什么是蜂鸣营销 蜂鸣营销，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。 根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。 蜂鸣营销的优越性 蜂鸣营销是一种灵活的、有别于传统方式的市场营销手段，能在不经意间创造出其不同的效果。 蜂鸣营销增长成几何级放大，就像是一个增生反应堆，在十个人中，假如每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。假如每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。它能接触到更多人，像野火一样蔓延。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。 蜂鸣营销比传统的营销方式更能节省营销费用。在今天的信息世界中，人们已经沉没在广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复杂，蜂鸣营销省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，传播费用极低，因为维护一个老客户的费用是开发一个新客户的1/5。 蜂鸣营销比真诚的推销更能获得信任。“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”口头传播的累进速度令人称奇，不需要很长时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么，这样会使用户得到信息变得更加可信，因为“所有人都在谈论它”。蜂鸣营销实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。 蜂鸣营销效果可以度量，具有很高的投资回报和传播到达率，它促使人们立即采取行动。大量的研究发现，口头传播成了购买行为的触发器。在同事或朋友之间的闲聊中，一个产品如何如何，经常是热门话题。 蜂鸣营销实施步骤 蜂鸣营销是一个需要精心策划的项目，可以像做广告、促销那样进行策划和控制，其中任何一个环节的疏漏都可能造成信息无从传播。蜂鸣营销不能被有效利用恐怕是营销活动中最危险和可惜的失误。推动蜂鸣营销有一个过程，包括以下六个步骤： 第一步，弄清楚用户为什么购买你的产品。 从顾客的角度对产品进行分析，明白你公司产品的核心竞争力在哪。假如做不到这些，说明你还没有为实施蜂鸣营销做好预备，尚有许多问题需要解决。 第二步，识别主要的市场需求形态，明确将来努力的方向。针对产品生命周期的每一阶段，市场上都会有相应的需求形态。新产品侧重于创新和时髦；而很多的产品在走大众化路线，甚至是已经落伍。 第三步，明了用户接受产品的决策步骤。通常来说，顾客做出购买决定的过程包含几个步骤，最后才产生实际的需求行动。有时候，其中的一个或几个步骤会成为瓶颈。假如没有瓶颈存在，产品就会卖得很火，即使工厂开足马力生产也无法满足旺盛的需求。 第四步，传递用户最愿意听到的信息。 第五步，建立有说服力和煽动性的信息传递机制。如今，随着电子邮件、电话会议、在线交流和个人无线电话的发展，蜂鸣营销的途径更加广泛，也赋予了这种推广方式新的含义。 第六步，蜂鸣营销的实施。在实施这一步骤之前，所做的一切都只是预备工作。选择不同的媒介机构精心组织这项活动，不同的人对集会、电话会议、在线活动和集体讨论有不同的偏好。 蜂鸣营销的常用方法 （一）假扮购物者／消费者 企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣营销最常用、最传统的一种方法。好莱坞制片公司、烟草公司、酒精饮料等公司，或是因为受到了广告法的限制，或是产品生命周期过短（影片的放映周期通常只有两周），难以进行完整的广告活动，他们最先采用了这种营销方法。 索爱公司聘请120名演员在纽约帝国大厦四周等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。 现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的蜂鸣营销人员频频出现在街道、咖啡馆、夜总会、超市等场所，蜂鸣营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。 假扮购物者/消费者这种营销手段目前面临最大的问题是，随着这种方法的广泛应用，越来越多的临时演员出现在消费者的生活中，消费者对他们已经不太信任，甚至有些厌烦。消费者一旦感觉受骗上当，将会引发企业严重的公关危机。索尼影视娱乐公司对其影片《垂直极限》、《人面兽心》蜂鸣营销的失败就是很好的实例。蜂鸣营销的流行甚至引发了学术界“商业对于社会文化和人们生活影响”的争论。 更加严重的是，假如企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。2001年4月，IBM就曾经因为蜂鸣营销传播的信息破坏了企业低调、沉稳的风格，而起诉了其公关和营销公司。 （二）抓住意见领袖 蜂鸣营销成功的要害是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因非凡技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖就如同顾客自己的代言人，是口碑宣传“段子”的制造者。 