传播对于一个企业实现其营销目标确实是必不可少的因素之一。因此，传播必将成为企业经营活动的核心已经成为不争的事实。只是，企业对于传播活动的研究似乎仍然不得要领。 二、从商品的实义消费到美学消费 9O年代以来．随着科学技术的迅速发展。大众的整体生活水平得到了普遍提高。社会在信息高速公路的载动下已经进入后工业消费社会。此时，消费者对商品的需求必然从生理需要向心理需要递进，商品的形而下的实在性意义正逐渐趋于消失；商品的形而上的抽象性意义则愈来愈占据重要的地位。也就是说．消费者对商品的消费未必是对商品的实用性的消费。比如．年轻人因为广告和时尚杂志在不断地传播诉求某种新的流行穿着方式．所以去购买化妆品和服饰仿照广告中代言人的形象去装扮自己。在消费社会．人们对商品物质的消费转化为仅仅将商品作为审美的对象从而上升为一种意识形态意义上的美学消费和文化消费。在这里，商品的内容(物质性) 对于消费者而言已经可有可无，而商品的形式(社会性)对于消费者而言则是不可或缺的。今天的消费者在其对商品的购买行为过程中。首先是因为先感觉到了某种商品品牌的视觉传达(标识、色彩、图像、文案等)以及由此而传达出的该商品品牌的个性风格 价值理念。消费者往往根据自身的文化品位对商品品牌的个性风格．价值理念进行审美判定。假如消费者能够对该商品产生审美认同 (即消费者能够清楚地明了自己和该商品品牌发生关系后的意义) 消费者自然会乐意去购买该品牌的商品。这就好比在电影和电视出现之后我们的意识形态已经分不清到底是电影(电视)在模拟生活还是生活在模拟电影(电视)。与其说人们在大量地消费商品不如说是在大量地消费感觉、消费文化、消费审美。 因此，当我们不知不觉地进入到消费时代后．我们才发觉我们的广告实际上早已不是那种告知性的传播活动了广告实际上在有意无意问创造了一种消费文化。比如：我们为某轿车做广告 往往会把轿车与三两英俊潇洒的成功白领放在一起以暗示拥有轿车是成功者的标志，是身份地位的象征。这种广告虽然从创意的角度而言非常一般，但这种广告肯定是具有诱惑力的 它会诱惑顾客不由自主地掏钱购买轿车。就这一点而言消费者消费汽车实际上是在消费汽车文化。消费者购买轿车当然还是要考虑轿车的实用性 但是具体到消费者购买何种品牌的轿车实际是在受广告杂志，流行电影或者MTV使用汽车的生活方式的场景和影像的影响。 三、广告研要传播的是品牌个性和审美感觉 通过上述分析我们发现广告作为经济工具在不同的时期自然有着不同的功能与效用。在工业化时期 广告的功能主要表现在”表明产品的身份和产地以及该产品与其他产品的区别 传播有关产品及其特点与销售地点的信息”；在工业时期．广告的功能在原有的基础上增加了相应的内容 ”引导消费者尝试新产品并建议反复使用：刺激产品销售；增加产品销售量：降低销售成本：树立价格，品牌偏好和品牌忠诚”。我认为在后工业时期，广告的功能则应在上述内容的基础上进一步产生相应的变化，这就是传播审美感觉，塑造品牌个性风格，达成品牌偏好。 事实上，在商品非物质化的今天，许多广告权威已经熟悉到有形的商品已不具有主流意义，而品牌的抽象意义则越来越被众多企业所认同。在后工业时期商品与商品之间的异质性已经不存在了假如说商品与商品之间有异质性的话那幺，这种异质性绝对不是工厂里所生产出来的，而是广告公司所抽象塑造出来的品牌风格的差异，而这种品牌之间的竞争差异性又主要靠广告的传播来营造。 比如消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度。中国大陆地区的消费者对于福建或广东某加工厂生产的耐克产品并不排斥。他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多的消费者认同于耐克的价值理念：”富于进攻性、直面挑战，生气勃勃、强劲有力” 从而促使消费者产生消费欲望。 在消费社会，当人们的物质需求已经满足的前提下，人们的精神消费必将占据消费主流，这也是为什么当代电影业，娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。因此 广告在后工业时期的今天，其核心理念应该是对众多讯息(产品，市场、竞争、消费、文化、审美)进行加工提炼为一种独特的品牌个性和审美风格并予以有效的传播过程。在消费者的精神消费过程中 消费者对于消费对象的判定标准是喜欢和不喜欢。而喜欢／不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。因此，广告创作的视听觉的内容与形式所要解决的问题就是如何让目标受众感受到广告讯息的存在并喜欢该广告通过某商品所传递的审美情趣(讯息)。