什么是顺位法 顺位法是指列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序的市场问卷调查方法。 顺位法的类型 顺位方法主要有两种： 一种是对全部答案排序； 另一种是只对其中的某些答案排序。 究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。 例如：“请对下面列出的五类房地产广告排序： ①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告 ④路牌广告 ⑤杂志广告 按您接触的频率，由高至低排序； 按您的印象，由浅至深排序；按您信任的程度，由大到小排序。” 顺位法的优缺点 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。 但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 顺位法的适用性 顺位法适用于对要求答案有先后顺序的问题。 顺位法的询问方式 （1）下面几项最重要的是那一项； （2）下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项、四项． （3）下面各项中，请把你认为重要的选出若干项．(无限制选择法) （4）将下列各项，按重要的次序，注上号码．(顺序填充法) （5）将下列各项分为极其重要、稍微重要、不大重要、一点也不重要等4种(等级分配法) （6）“A与B那一个重要？”“B与C那一个重要？”(对比法)
什么是联合分析？ 市场研究中一个经常碰到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满足？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。联合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。 联合分析法是一种多元的统计分析方法，它产生于1964年。虽然最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析法在提出不久就被引入市场营销领域，被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。 联合分析是用于评估不同属对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。 联合分析始于消费者对产品或服务（刺激物）的总体偏好判定（渴望程度评分，购买意向，偏好 排序等），从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价（权衡），可以得到联合分析所需要的信息。 联合分析的基本原理与步骤 联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。 联合分析的基本假定 联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。 联合分析的主要步骤 联合分析通常由以下几部分组成： 1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU类型主要有：奔腾II 450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。 2．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。 3．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。 4．计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用”。 5．市场猜测：利用效用值来猜测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。 联合分析在市场营销中的用途 在市场营销中，联合分析可用于不同的用途，主要有： 确定消费者选择过程中不同属性的相对重要性。联合分析可以间接推导出构成产品的所有属性的相对重要性权重的估计值，这些权重表示哪些属性对消费者的选择有重要影响。 根据不同属性水平偏好的相似度进行市场细分。属性的效用函数可作为调查对象聚类的依据， 以便得到偏好相同的细分市场。 估计具有不同属性水平的品牌的市场份额。联合分析所估算的效用可作为模拟选项的输入，以 便确定不同选项的份额，并由此估算不同品牌的市场份额。 确定最受欢迎产品的属性构成。可以通过属性水平的调整，改变品牌特征并估计相应的效用。 产生最高效用的品牌特征代表最受欢迎的品牌的构成。 联合分析的应用 联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的抉择过程中，由于价格等原因，人们要对产品的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性，是一种对特征的权衡与折衷(Trade-off)。通过联合分析，我们可以模拟出人们的抉择行为，可以猜测不同类型的人群抉择的结果。因此，通过联合分析，我们可以了解消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。 联合分析目前已经广泛应用于消费品、工业品、金融以及其它服务等领域。在现代市场研究的各个方面，如新产品的概念筛选、开发，竞争分析，产品定价，市场细分，广告，分销，品牌等领域，都可见到联合分析的应用。
寄售商店的定义 寄售商店是指从事寄售行业的商店。寄售是一种委托代售的贸易方式，也是国际贸易中习惯采用的做法之一。在我国进出口业务中，寄售方式运用并不普遍，但在某些商品的交易中，为促进成交，扩大出口的需要，也可灵活适当运用寄售方式。 “寄售”是一种有别于代理销售的贸易方式。它是指委托的（货主）先将货物运往寄售地，委托国外一个代销人（受委托人），按照寄售协议规定的条件，由代销人代替货主进行，货物出售后，由代销人向货主结算货款的一种贸易做法。 寄售和代销的区别和联系 寄售和代销都是从事商品销售业务，而且销售方都没有货物的所有权，所有权在委托方或寄售方，这是其共同点。 国内寄售和代销的区别主要在于：寄售是按寄售人确定的价格来销售，销售方一般不得加价，而且是通过专门的寄售商店来销售，这也是寄售商店的主营业务；而代销方可以按委托方确定的价格来销售，也可以加价来销售。 相关条目 调剂商店 寄售