在营销公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用，如女明星娇嫩的肌肤使其成为护肤品和化妆品方面的“意见领袖”；足球运动员的雄健体魄使其成为运动员服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”…… 亚瑟王全麦面粉凭借网上“烘焙圈”先培养2000名“死党”作为其品牌的消费领头羊，通过他们的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客，60%的新顾客来自他们的推荐。“烘焙圈”越滚越大，发展到10多万人。 目前，年轻消费者最受到蜂鸣营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，假如此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。 马尔科姆·格拉德威尔的专著《引爆趋势》总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是蜂鸣营销的一本全景式教科书，2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。 对蜂鸣营销的思考 尽管蜂鸣营销具有诸多优势，应用日益广泛，但营销专家仍然认为，蜂鸣营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定比较慎重的产品或服务。原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授Peter Sealey说：“蜂鸣营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。假如我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用蜂鸣营销作为营销组合的一部分。但是假如我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到蜂鸣营销。” 不仅如此，蜂鸣营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想假如每个企业都采用蜂鸣营销的话，蜂鸣营销也就变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO兼好彩香烟策划人员乔那森·莱斯勒说：“蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣营销最大的挑战。”
什么是PPS抽样调查法 按规模大小成比例的概率抽样，简称为PPS抽样，它是一种使用辅助信息，从而使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种抽样方式。其抽选样本的方法有汉森－赫维茨方法、拉希里方法等。 PPS 抽样是指按概率比例抽样，属于概率抽样中的一种。是指在多阶段抽样中，尤其是二阶段抽样中，初级抽样单位被抽中的机率取决于其初级抽样单位的规模大小，初级抽样单位规模越大，被抽中的机会就越大，初级抽样单位规模越小，被抽中的机率就越小。就是将总体按一种准确的标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行的抽样。 PPS抽样的特点与优点 PPS抽样的特点是总体中含量大的部分被抽中的概率也大，可以提高样本的代表性。 PPS抽样的主要优点是：使用了辅助信息，减少抽样误差；主要缺点是：对辅助信息要求较高，方差的估计较复杂等。 PPS抽样的设计 PPS抽样其具体的做法是： 1、首先确定初级抽样单位（PSU），PSU可以是固定的常规单位，确定PSU需要有这些初级抽样单位的具体名录，以及每个初级抽样单位中被调查人员的具体数目，这个数目可以的估计的人数。 2、确定抽取哪些初级抽样单位，假如初级抽样单位比较少，可以全部抽取，假如初级抽样单位太多，则可以随机抽取部分的抽样单位。 3、在选取的初级抽样单位中选择具体的调查对象，假如将第二步中选取的初级抽样单位的组成人员全部作为调查对象，称为二阶段整群抽样，假如只是在初级抽样单位中按人数的多少，来决定在每个抽样单位中抽取多少人，则称为PPS抽样，此时，需要进行一定的计算，详见有关统计书籍。
什么是结构式访谈 结构式访谈又称标准化访谈（Standardized Interview），它是一种对访谈过程高度控制的访问。这种访谈的访问物件必须按照统一的标准和方法选取，一般采用机率抽样。访问的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题，提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录方式等是完全统一的。 为确保这种统一性，通常采用事先统一设计、有一定结构的问卷进行访问。通常这种类型的访问都有一份访问指南，其中对问卷中有可能发生误解问题的地方都有说明。 结构式访谈的优缺点 优点： （1）结构式访谈的最大优点是访问结果方便量化，可作统计分析，它是统计调查的一种。与另一种统计调查－自填问卷相比，结构式访谈的最大特点是能够控制调查结果的可靠程度。 （2）结构式访谈的另一大优点是回收率高，一般的结构式访谈回收率可以达到80%以上，而且回收了的问卷其应答率也高。 （3）结构式访谈的应用范围也更广泛，可以自由选择调查物件，也能问一些比较复杂的问题，并可选择性地对某些特定问题作深入调查，因而大大扩展了应用的范围。 （4）结构式访谈能在回答问题之外对被访问者的态度行为进行观察，因此可获得自填问卷无法获得的有关访问物件的许多非语言讯息。 缺点： [编辑] （1）与自填式问卷相比，结构式访谈费用高，时间长，因而往往使调查的规模受到限制。 （2）对于敏感性、尖锐性或有关个人隐私的问题，它的效度也不及自填式问卷。 结构式访问的要求 结构式访问是由访问员进行的。因此访问员的态度、素质、经验等对访问结果有决定性的影响，访问员往往自觉不自觉地将自己的主观意见或偏见带到访问过程中，使得调查结果产生偏差。因此，在进行结构式访谈时，应当严格挑选访问员。 结构式访谈常常用在大规模的社会调查，需要访问员数量较多，这时访问员的素质往往难以确保，而且，众多的访问员之间对问题的理解与处理方式上难以保持一致，而影响访问的信度，因此，在进行结构式访问时，必须事先对访问员加以训练。透过训练使访问员在访问前做好心理、技术、物质以及相关知识的准备。 实务证明，这些准备对于成功的访问是不可或缺的。 结构式访谈的方法 结构式访谈除采取个别访问的方式外，还可采用集中访问的方式，即将调查物件集中起来同时作答。具体作法是将被调查物件集中起来后，由一个调查员提出问题，并给调查物件提供一个回答公式，告诉他们如何记录自己的回答。同时，还应有两三名调查员在访问中间巡视，以便随时解答他们提出的问题。 这种方法经济、客观，容易从教育程度低的人获得资料，而且有调查员在场，可对理解上的疑问加以回答，并可在收回答案纸时对答案进行检查，因而效度较好，回收率和应答率较高，在实际调查中较受欢迎。 缺点是众多人在一起作答，若管理不好，一些调查物件互相商量，开玩笑或发生争论，就会影响调查的品质。此外，这种方式还存在所谓团体压力问题。 结构式访谈要使用统一的问卷和表格进行调查，这种统一的问卷和表格显然无法包括事件的全部，故而只能从中选取几个方面进行调查，如此就使这种类型的访问很难触及到社会生活的深层及其变化过程，难以综合性地、多层次地把握问题，使研究流于表面化。对于某些统计结果，因为不知道有关的社会背景情况，而无法进行恰当深入的解释。此外，结构式访谈不能像参与观察那样，提供对研究物件在其中生活和行动的生活环境的感觉，虽然因与被访人有一定的交往而有某种程度的感性体验，但严格的标准化程式使访问者与被访问者的正面促进作用难以发挥，这种感性体验无法深刻。因此，在实际调查中，往往与另一种访谈方法无结构式访谈结合使用。 相关条目 无结构访谈法
渠道对角线理论的提出 渠道对角线理论研究是对渠道权力转移规律进行动态研究的一种新的尝试： 研究表明，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状。因此，西方学者把这种渠道权力转移现象称为对角线转移。 导致厂商拥有渠道权力的原因 1．专家权力的绝对化。 在中间渠道建立初期，厂商在商品制造、商品性能与技术把握等方面拥有的专业知识足以令渠道中的其他成员侧目。而作为“新生代” 的中间商尚属弱势群体，其在经销方面的专业特长还未充分体现。渠道中的另一个成员——消费者在商品知识方面一直表现为“非行家” 特征，专家权力方面更显苍白，因此，厂商的专家权力在渠道成员中显得异常突出，呈绝对化状态。 2．信息权力的绝对化。 信息权力的大小取决于信息拥有量的大小。中间渠道产生初期，经过了长期直销模式的厂商一直与消费者保持着密切的联系，对消费者的消费需求及购买行为等信息把握非常充分，再加上自身所拥有的商品信息，成为渠道成员中信息获取最多最充分的一个，其信息权力也呈绝对化状态。 3．认同权力的绝对化。 由于厂商的渠道行为早于中间商，因此，在中间渠道建立初期，厂商已形成了一批知名品牌产品，而刚刚起步的中间商其品牌的建立还需一段时日，在渠道成员中，厂商以其明显的渠道形象优势对其他成员构成绝对的吸引力。 正是上述权力的综合作用，厂商在中间渠道形成的初期阶段，成为渠道权力的主要控制者，也成为渠道利益的最大获取者。但是，随着时间的推移，中间商的力量开始日益壮大。中间商以其在渠道结构中的非凡位置——介于厂商与消费者之间的桥梁，开始成为渠道结沟中的主要控制力量，渠道权力开始从厂商向中间商转移。 中间商渠道权利扩大的表现 1．中间商的信息权利不断扩大，厂商与消费者的信息权利相对缩小。 中间商的出现，使得厂商与消费者之间的信息沟通被拦腰截断，厂商由过去的信息充分获取者变为信息不完全获取者。中间商成为渠道交易行为的正要“操盘手”，一头连接厂商另一头连接消费者， 是信息的最充分获取者。中间商对 信息控制的增强使的它的信息权利随之扩大， 大大超出厂商与消费者所拥有的信息权力。 2．中间商的强迫权力不断扩大， 而厂商与消费者的强迫权力相对缩小。 随着中间商经销经验的积累与成熟，市场渗透力及辐射力的加强，厂商对中间商的依靠性也进一步增强。厂商必须依靠中间商强大的经销网络，才能有效地将产品传递到消费者手中。为此，中间商对厂商及消费者的强迫权力也随之增强，为了谋取最大化的利益， 中间商往往对厂商提出种种让利要求，并在厂商抵触时，采取拒销或退货等处罚性行为，胁迫厂商妥协。 3．中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小。 中间商的产生是渠道成员功能专业化的结果。中间商的相对功能优势主要体现在市场网络的构成、销售力等市场运作方面。这些功能优势构成了中间商区别了其他渠道成员的专家权力。从20世纪70年代开始， 中间商的发展速度加速，中间商的专业功能优势迅速扩大，中间商的专家权力在渠道中的作用凸现。受渠道分工的影响，厂商从市场经销功能领域退出，专注于产品生产与制造功能，其与市场交易相关的专家权力反而萎缩与下降。