假如目标受众者能够喜欢并认同通过广告所传递的品牌审美情趣，那消费者也就会对该品牌产生良好的印象，该受众一旦产生消费欲望时必然会以该品牌的商品作为首选消费对象。 上述图一，图二所表述的两种消费模式。一是以购买物质为主的消费模式内容相对简单，广告只须将商品的有关讯息告知给目标受众即可；二是以精神为主的消费模式，此种模式必须要专业人员着力提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的讯息 并据此塑造一个无形的、精神的、具有抽象意义的品牌形象。该品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右该受众对某品牌的商品的消费行为的决策。 由于社会已经进入后工业时代,大众的生活需求的内容正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时 商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义而商品的抽象性(精神性)在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。因此 广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品位、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费指向 据此，在消费社会的今天，营销理论必将迈入感觉营销的时代。
什么是因果性调研 因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。 因果性调研的方式 在因果性调研中，一般对要解释的关系有——种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。 一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁)，然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额)。假设在快餐店中，销售额上升，就有一种适当的称为时间上继起的因果性事件次序，时间上的继起是一个必定会碰到的因果关系准则。假如消费者行为学家希望得出态度的改变是行为改变的原因，那么，必须设定的准则是态度的改变在行为改变之前。 因果关系的第二个准则是存在相关关系。换句话说，它们按照某些可预知的方式一起变化。假如店内展示被认为是土豆条和调味汁销量增加的原因，那么，当展示出现时，销售额应当增加；当展示消失时，销售额应当降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的尝试者现在也许成为土豆条和调味汁的忠诚消费者，这样，销售额可能会持久增加)。可是假如商店内展示的出现没有导致土豆条和调味汁销售额的增加，调研人员就必须得出商店内展示和土豆条与调味汁销售额有关的假设是不正确的。 理想的情况是，当出现店内展示时，每一家快餐店的销售额都显著增加。但可惜的是，在现实世界里．完美几乎是不存在的，可能在许多店里伴随着店内展示的出现销售额只有少量增加，销售额甚至可能在一、二个店内下降，但在上百个店中，这不能说明问题。也许，土豆条和调味汁销售额下降的店发生在一个发生了食物中毒的小镇上。 相关关系并没有证实A引起了 B，调研人员只能讲相关使假设更可能，但并没有证实它。 假如两个事件一起变化,一个事件可能是原因，但这并不是因果关系的充分条件。因为两个事件可能有共同的原因，即也许它们受第二个变量的影响。例如，下午长江边某家商店的冰漠淋全卖了，而同时四周长江中淹死了许多人，我们中大多数人本会得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是这天去长江边游泳的人很多，去长江边游泳的人很多可能既影响了冰滨淋的销售，又发生了许多人淹死的现象。这样，在 A与 B事件发生间只因为有相关性和适当的时间次序还不能肯定存在着因果关系。对观察到的关系，也许存在着表面上讲得通的其它解释，其它原因是可能的。在上面例子中，第三个变量非常明显，轻易识别为变化的真正影响因素，但在复杂的环境巾，要识别其它的或复杂的原因是困难的。 总之，推测原因的研究应当：①建立适当的因果次序或事件次序；②测量推测原因与结果间的相关性；③确认表面上合理的其它解释或原因性因素是否存在。 在营销中大多数基本的科学研究(如消费者行为理论的发展)最终寻求的是要识别因果关系。