什么是整群抽样 整群抽样又称聚类抽样。是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。 应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。 整群抽样的优缺点 整群抽样的优点是实施方便、节省经费； 整群抽样的缺点是往往由于不同群之间的差异较大，由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。 整群抽样的实施步骤 先将总体分为i个群，然后从i个群钟随即抽取若干个群，对这些群内所有个体或单元均进行调查。抽样过程可分为以下几个步骤： 一、确定分群的标注 二、总体（N）分成若干个互不重叠的部分，每个部分为一群。 三、据各样本量，确定英国抽取的群数。 四、采用简单随机抽样或系统抽样方法，从i群中抽取确定的群数。 整群抽样与分层抽样的匹别 整群抽样与分层抽样在形式上有相似之处，但实际上差别很大。 分层抽样要求各层之间的差异很大，层内个体或单元差异小，而整群抽样要求群与群之间的差异比较小，群内个体或单元差异大； 分层抽样的样本时从每个层内抽取若干单元或个体构成，而整群抽样则是要么整群抽取，要么整群不被抽取。
什么是市场需求研究 市场需求研究就是对市场需求状况的调查、了解、分析和论证，以便正确制订产品销售策略。 市场需求是指购买者对产品的需要，它包括对产品品种、质量、规格、型号、数量、价格、供货期限和销售服务等方面的要求。市场需求反映的是一定时间和地区内，顾客购买产品时所持的愿望。企业生产经营的产品，如果适应这种要求，产品就能做到适销或畅销；假如，不适应这种要求，产品就会出现市场销售疲软。因此，深入细致地进行市场需求研究，这是关系到企业产品销售能否取得成功的重大问题。 市场需求研究的内容 市场需求研究的内容，主要包括如下几个方面： 1、市场容量。即市场对某种产品的最大容量是多少，也就是一定时间内，某种产品在某一市场最大可能的销售数量有多大。 2、市场潜力。即市场对某种产品尚有多大的未被满足面，也就是说市场潜在的需求量有多大。 3、市场份额。即本企业的产品在同种产品的市场销售量中所占有多大的比例，通过努力能否使市场占有率有所上升，及上升的幅度能达到什么水平。 4、竞争态势。即市场竞争对手的数量、竞争的激烈程度、竞争对手的状况，以及市场竞争对本企业产品销售构成的挑战，面对竞争本企业应采取什么样的对策才能取胜。 5、市场动态。即市场的变化状况和发展趋势对本企业产品销售带来的影响作用，本企业采取哪些措施才能更好地适应市场变化发展的要求。 6、营销组合策略。即本企业采取的市场营销组合策略是否适应扩大产品市场销售的要求。 需要不需要改进及如何改进，上述这六个方面的任何一个方面，都与企业的产品销售密切相关。对上述六个方面深入地进行分析论证，对于制订市场营销策略，不断打开新的市场领域，增加新的销售机会都具有十分重要的意义。
什么是独家分销渠道 独家分销渠道是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。 由于产品本身技术性强,使用复杂而独特,所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套,使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销它的产品。采用这一渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议,协议保证作为独家经销商,能经销生产企业的产品,不得同时经销其他厂家的同类产品。 生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。采用独家分销渠道可使企业十分容易地控制渠道行为。但由于采用这种渠道后,厂商与独家经销商之间的互相依赖性大大增强了,可能会使制造商受控于独家经销商,或由于经销商经营失误,使企业失去一条分销渠道,甚至失去一个目标市场。 独家分销渠道的特点 （1）独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 （2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大
善因营销的概述 随着各种社会问题受到关注，消费者越来越期望企业承担社会责任。仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的企业开始表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来。研究成果表明，善因营销（cause-relate marketing, CRM）能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。在中国，农民山泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，要害要看消费者的感知和反应。 所谓善因营销是将企业与非赢利机构，非凡是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。善因营销是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业、非营利组织、顾客和社会的利益，因而受到广泛支持。消费者对CRM及CRM企业的评价主流是积极的，甚至有部分消费者愿意为善因营销产品支付更高的价格。但是并不是所有的CRM都能成功，要害要看CRM及CRM企业引起消费者如何评价和反应。值得关注的是，在中国善因营销实践和理论研究还远远没有展开。 善因营销的基本特征 善因营销有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责，包括遵守法律和道德准则、公平对待员工、保护环境、支持慈善事业等，而CRM只是这些方式中的一种。CRM还有别于传统营销，其中最重要方面在于企业品牌和善因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，而且CRM本身还需要推广。在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销。顾客相信支持CRM企业就是支持有价值的社会事务，因此CRM利用了顾客的社会良知。CRM的根本作用在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的。但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的要害特性。 善因营销的最佳实践 一般认为，美国运通公司(American Express)是善因营销的开山祖师。