因此，在渠道的发展时期，渠道权力主要集中在中间商的手中， 渠道权力的天平严重地倒向中间商。 消费者渠道权利扩大的表现 1．消费者的信息权力急剧增强。 网络技术为消费者带来的渠道效益是巨大的，首先它为消费者获得商品信息提供了极大的方便，消费者可以直接从网上查询全球企业的各类信息，在充分析比较信息的基础上进行商品的选择与交易；其次，增强渠道信息的透明度。传统渠道模式，消费者的商品与市场信息主要来源于中间商的传递，往往呈多层传递。由于人为 与非人为因素的影响，信息到达消费者时不免出现失真现象。多层次传递使得信息的透明度极差。网络技术使信息呈公开化及直接化特征，信息透明度增强。最后，网络技术使得信息传递速度加快，消费者可以及时获取所需信息，解决了消费者长期信息滞后的问题。总之，网络的出现，从根本上改变了消费者在信息上强烈依靠于中间商的状况，在渠道中的信息权力急速扩大。 2．消费者的专家权力急剧增强。 随着商品交易活动的增加，消费者逐渐成熟，消费行为更加理智。尤其是需求个性化的趋势、使得消费者在渠道中的专家权力日益突出。在网络营销条件下的“一对一营销” 及“方案营销” 中，消费者可以根据自己的个性需求，提出产品的设计方案。由过去的产品被动接受者转为产品的主动设计者。同时，消费者还可以根据自己的爱好爱好，向厂商或中间商直接个别订货，再由厂商或中间商组织生产或货源予以满足。消费者在渠道中的“专家”影响力令人瞩目。 渠道对角线理论的启示 渠道权力的对角线转移现象反映了整个营销渠道发展的大气候。该项研究无论是对厂商还是中间商的发展决策至少具有以下启示作用： 1．面对渠道权利已经与将要发生的转移，厂商和中间商惟有认清形势，及时凋整企业的发展战略．摆正自己在渠道中的位置，争取主动， 积极深讨企业新的发展方向。 2．新时期消费者渠道权力的扩大，意味着消费者渠道地位的提高，同时也意味蕾消费者在渠道利益分配中出现利益增殖。因此，转变观念，加强渠道成员间的合作，与消费者建立长期的战略伙伴关系、是厂商和中间商的明智选择。 3．新时期消费者渠道权力的扩大，使得消费者的态度与行为对厂商和中间商的生存影响进一步扩大。为了引导消费者的渠道权力对厂商和中间商产生正面影响，动态了解消费者需求变化，把握新时期消费者的需求特点，显得尤为重要。 4．从前面渠道对角线转移理论的研究可以发现，信息控制力的大小是影响渠道权力的重要因素。因此，重视信息的作用，努力增强信息的收集与处理能力，提高企业的信息控制力，应始终成为企业扩大渠道权力的有力武器。 总之，重视渠道对角线理论的研究与应用，将有利于厂商与中间商正确把握渠道权力的变化趋势，对企业的经营发展作出相应的调整。先知先为者无疑在未来的渠道竞争中抢占了先机。
4V营销理论简介 进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。 治理大师彼得·德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和治理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。①产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务，从而吸引了不同的顾客群。②形象差异化指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好名市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。 第二，功能弹性化。 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能 - 多功能 - 全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦反。 功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡使功能缺乏弹性，而导致营销失败就是典型。 第三，附加价值化。 从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C＋V＋m”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 为此应从三个角度入手：①提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。②提高创新营销与服务在产品中的附加价值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地熟悉到，开启市场成功之门的要害就在于顾客满足，而针对于顾客满足的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。③提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者表面上看仍是购买企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值；表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。因此才有了“海尔产品的价格不是产品价值，而是企业价值以及由此导致的不轻易降价”一说，也因此才出现同样是杂交稻种，袁隆平的杂交稻种即使价值高些，人们也乐意购买的“名人”与“名品”效应。 第四，共鸣。 