当人们考虑科学时，经常把科学与实验联系起来，这样，为了猜测像价格和感觉到的产品质量之间的关系，因果性调研经常创造统计上的实验性控制以建立对照组。在连锁快餐店的情况．调研人员可能通过把握其它可能影响土豆条和调味计销售额的因素来推断是否存在因果关系。例如，控制价格、报纸和电视广告、优惠券、折扣和宣传品的大小等。另外，调研人员也可能通过销售额差不多或位于相似社会经济环境地区的商店销售额的变化来排除其它原因性因素。 因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较 调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研，当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研(测试假设)则要求严格地定义问题。 当然，任何一项调研都可能有几种目的，但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点，每种类型只适合于某些特定的问题类型。 三种调研类型可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。“X牌的一次性尿布市场份额下降了。为什么?”这个问题太大，不能用来引导调研，为了缩小、提炼这个问题，自然会使用探索性调研。在探索性调研中，重点将放在对销售额下降的可能解释上。假如“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”是通过探索性调研获得的假设，这一假设将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得到检验。 假如描述性调研支持了假设，公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱，假如是这样的话，什么特性(如更舒适或吸收力强)对她们来说更重要，这也许通过一次市场测试——一个因果性调研才能完成。 这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更具体的调查。尽管一般应按探索性、描述性、因果性的顺序进行，但其它顺序也可能出现。“有小孩的家庭将花更多的钱购买婴儿用品”也许很轻易被接受，顺序——下子从探索性调研直接到了因果性调研。按相反顺序进行调查的可能性也是存在的。假如一个假设被因果性调研驳回(例如，在测试市场中产品惨败)，分析人员也许决定用另一个描述性调研。甚至另一个探索性调研，这取决于具体的调研人员如何形成问题。一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性调研，而一个具体的因果性假设本身则适合于因果性调研。
什么是开发性营销 开发性营销是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 针对潜在需求，企业要想出奇制胜，就要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。也就是说，当今和未来，为了竞争致胜，企业需要一套崭新的观念和竞争谋略，即主要不是与众多的竞争者去瓜分一个现有市场，而要善于以敏锐的眼光和视觉去发掘潜藏于消费者内心深处而尚未被引发出来的“潜在需求”，从而开发新的消费领域，创造新的市场。这样，企业不仅可以避开竞争者的锋芒，而且在开创的新市场上比竞争者捷足先登，把竞争者甩在后面。 开发性营销的策略 1．树立开发潜在需求的意识。 经过许多的研究探索，对消费者心理及行为的分析手段已经发展得相当成熟。但随着资讯时代及卖方市场的到来，消费群的理性及其购买行为开始发生了许多前所未有的变化，表现在对商品的选择上，往往出现许多连专家都无法解释的状况。消费者变得更加多变、更加难以捉摸。这样，原有的、早已在我们头脑中裉深蒂固的消费者观、商品观及市场观，就开始出现了某种形式的转变——我们已经不能再以原有的意识、立场和方法来分析现代消费者对商品的选择，而应以更为理性的方式进行深度观察，才能探索出他们的潜在需要；应该从完全不同于以前传统的角度，对消费者心理、行为及其选择商品的理由作重新评估，这是探索消费者潜在需要的第一步。 2．挖掘潜在需要的方法。 用直接的方法从消费者那儿询问出有助于商品开发的欲望和需求——那基本上是不可能的。因为许多潜在需求，可能连消费者自己都没有意识到或者无法用语言准确地加以描述。