1981年，运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，当时公司的旅游服务部把“善因营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。然而实质性地开展善因营销活动则始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。活动期间捐赠款项高达170万美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。在英国，为推动企业开展善因营销，还由“社区企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中型企业领袖，英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。 化妆品巨头雅芳公司(Avon)在善因营销方面也堪为楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。由于美国是乳腺癌的高发区，因此，雅芳公司决定筹集资金，致力于提高整个美国——非凡是那些无法得到充分医疗救治的妇女——对乳腺癌的了解，这是帮助及早发现该疾病的第一步。现在，雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育资料，和客户一起参加徒步募捐活动，此外雅芳还开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。迄今为止，雅芳已经为这一公益事业募集、捐献了2.5亿美元。 在以上两个例子中，社会公益事业不仅获得了额外的资金，而且改善了自身的形象，得到了更多人的支持。与此同时，投身于这些公益事业的公司也获得了丰硕回报，在公司丑闻接连不断、公众不断呼吁良好企业公民的今天，美国运通和雅芳公司通过善因营销体现了自己高度的社会责任感，从今天这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。 此外，对社会公益事业的支持还能增强企业对相关利益者的吸引力。根据2002年度Cone企业公民调查研究的结果显示，与那些没有从事过公益事业的公司相比，那些频频涉足公益事业公司的员工忠诚度大约高出25个百分点。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。与此同时，消费者的公益意识也在不断提高，80%的美国消费者倾向购买开展过善因营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向善因营销品牌和商店。例如，李维斯(Levi Strauss)与西尔斯共同在为癌症患者而展开的善因营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%，美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的善因营销活动期间，其信用卡的交易额飙升了18.9%。 消费者对善因营销的反应 CRM将社会责任与企业战略目标结合起来，利用消费者的社会良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费者作出何种评价和反应对CRM能否成功非常重要。 Webb等发现10％的顾客对CRM表示怀疑，但众多研究表明，从总体上看消费者对CRM的态度是积极认可的。不同地区的研究结果综合表明，64.8％的消费者为支持善因事项愿意转换品牌，62.2％的消费者愿意为支持善因事项转换零售商（见表1）。甚至有研究表明绝大部分消费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增加购买数量。 消费者对善因营销企业的感知和反应 顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结果外，还关注企业背景、态度和行为。Brown等发现顾客对企业社会责任的感知会影响其对产品的信念和态度。最近的研究结果还表明消费者对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估。消费者一般认为CRM对企业有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，CRM 应该成为企业标准活动的一部分（见表2）。虽然有的消费者相信企业承担社会责任有自私目的，但至少有帮助他人的动机。大部分人相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们认为在今天的商业活动中，CRM企业值得肯定。 消费者一般会对CRM企业作出积极反应（见表3），大多用实际购买行动予以支持。现有的研究认为CRM能有效影响顾客对产品的态度，这种强调参与各方均衡的营销方式可以使那些并不购买CRM产品的顾客感知更多正面信息，从而避免负面印象的出现。CRM还影响顾客对从事非道德行为的企业声誉的感知，Creyer等发现，那些曾经故意欺骗顾客的企业可以通过参加CRM项目减轻这些行为对顾客的负面影响。消费者希望企业遵守商业伦理，并认为这很重要，他们将为这些企业的产品支付更高的价格。在新加坡，因为受中庸文化影响，消费者愿意为善因品牌多支付10%~25％的价格。 善因营销的益处 善因营销是企业获得公众信任的有效办法之一，相关研究显示消费者受善因营销广告的影响愿意尝试新的品牌，并发现善因营销广告有利于促使消费者购买。 善因营销可以说是利用消费者的一种“爱屋及乌”心理，通过树立良好的企业形象来影响消费者对其产品的评价，形成品牌效应，消费者对企业的喜爱和认同可以间接导致其对该企业产品的偏好和购买。企业通过善因营销可以体现自己高度的社会责任感，有助于从产品日益同质化的市场中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。 通过善因营销，企业可以树立良好形象，可以增强企业凝聚力，可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，更重要的是能够减少消费者的感知风险，取得消费者的信任，进而赢得市场。这里要强调的是善因营销应成为企业的长期行为，如时尚品牌，Liz Claiborne 用十年的专注，不断运用善因营销，使其社会尊重度和影响力大幅攀升，成为一个消费者心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”。 中国长期以来的诚信危机导致消费者对企业普遍缺乏信任。在购买过程中感知到相对较高的风险。