共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求‘德求满足”的一种期望价值和满足程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。 纵观国际市场竞争，在现代产品价格构成中，由“价值提供”所构成的价格愈来愈占有相当大的比重，而“价值提供”从更深层次上提高了企业的竞争能力。价值创新的着眼点就是将企业的经营理念直接定位于消费者的“价值最大化”，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和效用组合，以此实现向顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分。顾客整体价值包括顾客从购买的产品和服务中所期望得到的全部利益（产品价格、服务价值、人员价值和形象价值）、顾客整体成本除了货币成本之外还包括非货币成本（时间成本、精力成本和精神成本等）。顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部利益（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所花费的全部成本（顾客整体成本），即产生整体上的消费者剩余。因为每一顾客在消费产品和服务时都具有一定的价值取向，顾客的购买行为是在对成本与利益进行比较和心理评价之后才发生的。因此，企业在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注顾客在购买产品和服务时所倾注的全部成本。只有顾客整体价值达到最大化后，顾客才乐意倾注顾客整体成本的全部；而企业也只有在“价值提供”上达到顾客要求时才能获得顾客整体成本的全部，从而使“利润最大化”，达成供求双方的共鸣。 “4V”营销组合模式与培育企业核心竞争力 从整体上来分析，“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争能力的判定基准与“4V”营销组合论的关系中得到证实，也可以从我国企业由“顾客导向（CI）”到“顾客满足（CS）”再到“顾客忠诚（CL）”的“3C”实践转变中得到应证。 从当前理论界较一致的研究结论来看，核心竞争能力至少要同时满足三个条件：①能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、治理与制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模拟；②能否以其独特性（或技术或产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性；③能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。显然，上述三个条件与“4V”营销组合理论中的四要素完全相关：第一个条件与“4V”中的“差异化”相对应，第二个条件正好与“功能弹性化”和“附加价值化”相关，第三个条件正是产生“共鸣”的核心基础。由此可见，“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。 从企业营销的实践来看，要想培育和构造企业强大的核心能力，就必须实施顾客导向战略，即在质量、品牌、服务等方面都迎合顾客的需求和时尚，亦即“顾客导向”。中国企业在走向市场的过程中，在“顾客导向”上，已走过了两个阶段，正在进入第三个阶段。①导人CI树形象阶段。相对于计划经济的“国家本位论”意识，这向前迈了一大步，注重企业的自主经营、良好形象了。这大体上是20世纪80年代后期至90年代中期的时段。由于种种原因，其中尤其是制度创新的滞后、企业文化建设的不力，可以说多数企业只顾及了外表的形象即“表象”，内在蕴含之“理念”不到位。人们开始感到，仅仅CI是远远不够的，尽管这其中亦强调了观念层面的“形象”。②从20世纪90年代下半期以来，进而开始导入并迅速实践起“CS”（即顾客满足）。这使“顾客导向”的思维进程发展到了一个新的阶段，即以“顾客满足度”如何作为评价一个企业经营的成败标准。应该说，相当一批家电企业跟了上来，它们不但讲CI，进而讲CS，以CS为导向了。由此，企业又向核心能力的本质内涵前进了一步。③1998年底至1999年初，美国闻名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”——“顾客忠诚度、员工满足度和品牌”被引入了中国。由此，中国的企业界、治理学界的人们开始获得了新的熟悉：核心能力的本质是核心价值观，而后者之最高境界，体现在“顾客忠诚度”上，这是更高的标准，它要人们不但讲CI、CS，更进而要讲CL（顾客忠诚）。因此，那些领跑的企业家们，头脑更为清醒地熟悉到： CL即顾客忠诚度的高低，高忠诚顾客群的大小，决定着企业的命运。如从品牌视角上看，一个品牌在产品、技术、服务、价格等等方面都属第一，这当然是非常理想的事情，而要永远保持这种“多个第一”的桂冠那是近乎奇迹的事情，其要害看顾客忠诚度如何。这比“顾客满足”更高一等，更上一个档次。 尽管目前，我国的多数企业做不到，甚至未曾想过要做到CL，他们多半还正艰难地跋涉在由CI向CS迈进的半山腰上。但我们必须看到CL，并以其为目标。因此，必须划清以CS作制高点同以CL作制高点的界限，立足核心能力提升，沿着顾客导向的路径向真正的制高点上冲刺，否则是没有出路的。当然，这决非说CI、CS不重要，事实上，3C是一个有机统一的系统，一个以CL而非CS更非CI为主导的核心能力系统。每一个想在市场上获胜的企业都必须以CL为主导，以整个CI一CS－CL这一3C为操作主线，不断地进行企业文化建设和整个战略治理体系的再造与重构，才能真正培育和构造出自己卓越的核心能力体系。而以CL为制高点的营销展开，正是“4V”营销论的核心内涵，可以说“4V”营销论正是达成CL目标的具体途径。