于是，事情可能会变成这个样子：市场开发者必须用一些完全不同于以前的做法，从反传统的角度，对消费者的心理、行为及选择商品的理由作评估，然后呢，就得靠自己进行分析甚至想象了。 也就是说，首先是分析商品市场，然后根据商品、市场甚至之外的领域来加以想象和类推——有助于挖掘潜在需要、开发全新产品的市场机会，便开始逐渐凸现了。首先当然还是从搜集资料开始。我们在做的这项工作，不是对现有商品进行市场总结，而是挖掘隐藏的、潜在的需要，因此，要搜集的事实与情报应尽量接近“活生生”的东西，不要加入刻意的人为因素。再对这些基于市场和商品的事实及情报加以分析判定，便有可能发现新的、以前无人觉察的新市场。 3．应对潜在需求的对策。 随着消费者收入的增加、年龄的不同、地区分布的变化，需求的层次、对象和重点都处在不断变化之中，即潜在需求具有相对满足和发展的特性。因此，企业应该注重： (1)新产品的开发。主要有3种方法：一是加强新产品开发、试制工作。这是满足潜在需求的重要策略，也是企业不断发展的强心剂。据一项抽样调查表明，在上市的新老产品中，85％的人选择新产品，只有l5％的人继续选择老产品，说明要占领市场，赢得消费者，必须给消费者全新的感受，新奇的刺激。二是已有产品的更新改造，升级换代。对已有产品进行改造，较之开发新产品有风险小、投资少、收益大的优点，主要达到功能创新、式样求美、品质提高、规格求全的目的。三是向新产业挺进。随着经济的发展，消费者会产生对新兴产品，劳务的潜在需求，经营者要抓住时机，适时开发，以消除因产品、劳务不足而引起的潜在需求。 (2)在产品设计推销时，充分考虑消费者的偏好、习惯等。在营销中，从消费者角度考察本厂经营情况，店面设计，购物环境要符合消费者身份，如专门出售妇女用品的商店应力求温馨、小巧，而儿童商店则以玩具王国吸引小顾客。在销售现场，社交场所倾听消费者的想法，同时保证和目标消费者的密切联系，经常听取他们的意见，进行商品包装、价格、色彩、口味时模拟消费者身份进行体验，以确定优劣。定价时，考虑目标市场的货币支付能力，在可能情况下，考虑产品降价，以吸引大众型消费者；对于炫耀消费，应注重同一般产品拉开档次，满足心理需要。 (3)对不同类型的潜在需求，利用不同的策略进行有效的开发。对于开发购买力不足型的潜在需求，最有效的策略是分期付款；对于适销商品短缺型的潜在需求，企业采取的策略首先应该是努力开发适销商品并积极投向市场；对于商品不熟悉型的潜在需求，应加强产品宣传，积极推销成为开发此类需求的重要手段。目前我国不少企业在这方面已有成功的经验，如近两年上市的补血药品红桃K，能迅速进入全国市场，就与其产品的宣传力度有很大关系；开发市场竞争倾向型的潜在需求，企业行之有效的方法是：加强销售力量，搞好销售服务，极力争取消费者的购买意向。当前，我国家电市场竞争非常激烈，如何开发市场竞争倾向型的潜在需求是我国每一个家电企业面临的急迫任务。 (4)注重对新概念的评估。包括对现有商品的竞争分析或与本公司商品的垄断规律进行分析，以确认市场营销培育的策略、尤其是对其进行商标化，通过注册以法律保护这一市场新概念即将给本公司带来的利益，既能使社会及消费大众尽早认知这一新概念，也能有效地规避本行业竞争对手的模拟，从而使公司能从这一潜在需求转 换而成为新概念上获取正常的、而且是尽可能长期的收益。因此，企业应该利用广告攻势，输送全新观念，改变人们消费习惯偏好；树立良好的企业形象和商标声望，使顾客慕名而来。 进行开发性营销要注重的问题 1．要注重适度消费。企业营销活动以满足顾客需要为目的，但我国的现实情况是，示范阶层由高收入的个体、私营企业主构成，文化素质不高，对其需求的一味满足会导致全社会的消费早熟，不利于经济建设。因此，企业的营销活动应在社会效益最优的前提下进行。 2．要注重产业结构的合理调整。产业结构是有关经济全局的问题，假如农、轻、重工业比重失调，那无论产品品种怎样齐全，规格如何多样，都不会有好的收益。 3．要注重消费者自身素质的不断提高。在我国的商品市场上，需求不同程度地存在雷同化，消费缺乏个性。一味迷信洋货，形成本国产品难以在本国市场上打开局面的怪现象。国家应采取一定的措施，进行消费教育，限制各种热点，避免上述现象重演。 4．要注重提高技术水平。发达国家的科技进步对于经济增长的作用已高达60％一70％，而我国仅约30％。因此，我们的企业在确立了开发目标后，应尽力应用高新技术。这样做有助于跨越传统的技术发展阶段，缩短我国与国际先进水平的差距；且产品附加值高，经济效益好；有助于推进以产品为中心的技术改造，提高治理水平，增强企业后劲。
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