在企业社会责任备受关注的今天，社会责任运动已不仅仅是“社会期待企业应履行的责任”，企业应从根本上改变对企业社会责任的态度和参与社会责任运动的动机，变“被迫地履行”为“主动地承担”，巧妙运用善因营销，来赢得消费者。 善因营销策略的实施 1.目标定位 企业应当选择与公司目标相吻合的公益事业。在善因营销策略的实施中，目标定位是指营销活动中所涉及的公益事业的目标对象，它应与常规营销决策中的市场定位应保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应该与目标顾客的关注点保持一致。例如，雅芳的目标客户是3O岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)这样的创新项目，从而保持了自己的特色。相反，假如一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动，那么就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。因为假如你是真心实意，倒不如关门大吉来得愉快。 2.选择合适的公益事业和合作伙伴 选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构。选择合适的公益事业是企业开展善因营销活动的重要工作，除了应注重公益事业或公益机构的目标应该与企业的商业目标或产品形象相吻合外，选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构，这样可以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象。在我国，这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。今后”小政府，大社会”仍是发展方向。因而，可以预言，类似机构会越来越多，作用会越来越大，企业寻找合作伙伴的空间也会越来越广阔。企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。 3.制定合作策略 从时间上看，企业与公益事业的合作可以分为战略性的和战术性的。一般来说，战略性的善因营销往往是长期的，而战术性的善因营销是中期的或短期的，即当一项具体的善因营销活动结束后，双方之间的合作关系也随之结束了。从区域上看，善因营销活动的地理范围可以是区域性、全国性或者是全球性的。企业与公益事业合作的区域范围的确定也很重要。假如企业服务的市场是全国性的，善因营销活动的范围应与之相匹配，可以选择在全国范围内工作和有影响力的公益机构合作。否则，假如企业与一家区域性的公益机构合作来开展全国甚至是全球性的善因营销活动的话，由于该公益机构不具备相应的能力和经验，往往会导致善因营销活动的失败。 4.确定参与者 包括两个方面：一方面主要是指参与善因营销活动的产品实体，包括单个产品品牌、多个产品品牌以及企业品牌等。在企业的营销实践中，以上三种实体都可以作为善因营销活动的参与者，其不同主要是根据善因营销活动的目标定位不同而已。比如，当企业的产品是非相关多元化，而且商业目标是为了突出一种产品品牌时，开展单个产品品牌的善因营销活动更合适。假如多个产品品牌的产品之间有相关性，可以将其进行组合，开展多个产品品牌的善因营销活动。另一方面主要是指参与善因营销活动的组织或个体，包括企业员工、供给商、经销商、政府等利益相关者。在常规的营销活动中，一般仅仅涉及到营销部门的员工和经销商等。 5.善于利用各种传播渠道 身处注重力时代的今天，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当努力通过每一个可能的渠道进行沟通。基于泛太平洋治理研究中心的研究成果显示，最成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。 6.与政府合作 目前我国企业开展善因营销在一定程度上会受到外部制度环境的制约，例如公益机构较少，部分公益机构运作不规范等。在这种情况下与政府合作是一个较好的选择，一方面通过政府这个正规的渠道可以促进公益事业更好地发展，另一方面企业可以获得政府的认同，从而获得更大的竞争优势。
什么是目标营销 目标营销是现代营销治理的一大经典成果。所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。 企业的目标营销策略有三种： 1.无差异性营销策略（Standardized Marketing） 2.差异性营销策略（Differentiated Marketing） 3.集中性营销策略（Concentrated Marketing） 目标营销的理论依据 可以从三个方面去熟悉目标营销的理论依据： 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求； 其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满足度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满足度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者； 再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？“消费者购买行为分析”告诉我们，这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。 所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。 目标营销的主要步骤 取悦每一个人是不现实的，成功的营销者一定是那些比竞争对手更了解自己为谁服务、以及服务对象的非凡性的人。目标市场营销扬弃了广泛市场营销那种“所有人都适用一种规格”的，以一般大众为营销对象的观点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场机会，和避免过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。 目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择 (Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的要害特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。本章将具体讨论相关内容。
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