交易营销的定义 交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动,是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注一次性交易，较少强调顾客服务,交易营销与顾客保持适度有限的联系。 这一传统方式今天已面临许多问题。精明的营销者为此都试图与顾客、分销商、经销商、供给商等建立起长期的互信互利的合作关系，发展关系营销。 交易营销和关系营销 (一)关系营销与交易营销的对立性 1.传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的80/20法则，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的要害客户和其他客户区别对待。 2.交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供给商的过程，双方是互动的关系。 3.交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。假如顾客有一次满足的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。 4.交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供给商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。 5.交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供给商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。 6.交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供给商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供给商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依靠、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造。 (二)关系营销与交易营销的兼容性 营销采取关系导向还是交易导向要害在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系性交易。假如考察为什么供给商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论： 1.关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供给商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供给商以满足非凡需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。 2.营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要治理者的主观判定，不能完全采取精确的财务上的计算方式。 3.现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，非凡是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。 4.关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满足，顾客满足又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。 交易营销的局限性 交易营销是交付功能、基本产品的价值传递过程。这种类型的营销产生的是消极的、短期的和单向的关系，并且很难在未来持续。此外，交易营销还倾向于使价值主张商业化。
什么是交互式营销 交互式合作营销是一种独创的崭新营销模式，其英文表述为∶Interactive Cooperation Marketing，简称∶ICM。它独创了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式，提出了21世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客同我们都是老板”！打破了20世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客是我们的老板”！把顾客与零售终端消费的关系只是一买一卖的纯顾客关系变成了跟零售（消费）终端是合作经营的生意伙伴关系。ICM的诞生并非一夜空穴来风，它是集体聪明结晶之结果，是许多营销专家、企业治理专家以及许多有识之士艰苦卓绝努力探索之结果，是西方营销文化同东方文化相互交融之结果，是21世纪挑战和机遇并存而改变旧观念大胆创新之结果，是有识之士复兴中华梦想的伟大使命之结果！ 交互式营销在国外刚刚兴起，05年进入中国大陆，它与以前的直销有着根本的区别。交互式营销不仅仅给消费者带来的是一个正常的消费，即自然消费，也就是说，你的家里需要什么产品你就去买，不需要的话不买，而且持续的打折返利给普通消费者，做一个普通的消费者你没有任何的损失，一切都如你正常的消费一样。交互式营销的核心理念是让消费者参与进来成为经营者，也就是把最好的消费引荐给别人，让别人来成为一个消费者，从而成为经营者，甚至可以推荐诚信经营的企业加盟，成为加盟商，在三种角色下达成一个良性的互动而不断的扩展市场，加入这个交互式营销平台的人越多，就会为商家和企业带来更多的宠大的消费群体，会吸引更多的有实力的商家看好这个平台，而经营者成为这个平台的缔造者和最终的获益者，而经营者是消费者。这就是消费者参与财富的分配，这是未来为普通人提供的最大的商业机会了，交互式营销会掀起一场巨大的商业风暴，交互式营销严格的说它不是直销但吸取了直销的精华，假如硬要说它是直销，那也是一个广意的直销。 交互式营销的组成 菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在其所著《营销治理》一书中，他说：“关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网络（Marketing network）。营销网络由公司与所有它的利益关系方（顾客、员工、供给商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人）建立互利的业务关系。这样竞争不是在公司之间进行，而是在整过网络之间进行。一个建立了更好关系的“营销网络”的公司将获胜！该操作原则是很简单的：与要害的利益关系者建立良好的关系后，利润自会滚滚而来！” 交互式合作营销，就是“消费者”同“公司”一起建立一个菲利普科特勒教授所讲的“营销网络”的生意。在“网络化”社会当中，建立“营销网络”几乎是所有公司一个最基本的营销和竞争手段，所以，未来几乎所有的生意都是“网络化”的。交互式合作营销，就是一个“网络化”的生意。“公司”同“消费者”合作（注重不是雇佣），一起共同去构建一个“营销网络”。这个“营销网络”属于双方共有，这是符合21世纪“合作经营”双方“共赢”原则的。这个“营销网络”是消费者的“私人财产”，任何人无权剥夺和非法占有。就似乎一个人购买的私人房产一样，他有权利继续、转让和拍卖。 交互式合作营销的“营销网络”，它由“五大网络”和“八大系统”组成。 五大网络 1、物流配送网络； 2、消费者（顾客）网络； 3、零售终端（商场和店铺）网络； 4、电子商务网络； 5、电脑信息网络。 八大系统 1、零售终端系统； 2、 奖金分配（激励机制）系统； 3、 流配送系统； 4、顾客数据库治理系统； 5、电脑系统； 6、公司（内部）治理系统； 7、公司（外部）治理系统； 8、培训系统。 交互式营销的特点 1、它是全世界最简单的一种个人生意模式； 2、它是企业最迅速、最公道、最人性的产品分销模式； 3、它提供全球高品质的产品和商品； 4、它是当今各种营销模式（如整合营销、数据库营销、绿色营销、一对一营销、体验营销等）的集合体； 5、它是未来营销模式致高境界“五网合一”的模式，即消费（含零售）终端网络、顾客消费网络、电子商务网络、物流配送网络、电脑数据库及信息网络，这五种网络系统合而为一的网络化模式； 6、它属于第三个经济时代（产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代），即体验经济时代的体验营销模式。 怎样理解交互式营销 首先我们应该懂得人性中的几个真理∶ 1、人人都想过美好的生活！ 2、人人都渴望经济自由！ 3、人人都愿意努力！ 4、人人都对生疏的东西害怕！ 5、人人都渴望被别人尊重！ 6、人人都渴望成为传奇式人物！ 在商品经济社会中，人们最渴望得到二种东西∶一种是经济自由；一种是渴望成为传奇式人物！一些人对经济自由要求强烈一点，而成为传奇式人物要求弱一点，这是大部份人；而一些人对成为传奇式人物要求强烈一点，而对经济自由要求弱一点，这是少部份人。我们知道营销的本质在于“发现”人的需要和欲望（needs and wants）并且“满足”她。那么，怎样去满足人们的这二个需要和欲望呢？仅靠打工不是不可以，但是一般比较难！这是少数人的权利。那怎样让大多数人也拥有这个权利？就成为了ICM的基本出发点。 但问题又出来了，先说经济自由这个问题。我们先讲一个真理∶人人都可以得到经济自由。那又为什么多数人没有得到经济自由呢？我们说人人都可以得到经济自由，这是一个真理，但是并不是人人都愿意为了实现经济自由而努力的，因为愿意努力的只是一部分人，这也是一个真理。ICM是给愿意实现经济自由的人搭建的一个平台。这个平台对任何人任何消费者都是一样的。不会因为您是明星就非凡关照您，也不会因为您是普通百姓就对您不公平。用一句话来讲就是∶ICM是给愿意实现经济自由的人或消费者搭建的一个可以通过其努力实现经济自由的平台。这是它的第一层含义。 怎么搭建呢？问题又出来了∶一是消费者没有太多的“有形资本”，即看得见，摸得着的资本，比如货币、房产等。二是消费者缺乏“无形资本”，即看不见，摸不着的资本，比如知识、经验、信息等。三是消费者从来没有做过老板，她害怕！她怀疑自己到底行不行？她对成功有本能的惧怕！而且，您又不可能借给消费者一笔钱；其二，您又不可能送给消费者股份，让她成为您的股东？其三，您又不可能教消费者如何挣钱？即使教几乎都要免费！所以，在这种情况下，在20世纪工业化为背景的条件下，您要给愿意实现经济自由的人或消费者搭建的一个通过其努力实现经济自由的平台，几乎难于做到！但难不等于不可能，20世纪做不到，但21世纪就有可能做到。唯一的办法就是二个字∶创新！所以我们讲21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪。那么又怎样创新呢？就是您要带领消费者推翻“三座大山”∶ 一座是“有形资本”的大山；第二座是“无形资本”的大山；第三座是“对成功本能的惧怕”的大山！也就是讲您要让消费者起步的投资他要能够承受；二是要把您如何实现经济自由的知识、经验、信息等教授给他，而且收费也要他能够承受；三是您要教授并且协助他克服“对成功本能的惧怕”。ICM给消费者搭建了二个舞台∶一个是让消费者起步他能够承受得起的投资，并且经过他的努力可以获得无限不封顶收入的舞台；另一个是教授他如何实现经济自由的知识、经验、信息等，并且协助他如何克服“对成功本能的惧怕”，而且收费也要他能够承受得起的舞台。用一句话来说就是∶一个是给消费者搭建参与社会财富分配机会的舞台；另一个是不断提升消费者分配世界财富能力的舞台！这是它的第二层含义。 那消费者如何在这二个舞台上获得自己想要的东面呢？会不会别人白送给她？当然不会！会不会轻轻松松就获得巨大的收入？300%更不会！否则就不符合多劳多得的原则。就是讲舞台是给她搭好了，灯光、音乐也给她预备好了，导演也来了，但是她想在舞台上展示自己的歌喉，是不是最终还是靠她自己的努力？为了让她练习唱歌，公司指定了一所很有实力的学校和老师来教她，这就是教育和培训。其目的就是提升她的综合素质能力。一句话，成功靠她自已去赢得。这是它的第三层含义。 居然成功靠她自已去赢得，就是说只有付出才会有收获，但是ICM是不用专职去从事的。这是一个兼职的附带的个人生意。做生意当然是要赚钱，那么，这个兼职的附带的生意可以赚多少钱呢？少了她会觉得浪费她的时间，还不如看电视；多了当然好，但太多了她又害怕！所以，我们讲ICM可以让她兼职附带地赚到跟“她目前的收人”差不多的一份收入。比如，她目前的工资是800元/月，那么，经过她的努力，她就可以兼职附带地赚到800元/月左右的收入；假如她目前的工资是6000元/月，那么，经过她的努力，她也可以兼职附带地赚到6000元/月左右的收入。一句话ICM是一个兼职的附带的生意。这是它的第四层含义。 21世纪是一个网络化社会，未来我们不是“自投落网”就是被合种各样的网罩住，可以讲未来几乎所有的生意都是网络化的。ICM就是一个网络化的生意。消费者同公司合作（注重不是雇佣）一起共同去构建一个“营销网络”。这个“营销网络”属于双方共有，但是它是私人财产，公司无权剥夺和非法占有，就似乎您购买的私人房产一样，您有权利继续、转让和迫买，不过公司有优先购买权。一句话这个“营销网络”是您的私人财产。这是它的第五层含义。 ICM又是一个非常简单的生意，人人都可以来实践操作。它是一个“全天候”的生意，就是全天24小时任何时候、任何地点、任何环境都可以做的生意。你可以在出差途中的火车上、飞机上、轮船上；也可以朋友聚会上、生日上、婚礼上；也可以在谈判的间隙中、工作的间隙中、逛商场中、逛公园中；也可以在出国旅行中、朋友家串门中、业务活动中……总之，随时随地都可以做的生意，甚至给别人赠一张名片，让他上网，你的生意就开始了，甚至简单到你只须发名片，可能就有奖金发的地步。一句话ICM是一个简单的生意。不过我们要提醒读者，ICM这个生意虽然看起来很简单，但简单并不代表轻易！相反可能更难，总之只有一分耕耘才有一分收获。这是它的第六层含义。 ICM能不能满足人们成为传奇式人物的需求呢？当然可以！当她经过自己艰辛的努力真正成功以后，大家向她鼓掌的时候，她就已经是一个传奇式的人物了！这是ICM的第七层含义。 这就是ICM的基本内涵。用一二句话是不是难于讲明白？能用通俗的话把这“七个层次”的内涵让别人听明白，这就是ICM-----交互式合作营销。
什么是滚雪球抽样 滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。 例如，要研究退休老人的生活，可以清晨到公园去结识几位散步老人，再通过他们结识其朋友，不用很久，你就可以交上一大批老年朋友。但是这种方法偏误也很大，那些不好活动、不爱去公园、不爱和别人交往、喜欢一个人在家里活动的老人，你就很难把雪球滚到他们那里去，而他们却代表着另外一种退休后的生活方式。 滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供熟悉的合格的调查对象，再由这些人提供第三批调查对象，依次类推，样本如同滚雪球般由小变大。滚雪球抽样多用于总体单位的信息不足或观察性研究的情况。这种抽样中有些分子最后仍无法找到，有些分子被提供者漏而不提，两者都可能造成误差。 第一批被访者是采用概率抽样得来的，之后的被访者都属于非概率抽样，此类被访者彼此之间较为相似。例如：目前中国的小轿车车主等。 滚雪球抽样的优缺点 1、滚雪球抽样的优点 可以根据某些样本特征对样本进行控制，适用寻找一些在总体中十分稀少的人物。 2、滚雪球抽样的缺点 假如总体不大，有时用不了几次就会接近饱和状况，即后来访问的人再介绍的都是已经访问过的人。但是很可能最后仍有许多个体无法找到，还有些个体因某些原因被提供者故意漏掉不提，这两者都可能具有某些值得注重的性质，因而可能产生偏误，不能保证代表性。 滚雪球抽样是在特定总体的成员难以找的时最适合的一种抽样方法。譬如对获得无家可归者、流动劳工及非法移民等的样本就十分适用。
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